評價來源

第二章 文 獻 探 討

第一節 網路評價機制

一、 網路推薦系統

本研究所探討的網路評價機制為網路推薦系統（internet recommendation system）的 一部份。所謂網路推薦系統係指透過特定形式呈現，藉由過濾人們行為與偏好的資訊系 統，目的在於提供且預測消費者偏好的資訊，針對上網者的差異需求提供客製化的訊息。

由此定義檢視，包括 Google 及 Yahoo 等關鍵字入口網站都可算是網路資訊評鑑機制的一 種類型(Salton and Buckley, 1988)。網路推薦系統的好處在於一方面減少上網者資訊蒐集 的時間，另一方面，透過此推薦機制的設計，亦能提高消費者對於網站的忠誠度，同時 增加產品銷售量與更多的網站廣告收益。亦即透過消費者能一同參與的評價機制，能夠 有效增進網站的吸引力及消費者對於該網站資訊的信賴程度(Ansari, Essegaier, and Kohli, 2000）。

推薦機制的概念最早可追溯自 Negroponte(1970)與 Kay(1984)所提出「智慧代理者」

（intelligent agents）的概念。此概念早期並非運用於網際網路，而是影片出租業者為拉 攏顧客，將過去出租影片的紀錄建檔以便於推薦適當的影片給顧客，此為推薦系統的雛 形。近年來，包括知名的線上購物網站 amazon.com 及 Firfly 等業者，成功的進一步將此 概念實際改良運用於電子商務環境之上。透過網際網路為媒介，逐步發展出符合上網者 需求的資訊環境，利用範圍不僅包括具有感官經驗特性的產品，像是電影、音樂及書籍 等；或是具服務特性的，包括餐廳、律師、銀行及房地產等；另外像是車子、電腦等耐 久性的消費性產品也都是網路推薦機制可發揮功用之處。

Ansari, Essegaier, and Kohli(2000)曾指出，一個良好、完整的推薦系統在每次預測消 費者偏好的過程中必須要能彈性整合多重不同的資訊線索，除了要提高推薦評估的正確 性外，亦要能找出推薦不同選擇背後的合理化因素。同時，系統透過一次次動態學習的 經驗累積過程，要將推薦的資訊能逐步擴增適用於系統中其他未能擁有完整資訊的使用 者。上述研究者主張一個完善的推薦系統至少需包含下列五種資訊來源方能做出有效的 預測，包括：

（1） 個人曾經選擇過的相關產品

（2） 偏好的產品特性

（3） 其他人的選擇偏好

（4） 專家的專業判斷

（5） 個人的特質

將上述五類資訊來源進一步與網路電影網站的評價平台相互對應：「專家的專業判 斷」對應於專業影評的評價分數，顯示評價來源的專業性對於消費者的影響；「其他人的 選擇偏好」則為一般觀眾的評價分數，相較專業性，此類評價分數的影響通常建立於多 數人的評價偏好上，顯示消費者在偏好評價上所具備的「從眾」特性；「個人曾經選擇過 的相關產品」與「偏好的產品特性」的資訊則源自個人過去累積的電影消費經驗，前者 為消費者曾經看過的電影，後者則是消費者由已看過電影中過濾出自身較為偏好的電影 特性，可能為特定的片型、明星或導演等相關電影資訊。因此，Ansari, Essegaier and Kohli (2000)認為在網路推薦系統可供應用的眾多產品當中，電影是一個適合研究推薦系統應用 的領域。一方面，消費者的評價分數是一個結合電影片型差異、專業評價、消費者特性、

電影特性等多重因素影響的產物；同時，消費者評價分數也可與上述五種資訊來源的特 性相互結合，能夠具體的研究消費者偏好產生的影響力；最後，現今眾多的電影資訊網 站已累積大量的豐富資訊，亦能彌補過去電影行銷的研究上常忽略消費者心理變項的討 論，大多僅著重於電影票房累積與預測模式的探討 (Eliashberg and Shugan, 1997; Jeddi,

Krider, and Weinberg, 1998; Sawhney and Eliashberg, 1996）。

二、 電影評價機制之比較

當網路已成為現今電影主要消費族群最為依靠的媒介時，各大電影資訊網站均提供 自身的網路評價機制，結合各大媒體、影評人、網友，以及各自網站對於各部電影的評 價與評論，成為消費者在搜尋電影相關資訊時極具參考價值的資訊之一。由於相關網站 眾多，本研究選擇以下四個較具特色與規模，且代表不同型態的網路評價網站進行介紹：

（一）網路電影資料庫(http://www.imdb.com；Internet Movie Database，簡稱IMDb）

該資料庫一開始僅是由 Col Needham 等人自 1989 年陸續蒐集更新的電影資料為起 點，到今日已擴大為包含電影演員、電影、電視節目、電子遊戲與電影製作小組的線上 資料庫。該網站在 1998 年已被亞馬遜公司收購，成為該網站旗下的子網站。到 2007 年 1 月 29 日為止，該資料庫已經收錄了共 916,271 部作品以及 2,258,922 名電影產業的人物資 料。

該網站的評價機制沒有區分專家與一般觀眾的評價來源差異，消費者只要註冊，即 可對電影給與 1-10 顆星的評價分數。消費者可於電影介紹網頁上看到提供評價的人數與 整體平均的評價分數。當點入該評價分數後，使用者可進一步看到評價分數的分佈情形 與評價者的背景分析。同時，使用者亦可對其他會員的文字評論表達同意與否的看法，

進一步使文字評論亦能透過其他網友同意的數目多寡篩選出真正具參考價值的評論。

除了提供一般上映電影的評價外，該網站亦利用評價機制提供別具特色的電影偏好 名單，像是影史最佳評價分數的前 250 名電影與最差評價分數的 100 名電影排名。該網 站為確保網友惡意投票的結果干擾排名結果，該資料庫採取了特定的數據過濾機制與最

小投票數量限制（目前為 1250 票），並且只有經常投票者的投票結果可列入記錄。為了 確保該名單評價結果的公平性，成為該類用戶的條件亦是保密的。

（二）Yahoo電影網站 (http://movie.yahoo.com.）

該網站為 Yahoo 入口網站龐大資訊分支的一部分，裡面除了整合媒體的專業影評與 一般觀眾的影評外，與評價有關的特色在於提供獨具特色的個人化的互動評價推薦機 制。只要會員登入，提供對於特定電影的評價分數，該網站便依此評價分數預測該會員 看電影的品味推薦適合的電影。以首次登入的會員來說，須先提供數部自身已看過電影 的評價，同時評估自身對於電影品味的是較偏向藝術性的獨立製片或大眾品味的好萊塢 電影。該網站在獲得這些資料後，便會從近期上映的電影中篩選出數部電影供會員選擇，

而會員可再由網站的推薦電影中進行篩選，除去不符合自身觀影偏好的電影，或是提供 看完推薦電影後的評價，以供該網站後續調整觀眾的觀影偏好。此互動性的機制設計一 方面充分利用觀眾評價的潛在價值，同時亦可節省觀眾在蒐集電影資訊的時間成本，有 利於增加該網站的忠誠度。

（三）爛蕃茄電影網站(http://www.rottentomatoes.com)

該網站與其他電影資訊網站相比，強調專業影評評價的角色，相較一般網站大多採 用以實體媒體為主的專業影評評價，該網站共有 146 位來自實體媒體與網路線上社群的 評論者。要成為該評論網站的成員須通過一定程序與標準的審核，除確保評論的品質，

該網站亦建立起自身網站獨具特色的龐大評論社群。除一般網站常見的分數評價機制 外，該網站輔有獨特的「蕃茄」推薦制度，每位影評在評價時，須選擇給予該部影片新 鮮蕃茄或是爛蕃茄的標誌，新鮮蕃茄表示推薦觀賞，懶蕃茄則表示不推薦觀賞，而一部 電影要超過 60%以上的影評推薦觀賞才能在電影網頁處獲得新鮮蕃茄的標誌。當觀眾進 入電影網頁時，可看到爛/新鮮蕃茄的比例及整體的平均評價，兩者數據高低對於消費者 的意義在於爛/新鮮蕃茄的比例高低協助觀眾判斷是否值得觀賞，影評平均分數高低則表

示該電影的整體品質。以該網站 Q&A 中「MIB 星際戰警」的說明為例，該電影獲得高 達 90%以上的新鮮蕃茄，但評價分數卻只有 6/10 分，表示這部電影應該相當符合大眾的 觀影品味，但可能還不到可以獲得奧斯卡獎的水準。同時，該網站亦建立起特定的標準，

只有電影超過一定水準的好評，就可獲得該網站的特定認證標誌，顯示該電影的品質已 獲該網站的保證，建立自身網站評價電影的公信力。除專業影評外，該網站也允許一般 網友對電影提供評價，評價機制的設計則與專業影評完全相同。

（四）Metacritics (http://www.metacritic.com)

該網站為一個綜合性的評價整合網站，提供的產品評價以娛樂型產品為主，包含電 影、DVD、書籍、音樂與電玩遊戲。該網站主要的特色是，透過其自身特有的計算機制 替許多僅有文字內容的媒體影評具體換算成 1 至 100 的影評分數，再平均整合各媒體影 評的分數，得到一個有別於其他網站的整體評價分數。相較其他僅採用有具體評價分數 的評價網站，該網站的文字評價轉換機制設計能夠納入更多來源的影評資訊，因此在電 影評價的數量上多於其他網站。同時，該網站亦輔以不同顏色，讓觀眾方便區分電影整 體評價的好壞分佈情況，綠色表示好評居多，黃色則顯示毀譽參半，紅色則代表電影負 面的評價居多。同樣的，除媒體專業影評外，該網站也提供了觀眾評價的機制設計，只 是在評價的機制設計上較為粗略，僅有 1 至 10 分的評比，所以整體來看，該網站在設計 上仍是以媒體的專業影評推薦為主，觀眾的評價為輔。

將上述四個網站與其他較具規模的電影資訊網站進一步比較，由表 2-1 所列出的資 料可發現全部網站皆設有觀眾能登入並對電影進行評價的設計，而半數以上的電影資訊 網站則結合其他媒體或專業性來源的評價，甚至是由該網站自身提供專業影評觀點的評 價，提供消費者至少有兩種來源的評價進行比較。儘管在評價分數的整合上有不同的換 算機制，但消費者都可直接於網頁上比較專家與一般觀眾在整體平均評價上的差異。而 網站亦會提供不同評價來源的提供數量，讓使用者可直接於網頁下拉或進一步點選比較 兩來源內，提供評價者的不同意見。在評價呈現方式上，則包含分數 1 至 10、ABCD、

星號多寡或以推薦喜好的百分比高低來呈現不同消息來源對於電影偏好的差異。

另一方面，各網站的評價機制也不僅運用在電影上，除具連續性發行特性的影音產 品，像是 VCD、DVD，評價機制也擴張至各類娛樂性產品，流行音樂、書籍、遊戲等。

此類評價機制除提高消費者與網站的互動及參與感外，更顯示此種機制對消費者在選擇 經驗性產品具有一定的參考價值。

再者，表 2-1 所列出的電影資訊網站均以英文為主要文字，介紹電影多限於由好萊 塢八大片商所發行與製作的電影，除了每部電影的個別介紹與評價資訊外，也包含每週 電影票房的累積數據，而各網站亦依其網站特性提供電影的相關資訊，包括電影劇情大 綱、卡司、片型及導演等，一併呈現於網頁上以供網友參考。其中像是娛樂週刊、娛樂 線上等網站均是綜合型的娛樂資訊入口網站，除電影外，亦包括流行音樂、電視等不同 視聽娛樂平台的訊息供上網者參考。

表 2-1 國外電影資訊網站評價機制比較

評價來源

一般觀眾 不同媒體 自身網站

呈現方式 除評比分數外主要提供的相關資訊

IMDB ＊ 1-10 分 片型、劇情摘要、觀眾評論、卡司

爛蕃茄 ＊ ＊ 百分比、1-10 分 以評論者評論為主，輔以電影資訊

美國雅虎 ＊ ＊ ABCD 劇情摘要、片型

娛樂週刊 ＊ ＊ ＊ ABCD 影評意見與觀眾評論

娛樂線上 ＊ ＊ ABCD 影評意見、片型、卡司

首映雜誌

＊ ＊ 1-5 顆 ★ 卡司、導演、影評意見

點石成金 ＊ ＊ 百分比、1-10 分 卡司、片型、影評意見、觀眾評論

Roger Ebert

＊ ＊ 1-5 顆 ★ 影評意見、卡司

http://www.movie.go.com ＊ ＊ ＊ ABCD 劇情摘要、卡司、片型與各類評論

資料來源：本研究整理

1

http://www.premiere.com/

2

http://rogerebert.suntimes.com/apps/pbcs.dll/frontpage

在台灣方面，多數的電影資訊網站仍多侷限於電影發行的制式資訊為主，包括演員、

導演、片型、片長與預告片等，以台灣較具規 模的三個電影資訊網站開眼電影網 (www.atmovie.com.tw) 、 Kingnet 影 音 台 (movie.kingnet.com.tw) 與 台 灣 電 影 筆 記 網 站 (www.movie.cca.gov.tw)為例，在電影評價的使用與設計上仍以少數較具知名的專業影評 人的文字評論為主，像聞天祥、藍祖蔚，或由專業的網路影評人執筆，但大多仍由一位 影評人針對一部電影進行評價，純以文字敘述為主。台灣在地網站較欠缺可直接識別電 影評價高低的機制，因此在專業評價高低的辨識度上，無法與國外網站能彙整眾多專業 影評針對單一電影的評價進行比較；在觀眾的參與管道方面，上述三個台灣網站亦較欠 缺國外網站上，觀眾可直接進行分數評價的機制，至多僅開放上網者留言的設計，整體 評價機制的設計也欠缺國外網站較多元且豐富的設計。整體來看，台灣在地的電影資訊 網站欠缺不同評價來源的整合與參與評價的設計機制，因此無法使消費者方便快速的比 較不同來源之間與來源之內對於電影的評價差異為何。綜上所述，相較國外網站，台灣 現有的電影資訊網站在評價機制的設計上較不完備，因此本研究選擇以表 2-1 所列的國 外電影資訊網站的設計為參考基準，亦即每部電影均具備專家與一般觀眾兩種評價來 源，消費者除了能比較不同評價來源間的一致性外，亦能透過網頁進一步比較個別評價 來源內部的分佈情況。

另一方面，由國外電影資訊網站的設計亦可發現消費者看待電影的整體評價與是否 值得前往觀影，兩者之間並非完全等同的標準。電影整體評價較偏向對於電影品質的判 斷，但是否值得觀影考量的則是電影是否符合自身觀影的偏好與預期。一部製作精良的 電影，觀眾或可區辨出拍攝品質的良窳，給予較高的評價分數，卻可能因不符合自身的 興趣在觀影意願上給予低分，亦即一般所稱「叫好不叫座」的情況。而為了進一步釐清 兩者的差異，本研究將網路評價資訊的影響區分為整體評價與觀影意願兩個面向。同時，

在評價分數的呈現方式上，考量 ABCD 的評分方式並非國內消費者所熟悉的評價標準，

因此本研究選擇以 IMDb 電影資料庫的評分方式，採取由高到低為 10 分至 1 分的評價標 準。

第二節 消費者觀影決策模式

消費者進行消費選擇之前，需依據不同產品的不同需求搜尋適當的資訊。Soloman (1997)將資訊搜尋的過程定義為：當消費者面臨消費問題時，需要各種相關的資訊以輔助 其制定決策。當消費者的問題一經確認，消費者便會搜尋存於自身記憶中的知識，或者 設法由外部環境中來取得相關資訊。然而，Holbrook and Hirschman (1982)指出，像是電 影、音樂等娛樂產品，由於此類商品的消費經驗中充滿了主觀的感官愉悅、抽象的符號 意義與美學享受；對於消費者來說，此種商品的消費過程奠基於難以具體化的享樂價值，

因此無法同於一般強調功能性的產品可用具體客觀的品質優劣標準來衡量資訊蒐集的多 寡優劣，抑或簡化為解決問題的過程。經驗型商品的資訊蒐集行為必須要追溯消費者過 去在此類產品上的消費經驗，因此，傳統產品的資訊蒐集架構不完全適用於經驗型產品 的決策上(Eliashberg and Shugan, 1997)。

以電影來說，研究指出具體的產品特性與行銷活動並無法準確預測產品的未來票 房，反而需重視消費者無形的心理因素，像是對於電影內容的期待與他人的觀影口碑 (Austin, 1989)，學者們亦針對消費者觀賞電影的特性發展出不同的決策模式。Elishberg and Sawhney (1994)即以 Holbrook and Hirschman (1982)所提出的「享樂型消費」概念為核 心，認為測量個人情緒特質能夠有利於預測消費者對於電影內容的滿意程度，因為消費 者在觀賞電影過程中，情緒的起伏一方面決定於個人的電影偏好及性格差異，另一方面 也和電影內容有密切的關連。

另一方面，Neelamegham and Jain (1999)則以消費者心理變項為基礎，強調經驗型產

品的兩階段決策模式（見圖 2-1），整個模式共區分為決策階段（choice behavior）與後決 策階段（post-choice behavior）。該模式認為一個完整的經驗型產品決策過程需結合上述 兩階段。以決策階段來看，選擇不同產品的差異取決於該產品預期能帶給消費者的效能，

當消費者預期產品的效能越大，越有可能選擇該項產品，而產品的預期效能則來自三個 部分的資訊：包含（1）消費者決策前的期待；（2）消費者對於產品潛在的興趣；（3）資 訊層面的影響，一般常見的資訊來源包括廣告、專業影評與消費者的口碑；由後決策階 段來看， 則取決於消費者評估產品表現與預期之後的落差並傳播好壞口碑的可能性，在 此階段該模式則檢視以下兩部分，包括（1）決策後的評估；與（2）決策後消費者的口 碑行為。就決策後的評估來說，這個層面結合有決策結果、對決策結果的預期與決策後 的反應；口碑行為則包括對整體產品的評估與消費者感受到的產品表現。

圖 2-1 經驗型產品決策模式（Neelamegham and Jain, 1999）

進一步檢視與本研究相關的決策階段，過去相關研究已指出消費者決策前的期待與 消費者對於產品的潛在興趣都是經驗型產品在消費時所需要重視的心理變項 (Ross and Robertson , 1990)。Neelamegham and Jain (1999) 研究則顯示當受測者對於觀賞電影越感 興趣，受到專業影評與一般消費者口碑評論的影響越大。該研究進一步比較專家與觀眾 兩類不同評價來源的影響，指出專業影評的影響力又大於觀眾的口碑評價。在消費者決 策前的期待上，該研究將消費者的期待區分為抽象性的情緒期待與對電影內容具體的期 待，包含核心的電影線索（劇情大綱、演員）與邊緣的電影線索（化妝、配樂等）。研究 結果發現電影內容的具體期待對解釋消費者選擇電影並無顯著關連，但是抽象性的情緒 期待卻與電影的選擇有顯著正向的關連，也就是當消費者對於電影的情緒性期待越高，

就越有可能選擇該部電影，這亦驗證 Austin（1989）所提出電影產品所具備的「不可試 驗性」，消費者對於電影的情緒期待比具體的電影內容更能有效解釋消費者的觀影行為。

West and Broniarczyk（1998）也提出消費者對於電影內容的預期水準(aspiration level) 會影響消費者對評價共識程度的仰賴。所謂的預期水準是由消費者過往觀影經驗累積而 來，強調消費者對於電影內容會有一個最低接受的預期水準。依照期望理論（prospect theory）的解釋，當提供評價的水準符合或超出個人的預期心理水準時，消費者會傾向風 險趨避；相反的，當評價的平均水準低於個人的預期心理水準時，消費者會傾向風險追 求。以觀賞電影為例，當一部電影的平均評價低於消費者的預期水準時，表示消費者對 於該部電影擁有較高的期待，消費者會偏好評論缺乏共識性的狀況，也就是評價分數分 歧大，傾向追求風險，因為這表示在高低評價不一致下，亦有評價者抱持近似的看法，

該部電影有機會符合消費者的期待；相反的，當一部電影的平均評價高於消費者的預期 水準時，表示消費者對於該部電影期待較低，消費者會偏好評論共識性高的狀況，傾向 趨避風險，因為評價共識性越高，表示越多人抱持相同看法，消費者會傾向較多人偏好

的選擇以降低決策時的風險。

綜上所述，本研究關於網路評價訊息的討論應屬於決策階段內資訊層面的影響，包 含專家與一般觀眾之間的評價比較，與個別評價內的分佈變異大小。除了資訊層面的影 響外，亦需考量消費者所處的網路情境，以及與觀賞電影相關的內在心理變項。結合第 一節 Ansari, Essegaier, and Kohli(2000)所提出五類資訊來源的影響，心理變項可代表消費 者的內在特質，像是消費者對於觀賞電影的潛在興趣，內在特質的歧異會反映在對不同 消息來源的評價資訊給予不同的權重。以下分別針對消費者所面臨的網路資訊、情境與 內在因素進行討論。

第三節 訊息一致性

一、歸因理論

在心理學的領域中，過去諸多的研究均假設人有維持內心平衡狀態的潛在動機，以 調整外在訊息所引發的不一致 (inconsistency），包括 Heider (1958）的平衡理論（balance theory）、Festinger（1957）的認知不和諧理論 (cognitive dissonance theory）、Fishbein and Ajzen (1975）的期待價值模型（expectancy-value model）。這些理論的前提均建立於外 在資訊一致性的高低能影響人的態度強弱。早期研究顯示，不一致的資訊會降低態度的 穩定性(Rosenberg, 1968），並減弱態度與行為之間的連結(Norman, 1975），但也有相反的 研究指出，消費者為統合不一致的資訊，會自發性的考慮、思考資訊表現出的不一致性，

反而會對產品產生較為強烈的態度，而透過上述思考路徑所產生態度與行為之間的連結 關係亦較為密切 (Hastie, 1980; Scrull and Wyer, 1989）。

近幾年來，已有研究指出，人類在態度面上具有模糊地帶，因此能夠維持外在訊息 所引發的不一致狀態（Priester and Petty, 2001; Thompson and Zanna, 1995）。Sengupta and Johar (2002）嘗試整合過去相衝突的研究成果，主張必須要視整合資訊過程的條件而定，

包括是否有促進消費者達成妥協狀態（reconciliation）的情境，例如達成整合資訊的目標；

以及是否有提供促進消費者能深入思考(elaboration)的資訊狀態，像是資訊的可接觸性高 低(information accessibility)。具備上述的條件後，透過消費者態度預測行為的能力就會提 高；相反的，若是在整個決策情境中，資訊的可接觸性低、又沒有促進整合資訊的動力 與目的，就會大幅降低消費者的態度與行為之中的關連，亦即會降低態度預測購買意願 的能力。

進一步探究觀影態度與具體觀影行為之間的連結，Liu（2006）指出，電影不同於一 般產品，影片通常只會在電影院上映數個星期即下檔，消費者對於是否要觀賞一部電影 不會考慮太久，觀賞電影經常是一種衝動型的消費行為。因此，消費者在選擇電影上，

態度與行為的連結較為薄弱，這除了驗證過去研究所指出態度在實際預測行為選擇上的 侷限外（Ajzen and Fishbein, 1980），同時也意味著消費者在選擇電影時，情境等諸多因 素都會影響到觀影態度與行為的連結，因此在探討觀影評價訊息的影響時，也需考量消 費者在資訊搜尋過程中潛在的影響因素。

相較不一致的資訊，一致性的訊息被認為能強化態度的關鍵在於能獲得強烈的「歸 因」 (Sparkman and Locander, 1980)。所謂的歸因（attribution）一詞是指個人解釋自我與 他人行為發生原因的推論過程，Heider 於 1958 年在『人際關係心理學』（The Psychology of Interpersonal Relation）一書中提出，概念源於「動機理論」（motivation theory），但後 來改以「認知過程」為研究取向，強調個體對連接刺激與反應之間的仲介歸因歷程才是 決定行為反應的關鍵性因素。Heider 強調個人的歸因方式會逐漸型塑自己的思維邏輯，

並且成為人格的一部分時，便會習慣以此模式來解釋事件的因果（吳知賢，1994）。

依歸因理論的假設，認為每一個人都是業餘的心理學家，不只是被動的觀看事件的 發生，而會從可獲得的資訊線索中推想任何事件、情境與狀態背後的因果關係。Kelly

（1967）把 Heider 的理論加以系統化，說明行為或是事件的發生，並不只是單純與個人 的因素相關；人們在對事件進行歸因判斷時，通常會考慮以下三個因素，（1）人（指行 為者以外的人在相同時間所做出的反應）；（2）時間（指行為者在不同時間以不同方式所 做出的反應）；（3）環境（行為者所面對的環境刺激）等三個向度的共變原則（principle of covariate），而依上述三種基本的訊息來分析資訊與決定解釋方式，稱為「共變模式」

（covariation model），依上面因素建立的三個構面，分為：

1、獨特性（distinctiveness）：行動者是否僅對該刺激以此種方式反映，而沒有出現在其 他刺激物上。高獨特性，被視為是外在歸因；低獨特性，則視為內在歸因。以電影評 價為例，過去嚴格的影評對某新電影給予好評，是高獨特性的表現，因此會被歸因於 是電影的關係，反之，若給予惡評，則是低獨特性，會被歸因於影評自身的因素。

2、同一性（consistency）：行動者是否在其他時刻或情境中都表現出相同的反映。高同一 性，被視為內在歸因，低同一性，則視為外在歸因。以電影評價為例，影評突然對偏 好導演的電影給予惡評，是低同一性的表現，會被歸因於電影的因素；反之，若對偏 好導演的電影給予好評，則是高同一性的展現，會被歸因於是影評內在的因素。

3、共識性（consensus）：其他的行動者是否在此種刺激下也有相同的行為。高共識性，

會被視為外在歸因，低共識性，則被視為是內在歸因。以電影評價為例，不同媒體的 影評人都給予相同的評價，是高共識性的表現，會被歸因於是外在歸因，但若不同媒 體的影評人都是給予不同的評價，為低共識的表現，會被視為是內在歸因。

由於上述三個構面都可區分高低兩個不同的程度，共可以組成八種組合，不同的組 合歸因的難易程度亦有所差別，依照 Hilton and Jaspar（1987）的研究發現「高度共識性、

高度同一性、高度獨特性」的組合，容易產生外在歸因於產品；「低度共識性、高度同一 性、低度獨特性」的組合則容易產生內在歸因於訊息傳播者；但是「低度共識性、低度 同一性、高度獨特性」的組合對於訊息接收者來說則是最不容易的歸因組合。

二、電影評價的歸因

在電影評價來源的研究上，d’Astous and Touil (1999) 針對專業影評的影響進行研 究，並以前述歸因理論的三個構面為基礎，加入影評與電影導演聲譽等兩個因素，讓每 部電影都包含影評所提供的星號評價及文字短評，透過操弄美國六個真實的專業影評進 行實驗，結果發現「高度共識性、低度同一性、高度獨特性」的組合對受試者來說最容 易產生外在歸因，亦即容易採信不同影評對於電影的評價，並提高對電影的觀影興趣。

與 Hilton and Jaspar（1987）的研究相比，消費者在歸因電影評價時，在「同一性」構面 上採取相異的判斷標準，也就是當影評對於過去偏好的導演給予惡評時，反而被認為較 具有可信度。

進一步比較三個構面的影響力，d’Astous and Touil (1999)研究指出「共識性」為最具 影響力的外部線索，不管是正面抑或負面的評價，當影評評價之間的共識性越高，觀眾 越信任影評對電影的評價，唯有當影評間欠缺共識性時，觀眾才會去注意其它因素的影 響。該研究認為，在實驗情境下，評價已化為具體的星號設計，對消費者來說是較容易 觀察的資訊線索。相較其他兩構面在較難以具象化的情況下，消費者給予的注意相對較 少；另一方面，該研究也認為當多個影評對於單一電影都給予一致的評價時，會強化這 部電影的「口碑」，而電影的口碑被認為是影響觀眾觀影的重要資訊來源( Faber and O’Guinn, 1984)。該研究結果顯示 Kelly（1967）所提出的三個構面不是各自獨立運作，

而是會隨著不同情境產生交互作用；同時，三個構面在運作上以「共識性」最為優先，

當共識性越高，其它兩個構面的影響力便縮小。

上述研究亦發現消費者在處理電影評價時，正負面評價所涉及的歸因影響因素也不 相同。在電影獲得影評正面評價時，觀眾較容易受到電影導演聲譽的影響而非影評的聲 譽，但當電影獲得負面評價時，觀眾卻較容易受到影評的影響。但整體來看，導演聲譽 的影響並不顯著，顯示對消費者來說，影評的聲譽高低仍是一個較為明確的資訊線索，

導演的聲譽僅能適用於正面方向的評論，代表觀眾認為即便是聲譽好的導演亦有可能拍 出不好看的電影。再者，影評聲譽在負面評價時較具影響力，與過去研究指出負面資訊 較具影響力的結果相吻合(Mizerski, 1982)。由於在電影即將上映前，媒體上往往會充斥著 眾多的正向宣傳資訊，因此當消費者碰到專業影評評價呈現為正向時，消費者便會較為 積極的尋求其他不同來源的資訊。

進一步檢視歸因理論三個構面於網路平台上的適用性，兩評價來源間的「共識性」

在國外電影資訊網站網頁上已是明顯且易辨識的資訊線索，Wang (2005)指出兩個不同消 息來源在網路評價上的共識會強化消費者的態度與觀影意向。相較之下，需針對評價者 過去評價偏好是否具備「同一性」與檢視評價者對其他產品的評價偏好是否具備「獨特 性」等兩項特性均需建立在消費者對於評價者先前評價記錄有一定程度的記憶與瞭解。

但在網路平台上，一方面充斥著大量匿名的評價者，使消費者難以追蹤或記憶過往的評 價記錄，另一方面，即便為已有一定知名度的評價者，現階段網路評價機制仍難以追蹤 過去龐大的評價資訊。因此相較之下，對於網路使用者來說，網路評價的「共識性」實 為三個歸因構面中較明顯且可靠的情境線索。

依第一節文獻整理，現今網路評價機制的設計，有兩種不同的訊息形式---「評價來 源間一致性」及「評價內的分佈差異」。所謂評價來源間一致性在於比較兩個或多個不同 評價來源間的整體評價平均分數，像是一般常見專業影評與一般觀眾兩種不同屬性的評 價來源；至於評價內部的分佈差異則代表相同屬性評價者的評價分佈情況，當評價的分 數分佈集中單一分數，顯示該部電影評價分佈的變異性較小，相反的，當評價分佈較為 分歧，明顯集中於具高低差異的分數時，則代表該評價分佈的變異性較大。因此，比較

來源內部的評價分佈應可說是分數分佈的變異性大小進行比較。

進一步比較上述兩種訊息形式影響的順序，依 d’Astous and Touil (1999)的研究指出，

當評價來源間一致性高時，其他構面的影響會被消費者忽略，若同時考慮消費者實際接 觸網頁的順序，評價來源間一致性的比較亦先於評價內部分佈變異性的比較。因此本研 究推論，消息來源間一致性的影響應會大於評價內部的變異性差異，亦即當評價來源間 一致性高時，評價分佈變異性大小不具有顯著影響。唯有當評價來源間評價不一致，也 就是一致性低時，其他資訊線索的影響力才會出現，消費者才會進一步比較參考評價內 部的分數分佈情況。

綜上所述，過去研究多著重於評價來源間一致性高低的影響差異，未考量評價內分 佈變異性的作用，而依過去訊息一致性的相關研究與實際網路的使用情境，本研究針對 評價來源間一致性與評價內部變異性之間的關係提出以下假設：

H1a：相較評價來源間不一致的電影，消費者對評價來源間一致高分的電影的整體評價 與觀影意願較高。

H1b：相較評價來源間不一致的電影，消費者對評價來源間一致低分的電影的整體評價 與觀影意願較低。

H2a：當電影的來源間評價呈現一致高分時，評價內部分佈的變異性差異不會影響消費 者的電影整體評價與觀影意願。

H2b：當電影的來源間評價呈現一致低分時，評價內部分佈的變異性差異不會影響消費 者的電影整體評價與觀影意願。

第四節 專業影評評價的影響

Katz 與 Lazasfeld 早在 1950 年代關於人際傳播的經典著作中，透過追蹤新上映的電 影資訊如何傳遞，便提出具專業性的意見領袖對於散播新事物資訊具有關鍵性的影響 力。Cameron (1995)指出，專業評論在文化產品上具備多重的影響力，像是提供消費者廣 告與資訊、創造評論自身的聲譽、建構獨特的消費經驗與影響消費者的偏好等多項用途。

Levin,Levin and Heath (1997)針對電影評論的影響性時提到，觀眾會認知影評為一個可靠 的消息來源是因為影評的專業性，並加上觀眾對電影缺乏徹底瞭解的興趣所導致。

在實際的影評與票房的關係上，Litman (1983)透過迴歸分析包括製作成本、專業影 評、電影類型、上映的通路、放映的檔期與是否有獎項提名等因素與票房之間的關係，

結果發現影評的評價每加一顆星對於電影票房表現都有正向的影響力。Wyatt and Badger

（1984）則以實驗法研究影評評價的方向（正向、綜合與負向）與電影資訊對於消費者 觀影的影響，結果發現單純的電影資訊與正向的影評會影響到消費者對於電影的興趣及 觀影意願，但是綜合正負向的評價與負向的評價影響則不顯著。

Eliashberg and Shugan (1997) 則針對專業影評對於電影票房具備短期的影響 力

（influencer）還是長期的預測力（predictor）進行研究，結果發現正向的電影影評對於電 影票房具備預測能力，但電影的評論數量並不具有預測票房的能力；而 Vezina 在 1997 曾以實驗法來檢驗當電影廣告中出現越多影評的讚譽句子，是否會增加消費者想要看電 影的念頭，結果發現影評數目對於觀眾的觀影態度影響並不顯著(d’Astous and Touill, 1999)。整體來看，專業影評評價訊息的方向性對於消費者的影響大於影評的評價數量。

除了評價的方向性外，Austin (1983)指出，當影評與觀眾之間對於電影的評估共識性 越高，消費者越有可能去看電影；Basury, Desai and Talukdar (2006)的研究也提出電影影 評評價的共識性越高，電影宣傳費用就越低，顯示除了評論的方向性之外，影評的評價 的共識性亦能加深觀眾對於該部電影的印象。

後續研究多近似上述研究的發展方向，納入許多不同的影響變項，包含片型、明星、

電影分級、導演、電影預算、廣告宣傳費用等等，結果多仍認同專業評論的正負向對於 電影票房具備一定的影響力，但是正負向影評的影響力則不盡相同，且影評的影響力會 被許多電影的內外在因素所中介，像是 Basuroy, Desai and Talukdar (2006)指出像是續集電 影與龐大的電影廣告預算均能降低影評評價共識的影響力；Reinstein and Snyder (2005) 認為小規模發行的電影與劇情片較容易受到影評的影響；Desai and Basuroy (2005)指出對 於觀眾較熟悉的片型，像是喜劇片，影評能發揮的影響力有限；相同的，對於觀眾較熟 悉的片型，大明星的影響力也較不顯著；但對於觀眾較為熟悉的大明星，影評卻可以發 揮顯著的影響效果，該研究解釋認為大明星與電影好看之間影響的變數太多，觀眾看到 大明星為主演卡司並沒有辦法獲得電影的品質線索，因此就需要仰賴影評的意見。

綜合上述研究，儘管專業影評會受到其他電影產業相關因素的影響，但對消費者觀 影具一定的影響力應可確認，而其影響途徑不是來自於影評評價數量的多寡，而是仰賴 專業影評評價之間的共識與評價方向。根據過往文獻，儘管在影評評價正負方向的影響 上未有明確定論，但在影評評價共識性上，可與前一節所提出的歸因理論相呼應，當影 評之間的共識性越高，對消費者來說，越能產生強烈的外在歸因，會越加相信影評的評 價訊息。而依 Neelamegham and Jain (1999) 的研究結果指出，觀影潛在興趣高低會造成 不同評價來源的影響差異，其中專業影評的影響力大於一般觀眾的評價。本研究推測，

對於一個觀影潛在興趣高的消費者來說，專業評價的影響力應不是來自於評價形式上的 共識性高低，而是源自於對影評專業性的仰賴；專業影評評價分佈的變異性差異應僅會 對潛在觀影興趣較低的消費者產生影響；相反的，內部評價分佈變異大的專業影評對於 具備高觀影潛在興趣的消費者來說，影響力相較之下應較為有限。故本研究推論，當評 價來源間評價不一致時，消費者對於觀賞電影的潛在興趣越高，受到專業影評評價分數 高低的影響力就越顯著。

H3a：當一般觀眾評價高分而專業影評評價低分時，相較觀影潛在興趣低者，觀影潛在 興趣高的消費者對於電影的整體評價與觀影意願較低。

H3b：當一般觀眾評價低分而專業影評評價高分時，相較觀影潛在興趣低者，觀影潛在 興趣高的消費者對於電影的整體評價與觀影意願較高。

第五節 一般觀眾評價的影響

一、傳統口碑資訊

所謂觀眾評價，即是指消費者看完電影之後，跟他人分享自身對於電影的看法，與 過去人際傳播中常用的口碑（word of mouth）一詞意義相近。根據 Arndt (1967)的定義，

口碑是指資訊傳遞者與接收者間一種非商業意圖、面對面的資訊溝通行為。由此定義可 知口碑有別於一般的大眾傳播媒體的宣傳活動，強調人際溝通間面對面的溝通方式。同 時，也因為消費者之間的訊息口耳相傳不是由企業所主導，因此口碑傳播通常被視為獨 立於市場宣傳之外的角色，一般消費者對於口碑活動的信賴感高於一般的廣告媒體

(Arndt, 1967; Silverman, 1997; Gilly et al,1998; Bansal and Voyer, 2000; Price and Feick, 1984; Bristor, 1990)。許多產品的市場研究，包括食品、美髮、汽車維修等諸多強調經驗 與服務的產業，口碑活動也都已被證實對消費者來說具有影響力（Katz and Lazarsfeld, 1955; Engel, Blackwell and Kegerreis, 1969）。

過去研究上區分觀眾口碑與專業影評之間的差異在於發佈的時間點，影評通常是先 於口碑傳出，是觀眾在電影未上演前，所能獲得的少數的資訊來源(Eliashberg.etc, 1997)。

但在現今好萊塢電影市場的行銷策略下，在電影尚未於全國全面放映前，透過小地區放 映來大量增加觀眾口碑的方法已成為好萊塢相當常見的行銷策略，也因此，過去研究所 強調兩者在時間點上的差異已無太大的區別，兩者主要的差別在於專業影評在數量上較 少，且通常在電影上映後的變化較小，但觀眾口碑評價除了在數量上多於專業影評外，

研究也指出觀眾評價分數會隨著電影上映時間拉長，有越來越多觀眾加入給予評價後產 生變化 (Liu, 2006)。

在觀眾口碑評價方向的影響上，Burzynski and Bayer（1977）早期曾以真實的電影院 觀眾進行實驗後發現，在進電影院前聽到正面評價的觀眾比起聽到負面評價的觀眾，看 完電影後對於電影有明顯較為正面的評價，顯示正面的評價對於消費者觀賞電影來說有 正向強化的效果，負面的評價則會削弱觀影的滿意程度。

後續亦有其他許多研究針對消費者口碑的傳遞行為進行票房的預測，但多只能以實 驗或是推估的方式來進行觀眾口碑影響的研究 (Bayus, 1985; Elishberg, Jonker, Sawhney, and Wierenga, 2000)，顯示觀眾的觀影評價雖已被認為對於電影票房有影響力，但真實的 電影消費者評價口碑變化卻似乎無法仔細研究(Chang and Ki, 2005)。學者指出，這是礙於

消費者口碑在測量與觀察上須解決三個問題：(1)如何蒐集口碑的資料？由於口碑都是通 常多是以私下交談的方式來進行，很難透過公開的方式來觀察，過去的研究僅能多透過 消費者回想的方式來進行紀錄研究，但這已經與實際口碑傳遞過程產生落差；（2）就算 能夠觀察到消費者之間的對談，但是該如何測量口碑？（3）口碑與消費者後續行為落差？

因為今日的口碑不見得會導致明日銷售的成長，只是反映了昨日商品的成功 (Godes and Mayzlin, 2004; Desai and Basuroy, 2005)。

二、網路口碑資訊

隨著網際網路的興起，過去在口碑研究上面臨的問題已可在網站上透過分析網友們 在網站中談論與評比商品的紀錄來克服過去在口碑研究上的限制。Hennig-Thurau and Walsh (2004)將電子口碑（electronic word of mouth）或線上網路口碑（online word of mouth），定義為上網者可透過瀏覽網頁的動作，蒐集其他消費者所提供的產品資訊與主 題討論，並可將自身的經驗、意見與他人分享。由此定義來看，消費者在網路上透過線 上評價機制提供對於電影的評價，亦可算是一種電子口碑的傳播行為。

與傳統口碑相比，線上的口碑評價所受到的限制較少，傳遞形式更為多元與快速，

包括討論區、聊天室、留言版、等網路媒介都是過去傳統口碑所無法比擬的 (Bickart, and Schindler, 2001; Hanson, 2000)。Chatterjee (2001)指出因為網路資訊透明化的特性，消費者 可以依照自己需求來搜尋更多產品的資訊來藉以作為購買決策的參考，無論在接近性、

範圍、來源與時間上均比傳統口碑要來的廣。

Briggs and Nigel (1997)認為如果是基於網友個人需求主動搜尋的網路訊息，通常對於

接收到訊息排斥感較低，故網路訊息在此狀況下被視為可信度較高的訊息來源，加上網 路匿名性的特性，減少雙方可能產生的利害關係，因此對於網路的訊息相較實體的口碑 訊息會給予更高的權重。Schindler and Bickart (2002)亦指出網路口碑訊息比傳統口碑擁有 更高的可信度且更能引起同理心，且網路上的口碑溝通的確會影響上網者的認知、信念、

態度及實際決策。

Pavlou and Gefen (2002)以線上拍賣網站為例，認為消費者藉由其他有過購物經驗的 買方對於產品或賣方進行回饋性的評論，透過分享並評估品質及賣方的可信度。所以網 路口碑溝通乃是個人透過信任的平台機制，在一個大且聯繫關係弱的關係社群中傳達具 有一定可信度的訊息(Pavlou, 2002；練乃華，2003）。同時在網路平台上，消費者通常能 同時取得雙向正負面的資訊，相較之下，消費者在傳統口碑的過程中大多僅能獲得單向 正面或負面的資訊 (Chatterjee, 2001)。

根據 Kiecker and Deborah（2001)將網路口碑的呈現種類依照是否擁有口碑呈現的平 台與平台的經營者屬性區分為（1）自發性、（2）半自發性、(3)獨立或是第三團體、（4 企業發起。以本研究所探討網路評價機制平台來判斷，雖然整體網路環境平台是由私人 的公司或企業所建立，但消費者能在網站上自由的發表評價與意見，應是屬於半自發性 質的網路口碑。

在實際測量網路口碑評價的研究方面，Godes and Mayzlin（2004）以美國電視網各 個新聞討論區為分析的樣本，針對 1999 至 2000 年間不同收視率高低電視劇的討論進行 口碑傳播的研究，研究結果顯示，測量觀眾的口碑應於商品發行的初期即進行資料的蒐 集，結果較具預測力；再者，結果顯示單一電視劇於不同討論區間分散討論的程度高低

（dispersion）是一個具預測電視劇評價高低能力的指標。

至於在網路評價平台上，專家與觀眾口碑之間何者的評價資訊較具影響力。Wang

（2005）透過實驗法以真實映演的電影為刺激物，讓受試者能同時看到一般觀眾與專家 的不同評比，與過去研究結果相同，結果顯示當專家與觀眾兩者具有一致性的評價時，

會強化受試者對於電影的態度與觀影意願。另一方面，該研究也顯示當兩評價不一致時，

消費者對於不同消息來源的可信度高低會影響其觀影意願，當受試者對於一般觀眾評價 來源的可信度越高時，觀眾評價所提供的正向評價能強化受試者的觀影意願，相較之下，

專業影評評價的可信度高並無法提升其正向評價對觀眾觀影意願強化的效果，顯示當評 價不一致時，觀眾來源的評價對消費者應較具影響力。

另一方面，由於網路上大多為匿名性的評價者，消費者需仰賴其他的資訊線索來協 助判斷網路平台上的觀眾評價是否可信。因此本研究推測，當消費者在網路上面臨專家 與觀眾評價不一致時，除整體平均評價外，消費者應會透過觀眾評價分佈的變異性大小 協助其判斷觀眾評價的可信度。而依歸因理論內共識性構面的概念，當觀眾評價分佈的 變異性小，表示大多數的觀眾看完電影後均有相同的觀感，應能提高觀眾整體評價的可 信度，因此其影響力會大於內部分佈分散、變異性大的觀眾評價。

H4a：當一般觀眾評價高分而專業影評評價低分時，相較於觀眾評價變異性大的電影，

觀眾評價變異性小的電影其消費者整體評價與觀影意願較高。

H4b：當一般觀眾評價低分而專業影評評價高分時，相較於觀眾評價變異性大的電影，

觀眾評價變異性小的電影其消費者整體評價與觀影意願較低。

三、觀眾評價人數

除了觀眾評價屬性的影響外，在網路的電影口碑研究方面，Liu (2006)以 Yahoo.com 的電影網站資料為分析樣本，以網友對電影的正負面評論作為口碑傳播的資料進行分 析，結果除印證 Godes and Mayzlin（2004）先前的研究結果，顯示一般網友談論話題電 影的高峰集中於電影發行前與電影上映當週；另一方面，該研究發現訊息的整體數量

（volume）比訊息評價的高低（valence）更具備預測整體票房收益的能力。該研究指出，

在網路平台上，應進一步區分評價訊息的數量與高低之間的影響差異，因兩者影響消費 者的認知路徑並不同。評價訊息的多寡主要是「告知」（awareness）的用途，當訊息越多，

消費者越有可能接收到電影快要上演或是已經上演的訊息；另一方面，訊息的高低則是 扮演「勸服」（persuasive）的角色，正向評價可以增加消費者對於電影的正面觀感，負向 評價則有相反的效果。隨著電影的上映時間拉長，網路上的高低評價會隨電影上映時間 產生變化，該研究認為評估評價高低對票房的影響力須先確定評價發生的時間點與同時 間評價的數量。

國內的相關研究亦驗證了網路訊息數量對於受試者來說，在態度上為正向的強化效 果，雖未進一步探討評價數量與方向性兩者對消費者在網路情境下影響上何者較大，但 應可推論評價數量多寡在網路環境上對消費者具有影響力（留淑芳，2003；翁育萱，

2003）。綜上所述，在網路平台上，面對眾多匿名的一般觀眾評價，消費者難以充分瞭解 評價來源的背景與專業，因此觀眾的評價數量便成為明顯的資訊線索（Liu, 2006）。當觀 眾評價來源的數量增加時，應能對消費者產生較大的影響。

然而，過去研究多未考量評價內部分佈變異對消費者觀影的影響。本研究認為，當

進一步考量評價分佈變異性的影響後，觀眾評價數量的影響應建立在觀眾評價分佈變異 小的前提之下。換言之，當消費者知覺到觀眾評價變異變大時，觀眾評價人數的影響力 應會減弱。

因此，若進一步考量專家評價變異與觀眾評價變異之間的關係，亦即兩評價內部分 佈變異有顯著差異時。本研究推測，當專家評價分佈變異大，而觀眾評價分佈變異小時，

觀眾提供評價的數量應會對消費者產生影響，也就是隨著觀眾評價人數的增多，消費者 受到觀眾評價來源的影響就越大；另一方面，當專家評價分佈變異小，而觀眾評價分佈 大時，觀眾提供評價數量的影響應會降低，也就是觀眾評價來源的影響力不會因評價人 數增多而改變。

H5a：當一般觀眾評價高分而專業影評評價低分時，若專家評價變異小而觀眾評價變異 大，則觀眾評價數量多寡對消費者整體評價與觀影意願影響不顯著。

H5b：當一般觀眾評價高分而專業影評評價低分時，若專家評價變異大而觀眾評價變異 小，則相較於觀眾評價數量少者，觀眾評價數量多的電影其消費者整體評價與觀 影意願較高。

H5c：當一般觀眾評價低分而專業影評評價高分時，若專家評價變異小而觀眾評價變異 大，則觀眾評價數量多寡對消費者整體評價與觀影意願影響不顯著。

H5d：當一般觀眾評價低分而專業影評評價高分時，若專家評價變異大而觀眾評價變異 小，則相較於觀眾評價數量少者，觀眾評價數量多的電影其消費者整體評價與觀影 意願影響較低。