投稿類別：商業類
篇名：
從全國電子談電視廣告
作者：
張筱芸。國立草屯高級商工職業學校。會計事務科。三年二班 許如萍。國立草屯高級商工職業學校。會計事務科。三年二班 郭安喬。國立草屯高級商工職業學校。會計事務科。三年二班
指導老師：
古彩良老師
壹●前言
一、研究動機:
目前台灣的廣告業正處於蓬勃發展的階段，廣告的投資總額一年比一年增 加。因此如何使廣告發揮最大的效果，成功掌握消費的心理，是廣告廠商所要重 視的成功因素。電視廣告一般是面對消費市場最大且最有效的廣告形式。電視廣 告在生活上隨處可見，幾乎無孔不入。電視廣告可以說是最具影響力的廣告之一。
透過視覺、聽覺可以使消費者印象深刻，也讓許多有趣幽默又容易記的廣告台詞 或歌曲成為人人琅琅上口的流行用語，由此可知電視廣告的魅力有多大。
二、研究目的
為了瞭解廣告具備何種功能與對消費者的影響，以下是欲探討的幾點目的:
(一) 透過本研究希望可以了解廣告有哪些功能 (二) 廣告如何令消費者印象深刻
(三) 好的創意如何吸引消費者產生消費行為 (四) 電視廣告與消費者的關係
三、研究限制
(一)由於時間及空間的限制，因此限定中部範圍進行研究調查。
(二)因為電視廣告的商品種類繁多，因此針對全國電子的商品進行研究。
四、研究對象: 全國電子的消費者
五、研究範圍: 台中市區
六、研究方法
(一)文獻分析法：透過書籍、網路等查詢有關電視廣告的相關資料。而我們將透過 本研究探討電視廣告的功能、電視廣告如何吸引消費者…...等。
(二)問卷調查法：是直接獲得消費者的第一手資料，以電視廣告相關問題設計成問 卷，以調查消費族群的意見、喜好。透過問卷調查法來補足文獻分析法的不足。
而我們將針對中部有消費能力的族群分發問卷，來進行問卷調查(200 份)
本研究大部分是以書籍和網路等平面資料來查詢，問卷的調查方式是以問卷 調查法來進行。
贰●正文
一、了解電視廣告的行銷策略
行銷人員必須能掌握消費者心理上、行為上、生活上的特性與輪廓，區分此 產品屬於何種消費族群，並透過有效的管道讓消費者認知與購買，使自己的產品 進軍更大的市場，是廠商與行銷人員必須注意的行銷策略。
舉例來說，全國電子在大考季節銷售冷氣時，所針對的購買者是考生的家長，
為了讓考生有舒適的環境來應考，因此考生的家長會購買冷氣而產生消費行為。
李奧‧貝納曾經說過：「消費大眾並不真正知道自己要什麼，直到那些創意以 商品方式呈現在他們的面前」(李奧‧貝納，1997)。這說明了廠商與行銷人員必須 針對消費族群的購買原因而找出適合的行銷手法來吸引消費者，才會使電視廣告 達到銷售的目的。
二、消費者對電視廣告的需求
廣而告知是廣告的真諦，而現今生活型態改變，飆網、看電視的時間變多了，
消費者接觸到電視廣告的時間也會增加，因此許多消費者會因為電視廣告而發現 新產品和商品資訊。
然而，現今消費者對電視廣告的需求不只是要得知商品資訊或功能，其中也 包含比較商品在各個商家的差異性，消費者會藉由電視廣告來分析比較哪一個商 家是自己真正需要的。由此可知，消費者得知商品資訊以電視廣告為主，更加說 明消費者與電視廣告的關係是密不可分的。
三、電視廣告的組成元素
現在的電視廣告遠比平面廣告或廣播廣告來的有吸引力，因為電視廣告具有 動態的畫面及音樂效果，給予消費者聽覺及視覺的雙重感受，其中「透過視覺的 有 65%，透過聽覺得有 25%，透過其他感覺器官的則有 10%」(林大坤，1990)。所 以，就這個比例來說，視覺乃是我們最重要的感覺器官。
目前一般都認為電視是我們大眾傳播媒介之中，最強而有力的媒體，因為其 可以同時訴諸視覺和聽覺兩者。而電視廣告比其他廣告更容易使消費者瞭解商品 的用途、使用方式及性能，利用畫面，人物及音樂的搭配，在短時間內告訴消費 者商品的用途是甚麼。
以下是組成電視廣告的主要元素：
(一) 色彩
根據《廣告心理學》我們得知，運用色彩時需注意色彩的搭配及應用，舉例 來說：
1.｢黑色容易使人聯想到嚴肅，所以有很多廣告都喜歡用黑色，但是在過度使用時，
往往會讓人連想到死亡、憂鬱等負面的想法。」(林大坤，1990)
2.｢紅色除了有溫暖、熱情的感覺之外，同時還能使人聯想到危險、憤怒。廣告中 的紅色也能吸引消費者的注意，給予其強烈的刺激。｣(林大坤，1990)
3.｢黃色代表快活和活潑，使人充分感受到生命的活力，所以黃色通常使用在戶外 的廣告。｣(林大坤，1990)
全國電子廣告的背景燈光多以橘黃色為主，並搭配一系列「足甘心」廣告，
使消費者有溫馨的感覺。
(二) 語言
廣告詞句的運用是根據顧客購買的原則而設計。隨著日劇、韓劇的流行，廣 告中也開始使用日語或韓語配音。因為訴求的對象不同，因此使用的語言也會不 同。舉例來說，國際語言會使用英語、浪漫情節會使用法語、鄉土劇情會使用台 語。
(三) 代言人
根據我們對電視廣告的觀察，產品代言人會影響消費者的購買意願。舉例來 說，某些消費族群會因為自己喜歡的明星、歌手代言某項產品，而產生消費行為。
全國電子廣告的演員通常為素人演員，因此能夠增加廣告的親和力，使廣告更能 貼近消費者的生活，讓消費者有親切感、認同感。
(四) 情境
消費者在廣告情境的引導下，會產生移情作用，以激起認同感而產生消費行 為。舉例來說，全國電子在冬天時，會推出電暖氣，來因應消費者的需求；夏天 全國電子則會推出冷氣機、電風扇。
四、電視廣告的未來發展
越來越多消費者有自己的看法，知道如何過濾廣告及如何與廣告進行互動；
調查顯示，｢有 71%的人，每天花兩個多小時使用個人電腦，而只有 48%的消費者 花同樣的時間收看電視。其中，重度的使用者，有 19%每天花六小時以上的時間 在電腦上，只有 9%的人花相同時間看電視。五年內，使用者產生的內容，將佔電 視內容的 15%，個人電腦的 25%｣(IBM 預測廣告的未來發展)。
根據以上的資料顯示，我們看到了未來的廣告發展方向，傳統廣告代理商可 能被淘汰，除非他們可以了解消費者需求、改變廣告模式及產品創新。未來，應 該定期持續整理出消費族群的資料，了解消費者在哪裡消費、藉由不同的媒介得 知產品資訊。
五、全國電子的發展
全國電子由早期的(全國電子計算機總匯)，發展到現在的全國電子股份有限公 司，一路都秉持著『本土經營、服務第一』的創業精神和『別人不能，我們能；
別人不會，我們會；別人不做，我們做』的獨特價值，並由蔡振豪總經理領軍，
以「顧客核心、感動行銷」的管理方式，帶領全國電子轉型成為「e-lifemall」實踐 數位生活好鄰居的優質服務角色。(全國電子數位生活館)
表一 全國電子經營績效統計表營業額單位(千元)
九十八年度 九十七年度
一月 1,633,906 1,524,569
二月 867,662 1,525,523
三月 801,189 867,103
四月 1,057,297 1,433,862
五月 940,216 1,247,600
六月 939,436 1,247,169
七月 1,260,857 1,461,224
八月 1,082,421 1,068,334
九月 944,037 956,291
十月 725,575 841,247
十一月 802,796 921,351
十二月 872,432 860,139 資料來源(全國電子-股東專區)
經本組整理可知，根據九十八年的數據，銷售好的月份有一月、四月、七月、
八月，而這些月份又分別是季節轉變的時候，此時消費者的需求就會改變，一月 份銷售較好的是電暖器、四月份銷售較好的是除濕機，而七、八月分則是電風扇 和冷氣機。全國電子會因應消費者的需求改變而上下架商品，每當夏天來臨前，
全國電子會把冬季的商品下架轉為上架夏季商品，由表一並可知道全國電子的市 場反應彈性極佳。
六、全國電子的成功因素
依據網路資料來源，經本組整理，可以知道有以下的成功因素：
(一)以中小型賣場為主(奇摩知識)：全國電子單店坪數雖小，但 e 化陳列卻讓全國 電子將坪效發揮到最大。
(二)廣告策略相當成功(奇摩知識)：使消費者感受到溫馨與感動。
例如：全國電子現在裝冷氣，有二十四期分期又免利息！平均一個月繳不到一千 元還有總統級安裝，全國電子足甘心ㄟ。
(三)市場的定位明確，與其他家廠商的差異性區別(奇摩知識):
以全國電子和燦坤相比較，全國電子在安裝產品時，為了讓消費者有被重視的感 覺，會採用比燦坤更貼心的方式服務消費者。舉例來說：全國電子在裝設產品時 會舖上塑膠套，以免弄髒消費者的居家環境。
(四)以客戶服務為核心價值(奇摩知識)：現在很多類似的３ｃ產業會彼此競爭，因 此廠商會採取以顧客為主的服務策略，讓顧客有賓至如歸的感受。
七、全國電子的行銷策略－無差異行銷
全國電子的廣告策略是以無差異行銷廠商不做市場區隔，只提供一種產品、
採用一種行銷組合，像是：水、零食、日常生活用品。
無差異行銷又稱大眾市場策略，意指將整個市場視為潛在客戶，對整個市場 不進行市場區隔，並僅以一套行銷組合去滿足所有顧客的需要之策略，強調顧客 需求的共同性而非差異性。
優點：1.節省成本
2.標準化及大量生產可降低營業成本
缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求
八、問卷分析及調查
(一)年齡
由回收的問卷經本組整理可得知：我們的研究對象大多集中在 20 歲以下、20~30、
40~50 的族群。雖大多集中在年輕的消費族群，但因時間、地點、環境的條件皆不 相同，所以此資料僅供本研究參考之用。
(二)職業
經本組整理可知，大部分的職業是學生佔了 53%，其次軍公教佔了 20%，服務業 佔了 12%……等。
(三)您不喜歡電視廣告的原因
透過圖一我們可以了解消費者不喜歡電視廣告的內容誇大不實、重複性高及 缺乏創意，由此可知這些缺點是影響消費者收看電視廣告的主要影響因素，如果 廠商能夠將內容真實的呈現給消費者，並針對重點訴說，縮減廣告時間做改善，
相信會對廣告商產生極大的幫助。
(四)請問您覺得電視廣告的功能有哪些
由圖二可知，電視廣告有助於得到流行資訊功能，所以消費者會藉由電視廣 告了解產品品質、價格、功能，進一步了解商品的特性。也因為電視廣告的接收 範圍廣、傳遞訊息快，所以消費者能在第一時間得知第一手消息。
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17%
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40%
百 分 比
誇大不實 內容不當缺乏創意 重複性高 看不懂 時間太長 其他
圖一 不喜歡電視廣告的原因
20% 21%
34%
11% 13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
百 分 比
作為參考 發現新產品 得到資訊 得到知識 有創意
圖二 電視廣告的功能
(五)何種廣告手法會吸引您產生消費行為
由圖三可知，電視廣告的創意必須推層出新，適時的變換新花樣才不會使消 費者覺得缺乏新意、一成不變，才能刺激消費者的感官感覺，刺激消費者的思考。
(七)您覺得「足感心」符合全國電子的企業形象嗎
由圖四可知，大部分的消費者是贊同的，然而也有大部分的消費者勾選沒意 見的選項，雖然不知道這群消費者的真實意見如何，但是建議商家可以實施更讓 消費者感到溫馨的措施與方案。目前全國電子的「足感心」服務已經讓大部份的 消費者感受到溫馨的服務，但是還有大部份的消費者感受不到貼心與溫馨的感 受，如果可以有更具體或更貼心的服務，相信消費者會更滿意。
15%
33%
23%
18%
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百 分 比
代言人 創意 廣告台詞 廣告劇情 情境 其他
圖三 產生消費行為的原因
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33% 33%
8%
1%
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15%
20%
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30%
35%
百 分 比
非常贊同 贊同 沒意見 不贊同 非常不贊同
圖四 [足感心]符不符合國電子的企業形象
(八)為何選擇到全國電子消費
由消費者選擇去全國電子消費的原因中，可以發現現今消費者重視的是服 務，而不僅只在意價格、產品的保固等因素。消費者在意的是心靈層面上的溫馨 與關懷，而不是像一般商家的安裝、修理；注重的是服務人員的寒暄問暖，真心 的關心與真誠的誠意，而不是只完成所交待的工作就回公司覆命的服務人員。
參●結論
一、結論
廣告幾乎無所不在，消費者會參考廣告中的訊息而決定其消費行為，藉由廣 告得知產品的功能、價格或促銷方式，就像費爾費克斯．寇恩所說：「一個好的廣 告必須要求人們採取行動，它不是要獲得直接的訂單，就是要間接獲得人們將要 購買的內心允諾。」(文林譯，1997)
重點整理如下：
(一)藉由廣告的創意及具有特色的廣告標語可以使消費者留下深刻的印象。
(二)一個成功的廣告將會吸引消費者的注意，使消費者產生消費行為。
(三)電視廣告較其他傳播媒介具有傳播速率快的優勢，並且會影響消費者而產生消 費的行為可以得知：廣告與消費者的關係是密切相關的。
(四)消費者藉由廣告可以得知產品的功能，像是：發現新產品、得到資訊、得到知 識……等。
二、建議
全國電子在廣告形象方面一直維持總統級的貼心服務，但實際的情況可能不 是像廣告所述說的一樣。根據資料來源經本組整理可得知：雖然廣告標榜著總統 級的安裝服務，但是實際到消費者家中安裝的情況卻不像廣告所述，像是：家具 沒有鋪上防塵墊、腳上也沒有穿上塑膠套……等。產品本身雖然是影響消費者消
21% 22%
15% 18%
9%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
百 分 比
服務態度好 售後服務 保固期限長 企業形象佳 廣告做的好 價格優惠
圖五 到全國電子消費的原因
費的原因之一，但銷售人員的服務態度也是關鍵的因素之一。
根據問卷經本組整理可得知：有 35%的消費者覺得電視廣告誇大不實、17%
的消費者覺得重複性高、13%的消費者覺得內容不當……等。建議商家可以從下列 幾點做改善：
(一)真實表達商品特色
(二)廣告可以重點表達，縮短內容 (三)廣告需淺顯易懂
(四)提高服務人員的素質並實施教育訓練 (五)廣告適時的推層出新
(六)廣告頻率可以適時減少 (七)廣告時間可以適時刪減
本組認為如果商家經由這幾點做改善並找出屬於自己的行銷特色，相信消費 者會更支持全國電子，也能使消費者感受到更貼心的服務。
肆●引註資料
1.蕭湘文(1998)。廣告創意。台北市：五南圖書。
2.林大坤(1990)。廣告心理學。台北市：國家。
3.高(土反)美紀(2009)。這樣配色一定賣：暢銷色法則與 34 款商品好設計。台北 縣：博誌文化。
4.全國電子-股東專區。2010 年 10 月 15 日，取自 http://www.elifemall.com.tw/
5.奇摩知識+ - 全國電子成功因素。2010 年 10 月 17 日，取自
http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1510011106364&q=1610020911447
&p=%E5%85%A8%E5%9C%8B%E9%9B%BB%E5%AD%90 6.IBM 預測廣告的未來發展。2010 年 10 月 24 日，取自 http://www.wretch.cc/blog/kangjim/11397050
