創新擴散理論對網路銀行接受度的影響─科技接受模式的應用
林南宏
1蔡佳穎
21
大同大學事業經營系
2
大同大學事業經營研究所 摘要
隨著銀行法規對網際網路發展的開放及網路使用者的快速成長，銀行 業未來業務的發展方向必然會朝向網路銀行服務的提供。目前台灣銀行業 所推行的網路銀行接受度仍不到35%，而過去的相關研究大都著重在網路 銀行技術層面的探討，而忽略了使用者本身的特徵。根據延伸式科技接受 模式，本研究以創新擴散理論做為網路銀行使用者的分類基礎，來探討創 新科技使用者角色的不同，其所重視的網路銀行設計特徵的差異性，並進 而檢驗其對網路銀行的使用行為意向。針對有使用網路銀行經驗的銀行顧 客，本研究以網路問卷為媒介，在兩個月的期間內共回收429份問卷，有 效問卷則有312份。以結構方程式模型驗證，研究結果顯示： 「知覺有用」與
「知覺系統安全」對網路銀行接受度的行為意向有正向影響，但「知覺易用」
對網路銀行接受度的行為意向有負向影響；然而，「知覺易用」卻對「知覺 有用」與「知覺系統安全」有正向的影響關係。原來「知覺易用」只是網路銀 行接受度的「保健因子」；換言之，網路銀行功能設計成容易使用並不會增 進銀行顧客採用網路銀行來處理金融交易，但是若沒如是設計， 銀行顧客 根本不會想要採用網路銀行。所以，網路銀行要被銀行顧客接受， 「知覺易 用」只是基本要求，還需透過「知覺有用」與「知覺系統安全」 來增進網路銀 行接受度的行為意向。
此外，主流市場大眾是實用主義與風險主義份子，如果新科技能夠帶 來實際的好處，或觀察一段時間後沒有風險，便會一窩蜂的開始採用新科 技，因此他們在早期市場大眾「知覺有用」的認可後，相對於其它兩個族群 在採用網路銀行系統上更加重視「知覺系統安全」。由於此一族群在本研究 中約佔62%，在推廣網路銀行服務上無疑將是銀行業者的推廣重點。至於 落後市場大眾，他們始終不願意改變他們對於創新科技產品/服務的接受度 因此接受新科技的時間將會是非常久，亦即網路銀行要為此族群接受是非 常不容易的。總而言之，在已知「知覺易用」是保健因子的前提下，銀行業 者若能針對「知覺有用」與「知覺系統安全」兩大特質來規劃設計網路銀行系 統，這項科技方可謂創新擴散成功。
關鍵字：網路銀行、科技接受模式、創新擴散理論
1. 緒論
隨著網際網路的風行，銀行業務的發展方向有了重大 轉變，此種變化 正大幅顛覆銀行業傳統的經營模式。以往，銀行業透過設立分行、自動櫃員 機系統、電話語音銀行等方式，來擴大服務管道並節省成本。然而，自從財 政部金融局於民國 88 年 5 月 25 日通過「個人電腦銀行業務及網路銀行業務 服務契約範本」以來，國內銀行業者開始成立網路銀行，希望藉由新的服 務通路，來提高獲利能力。麥肯錫季刊就曾指出，電腦愈來愈普及化，資 金電子化的需求必定會提升，而傳統銀行業的作業模式將被淘汰。
網路銀行是透過網際網路，讓顧客可以透過個人電腦、個人數位助理、
無線電話等方式連接到網路上的銀行網站，以獲得各項金融服務並進行交 易行為。網路銀行有多種好處：對於使用者而言，它提供隨時隨地處理金融 財務的管道；對於銀行業者而言，它可以降低營運成本，提供多元化的服 務並加速國際化。根據創市際市場研究顧問公司於 2007 年元月所公布的台 灣地區金融服務使用行為調查，目前持有金融商品的網友中(N=1,891)，網 路銀行的使用率為 34%。在 ACNielsen (2007)的研究調查發現，每天使用網 路銀行的比例，以巴西和葡萄牙(皆 30%)最高。若以區域而言，歐洲有三分 之二的受訪者每週至少使用一次網路銀行，而排名全球前十大的使用國家 中，除紐西蘭及澳洲外，其餘八個皆為歐洲國家。雖然有 26%的台灣受訪 者每週至少使用網路銀行一次，但卻仍有高達 47%的網路受訪者從未使用 過該項服務。由上述事實可知，台灣的網路銀行發展仍在起步階段，相較 於其他先進國家的網路銀行使用率：荷蘭 60%、新加坡為 55%、美國為 42%，台灣的網路銀行還有很大的發展空間。
根據數位周刊(2001)對國內銀行業所做的統計資料顯示，銀行透過分 行櫃員來處理銀行業務的平均成本為新台幣三十四元，透過 ATM 為新台 幣九元，而透過網路銀行則僅需新台幣三元。儘管網路銀行的交易成本最 低，但在商業周刊(2000)銀行服務品質大調查中，5,200 名受訪的銀行客戶 中，僅有 4.8%擁有網路銀行帳戶，受訪者中有 51.1%對網路銀行的安全性 有所疑慮，所以沒有使用網路銀行帳戶。許多研究資料顯示交易安全依然 是阻礙電子商務的重要因素之一。
網路銀行是目前企業網路應用上最精緻的呈現，不論各方面都能夠代 表頂尖的技術和最新的網路概念的實踐。然而在網際網路已經普及的當下，
台灣銀行業所推行的網路銀行服務的接受度仍不到 35%，不禁令人懷疑這
是否是由於創新擴散的影響因素所造成的結果。因為創新擴散理論告訴我
們，使用者對創新科技所抱持的態度會影響一項創新科技普及的程度。而
在探討資訊科技(例如，網路銀行)接受度的理論模式中，科技接受模式
(Technology Acceptance Model, TAM)是目前最常被應用的架構，其在資訊
科技的應用上，已經引起廣泛且熱烈的討論，研究結果顯示該理論已有相
當程度的解釋能力。在 TAM 中，使用者對於新科技是否接受的兩個主要影
響變數是「知覺有用」和「知覺易用」，TAM 同時提出知覺有用與知覺易用
會被不同的外生變數所影響(Davis et al., 1989)，而這些外生變數的決定也
有不同的觀點。例如：自我效能(Self-efficacy) (Taylor and Todd, 1995)；動
機 (Motivation) (Venkatesh, 2000) ； 個 人 特 質 (Demographics) (Gefen and
Straub, 1997)；及訓練(Training) (Igbaria, 1993)等。由於科技接受模式與創新
擴散理論在一些概念上是可以互補的(Karahanna and Straub, 1999)，因此結
合兩者來探討創新科技的接受度其實是適當且有其必要。很明顯地，網路
銀行在台灣目前仍處於創新擴散理論的 「早期市場」階段，銀行業者要如何
根據顧客特性及其顧慮來建構網路銀行，讓使用者能藉由網站獲得便利、
即時、完整的金融服務，無疑是銀行業者關心的議題之一。因此本研究主要 探討銀行顧客對於一項創新科技的接受態度及對其行為意向的影響因素，
以科技接受模式做為主要研究架構，並以創新擴散理論做為使用者對網路 銀行接受度的分類基礎，藉以了解不同特性的銀行顧客接受網路銀行的關 鍵因素為何？亦即，在不同的創新科技使用者角色下，那些網路銀行的設 計特徵對行為意向的影響最顯著。其目的之一是想幫助銀行業者早日讓網 路銀行成功地由目前的早期市場移轉到高成長的主流市場，進而節省可觀 的人力資源並擴大服務範疇。
2.文獻探討及假說 2.1 網路銀行
網 路 銀 行 (Internet Banking) ， 亦 稱 為 Network Banking 或 Virtual Banking。對於「網路銀行」一詞，學者們有不同的看法。從虛擬銀行一詞出 發，也有稱為 On-Line Banking，意指「沒有實體分行的銀行」，主要是透 過 ATM、電話、個人電腦及網際網路等「電子媒介」來處理各項金融業務 (Liao et al., 1999)。Tan and Teo (2000)認為網路銀行是一種讓消費者可經由 銀行所架設的網站，進行各種金融服務或電子交易。Furst et al. (2002)定義 網路銀行為：「使用網際網路作為遠端交易的通路，以提供銀行各項服務，
包括開立存款帳戶，在不同帳戶間轉帳等傳統服務，以及利用電子帳單支 付、一般付款等業務，這些服務使顧客可藉由銀行網站完成收入與支付帳 單等交易」。 本研究彙整各學者之定義後，認為凡透過網際網路提供各種金 融資訊、服務或交易，如帳務查詢、轉帳、繳稅、外匯交易或基金等相關金融 商品買賣等之無實體分行的銀行即可稱為網路銀行。消費者不論何時何地，
均可透過電腦連結上網際網路，便可進入銀行網站，瀏覽銀行的資訊或使 用銀行的各項服務。
根據目前網路銀行的發展模式，網路銀行可依發展形式有如下的分類：
(1)傳統銀行網路化：傳統銀行為了要增加新的通路或節省成本而去開發網 路銀行，可視為傳統銀行的分行，利用網頁取代行員；亦即銀行業務內容 未變，只是在現有的櫃檯服務與電話金融之外額外提供的網路金融服務。
(2)虛擬銀行：銀行業者純粹只在網路上發展業務，沒有設立營業廳或分行，
也沒有櫃檯行員，僅由總行透過網際網路的連結功能，提供客戶金融商品 與服務。雖然技術上已經出現完全虛擬的網路銀行，如美國的 SFNB (Security First Network Bank)於 1995 年成立全球首家完全虛擬的網路銀行；
歐洲的 Egg.com 也是純虛擬化經營的網路銀行；在亞洲，日本的 Sony 也 首開先例，成立亞洲第一家純虛擬的網路銀行。然而目前全球以這種模式 經營的金融機構數量不多。在台灣，尚未有完全虛擬化的網路銀行成立，
現階段皆為傳統銀行網路化，由實體金融機構提供顧客網路上的創新服務。
網路銀行最大的優勢就是非常低的交易成本、無遠弗界的服務對象與 提供全年無休的服務，不必像傳統分行、ATM 受到分行的家數、地點、營業 時間及服務項目的限制，網路銀行提供給網路使用者專屬的金融商品服務，
只要在家裡按下滑鼠，就可以完成帳戶交易明細、餘額查詢、轉帳與付款等
相關服務。但針對商業交易環境，若要利用網際網路來從事商業交易，網
際網路的安全問題也將是網路銀行所需面對與克服的課題。
2.2 創新擴散理論
創新擴散理論(Diffusion of Innovation)是埃弗雷特．羅吉斯(Everett M.
Rogers)在1962年所提出來的，是學界中最經常被用來預測和解釋採用及擴 散行為的創新擴散模型(Agarwal and Prasad, 1997)。Rogers從動態流程的觀 點，指出創新擴散是一種程序，藉此可將新的概念透過特定管道，隨著時 間的經過，在一社會系統之成員間傳遞，其認為個人或是其他決策單位決 定某項創新並不只是一時的行為，而是經過一系列活動與決策的模式。因 此，創新、接受、擴散之間的關係是息息相關的
當個人發現一創新的事物時，不會在相同的時間採用創新。個人對創 新接受的快慢程度受到個人資訊接受的程度而定，資訊接受強度愈強者，
愈快能接受創新，且個人的創新性愈高。 Rogers (1983)將不同創新接受程度 的人區分為如下五類：(1)創新者(Innovators)：通常具有冒險的精神，有較 高的理解力與豐富的知識，在創新仍有高度不確定時，率先採用創新，但 在團體中其意見較不受人重視。(2)早期採用者(Early Adopters)：通常是尋 找資訊的人，在團體中扮演意見領袖的角色，多數的人會以這類型的人的 意向為參考指標。(3)早期大眾(Early Majority)：具有小心謹慎的特質，喜歡 與同儕間有互動關係，這類型的人是等待創新的不確定性去除後，才會採 用創新。(4)晚期大眾(Late Majority)：對任何創新事物均抱持懷疑的態度，
必須基於兩項明顯的因素影響才會做出接受創新的決定，一為其團體內 50%以上的人都已接受，其次則需要同儕或媒體的壓力，可激勵其產生接 受的動機。(5)遲緩者(Laggards)：特質是傳統與保守，其接受創新的速度與 傾向非常緩慢。依個人採用創新時間的不同，可將創新採用族群分為上述 的五種使用者角色。其中，早期大眾及晚期大眾各佔全體 34%；其次早期 採用者佔全體 13.5%；至於創新者僅佔全體 2.5%。整個科技採用生命週期 (Technology Adoption Life Cycle)是由左而右，左邊代表較早採用者，右邊 代表較晚採用者，依序由一個族群擴散到下一個族群。
美國高科技行銷策略諮詢專家 Geoffrey A. Moore 在其《龍捲風暴》
(Inside the Tornado)一書中對科技採用生命週期有相當精闢的詮釋，而其模 式也被高科技業者廣泛引用。他進一步將 Rogers (1983)的創新接受程度的 分類縮減成三種市場大眾：(1)早期市場：由創新者及早期採用者所組成。
創新者是個技術狂熱者(Technology Enthusiasts)，他們扮演科技採用生命週 期守門員的角色，如果任何新的產品不能獲得他們的青睞，就無法進入。
早期採用者是個高瞻遠矚者(Visionaries)，他們希望引用不連續的創新來創 造突破。上述的兩種類型消費者是革新派，希望透過創新及突破來創造利 益和競爭優勢。(2)主流市場：由早期大衆及晚期大衆所組成。早期大衆是個 實用主義者(Pragmatists)，他們相信漸進式的改革，著重於有效的運作科技 來 增 進 生 產 力 ， 強 化 內 部 的 運 作 體 系 。 晚 期 大 衆 是 個 保 守 派 (Conservatives)，他們對於自己能否從新技術的投資以取得利益持悲觀看法，
他們之所以採用新的科技是受到壓力而非自願的。上述的兩種類型消費者
是態度謹慎或較 悲觀，通常需要向人尋求意見或受到壓力，才會採用新 爲
科技。(3)最後一類消費者是遲緩者，是個吹毛求疵者(Skeptics)，這群人對
新的高科技持著消極及批評的態度，是市場的落後者。Moore (1999)首度引
入「鴻溝」的概念，意指任何真正的高科技創新產品在進入市場時，都會受
到早期市場顧客群熱烈的歡迎，但之後就在市場停滯搖擺的考驗下面臨摔
鴻溝的危險；如果此時該產品能夠成功的跨越鴻溝，將可以進入「主流市
場」。因此，唯有跨越阻擋在早期採用者與早期大衆之間的鴻溝，科技公司
才可能獲得高速的成長，擺脫早期市場而進入主流市場。
2.3 科技接受模式
Davis (1989)以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)作為基 礎，配合資訊系統使用的應用情境，發展出科技接受模式，其目的在簡化 理性行為理論，並且特別將焦點集中在解釋電腦科技中使用者接受新資訊 科技的行為，以及試圖分析影響使用者接受新資訊科技的各項影響因素 。 TRA 強調個人是出於行為意向(Behavior Intention)去從事特定行為，而態度 (Attitude)與主觀規範(Subject Norm)是決定行為意向的兩個關鍵因素。但 Davis (1989)認為主觀規範不足以影響個人採用資訊科技的行為意向，態度 比主觀規範有更強的影響力，因此捨棄主觀規範的探討，主張個人對資訊 科技的接受度主要受到「知覺有用」(Perceived Usefulness)與「知覺易用」
(Perceived Ease of Use)兩個構念影響。他認為這兩個構念為個人接受科技的 主要決定因素，並證明了科技接受模式具有良好的解釋能力。知覺有用被 定義為個人相信使用某特定資訊系統，將會提升工作績效的程度，而知覺 易用被定義為個人相信使用某特定資訊系統之容易使用的程度。
在科技接受模式中還包含有其它的相關構念。其中，「外部變數」是指 其他可能影響潛在使用者採用資訊科技的因素，包括使用者的個人變項 (例如：自我效能、學習風格)、系統特性、環境變項等，這些外部變數都會 透過知覺有用與知覺易用來影響使用者的知覺信念(Davis and Vekatesh, 1996；Igbaria et al., 1995)。而「行為意向」主要受到「使用態度」的影響，並 受到「知覺有用」的直接作用，TAM 假設資訊科技的「實際使用」決定於「行 為意向」，此與 TRA 類似，但不同的地方是 TAM 認為「行為意向」同時受 到個人對使用資訊科技的「使用態度」與「知覺有用」的影響。 Gefen et al.
(2003)提出線上購物環境下，結合信任與 TAM 的整合模式，研究結果發現 信任對行為意向有直接正向的影響，但知覺有用會正向顯著的影響行為意 向。此外，「知覺易用」會影響個體對新科技的「知覺有用」。當使用者察覺 資訊科技容易被使用時，會促進使用者以相同的努力完成更多的工作，改 善工作績效，因此「知覺易用」對「知覺有用」有顯著且正向的影響(Chau and Hu, 2001; Oh et al., 2003)。Shih (2004)整合 TRA 與 TAM 發展出一個延 伸模型，依據線上購物的情境加入使用者滿意度、網站安全、使用成本與線 上購物的知覺品質因素為模型的衡量構面。研究顯示，對於線上交易的知 覺易用與知覺有用為影響個人電子購物的重要因素，同時也驗證了知覺易 用對於知覺有用有重要的影響。
TAM 廣泛應用於探討資訊科技相關領域的接受度，早期的相關研究以 企業組織內部資訊產品為主，如文書軟體、資料庫等(Adams et al., 1992；
Chin and Todd, 1995)。近年來逐漸延伸至網際網路等開放式資訊科技產物的 研究，如 WWW、網路購物等(Agarwal and Prasad, 1997；Chen et al., 2002；
Moon and Kim, 2001)。但從過去相關研究的建議中，大都認為 TAM 過於精 簡，僅探討「知覺有用」和「知覺易用」對全面瞭解消費者的採用行為稍嫌不 足，若能夠加入其他影響因素來修正 TAM(延伸型 TAM)方可應用於不同的 資訊科技接受度研究。Lin and Lu (2000)在瞭解使用者使用網站的行為意向 研究中，以「科技接受模式」為基礎，並以 DeLone and McLean (1992)所提 出的「資訊系統品質」構念為外部變數，來探討其對 TAM 中「知覺有用」與
「知覺易用」的影響，而「資訊系統品質」以資訊品質、回應時間及系統可接
近程度三構面來衡量。結果發現「資訊系統品質」影響知覺有用，回應時間
影響知覺有用和知覺易用，系統可接近程度會影響知覺易用。Shu and Han (2002)以 TAM 模式為基礎，加入「信任」變數來探討信任對個人使用網路銀 行的影響，結果顯示「信任」顯著影響使用者的「態度」與「行為意向」，而
「知覺有用」顯著影響「信任」。
許多針對網路交易的研究發現，網路交易的不確定性會帶來交易安全 的風險。當消費者在交易時面臨到交易風險時，將會採取一連串降低風險 的策略來協助其進行消費決策。對消費者而言，網路除了可進行服務與價 值的傳遞外，也涉及風險與成本間的權衡(Hosmer, 1995)。雖然台灣使用網 路的人口不斷遞增，網路銀行的人口卻未伴隨著高度成長，探究其因乃網 路銀行使用上的障礙所致。根據創市際市場研究顧問公司在 2006 年 12 月所 進行的金融服務使用行為調查，針對未使用過「網路銀行」服務的網路使用 者(N＝1,248)探詢其沒有使用的原因，發現「擔心資料安全」(58.3%)為最主 要原因。從電子商務的發展來看，許多不願意利用網路銀行從事交易的網 路使用者都是對網路的系統安全有所顧慮。此外，網路銀行陸續有網路登 錄資料遭竊，使帳戶遭盜領的犯罪新聞不斷，導致網路銀行在安全性上常 受到消費大眾的高度質疑。因此，本研究認為原始的 TAM 雖不失為一個精 簡且解釋能力高的研究模型，然而應用於網路銀行接受度的探討上略顯不 足。根據上述學者及實證調查的建議，本研究配合 Davis et al. (1989)的構念 命名原則而提出「知覺系統安全」來延伸 TAM，以增進對於個別使用者在 網路銀行接受度上的瞭解。
2.4 研究假設
2.4.1 創新科技的使用者角色與知覺有用、知覺易用、知覺系統安全的關聯性 Rogers (1983)的創新擴散理論主張，創新知覺特性對於創新擴散過程 有著重要的影響，這樣的影響在電子商務的研究也屢見不鮮。Citrin et al.
(2000)指出，消費者的特殊領域創新特質越高，不僅會直接提高其網路購 物的接受度，也同時發現到創新特質較高的使用者比較重視網路購物實用 性，進而增強網路行為意向和網路購物接受度之間的正向關係。
在面對資訊科技產品與服務的使用方面，消費者遇到挫折的情形時有 所聞，若單就以創新知覺特性來解釋使用情形的差異尚有不足之處。因此，
Tsikriktsis (2004)以科技準備度(Technology Readiness，TR)為基礎，在英國 進行消費者的分類研究，發現不同的創新科技的使用者角色，對資訊科技 服務的使用現狀與未來使用意向呈現高度的差異。其研究結論可彙總如下：
(1)創新者通常是第一個採用新資訊科技服務的人，因此在產品生命週期中 的導入階段時，公司必須強調服務的創新元素；早期採用者則隨後會跟進。
爭取他們對新科技產品/服務有用性的認同，並能提高其行為意向。(2)在成
長階段而非導入階段才會有實際使用的情形發生，而早期大眾這個族群是
典型的主流人群，他們對新興事物有一定的興趣，所以新資訊科技對他們
的影響很明顯，只要他們容易感受到新科技產品/服務，能夠提升效率或系
統安全是可靠的，進而會提升其行為意向。(3)當資訊服務的進展進入成熟
階段時，晚期大眾才會使用。這樣的情形並非因為他們對該服務開始產生
狂熱，而是服務提供者強調服務的安全特徵，讓使用者對這項新資訊科技
無畏懼之心。(4)在衰退期時，遲緩者感覺到系統是容易操作的，才會開始
使用新資訊科技服務。因此，辨識不同創新科技的使用者角色的特徵是相
當重要的，舉例來說，遲緩者與早期採用者的需求可能大相逕庭，對於這
種現象的解讀，其含意為不同的族群需要客製化的顧客支援訓練及不同的
顧客支援工具與介面設計(Tsikriktsis, 2004)。
Gera and Chen (2003)指出創新擴散理論之目的是在解釋創新決策的過 程、並決定影響創新科技接受度的因素。而從Moore (1999)的「龍捲風暴」一 書中，本研究獲得下列推論：(1)早期市場大眾是由創新者與早期採用者所 組成的，他們不畏懼新科技產品/服務的複雜繁瑣，甚至還有能力去克服許 多不便與困難。這群體的成員深信新科技產品/服務將可有效增進人類的福 祉，突破舊有的科技能力，可帶來無比的實質有用性和競爭優勢，所以應 當率先採用新科技產品/服務。所以，只要是新科技產品/服務出現，只要讓 他們知覺到這個新科技是有用的，即會願意率先嘗試。(2)主流市場大眾是 由早期大眾與晚期大眾所組成，他們與早期市場大眾不同，並不會為新科 技產品/服務的產生而著迷，對新技術的注意重心是在有效的運用新科技來 增進生產力，而據此建立的系統一定是最穩健、可靠、安全的。所以，這群 體的成員對新科技產品/服務保持中庸的態度，在他們採用新科技之前，一 定會向所信任的人尋求參考意見，來確保系統運作是安全的，才會願意嘗 試使用。(3)落後市場大眾是由遲緩者所組成，他們對於自己是否能從新科 技產品/服務的投資而獲得具體利益持悲觀的看法，由於他們吝於對額外要 求的服務支付代價，所以往往得不到滿意的服務。所以新科技產品/服務要 被此群體所接受，不是很容易，但如果費心經營，將新科技產品/服務盡可 能簡單化，或許有可能讓落後市場大眾去使用新科技產品/服務。因此，根 據上述文獻及推論，本研究提出下列假設：
H1：創新科技的使用者角色對知覺有用有影響。
H1a：早期市場大眾比主流市場大眾更重視知覺有用。
H1b：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。
H1c：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。
H2：創新科技的使用者角色對知覺易用有影響。
H2a：落後市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。
H2b：落後市場大眾比主流市場大眾更重視知覺易用。
H2c：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。
H3：創新科技的使用者角色對知覺系統安全有影響。
H3a：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺系統安全。
H3b：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。
H3c：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。
2.4.2 知覺有用與知覺易用的關聯性
TAM 理論中探討消費者使用資訊系統的意向取決於對此系統的「知覺
有用」及「知覺易用」而定。Warkentin et al. (2001)針對市民對 E 化政府線上
服務的採用進行研究，他們發現使用者使用此系統可以減少作業的程度愈
高，將增加使用者使用此服務，因此知覺到線上服務的易用性將正面地影
響知覺有用。Pavlou (2003)在網路購物的研究中證明，認知到網站介面的有
用性和易用性對網路購物的交易意向呈正向關係，而網站介面的易用性也
正向地影響網站介面的有用性認知。Oh et al. (2003)應用 TAM 來分析韓國
寬頻網路的採用行為，研究發現知覺易用正向影響知覺有用與態度。 Wu
and Chen (2005)結合計畫行為理論、TAM 以及信任，針對網路報稅使用意
願做的研究顯示，當使用者覺得很容易學會如何操作並且使用網路報稅時，
則使用者會認為網路報稅是一項有用的服務。將上述的觀點應用到網路銀 行，本研究預期當顧客知覺到網路銀行的易用性時會對網路銀行的有用性 有正向的影響。因此本研究提出下列的假設：
H4：知覺易用對網路銀行系統的知覺有用有正向影響。
2.4.3 知覺易用與知覺系統安全的關聯性
Bellman et al. (1999)針對網路消費行為的預測研究中發現，網路使用 的過程中，安全及個人隱私問題為消費者最在意的因素，所以當網路系統 服務讓使用者感到容易學習使用，就不會因為擔心安全與隱私受損而不再 進行網路交易與使用。Featherman and Pavlou (2003)指出，使用者的知覺 易用會降低其使用電子付款服務時所產生的知覺風險，亦即倘若使用者感 覺到該項資訊服務易於使用，就會認為此系統是安全可靠的。 Liao and Cheung (2002)也發現，使用者對網路服務感覺到「便利性」，會顯著正面影 響其對網路的知覺系統安全。換言之，假使使用者無法輕易的操作網站的 功能，將會對自己的隱私保障變得更加不確定，因此使用者會對網站所提 供的服務有所害怕，進而排斥。將上述觀點推論至網路銀行，當網路銀行 的線上交易系統變得更容易操作且不需花費太多心力時，使用者將會增加 知覺系統安全。因此本研究提出下列的假設：
H5：知覺易用對網路銀行系統的知覺系統安全有正向影響。
2.4.4 知覺有用與行為意向的關聯性
在電子商務活動中，消費者透過網站介面來進行商業交易，其對於網 站所抱持的知覺有用，乃這一類型線上交易活動最重要的關鍵影響因素 。 Chen and Tan (2004)發現，消費者的知覺有用是網路虛擬商店接受度的關 鍵影響因素；而在網路購物的相關研究中，也證實知覺有用不但會影響其 購物態度，進而間接甚至是直接影響其購物意向 (Vijayasarathy, 2004；
Shih, 2004)。Gefen (2003)應用TAM來研究消費者線上購物行為，加入習慣 做為外部變數來探究習慣對消費者持續進行線上購物行為的影響，他的研 究發現習慣正向影響知覺有用、知覺易用與行為意向；且知覺有用正向影 響行為意向。Pavlou (2003)則提出知覺有用和交易的行為意向存有正向關係。
網路銀行對於顧客有相當的助益，例如時間及成本的節省，可快速回應顧 客抱怨，可隨時隨地進行財務金融交易和提供更多服務給顧客(Turban et al., 2000)，因此當顧客在決定使用網路銀行時，他將會預期網路銀行對其 財務金融交易所帶來的效益。換言之，當顧客對網路銀行有用性的知覺增 加，則使用網路銀行的行為意向也會增加。因此本研究提出下列的假設：
H6：知覺有用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。
2.4.5 知覺易用與行為意向的關聯性
根據 Wang (2002)、Wu and Wang (2005)等的研究發現，當一項資訊科
技不需要花費太多心力去學習即可懂得如何使用時，使用者相對會有比較
高的行為意向。過去許多文獻都顯示「知覺易用」對於「行為意向」有顯著的
效果，不管是直接或間接關係。Suh and Han (2002)提出顧客認知到「易用 性」的信念會正向影響到網路銀行的態度和行為意向。Pavlou (2003)認為若 將 TAM 應用在線上消費者行為上，則容易操作的網站介面，將有可能影 響消費者的使用意願及行為意向。Venkatesh and Ramesh (2006)研究微軟使 用指南 (Microsoft Usability Guideline)的行為意向，目的在比較影響網站(以 網路線傳輸)和無線網站科技接受行為的因素。針對 1000 名美國與芬蘭的銀 行、新聞、購物與旅遊四個產業的網路使用者作長期的研究，發現容易使用 對於無線網站的影響性較為重要。因此當顧客對網路銀行易用性的知覺增 加，則使用網路銀行的行為意向也會增加。據此本研究提出下列的假設：
H7：知覺易用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。
2.4.6 知覺系統安全與行為意向的關聯性
消費者進行線上交易的行為意向偏低，是由於其對潛在風險的考量 (Jarvenpaa et al., 2000)，以及使用網路這個不安全的環境作為交易媒介時，
所感受到的不確定性(Featherman and Pavlou, 2003)。Vijayasarathy (2004)指 出，安全性問題在評估網路購物態度時有高度的相關性，其間接影響消費 者購買的行為意向。另一方面，在電子化服務接受度的研究中發現，心理 無形性(Mental Intangible)越高，則消費者的知覺系統安全會隨之降低，且 消 費 者 接 受 資 訊 服 務 行 為 的 意 向 將 會 降 低 (Featherman and Wells, 2004) 。Pavlou (2003)認為一個值得信任的網路零售商可以被期望去採取行 動來減少環境的不確定性，他同時亦指出知覺系統安全會對交易的行為意 向產生直接的影響，認為降低不確定性是消費者接受電子商務服務的關鍵 要素。
許多學者也提到，利用無線網路傳遞相關的重要資料時，必須讓消費 者覺得安全，才能提高其使用意願與接受度(Frolick and Chen, 2004；Fang et al., 2006)。因此，若不能確保行動商務的整體安全性，包括交易安全、資 料保密及使用者認證等，將嚴重影響行動商務的行為意向。而網路銀行所 提供的服務，對顧客來說，在處理金融財務相關的事務通常會擔心對方會 不會有投機行為的發生，因而加深顧客對網路環境的擔憂。所以，當網路 銀行的系統能被顧客認為是值得信任的，顧客就會傾向相信銀行不會有投 機行為的發生，也會傾向認為銀行會盡量減少環境的不確定性，例如增加 防火牆、使用更安全的交易認證，如此可以提供顧客對網路銀行的知覺系 統安全，進而提高顧客使用網路銀行的意向。因此本研究提出下列的假設：
H8：知覺系統安全對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。
3.研究方法 3.1 研究架構
本研究的研究架構主要參照「科技接受模式」和「創新擴散理論」而成 。 TAM經過許多學者的不斷檢驗後發現：知覺有用及知覺易用對於使用者接 受創新科技的影響依舊顯著，但為了簡化分析，TAM大多省略「使用態度」
這個變數。過去實證研究亦多指出知覺有用及知覺易用對行為意向有直接
的影響效果(Adams et al., 1992；Szajna, 1996；Venkatesh, 2000)。而Wang et
al. (2003)在探討網路銀行使用者接受度的研究中，並未加入「實際使用行 為」這個變數，因為有大量的實證支持行為意向與實際使用行為之間的因 果連結(Taylor and Todd, 1995；Venkatesh and Davis, 2000；Venkatesh and Morris, 2000)。此外，根據先前的研究建議，TAM應該藉由一些額外變數來 擴充以增加其解釋能力(Hu et al., 1999；Mathieson et al., 2001)。由於網路銀 行的交易風險比傳統臨櫃交易來的高，此時系統安全就變成一個非常重要 的考量。據此，本研究乃在延伸型TAM中增加了一個新的變數：知覺系統 安全。根據前述，本研究乃探討創新科技使用者角色的差別是否會影響銀 行顧客對網路銀行的知覺有用、知覺易用與知覺系統安全，並進而影響其 使用網路銀行的行為意向。本研究的研究架構，如圖1所示。
圖 1. 研究架構圖
3.2 變數的操作性定義
在本研究架構中，共有創新科技的使用者角色、知覺有用、知覺易用、
知覺系統安全、行為意向等變數。茲將各變數的操作性定義描述如下：
(1) 創新科技的使用者角色
創新擴散理論提出在社會系統中的個人並不會在相同的時間採用創 新，而是一連串橫跨時間所形成的結果。按照接受創新的早晚可劃分為
「創新者」、 「早期採用者」、 「早期大眾」、 「晚期大眾」、 「遲緩者」五種不 同類型。而 Moore (1999)則將整個科技採用市場區隔為「早期市場」與
「主流市場」。在本研究中進一步將其組成成員定義成：早期市場大眾 (Early Market Majority)由創新者及早期採用者組成，他們通常會比一般 市 場 大 眾 率 先 採 用 新 科 技 產 品 ； 主 流 市 場 大 眾 (Mainstream Market Majority)由早期大眾、晚期大眾組成，他們會等到新科技產品達到穩定 可靠的階段才加以採用。而遲緩者他們對高科技的接受方式呈現消極與 批評的態度，無視於新的改變，而他們之所以採用新科技產品通常是受 到 壓 力 ， 不 得 不 爾 。 因 此 ， 本 研 究 將 遲 緩 者 歸 屬 到 落 後 市 場 大 眾 (Backward Market Majority)。本研究將創新使用者分為上述的三種市場 大眾，藉以區別問卷應答者的創新接受程度。
創新科技的 使用者角色 早期市場大眾 主流市場大眾 落後市場大眾
知覺有用
知覺易用 行為意向
知覺系統安全 使用者信念
(2) 知覺有用
「知覺有用」根據 Davis (1989)的定義是「個人相信使用某特定資訊 系統，將會提升工作績效的程度」，其所關心的是系統使用者對工作表 現 (包含過程與結果)的期望整體影響。本研究參照其定義並加以修正以 搭配網路銀行的情境，將「知覺有用」定義為使用者認為使用網路銀行 對其本身處理財務金融事物有所幫助的程度。
(3) 知覺易用
「知覺易用」根據 Davis (1989)的定義是「個人相信使用某特定資訊 系統之容易使用的程度」。本研究參照其定義並加以修正以搭配網路銀 行的情境，將「知覺易用」定義為使用者本身感受到容易學習或容易使 用網路銀行服務的程度。
(4) 知覺系統安全
一個可靠的電腦系統必須能夠確保資料能不被盜取或破壞，這就是
「資料完整性」。在網路環境下，隱私權是相當重要的一環，它要確保使 用者的資料能夠安全的儲存在電腦系統中。考量網路銀行的特性，本研 究將「知覺系統安全」定義為使用者在操作使用網路銀行後，對資料的 完整性和隱私權上所感受到的信任程度。
(5) 行為意向
Fishbein and Ajzen (1975)將「行為意向」定義為「個體從事某項行為 的可能性」。因此，在網路銀行的環境下，本研究將「行為意向」定義為 使用者在現在或未來，願意使用網路銀行的意願強度。
3.3 早期市場大眾、主流市場大眾和落後市場大眾的分類
首先，本研究引用 Moore amd Benbasat (1991)對創新特性所發展出的 量表，以接受度、挑戰性及簡單性等三個因素來判別市場大眾的分類。其中 接受度的問項有三題分別編號為 ITU1、ITU2、ITU3；挑戰性的問項有兩題 (ITU4、ITU5)；簡單性的問項也是三題(ITU6、ITU7、ITU8)。每位應答者以 五點 Likert 尺度來判別對創新科技的接受態度進而分類。一般而言，早期 市場大眾對新科技產品有較大的接受度與挑戰性，落後市場大眾較重視新 科技產品的簡單性，而主流市場大眾對新科技產品的感受則位居早期市場 大眾與落後市場大眾兩者之間。
再者，在創新擴散的過程中，採用者的數目會隨時間演進而累積成為 一個 S 型曲線，代表新科技產品產生初期時採用者不多，隨著時間過去採 用人數則逐漸增多。Roger (1995)認為當採用者佔全體人口比例的 10%到 25%的時候，S 型曲線會開始快速上揚，這 10%到 25%的人口被稱為關鍵 多數，即是本研究中的早期市場大眾。此外，Valente (1995)指出並非所有 創新最終都能達到完全擴散，很多創新擴散過程的飽和點並非在 100%，
而是在使用者人數達到總人數的某一比例(大約是在 70%或 80%，甚至更 低)。基於上述，在本研究中當採用者佔總人口比例的 1%~25%時被界定為 早期市場大眾，人口比例的 26%~70%為主流市場大眾，而人口比例達到 71%以上則為落後市場大眾。
接受度、挑戰性及簡單性的總分數依次為 15、10 及 15 分，若接受度的 分數在 11.25(含)分以上(15*0.75)是屬於早期市場大眾；在 7.5 分(未含)以下 (15*0.3+3)則屬於落後市場大眾。若挑戰性的分數在 7.5(含)分以上(10*0.75) 是屬於早期市場大眾；在 5 分(未含)以下(10*0.3+2)則屬於落後市場大眾。
若簡單性的分數在 7.5 分(未含)以下(15*0.3+3)是屬於早期市場大眾；在
11.25(含)分以上(15*0.75)則屬於落後市場大眾(如表一所示)。若應答者在接 受度、挑戰性、及簡單性的其中兩者的總分數位於第一種類別，則此應答者 應被歸類為早期市場大眾。若應答者在接受度、挑戰性、簡單性的其中兩者 的總分數位於第二種類別，則應被歸類為主流市場大眾。若應答者在接受度 挑戰性、簡單性的其中兩者的總分數位於第三種類別，則應被歸類為落後 市場大眾。若應答者在接受度、挑戰性、簡單性的問項中所得到的分數分別 分散於三種類別中，則此應答者應被歸為主流市場大眾。整體而言，以五 點的 Likert 尺度量表所衡量得到的每題得分的平均值均在 2 分以上，表示 填答者的同意態度大多屬於「不同意」到「非常同意」的中間看法，因此，本 研究在有關接受度、挑戰性及簡單性的下限指標，分別加上 3、2、3 分，以 符合受測者的實際填答狀況。
表一: 市場大眾的分類指標
市場大眾類型 類別 接受度 挑戰性 簡單性
早期市場大眾 1 11.25~15 分 7.5~10 分 3~7.4 分 主流市場大眾 2 7.5~11.24 分 5.0~7.4 分 7.5~11.24 分 晚期市場大眾 3 3~7.4 分 2~4.9 分 11.25~15 分
3.4 研究對象與研究設計
本研究對象鎖定為網路銀行的實際使用者。由於填答對象需有使用網 路銀行的經驗，考量成本、時間和地點限制等因素，本研究主要採用網路 問卷的方式，並將其放在 my3q (http://www.my3q.com)網站。藉由台灣各大 電子佈告欄(Bulletin Board System, BBS)的財經資訊區來發佈網路問卷所在 網址，以懇求網友們撥空前往填答。為了避免填答者重覆填寫網路問卷，
在回收網路問卷之後若發現有相同的 IP 位址則視為廢卷予以剔除。且由於 本研究的問卷題數較多，所以應可合理推測填答者尋求不同 IP 位址而想要 重覆填寫問卷的可能性較低。限於研究的時間限制，該網站從 2009 年 4 月 開放至 2009 年 5 月，在兩個月的時間來蒐集本研究所需的樣本資料。
3.5 問卷設計
本研究採 Likert 五點尺度的問卷設計，衡量各變數的問項皆參考相關 文獻中已具有良好信度、效度所發展並公布的量表(如表二)，其措詞並根據 台灣現時網路銀行的特性加以修改，此外並經由開辦網路銀行業務之銀行 相關主管的審視，以尋求問項的適切性。Lawshe (1975)提出一項將內容效 度予以數量化的方法，稱為內容效度比率(Content Validity Ratio, CVR)，其 主張若有 10 位專家參與內容效度檢驗，則 CVR 值超過 0.55 即能達到統計 上的顯著水準。由表三得知，本量表所有題項的 CVR 值皆達 0.55，因此，
全部題項皆符合內容效度比率的標準。
表二: 研究量表的參考來源
構念名稱 構念代號 參考來源
創新科技的使用者角
色 ITU Moore and Benbasat (1991), Parasurman (2000), McKnight et al. (2002)
知覺有用 PU Davis (1989), Chau and Lai (2003), Legris et al.
(2003), McKnight et al. (2002), Moon and Kim (2001), Gefen et al. (2003)
知覺易用 PEU Davis (1989), Chau and Lai (2003), Legris et al.
(2003), McKnight et al. (2002), Moon and Kim (2001), Gefen et al. (2003)
知覺系統安全 PSEC McKnight et al. (2002), Gefen et al. (2003), Parasurman (2000)
行為意向 BI Taylor and Todd (1995a), Moon and Kim (2001), Gefen et al. (2003)
表三: 各題項的內容效度比率
題項 Ne CVR 題項 Ne CVR 題項 Ne CVR
ITU1 10 1.0 PEU5 8 0.6 PSEC5 9 0.8
ITU2 9 0.8 PEU6 8 0.6 PSEC6 9 0.8
ITU3 8 0.6 PEU7 9 0.8 PSEC7 9 0.8
ITU4 8 0.6 PU1 9 0.8 PSEC8 10 1.0
ITU5 9 0.8 PU2 10 1.0 BI1 10 1.0
ITU6 8 0.6 PU3 10 1.0 BI2 9 0.8
ITU7 8 0.6 PU4 9 0.8 BI3 10 1.0
ITU8 9 0.8 PU5 10 1.0 BI4 9 0.8
PEU1 10 1.0 PSEC1 8 0.6 BI5 9 0.8
PEU2 10 1.0 PSEC2 8 0.6 BI6 8 0.6
PEU3 8 0.6 PSEC3 9 0.8 BI7 10 1.0
PEU4 8 0.6 PSEC4 8 0.6
註: Ne 是判定題項為需要的專家人數；
1
2 /
N
CVR Ne
, 其中 N 是參與判定題項的總專 家人數4.資料分析與結果 4.1 敘述統計分析
本研究主要探討銀行顧客對網路銀行的接受度，經過二個月的資料蒐 集後總共得到 429 份問卷，其中從未使用過網路銀行服務的問卷有 87 份，
而使用過的問卷有 342 份，扣除無效問卷 30 份後，有效問卷共 312 份。
樣本資料中，男生有 102 人而女生有 210 人，代表填答者中的男女比 率較偏向女生(佔 67.3%)。在年齡部分，主要集中在 20-29 歲年齡層，比例 高達 53.8%。在職業方面，金融業 所佔比率最高(21.2%)，高過服務業 (17.9%)、軍公教(16.7%)、學生(14.1%)等族群。在教育程度方面，將近 58.3%
具有大學學歷，若再加上碩士以上學歷的樣本，則有超過 82.3%的族群擁 有大學以上學歷，只有不到 5.2%的填答者是高中/職以下學歷。在每月平均 所得方面，以 30,000-39,999 元所佔的比率最多(25.3%)。而在使用網路經驗 方面，有 63.4%的填答者表示他們已有 7 年以上的使用經驗。
本研究除調查上述的人口統計變數外，問卷中亦包含使用網路銀行的 時間、每週使用網路銀行的平均次數、最滿意網路銀行的服務為何等問項，
藉以瞭解網路銀行的實際使用狀況。根據填答結果得知，在 312 名曾使用 過網路銀行服務者中，1~3 年的網路銀行使用經驗佔最大宗(48.1%)。而每 週使用網路銀行的平均次數以 1~3 次者為最多(71.8%)，最滿意的網路銀行 服務是轉帳繳款(40.7%)，其次是帳戶查詢的 38.5%。在 87 份從未使用過網 路銀行服務的問卷中，未使用的主要原因有 35.6%的人擔心個人資料外洩，
23%的人認為網路銀行的服務品質缺乏保障，而 19.5%的人則是認為不能 實際與銀行櫃員接觸會無法得到立即的回應。
4.2 結構方程式模型分析
根據Anderson and Gerbing (1988)的建議進行兩階段分析：第一階段進
行驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)來計算合成信度、收
斂效度、及區別效度，而第二階段進行結構模型分析，以針對模型進行檢
定其各項適配度指標，並計算各路徑的效果。
4.2.1 測量模式分析
使用AMOS 6.0來進行驗證性因素分析以檢定測量模式。七個最常被用 來評估模式適配度指標的是：χ
2/df、GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI、及 RMSEA。從表四可看出所有的適配度指標都超過他們各自的一般接受標準，
證明測量模式與所蒐集的資料是相當適配的。因此，本研究可以從信度、收 斂效度、區別效度等來繼續評估測量模式的心理測量特質。
表四: 測量與結構模式的適配指標
適配度指標 建議門檻 測量模式 結構模式
χ2/df ＜3.00 1.550 1.554
GFI ＞0.90 0.901 0.901
AGFI ＞0.80 0.877 0.877
NFI ＞0.90 0.926 0.926
NNFI ＞0.90 0.968 0.968
CFI ＞0.90 0.972 0.972
RMSEA ＜0.05 0.042 0.042
註：建議門檻來自於 Marcoulides and Schumacker (1996)
各 構 念 的 信 度 及 收 斂 效 度 (Convergent Validity) 是 以 合 成 信 度 (Composite Reliability)及平均萃取變異(Average Variance Extracted, AVE)來 衡量。若合成信度值在0.7以上(Fornell and Larcker, 1981)，表示模式的內在 品質佳，代表具有內部一致性。Hair et al. (1998)認為各測量題項的因素負 荷量大於0.5時，則具有一定的收斂效度。本研究在進行CFA時，發現部分 題項的因素負荷量小於0.5，為了有較好的收斂效度，因此，將這些題項刪 除。由表五可看出所有的因素負荷量都超過 0.5且具有統計顯著性(t值
>2.36)，且合成信度均達0.8以上，平均萃取變異皆達0.5以上，表示該構念 可解釋50%或更多的變異量。因此，在測量模式中的所有構念都具有足夠 的信度和收斂效度。
本研究根據Anderson and Gerbing (1988)的信賴區間檢定法來進行各因 子間區別效度(Discriminant Validity)之評估。將兩兩構念間的相關係數加減 兩個標準誤之後所形成的信賴區間，是否包含1來顯示兩構念之間是否具 有區別效度，如果未包含1的數值，則具有區別效度，亦即此兩構念有顯 著的差異性，詳細結果如表六所示。總而言之，本研究所建構的測量模式 展現了合適的信度、收斂效度、及區別效度。
表五: 信度與收斂效度分析
構念 問項
代號 因素
負荷量 標準誤 t 值 合成
信度 平均萃
取變異
創新科技的使用者角色 (ITU) 0.840 0.515
ITU1 0.662 0.041 16.146 ITU2 0.842 0.031 27.161 ITU3 0.763 0.047 16.234 ITU4 0.608 0.047 12.936 ITU5 0.689 0.034 20.265
知覺有用 (PU) 0.882 0.600
PU1 0.837 0.024 34.875
PU2 0.723 0.039 18.538 PU3 0.660 0.043 15.349 PU4 0.786 0.031 25.355 PU5 0.843 0.027 31.222
知覺易用 (PEU) 0.879 0.645
PEU1 0.808 0.030 26.933 PEU2 0.764 0.036 21.222 PEU3 0.805 0.029 27.759 PEU7 0.834 0.039 21.385
知覺系統安全 (PSEC) 0.912 0.677
PSEC1 0.830 0.025 33.200 PSEC2 0.878 0.019 46.211 PSEC3 0.895 0.019 47.105 PSEC7 0.684 0.038 18.000 PSEC8 0.810 0.028 28.929
行為意向 (BI) 0.903 0.575
BI1 0.808 0.027 29.926 BI2 0.602 0.057 10.561 BI3 0.764 0.032 23.875 BI4 0.634 0.043 14.744 BI5 0.768 0.051 15.059 BI6 0.845 0.022 38.409 BI7 0.848 0.021 40.381
4.2.2 結構模式分析
一組(七個)相同的適配度指標被使用來檢驗結構模式(如表四所示)。所 有適配度指標與它們對應的門檻值之比較提供了一個良好模式適配的證據 (χ
2/df=1.554、GFI=0.901、AGFI=0.877、NFI=0.926、NNFI=0.968、CFI=0.972、
RMSEA=0.042)。因此，本研究能夠繼續檢驗結構模式的路徑係數。結構模 式可用以評估研究變數間一系列的影響關係，並可進行路徑分析。整體結 構模式請見圖2，由圖2的最佳適配模式的檢定結果可知，實線所代表的六 個路徑係數皆達到顯著水準。
表六: 各構念間的區別效度
構念 相關
係數 標準誤 標準誤
*2 信賴區間 是否具
有區別 效度 創新科技使用者角色<-->知
覺有用 0.353 0.063 0.126 0.227~0.479 是
創新科技使用者角色<-->知
覺易用 0.388 0.059 0.118 0.270~0.506 是
創新科技使用者角色<-->知
覺系統安全 0.315 0.058 0.116 0.199~0.431 是
創新科技使用者角色<-->行
為意向 0.388 0.056 0.112 0.276~0.500 是
知覺易用<-->知覺有用 0.881 0.027 0.054 0.827~0.935 是 知覺有用<-->知覺系統安全 0.304 0.078 0.156 0.148~0.460 是 知覺有用<-->行為意向 0.697 0.054 0.108 0.589~0.805 是 知覺易用<-->知覺系統安全 0.356 0.055 0.110 0.246~0.466 是 知覺易用<-->行為意向 0.609 0.070 0.140 0.469~0.749 是
知覺系統安全<-->行為意向 0.438 0.050 0.100 0.338~0.538 是
圖 2. 結構方程式模式 註：***p<0.01；括號中的數值是標準化路徑係數的 t 值。
4.3 檢定結果
由圖 2 可知，創新科技的使用者角色 (ITU)對知覺有用(PU)的影響 (β=0.051, p>0.01)並不顯著，但對知覺易用(PEU)(β=0.406, p<0.01)和知覺系 統安全(PSEC)(β=0.219, p<0.01)卻有顯著的正向影響。因此，H2 與 H3 獲得 支持，但 H1 未獲支持。藉由路徑分析進一步檢驗三種不同的市場大眾對於 知覺有用、知覺易用及知覺系統安全的標準化路徑係數，本研究發現：
(1) 早期市場大眾比較重視「知覺有用」(β=0.164, p<0.05)，因為主流市場大 眾(β=0.022, p>0.05)與落後市場大眾(β=0.034, p>0.05)的標準化路徑係數 不僅較小且未達顯著水準。所以，早期市場大眾比主流市場大眾和落後 市場大眾更認為使用網路銀行來處理金融財務事物是有所幫助的。因此，
H1a 和 H1b 獲得支持。而因為主流市場大眾對「知覺有用」的標準化路 徑係數(β=0.022)小於落後市場大眾的標準化路徑係數(β=0.034)。因此，
H1c 未獲支持。
(2) 落後市場大眾比較重視「知覺易用」(β=0.424, p<0.01)，因為早期大眾市 場(β=0.311, p>0.01)與主流市場大眾(β=0.235, p>0.01) 的標準化路徑係 數不僅較小且未達顯著水準。所以，落後市場大眾比早期市場大眾和主 流市場大眾更認同網路銀行的容易學習或使用的重要性。因此，H2a 和 H2b 獲得支持。而早期市場大眾對「知覺易用」的標準化路徑係數 (β=0.311)大於主流市場大眾的標準化路徑係數(β=0.235)。因此，H2c 未 獲支持。
(3) 主流市場大眾比較重視「知覺系統安全」(β=0.176, p<0.05)，因為早期市
0.051
(1.109) 0.406
***(7.000)
0.219
***(3.058)
0.262
***(3.235)
0.868
***(26.303)
0.925
***(5.640)
0.276
***(5.520)
-0.252
(-1.377)
場大眾(β=-0.056, p>0.05)與落後市場大眾(β=-0.326, p<0.05)的標準化路 徑係數皆為負值。所以，主流市場大眾對於資料完整性和個人隱私權的 顧慮明顯大於其它兩個市場大眾的感受。因此，H3a 和 H3b 獲得支持。
而早期市場大眾對「知覺系統安全」的標準化路徑係數(β=-0.056)大於落 後市場大眾的標準化路徑係數(β=-0.326)。因此，H3c 未獲支持。
此 外 ， 知 覺 易 用 對 於 知 覺 有 用 (β=0.868, p<0.01) 和 知 覺 系 統 安 全 (β=0.262, p<0.01)有顯著的正向影響。因此，H4與H5也獲得支持。而知覺有 用(β=0.925, p<0.01)和知覺系統安全(β=0.276, p<0.01)對於使用網路銀行的 行為意向亦有顯著的正向影響。因此，H6與H8獲得支持。但在知覺易用(β=- 0.252, p>0.01)對於使用網路銀行的行為意向上卻未達顯著水準且是負向影 響。因此，H7未獲支持。
根據上述的分析及驗證，研究假設的檢定結果彙整如表七，17個假設 中有12個成立。
5.結論與建議 5.1 研究結論
本研究主要探討銀行顧客對於一項創新科技的接受態度及對其行為意 向的影響因素，以科技接受模式做為主要研究架構，並以創新擴散理論做 為使用者對網路銀行接受度的分類基礎，藉以了解不同特性的銀行顧客接 受網路銀行的關鍵因素為何。經過一連串的檢驗，本研究獲致下列結果：
表七: 研究假設的檢定結果
研究假設 檢定結果
H1：創新科技的使用者角色對知覺有用有影響。 不支持
H1a：早期市場大眾比主流市場大眾更重視知覺有用。 支持
H1b：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。 支持
H1c：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。 不支持
H2：創新科技的使用者角色對知覺易用有影響。 支持
H2a：落後市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。 支持
H2b：落後市場大眾比主流市場大眾更重視知覺易用。 支持
H2c：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。 不支持
H3：創新科技的使用者角色對知覺系統安全有影響。 支持
H3a：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺系統安全。 支持
H3b：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。 支持
H3c：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。 不支持
H4：知覺易用對網路銀行系統的知覺有用有正向影響。 支持
H5：知覺易用對網路銀行系統的知覺系統安全有正向影響。 支持
H6：知覺有用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。 支持
H7：知覺易用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。 不支持
H8：知覺系統安全對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。 支持
