國立宜蘭大學應用經濟學系 碩士論文
Department of Applied Economics National Ilan University
Master Thesis
專程與順道旅遊對遊憩效益之影響
－以宜蘭縣休閒農業為例
The Effect of Multiple Destination Trips on Recreation Benefits－An Example of Leisure
Agriculture in Yilan County, Taiwan
研究生：黃雅蘭 撰
Graduate Student: Huang, Ya-Lan
指導教授：陳凱俐 博士
Advisor: Chen, Kai-Lih Ph. D.
中華民國九十九年六月
June 2010
謝誌
完成這篇論文，需要感謝的人太多。感謝我的指導教授陳凱俐老師，
總是在我困惑時，為我指點迷津。感謝口試委員陳郁蕙老師與許菁君老師，
點出我論文中的闕漏並給予良善的建議。感謝所有研究所與大學時期的老 師們，教授我專業的知識，為我紮下良好的基礎。感謝學長姐與同學們：
和萱、雅雯、潔玉、姿君、儒新、鈺祥、嘉偉、鈞棠，與我互相切磋學業，
並共同分享生活的點點滴滴。感謝世惠姐、玟淑姐與照銘，總是親切的給 我行政上與生活上的協助。感謝所有宜蘭問卷的訪員們，因為你們的不辭 辛勞，才能使學術研究更順利進行。感謝我的家人們，一直默默支持著我，
讓我能夠安心的完成研究所學業。
謹以此論文獻給我所有的貴人。
黃雅蘭 謹誌於
國立宜蘭大學應用經濟學系碩士班 中華民國九十九年七月
摘要
宜蘭縣位於台灣東北部，其主體為蘭陽平原三角洲，往年在中央山脈 與雪山山脈區隔下，保有豐富的自然景觀與資源，在宜蘭縣政府「觀光立 縣」的政策目標推動之下，休閒農業蓬勃發展，目前休閒農業區數量與南 投縣並列全國第一，休閒農業場家數為全台第二。休閒農業為宜蘭縣帶來 了實質的貨幣收益與無形的遊憩效益，隨著宜蘭的交通開發與休閒農業業 者的聯盟與整合，越來越多遊客在前往宜蘭的旅程是規劃為多目的地旅 遊。由於多目的地旅遊的旅遊成本與旅遊次數跟單一目的地不同，進而影 響了遊憩效益的估計結果。
因此，本研究以專程與順道旅遊對遊憩效益之影響作為探討的主題，
期望藉此達到以下之研究目的：1.了解專程與順道旅遊對遊憩效益的影響 力。2.建立多目的地旅遊之旅遊需求模型。3.由遊客旅遊需求推估遊憩效 益，並衡量遊憩效益佔總經濟效益的重要性。
本研究採用旅行成本法(TCM)來評估 2009 年宜蘭縣休閒農業場所遊客 之遊憩效益，並以計數模型中具有修正現場樣本的截斷與內生分層問題的 On-site Poisson 來推估旅遊需求，再配合區別多目的地旅遊建立三種旅遊成 本權重法與一種區隔市場法，來評估遊憩效益並比較其差異，根據分析的 結果提出討論與建議。
研究結果發現：旅遊成本對旅遊次數有顯著負向影響，符合需求法則。
環境規劃滿意度對旅遊次數有顯著正向影響，顯示環境規劃滿意度越高，
本」的遊憩效益95%信賴區間介於(9,739，10,052)元/年/人；「徐崇堯(2008) 之推估方法」的遊憩效益 95%信賴區間介於(10,584，10,912)元/年/人；
「Loomis, Yorizane and Larson(2000)之方法」的遊憩效益 95%信賴區間介於 (10,622，10,964)元/年/人；「Martinez-Espineira and Amoako-Tuffour(2008)之 方法」的遊憩效益95%信賴區間介於(10,519，10,841)元/年/人；「Parsons and Wilson(1997)專程樣本」的遊憩效益 95%信賴區間介於(10,472，10,910)元/
年/人；「Parsons and Wilson(1997)順道樣本」的遊憩效益 95%信賴區間介於 (10,324，10,788)元/年/人；「Parsons and Wilson(1997)專程與順道加權平均」
的遊憩效益95%信賴區間介於(10,393，10,845)元/年/人。
由結果可知，考慮專程與順道之四種處理方案，其遊憩效益皆無顯著 差異，但皆顯著高於未考慮專程與順道之「全部樣本」，顯示若未考量專程 與順道的問題，其遊憩效益將產生低估，平均低估值約800 元/年/人。
由本研究結果對宜蘭縣休閒農業業者提出之建議為：若欲提高遊客的 旅遊次數，可採取降低旅遊成本、提高環境規劃滿意度，或是擴增旅遊地 的功能性，使多目的旅遊者，願意選擇該地點為單一旅遊目的地。
對公部門的建議為：投入具有環境、教育或文化等意義的活動或產業 時，不應純以貨幣收益為考量，因為休閒活動的價值也是一種國民福利，
因此亦應評估遊憩效益，才能完整的估計活動或產業的總效益。
本研究以旅遊成本權重法與區隔市場法評估之遊憩效益無顯著差異，
但與未考量多目的地旅遊之評估結果具有顯著差異，表示未考量多目的地 旅遊將造成遊憩效益的低估，因此評估遊憩效益時，不應忽略多目的地旅 遊的區別。
關鍵字： 專程與順道旅遊(多目的地旅遊)、遊憩效益、現場卜瓦松
Abstract
Yilan County lies in the northeast of Taiwan. The Lanyang Plain Delta is the major resident area for the people in Yilan. The natural landscape and resources are abundant in Yilan, therefore, development of ecological and natural resources tourisms have been the major approaches for the local government in the utilization of the resources and the relatives for the past years and for the years to come which thrives the formation of leisure agriculture.
Presently, the number of leisure agricultural area in Yilan, together with Nantou are ranked the first in Taiwan, and the number of leisure farms in Yilan is of the second most in Taiwan. Leisure agriculture brings Yilan real monetary benefits and intangible benefits of recreation. As the transportation system progresses and leisure agricultural industries integrate, more and more visitors journey to Yilan planned their trips of multiple destinations. Because the travel cost and the number of trips is different from the single destination trips, multiple destination trips affect the estimation of recreational benefit.
The purposes of this study were to probe the effect of multiple destination trips on recreation benefits, and was expected to achieve the following research goals: (a) to reveal the influence of multiple destination trips on recreation benefits; (b) to create a multiple destination trips demand model; and (c) to estimate the recreational benefit of single destination and multiple destination trips by tourists’ demand, and to measure the contribution of recreational benefit to the total economic benefit.
This study applied Travel Cost Method (TCM) to estimate the recreational
the differences of the results obtained from the four models, and provided discussion and suggestions on the analytical results.
Results of showed that the number of trips indicates a significantly negative correlation with travel costs but is of positive correlation with environmental planning satisfaction which revealed that the more the travel cost, the less the number of trips; the higher the environmental planning satisfaction, the more the number of trips. The number of trips indicates significantly negative correlations with the education level and the multiple destination trips which revealed the number of trips decreases as the education level declines and the tourists of single destination trips tend to take more trips than the tourists engaged in multiple destination trips.
This study estimated the recreational benefits per visitor. The confidence interval of recreational benefits under 95% confidence level from all sample of not taking multiple destination trips is (NT$9,739, NT$10,052) per year per visitor. As for the three weighting methods, Hsu(2008), Loomis, Yorizane and Larson(2000), and Martinez-Espineira and Amoako-Tuffour(2008), the confidence intervals are (NT$10,584, NT$10,912), (NT$10,622, NT$10,964) and (NT$10,519, NT$10,841) per year per visitor, respectively. The confidence interval of single destination trips by Parsons and Wilson(1997) is (NT$10,472, NT$10,910), and is (NT$10,324, NT$10,788) by Parsons and Wilson’s (1997) estimating method. Finally, the confidence interval of single and multiple destination trips weighted average by Parsons and Wilson(1997) is (NT$10,393, NT$10,845) per year per visitor.
The estimated recreational benefits obtained from all of the four models created with concerns of both the multiple and single destination trips are significantly higher than all the samples of no concerns on the trip types. This demonstrates that the recreational benefits are underestimated NT$800 per year per visitor when the multiple and single destination trip factor was not concerned.
According to the results of this study, we suggest Yilan County leisure agriculture operators to increase the number of trips by reducing travel costs and improving environmental planning satisfaction of visitors or to promote the willingness to choose the location as a single destination of a trip by increasing the functions of a single location of site for the multiple destination tourists.
For the departments of government or public, the suggestion of this study is that the intense investment on activities or industries with the environmental education and/or cultural significance should be enforced and while doing this, the monetary benefit should not be the unique factor of concerns. The value of leisure activities is a national welfare, therefore, a complete estimation of activity and industrial benefit should include both the monetary and recreational benefits to uncover the total benefits of leisure activities.
The estimated recreational benefits obtained by three travel cost weighting methods and a segment market method are of no significant difference, but are of significant difference with the estimation resulted from not taking multiple destination trips into concern, which means that when multiple destination trips were overlooked the benefits tend to be under-estimated. For this reason, while estimating recreational benefits, multiple destination trips should not be neglected.
Keywords: Multiple Destination Trips, Recreation Benefits, On-site Poisson
目錄
第壹章 緒論 ... 1
第一節 研究動機與目的 ... 1
第二節 研究流程與方法 ... 2
第貳章 文獻回顧... 4
第一節 宜蘭縣休閒農業之經濟效益 ... 4
第二節 休閒農業的功能及價值 ... 8
第三節 遊憩效益的定義及重要性 ... 12
第四節 評估遊憩效益的方法 ... 14
第五節 專程與順道的定義與相關文獻 ... 25
第參章 理論模型... 29
第一節 旅行成本法 ... 29
第二節 On-site Poisson ... 31
第三節 多目的地旅遊的解決方案 ... 35
第肆章 實證研究... 42
第一節 資料來源 ... 42
第二節 敘述統計 ... 45
第三節 變數說明與處理 ... 51
第四節 旅遊需求模型估計 ... 53
第五節 遊憩效益評估 ... 57
第伍章 結論與建議... 61
第一節 結論... 61
第二節 建議... 63
第三節 研究限制與後續研究 ... 64
參考文獻 ... 66
中文部分... 66 英文部分... 69 附錄 2009 年宜蘭縣休閒農業遊客問卷... 73
表目錄
表2-1 2007 年台灣休閒農場所家數及所佔百分比 ... 5
表2-2 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業業者調查家數... 6
表2-3 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業場所總經濟效益... 8
表2-4 休閒農業的七大功能 ... 10
表2-5 休閒農業的功能與價值 ... 12
表2-6 以 CVM 或 TCM 評估遊憩效益之國內期刊文獻 ... 15
表2-7 以線性與半對數之旅遊需求推估 CS、CV 與 EV ... 22
表2-8 修正專程與順道旅遊需求之相關文獻 ... 28
表3-1 權重法與區隔市場法之模型設定 ... 36
表3-2 權重法與區隔市場法之模型比較 ... 36
表3-3 多目的地旅遊增設變數 ... 37
表3-4 權重法與區隔市場法之文獻實證結果比較 ... 40
表3-5 多目的地旅遊的解決方案 ... 41
表4-1 各休閒農業區與至少應抽取之樣本配額及回收樣本數 ... 43
表4-2 受訪者對休閒農業場所之旅遊次數 ... 45
表4-3 受訪者在所在休閒農業場所之旅遊行為 ... 46
表4-4 受訪者對所在休閒農業場所之各項滿意度 ... 47
表4-5 所在休閒農業場所之旅遊類型與重遊意願 ... 47
表4-6 場內支出、旅遊次數與專程順道旅遊之交叉次數分配表 ... 48
表4-7 在所在休閒農業場所內之總支出 ... 49
表4-8 自由行樣本之基本資料結構 ... 49
表4-9 非宜蘭人到所在休閒農業場所使用之主要交通工具 ... 50
表4-10 使用其他交通工具內容 ... 51
表4-11 估計參數之符號... 52
表4-12 旅遊目的地重要性的權重分配 ... 54
表4-13 On-site Poisson 之實證結果 ... 56
表4-14 遊憩效益估計結果 ... 60
表4-15 遊憩效益佔總經濟效益比例 ... 60
圖目錄
圖1-1 研究流程與架構 ... 3
圖2-1 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業場所總經濟效益... 8
圖2-2 消費者剩餘、補償變量與對等變量 ... 20
圖2-3 Lue, Crompton and Fesenmaier 之旅遊空間模式... 26
圖3-1 旅遊成本權重法之專程與順道旅遊需求 ... 37
圖3-2 權重法與區隔市場法之旅遊需求比較 ... 41
第壹章 緒論
第一節 研究動機與目的
台灣自 1989 年行政院農業委員會(以下簡稱農委會)積極推展休閒農 業，使休閒農業成為農業政策主要重點，至今已超過二十年。此外，農委 會從2000 年開始亦推動休閒農業區計畫，截至目前為止，全國共計成立了 67 個休閒農業區，宜蘭縣與南投縣各有 13 區，並列全國第一，而宜蘭縣的 中山休閒農業區更獲選為全國第一個示範區。台灣休閒農業學會在2007 年 接受農委會委託，對全台休閒農場進行普查，其中宜蘭縣休閒農業場家數 僅次於南投縣，為全台第二多的縣市。所謂休閒農業，是結合農業和農村 等有形資源及其背後隱含的休閒觀光、教育體驗與經營管理能力等無形資 源而形成的一種新興休閒服務產業(鄭智鴻，2001)。
多數遊憩資源均具有非純私有財之特性，其所產生的經濟效益也大多 為無形的。因此，需要研究發展有效的評估方法，將遊憩資源所產生之效 益具體化、數量化，進而推廣至其他非市場財貨之效益評估(黃宗煌，1988)。
評估非市場財貨之效益最常見的方法是條件評估法(Contingent Valuation Method, CVM)與旅行成本法(Travel Cost Method, TCM)。其中，TCM 之研 究非常多樣與複雜，例如專程與順道旅遊性質，當地與外來遊客的旅遊，
交通成本的討論，旅遊時間成本的決定等(陳麗琴等，2002)。關於當地與外 來遊客的旅遊、交通成本、旅遊時間成本等問題，皆有眾多學者加以討論
一目的地(Single Destination)旅遊和多重目的地(Multiple Destination)旅遊。
Hensher(1976)、Hanson(1980)、O’Kelly(1981)等學者的實證研究已經確定，
超過30％的旅遊行為是多目的旅行。Suzuki and Hodgson(2005)表示，單一 目 的 旅 行(Single Purpose)的遊客必定只有單一目的地，但多目的旅行 (Multiple Purpose)的遊客則有多目的地與單一目的地兩種旅遊模式可選 擇 ， 前 提 是 所 選 擇 的 單 一 目 的 地 是 具 有 多 種 用 途 的 聯 合 設 施(Joint Facility)。除了多目的旅遊，Parsons and Wilson(1997)認為多目的地旅行中 還有一種是「偶然的旅程」，即遊客的旅遊是漫無目的，是隨性的漫步旅遊。
過去的文獻大多未區分多目的與漫無目的的差異，但 Loomis(2006)指 出，忽略多目的地旅遊與單一目的地旅遊的區分，將使遊憩效益產生嚴重 的低估。
根據上述的研究背景及動機，本研究以專程與順道旅遊對遊憩效益之 影響作為探討的主題，期望藉此達到以下之研究目的：
1. 了解專程與順道旅遊對遊憩效益的影響力。
2. 建立多目的地旅遊之旅遊需求模型。
3. 由旅遊需求推估遊憩效益，並衡量遊憩效益佔總經濟效益的重要性。
第二節 研究流程與方法
本研究首先確立研究主題，進行相關文獻回顧，並根據文獻上的各種 問題探討，編撰遊客問卷各問項，依所採行的抽樣設計與方法，取得休閒 農業遊客的初級資料，並同時蒐集旅遊的交通費用相關資料，再進行校對 與彙整；在研究方法上，以TCM 評估遊憩效益，並以 On-site Poisson 模型 推估旅遊需求，再配合各種多目的地旅遊解決方案來進行分析比較；本研 究之實證係利用STATA 統計分析軟體進行旅遊需求的推估，並根據比較與 分析之結果提出討論與建議。以上研究流程與架構如圖1-1。
圖1-1 研究流程與架構 實證結果
結論與建議
1.專程與順道旅遊對 旅遊需求的影響 2.遊憩效益之比較 資料彙整
遊客問卷調查資料
交通距離、
時間與費用 之資料蒐集
比較與分析 遊客問卷抽樣、問訪
研究方法 確定研究主題 相關文獻回顧
1. 旅行成本法 2. On-site Poisson 3. 多目的地旅遊
解決方案
第貳章 文獻回顧
本章回顧宜蘭縣休閒農業歷年來之經濟效益評估結果，包含有形之貨 幣收益(從遊客面估計)與無形之遊憩效益，透過對休閒農業的功能與價值的 認知，以了解評估遊憩效益的重要性。並回顧文獻上在遊憩效益的定義、
評估遊憩效益的方法、專程與順道的定義及遊憩效益相關實證結果等方面 的討論。
第一節 宜蘭縣休閒農業之經濟效益
台灣自 1989 年行政院農業委員會(以下簡稱農委會)積極推展休閒農 業，使休閒農業成為農業政策主要重點，至今已超過二十年。宜蘭縣位於 台灣東北部，其主體為蘭陽平原三角洲，往年在中央山脈與雪山山脈區隔 下，保有豐富的自然景觀與資源。在農委會「休閒農漁園區」及「休閒農 業區」的計畫推廣與宜蘭縣政府「觀光立縣」的政策目標推動之下，宜蘭 縣經核定的休閒農業區已有時潮、新南、枕頭山、大湖底、橫山頭、冬山 河、羅東溪、珍珠、中山、梅花湖、天送埤、玉蘭、大進等13 區，涵蓋了 礁溪鄉、壯圍鄉、員山鄉、五結鄉、羅東鎮、冬山鄉、三星鄉、大同鄉；
目前尚有頭城鎮的新港澳休閒農業區及大同鄉的崙埤休閒農業區已通過縣 內初審，將提送農委會複審。
依據農委會委託台灣休閒農業學會進行的休閒農場全面普查，2007 年 台灣地區的休閒農業場家總計有1,244 家，其中以南投縣 136 家(佔 10.93%) 最多，其次為宜蘭縣134 家(佔總家數的 10.77%)。詳見表 2-1。
表 2-1 2007 年台灣休閒農場所家數及所佔百分比 2007 年 區域別 縣市別
場家 所佔百分比
宜蘭縣 134 10.77
基隆市 11 0.88
台北縣 82 6.59
台北市 84 6.75
桃園縣 104 8.36
新竹縣 46 3.70
北區
苗栗縣 86 6.91
小計 547 43.97
台中市 23 1.85
台中縣 90 7.23
南投縣 136 10.93
彰化縣 58 4.66
中區
雲林縣 58 4.66
小計 365 29.34
嘉義縣 43 3.46
台南縣 57 4.58
高雄市 13 1.05
高雄縣 41 3.30
南區
屏東縣 38 3.05
小計 192 15.43
花蓮縣 60 4.82
東區 台東縣 63 5.06
小計 123 9.89
金門縣 8 0.64
離島 澎湖縣 9 0.72
小計 17 1.37
合計 1,244 100.00
縣帶來多少經濟效益，是宜蘭縣農政單位及農民所關心的重要議題。
陳凱俐(2004、2005、2006、2007、2008)受宜蘭縣政府委託進行宜蘭縣 休閒農業經濟效益評估，其資料蒐集係以「問卷調查」為主，調查對象包 括休閒農場業者及遊客。業者調查採普查方式，主要調查內容包括：農場 基本資料、全年遊客人數、農場經營項目與遊客參與比例、全年產值等。
遊客問卷內容則包括針對宜蘭整體休閒農業場所、休閒農業場所之旅遊行 為、人口統計變數及非宜蘭居民的旅遊行為及消費行為分析等四大部分。
業者調查對象包括下列各種情況：取得登記證且已實際經營達一年 者、准予籌設且已實際經營達一年者、提出申請審核或補件中且已實際經 營達一年者、參加宜蘭縣休閒農業發展協會整合行銷之業者、宜蘭縣休閒 農業發展協會且經營休閒農業相關項目者、各休閒農業區推動管理委員會 中經營休閒農業相關項目者、各級農漁會等，採全查方式進行。2004-2008 年業者調查家數如表2-2。
表2-2 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業業者調查家數
年度 休閒農業場家數 回收業者數
2004 100 95
2005 108 105
2006 156 76
2007 248 234
2008 263 243
註：2006 年未進行業者全面普查，僅針對出席講習會之 76 家業者調查遊客人數
遊客調查於每年7-8 月期間進行，遊客抽樣調查係以該年回收之休閒農 業場所為基礎，詢問其過去一年之遊客人數，採分層比例抽樣方法，依各 休閒農業場所遊客人數佔總遊客人數之比例決定各農場樣本數。
以遊客面估計有形的貨幣收益之步驟及方式說明如下：
1. 實際有調查且樣本數具代表性的農場，其遊客平均支出以該農場實際回
收之問卷計算；其餘未調查及樣本不具代表性者，將回收之全部問卷依 是否在農場住宿分別計算各農場自由行遊客平均支出，按該農場是否提 供住宿，選用適當的數值。
2. 將遊客平均支出一家一家乘以遊客人數估計各農場貨幣收益，加總各農 場貨幣收益即為宜蘭縣休閒農業全年之總貨幣收益。
以遊客面估計無形的遊憩效益之方式如下：
1. 由陳凱俐和溫育芳(1995)所假設的效用函數，進而以最大概似估計法 (Maximum Likelihood Estimation，MLE)推導而得旅遊需求函數，再從估 計參數求得平均補償變量(Compensation Variation, CV)。詳細推導方法見 本章第四節。
2. 將平均 CV 乘上宜蘭縣休閒農業全年遊客人數估計遊憩效益。
根據報告結果可知，宜蘭縣 2004 年到 2008 年從遊客面估計的休閒農 業場所總貨幣收益，分別為11 億 829 萬元、10 億 8,926 萬元、18 億 8,026 萬元、28 億 6,928 萬元、28 億 9,295 萬元、19 億 521 萬元，評估的遊憩效 益分別為 7 億 7,084 萬元、9 億 6,704 萬元、13 億零 56 萬元、15 億 3,067 萬元、13 億 5,961 萬元。詳見表 2-3。
將貨幣收益與遊憩效益相加即為真正的總經濟效益，2004-2008 年之總 經濟效益如圖 2-1。由表 2-3 與圖 2-1 可知，遊憩效益佔總經濟效益比例約 為三到四成，若只估計休閒農業的產值(貨幣收益)而忽視了遊憩效益，則休 閒農業的總經濟效益將會大幅低估。
表 2-3 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業場所總經濟效益
年度
A 遊客人數
(人)
B 平均每 人支出
(元)
C 貨幣收益
=B×A (千元)
D 平 均 每 人 遊 憩 效 益- 以 CV 衡量
(元)
E 遊憩效益
=D×A (千元)
F 總經濟效
益=C+E (千元)
G 遊憩效益佔 總經濟效益 百 分 比
=E/F×100%
(%) 2004 1,816,983 609.96 1,108,287 424.24 770,837 1,879,124 41.02 2005 1,992,998 546.54 1,089,260 485.22 967,042 2,056,302 47.03 2006 2,771,213 678.50 1,880,262 469.31 1,300,558 3,180,820 40.89 2007 3,530,382 812.74 2,869,277 433.57 1,530,668 4,399,945 34.79 2008 3,711,928 779.37 2,892,954 366.28 1,359,605 4,252,559 31.97 資料來源：整理自陳凱俐(2004，2005，2006，2007，2008)，部分原始資料誤植，本研
究採用經過修正之數值。
0 10 20 30 40 50
2004 2005 2006 2007 2008 年度
億元 貨幣收益 遊憩效益
圖 2-1 2004-2008 年宜蘭縣休閒農業場所總經濟效益
第二節 休閒農業的功能及價值
根據「農業發展條例」第三條第五款：「休閒農業：指利用田園景觀、
自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農 家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。」
行政院農業委員會於1992 年訂定發布了「休閒農業輔導管理辦法」全 文十九條，其中第四條為：「具有下列條件之地區，得規劃為休閒農業區：
一、具地區農業特色。二、具豐富景觀資源。三、具豐富生態及保存價值 之文化資產。」第十九條為：「休閒農場得設置下列休閒農業設施：(1)住宿 設施。(2)餐飲設施。(3)自產農產品加工(釀造)廠。(4)農產品與農村文物展 示(售)及教育解說中心。(5)門票收費設施。(6)警衛設施。(7)涼亭(棚)設施。
(8)眺望設施。(9)衛生設施。(10)農業體驗設施。(11)生態體驗設施。(12)安 全防護設施。(13)平面停車場。(14)標示解說設施。(15)露營設施。(16)休閒 步道。(17)水土保持設施。(18)環境保護設施。(19)農路。(20)其他經直轄市 或縣(市)主管機關核准且符合土地使用管制規定或非都市土地使用管制規 則之設施。」由此可知休閒農業區具備保護自然、景觀、生態資源與傳承 農業特色和文化資產功能，而休閒農場則依據所設置的不同設施，而具備 了休憩、文化、景觀、環境與生態保護、知識等等功能。
李奇樺(2002)表示，傳統農業主要是在提供國人基本生活需求的滿足，
其產品多為食用之原料或初級加工品，在產業歸屬為初級產業，而休閒農 業所提供的產品則是農業的經營及農村的生活，是一種生產過程與生活方 式體驗，輔以農村特有的傳統人文精神及自然景觀資源，達到休閒農業生 活、生產、生態三者相輔相成之形式，進而提升為二、三級產業，如此發 展不但擴大了農業經營的範圍，並且提升了農業服務的層次。
陳昭郎(2002)指出，休閒農業係一種結合農業與服務業的農企業，其發 展係基於多目標的功能，具體而言，它具有七種功能，如表2-4。
表2-4 休閒農業的七大功能
1. 經濟功能 增加農村就業機會，改善農民所得條件，提高農家收益，
改善農村經濟。
2. 社會功能 增進都市居民與農民的接觸，拓展農村居民的人際關係，
縮短城鄉差距，提昇農村生活品質。
3. 教育功能 提供機會讓都市居民認識農業、瞭解農村動植物生長過 程、體驗農村生活及認識農村文化及生態等。
4. 環保功能
為吸引休閒遊憩人口，休閒農業園區必須時刻維護環境衛 生，提升環境品質，維護自然生態均衡。藉由教育解說服 務使民眾瞭解環境保護與生態保育的重要性，主動做好環 境與資源保護的工作。
5. 遊憩功能 提供民眾休閒場所，從事健康的休閒活動。
6. 醫療功能 提供民眾休閒活動場所，解除工作及生活的壓力，達到舒 暢身心的作用。
7. 文化傳承 功能
農村特有的生活文化、產業文化及許多民俗技藝，可因休 閒農業的發展使其得以繼續延續與傳承，同時也可能創造 出具有特殊風格的農村文化。
資料來源：陳昭郎(2002)
陳昭郎(2000)認為，體驗活動是休閒農業旅遊中不可或缺的項目，同時 也是休閒農業旅遊中最具多功能的活動。陳墀吉和李奇樺(2005)從個人、心 理健康、社會與經濟各方面來說明休閒農業活動的功能：
1. 個人方面：可啟發智能與激發創造力、拓展工作與求學的資源、紓解工 作或學業的壓力、有助人格教育之培養、減少日常生活之冷漠感、減少 犯罪行為之發生、促進文化之發展。
2. 心理健康方面：可滿足慾望與好奇心、提供之情境與時機有助於情緒成 熟的發展、可減少精神上的緊張、提供發展自我表現與訓練的機會、提 供培養有價值之興趣與專長的時機。
3. 社會方面：孕育溫馨和樂家庭、增進社會福利、促進社會教育及具有社 會整合之功能。
4. 經濟方面：就勞工面而言，參與休閒農業活動可舒暢身心及消除工作疲 勞，得以提升工作效率，進而增加生產力，為企業發展帶來更大的競爭 力；就傳統農業社會而言，休閒遊憩活動可創造觀光事業的就業機會，
促進地方產業經濟繁榮，以提高農民的收入。
李崇尚(2003)針對業者的觀點，表示休閒農業活動具有下列功能：
1. 引導人們參與新型活動。
2. 透過社交活動的互動增進未來遊客的參與。
3. 增加遊客停留時間。
4. 吸引遊客採購額外的產品。
5. 增進員工與遊客的良好互動。
6. 給遊客更豐富和多樣性的整體性體驗。
7. 主動積極吸引遊客光臨，增進重遊率。
8. 讓休閒農農業場所更有活力。
9. 改變傳統休閒經營觀念。
10. 強化休閒農業經營之產業競爭力。
11. 妥善利用農業資源、農場設施與環境。
12. 強化休閒農業產品型錄訴求與市場定位。
13. 增加休閒農業或休閒農場收入與報酬率。
曹勝雄(2001)指出，從消費者觀點來看，休閒農業為消費者利用假日或 空閒時間，以及工作所獲得之所得，去參與和體驗一系列農業環境資源所 提供的遊憩體驗活動，如農產品摘採體驗、農業生產過程參觀、休憩景觀
(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、異質性(Heterogeneity)及易滅性 (Perishability)。
綜合以上學者的觀點，休閒農業具備多方面的功能，整理如表2-5，這 些功能大部分無法以有形市場價值來衡量，因此無形效益的評估是評估休 閒農業經濟效益時不可忽略的。
表 2-5 休閒農業的功能與價值
對象 功能 價值
就業：增加農村社會的就業機會 有形
農村、社會與環境
文化：農村特有文化得以傳承 社會：縮短城鄉差距
環保：維護自然生態均衡
教育：使民眾瞭解環境與生態保育的重要性 資源：妥善利用農業資源、農場設施與環境
無形
經濟：提高農民收入、吸引遊客採購額外的產品 有形 農民與業者
人際：拓展農村居民的人際關係 經營：擴大了農業經營的範圍 態度：主動積極吸引遊客 留駐：增加遊客停留時間
無形
生產：提供國人基本生活需求(飲食)的滿足 有形
消費者或都市居民
休閒：提供場所，從事健康的休閒活動 知識：認識農村文化及生態
可啟發智能與激發創造力 醫療：解除生活壓力，有益心理健康 消除工作疲勞，以提升工作效率 宏觀：拓展工作與求學的視野
凝聚：增加家庭或親友互動，凝聚共識
無形
資料來源：本研究整理。
第三節 遊憩效益的定義及重要性
環境資源所提供的服務，為人類帶來多重價值，其帶來的經濟效益一 般可分為有形與無形兩種。有形效益是指貨幣效益、成本效益、投資效益
等可用金錢衡量的效益，無形效益則包含生態、環保、文化、社會等無法 用金錢衡量的效益。
本節先概述文獻上對「遊憩」及「遊憩效益」意義之說明，而後探討 評估遊憩效益之重要性。
Driver and Toucher(1970)認為，人在無時間負擔下，所會自由選擇想要 從事的活動，稱為「遊憩」(Recreation)。林晏州(1984)亦認為，遊憩是一種 目標導向之行為，發生於無義務時間或所謂的休閒時間，且是由個人選擇 一種活動或體驗。陳水源(1987)表示，遊憩是可消除精神與體力上的疲勞，
其具有促進文化發展、充實國民日常生活、有助於人格之培育及使社會活 動完美等四項功能。Bammel and Burrus-Bammel (1992)指出，遊憩是為了娛 樂與恢復個人精神所從事的活動。羅紹麟(1988)表示，遊憩效益是遊憩者在 遊憩參與過程中，其遊憩慾望與需求獲得滿足而產生的利益，包括社會、
心理、健康、教育、宗教、經濟、法令等利益。李明宗(1994)表示，遊憩效 益即遊客前往遊憩環境中從事遊憩活動後，其滿意程度不同而產生不同之 遊憩體驗，並從中產生效益。徐崇堯(2008)認為，遊憩效益係指遊客使用自 然或人為資源以滿足個人需求而獲得的一種體驗，並從中產生的經濟效 益。多數遊憩資源均具有非純私有財之特性，其所產生的經濟效益也大多 為無形的。因此，需要研究發展有效的評估方法，將遊憩資源所產生之效 益具體化、數量化，進而推廣至其他非市場財貨之效益評估(黃宗煌，1988)。
黃宗煌(1988)將評估遊憩效益的重要原因歸納如下：
1. 效益評估可提供主管有效管理、開發與利用等策略所必須參考依據，藉
益衡量之正確程度的要求與其重要性自然提高。
3. 多數遊憩資源均具有非純私有財之特性，其所產生的經濟效益也大多為 無形的。因此，需要研究發展更有效的評估方法，將遊憩資源所產生之 效益具體化、數量化，進而推廣至其他非市場財貨之效益評估。
4. 隨著工業快速發展，環境汙染事件日漸嚴重，其後果所及包括影響人體 健康、森林作物的生產、破壞生態體系的平衡及降低遊憩品質等。若不 能有效的評估遊憩效益數額，永續經營的效率將大打折扣。
陳凱俐和林雲雀(2004)表示，對遊客而言，遊憩資源所能帶來的直接效 益或間接效益，對遊客的遊憩需求和滿意度有很大的影響，就遊憩資源的 經營管理者而言，如何有效評估遊憩效益，是值得重視的問題。
第四節 評估遊憩效益的方法
由於遊憩資源或自然資源無法在市場中取得交易，導致缺乏市場價 格，使其遊憩效益或資源效益無法透過市場機能加以衡量，因此需要以非 市場評估方法(Nonmarket Evaluation Technique)來估計。
自從Clawson(1959)具體化利用消費者剩餘(Consumer Surplus, CS)之理 念來衡量旅遊區產生之遊憩效益後，多種不同評估遊憩效益之方法相繼被 提出(Deyak and Smith, 1978; Loomis, 1982; Brown and Mendelsohn, 1984;
Bowker and Stoll, 1988)。
Randall(1994)以經濟理論的觀點，認為非市場的評估方法有「所得補償 法」(Income Compensation Approach)與「支出函數法」(Expenditure Function Approach)兩大類。前者在理論上是針對自然或遊憩資源的增量或減量，直 接找出能使消費者達到原來效用水準之補償金額，在實務上以 CVM 最重 要，後者則是利用自然遊憩資源與其他具市場價格之財貨，在消費者效用 函數之相關性而導出自然遊憩資源增量或減量之價值，在實務上以TCM 為
最重要。
國內在文獻上對遊憩效益的評估也有諸多討論，本研究整理出目前所 蒐尋到使用CVM 與 TCM 評估遊憩效益之國內期刊文獻，如表 2-6。
表2-6 以 CVM 或 TCM 評估遊憩效益之國內期刊文獻 作者
(年代) 篇名 模型 實證結果
陳凱俐、
溫育芳 (1995)
遊憩區經濟效益評估 法之應用－以國立宜 蘭農工專科學校實驗 林場為例
TCM、
CVM 及 結合法
以下列三種不同模型利用 Probit 最大概似法進行估計：(1)純粹 TCM；(2)純粹 CVM；(3)結合 TCM 與 CVM 法。估計結果顯示 第(1)及第(3)模型估計值較可採 信，因其樣本數與參數間之關係 符合經濟理論的限制；所估計之 經濟效益每戶每年約30 元。
汪大雄、
王培蓉、
林振榮 (1999)
扇平自然教育區遊憩
效益之經濟評估 CVM
模擬結果顯示均方差會隨著出 價個數之增加呈遞減狀態直到 最小狀態後，隨出價個數之增加 呈上升之趨勢。此趨勢顯示出價 個數過少或過多都不是良好選 擇。
鄭蕙燕、
張偉祐、
林政德 (2000)
四草野生動物保護區 遊客之遊憩效益與時 間成本：截斷式波爾 生模型之應用
TCM
本研究實證模型因觀察樣本之 特性而設定截尾 Poisson 迴歸模 型，研究結果發現旅遊時間成本 之計算方式將影響遊憩效益之 推估值，對於遊憩需求函數之係 數推估值亦有明顯影響。
陳 麗 琴 等福山植物園遊憩經濟
評估結果顯示平均之遊憩經濟 效益為每人每年 409 元，若以
作者
(年代) 篇名 模型 實證結果
陳凱俐、
林雲雀 (2004)
宜蘭縣遊憩區之遊憩
效益評估 TCM
就不同類別遊憩區之遊憩效益 進 行 費 雪 氏 LSD 法 (Fisher’s Least Significant Difference) 檢 定，結果顯示自然景觀類遊憩效 益(平均數為 867 元)顯著高於人 文 藝 術 類 遊 憩 效 益( 平 均 數 為 474 元)，此二者與人工化景觀類 遊憩效益(平均數為 744 元)或休 閒 農 業 類 遊 憩 效 益( 平 均 數 為 689 元)彼此之間則皆無顯著性 差異。
吳俊賢等 (2006)
六 試驗林森林生態 系經營經濟效益評估 之研究
CVM
研究結果顯示，為了維護六 試 驗林的自然資源，每年每戶當地 地區居民平均願意支付 NT$108 元，非當地地區居民平均願意支 付NT$344 元，各種願付價值之 估計結果沒有嵌入偏誤。六 試 驗林自然資源每年對全國地區 居 民 之 總 經 濟 效 益 共 計 為 15.65~27.57 億元。
林楨家、
羅健文 (2007)
捷運地下街之使用者 經濟價值分析－以台 北市東區地下街為例
CVM
本研究以台北市東區地下街使 用者為對象，利用假設市場評價 法分析台北市東區地下街之經 濟價值，使用Negative Binomial Regression 模 式 進 行 校 估 與 檢 定，檢視願付價格與相關變數之 間的關係。
研究結果，其估計願付價格平均 值為13.76 元/次，以研究當時整 年使用人次估計，相當於一年內 共約有 22 億元新台幣的使用者 經濟價值。
作者
(年代) 篇名 模型 實證結果
詹滿色、
林妍伶、
莊慶達 (2007)
臺灣外岸磯釣遊憩效
益之評估 CVM
雙界二分選擇模型的估計結果 顯示，區域變數、磯釣次數、教 育程度、經驗、磯釣支出、停留 時間、對環境滿意程度皆為影響 支付意願的顯著因子。平均而 言，外岸磯釣釣魚證願付價格為 每次每人311.19 元。
陳永坤、
謝翠芳 (2007)
溫泉區遊客市場區隔
與遊憩效益之分析 TCM
研究結果顯示，藉由旅遊成本法 模式得到的遊憩效益值CV 值與 EV 值 分 別 為 1246.38 元 與 1198.76 元，表示受訪者每年願 意花費約 1223 元至溫泉區旅 遊。其次，不同利益區隔集群在 人口統計變數、消費者行為及生 活型態變數上，均有顯著差異。
陳宛君、
廖學誠 (2007)
應用旅遊成本法分析 宜蘭縣英士、玉蘭及 崙埤社區的遊憩效益
TCM
結果顯示，在遊憩需求量方面，
英士社區每人每年為0.45 次，玉 蘭社區每人每年為 0.62 次，崙 埤社區每人每年為 0.86 次；此 外，在經濟價值方面，英士社區 每人每年遊憩之消費者剩餘為 2,465.71 元，玉蘭社區每人每年 為3,407.66 元，崙埤社區每人每 年為4,703.17 元。
李俊鴻、
陳吉仲
節慶活動遊客旅遊需
求及遊憩效益評估－ TCM
研 究 發 現 ：(1) 利 用 On-Site Poisson 模型能修正節慶活動現 場樣本截斷與內生分層問題。(2) 遊 客 參 與 節 慶 活 動 的 價 格 彈 性、交叉彈性及所得彈性分別為
作者
(年代) 篇名 模型 實證結果
李俊鴻 (2008)
節慶活動遊客參與動 機及經濟效益探討－
以綠色博覽會為例
TCM
研究結果發現：(1)參與宜蘭綠色 博覽會每位遊客的年遊憩效益 介於10,810 元至 11,990 元；(2) 不 同 參 與 動 機 集 群 在 價 格 彈 性、交叉彈性及遊憩效益有顯著 差異；(3)「多元動機型」的遊客 前往宜蘭綠色博覽會得到的遊 憩效益高於「家庭團聚型」、「社 交活動型」、及「脫離現實型」。
吳珮瑛、
廖珮吟 (2008)
台灣主要國家公園之 效益評估－納入時間 成本之需求體系旅行 成本法
TCM
結果顯示，以職業別的工資率計 算旅行時間的價格，作為時間機 會成本的依據，而依受訪者所居 住 區 位 至 國 家 公 園 的 區 域 變 數，確實說明了距離遠近對於履 行次數的影響，此乃說明了遊憩 者居住地區與遊憩地點距離對 遊憩次數之關係，更顯示出在多 個旅行地點間亦因距離遠近的 影響而造成替代互補的關係。
資料來源：本研究整理。
CVM 是透過若干假設性的問題，以問卷調查或實驗方式，藉以誘導出 個人對某種非市場財貨改善之偏好或評價，希望藉此方式得到此依非市場 財貨之資源價值(汪大雄、王培蓉和林振榮，1999)。它係一種事前的判斷，
能對環境資源中的使用價值(Use Value)與非使用價值(Non-use Value)進行評 估(Freeman, 1993)。CVM 是在並無實際交易行為的問訪，除了評估遊憩效 益外，更常被用在環境資源保護或新產品的訂價上。
由於 CVM 是在假想狀態下，尋求消費者之願付價格(Willingness to Pay)，因此，其有效性備受爭議(Mitchell and Carson, 1989; Zawacki et al., 2000)。但也有學者認為，有許多潛在的消費行為，現實中難以進行觀察，
若欲探討各種潛在消費行為對願付價格的影響，建議可使用CVM 進行試訪
以當作參考的樣本資料來做研究(Sorg et al., 1985；Walsh, Johnson and McKean, 1988)。
TCM 則是基於消費者可觀察的實際行為，而探討旅遊者因從事某地點 旅遊活動投入之支出和旅遊次數間之關係(陳麗琴等，2002)，是用於實證研 究旅行次數與旅行成本間之關係的方法(Zawacki et al., 2000)。因此，旅行的 定義對建立 TCM 之理論基礎是非常重要的(陳麗琴等，2002)。基本上旅行 的定義有二種不同說法，一是認為旅行僅是到某遊憩區之過程而已，因此 旅行成本僅包括運輸成本及門票(Shaw, 1987)；一是認為旅行是一種遊憩體 驗(Recreation Experience)，須結合個人之時間、費用、器材與技術而產生此 遊憩體驗，多數研究者較支持此說法(McConnell, 1975; Rockel and Kealy, 1991; Layman et al., 1996)。後者的相關旅行成本之研究非常多樣與複雜，例 如專程與順道旅遊性質、當地與外來遊客的旅遊、交通成本的討論，旅遊 時間成本的決定等(陳麗琴等，2002)，有眾多學者加以研究(Gum and Martin, 1975; McConnell, 1975; Hanley, 1989; Hanley and Spash, 1993; Loomis and Walsh, 1997)，惟專程與順道問題在實務上較常被忽略，然而此問題對遊憩 效益之影響甚大，故本研究進一步回顧文獻上對於此問題的討論。在回顧 文獻上對專程與順道問題之討論前，以下先介紹以TCM 模型來評估遊憩經 濟效益的方法。
使用TCM 法來衡量遊憩經濟效益時，常用的指標有 3 種，分別是消費 者剩餘、補償變量及對等變量(Equivalent Valuation, EV)。消費者剩餘係指消 費者願意支付大於實際支付的部分，補償變量係指為維持消費者於原效用
圖2-2 消費者剩餘、補償變量與對等變量
陳凱俐和林雲雀(2005)表示，不論是哪一種模型，理論上皆可評估消費 者剩餘、補償變量與對等變量三種遊憩效益指標。以下即以陳凱俐和林雲 雀(2005)的說明為基礎，加上本研究整理後續文獻，對遊憩效益不同評估方 法加以闡述。
黃宗煌(1989)、鄭蕙燕、張偉祐和林政德(2000)、陳麗琴等(2002)、
Huang(2004)、陳宛君和廖學誠(2007)、李俊鴻和陳吉仲(2007)、吳珮瑛和廖 珮吟(2008)等學者採用推估旅遊需求模型方式來估計遊憩效益，在實證研究 上，影響旅遊需求的解釋變數除了旅遊成本外，也可能包括個人的社經特 徵(Socio-economic Characteristics)變數，因此建立如下的迴歸模型：
) , , , , ,
(X1 X2 X p Y f
q = K n (2-1)
q
q p
Z
D U0 U1
CV EV
p1 p0
DH0
DH1
EV=A+B+C CV=A
CS=A+B
A C
B
其中，X1,X2,K,Xn分別代表個人的社經特徵變數，如性別、年齡、
教育程度、職業別、至此地點旅遊的其他訊息等自變數及旅遊成本(p)和所 得(Y )。找出遊客個人的遊憩效益需求函數後，依據此函數即可以積分法計 算消費者剩餘，以作為遊憩地點的遊憩經濟效益。其計算如下：
= ∫ H
L
pp f X X Xn p Y dp
CS ( 1, 2,K, , , ) (2-2)
式中，pH為所有樣本中最高的旅遊支出，pL為所有樣本中最低的旅遊 支出。若欲計算每位遊客的遊憩效益，則第i 位遊客的消費者剩餘為：
= ∫ M
i
pp n
i f X X X p Y dp
CS ( 1, 2,K, , , ) (2-3)
pM 為 Choke Price，此時之旅遊次數為 0。其意涵類似 Reservation Price，即買方所能接受的最高價格。
pi為第i 位遊客的旅遊支出。X1,X2,K,Xn以及Y 等自變數，對需求函 數的影響視為常數，以各自變數的樣本平均值代入函數中，並假設不再變 動，如此便可將旅遊支出的變動視為消費者剩餘變化量的唯一原因。
需求函數除了可推導出消費者剩餘外，Hausman(1981)曾說明，透過 Roy’s identity 及微分方程，由普通需求(Marshallian Demand)推導支出函數 後，可推導出補償變量與對等變量：
黃宗煌(1989)、鄭蕙燕、張偉祐和林政德(2000)、陳麗琴等(2002)、陳 宛君和廖學誠(2007)、李俊鴻和陳吉仲(2007)等多篇文獻直接設定旅遊需求 函數型式，僅估計消費者剩餘。吳珮瑛和廖珮吟(2008)則是設定出旅遊需求 函數後，分別算出補償變量與消費者剩餘。Huang(2004)分別針對線性 (Linear) 、 半 對 數 (Semi-log) 、 雙 對 數 (Double-log) 及 線 性 支 出 (Linear Expenditure)等四種需求函數來推導消費者剩餘、補償變量及對等變量。以 線性與半對數旅遊需求推導之CS、CV 與 EV 如表 2-7。
表2-7 以線性與半對數之旅遊需求推估 CS、CV 與 EV 以旅遊需求函數推估
方法 線性 半對數
需求
函數 q=β0 +β1p+β2Y +β3X =α0 +β1p lnq=β0 +β1p+β2Y +β3X =α0 +β1p Choke
Price 1 0
β
−α
M =
p pM =∞
CS
1 2 1
0 ) 2
(α +β = − β
=
=
∫
∫
p i p
pp i
dp q p dp q CS
M i
M i
1 )
( 0 1
−β
=
=
=
∫
∫
β +
α i
pp p
pp i
dp q e
dp q CS
M i
M i
支出 函數
U
e p
p U
p
Y + β ⋅
β + β β + β α
−
= 1 ( ) 2
) , (
2 1 1 1
2 ⎥
⎦
⎢ ⎤
⎣
⎡ +
β β β −
−
= eα +β U
U p Y
p
) (
1 ln ) , (
1 2 2
1 1
CV ln(1 )
1 2 22
1
2i i
i q q
CV β
+β β
+ β
−β
= 1 ln(1 )
1 2 2
i
i q
CV β
+β
−β
=
EV ln(1 1 )
2
22 1 2
qi
i qi e
EV β
β
β − + β
=β 1 ln(1 )
1 2 2
i
i q
EV β
−β
=β 資料來源：整理自Huang(2004)、陳凱俐和林雲雀(2005)。
第二種評估模型由Cameron (1992)提出，其模型不以旅遊需求線為推估 對象，而是直接假設效用函數的型態，並以最大概似估計法推估效用函數 之參數。
陳凱俐和溫育芳(1995)採用此架構，而將效用函數由 Cameron (1992)的 二次式修正為Cobb-Douglas 函數的單調轉換函數形式 U(z,q) =a ln z +b ln q。由於上述效用函數在 q=0 無法定義，因此將效用函數後半修改為 ln(q+1)，則表示旅遊次數為 0 時效用亦為 0，符合經濟意義。又將效用函數 參數 a+b 設定為 1，一方面可簡化估計過程，另方面係因採用最大概似法 估計模型時，概似函數對3 個參數(a, b 及標準差)偏微分等於零的一階條件 所得到的結果相同，即需由 1 個方程式決定 3 個未知數，無法得到唯一的 最大概似估計式，加上a+b=1 的一階齊次特性即可解決此問題。
當效用極大化問題為：
) 1 ln(
) 1 ( ln ) ,
(Z q =a Z + −a q+ U
Max
pq Z Y t
s. . = + (2-6)
概似函數則為：
∑ ⎥⎦⎤
⎢⎣⎡
ν β
− − ν
− π
−
=
i
i i
i g x
n q L n
) 2
, ( 2
ln 1 ) 2 2ln(
ln (2-7)
式中g(xi,β)代表旅遊需求函數，且為效用極大化問題之解，假設
i i
i g x
q = ( ,β)+η ，而ηi呈N(0,ν)分配。以 xi 代表影響消費者i 之旅遊需求的 解釋變數(如所得、旅遊成本等)向量，β 為旅遊需求函數參數向量。
∑
∑
+
− +
=
i i
i
i i
i i i i
p Y p q Y p Y
a (1 )2
) )(
1 (
ˆ (2-9)
陳凱俐和溫育芳(1995)由效用函數推導之旅遊需求，可依 CS、CV、EV 之定義導出公式：
ˆ ) 1 ˆ ln(
ˆ) 1 ( )
, (
i i i
i p i
p i
i p
Y a Y a
a q
p dx x
g CS M
i
− − +
−
∫ β =
= (2-10)
a i i a
i a a i
i a a a Y p p Y
CV = ˆ(1− ˆ)(1−ˆ)/ˆ( + )1/ˆ −(1−ˆ)/ ˆ − (2-11)
) ˆ 1 ( ˆ
ˆ) 1
ˆ i( a ˆ a(1 ˆ) a
ia i i
i Y p Y p a a
EV = + − − − − − − (2-12)
只要運用Y(所得)、p(旅遊支出)、q(旅遊次數)計算出參數估計式aˆ，即 可依上列三式估計出CS、CV 與 EV。
陳凱俐和林雲雀(2005)指出，第一種模式的迴歸自變數包含旅遊成本及 所得以外的個人社經背景(如性別、年齡、教育程度、職業等)與對遊憩點的 滿意度等變數。第二種模式則僅包含旅遊成本及所得兩個變數。
由於本研究欲討論之專程與順道旅遊問題，可能涉及對旅遊次數或旅 遊成本的影響，因此本研究擬採用第一種模式，即以估計旅遊需求模型來 推估遊憩效益。
CS、CV 與 EV 皆為剩餘的觀念，消費者剩餘為普通需求線以下、實際 支付金額以上的部分，而補償變量為以原效用為基準所繪出的受補償需求 (Hicksian Demand Curve)以下、實際支付金額以上的部分，對等變量則為以
新效用為基準所繪出的受補償需求以下、實際支付金額以上的部分。簡言 之，這些觀念都是指消費者對某商品所願意支付的代價，超過他實際支付 代價之差額，因此差額可衡量消費者額外之滿足。
由於 CS、CV 與 EV 同樣都可以評估遊憩效益，因此，本研究直接採 用估計旅遊需求模型來推估 CS，而不需另外將其轉換成支出函數來推估 CV、EV。以下進一步回顧文獻上對專程與順道問題的討論。
第五節 專程與順道的定義與相關文獻
Hanley and Spash(1993)認為，使用 TCM 必須考量多目的旅遊問題，國 內文獻在考量此問題時，常將其稱為專程旅遊(Purposeful Visitors)與順道(或 兼程)旅遊(Meanderers)。
Lue, Crompton and Fesenmaier (1993)研究指出旅客從家中出發到旅遊 目的地的合理行為模式主要是多樣的，並將旅遊目的地數量區分為單一目 的地旅遊和多重目的地旅遊，如此分別建立模式，進而提出一種單一目的 地與四種多重目的地的旅遊空間路線，如圖2-3。
Lue, Crompton and Fesenmaier (1993)認為遊客選擇多重目的地旅遊路 線模式的影響因素，包括旅遊目的數量、旅遊目的類型、旅遊天數、旅伴 數量、旅伴類型、旅遊距離、目的地數量、目的地類型、目的地鄰近性以 及旅遊費用等。
客源地，均是每一次旅遊的起點也是終點；另與客源地成一對概念的 目的地，依據設施規模、吸引力程度或停留時間等之差別，可二分為主要
客源地
F5 A3
D5 A5 C5
B5
E5 E4 F4
D4 C4 B4
A4 D3
E3
B3 E3
C3
F2 A2
D2
E2
C2
B2 A1
1.單一目的地模式 2.中途點模式
3.基本營區模式
4.區域旅遊模式
5.鏈狀旅遊模式
圖 2-3 Lue, Crompton and Fesenmaier 之旅遊空間模式 (圖表來源：西拉雅國家風景區管理處，2009)
Suzuki and Hodgson(2005)的研究結果表示，單一目的與多目的旅遊的 交通成本必定有差異。Suzuki and Hodgson(2005)也指出，單一目的旅行的 遊客必定只有單一目的地，但多目的旅行的遊客則有多目的地與單一目的 地兩種旅遊模式可選擇，前提是所選擇的單一目的地是具有多種用途的聯 合設施。除了多目的旅遊，Parsons and Wilson(1997)認為多目的地旅行中還 有一種是「偶然的旅程」，即遊客的旅遊是漫無目的，是隨性的漫步旅遊。
過去的文獻大多未區分多目的與漫無目的之差異，將兩者皆視為多目 的地旅遊，但文獻上的實證研究可知，忽略了多目的地旅遊與單一目的地 旅遊的區分，將使遊憩效益有嚴重的低估(Loomis, 2006)。
綜合國內外之文獻研究，本文將專程旅遊定義為單一目的地旅遊，將 順道旅遊定義為多目的地旅遊。
Kuosmanen, Nillesen and Wesseler (2004)認為，在處理多目的旅遊者的 旅遊成本時，通常有三種作法：
(1) 刪除法：理論上，計算消費者剩餘是將全部遊客的資料做加總，但順 道旅遊者的旅遊成本必會比專程旅遊者低，故Hanley and Spash(1993) 建議直接將順道旅遊者的資料刪除。
(2) 旅遊成本權重法：詢問受訪者，在本次旅遊中該遊憩點的重要性，並 以一個權數代表，此權數值介於0 至 1 之間，並以該權數區分旅遊成 本以估算遊憩價值。
(3) 區隔市場法：將專程與順道旅遊視為不同商品，分別估算其遊憩效 益。Mendelsohn et al. (1992) 處理多目的地旅遊時，將其當作是一個 獨特的旅遊地點組合，並估計該多目的地組合的需求函數，此需求函 數為一個系統需求函數的一部分。
Mendelsohn et al. (1992) 之區隔市場法的缺點是需要大量觀測值，若調 查的遊憩地點很多，執行上會有困難；Parsons and Wilson(1997)進一步以增 設兩個變數的方式來修正專程與順道之旅遊需求的估計方法。旅遊成本權 重法，係以調查該遊憩點的重要性給予不同權重來區分旅遊成本，不同文 獻上在使用此法時也有些許差異。
本研究將修正專程與順道旅遊需求之相關文獻整理如表2-8。其中，刪 除 法 適 用 於 順 道 旅 遊 的 樣 本 較 少 的 情 況 ， 然 而 Hensher(1976) 、 Hanson(1980)、O’Kelly(1981)等學者的實證研究已經確定，超過 30％的旅 遊行為是多目的旅行，因此，當受訪樣本中順道旅遊者佔有一定比例時，
表 2-8 修正專程與順道旅遊需求之相關文獻
學者 修正模型 方法
Mendelsohn et al.(1992) 導出一系統需求函數
估計多目的地組合的需求 函數，將各組合的需求合併 為系統需求
Hanley and Spash(1993) 僅估計專程旅遊之需 求函數
直接刪除順道旅遊的樣本 資料
Parsons and Wilson(1997) 增設虛擬變數與價格 交互項
專程(D=0)；順道(D=1) DTC=D*TC
Loomis, Yorizane and Larson(2000)
增設虛擬變數與價格 交互項
專程(D=0)；順道(D=1) DTC=D*TC
Loomis(2006) 增設虛擬變數與價格 交互項
專程(D=0)；順道(D=1) DTC=D*TC
李俊鴻和陳吉仲(2007) 增設一個虛擬變數 專程(D=1)；順道(D=0)
Martinez-Espineira and Amoako-Tuffour(2008)
依重要性修正旅遊成 本的權重
專程(W=1)
順道:非常重要(W=0.8) 順道:重要(W=0.6) 順道:普通(W=0.4) 順道:不重要(W=0.2) 順道:非常不重要(W=0.0)
徐崇堯(2008) 依重要性修正旅遊成 本的權重
專程(W=1)
順道:非常重要(W=0.9) 順道:重要(W=0.7) 順道:普通(W=0.5) 順道:不重要(W=0.3) 順道:非常不重要(W=0.1) 資料來源：本研究整理。
第參章 理論模型
本文採用 TCM 評估遊憩效益，並以 On-site Poisson 模式估計旅遊需 求，配合多目的地旅遊之修正方案來進行評估。因此以下針對各種模型加 以說明。
第一節 旅行成本法
旅行成本法於1947 年由 Hotelling 提出，從不同的居住區中觀察旅遊距 離和參與率，並據此導出遊憩需求函數，進而推估遊憩效益。Clawson and Knetsch(1966)將模型具體化，並應用於戶外遊憩資源價值之推估，其前提 為消費者願意支付於旅遊場所的時間與費用，即為其對此場所的真實價 值，以下對TCM 的模型加以說明(陳凱俐和林雲雀，2005)。
一般而言，旅遊成本(即遊憩價格)較高者，其需求量較低，符合需求法 則(Law of Demand)。推估消費者對旅遊地的旅遊需求函數後，即可估算代 表性旅遊者的消費者剩餘。欲推估旅遊需求函數，須先了解消費者的遊憩 效用，假設消費者的遊憩效用受到旅遊次數( q，其價格為旅遊成本p )及合 成商品(Z，其價格為 1)之影響，在所得(Y )限制下，消費者的效用極大化問 題為：
) , (Z q U Max
pq Z Y t
s. . = + (3-1)
