中華大學博士論文

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中華大學博士論文

題目：整合 QFD、DEMATEL 與 IPA 提升銀行服務品質

Integrating QFD、DEMATEL and IPA to Improve Banking Service Quality

系所別：科技管理研究所學號姓名： D09103014 王濬智指導教授：賀力行博士

中華民國九十七年八月

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謝辭

五年來承蒙賀院長力行的諄諄教誨及悉心指導，因為您不吝於分享豐富的經驗與知識，讓我能以更寬廣的視野去看事情、做研究，使得本論文能夠順利地完成。同時要感謝李所長友錚一路走來給予的督促與迷津指點，在博士生涯注入了許多溫暖與陽光，因而啟發我論文有正確的研究方向，同時深深體驗到學海果真無涯！跟隨兩位恩師做學問過程體會恩師治學嚴謹、與學生相處平易近人的態度，從中獲益匪淺，更是我輩學習的典範。在此表示我最誠摯的謝意，

因為有您們的付出，才能創造屬於我的喜悅。

感謝口試委員許良僑教授、黃慶隆教授與范祥偉博士對於本論文之指正與建議，使本論文得以更為完整。

人生的道路上總是充滿著驚奇與不捨，博士生涯的日子之中，無論在追求知識上、工作上，一路上所遇的風風雨雨，研究室伙伴們，陪我度過各大大小小的場景，並不斷給予信心的鼓勵與關心，因為有您們的襄助與支柱後盾，讓我得以走完這段路，願以我最誠摯的心意，向您們誠摯道聲「謝謝」。

最後，最需感謝的就是我的愛妻惠娟，在我這段求學生涯中，對我不斷地付出、關懷，這份堅定不移永無止盡的愛，讓我可以無後顧之憂地、恣意地享受自己所選擇的生活，也謝謝一直讓我引以為榮的女兒毓襄、毓嘉，帶給我無窮的慰藉與快樂。

王濬智謹識於

中華大學科技管理研究所中華民國九十七年六月

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摘要

金融產業之於全球，乃至於單一國家之經濟發展，均扮演重要之角色。台灣金融產業目前對 GDP 的貢獻約為 10.35%左右，金融產業的重要性當不可言喻。自 2002 年我國加入 WTO，政府積極推動金融自由化、國際化，致使金融環境產生相當大的改變。我國目前整體金融環境，已由寡佔演變為過度競爭。

因應銀行競爭日趨白熱化與經營環境丕變，提升服務品質，強化顧客滿意，已為業者刻不容緩之議題。近年來，有許多學者致力於決策實驗室法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)的領域，並提出一些應用或修正。此法能夠有效地結合專家知識，以釐清各個變數之間之因果關聯，並依此推導各變數間直間接效果與關聯圖示意。攸關服務品質之重要性或設計策略等相關研究，已相當豐富，服務品質須以顧客主觀認知為導向，需因應顧客需求而予以滿足；但顧客需求間常存在彼此纏繞之相互因果、循序甚或隸屬之現象，

此方面之討論則較為缺乏。本研究擬以銀行服務為實例，探討銀行服務品質之相關議題，首先以品質機能展開(QFD)將顧客聲音轉化為銀行服務品質特性之設計參考依據，其中為釐清顧客聲音故利用DEMATEL 找出顧客需求間之重要性評分(即顧客需求間因果關聯之中心度)，導入品質屋內以取代傳統主觀之重要性評分方法，並輔以品質績效問卷調查某一銀行各項服務品質特性之績效結果，

繪製其重要-表現分析法(IPA)二維座標圖，以利找出銀行服務品質之關鍵特性，

提出實證建議，以達管理效能。

關鍵字：品質機能展開，決策實驗室法，重要-表現分析法，銀行服務品質

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ABSTRACT

Financial industry has its influencing contribution to global economy as well as decisive role in one nation. GDP occupation in Taiwan financing industry is around 10.35% which illustrates its significance beyond description. Since 2002, Taiwan government actively pushes financing system forward to be more globalized and international since joining WTO which generates massive change in financing environment. The financing environment in Taiwan has been shifted from monopolized to be over competitive. To response the increasing competition between banks and it variation in operation, it is an significant issue to upgrade service quality and consolidate customer satisfaction,. In recent years, a few scholars are dedicated to decision making trial and evaluation laboratory (DEMATEL) in addition with application and modification. This approach sufficiently combines expertise’s knowledge, and clarifies the cause and effect association of each variable. It will guide to direct or indirect effect on each variables. A few previous work around the issue of service quality and design strategy has been done, however, service quality is customer subjective perception orientation required to be satisfied. As a matter of fact, there is lack of discussion around the phenomenon of cause and effect relationship, priority and membership of customer demand. The case study of this paper is focus on bank service quality. It is to begin with quality function development (QFD) to transfer customers’ need as constructive base of bank service quality design. DEMATEL is to obtain the significant score of customers’ need to define customers’ voice which is centrality of customer need cause and effect association. And it is to conduct QFD to substitute significance score from traditional subjection. Quality performance questionnaire will assist survey each service quality performance of a chosen bank and then it is to graph IPA two-dimensional coordination. Decisive characteristic of bank service quality will be proceeded to propose recommendation for the purpose of achieving effective management.

Keywords: QFD、DEMATEL、IPA、service quality of banking

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表次

表1 我國近年銀行業服務品質相關文獻整理... 10

表2 顧客聲音屬性... 14

表3 顧客聲音之直接關係矩陣... 15

表4 新加坡銀行服務品質研究... 15

表5 銀行服務品質特性... 16

表6 顧客聲音與銀行服務品質特性間的關係強度... 18

表7 顧客聲音之標準化直接關係矩陣... 26

表8 顧客聲音之直接/間接矩陣 ... 27

表9 顧客聲音之直接/間接矩陣列的和(D)值 ... 27

表10 顧客聲音之直接/間接矩陣行的和(R)值... 28

表11 顧客聲音之直接/間接矩陣中心度(D＋R)值 ... 28

表12 顧客聲音之直接/間接矩陣原因度(D－R)值 ... 29

表13 銀行服務品質的品質屋分析... 31

表14 人口統計之比例分析表品質績效調查結果... 33

表15 品質績效調查結果... 34

表16 十六項品質特性IPA相關資料 ... 35

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圖次

圖1 研究流程圖... 4

圖2 認知服務品質模式... 5

圖3 PZB服務品質模式 ... 7

圖4 服務品質認知連續帶... 8

圖5 顧客自然與決定後之期望服務... 9

圖6 服務品質對顧客行為和財政影響之分析... 9

圖7 品質屋... 13

圖8 重要－表現程度分析模式圖... 19

圖9 DEMATEL量化分析之建置流程示意圖 ... 22

圖10 DEMATEL之因果圖... 29

圖11 銀行服務品質之重要-表現分析圖... 36

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

一國之經濟發展過程通常可分為三個階段，包括基礎之第一階段：農林漁牧業，第二階段：工業，以及第三階段：以服務業為主體的經濟體系。林茂山曾定義當服務業的總產值佔國民生產毛額進 50%，或該產業的就業人口佔全體就業人口一半以上，則可稱該國進入「服務經濟」(service economy)(林茂山，

1991)。我國自八零年代已邁入已開發國家，服務業產值已佔國民所得的比重超過 60%；民國 96 年，我國服務業佔國內生產淨額達 74.27%，服務業就業人口比例在民國97 年 3 月，達 91.79%(行政院主計處，2008)，在在顯示我國已正式邁入「服務經濟」階段。二十世紀初，國家的產業重心集中於製造業，品質的理念與技術也因此圍繞著製造業而展開。在此「服務經濟」階段，服務品質被視為企業獲取競爭優勢的關鍵要素，但因服務具有和實體產品不同的特性，如無形性（Intangibility）、異質性（Heterogeneous）、不可分割性（Inseparablilty）、

易逝性（Perishability）等，因此服務品質的量測與控管並不容易。隨著全球經濟的持續成長，服務業產值所佔比率相行加重，扮演重要角色。因此服務品質之相關研究不但所涉領域廣泛，在實務應用上更具管理意義。

我國自70 年代後期陸續解除及放寬各項金融管制措施，希冀藉由市場競爭促使金融服務之經營更具效率，以順應金融國際化、自由化趨勢。整體金融環境，已由寡佔演變為過度競爭。根據中央銀行的統計，截至2008 年一月底，金融控股公司有15 家、本國一般銀行有 41 家、外銀在台分行 32 家、信用合作社 27 家、農會及漁會的信用部 287 家等，包含分支機構在內，約共有 5,304 個金融機構單位。又加上面臨如壽險公司、票券、證券、租賃公司等分食存、放款業務大餅，商業銀行市場佔有率難以持續維持。銀行雖屬金融業，但國內銀行不只家數多且同質性高，在過度競爭下，非價格競爭之服務戰況激烈。有鑒於銀行服務接觸程度較高，如何因應(reactive)甚而主動預應(proactive)金融市場之顧客需求，已為銀行經營上之關鍵考量。銀行服務品質應為顧客導向，在獲利的原則下，致力開展服務設計並改善現有服務品質，來滿足顧客對金融商品與服務之欲望與需求，是故，本研究遂進行銀行服務品質之研究。

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自 1980s 年代品質管理系統相繼問世後，以服務品質作為組織績效的主要衡量指標，常見於理論與實證的研究中；關於服務品質特性的定義、建構、衡量與改善順序的研究也因而蓬勃發展。常見學者運用QFD、PZB 模式與 IPA 模式等，或據此提出研究主題品質特性績效表現或其重要順序，或據此將品質特性予以分類，以利提出管理意涵。服務品質雖可畫分為服務的設計(含服務系統) 與遞送過程，但均需以顧客需求為導向，其中服務系統或作業的建構工作，目的在建立標準品質的服務；服務的遞送則需考量顧客化。是故，服務業應將顧客需求轉為服務品質「規格」，並於提供服務後，收集顧客的意見，回饋修訂服務品質「規格」。但實務上，顧客聲音間常存在彼此纏繞之相互因果、循序甚或隸屬現象，此方面之討論則較為缺乏。

第二節研究目的

服務品質的良菰已為銀行業競爭優勢的重要指標，是銀行的主要競爭武器 (Stafford, 1996)。服務品質設計的優劣與改善順序的正確與否均直接影響顧客的評價認知及顧客滿意。在現今顧客導向之商業競爭中，銀行服務系統在設計之初或執行之當下需用心聆聽顧客聲音，以不斷回饋修訂服務品質「規格」。而傳統IPA模式之運用，多直接利用調查取得各品質特性績效表現及其重要性高低。

此法存在一假設：即各品質特性各自獨立，品質特性之績效與重要性也各自獨立。但已有多位學者研究證明品質特性績效與重要性兩者間具關聯性，即品質特性績效高低將牽動其重要排序結果(Matzler, 2004; Ryan & Huyton, 2002;

Sampson & Showalter, 1999)。因應決策實驗室法(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory, DEMATEL)可把複雜的顧客需求問題分析成簡明的因果關聯，是故，本研究以銀行服務為實例，探討銀行服務品質之相關議題，預計透過品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)將顧客聲音轉化為銀行服務品質特性設計或修訂之參考依據，以避免未來服務設計方向以及改善內容與顧客需求現況不相吻合，但為考量顧客聲音間複雜之關聯，將利用DEMATEL 釐清顧客聲音，取得顧客需求間之重要性評分(即將DEMATEL計算取得之中心度數值視為顧客需求因素與因素間的重要排序)導入品質屋取代傳統主觀之重要性評分方法。本研究又為避免IPA(Importance-Performance Analysis)相關爭議，將以QFD之展開結果(即各服務品質特性的重要性加權分數)取代傳統直接調

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查品質特性重要程度的方式，並進行服務品質特性績效表現之實證調查；最後利用上述各服務品質特性的重要性加權分數(視為重要程度)以及績效調查結果，繪製IPA管理矩陣，以利找出銀行服務品質之關鍵特性，提出實證建議，以達管理效能。本研究目的，說明如下：

一、對於銀行服務，透過專家會議，了解顧客對銀行服務之需求與銀行服務品質之思考層次。

二、以QFD了解說明由顧客需求驅動，引發業者提供服務達到滿足需求之邏輯；另一方面並獲得具有需求目標之回饋，可做為業者滿足需求努力依據。此又可說明使用者與業者對品質互動之邏輯。

三、以DEMATEL獲得各顧客因素間重要度(權重)分配關係。並代入QFD以獲得品質提昇之參考建議。

四、為得到對於服務品質更豐富之解釋，以IPA管理矩陣說明。

第三節研究範圍與限制

本研究以某銀行為例進行績效調查，並無法涵蓋所有其它一般銀行之現況，因此管理矩陣之結果僅能提供該銀行建議上之參考。另有關本研究研究範圍之限制，因銀行服務品質之定義解釋，以及相關研究變項因素，其所有影響因素甚多，無法考慮全部可能影響。在顧及時間、成本、人為判斷錯誤、系統與非系統誤差以及資料蒐集等因素之權衡，都將對本研究造成限制。

第四節研究步驟

本研究透過第一次專家會議，分析並確認顧客需求，再依據第二次專家會議結論，建立DEMATEL 直接關係矩陣，並計算顧客需求之關連與中心度，又為進行品質機能展開，依據第二次專家會議結論，建立顧客聲音與服務品質特性間的關係強度；結合並利用上述中心度與相關性，計算服務品質特性的重要性加權分數。最後，以某銀行為例，進行品質特性績效表現問卷調查，結合服務品質特性的重要性與績效，進行 IPA 模式分析，最後提出結論與建議。本研究流程，請參圖1。

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定義顧客需求之關連

計算服務品質特性的重要性加權分數

建立IPA座標圖

分析並確認顧客需求分析並確認銀行服務品質特性

品質特性績效表現問卷調查計算各顧客需求因素

之中心度

定義顧客需求因素與服務品質特性之相關性 DEMATEL之運用

第一次專家會議第二次專家會議

品質機能展開

IP A

模式應用

IPA模式分析

圖1 研究流程圖

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第二章文獻探討第一節服務品質

在服務業的經營之中，服務品質是一項反映出顧客評價的指標，市場導向的組織常藉由服務品質的測量作為公司服務顧客績效之評估依據。但由於服務業存有四種特性，即無形性、異質性、不可分割性、易逝性，使得服務業與製造業不同，也使得無形的服務品質無論是定義或衡量皆與有形之產品不同。

服務品質一詞最早由Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)所提出，他們認為服務品質非僅由服務結果來衡量，亦應考量服務的傳遞方式，且指出服務品質應包括安全性、一致性、態度、完整性、調節性、便利性和即時性等。隨後Gronroos (1984)提出服務品質差距概念，他認為服務品質是顧客對服務之期望與認知之比較結果；並於 1984 年提出服務品質模式，認為服務品質模式由技術品質

（Technical Quality）、功能品質（Functional Quality）、公司形象（Corporate Image）

三個函數組成，如圖 2 所示。其中，技術品質係指消費者與服務公司互動後之結果，通常可以客觀衡量，如技術面衡量、技術解答與知識等；功能品質係指消費者對服務的認知，包含服務的過程，即服務是如何獲得，通常為主觀認定，

如服務人員的態度、行為、服務意識與顧客接觸等(Gronroos, 1984)。

圖2 認知服務品質模式

資料來源：Gronroos, 1984, p.40

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Lehtinen and Lehtinen(1982)則指出服務品質是顧客與服務提供者的互動而產生的，其將服務品質分為過程與結果觀察之。而Garvin(1983)則指出服務品質為使用者導向，即品質的好壞是由消費者主觀認定，並非客觀評估。是故 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985) (簡稱 PZB)歸納以上學者研究文獻，提出服務品質的特點包括：1.服務品質比實體產品品質更難衡量。2.服務品質，是經由顧客期望與實際服務績效的比較所產生的。3.服務品質的衡量需考量服務的產出，與服務傳送的過程；他們並指出服務品質可經由十項服務品質的衡量構面決定；利用深度訪談方式訪問銀行業等四個行業的管理人員（包含行銷、生產、

高階管理與顧客關係等部門），與顧客進行實地訪問，其研究結果得知：顧客認知的服務與期望服務之間有差距存在。而後嘗試建立一個PZB 缺口（服務品質）

模式，以找出可能存在的差距，以及影響差距大小的因素。此模式將服務視為一種動態過程，認為服務品質受制於顧客過去的經驗與主觀的認知，以及強調服務過程是一種互動關係，此模式將顧客的認知、心理、社會等因素以及管理者的認知考慮在內。（如圖3）。

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圖3 PZB 服務品質模式

資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, p.45

在諸多有關服務品質概念模式中，以上述之服務品質概念模式(簡稱 PZB 模式)最常被引用，是故 PZB 等人另於 1988 年進一步以因素分析法，將 1985 年所提出的十項服務品質衡量構面，萃取出五種服務品質的衡量構面，包括：可靠性(reliability)、有形性(tangibles)、回應性(responsiveness)、保證性(assurance)及關懷性(empathy) ；並據此提出 SERVQUAL 量表，這是一般學者至今仍然高度認同的服務品質構面。更於1991 年延續了上述五種服務品質的衡量構面，將服務品質的五種構面再分為二類，指出可靠性與服務產出有關，而有形性、回應性、保證性與關懷性則與服務過程有關。他們認為雖可靠性是迎合顧客需求最

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重要的一環，但服務過程，尤其回應性、保證性、關懷性，卻對於提供顧客超乎期望的服務最為重要；並進一步說明服務品質與顧客滿意度、建立顧客關係三者間關聯。

Parasuraman, Zethaml and Berry(1985; 1988)所提出之 SERVQUAL 量表，已廣泛運用於服務品質衡量指標，不論是國內、外的學者在服務品質的討論上仍多採用或修改自 SERVQUAL 量表。但亦有許多學者提出質疑，他們多認為服務品質是一種對於服務提供者的「整體性」態度，如Brown, Churchill, Gilbert and Peter(1993)不贊同 SERVQUAL 量表中以知覺服務與期望服務之間的差距來衡量服務品質；Carman(1990)建議應直接衡量顧客的知覺服務與期望服務兩者之差距做為服務品質，及許多文獻中論及利用實際知覺來衡量服務品質是較優越的 (Bolton & Drew, 1991; Churchill & Surprenant, 1982; Mazis, Antola & Klippel, 1975; Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983)。上述前人強調以顧客所感受到的知覺 (Performance)為衡量服務品質的基礎，意即只評估知覺服務品質即可，不需再評估顧客的期望品質。是故，本研究將採用此觀點進行服務品質特性績效評估，

以避免受測者因問卷題數繁多，造成研究結果的偏差。

其後，Haywood-Farmer(1988)基於消費者的觀點，提出服務品質應包括實體設施、過程和結果、人員行為和社交能力及專業判斷，並延伸出「服務品質認知連續帶」的觀念。服務品質認知連續帶，是指將消費者在服務交易前的期望、購買當下的認知以及服務完成後之評價視為一連續帶，且三者之量化結果之乘積即為服務品質，如圖4 所示。

購買前購買中購買後

過程認知評價認知

期望品質 ×

品質 =

品質 = 服務品質

圖4 服務品質認知連續帶

資料來源：Haywood-Farmer, 1988, p.23

90 年代，因應 PZB 模式的廣泛運用與討論建議，Parasuraman, Zeithaml and Berry 於 1993 年提出 SERVQUAL 修正模式如圖 5 所示。此模式提出「容忍區」

(zone of tolerance)之觀點，他們認為在顧客的內心應有一段緩衝區介於「渴望服務」與「適當服務」之間，即容忍區之所在。所謂渴望服務是指顧客最原始的

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期望，而適當服務是指顧客在考量外在影響(如天候、突發事件等)下所能接受的服務，此構成顧客對於產品或服務的期望。並於1996 年由從心理學角度去探討服務品質對顧客行為以及財政影響，提出如圖6 的模式。

圖5 顧客自然與決定後之期望服務

資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1993, p.7; Grapentine, 1998, p.11

圖6 服務品質對顧客行為和財政影響之分析

資料來源：Zethaml, Berry, & Parasuraman, 1996, p.39; Grapentine, 1998, p.14

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第二節銀行服務品質

金融機構是投資者與儲蓄者間資金交流之中介機構，意即可使資金在兩者間融通之媒介。在過去相關銀行服務品質績效之研究中，葉炳宏(1973)曾定義銀行服務品質為提供給顧客的服務適時性與精確的程度。而塚原次郎(1982)則對銀行的品質提出兩類看法，第一類為銀行的基本服務項目即存款、放款與匯兌，

而銀行在提供此基本服務項目下也進而提供了金融、信用創造、資訊等功能性服務；第二類則是指為了協助顧客之服務所衍生之服務，如與顧客之應對進退、

建立或維持顧客關係、以及營業硬體環境等服務。Smith(1990)以面談進行小企業業主之銀行服務品質研究時，指出服務人員的效率與素質是重要的關鍵因素，並同時提出造成消費者不滿意之原因，如人員與銀行系統程序之無效率、

企業缺乏支援等。陳錦村(1997)也建議態度、效率、業務手續與營業環境等四項品質特性會影響銀行服務品質。而後，洪永祥則認為一般顧客通常會在很短時間內就決定了對此間銀行服務品質之印象，所以他提出銀行的臨櫃服務人員之表現和顧客所重視的服務要項是衡量品質績效的主要指標(洪永祥，2002)。

表 1 為我國近年銀行業服務品質相關文獻之整理，可發現我國對於銀行服務品質之研究多以PZB 等人之 SERVQUAL 量表或其提出之五項構面作基礎進行。

表1

我國近年銀行業服務品質相關文獻整理

作者衡量構面

呂俊民(1995) 營業環境、內部制度、服務設施、設置地點、服務專業、服務態度、顧客化與效率尚郁慧(1996) 便利與效率、安全、實體設施、服務人員、企業

形象

許俊雄(2000) 環境、業務手續、服務態度、企業形象黃逸甫(2001) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性陳淑芳(2002) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性

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表1 (續)

張伊嫻(2003) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性鄭斐心(2003) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性陳怡安(2004) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性游淑卿(2004) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性楊文敏(2005) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性王志明(2005) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性李其容(2006) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性鄭傑舜(2006) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性呂崇銘(2006) 可靠性、有形性、回應性、保證性及關懷性

第三章研究方法

本研究運用QFD將顧客聲音轉化為銀行服務品質特性之設計參考依據，以確定服務品質設計方向，避免服務品質改善或品質重設計之方向錯誤。在顧客需求方面，本研究運用DEMATEL進行各需求因素間之重要排序取代傳統品質屋中主觀的重要性評分方式，進行品質機能展開，而展開後所得之服務品質設計需求的重要性加權分數即為各品質特性之重要性排序；另進行品質特性績效評估實證調查，以某商業銀行為研究對象，收集現下顧客對其在各項品質特性之績效評價，再參照QFD所得之品質特性優先順序，建立IPA管理矩陣，以提供銀行服務品質相關建議。

第一節品質機能展開

水野滋對品質機能展開(Quality Function Deployment, QFD)所下的定義為：

「將形成品質之職能及業務，以目的手段的系列，按階段分別去進行細部的展開。」因其能確切地掌握住顧客求新求變的需求，進行於產品設計、零件開發、

製程設計、製造設計、服務等，所以提高了顧客的滿意度及增加了顧客的信心 (許盛堡，2001)。QFD能提供過去的資訊來增進未來的技術與防止設計錯誤，幫助鑑定實行操作所需新的品質技術與工作機能(簡聰海、許聰鑫與蔡志弘，

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2006)。Hauser and Clausing(1988)認為QFD係指一個產品的設計，必須要能反應出顧客的需求，還特別提出品質屋是QFD的基本設計工具。Akao(1990)表示QFD 的基本想法是轉換顧客聲音(Voices of Customers)，也就是顧客的需求轉換到產品或服務的品質機能上，以保證顧客的滿意。Bossert(1991)說QFD提供的是一種結構性的方法，可以協助企業在建立品質制度時，更瞭解顧客需求。

QFD是將顧客的需求轉換成預定達成的特定目的後，決定其產品的設計品質，將此與各個機能的品質，乃至各個零件品質或工程要素間的關聯，依序給予系統做兩兩展開(沈進清，1993)。QFD把「要求品質展開表」與「品質特性展開表」以關聯性矩陣圖結合起來，因架構看起來像一間房屋，所以稱之為品質屋(Sullivan, 1996)。赤尾洋二(1987)認為QFD最重要的是利用二元矩陣來進行品質需求的轉換，在成本管理或是量產管理上，金錢或時間皆可用同一尺度來衡量，但品質在尺度或物理、化學特性會改變的情況下，矩陣的轉換則有可能遇到困難之處。所以將品質機能轉換為代用特性時，矩陣的轉換就可以解決了。

同樣也可以將代用特性轉換為零件或零件特性，接著可再將它轉換為製程(許盛堡，2001)。

雖然QFD最初起源於製造業，用來規劃和設計產品，在1982年到1986年間引進之後，到1988年由生產力中心的積極推動才開始普遍。早期QFD手法是以汽車產業開始導入，近年來為了配合TQM的大力推展，適用對象不斷擴展，隨著服務品質的意識抬頭，QFD已廣為服務業界所使用，像如何加速顧客服務，

滿足顧客需求；軟體開發業則運用QFD來掌握顧客需求，設計出符合顧客介面的軟體；醫療業則用來於醫療品質與服務流程的規劃中；營建業則是用於監控規劃、設計與施工的品質；對於新產品的開發及新技術開發等方面的導入，成效特別卓著 (水野滋、赤尾洋二，1994；許棟樑等，2001)。

目前近幾年國內學者，對QFD 的研究應用領域廣泛，如鄭博文、林尚平與劉建忠(1998)、洪正芳(1998)、謝溫國(2001)等皆將 QFD 運用在醫院的服務品質上；呂淑鈴(1997)建立營建業導入 QFD 之推行架構，再以台北市國宅居住品質為例，進行實證研究，以確保國宅居住品質符合顧客之需求；陳銘銓(1998)以問卷調查方式，找出讀者對大學圖書館服務品質之要求，透過品質機能展開法之解析，以提供大學圖書館服務品質改善之參考；劉煒仁(2001)引用 PZB 架構，

12

(21)

透過訪談找出影響教學品質之要素，並以學校學生及任課教師為對象，找出學生對教學服務品質之認知與要求，結合二維品質模式歸類及品質機能展開法的解析，瞭解個案教學品質改善的方向及重點。

是故，本研究以某銀行現行的服務品質項目以及顧客需求作為研究目標，

將對台灣某家銀行之顧客與舉行專家會議蒐集樣本資料，以品質機能展開 (Quality Function Deployment)為基礎，將銀行服務與顧客需求結合，建構兩者的品質屋，藉以了解兩者間的關係，根據權重的分配將服務設計條件加入顧客需求條件以增加服務品質之滿意度。本研究依據Hauser and Clausing(1988)所提出的品質屋，以「顧客」的角色來建立品質屋。如圖7所示，品質屋左側1列出的是顧客聲音以及利用DEMATEL計算出的顧客聲音各屬性權重；上方2所列出的是銀行服務品質特性；而最上方的屋頂4是銀行服務品質特性間的相關係數；中間的部份3是顧客聲音與銀行服務品質特性兩者相互關係發展下的關係強度權數；下方5的部分是重要性加權(以★表示者)。

圖7 品質屋

資料來源：Hauser & Clausing, 1988, p.67

一分析與確認顧客聲音因素

本研究為收集品質屋與DEMATEL所需之量化資料故組成專家會議，會議成員包括四位一般銀行之消費客戶代表，三位一般銀行之企業客戶代表，三位研

13

(22)

究金融服務之學者專家以及兩位銀行主管共同組成。本研究召開第一次專家會議，會議結果提出包括分行據點便利、設備可靠、流程控制佳、服務速度快、

服務項目多元、服務項目可相互整合、有效溝通、態度禮貌好、專業知能足夠、

費用合理與信任共十一項顧客聲音(如表2)。因應權重分配之重要與影響，且考量顧客聲音間常存在彼此纏繞之相互因果、循序甚或隸屬之現象，故本研究利用DEMATEL釐清顧客聲音，取得顧客需求間之重要性評分(即顧客需求間因果關聯之中心度)並將之導入品質屋中，取代傳統主觀的重要性評分方法。因次，

本研究依據首次專家會議結果擬定顧客聲音問卷，並召開第二次專家會議以探討銀行顧客需求間之關係與因果。為掌握顧客聲音屬性之影響程度大小與影響方向，以屬性兩兩比較的方式，請與會代表在問卷上填入正負號或數字，兩兩比較問項，由毫無影響到強烈影響分別給予0至4計分，正號代表正向影響，負號代表負向影響，結果如表3所示。又根據DEMATEL原則建制關連度矩陣與直接/間接關係矩陣，並計算其中心度(D＋R)及原因度(D－R)，繪製因果圖。因屬性的中心度越高，代表其在整體顧客需求的重要程度也越高，為核心需求，故本研究將以中心度之排序結果視為各顧客聲音屬性之重要性評分結果。

表2

顧客聲音屬性分行據點便利設備可靠流程控制佳服務速度快服務項目多元

服務項目可相互整合有效溝通

態度禮貌好專業知能足夠費用合理信任

14

(23)

表3

顧客聲音之直接關係矩陣

⎥⎥

⎥

⎦

⎤

⎢⎢

⎢

⎣

⎡

=

0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 4 0 0 2 4 4 0 4 0 0

1 3 0 0 4 0 0 0 0 0 0

2 4 0 0 0 0 0 4 2 0 0

0 2 0 0 3 0 0 4 4 0 0

2 0 0 0 2 4 0 0 4 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0

2 4 3 0 0 1 1 4 4 0 0

1 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0

11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Z

二分析與確認銀行服務品質特性

本研究主要參考Gerrard and Cunningham(2001)針對新加坡銀行進行之服務品質研究內容(如表4)，並於第一次專家會議中提出討論，與會人士另考量國情文化與現況加以整併增刪，後共得服務品質特性共五構面16小項，如表5。

表4

新加坡銀行服務品質研究

構面品質特性

個人化服務

關懷性服務時間之方便性

顧客信心保證性安全感

自信流程設計禮貌反應性

快速準確的服務提供之利率

可靠性銀行本身財務穩定性

15

(24)

表 4 (續)

建築物外觀銀行內部陳設員工儀表員工專業度有形性

來客層次

資料來源：Gerrard & Cunningham, 2001, p.108 表5

銀行服務品質特性

構面品質特性

個人化服務

關懷性服務時間之方便性

顧客信心安全感保證性

專業知識

現代化設備與系統人員儀表

有形性

綜合化金融服務能在時間內提供服務承諾會依約履行可靠性

詳實告知服務內容適當性

人員服務意願抱怨處理之即時性禮貌

反應性

顧客的被重視感受

三定義顧客聲音和銀行服務品質特性之相關性

QFD 中每一項顧客聲音和銀行服務品質特性都有某種程度的相關性，依據 Hausern and Clausing(1988)定義其相關係可區分為四種，分別是：

1. 強相關，以 3 表示，設定其權數為 3 分。

2. 普通相關，以 2 表示，設定其權數為 2 分。

3. 弱相關，以 1 表示，設定其權數為 1 分。

4. 零相關，以空白表示，其權數亦設為 0 分。

本研究於第二次專家會議中請求與會人士協助填答，如有半數以上受訪者

16

(25)

最後，將每一項銀行服務品質特性的重要性加權分數算出，其算法為關係強度乘以顧客需求重要性評分後，針對每一項服務品質特性個別累計。

填答之欄位，均取其填入數的平均值之整數來對應相關性的分類，以計算顧客聲音與銀行服務品質特性間的關係強度權數，結果如表6 所示。

17

(26)

18

表6

顧客聲音與銀行服務品質特性間的關係強度

顧客聲音

提供個人化服務服務時間方便在時間內提供服務承諾會依約履行詳實告知內容提供適當服務人員服務意願針對抱怨立即處理保持禮貌不因忙碌忽略顧客表現能建立顧客信心交易時有安全感具專業知識現代化設備與系統儀表整潔綜合化金融服務

分行據點便利 1 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 設備可靠 2 0 2 1 0 1 1 2 0 1 3 3 2 3 1 1 流程控制佳 1 0 3 1 1 2 1 1 0 1 2 2 3 2 0 3 服務速度快 0 1 2 0 1 1 0 1 0 1 0 0 3 3 0 1 服務項目多元 3 1 1 0 0 2 1 0 0 0 2 1 3 3 0 3 服務項目可相互整合 3 0 1 0 0 3 1 0 0 0 1 2 3 3 0 3 有效溝通 3 0 1 2 3 2 2 1 3 2 1 1 2 2 1 0 態度禮貌好 0 0 0 0 1 1 2 2 3 2 1 1 1 0 3 0 專業知能足夠 2 0 2 1 1 2 1 1 0 0 3 3 3 2 0 2

信任 1 0 2 3 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 1 0

費用合理 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1

(27)

第二節重要-表現分析法(IPA)

重要-表現分析法(Importance-Performance Analysis,IPA)最早是由 Martilla and James 首先提出 IPA 架構並運用在消費者對汽車銷售公司所提供的服務屬性等項目上，是一種藉二維矩陣分析消費者對產品或服務各屬性所表現出來之重要性和品質績效表現優先排序的量測方法(Martilla & James, 1977)(詳如圖 8)，即藉由「重要」-對消費者的重要性和「表現」-消費者認為表現情形的測度，將特定服務產品的相關性優先排序的技術(Sampson & Showalter, 1999)。橫軸表示客人對服務屬性的績效表現評價，縱軸則表示客人對服務屬性的重視程度。在矩陣中軸的尺度和象限的位置可以隨意訂定，重點是矩陣中各不同點的相關位置所代表的不同意義。因為IPA 是一考慮簡單且具影響力的工具(Hansen & Bush, 1999)，各品質屬性可藉圖解以掌握其分析結果，故本研究利用重要-表現分析法，探討顧客對銀行服務品質之認知。

象限II 供給過度區

(低重要度、高滿意度)

象限I 繼續保持區

(高重要度、高滿意度) 象限III

優先順序較低區 (低重要度、低滿意度)

象限IV

加強改善重點區 (高重要度、低滿意度)

圖8 重要－表現程度分析模式圖

品質績效滿意程度高

平均值

低

低平均值高重要程度

資料來源：Martilla & James, 1977, p.77

而在參考眾多研究後，本研究將IPA 管理矩陣之分析運用彙整出以下步驟：

一、列出將探討的產品或服務的各項屬性，並發展成問卷的問項。

二、請消費者在這些屬性上分別依「重要程度」和「表現程度」兩方面來評定等級，而「重要程度」是消費者對於產品等屬性的偏好和重視程度；「表現程度」則是提供者在這些方面的表現。

三、以重要程度為縱軸，表現程度為橫軸，將空間等份分成四象限，並依

19

(28)

照屬性的評定等級為座標，將這些屬性標示在此空間中。

因應Hollenhorst, Olson and Fortne(1992)認為以重要(I)－表現(P)程度各自的總平均值為分隔點，比使用等級中點的模式更具有判斷力，所以本研究將以總平均值做為X-Y 軸的分隔點進行探討。在 IPA 座標圖中以顧客對銀行各服務品質要素之「重視程度」與「績效表現程度」之總平均值將座標圖切割成I、II、

III、IV 四個象限，構成如圖 2 之座標圖。茲將各象限所代表的意義說明：如落於 I 象限，表示顧客對落於此區之服務品質項目非常重視，並對這些服務項目之品質績效感到非常滿意，銀行對落於此象限之服務品質項目應「繼續保持」

其服務水準；如落於II 象限，顧客對落於此區之服務品質項目相對於 I、II 象限之服務品質項目較不重視，但對銀行服務品質績效仍維持滿意，對於銀行而言，

應屬「過度供給」之服務品質水準；如落於III 象限，表示顧客對落於此區的服務品質項目是相較於其他象限之服務品質而言，屬於低重視度與低品質績效評價，相較 II 象限之服務品質項目改善優先順序較低；如落於 IV 象限，表示表示顧客對落於此區的服務品質項目非常重視，但銀行卻未能提供使社區居民滿意的服務品質水準，故銀行應該將注意力集中於此區之服務品質項目，屬於應

「加強改善重點」。藉由不同區域的劃分，管理者可以將稀少的資源做有效的應用，使原本在加強改善重點區的議題，提升至繼續保持區；再者，可藉由對顧客的宣導說明，使原本在供給過度區的議題，提升至繼續保持區。這些分類可幫助銀行辨認策略方向和改進公司的表現之優先順序以增加顧客滿意。

IPA 分析因可展現出服務品質之屬性的優劣勢，和鑑定改善服務品質屬性之區域。近年來寬廣地被使用在辨認品牌、產品、服務和零售業創立的弱點，

是適合各種不同產業的一個普遍管理工具。例如：Levenburg and Magal(2005) 應用IPA 重組電子商務策略與其資源；Zhang and Chow(2004)應用 IPA 改善旅遊服務品質；Matzler et al.(2003)應用 IPA 於銀行服務品質與策略發展之研究上；

Henry and Ravi(2004)則以此改善校園團膳品質之上；Tonge and Moore(2007)應用於環境保護議題之上；Lee, Yen and Tsai(2008)則應用於供應商品質績效評估之中。除卻使用上具方便性之優勢外，可快速地提供給管理者有用的資訊，明白消費者的看法以及本身服務、產品品質的評價。是故，除卻直接運用 IPA 分析於各產業與領域外，近年部份學者也開始著手研究修改 IPA 模式，但其基本

20

(29)

的框架大多相似(Sampson & Showalter, 1999)。多數學者著重於使用不同量測概念間接取得各品質特性之重要排序，如O’Leary and Adams(1982)提出一個計算重要性之新方法，其考量pearson 相關係數提出一綜合等第指標；Crompton and Duray(1985)運用排序交互作用進行修正；Ugur and Donald(2001)提出一加權概念修正重要性之意義，並代入IPA 二維座標之中；Tarrant and Smith(2002)以標準差修正傳統IPA 運算中僅以平均值計算之觀念。

然而也有部份學者提出不同於原先假設之主張，Sampson and Showalter(1999)曾提出三項對 IPA 模式之觀察結論：

一、重要性和表現是有相關聯的，即兩者之相關係數非為零。

二、一般而言，所察覺到的重要性和所察覺到的表現程度兩者是相反關係，意味著當表現程度屬性缺乏時，其重要性會更加重要。

三、重要性為表現程度的因果函數，也就是說當表現程度改變時，會使重要性跟著改變。

而後，Matzler, Sauerwein and Heischmidt(2003)提出各品質特性之重要性可由屬性表現和整體顧客滿意之迴歸分析獲得，在他的文章中談論並批評傳統的 IPA 法有兩個爭議為：(1)品質特性之績效表現和其重要性是獨立的，(2)各品質特性績效表現和整體表現之間是線性與對稱的。綜合上述，根據 Matzler et al.(2003)與 Sampson and Showalter(1999)的研究建議，服務品質特性之重要性不應利用點估計求取；品質特性績效與重要性之間應為非線性關係。是故，本研究擬以品質機能展開得取各服務品質特性的重要排序，再運用 IPA 彙製管理矩陣，以提供品質改善的方向。

第三節決策實驗室法(DEMATEL)

為思考顧客需求之因果關聯以建立需求間在重要性之關係，以獲得顧客需求之重要性評分，本研究將利用DEMATEL 的多目標決策方法取得權重依據。

決策實驗室法(Decision making trial and evaluation laboratory, DEMATEL)起源於日內瓦研究中心(1973)的自然科學與人文計畫，希冀藉此試圖解決科技與人類所帶來的衝突，當時多應用於三個主要領域：

一、研究世界的問題結構。

二、配合複雜的結構做分析進而發展與適應(如種族、饑餓、環保、能源問

21

(30)

題…等等)。

三、回顧相關現存的研究、模式與資料。

而 DEMATEL 之量化分析流程示意圖如圖 9 所示。在決策實驗室法 (DEMATEL)中，其中分析的各項元素同時需滿足以下假設：

一、確立問題的特性：在問題建設和規劃階段，清楚知道問題是什麼類型性質，以便正確的訂定問題。

二、量化問題間關連強度：由每個問題元素之始，建立與其他元素間的關連度，以數字0, 1, 2, 3, 4 等表示其關連強度。

三、瞭解各個問題元素的本質特性：針對每個問題元素做相關問題分析後的補充說明(含認同及不認同之觀點等)。

訂問題權重檢視問

題問題現

象改變

形成問卷

調查資料統計

問題元素關連

度

量化分析建置矩陣運

算轉換檢視問

題元素關

連強度找出核

心問題分辨問

題解決問題時間優勢

問題元素建立

圖9 DEMATEL 量化分析之建置流程示意圖

應用此法可有效瞭解複雜的因果關係，藉由觀察元素間兩兩影響的程度，

22

(31)

清楚量化分析問題背後複雜的關係，利用矩陣及相關數學理論計算出全體元素間的因果關係及影響的強度，選擇可行解與計畫解決主要問題與次要問題的方案。因此近幾年DEMATEL的相關研究相當熱門，目前除了對問題關聯群的理解外，相關應用也非常廣泛，包括企業規劃與決策、都市規劃設計、地理環境評估、分析全球問題群…等等領域，對未來也極具研究發展性。Lin and Wu(2004) 擴大DEMATEL在模糊環境中作有效地策略制訂，實際驗證說明方法之實用性和有效性。Tzeng, Chiang and Li(2007)提出新穎的MCDM模型，並藉由DEMATEL 做要素相關分析並應用於e化學習中。Yamazaki, Ishibe and Yamashita(1997)利用 DEMATEL分析福利事業阻礙因素。Hori and Shimizu(1999)使用DEMATEL設計和分析一個監督控制系統評估顯示屏幕結構軟體。Akazawa, Nagata and Tamura(2003)以DEMATEL提出在生活中各式各樣的心神不安的因素。Ryuichi, Nguyen, Le, Toshiyuki and Vo(2002)，利用DEMETEL分析農場系統裡各個問題之間的作用關係。Wu and Lee(2007)提出一個有效的方法，結合模糊邏輯和 DEMATEL，分析全球性經理必需的能力，促進更好的全球性經理的能力發展。

Hsu, Chen and Tzeng(2007)運用模糊DEMATEL結合模糊多重準則決策建立客戶的選擇行為模式。紀岱玲(2005)結合ANP及DEMATEL建立新的評估模式，並加入回溯績效影響因子的功能。林宗明(2005)利用DEMATEL說明問題間的關連度，再運用數學限制式找到核心問題產生管理意涵，提供企業問題解決及因應策略的參考。吳泓怡、張洧銘、周佳蓉(2006)則使用DEMATEL以某大型連鎖運動休閒鞋店之消費者為研究對象，探討其購買決策評估因素間之因果關係與重要性。以下敘述為DEMATEL的運算步驟：

一、定義元素並判斷關係(定義程度大小)：列出系統中的元素，並且做定義，即解兩兩因素間之關係，必須先設計影響程度大小之量表。有「沒影響（0）」、「低度影響（1）」、「中度影響（2）」、「高影響（3）」與「極高度影響（4）」代表不同的影響程度。

二、產生直接關係矩陣(direct-relation matrix)：當影響程度大小已知，即可建立直接關係矩陣。若有n個評估元素，將評估元素其影響關係與程度兩兩比較，將得到一個n × n矩陣，即為直接關係矩陣，以Z來表示，矩陣內的每一個Zij值，即表示元素i影響元素j的影響程度大小。

23

(32)

三、計算標準化直接關係矩陣：將直接關係矩陣標準化，先令

⎟⎟⎠

⎜⎜ ⎞

⎝

= ⎛

∑

=

≤

≤ n j n ij

i Z

λ

1 1

max 1

，再將整個矩陣的元素乘以 λ，即 X = λ⋅Z，即可得到標準化直接關係矩陣X。矩陣中所有對角元素皆為零。

四、計算直接/間接矩陣(direct/indirect matrix)：當標準化直接關係矩陣 X 已

知，因為 X^k O ，經由公式

k =

∞

lim→

(

² ...

) ( )

¹

lim ⁻

∞

→ + + + = −

= X X X X I X

T ^k

k ，其中O 為零矩陣，I 為單位

矩陣，因此直接/間接矩陣也就是總影響關係矩陣，即可得到。

五、繪製因果圖(causal diagram)：以T矩陣中元素之列總合和行總合，分別表示為Di及Rj。

(1) Di 即以元素 i 為原因而影響其他元素的總合，在這之中包含了直接及間接影響。

(2) Rj即以元素j為結果而被其他元素影響的總合。

(3) (D＋R)代表元素間的關係強度，由Dk加Rk得到，表示通過此元素影響及被影響的總程度，可顯現出此元素在問題群中的中心度。若指標的中心度越高，則代表其重要程度也越高，因其重要程度越高，改善的意願也較大。

(4) (D－R)代表元素影響或被影響的強度(原因度)，由Dk減Rk得到，

(Dk－Rk)若為正，此元素偏向為導致類；(Dk－Rk)若為負，此元素偏向為影響類。

(5) 分別以(D＋R)為橫軸，(D－R)為縱軸，可建制因果圖。因此因果圖可以將複雜的因果關係簡化為易懂的結構，能深入瞭解問題以提供解決方向。

24

(33)

第四節服務品質特性績效調查

以臺灣地區某家銀行之一般個人消費金融顧客為研究對象，採用隨機抽樣方式進行銀行服務品質特性績效調查。調查問卷共分為兩大部分，第一部分為依據第一次專家會議結論之銀行服務品質特性(共 16 項)發展品質績效量表內容，採十點尺度進行衡量，由非常不同意到非常同意分別給予1~10 計分；第二部分為五項人口統計變數，包含如：性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、月收入。問卷總計發放200 份紙本問卷，有效樣本共 135 份，有效回應率為 67.5%。

最後依據服務品質特性的重要性及績效調查結果，繪製IPA圖，即以上述步驟所得之QFD服務品質特性的重要性加權分數與品質績效調查結果為兩座標軸進行IPA管理矩陣繪圖，得出四個象限區塊，依各品質特性座落之象限區塊進行銀行服務品質分析。

25

(34)

第四章實證結果與討論第一節研究結果

一 DEMATEL 結果

本研究依據第二次專家會議結論，建立DEMATEL直接關係矩陣，結果如表 3；再將此直接關係矩陣標準化，結果如表7；並計算直接/間接矩陣，結果如表 8；並計算表8中列的總合以Di表示元素i為原因而影響其他元素的總和；行的總合以Rj表示元素j為結果而被其他元素影響的總和。若以各服務品質項目之D值高低進行排序結果如表9，若以各服務品質項目之R值高低進行排序結果如表 10，若以各服務品質項目之(D＋R)值高低進行排序結果如表11，若以各服務品 質項目之(D－R)值高低進行排序結果如表12。並將表11與表12之結果匯製因果圖，如圖10所示。因本研究將(D＋R)值之排序結果(中心度)視為顧客需求之重要性評分，將之代入品質屋之計算。其中顧客需求之中心度(D＋R)值較高者，表示此些需求屬性為核心屬性，包括“分行據點便利”、“設備可靠”、“流程控制佳”、

“服務速度快”等項，可調整的彈性較大。

表7

顧客聲音之標準化直接關係矩陣

⎥⎥

⎥

⎦

⎤

⎢⎢

⎢

⎣

⎡

=

.

. .

.

. .

.

. .

.

. .

.

. .

X

0 158 0 0 0 0 0

0 0

0 0 0

0 0

0 0 0 0

0 0

0 0 0

053 0 211 0 0 0 105 0 211 0 211 0 0 211 0 0 0

053 0 158 0 0 0 211 0 0 0

0 0

105 0 211 0 0 0 0 0

0 211 0 105 0 0 0

0 105 0 0 0 158 0 0 0

211 0 211 0 0 0

105 0 0 0

0 105 0 211 0 0 0

211 0 0 0

0 0

0 0 0 0

0 0

0 0 0

053 0 0 0

0 0 0

0 211 0 0 0 0

105 0 211 0 158 0 0 0 053 0 053 0 211 0 211 0 0 0

053 0 0 0

0 0 0

0 053 0 0 0 0

11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

11 10

9 8 7 6

5 4

3 2 1

26

(35)

表8

顧客聲音之直接/間接矩陣

⎥⎥

⎥

⎦

⎤

⎢⎢

⎢

⎣

⎡

=

0 158 . 0 0 0 0 0

0 0

0 0 0

0 0

0 0 0 0

0 0

0 0 0

11 . 0 291 . 0 0 0 168 . 0 256 . 0 211 . 0 158 . 0 327 . 0 0 0

076 . 0 215 . 0 0 0 211 . 0 0 0

0.049 022

. 0 0 0

111 . 0 228 . 0 0 0 0 0

0 233 . 0 105 . 0 0 0

029 . 0 143 . 0 0 0 158 . 0 0 0

292 . 0 228 . 0 0 0

0.134 0.072

0 0 138 . 0 0.211 0

0.131 27

. 0 0 0

0 0

0 0 0 0

0 0

0 0 0

053 . 0 008 . 0 0 0 0 0

0 0.211 0

0 0

142 . 0 287 . 0 158 . 0 0 042 . 0 105 . 0 086 . 0 303 . 0 289 . 0 0 0

053 . 0 0.008 0

0 0 0

0 0.053 0

0 0

11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

T

表9

顧客聲音之直接/間接矩陣列的和(D)值

顧客聲音列的和

(D)值

排序

分行據點便利 0.114 9

設備可靠 1.412 2

流程控制佳 0.272 7

服務速度快 0 10

服務項目多元 0.956 3

服務項目可相互整合 0.849 4

有效溝通 0.677 5

態度禮貌好 0.573 6

專業知能足夠 1.52 1

信任 0 10

費用合理 0.158 8

27

(36)

表10

顧客聲音之直接/間接矩陣行的和(R)值

顧客聲音行的和

(R)值

排序

分行據點便利 0 9

設備可靠 0 9

流程控制佳 1.241 3

服務速度快 1.431 1

有效溝通 0.717 4

態度禮貌好 0 9

信任 1.41 2

費用合理 0.708 5

表11

顧客聲音之直接/間接矩陣中心度(D＋R)值

顧客聲音中心度

(D＋R)值

排序

設備可靠 1.412 5

流程控制佳 1.513 2

服務速度快 1.431 3

有效溝通 1.394 7

態度禮貌好 0.573 10

信任 1.410 6

費用合理 0.866 9

28

(37)

表12

顧客聲音之直接/間接矩陣原因度(D－R)值

顧客聲音原因度

(D－R)值

排序

設備可靠 1.412 1

流程控制佳 -0.969 9

服務速度快 -1.431 11

有效溝通 -0.04 7

態度禮貌好 0.573 4

信任 -1.41 10

費用合理 -0.55 8

1 1.5

-1

-1.5 0.5

-0.5 0 1

2

3 4 5

6 7 8

9 10 11

D＋R

圖10 DEMATEL 之因果圖

29

(38)

二 QFD 結果

將 DEMATEL 所得之(D＋R)值(中心度)視為顧客需求之重要性評分代入品 質機能展開，輔以顧客需求與服務品質特性間的關係矩陣(第二次專家會議結論之一)，進行服務品質特性的重要性加權分數計算。品質屋分析結果如表 13。結果以“專業知識”、“現代化設備與系統”、“提供適當服務”、“個人化服務”以及 “安全感”等服務品質特性之重要性加權分數較高，較為重要。

30

(39)

31

表13

銀行服務品質的品質屋分析

顧客聲音

權重

(DEMATEL

之中心度)

提供個人化服務服務時間方便在時間內提供服務承諾會依約履行詳實告知內容提供適當服務人員服務意願針對抱怨立即處理保持禮貌顧客的被重視感受顧客信心安全感專業知識現代化設備與系統人員儀表綜合化金融服務

分行據點便利 0.114 1 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 設備可靠 1.412 2 0 2 1 0 1 1 2 0 1 3 3 2 3 1 1 流程控制佳 1.513 1 0 3 1 1 2 1 1 0 1 2 2 3 2 0 3 服務速度快 1.431 0 1 2 0 1 1 0 1 0 1 0 0 3 3 0 1 服務項目多元 1.253 3 1 1 0 0 2 1 0 0 0 2 1 3 3 0 3 服務項目可相互整合 1.420 3 0 1 0 0 3 1 0 0 0 1 2 3 3 0 3 有效溝通 1.394 3 0 1 2 3 2 2 1 3 2 1 1 2 2 1 0 態度禮貌好 0.573 0 0 0 0 1 1 2 2 3 2 1 1 1 0 3 0 專業知能足夠 1.678 2 0 2 1 1 2 1 1 0 0 3 3 3 2 0 2 信任 1.410 1 0 2 3 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 1 0 費用合理 0.866 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1

重要性加權

21.15 3.03 20.47

11.62 13.61

22.29 14.03

14.22 8.72

12.52 22.42

23.45 28.01

30.81 5.94

19.62

(40)

三銀行服務品質特性績效調查

(一) 信效度分析

本研究以某銀行之之一般個人消費金融為研究對象，採用隨機抽樣方式進行服務品質特性績效調查，有效樣本135 份。

本績效調查之樣本結構，乃依據人口統計中：年齡、性別、教育程度、職業、收入等五個項目，運用 SPSS 統計套裝軟體經整理之次數分配製成表 14。

本研究在年齡屬性方面，其中年齡以26~35 歲以及 36~45 歲之民眾最多，分別佔總樣本數之20％以及 16.38％；而 18 歲以下之民眾較少。男性和女性分別佔總樣本數之52.59％和 47.41％，可知受測的民眾在性別比率上沒有太大的差距。

在教育程度屬性方面，其中以大專院校佔總樣本數之57.78%為最多，國小和其他學歷之民眾樣本較少，皆低於總樣本數之1.5％。在職業方面，製造業佔總樣本數之14.82%最多，社會及個人服務業、餐飲、旅遊以及買賣業各佔 12.60%、

11.12%和 10.37%。收入屬性方面，最多 40,000~59,999 元，佔總樣本數之 35.56

％，而19,999 元以下和 100,000 元以上較少，均在 10.5%以下。

以SPSS 13.0 進行銀行服務品質特性績效調查之問卷資料處理。問卷信度整理如表 15 所示，結果發現本研究量表之各構面的 Cornbach´s alpha 值皆在 0.7 以上，顯示此份績效調查量表具有可信之一致性程度。又因問卷內容因主要參考Gerrard and Cunningham(2001)針對新加坡銀行進行之服務品質研究內容，又採專家會議進行增刪編製，已具內容效度。若將16 項服務品質特性進行信效度分析，各構面下之品質特性之因素負荷量皆大於0.7，已屬高因素負荷量值，意即各品質特性與其分類所屬構面間相當吻合且具高效度。

32

(41)

表14

人口統計之比例分析表

屬性類別人數百分比

18 歲以下 2 1.49

18 歲 ~ 25 歲 31 22.97

26 歲 ~ 35 歲 27 20.00

36 歲 ~ 45 歲 22 16.38

46 歲 ~ 55 歲 18 13.34

年齡

56 歲以上 35 25.93

男性 71 52.59

性別女性 64 47.41

小學 1 0.74

國(初)中 18 13.34

高中(職) 21 15.56

大專院校 78 57.78

研究所(含)以上 15 11.12

教育程度

其他 2 1.49

19,999 元以下 14 10.37

20,000~39,999 元 26 19.26 40,000~59,999 元 48 35.56 60,000~79,999 元 35 25.93 80,000~99,999 元 22 16.30 收入

100,000 元以上 12 8.89

農林漁牧業 4 2.97

軍、公及教育業 7 5.19

製造業 20 14.82

水電燃氣業 11 8.15

建築與營造業 7 5.19

社會及個人服務業 17 12.60

運輸、物流、倉儲 10 7.41

金融保險業 8 5.93

買賣業 14 10.37

餐飲、旅遊 15 11.12

文化事業 4 2.97

家管 10 7.41

無業 6 4.45

職業

其他 2 1.49

33

(42)

表15

品質績效調查結果

構面品質要素因素

負荷量

MEAN S.D.

Eigen value Cronbach’s α

個人化服務 0.812 7.267 2.152

關懷性服務時間之方便性 0.873 7.935 1.968 3.885 0.846 能在時間內提供服務 0.797 6.948 2.195

承諾會依約履行 0.798 6.021 3.988 可靠性

詳實告知服務內容 0.844 6.379 2.845

4.263 0.863 適當性 0.891 6.809 2.578

人員服務意願 0.865 6.284 2.268 抱怨處理之即時性 0.849 6.258 3.108 禮貌 0.941 6.412 2.519 反應性

顧客的被重視感受 0.851 6.061 3.514

4.321 0.895

顧客信心 0.941 7.369 2.128 安全感 0.863 7.431 2.848 保證性

專業知識 0.846 6.572 2.159

2.755 0.910 現代化設備與系統 0.761 6.273 2.879

人員儀表 0.772 6.015 2.950 有形性

綜合化金融服務 0.852 5.806 2.768

2.498 0.883

(二) 品質特性績效結果

針對 135 份有效樣本所得之實證資料(如表 15)，各服務品質特性績效表現之平均值以 “服務時間方便”、“交易時有安全感”、“表現能建立顧客信心”以及

“提供個人化服務”等項較高；而“綜合化金融服務”、“儀表整潔”以及“承諾會依約履行”等項所得評價較差。

四 IPA 管理矩陣

本研究以QFD所得之服務品質特性的重要性加權分數與以服務品質特性績效調查之結果整理於表16，並將表16之各服務品質結果，繪製以「重視程度」

與「品質績效滿意程度」為兩軸的座標圖，並依二軸平均值作分界，分割四象限。如此我們可得目前顧客對該銀行服務品質之IPA map，如圖11所示： “1.個人化服務”、“3.能在時間內提供服務”、“6.適當性”、 “11.顧客信心” 、以及“12.

安全感”等共五項落於象限I，即為高重要度與高滿意度；“13.專業知識”、 “14.

現代化設備與系統”以及“16.綜合化金融服務”三項落於象限IV，即為高重要度與低滿意度；而僅有“2.服務時間之方便性”一項屬於第II象限即為高品質績效但重

34

(43)

35

要性較低之項目；其餘項目則為低績效低重要之第III象限項目。銀行業者若為建立差異化，以圖6研究結果所示，本研究建議可優先改善落在IPA圖之第IV象限(加強改善重點區)中之項目。

表16

十六項品質特性IPA相關資料代

碼

IPA

象限結果

品質要素

重要性加權分數

(by QFD)

重要性排序

品質績效

平均值品質績效排序

品質績效標準差 1 I 個人化服務 21.15 6 7.267 4 2.152 2 II 服務時間之方便性 3.03 16 7.935 1 1.968 3 I 能在時間內提供服務 20.47 7 6.948 5 2.195 4 III 承諾會依約履行 11.62 13 6.021 14 3.988 5 III 詳實告知服務內容 13.61 11 6.379 8 2.845 6 I 適當性 22.29 5 6.809 6 2.578 7 III 人員服務意願 14.03 10 6.284 11 2.268 8 III 抱怨處理之即時性 14.22 9 6.258 12 3.108 9 III 禮貌 8.72 14 6.412 8 2.519 10 III 顧客的被重視感受 12.52 12 6.061 13 3.514 11 I 顧客信心 22.42 4 7.369 3 2.128 12 I 安全感 23.45 3 7.431 2 2.848 13 IV 專業知識 28.01 2 6.572 7 2.159 14 IV 現代化設備與系統 30.81 1 6.273 10 2.879 15 III 人員儀表 5.94 15 6.015 15 2.950 16 IV 綜合化金融服務 19.62 8 5.806 16 2.786

中 華 大 學 博 士 論 文