初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
1
課題概覽
課題 策略與管理
E5 市場營銷：購買行為
程度 中三
時間 三個課節（每課節四十分鐘）
學習目標：
1. 了解購買行為的概念；
2. 了解消費者與商業顧客不同的購買行為；
3. 了解影響購買行為的因素；以及 4. 了解消費者及商業購買的過程。
內容概覽：
第一課節 購買決策
第二課節 消費者
第三課節 商業顧客及網上購物方式
資源：
課程概覽及教案
投影片演示
建議活動：
課堂討論
小組討論
堂上練習
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
2
第一課節
主題 購買決策
時間 四十分鐘
預期學習成果：
完成本課節後，學生應能：
1. 描述何為購買行為；
2. 描述企業對企業(B2B)和企業對顧客(B2C)的交易；以及 3. 描述消費者不同種類的購買行為。
教學次序及時間分配：
活動 參考 時間分配
第一部分：導論
教師透過討論開始課節。 投影片#2 9 分鐘 第二部分：內容
教師解釋購買行為的概念。
教師解釋了解顧客購買行為的重要性。
教師解釋消費者四種購買行為。
教師解釋影響購買行為的因素。
投影片#3 投影片#4–5 投影片#6–7 投影片#8
3 分鐘 8 分鐘 8 分鐘 3 分鐘
活動 1：堂上練習
誰人買什麼？
教師提供及解釋答案，總結活動。
投影片#9 投影片#10
4 分鐘 2 分鐘 第三部分：總結
教師概述本課節所教授的要點以作總結。 3 分鐘
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
3
第二課節
主題 消費者
時間 四十分鐘
預期學習成果：
完成本課節後，學生應能：
1. 描述消費者的購買過程。
教學次序及時間分配：
活動 參考 時間分配
第一部分：導論
教師與學生重溫購買行為的概念 3 分鐘
第二部分：內容
教師解釋消費者的定義。
教師利用示例，描述消費者的購買過程。
投影片#2 投影片#3–9
2 分鐘 16 分鐘
活動 1：課堂討論
請學生描述特定情況下的購買過程。
教師提供及解釋答案，總結活動。
投影片#10 投影片#11
10 分鐘 6 分鐘 第三部分：總結
教師概括本課節所教授的要點。 3 分鐘
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
4
第三課節 主題 商業顧客及網上購物方式
時間 四十分鐘
預期學習成果：
完成本課節後，學生應能：
1. 描述商業購買過程；以及 2. 描述網上購物的方式。
教學次序及時間分配：
活動 參考 時間分配
第一部分：導論
教師與學生重溫消費者的購買過程。 3 分鐘
第二部分：內容
教師解釋商業顧客的定義。
教師描述商業顧客的購買過程。
教師介紹網上購物的方式。
投影片#2 投影片#3–9 投影片
#10–12
4 分鐘 16 分鐘 5 分鐘
活動 1：課堂討論
學生分享他們過往的購買經驗。
教師邀請學生分享他們的經驗，並給予回饋。
投影片#13 6 分鐘
3 分鐘 第三部分：總結
教師概述本課節所教授的要點以作總結。 3 分鐘
1
學生可以自由作答，由教師記下他們的決定及理據。
請學生比較各自的選擇和考慮的因素。決定的準則可以包括時間、費用、目的等。
2
3
商業客戶：企業對企業(B2B)
消費者：企業對消費者或企業對顧客(B2C)
教師可引導學生在課堂上先討論消費者的購買行為，然後再討論企業之間的購買 行為。
4
教師可請學生想想為甚麼消費者在購買價值低的產品時會用較少的時間作決定。
理由可以包括：價錢低，花太多時間考慮不符合成本效益；產品很快會用完，產 品是慣性購買的物品等。
5 6
教師可請學生提出更多例子，以加強他們對這四種消費者行為的理解。
7
人口因素：男性喜歡選購音響器材，女士則較喜歡選購珠寶。
心理因素：有些人喜歡iphone，而有些人則喜歡其他品牌的智能電話。
社會影響：低下階層較中產階層更多使用公共交通工具。
8
教師請學生將每組不同的人與其偏向購買的產品進行配對，並討論兩者購物偏好 不同的原因。
9
教師與學生一起核對答案。
10
11 12
13
教師可與學生重溫不同種類的購買決策，帶出消費者購買過程的概念。
教師可向學生解釋不是所有購買過程均會導致購買。消費者的決策不一定涉及以 上六個階段，其過程受購買的複雜程度影響。以下的投影片將加以討論。
14
15
教師可請學生提出各種資料的來源。
參考答案包括：內部搜尋如記憶、經驗，外部搜尋如親友的推介（口碑）、營銷 者主導資源；比較購物和公共資源等。
教師可以強調互聯網是現今最有效的外在資源之一，能提供產品資訊（規格）、
產品評價及網上的產品論壇。
16
教師可向學生解釋產品特性往往會列明於產品包裝、宣傳資料及公司網頁之上，
以吸引顧客注意和提高他們對產品的認知。
17 18
19
宣傳推廣應令買家覺得選購的產品是大型而知名企業的「優質」產品。
20
21 22
23 24
教師與學生重溫消費者的購買過程，然後介紹商業購買行為的概念。
25 26
27 28
29
教師可向學生解釋，供應商的可靠性透過以往的交易經驗或其他商業伙伴的推薦 作評估。此外，亦可檢視供應商的財務報表，以了解其財政狀況和無償債能力的 風險。
供應商的地點或會影響遞送貨物的時間和成本，因此是亦考慮因素之一。
30
31 32
Group buying (團購)
33 34
35
教師邀請學生分享他們網上購物／團購的經驗，以助加強學習。
36
37
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
堂課／家課 P.1
甲部：多項選擇題（@1，總計 10 分）
1. 人們在選購貨品時的決策過程和行為稱為：
A. 購買行為。
B. 分銷途徑。
C. 市場營銷策略。
D. 產品生命週期。
難度：*
2. 對於經常購買而且便宜的貨品，消費者只會花很少時間收集資訊和作購買決定。
以上所指的是哪種購買行為？
A. 習慣性反應。
B. 有限決策。
C. 延展性決策。
D. 衝動性購買。
難度：**
3. 消費者在沒有計畫下購物稱為：
A. 例行反應。
B. 有限決策。
C. 延展性決策。
D. 衝動性購買。
難度：**
4. 以下哪種搜尋方法不適用於打算購買新車取代舊車的消費者？
A. 口碑。
B. 宣傳單張。
C. 觀察。
D. 記憶。
難度：*
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
堂課／家課 P.2
5. 以下哪項準則可用作評估現有的不同購買選擇？
(i) 質量。
(ii) 宣傳。
(iii) 價格。
(iv) 售後服務。
A. 只有 (i) 、 (ii) 和 (iii) B. 只有 (i) 、 (ii) 和 (iv) C. 只有 (i) 、 (iii) 和 (iv) D. 以上全部正確
難度：*
6. 你在購買電腦時會考慮甚麼因素？
(i) 耐用性。
(ii) 價格。
(iii) 功能。
A. 只有 (i) 和 (ii) B. 只有 (ii) 和 (iii) C. 只有 (i) 和 (iii) D. 以上全部正確 難度：*
7. 下列哪種顧客不會購貨後轉售？
A. 零售商。
B. 商業顧客。
C. 消費者。
D. 批發商。
難度：**
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
堂課／家課 P.3
8. 商業顧客的購買決策過程的第一步是：
A. 認清需要。
B. 創造想要。
C. 評估貨品。
D. 尋找供應商。
難度：*
9. 讓消費者直接透過互聯網向賣家購買貨品或服務的購物方式稱為：
A. 大批購物。
B. 團體購物。
C. 綫上購物。
D. 零售購物。
難度：**
10. 團購又稱為：
A. 大批購買。
B. 集體購買。
C. 指導性購買。
D. 電子購物。
難度：*
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
堂課／家課 P.4
乙部：短答題（20 分）
*** 1. 討論五個會影響消費者購買新車決定的因素。 （10 分）
** 2. 為甚麼有必要進行購買後檢討？ （4 分）
* 3. 描述團購的運作。 （6 分）
初中科技教育學習領域課程資源 課題三 購買行為 策略和管理—延伸學習元素
單元 E5 市場營銷
堂課／家課 P.5
建議答案 甲部：多項選擇題
1. A 2. A 3. D 4. C 5. D 6. B 7. C 8. A 9. C 10. B
乙部：短答題 第 1 題
因素包括：
1. 年齡：年輕人或會比長者更渴望購買跑車。
2. 收入：高收入的顧客或會更想擁有名貴汽車。
3. 家庭狀況：家長或會想要一輛家庭車多於一輛跑車。
4. 性別：男性或會比女性更渴望購買跑車。
5. 社會階層：上層社會的顧客或會比中產或低下階層更渴望購 買名貴汽車。
（@2 每個合理因 素，最高得 10 分）
第 2 題
良好的購買後檢討能幫助消費者汲取教訓，使日後能作出更好的 購買決策。
換句話說，賣家需要令買家相信自己的購買決策是正確的，從而 留住現有顧客，並吸引新顧客。
（@2，總計 4 分）
第 3 題
團購網站會與產品或服務的供應商合作，在團購網上發售他們的 產品或服務。
賣家同意在達到指定的買家人數（一個團體）的條件下，把產品 或服務大幅折價出售。
在大多數情況下，買家隨即可列印憑單，在特定期限內用以換取 有關的折價貨品或服務。
（@2，總計 6 分）
