第一章 緒論
第一節研究動機與研究目的
(一) 研究動機:
自從 1960 年代末期以來，由於工業化的發展，農民在經濟結構中的地 位相對降低，農政單位便積極致力於改善農業結構，並採取新的經營方式，
希望能突破農業發展的瓶頸，帶動產業發展(陳昭郎，2002)。發展休閒農 業可以增加農村就業機會，提高農民所得，增加在地人的驕傲，吸引年輕 人返鄉,解決台灣農業所面臨的農業人口老化，農村人力外流，以及農產品 價格偏低的問題，進而帶動農村發展，激發農村內部的動力，促使村民珍 惜及維護產業文化。
休閒農業具有鄉土性、生態性，可以滿足人們回歸自然，追求純樸生 活的企求(林梓聯，1997)。同時也是結合生產、生活、生態三生一體的農 業 ， 在 經 營 上 休 閒 農 業 產 地 就 是 市 場 ， 結 合 農 業 產 銷 以 及 休 閒 遊 憩 (鄭 健 雄，1998)。隨著國民所得的提高，國人生活品質正逐漸提昇，加上政府實 施周休二日制度，使得國人對休閒娛樂的需求更加殷切，而休閒農業的興 起，正符合臺灣未來的生活走向。
休閒農業與一般旅遊業不同，它是以農業和農村資源為基礎，提供休 閒和遊憩的功能，其所運用的資源主要根植於地方(陳美芬,2002)。而一般 旅遊業係透過大筆資金的投入，設立遊樂設施以及高級旅館，其發展的特 性、規模、遊憩承載量與市場定位皆不同於休閒農業。故休閒農業必須針 對自己本身的農業特色，以地方特有的資源及歷史文化，重現地方的特殊 性(劉健哲，2002)。
台中縣新社鄉地形多山地、丘陵，以及大甲溪流經本區，山光水色風 景宜人，境內利用白冷圳做為灌溉水源，蔬果花卉產量豐富，品質優良。
鄉內設有農委會的種苗繁殖場，負責國家改良種苗生產的任務，場內老樹 參天，樹枝幽雅。新社鄉具有自然及人文環境的優勢，適合發展休閒農業，
配合農業資源的妥善規劃與運用，不但可以使農業生產有效的延續，增加 農村居民的收入，更能促進農村的發展。
由於以前在新社鄉當兵，對新社鄉懷有一份感情，後來有一次因為到 新社鄉來，看到新社鄉成功轉型，假日時遊客很多，引起了好奇心。為何 以前這裡的人，假日時往往需到台中市，而現在卻有那麼多的外來遊客，
到這裡來渡假，於是產生了研究的動機。
(二)研究目的:
本研究選擇台中縣新社鄉做為研究地區，目的在協助瞭解休閒農業的 形成，並以休閒農業發展的機制為主軸，同時探討其與鄰近觀光資源的關 聯性，是互補還是競爭的關係。針對休閒農業區本文發現以下六個問題：
1.休閒農業區是否具備多樣化之實質環境及建設，足夠吸引遊客前往，到 達後也能實際參與活動。2.民宿、餐廳、零售商店是否足夠，遊客在此部 分消費最多的金錢。3.交通狀況是否便利，將是遊客是否前往的主因。4.
小農經濟如何經營休閒農業。5.休閒農業區吸引遊客前往的主因是生產過 程，還是生產結果。6.如何進行市場行銷，以吸引遊客前往。為釐清以上 問題，本文的研究目的如下：
1.探討休閒農業發展的相關概念與理論基礎。
2.探討新社休閒農業發展的基礎。
3.探討新社休閒農業轉化的原因、休閒農業發展的現況與類型。
4.分析新社休閒農業區遊客、居民、經營者的特性。
5.探討新社發展休閒農業公私部門的投入，問題與對策，以及評估休 閒農業的發展。
第二節 文獻回顧：
以下透過文獻探討，檢視前人有關「休閒農業」議題的研究結果，並 與之對話，裨能釐清研究概念以做為理論基礎。
休閒農業相關研究，包含農村文化活動（林梓聯，1997、1996；陳其 南，2001）、農村發展（吳易蓮，2000；連振右，2003；陳美芬，2002；賴 宣愷，1998；劉孟怡，2001）、遊客行為（王偉哲，1996；林于稜，2003；
林威呈，2001；林美萍，2003；陳麗玉，1992；陳宏進，2003；陳文繡，
2003；謝奇明，2000；羅碧慧，2001）、農村居民（徐文信，2002；崔玉霞，
2002）、民宿（姜惠娟，1996）、發展策略（江榮吉，1997、2000；陳昭郎，
2002；蘇純興，2003；Prahalad＆Hamel，1990；Grant，1991）、等研究，
質與量相當豐富，有助我們瞭解休閒農業的發展。
（1） 休閒農業
「休閒農業」這種農場型態，一般學者對它的定義，基於研究的需要，
或選擇關鍵詞彙的差異而有不同的定義。Frater（1983）認為休閒農業是 指在生產性的農莊上經營的觀光產業，對於農業活動具有增補作用者稱為 休閒農業。實際上，我們也可以採用廣義的解釋：只要在農村環境從事觀 光遊憩活動者皆可納入休閒農業的範圍。李蕙瑩（1999）認為休閒農業是 提供休閒場所及休閒活動內容，以滿足市民在休閒時間內的心理需求，其 中涉及的地點，必須以農村地區做為空間範圍，而活動內容則包括農村、
農業、或與農業相關之文化、景觀，及自然資源。
休 閒 農 業 可 以 滿 足 人 們 對 自 然 田 野 生 活 的 嚮 往 ， 有 別 於 都 市 聲 光 娛 樂，具有欣賞動態的生物生活、生態活動和靜態的農村人文活動的娛樂性。
賀武志（1999）認為休閒農業是現代文明的產物，由於現代人重視休閒活 動，休閒的觀念和需求改變，嚮往農村生活，所以休閒農業具有良好的發 展方向。
根據觀光局在 1998 年的調查指出，國人國民旅遊每年平均 4 次，其中 以家庭旅遊為主，其次為結伴旅遊。交通工具以汽車為主、巴士為輔。Kraus 認為影響休閒遊憩發展的社會因素包括休閒時間的增加、個人所得提高、
都市化與郊區發展、環境考量等（Kraus，1990）。S. Williams 指出在休 閒農業的規劃上，地方政府扮演一個重要角色，其所訂立的目標包括建立 實質的環境設施以滿足都市人的遊憩需求，以及透過結構性的供給型態，
提供活動的場所（S. Williams，1995）。休閒是個人在工作或與工作有關 的時間以外，所從事的活動，休閒是自由選擇的，依不同的風俗習慣而有 不同的活動方式，主要是為了滿足個人的放鬆需求。Burkart Medlik 從學 術上認為休閒是當地居民以外的人從事旅行與滯留之間的現象與關係的總 和，不是永久定居，而且與賺錢的活動無關（Berkart Medlik，1990）。
（2） 文化觀點:
1. 文化內涵:
文 化 乃 是 人 類 經 由 學 習 而 獲 得 的 特 質 ， 是 人 類 群 體 應 對 其 環 境，由經驗累積所得的固定特有的因應方式，也是民族智慧的結晶，
舉凡食、衣、住、行，甚至家庭組織、倫理、宗教、精神活動乃至 器物的發明，都是文化的範疇，而因此產生的一切活動稱為文化活 動。
2. 研究成果:
林梓聯（1997）《農村文化活動導入觀光休閒農漁業之經營》一 文，以農村文化的觀點探討導入觀光休閒農業之經營。文中主張配 合地方祭儀、節、季、慶典，導入農場,將生活文化產業化，找回失 去的文物與重建新的傳統，開發新的資源。觀光休閒農場之建築設 施應保持自然、本土、草根，盡量用當地材料，注入些許文化氣息，
讓親子旅遊其間，接受文化洗禮。文中更強調具有文化氣息的觀光 休閒農業才是亮麗、迷人、有活力與潛力的，才有可能長遠蓬勃發 展。
（3） 農村發展 1. 發展基礎
休閒農業是目前台灣農業轉型的 策略，其在時間與空間的交 錯 需求下，具有足夠的產業發展契機。在推動上應以農村發展為基礎，
注重村民參與的落實，以達到改善農村環境，提升農村吸引力為目 標。
2. 研究成果
陳美芬（2002）從休閒農業的遊憩系統探討其資源性質，以台 東太麻里的金針山為研究地點，文中認為金針是遊憩發展最主要的 資源，主張發展採摘、體驗活動。認為休閒農業應與地方資源創造 共生與互補的生態關係，使之成為具有吸引力的主題資源，此外主 張連結鄰近各遊憩據點，共同活化農村產業的生機。可惜文中並沒 有談到如何提升社區居民參與事務的能力，推動農業相關計畫的策 略，以及如何營造人口回流農村的契機。
連振佑（2003），在農村地景變遷與社區在地智慧一文中，主張 透過各地休閒農漁園區的設置，促進產業轉型、地景變遷、社會關 係轉化,政策執行機關應該學習在地智慧，發展農村所蘊藏的潛力。
可惜文中並沒有探討在農村產業發展或轉型的過程之中，應重視農 村產業建設和農村環境的適應性，避免因劇烈震動而導致社會失序 與失調。
（4） 遊客行為 1. 消費者參與
近年來國人休閒旅遊的需求逐漸 增加，休閒農場所以做為國 人 旅遊的一個選擇，但許多農場經營者往往忽略遊客的偏好與需求，
也忽略了市場內遊客之間具有異質性。然而休閒農業需賴遊客的參
與才得以發展，且當其面臨大型遊樂區競爭時，為掌握市場機會，
實有必要瞭解國人對休閒農場的偏好（陳麗玉，1992）。
2. 研究成果
林于稜（2003）指出，到休閒農場的遊客通常是第一次前往該 地，旅遊動機主要是為了親近大自然，暫時遠離都市生活環境。可 惜文中並沒有探討該如何發揮休閒農場應有的功能，使得旅遊品質 和內涵都能符合遊客的需求，進而提高滿意度和重遊的意願。
羅碧慧（2001）應用消費者行為學、行銷管理及統計分析方法，
著手進行結合消費者需求面與農場經營管理面來探討，主張對團體 遊客提供優惠措施，業者可再運用農場環境、景觀、設備的資源，
開創出更具特色的體驗項目和活動內容，並且可考量提供折價券，
吸引遊客再次重遊之意願。
陳麗玉（1992）認為國人國人較喜愛的農業活動組合是採果、
森林浴、滑草場、賞花、動植物生態觀察，以及特殊的風俗民情。
（5） 策略發展 1. 公共政策
蘇純興（2003）從公共政策的角度，探討如何運用本身資源，改造 產業困境的新思維。實務上引進社區總體營造理念，充分運用當地 景觀，及生態資源，以蒜頭至鰲鼓鐵道再生計畫為例，全長鐵道 18 公里，沿線可飽覽朴子溪流域自然生態，建構休閒農業不僅是為了 經濟因素，更是環保、生態、精神文化產業，進而融入優質策略，
帶動周邊鄉鎮整體的發展。
2. 經營策略
Prahalad＆Hamel（1990）認為企業的競爭優勢主要來自核心專 長、核心產品、與最終產品等三個層面，他們的研究指出日本企業 因為執著於核心專長之建立與培養，而形成堅實的競爭優勢；而美 國企業競爭力衰退的主因是忽視了內部的核心專長。所以鄭健雄、
陳昭郎（1998）主張透過學習過程，休閒農場應該致力於核心專長 的取得、培養、整合、及部署，並經由適當的策略運用，維持持續 性的長期競爭優勢。另外，Grant（1991）提出「資源→專長→競爭 優勢→策略」，主張經由核心資源的辨識與組合產生核心專長，再經 由核心資源及核心專長的交互運用,產生資源優勢，最後運用經營策 略，提高利潤，降低成本，形成產業進入障礙。
由以上文獻探討可以得知:台灣的農業與文化資源相當豐富，只要
大家有計畫、有組織的共同努力，必定能塑造與開創出具有特色與魅 力的觀光休閒農業。再加上週休二日的實施，對觀光、休閒、渡假的 需求將大幅增加。發展休閒農業時必須注意自然環境景觀與傳統文化 獲得保護，以及必須凸顯田園生活的特色。另外，主題要明確，以果 園、花卉、草原、景觀、林木或綜合性農場作為背景，產業特色之塑 造應保持自然、本土、草根、與少人工化等。
第三節研究架構、流程、與方法
(一)研究架構：
過去研究休閒農業的發展，主要是以農業的資源運用於休閒遊憩時，
遊客對資源的需求與滿意度等相關研究為主（陳美芬，2002），本文從休閒 農業發展的機制來探討（見圖 1-1）：
1.公部門的推動及支援：
台灣自從加入 WTO 以後，為了減少對農業所造成的衝擊，所以公部門 推動改變農業經營的型態，期建立具有在地人文景觀特色之休閒農業園 區。目前新社鄉公所規劃種植 65 萬棵的山櫻花，以及輔導農民種植四季皆 開的紫色花卉，以高品質生活環境與豐饒寓裕產業為發展主軸，希望能成 為中部的陽明山。
2.私部門的參與：
由於當地居民以及外來投資者的參與，本鄉發展出許多休閒景點及產 業，例如休閒庭園香草咖啡、體驗式農場、觀光採花及採果農場、教育生 態農場、以及民宿等，假日時吸引很多遊客的湧入。
3.自然及人文資源：
大甲溪在本鄉流出山脈，使得本鄉山光水色宜人。另外本鄉以台地、
丘陵為主，冬暖夏涼氣候乾爽，適合從事戶外活動，農作物種類繁多，且 品質優良，聲譽卓著。
圖 1-1 研究架構 資料來源：本研整理 加入
WTO
公部門的推動 1.農委會 2.縣政 府 3.鄉公所 4.國家種苗繁殖 場
私部門的參與 1.當地鄉民 2.外來投資者 3.農會
台中縣新社鄉休閒農 業的發展
1.發 展 出 本 鄉 休 閒景點及產業 2. 花 卉 園 （ 百
合、薰衣草、玫 瑰)
3.果 園 （ 葡 萄 、 枇杷、高接梨、
香菇、桃）
4.自行車道 5.民宿
位置與角色 1. 台 中 都 會 區 果
菜供應地 2. 通 往 中 橫 的 東
線山路(谷關) 3. 連 結 周 邊 山 區
花果休閒產業
經濟面向 1.運輸革新 2.汽車普及 3.週休二日
自然及人文資源 1. 大 甲 溪 在 本 鄉 出 雪
山山脈，山光水色風 景宜人。
2.本鄉以台地、丘陵為 主，冬暖夏涼，氣候 良好。
3.良好農業基礎。
4.經濟面向：
由於周休二日，國民對休閒遊憩的需求提高，再加上汽車普及，國人 假日時喜歡從事戶外活動。
5.位置與角色：
本鄉位於台中都會區的東部，是重要的果菜供應地，也是通往中部橫 貫公路的東線山路，許多人前往谷關時，會經過本地。本鄉連結東勢、大 湖、卓蘭等山區休閒花果產區，和上述地點形成一個區域旅遊網。
6.研究地區:
為避免受到外在因素的干擾，本論文在研究地點的選擇，考慮以下條 件以利研究進行：
1.研究區內已具有休閒農場。
2.休閒農業遊憩資源與一般觀光旅遊資源具有明顯差異者。
3.選擇與研究者交通時距不超過 1 小時，且研究者易於參與觀察的地 點。
依據上述條件，乃選定台中縣新社鄉作為本文的研究地點（見圖 1-2）:
新社鄉位於台中縣東部，面積 68 平方公里，人口二萬七千人，海拔高 度 350 公尺至 1100 公尺之間，地形多山地、丘陵及台地，年平均雨量 2250 公釐，月均溫 16-28℃，氣候溫和濕潤，適合農業生產。新社具有 13 個河 階，河階上為現代沖積層，河階內發現海相化石。新社境內多是務農的客 家語系居民，民風純樸、生活檢約。新社最古老的廟宇是鎮安宮，供奉太 子元帥哪吒太子，配祀天上聖母和守護神三山國王。新社鄉位於中興嶺北 麓大甲溪南岸的台地上，是盛產葡萄、枇杷、高接梨的水果之鄉，夏季盛 產蔬果、苦瓜和角瓜更是聞名，香菇、花卉、甜蜜桃也是這裡的農產品，
每年冬天到隔年春天，則是鳳梨蜜釋迦的盛產期。從遠處觀賞此地果園，
整座山大斜面，密密麻麻地種滿了各式各樣的果樹，十分壯觀。新社鄉葡 萄、枇杷的栽培面積很多，葡萄一年兩收，分別是七月至九月、十一月至 隔年二月，由於這裡原本是多屬酸性土壤，農民施用有機質肥料，並且落 實蔬果、套袋工作，生產的葡萄品質卓越，水果最具春天氣息的首推枇杷，
栽培面積超過 500 公頃，枇杷皮薄肉細，香甜多汁，此地設有「枇杷產業 文化館」。新社鄉的香菇也是一大特色，菇農除了銷售乾燥香菇，同時供應 鮮菇，品質很好。新社鄉利用地形上的優勢發展夏季蔬果，有稜角絲瓜、
四季豆、苦瓜、蘿蔔、青椒、小黃瓜等，種類豐富。面臨國際化競爭壓力，
新社鄉農民努力發展花卉栽植，大鶴花、蝴蝶蘭、文心蘭等，無論盆花或 切花，廣受內外銷市場的肯定。
圖 1-2 新社鄉行政區域圖 資料來源：新社鄉誌
圖 1-3 研究地區台中縣新社鄉
新社鄉是台中地區第二大客家人聚集地，保有純樸、自然的民風，休 閒農場更是資源豐富。境內設有負責國家種苗培育和研究工作的種苗繁殖 場，已有 90 年的歷史，場內老樹參天、林蔭濃密，是踏青的好地方。另外 境內還有成立於民國 21 年的白冷圳，全長 16.6 公里，引用大甲溪的溪水，
翻山越嶺，是遠東最長的虹吸水管。新社鄉農產豐富，夏季涼爽，適合發 展休閒農業，新社鄉行政區域圖如圖 1-2 所示，研究區台中縣新社鄉如圖 1-3 所示。
(二) 研究流程：
本論文之研究流程如圖 1-4 所示，由於對新社鄉的轉型產生了研究動 機，同時為了瞭解新社鄉休閒農業的形成，於是產生研究目的，再經由研 究架構，瞭解影響休閒農業發展的機制，並透過文獻探討，檢視前人有關
「休閒農業」議題的研究結果，以做為理論基礎，再經由實證研究、研究 分析，得到結論與建議，最後論文完成。
圖 1-4 研究流程 資料來源：本研整理
研究動機與研究目 的
研究架構
理論基礎與文獻回 顧
休閒農業發展之 相關文獻
新社鄉發展休閒農 業
實 證 研 究
研 究 分 析
結論與建議
論 文 完 成
(三)研究方法：
本研究之研究方法依研究目的及 每個步驟所要收集的資料不 同 而有所差異。首先對相關概念，進行文獻探討，形成理論基礎，其 次對地方資源進行實地調查、訪談，收集相關資料，再整理資料、
分析資料，而獲得結論。試說明如下：
1. 文獻分析法
針對休閒農業的發展脈絡，農村居民、地方資源、文化特色、
遊客需求等加以閱讀，建構本研究所需的理論基礎。
2. 實地調查
經由實地調查，瞭解新社鄉的實況，並且探討地方資源在休閒 農業遊憩發展所扮演的角色，及其影響。
3. 訪談法
經由對業者、居民及遊客的訪談，瞭解新社休閒農業的發展過 程及其看法。
4.問卷調查：
本研究之問卷，包括封閉式問題與開放式問題，封閉式問題是預 先提供數個具代表性的答案，由受訪者勾選，此法的優點是答案形 式標準化，易於作數量化分析，並且可節省遊客受測時間。開放式 問題則讓受訪者可以自由回答問題，此法的優點是可以獲得對研究 主題比較深入的資料。
5.統計方法：
(一)敘述性統計分析：
針對問卷中各個項目，進行統計，加以百分比分析。
(二)交叉分析：
利用卡方檢定(chi-square test)，卡方檢定的統計原理，
即是取觀察值與期望值相比較，兩者的差異越小，考驗的結果越 不易達到顯著水準;兩者的差異愈大， 考驗的結果越可能達到顯 著水準，而得到拒絕虛無假設，支持對立假設的結論，兩者異質 性愈高。
6.SWOT 分析：
SWOT 分析被廣泛應用在休閒農業的評估上，利用 SWOT 分析中的 四 項 指 標 ： 優 勢 (Strength) 、 弱 勢 (Weakness) 、 機 會 (Opportunity)、威脅(Treat)，來對新社鄉休閒農業的發展加以分
析，最後提出相關的策略建議。
