利他行為、顧客價值與顧客往來意願關係之研究 蕭柄仰、蔡敦崇
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摘 要
值此銀行競爭劇烈下，顧客往來意願常成觀察重點，影響顧客往來意願的因素，文獻指出可能包括利他行為及顧客價值等
，惟文獻並未同時納入一整體模式致有待釐清之處。本研究即進行將此三變項納入同一模式，探討其間關係。 本研究以台 北富邦銀行之顧客為研究母體，採便利抽樣發放問卷方式，共發出550份問卷，回收問卷413份，有效問卷348份，有效問 卷率為63.3%。 實證結果顯示，利他行為與顧客往來意願有非常顯著正相關(r=0.748, p
關鍵詞 : 利他行為、顧客價值、顧客往來意願
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．viii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 第一節 研究背景．．．．．．．
．．．．．．．．1 第二節 研究問題及目的．．．．．．．．．．．．2 第三節 研究範圍．．．．．．
．．．．．．．．．4 第四節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．4 第二章 文獻探討．．．．．．．
．．．．．．．．．．7 第一節 利他行為．．．．．．．．．．．．．．．7 第二節 顧客價值．．．．
．．．．．．．．．．．19 第三節 顧客往來意願．．．．．．．．．．．．．24 第四節 本研究各變項間關係．
．．．．．．．．．26 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．30 第一節 研究架構．．．．
．．．．．．．．．．．30 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．31 第三節 變數的操作性 定義與衡量．．．．．．．．33 第四節 問卷設計及樣本選定．．．．．．．．．．41 第五節 資料處理 與分析方法．．．．．．．．．．42 第六節 效度與信度之前測檢驗．．．．．．．．． 46 第七節 研究架構與研究假設 之修正．．．．．．．54 第四章 研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．57 第一節 樣本及各變項之 敘述統計分析．．．．．．57 第二節 個人屬性之變異數分析．．．．．．．．．61 第三節 變項間之相 關分析．．．．．．．．．．．68 第四節 變項間之迴歸分析．．．．．．．．．．．71 第五節 顧客價值之中介 效果分析．．．．．．．．81 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．85 第一節 研究結論．．．
．．．．．．．．．．．．85 第二節 研究涵義．．．．．．．．．．．．．．．88 第三節 研究限制及對後 續研究建議．．．．．．．91 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92 附錄一 前測問卷．．．．．
．．．．．．．．．．．．108 附錄二 正式問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．113 表目錄 表 2- 1利他行為的定義
．．．．．．．．．．．．．．．9 表 2- 2利他行為之相關研究．．．．．．．．．．．．．14 表 2- 3顧客價值的定義．
．．．．．．．．．．．．．．21 表 2- 4顧客價值之相關研究．．．．．．．．．．．．．22 表 2- 5顧客往來意願之相關 研究．．．．．．．．．．．25 表 3- 1利他行為之衡量項目．．．．．．．．．．．．．34 表 3- 2顧客價值之衡量項目．
．．．．．．．．．．．．38 表 3- 3往來意願之衡量項目．．．．．．．．．．．．．40 表 3- 4利他行為及其各構面之信 度分析及效度分析．．．47 表 3- 5顧客價值及其各構面之信度分析及效度分析．．．50 表 3- 6往來意願及其各構面之信度 分析及效度分析．．．51 表 4- 1有效樣本之個人基本資料分析．．．．．．．．．58 表 4- 2利他行為之敘述統計分析．．
．．．．．．．．．60 表 4- 3顧客價值之敘述統計分析．．．．．．．．．．．60 表 4- 4往來意願之敘述統計分析．．．
．．．．．．．．61 表 4- 5不同性別對各變項構面之差異分析．．．．．．．62 表 4- 6不同年齡對各變項構面之差異分析
．．．．．．．63 表 4- 7不同教育程度對各變項構面之差異分析．．．．．64 表 4- 8不同婚姻狀況對各變項構面之差異分 析．．．．．65 表 4- 9不同月收入對各變項構面之差異分析．．．．．．66 表 4-10不同職業對各變項構面之分析．．．
．．．．．．67 表 4-11利他行為、顧客價值與往來意願之相關分析．．．70 表 4-12利他行為對往來意願及其子構面之迴 歸分析．．．72 表 4-13利他行為子構面對往來意願及其子構面影響比較回歸分析 74 表 4-14利他行為對顧客價值及其子構 面之回歸分析．．．75 表 4-15利他行為子構面對顧客價值及其子構面影響比較回歸分析 77 表 4-16顧客價值對往來意願及 其子構面之迴歸分析．．78 表 4-17顧客價值子構面對往來意願及其子構面影響比較回歸分析 80 表 4-18利他行為與顧客價 值對往來意願及其子構面之迴 歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．83 表 5- 1研究假設驗證結果彙總表．．．
．．．．．．．85 圖目錄 圖 1-1研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 圖 3-1研究架構．．．．．．．．．
．．．．．．．．．30 圖 3-2修正後之研究架構．．．．．．．．．．．．．．55
參考文獻
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