品牌來源國之綠色形象對品牌強度影響之研究

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品牌來源國之綠色形象對品牌強度影響之研究

The Study of Impact of the Green Image of Brand’s Original Country on Brand Strength

陳綉里 ¹ 黃淑華 ²

1銘傳大學國企所專任副教授

2王宏數位科技股份有限公司

摘要

本研究主要係在探討「品牌來源國之綠色形象」對「品牌之綠色態度」

與「綠色品牌評價之品牌強度」之因果關係。據此，本文之主要研究目的為：

第一，探討品牌來源國之綠色形象，與消費者品牌之綠色態度的關係。第二，

探討消費者品牌之綠色態度，與綠色品牌評價之品牌強度關係。第三，探討 產品涉入程度及人口統計變數，對品牌來源國之綠色形象與消費者品牌之綠 色態度，所造成的干擾影響。第四，建構出品牌來源國之綠色形象、品牌之 綠色態度及綠色品牌評價之品牌強度的研究架構，以利後續研究探索。第五，

研究成果可供欲執行綠色品牌策略的企業，擬訂具體執行方向。

本研究以便利抽樣方法及實體問卷發放方式，進行樣本收集。共計發出 366 份問卷，回收樣本刪除無效及遺缺值問卷，最後有效問卷為 340 份，有效 問卷回收率為 92.8%。

本文實證分析之主要結果為：(1)品牌來源國之綠色形象對該品牌之綠色 態度，有正向影響。(2)品牌之綠色態度，對綠色品牌評價之品牌強度，有正 向影響。(3)品牌來源國之綠色形象，會透過消費者品牌之綠色態度，進而影 響該品牌之品牌強度，故具有中介變數之效果。(4)產品涉入程度對於品牌來 源國之綠色形象，對消費者品牌之綠色態度，並未有顯著影響。(5)人口統計 變數對於品牌來源國之綠色形象，對消費者品牌之綠色態度，並未有顯著影 響。此外，相關的管理意涵亦在本文中加以討論。

關鍵字：來源國形象、品牌態度、綠色品牌強度

1. 研 究 動 機 與 目 的

綠色行銷與綠色消費，為近年熱門的研究議題，多從綠色消費方面進行探 討。雖然有學者提及綠色品牌的討論(Peattie, 1995；Walters, 2006)。但這些研究，

對綠色品牌探討的深度及廣度，均顯不足，對綠色品牌定位相關研究，亦未有 涉獵(Patrick et al., 2005)。因此，綠色品牌的深入研究，將是未來不可避免之發 展趨勢，而企業一旦做好綠色品牌定位，能夠增加企業的競爭力，以有效影響 消費者購買意願。

消費者在面對多個國家的產品時，會如何評估對產品的偏好程度呢？過去 許多的學者發現，外部線索確實是消費者評估產品優劣時，所依賴的標準。尤 其是當消費者對於產品的各項屬性，並不十分的瞭解，或是消費者沒有購買經 驗時，產品保證、產品價格及產品來源國等外部線索，就成為最重要的評判依 據。從 Han and Terpstra (1988)的研究可以證明︰產品製造地的形象，對消費者 產品評價的影響效果，大過於產品品牌形象的影響。而 Nagashima (1970)的研究 亦說明︰消費者對產品來源國的態度，是決定國際行銷策略的重要因素。故來 源國(Country of Origin；COO)對產品具有某一程度上的影響。但製造地對消費 者態度的影響程度有多大呢？消費者是否會因為產品是來自於先進國家，而給 予較高的評價？這些都是我們想要瞭解的。

有鑑於綠色品牌定位，跟隨綠色時代演變正在形成；相關研究指出，環保 意識增長的現代消費者，對於綠色品牌有更正面的態度(Bech-Larsen, 1996；Eagly and Kulesa, 1997；Benito Gomez et al., 1999)，綠色品牌評價能夠有效傳達綠色價 值，並且擁有降低環境衝擊的能力與品牌屬性，能夠隨時提醒消費者綠色概念 的重要性，因此，更能獲得消費者的支持與信賴，進而形成市場區隔，增加市 場競爭的優勢(Peattie, 1995；Patrick et al., 2005；Walters, 2006)。品牌來源國之 綠色形象，對於我們在探討消費者品牌之綠色態度時，具有一定影響存在。因 此，本研究擬將來源國的概念，衍生為品牌來源國之綠色形象。即釐清品牌來 源國之綠色形象，是否會影響消費者品牌之綠色態度，進而影響其綠色品牌評 價之品牌強度？此為本研究的動機一。

當消費者對該產品較熟悉時，國家形象會將消費者對於該產品屬性的信 念，轉移成對該產品的涉入程度。由此可知，消費者對於產品的熟悉度等因素 的不同，會影響國家形象在消費者產品評估中所扮演的角色。此外，隨著人口 統計變數（如性別、年齡等）的不同，綠色品牌產品其來源國之綠色形象所扮 演的角色，是否有所差異？此為本研究的動機二。

企業在擬定國際行銷策略時，除了考量產品本身的因素之外，必須同時了 解不同人口統計變數所造成的影響因素，方能制定出符合效果，合乎成本，既 有效率又有效能，又不致危害產品形象的策略，尤其是在綠色品牌的經營上。

因此，冀望本研究對於以往相關的研究及理論，作一整合性的探討，除了探索 產品涉入程度及人口統計變數，對於綠色品牌的影響外，希望藉由瞭解品牌來 源國之綠色形象、品牌之綠色態度及綠色品牌評價之品牌強度等變數之間的關

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係，能提供業者一些實務上的建議，使其能更有效率地配置公司的資源，並提 供企業在擬定行銷策略時的參考。此為本研究動機三。

綜上所述，本研究所欲探討之問題與研究目的如下：第一，探討品牌來源 國之綠色形象，與消費者品牌之綠色態度的關係。第二，探討消費者品牌之綠 色態度，與綠色品牌評價之品牌強度關係。第三，探討產品涉入程度及人口統 計變數，對品牌來源國之綠色形象與消費者品牌之綠色態度，所造成的干擾影 響。第四，建構出品牌來源國之綠色形象、品牌之綠色態度及綠色品牌評價之 品牌強度的研究架構，以利後續研究探索。第五，研究成果可供欲執行綠色品 牌策略的企業，擬訂具體執行方向。

2. 文 獻 探 討 與 理 論 回 顧

針對前述之研究動機與目的，本節進行相關文獻回顧，其包括綠色行銷、

來源國國家形象效果、品牌強度、產品涉入程度。

2.1 綠色行銷

2.1.1 綠色行銷之起源及定義

Peattie (1993)在「綠色行銷－化危機為商機的經營趨勢」一書中，開宗明義 提到：「1980 年代後期，綠色行銷已成為業者口頭禪，但綠色行銷是未來的趨 勢，企業必須改善環保績效，因為，材料價格愈來愈高昂，國際化的綠色行銷 策略，即將成為二十一世紀經貿不可或缺的角色。」其實，中國文化中亦標榜 關懷環境的思想，隱含著綠色消費及行銷之思維。綠色行銷與綠色消費觀念，

在歐美已列入政府政策考量，然而，根據國內受訪企業中，僅有31﹪表示曾進 行過綠色行銷，這表示在臺灣仍有很大努力空間 (黃秀滿，1998)。

從另一個角度來看，如同美國知名廣告學者Plummer and Joseph在1974 年提 出的「生活型態」理論：社會議題(Social Issue)是廣告訴求的來源之一，行銷者 若能利用消費者關切的社會議題進一步發揮，便能掌握社會脈動，贏得消費者 的喜好或購買。「綠色行銷」的興起，正符合了這個論點。因此，環境成本必 須納入廠商的決策內。行銷者必須檢討產品和包裝在環保方面的特性，將其與 環保指標、行銷策略等相結合，甚至將永續發展理念融入企業經營中，保持市 場的競爭優勢。

2.1.2 綠色產品之定義與相關文獻

Peattie (1993)，將綠色產品定義為：「當消費者意識到環境的惡化程度，已 經影響到整個生活品質；甚至生活形態，進而嘗試購買，並要求生產對環境衝 擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減 少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色 消費」。Elkington (1993)對綠色產品之定義，如下︰(1)對人體、動物的健康無 害。(2)產品在生產、使用、廢棄的過程中，對環境的危害最小，不會使用過度 的資源或能源。(3)不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的

浪費。(4)不會對動物進行不必要的實驗或殘害。(5)不使用稀有且需保護的資源，

作為製造原料。

Simon (1992)對綠色產品之定義，如下︰(1)原料減少，高回收品質。(2)無污 染製造、無毒原料。(3)不以動物作測試。(4)不對保育動物造成衝擊。(5)在生產、

使用及處理中，為低能原消耗。(6)沒有包裝或減量包裝。(7)可重複使用。(8)耐 用年限長及高效能。(9)追蹤使用後產品，實施回收制度。(10)資源再生的可能性。

中華民國環境保護暨綠色生產推廣協會 (1999)將綠色產品分為︰(1)環保標章產 品。(2)綠色商品。

綜合上述學者所提，對於綠色產品之論點後，本文認為若一產品從原料取 得，製造、運輸、銷售及棄置的過程中，皆符合省能源、低污染、可回收的原 則，並將產品結合安全(Security)、健康(Health)、環保(Environment)三大訴求，

在生產、使用，及廢棄處理過程，對於環境以及消費者所造成的負面影響為最 小者，即可稱為綠色產品。

過去亦有不少國內文獻曾討論過此議題，例如陳奕旻（2005）曾針對台灣 區造業中對生產及製造過程中涉及高污染、高耗能的產業為採樣，以環保主管 為對象，進行問卷調查。曾秋碧（2005）研究結果顯示，未來的綠色產品設計 應該是要以創新的提案來提高產品的價值感，比現存的產品更為人性化的設計 考量，是綠色產品前進的方向。李嘉祥（2006）則認為綠色設計產品必須與市 面上產品有明顯的差異才能引起消費者的購買需求，否則，以國內趨勢消費者 還是以價格主要取向。柯玉鳳（2008）發現價值觀對綠色消費者行為之影響未 獲得顯著性支持，但是，透過消費態度之中介效果影響綠色消費行為，卻獲得 顯著性支持。

2.2 來源國國家形象效果 2.2.1 來源國國家形象效果

國家形象(Country Image)是指來源國國家形象(Country of Origin image；

COI)，是消費者依據來源國歷史與環境因素，或基於國家特色、政治、經濟背 景、代表性的產品等因素，進而影響對其產品之評價(Schooler, 1965)。當消費者 得知產品來自某一特定國家時，會對產品的特性或品質，產生某種刻板印象，

這種現象就稱為來源國效果。來源國效果反映出消費者對特定國家製造的產品 的一般知覺，或者是對特定國家人民的知覺(Erickson et al., 1984)。

Han and Terpstra (1988)發現消費者在服務上，會偏好本國的服務，但是，知 名的國外品牌，可透過建立服務網、增加播放有關品牌知覺的廣告，來改善消 費者對於國外品牌的服務性認知。Harrison Walker (1995)以美國醫療服務為研究 對象，發現服務提供者的國籍，會影響消費者的選擇，國家形象較不利的服務 提供者，可以藉由提供額外的服務(如多樣性的服務、彈性的服務時間)彌補此一 影響。Han (1989)提出兩個因果模式，當消費者對某國產品不熟悉時，國家形象

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將作為暈輪效果，直接影響消費者對該國產品屬性之信念，進而間接經由推論 出的信念影響對產品的態度；當消費者對某國產品熟悉時，國家形象將作為彙 總效果，彙總消費者對該國產品屬性信念，並直接影響品牌態度。Johansson, Douglas and Nonaka (1985)指出來源國的刻板印象，對某些屬性的評分有影響，

且消費者對本國產品無顯著偏好，對特定國產品，並沒有一致性的高估或低估 評價。

2.3 品牌強度

品牌強度概念，源自於品牌權益，乃透過消費者對品牌的偏好累積而成。

當品牌強度高時，可降低消費者對延伸產品的知覺風險，鼓勵消費者嘗試購買，

進而提供延伸產品之市場佔有率(Kesler, 1987；Tauber, 1998；Aaker, 1990)。有 的學者將品牌強度定義為消費者對於品牌的偏好程度，而 Mahajan、Rao 和 Srivastava 等人在品牌取得模型中，將品牌強度，視為品牌效益與績效、壽命與 弱點、延伸性與成長性的組合體。他們發現品牌強度是併購者考慮併購的重要 挑選條件之一。

Srivastava 和 Shocker (1991)認為一個品牌強度(Brand Strength)，是源自於行 銷中產品、通路、價格，以及促銷等方面的努力；而品牌價值(Brand Value)是由 品牌強度而來的，為一種財政上的衡量。Srivastava 和 Shocker 提出品牌強度，

是由利害關係人所認知的品牌相關的特性或行為所組合而成，並能維持該品牌 競爭性優勢，品牌特性方面︰如消費者所認知的品質、價值，行為方面︰如品 牌轉換，利害關係人則指消費大眾或通路成員等，且他們認為市場佔有率，可 視為品牌強度的指標之一。

過去研究中顯示，較強的品牌，其在進行品牌延伸時，所產生的槓桿效果，

將比弱勢品牌所提供的效果好(Aaker, 1990；Aaker and Keller, 1990)。Feldwick (1996)認為品牌強度為品牌權益(Brand Equity)中的一部分，且品牌強度是衡量顧 客接觸與使用某品牌之強弱程度，其又將品牌強度稱為品牌忠誠度 (Brand Loyalty)，其定義與行銷科學學會Marketing Science Institute (1988)所述，品牌強 度即是消費者對於該品牌的傾向相類似。因此，當品牌強度強的時候，消費者 較容易想到該品牌，且會將其與好品質建立聯想，則運用該品牌的新產品，將 能得到較大的助益。而在進行整合性行銷溝通的時候，溝通的整合程度、溝通 訊息的特性，以及溝通模式，都將受到其影響。在溝通的整合程度方面，品牌 強度強的品牌，相較於品牌強度低的品牌，在進行品牌延伸時，將會有比較大 的助益，且品牌強度對於品牌知覺，以及品牌權益皆是正面的影響，因此，品 牌強度對於公司而言，是非常重要的。

Smith and Park (1992)認為原品牌特性中，僅有品牌強度對延伸產品之市場 佔有率，有正面影響。即當品牌強度高時，可提高品牌延伸產品之市場佔有率。

品牌強度指的是品牌能降低消費者知覺風險的能力。有較高知覺品質的品牌，

相較於低知覺品質品牌，應較能提供風險舒緩的空間，也因此較能刺激小額投 資的試驗性購買。由此可知，溝通策略與品牌強度是彼此影響的，有效的溝通

策略與強效的品牌強度是正面的循環，可以彼此增益對方。據此，本研究推論，

當品牌強度愈強時，為了維持其強效的品牌強度，在溝通的整合程度上將會增 加，藉由整合程度增加所產生的綜效，以及有效的溝通，進而再加強品牌強度。

Keller (2000)整理Rajsrivastava和Allan shocker兩位學者對品牌強度之定義。品牌 強度是指部份的品牌顧客、通路成員與公司的一組聯想與行為，允許品牌去享 有持續且差異化的競爭優勢。Keller (1993)認為強度(Strength)決定於多少資訊，

存於消費者記憶中，與作為品牌形象的線索時的存取能力。

本研究是根據相關參考文獻，將品牌強度定義為顧客回憶某品牌或顧客認 知，確信該品牌能夠強化品牌價值，在訊息有效性、差異化與可信任度，都能 夠獲得很高的評比，且帶來環保與利益，並能允許品牌享有持續且差異化的競 爭優勢。

2.4 產品涉入程度

Zaichkowsky (1986)依涉入對象的不同，將涉入分為廣告涉入、產品涉入與 購買決策涉入。三種涉入程度分別會使消費者對廣告效果、產品認知及決策，

產生不同的行為表現。

2.4.1 廣告涉入（Involvement with Advertisement）

Krugman (1965)認為廣告涉入主要是根據消費者對於廣告訊息的關心程 度，來瞭解消費者的涉入水準或接觸廣告訊息時，所產生的心理反應狀態，從 集中精神的注意，到鬆懈地視而不見。Wright (1974)定義廣告涉入為消費者接收 廣告訊息與知覺和個人相關的攸關程度(Zaichkowsky, 1985)。Greenwald and Leavitt (1984)則認為廣告涉入為消費者對廣告訊息的認知反應程度或訊息處理 程度。而Batra and Ray (1986)對廣告涉入程度的說明，認為是個人在收看廣告時 的心理狀態，而產生的認知反應。

2.4.2 產品涉入（Involvement with Product）

Bowen and Chaffer (1974)首度針對產品涉入所進行之研究中，將產品涉入定 義為「產品直接對消費者產生的潛在利益與報酬」。Roberston (1976)則將產品 涉入定義為「個人對其與品牌和產品理念的契合程度」。Lastovicka and Gardner (1979)定義產品涉入為「消費者對於產品的重要程度，或消費者賦予產品的個人 主觀意識，是以個人本身的認知來定義非產品」。Bloch and Richins (1983)認為︰

「產品涉入是消費者對於產品的重視程度，或是消費者個人賦予產品的主觀意 識。」產品涉入是指消費者將產品本身與持續或特定情境目標相連的程度(Cohen, 1983)。Batra and Ray (1985)認為產品涉入被觀念化為可能與產品的相關程度有 關的動機集合。包括產品的特點或攸關性，而不只在於個體對產品的興趣。此 外，產品涉入程度為消費者所產生的回應。然而，這回應會因為跨越市場區隔，

且針對不同特定產品而改變。Zaichkowsky (1994)將產品涉入程度定義為「根據 個人的固有需要、價值觀與興趣，而產生對客體認知的一種攸關程度」。

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依 變 數 中 介 變 數

H1 H2

品牌之綠色態度

產品涉入程度 人口統計變數

H4-1^、H4-2

H3

自 變 數

X1

X2

X3

X4

X5

5

ξ1 η2

２ ２ ２ ５ ５ ２ ２ ２ ２ ２ η η2

２ ２ ２ ５ ５ ２ ２ ２ ２ ２ η

Y2 Y3

Y1

1 ₂ ₃

Y4

Y5

Y6

Y7

Y8

Y9

Y10

₁₁

21

31

₄₁ y

11 21^y 31^y

21

11

y

42

y

52

y

62

y

82

y

92 y

72

y

102

5

6

7

8

9

4

10

2.4.3 購買決策涉入（Involvement with Purchase）

購買決策涉入是指購買決策及購買活動，所引起消費者的自我攸關程度 (Slama and Tashchian, 1985)。其說明當購買決策對消費者的攸關程度較高，消費 者會花較多的時間考慮，並蒐集較多相關的資訊，此即為高涉入購買決策；反 之，則為低涉入購買決策。而涉入程度的差異，將對消費者的行為模式有顯著 的影響，在消費者決策過程中，對某一產品的辨識能力與行為過程的深度、複 雜性，以及範圍廣泛程度，在購買行為中，會被涉入的程度及知覺風險的特性 所共同影響(Celsi and Olson, 1988)。

由上述對各種涉入的分類說明內容可知，涉入其實就是個人對事物所感覺 到的攸關程度。且不論是那一類型的涉入，其來源必是由個人、刺激與情境等 三個因素所共同決定的。

3. 研 究 架 構 、 假 設 與 研 究 方 法

依據上述研究動機與目的以及文獻探討，本研究建立研究架構與假設如下：

3.1 研究架構

圖 1 為本研究之觀念性架構。由圖中可知，試圖釐清品牌來源國之綠色形 象，是否會對於消費者品牌之綠色態度與綠色品牌評價之品牌強度造成影響。

圖 1. 本研究架構圖 品牌來源國之綠色形

象

1

2

4

3

綠色品牌評價之品牌 強度

圖 2. 本研究之操作性模型圖

3.2 研究假設

3.2.1 品牌來源國之綠色形象構面→品牌之綠色態度

在直接效果方面，品牌來源國之綠色形象與消費者對品牌之綠色態度之關 係。本研究利用 Han (1989)所提出技術先進(Technical Advancement)、產品聲譽 (Prestige Value)、產品作工(Workmanship)、產品價格(Price)與售後服務態度與能 力(Serviceability)等五個指標，來衡量品牌來源國之綠色形象，進而探討品牌來 源國之綠色形象，是否會影響消費者品牌之綠色態度 (H1)。本研究認為，品牌 來源國之綠色形象，會如同暈輪效果一樣，影響消費者對於該品牌之綠色態度。

亦即，當消費者對品牌來源國之綠色形象愈佳時，則對該品牌之綠色態度亦較 佳。根據以上文獻所述，本研究建立假設 H1：

H1:品牌來源國之綠色形象對該品牌之綠色態度有正向影響。

3.2.2 品牌之綠色態度構面→綠色品牌評價之品牌強度

過去研究顯示，品牌之綠色態度對綠色品牌定位，有顯著正向的關係（Patrick et al., 2005)。消費者品牌之綠色態度與綠色品牌評價之品牌強度之關係，探討消 費者對品牌之綠色態度，是否會影響其對於綠色品牌評價之品牌強度 (H2)。於 是本研究認為，品牌之綠色態度對綠色品牌評價之品牌強度有正面的影響。根 據以上文獻所述，本研究建立假設 H2︰

H2:品牌之綠色態度對綠色品牌評價之品牌強度有正向影響。

3.2.3 品牌來源國之綠色形象構面→品牌之綠色態度→綠色品牌評價之品牌強 度

黃鈺文 (1991)針對製造地為臺灣、美國、日本、大陸的彩色電視機一般乾 電池進行研究，發現涉入程度的高、低與產品熟悉度，皆會影響受測者對品牌 來源國與製造地形象。本研究亦推論出品牌來源國之綠色形象、消費者品牌之 綠色態度與綠色品牌評價之品牌強度之間存在影響關係。因此在間接效果（中 介效果）方面，品牌來源國之綠色形象、消費者品牌之綠色態度與綠色品牌評 價之品牌強度之關係，探討品牌來源國之綠色形象，是否會透過消費者對品牌 之綠色態度，來影響其對於綠色品牌評價之品牌強度(H3)。根據以上文獻所述，

本研究建立假設 H3：

H3:品牌來源國之綠色形象會透過消費者品牌之綠色態度進而影響該品牌之品牌

強度。

3.2.4 產品涉入程度與人口統計變數構面→品牌來源國之綠色形象→品牌之綠 色態度

在干擾效果方面，產品涉入程度的高、低，會間接影響廣告訊息涉入與購

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買決策涉入的程度。當消費者對產品的涉入程度較高時，對該產品的購買亦較 重視，有關產品的資訊較能引起消費者的注意與興趣，對相關訊息會有較深入 的思考處理。(陳心怡，1997)。當消費者對某品牌所持的品牌態度較佳時，使用 與購買該品牌的可能性就比較大。當購買決策者對某品牌所持的品牌態度不佳 時，則使用與購買該品牌的可能性即較小(Riley, Ehrenberg, Castleberry, Barwise and Barnard , 1997)。所以，一般而言，產品涉入程度愈高，對於綠色品牌評價 之品牌強度會具有顯著影響，反之亦然。

Kotler (2000)指出在建立多元的正面聯想時，只要品牌名稱能在顧客心中，

暗喻出正面的特質與特色、公司價值、利益、人格與個性、使用者或該品牌的 顧客種類，以上所述之五大面向的品牌認同，便可稱得上是強勢品牌。故可以 瞭解出不同的顧客類型，對於品牌知覺的觀感是不一樣的。而產品涉入程度以 及人口統計變數，是否對此結構關係具有顯著影響的效果(H4-1、H4-2)，亦值得 進一步探究。根據以上文獻所述，本研究建立假設 H4-1與 H4-2︰

H4-1:產品涉入程度對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態度有顯著

影響。

H4-2:人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態度有顯著

影響。

3.3 變數衡量及研究方法

本研究之品牌來源國之綠色形象、品牌之綠色態度、綠色品牌評價之品牌 強度、產品涉入程度等研究變數操作型定義，皆根據國內外相關文獻探討所建 立，請參照表一。

表一︰變數衡量之操作型定義表

構面/參考文獻 變數 定義

品 牌 來 源 國 之 綠 色 形 象 (Han,1990 及研究者編撰)

技 術 先 進 、 產 品 聲 譽、產品作工、產品 價格、售後服務態度 與能力

讓受測者主觀的判斷品牌來源國之綠色形象的優劣，以 李克特七點尺度量表衡量（由「非常不同意」至「非常 同意」）。

認知因素

讓受測者主觀的判斷品牌之「整體綠色產品品質」之看 法，以李克特七點尺度量表衡量（由「整體綠色產品品 質較差」至「整體綠色產品品質較佳」）。

情感因素

讓受測者主觀的判斷品牌之「整體綠色產品環保印象」

之看法，以李克特七點尺度量表衡量（由「整體綠色產 品環保印象較差」至「整體綠色產品環保印象較佳」）。 品牌之綠色態度

( 洪 燕 燕 ,1999 、 吳 泓 哲,2001、胡政源,2002、

Keller,2002、Sheth et al., 1999)。

互動因素

讓受測者主觀的判斷綠色品牌產品之「購買意願」，以李 克特七點尺度量表衡量（由「購買意願較弱」至「購買 意願較強」）。

綠色品牌評價

(Smith and Park, 1992) 品牌強度 讓受測者主觀的判斷該問項的優劣，並採用李克特七點

尺度量表衡量（由「非常不同意」至「非常同意」）。

產品涉入程度

(Zaichkowsky, 1986) 產品涉入程度

以 Zaichkowsky (1994) 所 發 展 的 個 人 涉 入 量 表 PII (Personal Involvement Inventory)來衡量受測者對目標綠 色品牌產品的涉入程度，共有 10 組形容詞以語意差異法 設計之。

資料來源：本研究整理。

在研究設計方面，本文以便利抽樣法，利用問卷方式蒐集資料。本研究之 研究對象，為就讀銘傳大學之管理學院大學部及研究所的在職學生，以及一般 消費大眾。

表二︰研究對象與產品列表

資料來源：本研究整理。

3.4 信度與效度分析

在量表信度方面，本研究之 Cronbach’s α 係數均在 0.88 以上，顯示量表信 度良好。在效度方面，本研究相關量表乃經由相關之文獻探討後所形成，因此，

本問卷具內容效度，可充分反映問卷內容的適切性。

4. 實 證 分 析 與 假 設 驗 證 4.1 樣本基本資料及敘述性分析

本研究共發出 366 份問卷，共計回收問卷數量為 362 份，問卷回收率為 98.9%，其中無效問卷共計 22 份，有遺缺值問卷 41 份，在本研究中予以刪除，

最後有效問卷為 340 份，有效問卷回收率為 92.8%。表三為各構面問項衡量之平 均數敍述性統計分析，藉此以可以了解消費者的平均評價與優先順序。

表三︰各構面問項衡量之敍述性統計表

變數 類別 人數 % 變數 類別 人數 %

男 132 38.8% 無 4 1.2%

性

別 女 208 61.2% 學生 26 7.6%

19歲及以下 17 5.0% 專業人員 78 22.9%

20-24歲 42 12.4% 民意代表、行政主管及經理人員 37 10.9%

25-29歲 74 21.8% 技術員及助理專業員 42 12.4%

30-34歲 81 23.8% 事務工作人員 62 18.2%

35-39歲 52 15.3% 服務工作人員及售貨員 50 14.7%

40-44歲 32 9.4% 農林漁牧工作人員 1 0.3%

45-49歲 26 7.6% 技術工及有關人員 7 2.1%

50-55歲 10 2.9% 機械設備操作工及組裝員 13 3.8%

56-59歲 4 1.2%

職 業

其他 20 5.9%

年 齡

60歲以上 2 0.6% 15,000元以下者 26 7.6%

單身 162 47.6% 15,001元至25,000元 19 5.6%

婚

姻 已婚 178 52.4% 25,001元至35,000元 74 21.8%

國中及以下 1 0.3% 35,001元至45,000元 67 19.7%

教

育 高中(職) 19 5.6%

收 入

45,001元至55,000元 86 25.3%

國家/高涉入程度綠色品牌手機 國家/低涉入程度綠色品牌洗髮精 美國－摩托羅拉 MOTOROLA 美國－肯夢 AVEDA

日本－松下 PANASONIC 日本－花王 Asience 芬蘭－諾基亞 NOKIA 芬蘭－啤酒洗髮精 OLUT 韓國－三星 SAMSUNG 韓國－SKIN FOOD 臺灣－華碩 ASUS 臺灣－白雪 Snow White 中國大陸－聯想 LENOVO 中國大陸－海飛絲

- 10 -

X1

X2

X3

X4

X5

5

ξ1 η2

２ ２ ２ ５ ５ ２ ２ ２ ２ ２ η η2

２ ２ ２ ５ ５ ２ ２ ２ ２ ２ η

Y2 Y3

Y1

Y4

Y5

Y6

Y7

Y8

Y9

Y10

11

21

31

₄₁

₅₁

。

y

11 21^y 31^y

21

21

11

y

42

y

52

y

62

y

82

y

92 y

72

y

102

y

102

5

6

7

8

1

2

4

4

9

10 ₁

3

2

專科以及大

學一、二年級 64 18.8% 55,001元至65,000元 15 4.4%

大學三、四年 級以及大學 畢業

153 45.0% 65,001元(含)以上 53 15.6%

程 度

研究所及以

上 103 30.3%

非常不熟悉 32 9.4% 非常不熟悉 17 5.0%

不熟悉 30 8.8% 不熟悉 19 5.6%

有點不熟悉 73 21.5% 有點不熟悉 59 17.4%

沒意見 101 29.7% 沒意見 86 25.3%

有點熟悉 72 21.2% 有點熟悉 86 25.3%

熟悉 26 7.6% 熟悉 56 16.5%

熟 悉 程 度

︰ 洗 髮

精 非常熟悉 6 1.8%

熟 悉 程 度

︰ 手

機 非常熟悉 17 5.0%

資料來源︰本研究整理。

4.2 假設驗證與結果分析

4.2.1. 假設一至三之研究模型與變數衡量

在於假設一、二、三的驗證上，本研究使用 LISREL 結構模式，並輔以所選 取之國家(美國、日本、芬蘭、韓國、臺灣、中國大陸)與產品類別(洗髮精、手 機)加以實證，其觀念性模型，請見圖 2，另外，本研究將各變數之操作型定義，

彙集成表 2，以使本研究模型更為清楚地呈現。為了測驗態度之「中介效果」，

我們建立一競爭模型(rival model)，如圖 3 所示。

圖3. 競爭模型之結構圖

4.2.2. 估測結果

由表四模型契合度分析與結構方程模型係數表可以發現，整體而言，模型 大致上都有良好的適配度，其中 GFI 都大於 0.9，RMSEA 亦在可以接受的範圍，

因此本研究之結構模式可以接受。

表四︰模型契合度分析與結構方程模型係數表－理論模型

衡量指標 國家別

洗髮精 美國 日本 芬蘭 韓國 臺灣 中國大陸

11 0.52** 0.50** 0.40** 0.57** 0.46** 0.70**

結 構 係

數 ²¹ 0.76** 0.97** 0.83** 0.87** 0.71** 0.80**

模 型 配 適 度

χ²/df GFI AGFI

NFI NNFI RMSEA

2.838 (P=0.0000)

0.91 0.88 0.97 0.98 0.074

2.995 (P=0.0000)

0.98 0.87 0.97 0.98 0.077

2.742 (P=0.0000)

0.91 0.88 0.97 0.98 0.072

2.539 (P=0.0000)

0.92 0.89 0.98 0.98 0.067

3.685 (P=0.0000)

0.89 0.85 0.96 0.97 0.089

2.654 (P=0.0000)

0.92 0.89 0.98 0.98 0.070

8 ^{手機 美國 日本 芬蘭 韓國 臺灣 中國大陸}

11 0.47** 0.42** 0.41** 0.62** 0.50** 0.60**

結 構 係

數 ²¹ 0.71** 0.74** 0.76** 0.73** 0.73** 1.00**

模 型 配 適 度

χ²/df GFI AGFI

NFI NNFI RMSEA

4.321 (P=0.0000)

0.96 0.82 0.95 0.96 0.099

3.628 (P=0.0000)

0.97 0.85 0.96 0.97 0.088

3.064 (P=0.0000)

0.90 0.87 0.97 0.97 0.078

3.797 (P=0.0000)

0.88 0.84 0.97 0.97 0.091

2.941 (P=0.0000)

0.91 0.97 0.97 0.98 0.076

2.223 (P=0.0000)

0.93 0.90 0.98 0.99 0.060 資料來源：本研究整理。

註：**1%顯著水準下；*5%顯著水準下。

4.2.3. 假設一至三之整體驗證

以下我們針對本研究所提之假設，逐一以說明其實證之結果。

4.2.3.1 假設H1：品牌來源國 之綠色形象對該品牌之綠色態度有正向影響。

在 H1中顯示，透過國家和產品類別標的實證，品牌來源國之綠色形象對於 消費者之品牌之綠色態度，皆有顯著性的影響：由表四中洗髮精之₁₁值，為 0.52(美國)、0.50(日本)、0.40(芬蘭)、0.57(韓國)、0.46(臺灣)及 0.70(中國大陸)。

手機之₁₁值，為 0.47(美國)、0.42(日本)、0.41(芬蘭)、0.62(韓國)、0.50(臺灣)及 0.60(中國大陸)。因此，可以了解品牌來源國之綠色形象，對於消費者在評估品 牌之綠色態度時，扮演著非常重要的角色。因此假設一成立。

4.2.3.2. 假設 H2：品牌之綠色態度對綠色品牌評價之品牌強度有正向影響。

在 H2中，消費者品牌之綠色態度對於綠色品牌評價之品牌強度，皆有顯著 性的影響：由表四 洗髮精之₂₁值，為 0.76(美國)、0.97(日本)、0.83(芬蘭)、0.87(韓 國)、0.71(臺灣)及 0.80(中國大陸)。手機之₂₁值為 0.71(美國)、0.74(日本)、0.76(芬

- 12 -

蘭)、0.73(韓國)、0.73(臺灣)及 1.00(中國大陸)。因此，可以了解品牌之綠色態度，

對於消費者在評估綠色品牌評價之品牌強度時，扮演著非常重要的角色。但整 體而言可以了解，透過消費者之品牌之綠色態度，間接影響品牌來源國之綠色 形象對於綠色品牌評價之品牌強度。

表五︰中介效果檢定－競爭模型之模型契合度分析與結構方程模型係數表

衡量指標 國家別

洗髮精 美國 日本 芬蘭 韓國 臺灣 中國大陸

11 0.50** 0.50** 0.41** 0.57** 0.45** 0.70**

21 ^{0.10 -0.00 -0.11 -0.01 0.10 0.01}

結 構 係

數 ²¹ 0.72** 0.97** 0.92** 0.88** 0.65** 0.79**

模 型 配 適 度

χ²/df GFI AGFI

NFI NNFI RMSEA

2.850 (P=0.0000)

0.91 0.88 0.97 0.98 0.074

3.030 (P=0.0000)

0.91 0.87 0.97 0.98 0.077

2.744 (P=0.0000)

0.91 0.88 0.97 0.98 0.072

2.566 (P=0.0000)

0.92 0.89 0.98 0.98 0.068

3.697 (P=0.0000)

0.89 0.85 0.96 0.97 0.089

2.685 (P=0.0000)

0.92 0.88 0.98 0.98 0.070

手機 美國 日本 芬蘭 韓國 臺灣 中國大陸

11 0.47** 0.42** 0.42** 0.50** 0.50** 0.60**

21 -0.04 -0.07 -0.03 -0.14 -0.01 -0.19

結 構 係

數 ²¹ 0.71** 0.74** 0.79** 0.70** 0.73** 1.00**

模 型 配 適 度

χ²/df GFI AGFI

NFI NNFI RMSEA

4.321 (P=0.0000)

0.87 0.82 0.95 0.96 0.099

3.628 (P=0.0000)

0.89 0.85 0.96 0.97 0.088

3.090 (P=0.0000)

0.90 0.87 0.97 0.97 0.079

3.797 (P=0.0000)

0.87 0.83 0.96 0.97 0.091

2.941 (P=0.0000)

0.91 0.87 0.97 0.98 0.076

2.223 (P=0.0000)

0.93 0.90 0.98 0.99 0.060 資料來源：本研究整理。

註：**1%顯著水準下；*5%顯著水準下。

4.2.3.3. 假設 H3：品牌來源國之綠色形象會透過消費者品牌之綠色態度進而 影 響該品牌之品牌強度。

在 H3 中主要探討整體模型品牌來源國之綠色形象、消費者品牌之綠色態 度、綠色品牌評價之品牌強度的關係，想要了解品牌來源國之綠色形象，是否 藉由消費者對於品牌之綠色態度，進而對於綠色品牌評價之品牌強度造成影 響。由表 5 可以了解，整體而言，競爭模型大致上都有良好的適配度，但₂₁的 係數值顯著性不佳，表示此路徑雖存在但影響效果不大。品牌來源國之綠色形 象仍的確透過品牌之綠色態度，進一步影響消費者的購買意願。

4.2.4 假設四之驗證

4.2.4.1 H4-1︰產品涉入程度對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態 度有顯著影響。

為驗證假設 4-1，我們利用分群線性結構模式進行，從表六中可以看出線性 結構之配適度 GFI 值，皆大於或接近 0.9，RMSEA 亦在可接受水準，因此，模 式可以被接受。其中高涉入程度的綠色品牌手機產品與低涉入程度的綠色品牌 洗髮精產品之₁₁值係數中，只有芬蘭、韓國、臺灣、中國大陸的高涉入程度的 綠色品牌手機產品的₁₁值係數，大於低涉入程度的綠色品牌洗髮精產品之₁₁ 值，所以，本假設結果，只有部份成立。

表六︰模型契合度與結構方程模型係數表

美國 日本 芬蘭 韓國 臺灣 中國大陸

路徑 衡量

指標 ^{低涉入 高涉入 低涉入 高涉入 低涉入 高涉入 低涉入 高涉入 低涉入 高涉入 低涉入 高涉入} 品 牌 印

象 → 態

度 ¹¹

 ^0.35***_{(t=6.74) (t=6.94)}^{0.35*** 0.44***}_(t=8.60) ^0.37***_(t=6.63) ^0.34***_(t=6.34) ^0.36***_{(t=6.96) (t=8.62)}^{0.53*** 0.57***}_{(t=8.40) (t=7.34)}^{0.44*** 0.48***}_{(t=7.79) (t=9.04)}^{0.71*** 0.72***}_(t=8.06)

態 度 → 品 牌 強

度 ²¹

 ^{0.78***(t=12.3}

6)

0.69***

(t=9.97)

0.98***

(t=11.2 8)

0.73***

(t=10.4 9)

0.92***

(t=8.46)

0.78***

(t=8.61)

0.89***

(t=12.1 1)

0.75***

(t=12.8 4)

0.74***

(t=9.41)

0.74***

(t=10.7 6)

0.77***

(t=9.37)

0.87***

(t=11.3 6)

χ² 617.44 552.86 550.39 561.49 572.67 430.24

df 176 176 176 176 176 176

χ²/df 3.51(P=0.0000) 3.14 (P=0.0000) 3.13 (P=0.0000) 3.19 (P=0.0000) 3.25 (P=0.0000) 2.44 (P=0.0000)

GFI 0.91 0.87 0.90 0.90 0.90 0.89 0.91 0.88 0.89 0.90 0.90 0.92

模 型 配 適 度 - 絕 對 適 配 指標 ^RMSE

A 0.088 0.081 0.082 0.082 0.083 0.069

資料來源：本研究整理。

註： ⁺p＜0.1; *p＜0.05; **p＜0.01; ***p＜0.001。

4.2.4.2 H4-2︰人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態 度有顯著影響。

表七為在人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象與消費者品牌之綠 色態度之單因子變異數分析，可以看出無論是手機或是洗髮精，對於品牌來 源國之綠色形象與消費者品牌之綠色態度，僅有少數關係達到干擾之顯著水 準，表示消費者以品牌來源國之綠色形象評估產品的過程中，並不會受到人口 統計變數的干擾。

表七︰單因子變異數分析－人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象 與消費者品牌之綠色態度之影響分析

產品別 洗髮精

人口統計變數 性別 年齡 婚姻狀況 教育程度 職業狀況 個人收入 F統計量

技術先進 - - - - - -

產品聲譽 - - - - - -

產品作工 - - - - - -

產品價格 - - - - - -

售後服務 - - - - - -

認知因素 5.172* - - 3.186* 3.762* -

情感因素 - - - 2.982* 3.071* -

互動因素 - 2.130* - - - -

市場領導 - - - - 2.704* -

顧客忠誠 - - - - 2.114* -

抵抗衝擊 - - - - 2.122* -

- 14 -

跨國行銷 - - - - 1.859* -

走向時尚 - - - - 2.052* -

良好行銷 - - - - 1.963* -

商標保護 - - - - 1.976* -

產品別 手機

人口統計變數 性別 年齡 婚姻狀況 教育程度 職業狀況 個人收入 F統計量

技術先進 - - - - - -

產品聲譽 - - - - - -

產品作工 - - - - - -

產品價格 - - - - - -

售後服務 - - - - - -

認知因素 - - - - - -

情感因素 - - - - - -

互動因素 - - - - - -

市場領導 - - - 2.632* - -

顧客忠誠 - - - - - -

抵抗衝擊 - - - - - -

跨國行銷 - - - - - -

走向時尚 - - - - - -

良好行銷 - - - - - -

商標保護 - - - - - -

資料來源：本研究整理。

註：*5%顯著水準下。

表八︰假設驗證結果彙整表

假設 假設內容 結果

H1 品牌來源國之綠色形象對該品牌之綠色態度有正向影響。 成立 H2 品牌之綠色態度對綠色品牌評價之品牌強度有正向影響。 成立 H3 品牌來源國之綠色形象會透過消費者品牌之綠色態度進而影響該品牌之品牌強度。 成立 H4-1 產品涉入程度對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態度有顯著影響。 部份成立 H4-2 人口統計變數對於品牌來源國之綠色形象對消費者品牌之綠色態度有顯著影響。 不成立 資料來源：本研究整理。

5. 結 論 與 管 理 意 涵

本研究主要探討品牌來源國之綠色形象，是否會對於消費者品牌之綠色態 度造成差異影響。經過相關的文獻探討與整理後，發展出四個假設，並使用 LISREL 結構模式及單因子變異數分析，並輔以所選取之國家(美國、日本、芬 蘭、韓國、臺灣、中國大陸)加以實證，在於前一章之假設分析驗證後，推論出 以下的幾點結論。

5.1 本研究之主要結論

第一、本研究結果發現，品牌來源國之綠色形象是一個很重要的角色，會 影響消費者對產品評估的態度，而本研究結果也發現，對於有別於一般實體產 品之綠色品牌產品，其國家形象也會影響消費者對其產品之評估。

第二、本研究結果發現，消費者對品牌之綠色態度，會影響綠色品牌評價 之品牌強度。此結果與 Han（1990）之研究結果相符，當消費者所持有的態度愈 佳，則其品牌評價之品牌強度會愈高，也另外發現，有別於一般實體產品之綠 色品牌產品，當消費者在評估進而購買時，也有此現象產生。

第三、本研究結果發現，品牌之綠色態度是非常重要的一個中介變數，此 結果與 Han（1990）之研究結果相符，品牌來源國之綠色形象，會影響消費者對 品牌之綠色態度，並進而影響綠色品牌評價之品牌強度。

第四、本研究結果發現，人口統計變數不會對消費者以品牌來源國之綠色 形象評估產品的過程中造成干擾，而產品涉入程度則部份成立。本研究推論和 Olson and Jacoby（1974）及 Johansson, Douglas and Nonaka (1985)的論點並不一 致，雖然消費者對於某特定產品類別，或品牌的過去經驗，或品牌來源國之綠 色形象，會影響來源國線索對產品評價的影響，但 人口統計變數及高低 涉入程度的產品，並不會有直接影響的效果。

第五、在消費者對於產品的評估中，無論是洗髮精或者是手機而言，日本、

美國及芬蘭等國的表現都顯著超過其他三國（臺灣、韓國及中國大陸）。

根據上述之研究發現與結論，本研究在於學術研究、企業、及政府提出行 銷建議與管理意涵。

5.2 本研究之管理意涵 5.2.1. 對企業方面之建議

第一、由本研究可以了解品牌來源國之綠色形象，扮演一個很重要的角色，

品牌來源國之綠色形象之好壞，足以影響消費者對該國產品之評價。

第二、建議利用各種方式，將良好的綠色品牌產品形象，傳達給國外的消 費者，建立一流的國家與綠色品牌產品形象，降低由於不熟悉，而產生的進入 障礙，使其了解、熟悉其臺灣綠色品牌產品是值得考慮的，以利臺灣綠色品牌 產品進軍國際市場。

第三、如能藉由臺灣企業的配合及政府的輔導，使各國對臺灣之綠色品牌 產品評價轉變，降低品牌來源國之綠色形象之影響下，也可與觀光產業結合，

開放各國旅客來臺灣參觀、旅遊，以提升臺灣綠色品牌產業之整體競爭優勢。

5.2.2. 對政府方面之建議

第一、政府應繼續協助業界，以政府之力，多多推廣至世界各國，讓各國 知道臺灣所生產之綠色品牌產品特色之所在，使臺灣之綠色品牌產業，能更蓬 勃發展，使國家競爭力提升，促進經濟繁榮。

第二、品牌來源國之綠色形象與綠色品牌產品印象的提昇最好的方式，是 透過政府整合各企業的力量，合作於綠色品牌產品的創新、設計以及製程技術