影像業實體店鋪之價值探討與案例分析

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影像業實體店鋪之價值探討與案例分析

黃斐慧

*

_羅伊婷

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摘要

二十一世代的來臨，面對科技與技術的變遷，影像也由膠捲感光底片轉換為數位化檔案，傳統影像業面對技術演進，其存在的價值性面臨重大考驗。本研究以台北縣一家影像業”EZ-PHOTO 快照小站”為案例，透過問卷設計與分析，取得顧客需求與服務創新之方向，進而找出其產業價值所在，並提出沖洗照片與証件照的創新服務功能，期以顧客所重視的服務價值，創造出影像業實體店鋪之全新價值與競爭優勢。關鍵詞：價值創造、顧客導向、服務創新

壹、前言

隨著二十一世紀的來臨，影像逐漸便成為數位化的圖檔，不再是由感光的膠卷片來紀錄你我的生活點滴，進而改用數位化模組，其檔案呈現照片圖檔，只需讀卡機與記憶卡即可將所有影像輸出到電腦營幕，讓照片不再只是透過相紙輸出。科技日新月異的改變，數位化時代的來臨，傳統影像業面臨著巨大的衝擊與挑戰。時代空間上的轉變，當創新突破於傳統的框線時，企業本身具備的價值就更顯得更加重要，需要透過許多不同方法與思考模式，才可奠定企業的存在性，不管是服務上的創新，或者是商品上的創新，都應該以顧客本身的需求去開發或改善。面對大環境體系而言，創新是改變的岀路，也是讓企業價值發揮到極致的表現，所以面對顧客的需求及企業的價值存在性，讓影像業更具備挑戰性的環節。為了探討實體影像業的存在價值，本研究以 EZ-PHOTO 快照小站為案例，它位於台北縣土城市的一家實體店鋪，預期透過問卷調查方式，取得實際消費的顧客群對於案例公司的評量與回饋，進而探討此案例公司實質的存在價值，同時，根據顧客需求資訊，提出全新的創新服務/商品以提升案例公司的競爭優勢。其問卷調查內容所考量之重點分述如下： 1. 顧客對於案例公司所提供的商品/服務進行滿意度與重要度之問卷調查，探討整體服務/產品有何改善之處； 2. 對於提供沖洗照片客製化服務的概念，顧客對於整體流程設計上各流程的重要性與專業服務提供之需求情況進行調查；以及 3. 創新的專業自動證件照機台服務之提供，顧客對於此服務概念之接受程度為何？同時，探討更貼近顧客需求的機台人性化設計。本研究以價值分析與創新商品/服務兩個層面為核心，進行問卷設計、分析與探討，預期透過上述問項流程 * _{作者為亞東技術學院行銷與流通管理系助理教授。} **_{作者為亞東技術學院行銷與流通管理系學生。}

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與調查，取得消費者實際的回饋資訊，用以找尋著符合顧客需求的企業創新與顧客導向服務的設計，最後研究貢獻以結論與建議方式提出。

貳、文獻探討

二十一世紀的來臨，面對許多科技上的創新，世界逐漸變得和以往有所不同，有許多產業藉由創新而起，但也有許多傳統產業慢慢的沒落，對於這樣的改變，找出傳統產業的價值所在，讓傳統產業在這日新月異的科技新時代中，不再慢慢沒落，並且讓產業走出更好的前途，和全世界新時代接軌，創造更多新興價值。在眾多的產業當中，影像業前景是一個值得深思探討的產業，早期的興盛到現在數位時代的衝擊下，該如何因應與改變，重新定位數位時代影像業的價值，不外乎針對顧客所需求之下的顧客導向，服務上的創新來達到顧客滿意，而網際網路所不能達到的某些影像服務，更讓影像業實體店鋪存在價值性提升起來。在傳統的影像領域中，早期的影像是由黑白開始，慢慢演變為有全彩的影像，面對傳統膠卷影像是必須經由繁複的沖洗過程，才能呈現影像的原貌。數位化影像，就如同媒介上的不同與改變，外加數位時代電腦化的來臨，數位化影像當中的電子設備感光元件紀錄影像模式，在其模式下所生成的檔案為電腦檔案，並且在網際網路上，可以不限空間與時間和親朋好友分享影像，也可以直接在數位相機當中揀選影像或拍攝影片，當中的方便性更是不可忽略，此一特性與技術發展，數位化影像已成為主流，輸出的品質層面更是相當於傳統沖洗膠卷的品質，數位化的硬、軟設備使用，讓原本單純的數位模式更加有所變化，讓人性化的設計或操作的介面，都日新月異了起來，而且更加能夠貼近我們的生活。然而，數位化時代的來臨，傳統影像業模式逐漸被取代，例如：柯達(Kodak)、富士(Fujifilm)與愛克發(Agfa)三家較知名的影像沖印業者，面臨到市場變化上的衝擊，對策則是積極尋求其他服務來加強其取代性，並且以多元多角化來切入其經營的模式，因應數位化的轉型，穩固企業的核心能力，並以創新作為其競爭力，建立創新的服務，才能夠在一片紅海當中游向來藍海的中心，迎接市場上的挑戰，慢慢走出屬於自己的市場板塊。對此，本研究針對企業價值、服務創新與顧客導向三大主題，進行相關研究如以下各章節之探討。 一、企業價值 企業價值來源，不外乎以利潤為主力，唯有利潤來源穩定，企業就會持續不斷成長，其中創新扮演著重要且主流之角色，成為現今企業可大量獲取利潤之來源。價值創造(value creation)可維持企業關鍵競爭優勢，企業的永續生存與發展則必須仰賴持續地創造價值。價值創造的定義包括了效率、對顧客的回應、品質、對選擇機會的重視，其涵蓋範圍之廣，更包括了構成現代管理其他所有要素。當無形資產與企業價值成為投資的主要對象，如何創造價值則成為最重要的企業經營策略。企業價值與其所處市場環境與競爭情境存有密切關係，難以透過客觀方法衡量之。對此，未來企業經營者，必須運用策略性的手段，來增加對於顧客、供應商、競爭對手、通路商的價值，以保持競爭市場中的優勢(Magretta, 2003)。總合以上及應用實務觀點之整理得知，價值創造旨在同時符合成本效益與顧客需求導向原則下，產品及服務的生產/設計過程當中，所產生出的產品或服務能夠帶給顧客的價值，視為企業的價值存在性。如何創造企業價值之議題，一直以來受到各業界與學者的關注，本研究透過文獻整理發現，價值創造的型態會隨著市場發展之變化而有所不同。Drucker (1954) 首次提出以顧客為核心之價值創造概念，指出企業目的在於創造客戶，且企業由顧客決定，當他願意為某商品或服務支付金錢時，企業創造的價值才被肯定，陸續轉以競爭角度、問題解決、標準技術平台、以及效率為核心來創造企業價值，最後，一直到 2007 年 Fayolle 指出現階段的企業創新能力直接影響其價值創造。以企業觀點論之，其價值一詞即指客戶願意為企業所提供的服務所願意支付之金額；客戶對於價值的定義，則是透過交易過程中所得的財務利益，進而產生心理上的滿足或愉

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悅之感覺(Lichtenstein et al., 1990)。其創新的來源很多，就如同顧客導向創造利潤，就需要以顧客導向為創新的執行，顧客滿意的狀況下，就等同於他們的需求被滿足了，產品/服務的利潤也會跟著進入企業裡面，形成企業的核心價值，企業才能永續經營。而創新則是讓企業具備競爭優勢，對於創新來說，也就是企業價值性的來源。 二、服務創新

「創新」(innovation)詞源自拉丁語 nova(新)。麻省理工學院教授艾德‧羅伯茲〈Ed Roberts〉曾將創新定義為「發明」加「開發」的意思。較完整之定義為：「創新是將知識體現、結合或綜合，以造就原創、相關、有價值的新產品、新流程或新服務」(周春芳,2006)。然而，「創新」的觀念最早是由古典學派的經濟學者熊彼德 (Schumpeter)所提出，他認為創新是企業有效利用資源，以創新的生產方式來滿足市場需要，是經濟成長的原動力。簡單的定義，「創新」是一種可以使企業資產再增添新價值的活動。當前企業體普遍推廣的持續改善，廣義的定義，也可以被視為一種「創新」，亦即企業的創新活動在本質上就包括持續改善產品、製造、服務等 (劉常勇,2002)。透過服務的創新來創造新的價值，是新經濟的核心之一。而服務創新則是透過科技的創新帶動服務的創新，使服務的範圍更有彈性，服務的成本更便宜，而服務的品質也更貼近每一個顧客的個別需求。就服務整體來看，認為服務比產品更難溝通、分割、更複雜，甚至不具相容性，國內經營者所提出的創新包含經營模式之創新、產品之創新、行銷服務之創新、供應鏈之創新、服務之創新與科技之創新等六大型態(施振榮, 2000)。十七世紀以來，面對生產商品都是供給小於需求，造就許多企業只要求生產的職責，但從不曉得顧客的需求為何。然而時代的改變，慢慢的顧客知道自己想要什麼、需要什麼，而後對於銷售的狀況而言，市場漸漸有所謂的導向一詞的出現。市場導向則是為來自市場上顧客的情報，利用企業現有資源進行企業間各個部門作整合，對於顧客來作回應。影像業對於這樣的模式上的轉變，更是需要服務做後盾，來即時回應顧客的需求，面對服務上的創新以及快速回應顧客的需求，形成顧客導向和服務創新，對於這兩個構面做整合，進而創造顧客心中的價值，而顧客的價值也將成為企業利潤主要的來源。 三、顧客導向 市場導向應包含以顧客焦點、協調行為及獲利能力等三個不同的內涵；並擷取此三者觀念，定義此一導向為：「產生攸關整個組織當前及未來顧客需要的市場情報，傳播到各個部門，並促使整個組織採取行動回應之」 (許英傑,2004)。顧客導向(Customer Orientation)的定義，對於狹義而言，是指企業專注在提供滿足客戶需求的產品與服務，廣義而言，便是企業與顧客長期互相分享價值與策略的組織承諾。在過去，企業認為提供品質穩定的服務或產品，便可滿足顧客需求，但隨著環境上的變遷及管理與決策上的改變，顧客期望的不再只是品質穩定的服務，而是希望獲得更高品質的產品與服務，因此企業應該要不斷的提升技術，以提供具有競爭優勢品質的產品與服務。對於企業來說，不論是提升服務與產品的品質、維持既有競爭的優勢，甚至於提升新產品或服務成功的機率，顧客導向皆扮演相當重要的角色(陳首名,2008)。顧客導向的五個角色為資源(Resource)、共同生產者(Co-producer)、使用者(User)、買家(Buyer)、以及人類服務(Human service)，主要將顧客視為轉換活動的產出，也就是產品(Product)/服務(Service)。於價值創造活動之前，企業必須清楚本身所能提供給顧客的價值，在新服務開發過程中加入顧客參與，讓顧客有機會表明自己的需求以及對服務的期待，並進而確認顧客心中真正想要的價值。而資源的角色扮演為主要提供企業有用的資訊，以利於新服務或產品的開發。共同生產者則是在生產的過程中參與起提供意見，藉以提升產品或服務的品質，才能真正開發符合顧客需求的產品與服務。在價值創造活動階段過後，顧客(買家)重視的是產品或服務提供良好的滿意度，了解產品或服務是否為顧客真正需要的，透過了解顧客所重視的品質與需求，方能提供滿足顧客的產品或服務。對於企業而言，良好的服務與產品是將會帶來顧客滿意度的提升，不管是創新服務或是經由顧客的需求產生的產品，將會是價值性的存在必要

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因素。對於資源與共同生產者為影像業的眾多競爭者與廠商之間的結合，廠商之間的合作為資源上的來源與代表，共同生產者則為影像同業競爭者，對於轉換階段(價值創造活動)則針對顧客的需求，將用許多方式作呈現，如：證件機台的人性化設計、專門沖洗照片機台、專業服務人員服務等三個區塊作問卷設計，問卷的發放填寫以顧客需求為主，以消費者的觀點與需求，來進行研究與探討產品與服務上的設計。應用創新的產品/服務，將提供證件機台的人性化設計以創新服務為主，專門沖洗照片機台則是創新產品的延伸，而顧客導向是本研究最為主要研究的價值性探討流程活動，透過顧客需求導向而延伸的創新產品與服務，將是影像業店鋪額外新存在的價值與意義。

參、問卷設計與分析

為獲取案例影像實體店鋪存在價值，本研究將透過問卷設計來取得主要消費群族的意見與回饋，包含既有的商品/服務、顧客對於創新商品及服務之需求與導向。 一、問卷設計 本問卷共分為四大部分：第一部份針對案例公司目前所提供的服務現況作滿意度以及重要性的調查，問項設計的部份分為服務與證件照服務二大塊；第二部份客製化服務與需求調查，針對沖洗照片服務流程，哪些最受到受訪者重視，藉此進一步了解專業服務或顧客涉入程度的流程區塊；第三部分則是顧客對於創新產品/服務提供的需求，了解顧客對於創新產品/服務需求的所在之處；最後，第四部份即為個人資料之填寫，包含受訪者的性別、年齡、教育程度、職業以及平均月收入(請參照附錄所示)。 二、問卷分析 本問卷受訪對象為 EZ-PHOTO 快照小站之顧客，共發出 108 份問卷，其中 104 份為有效問卷，其中男生佔 55 份，女生佔 49 份，採用不計名方式填寫，使用統計分析工具為 SPSS 12 版。首先，為了瞭解一份問卷的可靠性與有效性，所以必須進行信度分析，統計結果顯示，問卷第一部分滿意度的信度係數為 0.878；第一部分重要度的信度係數為 0.830；第二部分重要度的信度係數為 0.827；第三部分重要度的信度係數為 0.827，是屬於一份信度佳的問卷。 (一)敘述統計（1）顧客對於即有服務的滿意度與重要度分析根據第一部分現有服務的滿意度平均數較低的作為排序原則，(1)提供豐富的影像周邊商品，其滿意度為 3.77(SD 0.74)；(2)店內整體環境良好，滿意度為 3.77(SD 0.686)；(3)提供方便的交通運輸，滿意度為 3.88(SD 0.687) ；(4)證件快照的價格，相當合理，滿意度為 4.13(SD 0.871)；(5)處理證件照片時尊重顧客想法與意見並與顧客溝通，滿意度為 4.18(SD 0.693)，對於 EZ-PHOTO 快照小站顧客而言，最主要的是影像周邊商品的提供滿意度最低，顯示出顧客對於影像周邊商品需求是有一定的需求性存在，但 EZ-PHOTO 快照小站所提供的影像周邊商品滿意度略顯偏低；其二滿意度偏低則是為店內整體環境的良好性，在這顯示出顧客對於整體環境的看重比例偏高，EZ-PHOTO 快照小站在店內整體環境上還有改善的空間，提升顧客的滿意程度；其次滿意度偏低排序為三則是提供方便的交通運輸，由此可見顧客對於 EZ-PHOTO 快照小站整體周圍商圈的交通機能性滿意度不是很高，面對顧客滿意度偏低的指標則是顯示出 EZ-PHOTO 快照小站對於所處的周圍環境，還有極大思考的空間。根據第一部分現有服務的重要度數值較高作為排序原則，(1)證件快照取件時間，非常快速，其重要度為 4.55 (SD 0.621)；(2)服務人員的專業能力極佳，重要度為 4.53(SD 0.607)；(3)服務人員待客十分親切，重要度為 4.48

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(SD 0.591) ；(4)處理證件照片時尊重顧客想法與意見並與顧客溝通，重要度為 4.39 (SD 0.674)；(5)提供便利的證件照服務，重要度為 4.39 (SD 0.674)，對於 EZ-PHOTO 快照小站顧客而言，證件快照取件時間，非常快速為重要度最高，顯示出顧客對於證件快照取件時間這因素來說相當的重視與在意；其二最為重要度高的則是服務人員專業能力。對於顧客來說，人員專業度與否關係著顧客購物知覺風險的高低，通常顧客對於不熟悉的產品/ 服務都會存在較高的知覺風險，而人員專業度則為顧客另一種購物的指標；其次重要度高的則為服務人員待客十分親切這個問項，這樣的數據顯示出顧客在消費時，越來越注重服務品質的感覺度，而愉快的購物經驗，將會是被顧客逐漸所重視的。整體 EZ-PHOTO 快照小站所提供的營業項目當中，感到滿意的營業項目以證件照 44%居多，這顯示是出證件照商品與服務的提供，在普遍顧客觀感中是感到滿意的，其次以姓名貼紙 13%、姓名印章 11%、個性化商品 10%，這些營業項目商品與服務的提供，顧客感到滿意所占的比例也是相當高的。對此，EZ-PHOTO 快照小站於滿意度的服務/商品，主要以證件照、姓名貼紙、姓名印章、個性化商品為主要顧客滿意的來源，這顯示出 EZ-PHOTO 快照小站的競爭優勢，在於以上營業項目的提供。（2）沖洗照片客製化服務的重要度提供顧客自行沖洗照片的服務/產品，顧客對此創新服務的前五大重要流程依序為(如表 1 所示)：(1)專業人員依我的需求，進行修改照片的動作，其重要度為 4.40 (SD 0.704)，指客戶於進行修改照片流程時，雖提供顧客自行操作服務，但仍相當重視專業人員給予額外的服務，而此服務則依顧客需求，進行客製化服務；(2)可以自行預覽照片檔案的內容，重要度為 4.37(SD 0.639)，顯示出預覽照片檔案內容對顧客而言是需要且重要的流程；(3)自行選取沖洗的照片，以及想要沖洗的份數，重要度為 4.35 (SD 0.707)，表示隨著數位化來臨，影像可隨時拍攝隨時讀取，更可依個人的喜好對影像保留或者刪除，因此，消費者對於此項需求的重視程度相對偏高； (4)自行選擇沖洗照片的尺寸，重要度為 4.32 (SD 0.658)；(5)自行修改照片(如：調整膚色、照片明暗)，重要度為 4.09 (SD 0.826)。（3）自行完成證件照的機台服務介面的重要度本研究預期推出以創新為主的自行完成證件照機台服務介面，提供顧客導向的服務，其顧客對於此項服務接受度高達 75%，表示多數使用者願意接受此服務/商品。針對各服務流程的重要度，依序排列為(如表 1 所示)： (1)第一步驟：提供證件照用途之選項，其重要度為 4.54 (SD 0.637) ，顯示顧客對於證件照的尺寸通常不熟悉，若遇到辦理證件所需照片時，普遍會依證件名稱一併統稱證件照的尺寸，客戶對各證件的尺寸認知度偏低，極需專業告知；(2)第六步驟：自行選擇需要沖洗的尺寸，重要度為 4.43 (SD 0.604)；(3)第二步驟：說明注意事項，重要度為 4.35 (SD 0.665)，不同證件照拍攝的規定大不相同，於實際拍攝前必須讓客戶了解注意事項；(4)第四步驟：拍攝後，自行選取照片，重要度為 4.35(SD 0.665)；(5)第五步驟：自行修改照片，重要度為 4.30 (SD 0.762) ； (6)第七步驟：沖洗後的照片，直接由機台自動裁切完成，重要度為 4.28 (SD 0.818)；(7)第三步驟：告知共計 6 張照片並自動拍攝，重要度為 4.20 (SD0.702)。各流程所呈現的平均數值落於 4.20~4.54，亦表示其重視程度之差異不大，說明整體步驟都為顧客所看重，各流程環節皆相當重要。

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表 1 重要度分析總表沖洗照片客製化服務重要度證件照機台服務介面的重要度排序項目平均數標準差項目平均數標準差 1 專業人員依我的需求，進行修改照片的動作 4.40 0.704 第一步驟：提供證件照用途之選項 4.54 0.637 2 可以自行預覽照片檔案的內容 4.37 0.639 第六步驟：自行選擇需要沖洗的尺寸 4.43 0.604 3 自行選取沖洗的照片，以及想要沖洗的份數 4.35 0.707 第二步驟：說明注意事項 4.35 0.665 4 自行選擇沖洗照片的尺寸 4.32 0.658 第四步驟：拍攝後，自行選取照片 4.35 0.665 5 自行修改照片〈如：調整膚色、照片明暗〉 4.09 0.826 第五步驟：自行修改照片 4.30 0.762 (二)交叉分析對於全部資料整理當中，又以統計裡兩個變數的相關性，讓研究者對此最感到興趣，而必須將有兩個以上變數的資料，作進一步的分析，用交叉表的方式，來獲得其中關聯性的資訊。而問卷當中，是針對第一部分的滿意度以及重要度、第二部分重要度和第三部分的重要度為主，又以人口統計變數性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入，這兩部分變數來進行交叉表分析，性別、職業、平均月收入分析結果顯示不具有關聯性，年齡、教育程度則具有關聯性的存在性，而下進行探討。整體而言(如表 2 所示)，受訪者以年齡層 20~30 歲者居多(46.2%)，再者為年齡層 20 歲以下居多(30.8%)，其次則是 31~45 歲(15.4%)及 46 歲以上(7.7%)。對於證件快照價格，相當合理這選項的滿意度，為非常滿意佔 (38.5%)、滿意(41.3%)、普通(17.3%)、不滿意(1.0%)和非常不滿意(1.9%)。經由卡方檢定，其顯著性 0.022<α =0.025，應放棄其證件照價格相當合理與年齡別無關之虛無假設。所以，證件照價格與年齡層之間存有顯著關聯，以年齡 20 歲以下與證件照價格之間又以非常滿意(10.6%)、滿意(10.6%)和普通(7.7%)居多，而 21~30 歲與證件照價格則是非常滿意(19.2%)、滿意(20.2%)和普通(6.7%)為主，其餘為 31~45 歲佔非常滿意(4.8%)、滿意 (9.6%)，46 歲以上則是非常滿意(3.8%)。以年齡層來看，對於證件照價格相當滿意的顧客，主要集中於 20 歲以下、21~30 歲、31~45 及 46 歲，都分布在非常滿意和滿意之間，又以 20 歲以下、21~30 歲占較為多人數的呈現，此說明 20 歲以下、21~30 歲則是主要顧客群。對於證件照價格相當合理，受訪者以教育程度進行交叉分析，國中以下(6.7%)、高中職(45.2%)、大專院校 (45.2%)、研究所(2.9%)。證件快照價格，相當合理的滿意度，為非常滿意佔(38.5%)、滿意(41.3%)、普通(17.3%)、不滿意(1.0%)和非常不滿意(1.9%)。經由卡方檢定，其顯著性 0.014<α=0.025，應放棄其證件照價格相當合理與教育程度別無關之虛無假設。所以，證件照價格與教育程度之間存有顯著關聯，以國中以下與證件照價格為非常滿意(2.9%)、滿意(2.9 %)，而高中職與證件照價格則是非常滿意(14.4%)、滿意(19.2 %)和普通(11.5%)居多，跟大專院校與證件照價格為非常滿意(18.3%)、滿意(19.2%)和普通(5.8%)，其餘研究所則是非常滿意(2.9%)。以教育程度來看，對於證件照價格感到滿意的顧客群，以教育程度來看普遍都分布在非常滿意和滿意之間居多，但又以高中職、大專院校之學歷人數值居多，故高中職、大專院校之學歷的顧客為主要的顧客群。

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表 2 交叉分析總表年齡 (顯著性 0.022) 教育程度 (顯著性 0.014) 20 歲以下 21~30 歲 31~45 歲 46 歲以上國中以下高中職大專院校研究所非常不滿意 19% 0% 0% 0% 0% 0% 1.9% 0% 不滿意 0% 0% 0% 1.0% 1.0% 0% 0% 0% 普通 7.7% 6.7% 1.0% 1.9% 0% 11.5% 5.8% 0% 滿意 10.6% 20.2% 9.6% 1.0% 2.9% 19.2% 19.2% 0% 證件照價格相當合理非常滿意 10.6% 19.2% 4.8% 3.8% 2.9% 14.4% 18.3% 2.9%

肆、分析結果

針對問卷分析結果，本研究分為價值分析與服務創新二大部份進行如下章節探討。 一、價值分析 影像業實體店鋪的價值所在，包含：(1) 服務人員與顧客的互動與溝通；(2) 提供專業的服務；(3) 顧客能夠獲得尊重；(4) 提供符合顧客所期待的商品與服務。提供互動服務屬於人與人緊密的關係，面對顧客時如有所不同的想法，也將進行溝通找到互相的平衡點。除此之外，顧客能夠獲得專業服務、實質尊重、以及提供符合顧客心中期待的服務，如：影像業實體店鋪提供的證件照商品/服務，當顧客對於拍攝的證件照感到不滿意時與專業人員可進行溝通，專業的服務人員再提供修片上的處理，直到顧客滿意為止的服務亦為影像業實體店鋪存在的重要價值性。 二、創新服務的提供 在這個求新求變的時代中，企業的存活不只是保持現狀，而是需要不斷的創新，創造出利潤的來源，企業才有進步空間，面對在這創新又快速的時代客戶掌握性變得更加強大。對此，本研究提出二大主要創新與服務的項目，沖洗照片客製化服務與自行完成證件照機台服務兩大層面進行探討：（1）沖洗照片客製化服務：傳統影像業店鋪所提供顧客沖洗照片的服務，僅只有詢問尺寸、相片材質與取件的時間，在傳統的延伸下，本研究提出讓顧客自行對於機台的服務介面進行選取設定，讓顧客的需求不再是需要服務人員的協助下完成，而是顧客可自行設定完成，直接由機台提供照片的特殊效果，讓顧客對於照片本身，擁有客製化的另一種表現，機台亦提供特殊效果處理，如：加入文字/圖案、套框設定、特殊處理(照片合成、霧化)、調整膚色與照片明暗，這些的，並且這樣的機台服務能夠貼近顧客的便利性，因為取件時間為顧客設定介面完成後的七秒鐘就可取件，讓顧客對於自行沖洗照片、作特殊的照片處理、取件時間的快速，感受到服務與商品的方便，更讓此創新服務機台存在於不單單是影像店鋪中，且便利商店、相關產業都可提供顧客如此便利的服務/商品，最主要的是能夠讓顧客需求直接就被實現。（2）證件照機台服務：提供顧客自行完成證件照拍攝機台的服務/商品，為現有的影像業市場為既有的競爭對手，隨著證件照拍攝機台於各大賣場、相關場所的出現，顯示出市場是存有既定的需求空間，但多數人對此機台所提供的服務甚感不滿意。在此，本研究提出的建議為以顧客需求導向作為此產品/服務之前提，以創新人性化介面的角度出發，讓既有存在的商品/服務，增加其附加價值的存在，並且經由顧客需求導向進行產品的設計與研發，明確地提供顧客對於證件照機台使用、操作、證件照用途、自行設計照片效果、以及各注意事項需求於介面上，有效指引顧客的創新服務，創造額外商品與服務的附加價值。

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在創新的服務/商品之下，顧客的需求最為主要的動力，而顧客導向所創造出的服務，往往附加於商品額外的價值所在，也是企業利潤主要的來源，面對日新月異的今日，科技不斷的進步與研發，商品所呈現的價值，也是顧客所期許的，然而創新服務與商品的結合，往往都是建立於顧客需求導向之上，而人性化介面的互動，則更能夠貼近顧客不一樣的滿足，這將是創新所存在的價值與意義。

伍、結論與建議

本研究主要探討面對新時代不斷的改變下，傳統產業漸漸走入沒落的時代，找出傳統產業價值的所在為研究的目的，本研究獲得到商品與服務經由顧客需求導向延伸而來的創新，將是另一種附加價值的呈現，對於任何產業價值上的認定，大致都為增加產業的附加價值為前提，進而提升存在價值的重要性。本研究結果顯示，實體店鋪所提供的服務比網際網路所能提供的服務不同，尤其是專業領域的產業，更是無法透過虛擬網路傳達。尤以人與人之間互動關係的服務提供，成為實體店鋪的主要競爭來源之一，對此，本研究亦提出以符合顧客導向的創新服務/商品，透過實際機台服務的提供，完整資訊呈現於介面，讓顧客自行掌控所需求產品屬性，來提升影像業的服務創新與顧客滿意程度，增加影像業實體店鋪整體價值與競爭力所在。

參考文獻

周春芳，《創新服務行銷：開闊藍海商機》（五南出版， 2006），頁 71-82。施振榮，《創新的 6 種形式》（大塊文化出版，2000），頁 8-49。許英傑，《零售創新：7-ELEVEN 成功之秘》（中國生產力中心出版，2004），頁 17-52。陳首名，〈顧客導向之新服務開發模型-以房地產代銷為例〉（台北：世新大學企業管理研究所，2007），頁 7-13。劉常勇，《創業管理的十二堂課》（天下遠見出版，2002），頁 3-16。

Drucker, P.F., The Practice of Management, New York: Harper & Row, 1954, pp.121-136.

Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G., & Burton, S., Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An

acquisition-transaction utility theory perspective, Journal of Marketing, 1990, 54(7), pp.54-67.

Magretta, J., What Management Is: How It Works and Why It’s Everyone’s Business, Profile Business, 2003, pp.27-32.

Fayolle A., Handbook of Research in Entrepreneurship Education – A Contextual Perspective,

Cheltenham (UK): Edward Elgar, Vol. 2, 2007.

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A case study of retail photo shop’s value

Fei-Hui Huang

*

Yi-Ting Luo

**

Abstract

As a result of improving digital technology, digital photography has undergone rapid change in the 21st century. Customer service orientated innovation of photo shops has been the core concept of business to create its enterprise value and to increase its competitive advantage. In this study, a photo shop located in Taipei County, Taiwan was selected and a questionnaire conducted to obtain the consumers’ rating and opinions about the services. The results revealed that consumers valued interacting with the shop assistants in obtaining professional services. In order to provide a convenient service for consumers to print photos or to take ID photos by themselves, an automatic machine with clear information and self service guide function in the interface has been addressed.

Keywords：Value creation; Customer orientated; Service innovation.

* _{Department of Marketing and Distribution Management,Oriental Institute of Technology} ** _{Department of Marketing and Distribution Management,Oriental Institute of Technology, student.}

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附錄問卷設計

請就您曾經去『EZ-PHOTO 快照小站』的經驗，敬請填寫下列選項！第一部分：EZ-PHOTO 快照小站服務狀況滿意度重要性非常重要重要普通不重要非常不重要非常重要重要普通不重要非常不重要 1. EZ-PHOTO 提供方便的交通運輸。

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2. EZ-PHOTO 店內整體環境良好。

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3. EZ-PHOTO 服務人員待客十分親切。

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4. EZ-PHOTO 服務人員的專業能力極佳。

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針對所有服務 5. EZ-PHOTO 提供豐富的影像周邊商品〈如馬克杯、 T-shirt、杯墊…等〉。

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6. 處理證件照片時，EZ-PHOTO 服務人員會尊重我的想法與意見，並隨時與我溝通。

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7. 服務人員能即時回應我所提出的證件照各種需求。

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8. EZ-PHOTO 提供我便利的證件照服務。

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9. EZ-PHOTO 證件快照取件時間，非常快速〈10~15 分鐘〉。

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針對證件照服務 _{10.EZ-PHOTO 證件快照的價格，相當合理。}

_{□ □ □ □ □ □ □ □ □ □}

11.以下 EZ-PHOTO 所提供的服務，哪些讓您感到滿意？〈可複選〉 □證件照拍攝 □姓名貼紙 □姓名印章 □標籤印刷 □工商用貼紙 □名片設計印刷 □活動外拍 □個性化商品〈馬克杯、日曆、客製化商品…等〉 □DM 設計印刷 □護貝 □其他 ______ 第二部分：EZ-PHOTO 沖洗照片客製化服務 12.如果提供客戶自行沖洗照片的服務，哪些流程您認為是重要的？〈請回答下列問題〉非常重要重要普通不重要非常不重要〈1〉可以自行預覽照片檔案的內容 □ □ □ □ □ 〈2〉自行選取沖洗的照片,以及想要沖洗的份數 □ □ □ □ □ 〈3〉專業人員依我的需求，進行修改照片的動作 □ □ □ □ □ 〈4〉自行選擇沖洗照片的尺寸〈如：3*5、4*6、證件照〉 □ □ □ □ □ 〈5〉自行修改照片〈如：調整膚色、照片明暗〉 □ □ □ □ □ 〈6〉自行在照片上做套框的效果 □ □ □ □ □ 親愛的受訪者，您好：我是亞東技術學院行銷與流通管理系的學生，目前正從事有關「影像業實體店鋪存在性價值」的研究，其目的在探討一般消費者對於影像業的價值性與各項因素之重要性，期望能藉由此份問卷調查，了解消費者對於影像業的需求，進而提升影像業的價值存在性。本問卷資料僅用於學術研究，並採不記名及不公開之方式進行，敬請安心作答。您的寶貴意見將助於研究之分析統計，懇請撥空勾填；非常感謝您的協助與支持。敬祝您平安如意亞東技術學院行銷與流通管理系指導教授：黃斐慧老師研究生：羅伊婷敬上

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〈7〉自行在照片上加入文字/圖案 □ □ □ □ □ 〈8〉自行在照片上做特殊處理〈如：照片合成、霧化〉 □ □ □ □ □ 第三部分：提供自行完成證件照的機台服務。 13.如果 EZ-PHOTO 提供一個專業機台，讓消費者只要進入機台內，透過自行操作就可以完成所有證件拍攝及沖洗服務，您的接受度為何？ □可以接受 □無法接受自行完成證件照服務的提供，請針對以下七個步驟，依序回答你認為各功能的重要程度。非常重要重要普通不重要非常不重要第一步驟：提供證件照用途之選項〈如：護照、身分證〉 □ □ □ □ □ 第二步驟：說明注意事項〈如：耳朵要露出、不可遮住眉毛〉 □ □ □ □ □ 第三步驟：告知並自動拍攝，共計 6 張照片 □ □ □ □ □ 第四步驟：拍攝後，自行選取照片〈6 張當中選 1 張〉 □ □ □ □ □ 第五步驟：自行修改照片〈如：美白、去班、除痘痘、加深頭髮和眉毛〉 □ □ □ □ □ 第六步驟：自行選擇需要沖洗的尺寸〈如：1 吋、2 吋〉 □ □ □ □ □ 第七步驟：沖洗後的照片，直接由機台自動裁切完成 □ □ □ □ □ 第四部分：基本資料填寫 14. 性別 □ 男 □ 女 15. 年齡 □ 20 歲以下 □ 21~30 歲 □ 31~45 歲 □ 46 歲以上 □ 國中以下 □ 高中職 □ 大專院校 16. 教育程度 □ 研究所 □ 博士以上 17. 職業 □ 學生 □ 教職人員 □ 農業 □ 軍職人員 □ 工業 □ 服務業 □ 公職人員 □ 商業 □ 其他 18. 平均月收入 □ 20,000 元以下 □ 60,001~80,000 元 □ 20,001~40,000 元 □ 80,001~100,000 元 □ 40,001~60,000 元 □ 100,001 元以上請說明你選擇來本店消費，而不是透過網路服務的原因：

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影像業實體店鋪之價值探討與案例分析