大臺北地區運動彩券消費者棒球常識、涉入程度與消費者行為之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識、涉入程度與消費者行為之研究. 研究生：洪銘遠指導教授：朱文增中華民國 102 年 6 月中華民國臺北市.

(2) 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識、涉入程度與消費者行為之研究完成年月：2013 年 6 月研究生：洪銘遠指導教授：朱文增. 中文摘要目的：「運動彩券發行條例」於2010年1月1日正式上路，運動彩券盈餘90％將專用於體育發展經費，但實際業績卻未達目標，顯然現今運動彩劵的行銷策略對其成果推展有限。本文目的旨在瞭解大臺北地區運動彩券消費者棒球常識、涉入程度、消費者行為的現況及其相互關聯性，且嘗試之前文獻未探討過的構面─棒球常識做為運動彩券推廣的參考依據。研究對象：本研究以大臺北地區運動彩券消費者為抽樣對象。研究工具：本研究採量化的研究方法，透過問卷調查進行研究，研究問卷共分為四個構面，即人口統計變項、棒球常識、涉入程度及消費者行為。問卷發放 500份，回收有效問卷共388份。研究方法：問卷資料採描述性統計分析、信度分析、因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、雪費事後考驗、皮爾森積差相關分析等統計方法進行分析，所得結果如下:一、大臺北地區運動彩券消費者以以青壯年男性為主；二、大臺北地區運動彩券消費者棒球常識每位平均答對題數為21.42題(總共30題)；三、消費者行為部分，以小額投注為主；四、大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項確實會造成棒球常識分數之高低；五、大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度因素在棒球常識中無顯著差異；六、大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在所有消費者行為因素中幾未達顯著差異；七、大臺北地區運動彩券消費者不同的涉入程度在所有消費者行為選項中大部份達顯著差異。根據以上研究結果，本研究建議棒球常識這部份將來可以把題目集合成題庫等方式做為鑑別棒球常識高低的依據。運動彩券行銷推廣上仍應在產品設計及賠率問題上改進，此外，積極佈建網路通路投注平台，以上建議希望可以為將來新的運彩業者發展臺灣運動彩券有所助益。. 關鍵詞：運動彩劵、棒球常識、涉入程度、消費者行為. iii.

(3) A study on baseball knowledge, involvement, and consumer behavior: An investigation into consumers of Taiwan Sports Lottery in Taipei Date: June, 2013 Student: HONG, Ming Yuan Adviser: CHU, Wen Tseng. Abstract Sports Lottery Act, issued on January 1st 2010, specifies that 90 percent of the profit grained from sports lottery deals will be preserved for sports and exercise development. However, the actual sales failed to achieve such goal, indicating that t he existing marketing strategies are considered feeble and fruitless. The purpose of this study was to examine the baseball knowledge, involvement, and consumer behavior of sport lottery consumers in Taipei; while further investigate baseball knowledge to offer suggestions for future promotion.The study focuses on consumers of sports lottery in Taipei whose experience was investigated via questionnaire. 388 valid questionnaire samples out of 500 were analyzed by descriptive statistics, factor analysis, cluster analysis, discriminate analysis, t-test, one-way ANOVA, and Pearson product-moment correlation.The results were (a) young males are the major consumers of Taiwan sports lottery; (b) consumers of sports lottery in Taipei get 21.42 correct answers out of 30 questions in average; (c) most participants make small purchases; (d) the demographic variables of the consumers of. Taipei does affect their scores on the baseball knowledge;. (e) there is no significant connection among consumer involvement and their knowledge of baseball; (f) there is no significant connection among consumer behavior and their knowledge of baseball; (g) the involvement of the consumers of Taipei shows remarkable significance in their behavior. According to these findings and results, the study suggests that (a) a question bank or praxis should be established as the basis to distinguish consumer knowledge; (b) the marketing strategies, product design, and iv.

(4) betting odds are still expected to be improved; (c) both virtual and internet sale s platforms are to be developed actively. The above suggestions are made so as to benefit the sports lottery business and bring more profits.. Key words: sports lottery, baseball knowledge, involvement, consumer behavior. v.

(5) 謝. 誌. 從小，我就對體育和棒球有著濃厚的興趣，雖然求學過程念的都是商學院，但血液裡總希望多所學習體育和棒球有所結合的課程，考上臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所讓我可一償宿願。轉眼間，兩年很快就過去了，在體育專業的研究上，才發現要學習的實在太多，也很慶幸所上有許多好老師、好同學，在他們的協助之下，我即將完成論文，再次回到職場全力打拼。在論文完成的這一刻，首先要特別感謝我的指導教授朱文增老師在這兩年來給我的指導，無論從一開始論文題目的選擇、研究架構的建立，到最後的論文撰寫與修改，都給我很大的幫助，此外，老師在棒球常識上的專業程度，對於喜愛棒球的我來說，能夠一邊跟老師共同討論感興趣的運動賽事，一邊撰寫論文，實在是很幸福的一件事，真的很感謝老師這兩年來的諄諄教誨，學生一定永記在心。同時也感謝輔仁大學的曾慶裕老師及臺灣師範大學的溫良財老師，能在百忙之中抽空擔任我的論文口試委員，並不吝給予我研究上的指導與建議，使這篇論文能夠更加完善。另外在這兩年的學習歷程中。特別感謝師正學長，多虧你帶領我進入臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所，也在學術上給予我許多寶貴的意見與回饋；感謝輔仁大學的鈞雄學弟，協助我完成論文；感謝士庭堂弟，給予我在統計過程中的相關諮詢。有你們真好！最後，謹將我的碩士學位獻給我最愛的家人，爸爸！媽媽！在一邊打球一班上班的情況下，還是努力的完成碩士學業了，感謝你們的支持與鼓勵。. vi.

(6) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書 ................................................................................. i 授權書 ............................................................................................................ ii 中文摘要 .......................................................................................................... iii 英文摘要 .......................................................................................................... iv 謝. 誌 ........................................................................................................... vi. 目. 次 .......................................................................................................... vii. 表. 次 ............................................................................................................ x. 圖. 次 .......................................................................................................... xv. 第壹章. 緒論.................................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 .................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ............................................................................................... 2. 第三節. 研究問題 ............................................................................................... 2. 第四節. 研究重要性 ........................................................................................... 3. 第五節. 研究範圍 ............................................................................................... 3. 第六節. 研究限制 ............................................................................................... 4. 第七節. 名詞操作性定義 .................................................................................... 4. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................ 6. 第一節. 運動彩劵 ............................................................................................... 6. 第二節. 棒球常識與相關研究............................................................................. 17. 第三節. 涉入程度與相關研究............................................................................. 22. 第四節. 消費者行為相關研究............................................................................. 27 vii.

(7) 第五節. 運動彩券消費者、涉入程度與消費者行為相關研究.......................... 40. 第六節. 本章總結 ............................................................................................. 44. 第參章. 研究方法 .......................................................................................... 45. 第一節. 研究架構 ............................................................................................. 45. 第二節. 研究流程 ............................................................................................. 46. 第三節. 研究對象與抽樣方式及結果 ............................................................... 47. 第四節. 研究工具 ............................................................................................. 48. 第五節. 資料處理 ............................................................................................. 49. 第肆章結果與討論 ........................................................................................ 50 第一節大臺北地區運動彩券消費者現況分析 .................................................. 50 第二節棒球常識、涉入程度與消費行為之現況分析 ....................................... 56 第三節人口統計變項在棒球常識及涉入程度上之差異分析 ........................... 71 第四節棒球常識與涉入程度之相關分析 ......................................................... 80 第五節棒球常識在消費者行為上之差異分析 .................................................. 81 第六節不同涉入程度在消費者行為上之差異分析 .......................................... 89. 第伍章結論與建議 ...................................................................................... 100 第一節結論 .................................................................................................... 100 第二節建議 .................................................................................................... 102. 參考文獻 ....................................................................................................... 104 附錄. ........................................................................................................... 112. 附錄一運動彩券玩法介紹 ................................................................................ 112 附錄二運動彩券獎金分配 ................................................................................ 114 附錄三棒球常識題目共 50 題........................................................................... 115 附錄四預試問卷 ............................................................................................. 120 附錄五正式問卷 ............................................................................................. 128 viii.

(8) ix.

(9) 表. 次. 表 2-1 彩券類型差異比較 ....................................................................................................7 表 2-2 北富銀運動彩券每年開放投注場次 ....................................................................... 10 表 2-3 運彩銷售業績預估金額、實際銷售額 ................................................................... 12 表 2-4. 探討運動彩券相關研究......................................................................................... 16. 表 2-5 日本棒球知識檢定考試分級內容 ...........................................................................18 表 2-6 知識庫平台及測驗題庫之建置相關研究................................................................ 21 表 2-7 休閒涉入之相關研究 .............................................................................................. 26 表 2-8 消費者行為定義 ......................................................................................................28 表 2-9 運動相關消費者行為相關研究 ...............................................................................39 表 2-10 運動彩券消費者、涉入程度與消費者行為相關研究 ..........................................43 表 3-1 大臺北地區運動彩券發放及回收問卷數量及地點 ................................................47 表 3-2 研究問卷專家效度名單........................................................................................... 48 表 4-1 大臺北地區運動彩券消費人口性別分配統計表 .................................................... 50 表 4-2 大臺北地區運動彩券消費人口年齡分配統計表 .................................................... 51 表 4-3 大臺北地區運動彩券消費人口教育程度分配統計表 ............................................ 51 表 4-4 大臺北地區運動彩券消費人口職業分配統計表 .................................................... 52 表 4-5 大臺北地區運動彩券消費人口平均每月收入分配統計表 ..................................... 53 表 4-6 大臺北地區運動彩券消費人口工作內容或所就讀的科系是否與運動產業有所關連分配統計表.............................................................................53 表 4-7 大臺北地區運動彩券消費人口學生部分之年齡、教育程度、平均每月收入統計表.................................................................................................... 54 表 4-8 棒球常識各題目之描述性統計表 ...........................................................................56 表 4-9 大臺北地區運動彩券消費者涉入程度因素分析摘要表......................................... 59 表 4-10 大臺北地區運動彩券消費者涉入程度量表項目分析摘要表 ............................... 61 表 4-11 大臺北地區運動彩券消費者涉入程度描述統計量 ..............................................62 表 4-12 大臺北地區運動彩券消費人口購買頻率分配統計表 ..........................................63 表 4-13 大臺北地區運動彩券消費人口購買金額分配統計表 ..........................................64 x.

(10) 表 4-14 大臺北地區運動彩券消費人口平均每月購買金額分配統計表 ........................... 65 表 4-15 大臺北地區運動彩券消費人口購買習慣分配統計表(複選題) ............................ 66 表 4-16 大臺北地區運動彩券消費人口投注相關訊息來源分配統計表 ........................... 68 表 4-17 大臺北地區運動彩券消費者選擇投注站的考量及重視....................................... 68 表 4-18 大臺北地區運動彩券消費者對產品及賠率的看法 ..............................................69 表 4-19 大臺北地區運動彩券消費者對於發行機構所舉辦的廣告及促銷活動的看法 ...........................................................................................................70 表 4-20 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「性別」及「工作內容」在棒球常識上之差異 ............................................................................................ 71 表 4-21 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「年齡」「教育程度」「職業」及「平均月收入」在棒球常識上之差異 ..............................................72 表 4-22 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「性別」及「工作內容」在涉入程度上之差異情形 .................................................................................... 74 表 4-23 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「年齡」在涉入程度上之差異情形 ...........................................................................................................75 表 4-24 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「教育程度」在涉入程度上之差異情形 ................................................................................................ 76 表 4-25 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「職業」在涉入程度上之差異情形 ...............................................................................................................77 表 4-26 大臺北地區運動彩券消費者人口統計變項中「平均月收入」在. 涉. 入程度上之差異情形 ............................................................................................ 78 表 4-27 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低與涉入程度上之相關分析比較 ....................................................................................................... 80 表 4-28 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在每月購買次數上之差異分析比較 ....................................................................................................... 81 表 4-29 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在單次購買金額上之差異分析比較 ....................................................................................................... 81 表 4-30 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在每月購買金額上之差異分析比較 ....................................................................................................... 82 xi.

(11) 表 4-31 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站地點交通便利上之差異分析比較 ................................................................................82 表 4-32 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站提供充足資訊上之差異分析比較 ....................................................................................................... 83 表 4-33 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站人員具專業知識之差異分析比較 ....................................................................................................... 83 表 4-34 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站環境舒適上之差異分析比較 ....................................................................................................... 83 表 4-35 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站設備充足且新穎之差異分析比較 ....................................................................................................... 84 表 4-36 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在投注站人員服務親切上之差異分析比較 ....................................................................................................... 84 表 4-37 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券的創新性上之. 差. 異分析比較 ...........................................................................................................85 表 4-38 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券熱門賽事設計之差異分析比較 ....................................................................................................... 85 表 4-39 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券整體玩法設計上差異分析比較 ....................................................................................................... 86 表 4-40 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券賠率上之差異分析比較 ....................................................................................................... 86 表 4-41 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券官方網站資訊之差異分析比較 ....................................................................................................... 86 表 4-42 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運動彩券的玩法上之差異分析比較 ....................................................................................................... 87 表 4-43 大臺北地區運彩消費者棒球常識高低在運動彩券廣告對吸引消費者投注差異分析比較 ................................................................................................ 87 表 4-44 大臺北地區運彩消費者棒球常識高低在運彩促銷對吸引消費者投注之差異分析比較 ....................................................................................................... 88 表 4-45 大臺北地區運動彩券消費者棒球常識高低在運彩對特殊賽事促銷對 xii.

(12) 吸引消費者投注上之差異分析比較 ..................................................................... 88 表 4-46 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在每月購買次數上之差異分析比較 ....................................................................................................... 90 表 4-47 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在單次購買金額上之差異分析比較 ....................................................................................................... 90 表 4-48 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在每月購買金額上之差異分析比較 ....................................................................................................... 91 表 4-49 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在投注站地點交通便利上之差異分析比較 ....................................................................................................... 91 表 4-50 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在投注站提供充足投注資訊上之差異分析比較 ....................................................................................................... 92 表 4-51 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在投注站人員具備專業知識上之差異分析比較 ....................................................................................................... 92 表 4-52 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在投注站環境舒適上之差異分析比較 ...............................................................................................................93 表 4-53 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在投注站設備充足新穎上之差異分析比較 ....................................................................................................... 93 表 4-54 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在投注站人員服務親切上之差異分析比較 ....................................................................................................... 94 表 4-55 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在運動彩券的創新性上之差異分析比較 ....................................................................................................... 94 表 4-56 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在運動彩券在熱門賽事設計上之差異分析比較 ....................................................................................................... 95 表 4-57 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在運動彩券在整體玩法設計上之差異分析比較 ....................................................................................................... 95 表 4-58 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在運動彩券的賠率上之差異分析比較 ....................................................................................................... 96 表 4-59 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在運動彩券官方網站資訊上之差異分析比較 ....................................................................................................... 96 xiii.

(13) 表 4-60 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在運動彩券的玩法上之差異分析比較 ....................................................................................................... 97 表 4-61 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在運彩廣告吸引消費者投注之差異分析比較 ....................................................................................................... 97 表 4-62 大臺北地區運彩消費者不同涉入程度在運彩促銷吸引消費者投注上之差異分析比較 ....................................................................................................... 98 表 4-63 大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在運彩對特殊賽事促銷以吸引消費者投注上之差異分析比較 ..................................................................... 98. xiv.

(14) 圖. 次. 圖 2-1.. 臺灣運動彩劵讓分 ............................................................................................... 11. 圖 2-2.. 臺灣運動彩劵勝分差 ........................................................................................... 12. 圖 2-3.. 運動彩券發行條例中運動彩券發行之盈餘之運用 .............................................14. 圖 2-4.. 日本棒球知識檢定考試題目來源出處................................................................. 19. 圖 2-5.. 遊憩專門化之三環圖 ........................................................................................... 24. 圖 2-6.. CDP 模型決策過程圖 ........................................................................................... 31. 圖 3-1.. 研究架構圖 ...........................................................................................................45. 圖 3-2.. 研究流程圖 ...........................................................................................................46. 圖 4-1.. 棒球常識答對題數分佈圖 .................................................................................... 58. xv.

(15) 1. 第壹章. 緒論. 本研究以棒球常識、涉入程度與消費者行為理論為基礎，目的旨在瞭解運動彩券消費者特性及其棒球常識及涉入程度狀況，做為探討目前運動彩券消費者行為之參考依據。本章共分七節：第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究重要性；第五節研究範圍；第六節研究限制；第七節名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 臺灣棒球運動自日本殖民時代起始，歷經恢復主權後的戰後蓬勃發展及三級棒球紅葉少棒揚威國際移轉國族情感，乃至1990年代起追隨世界潮流從業餘成棒轉型發展職業棒球，再有數度簽賭案與國際賽成績低落兵敗非預期球隊的事件刺激迄今；此多元變遷歷程一直為政府單位、媒體及國人所關注。近年，在各類有關提及國內棒球運動之政策口號、媒體報導及研究文獻中，始見將棒球稱為「國球」的敘述用法與字眼；惟獨同時間所謂國球的負面消息，如：「連續五年球季後職棒簽度案爆發」、「職業球團尋求轉賣」、「業餘城市球隊瀕臨解散」、「學生聯賽為求晉級喪失運動精神不全力求勝」等新聞依然層出不窮。國內一般民眾對棒球運動之觀感及喜好程度，是否仍同過往榮光時期良好與狂熱?對棒球歷史發展、經典事件等相關知識是否有水準以上之了解熟悉?抑或事實上其基本認知、日常涉入或參與行為，一直以來並非想像及預估中的高度，值得深入探討。由前所述，可知目前國內棒球運動之發展，正處於歷經谷底企圖振衰起蔽階段。政府亦汲取民意正視此一問題，除行政院體育委員會自2010年提出的「振興棒球運動總計劃」及教育部「促進優質學生棒球運動方案」共撥付超過20億經費預算外；每有相關議題，如近期的「職棒興農牛隊尋求轉售」爆發時，主管機關首長均出面積極喊話：「持續拯救國球!」然而，國內棒球環境之改善步履蹣跚，其問題根源雖不致積重難返，但糾結於家庭生活休閒層面、一般體育運動教育對棒球的認識、認知乃至於認同，卻才是改善體質的關鍵環節。舉例而言，具指標意義的職棒球員，其個人本身素養內涵及公開所知的薪資若有形象與實質之同步提升，則一般民眾心目中其社會地位顯而易見能逐漸被尊重。以參與職業棒球為志業的學子，方有努力之奮鬥方向目標；國內自然將在相關.

(16) 2. 領域專業人才數量與質量上能與時俱進。本研究欲探討之消費者行為與動機主體為運動彩券，棒球則屬於投注範圍之標的。其與觀賞運動人口的關係，以及投注購買彩券時所須具備的相關知識，甚至是觀賞運動賽事的一般知識，三者間形成一交互作用互為影響的複雜歷程。個人了解此項運動的程度，若可以知識鑑別度方法評定，則應有一廣泛範圍且具備信效度之題庫供參酌使用。透過研究亦可了解「棒球運動知識程度」、「高涉入參與」、「高購買動機及行為」間關係。. 第二節. 研究目的. 本研究旨在探討運動彩券消費者棒球常識、涉入程度及消費者行為之現況及關連性。基於上述研究背景與動機，本研究之具體研究目的如下：一、瞭解大臺北地區運動彩券消費者的人口統計變項、棒球常識、涉入程度與消費者行為之現況。二、比較大臺北地區運動彩券消費者不同人口統計變項在棒球常識、涉入程度與消費者行為之現況。三、比較大臺北地區運動彩券消費者不同人口統計變項在棒球常識、涉入程度與消費者行為之間的差異。四、比較大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在棒球常識與消費者行為上之差異。五、探討運動彩券消費者棒球常識與涉入程度之相關情形。. 第三節. 研究問題. 依據上述之研究目的，本研究欲探討之問題如下：一、調查大臺北地區動彩券消費者的人口統計變項、購買動機、涉入程度與消費行為之現況為何？二、分析大臺北地區運動彩券消費者不同人口統計變項在購買動機、涉入程度與消費行為之差異為何？三、比較大臺北地區運動彩券消費者不同涉入程度在購買動機與消費行為上之差異為何？.

(17) 3. 四、探討大臺北地區運動彩券消費者購買動機與涉入程度之間的關係為何？. 第四節. 研究重要性. 一、學術研究臺灣運動彩券處於發行初期，現有相關研究多集中於國外相關發行經驗評估比較、相關制度規劃、民眾購買意願等方向進行探討 (金兌妍，2002；劉代洋、張琬喻，2003；李宗哲，2001；康韶芸，2008；賴建華，2004) ，以消費者為研究對象之相關文獻仍顯不足。因此本研究藉由涉入程度與消費者行為等社會心理層面之相關理論，針對實際購買臺灣運動彩券消費者之棒球常識進行研究分析，以提供後續相關研究在既有研究範疇外發展不同面向。. 二、實務應用本研究針對目前臺灣運動彩券消費者在棒球常識、涉入程度及消費者行為上有更深入之瞭解，以便更貼近消費者之實際需求，探討其對應關係，提供未來臺灣運動彩券在目標市場定位與行銷策略上之參考依據。. 第五節. 研究範圍. 一、研究時間問卷發放施測時間自2013年5月1日至5月31日止。. 二、研究地域以大臺北地區做為研究範圍。. 三、研究對象曾於大臺北地區臺灣運動彩券實體經銷商購買運動彩券之消費者，投注種類、玩法及金額不限，但不包含以虛擬通路服務 (網路、電話) 進行投注者。.

(18) 4. 四、研究主題本研究主題為瞭解運動彩券消費者棒球常識、涉入程度與消費者行為之現況，並透過分析、比較及探討變項間之差異與關係，進而提出有效之運動彩券行銷策略。. 第六節. 研究限制. 一、本研究之研究對象僅限於大臺北地區之範圍，因此研究結果無法完全推論至其他地區，為本研究限制之一。二、本研究之運動彩券消費者，僅限於透過運動彩券實體經銷商通路購買者，不包含利用虛擬通路 (網路或電話) 進行投注之消費者，因此研究結果無法完全推論至全體運動彩券消費者，為本研究限制之二。三、本研究採問卷調查法，受限於受試者之認知與意願不同，僅能假設受試者均詳實填答問卷，為本研究限制之三。四、運動彩券規定投注者須年滿18歲，本問卷僅能假設受試者均已年滿18歲，為本研究限制之四。五、問卷有效樣本數部份，女生佔的比例較少，為本研究限制之五。. 第七節. 名詞操作性定義. 一、大臺北地區本研究所指大臺北地區包含臺北市及新北市各行政區。. 二、運動彩券鮑明曉 (2000) 認為運動彩券可以補充政府財政不足的部份，並可將收入用於體育事業，因此具有公益性目的且可滿足部分群眾的競猜心理，進而提供民眾一種娛樂的方式。本研究所指之「運動彩券」，是一種具有社會性、公益性及娛樂性的休閒活動，此活動乃透過政府或民間為籌集發展體育事業基金所發行之競技型電子式彩券，並以運動比賽為標的進行投注，其參與者為了提高中獎機率，在投注時不僅需要靠運氣，更需要.

(19) 5. 對比賽隊伍的各種資訊加以分析與瞭解。. 三、臺灣運動彩券本研究所指之「臺灣運動彩券」，為臺北富邦商業銀行股份有限公司於2008年5月2 日發行之運動彩券商品。. 四、運動彩券消費者本研究所指之「運動彩券消費者」，為曾於臺灣運動彩券實體經銷商實際購買運動彩券之參與者，不限其投注種類、玩法及金額。. 五、棒球常識本研究所指之「棒球常識」，是指對棒球之人物、歷史、規則、器材、場地及紀錄等相關常識的瞭解程度。. 六、涉入程度 Havitz與Dimanche (1997) 指出休閒涉入是指對某一活動或相關產品所產生的一種無法察覺的動機、覺醒及重要性，是被特定的激勵或情況所引發出的。本研究所指的涉入程度係指臺灣運動彩券消費者參與運動彩券之休閒涉入程度，包含「價值認知」與「風險認知」二個構面。. 七、消費者行為 Blackwell、Miniard與Engel (2001) 提出了消費者決策過程模式 (The Comsumer Decision Process Model) ，簡稱CDP模式，將消費者行為視為一個連續過程，整個過程可以分為需求確認、資料搜集、方案評估、購買、消費、用後評估、處置七個階段，該模式指出消費者最後的決策受環境及個人因素影響而成。.

(20) 6. 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討與本研究相關之文獻資料與學者研究，進行蒐集、整理及文獻回顧。內容共分四節：第一節運動彩券；第二節棒球常識；第三節涉入程度與相關研究；第四節消費者行為與彩券消費者相關研究。. 第一節. 運動彩劵. 一、全球運動彩劵介紹運動彩券係因運動或運動賽會而發行之彩券，可依其項目性質不同，而有不同的規則與中獎方式。經由國外成功的經驗得知，社會集資的各種方式中，以發行運動彩券最為有效，因運動彩券發行的周期短、收益大，是集民眾資金發展體育事業的一個重要途徑。 (一) 運動彩劵的定義運動彩劵可分為狹義運動彩劵與廣義運動彩劵： 1.狹義運動彩劵所謂狹義的運動彩劵是指以運動比賽為主要發行的彩劵，也可以稱為競賽型運動彩劵，如棒球彩票、足球彩票。競猜型運動彩劵是參加者不僅靠運氣，也靠智力，並對於對參賽隊伍選手的實力了解及各種場地優勢等變數，來預測某項運動比賽結果，因此更具娛樂性。 2.廣義運動彩劵所謂的廣義運動彩劵是指彩票的玩法或發行的目的與運動相關的各類彩劵而言，例如中國大陸發行的「體育彩票」和韓國發行的「體育福劵」、「世界盃福劵」…等 (李宗哲，2001) 。 (二) 運動彩劵的種類目前的運動彩劵種類繁多，本研究根據李宗哲 (2001) 、許珊華 (2001)、鮑明.

(21) 7. 曉 (2000). 、賴建華 (2004) 的研究歸納出主要運動彩劵為：. 1.對獎型彩劵 (draw games）又稱為「傳統型」彩劵，此種彩劵事先印好號碼，消費者沒有權利選擇號碼，並且須在規定的日期進行抽獎，再依據購買時的彩劵號碼來對獎。 2.即時型彩劵 (instant games) 彩劵上有一部分覆蓋著鋁或乳膠，消費者在購買當下刮除覆蓋層，即可知道中獎與否。 3.樂透型彩劵 (lotto games) 此類彩劵通常是通過終端機來銷售，消費者在規定的數字範圍內，自由選擇數個號碼或交由電腦自行選號，發行機構定期抽出中獎號碼。 4.競技型彩劵 (toto games) 此彩劵最初是英國在1923年發行，為一種競猜型運動彩劵，參加者必需預測運動比賽的結果，當時通常是足球比賽的勝負。運動彩券的種類與定義，資料彙整如表2-1所示：表 2-1 彩券類型差異比較. 種類對獎型. 下注方式. 獎金額度. 中獎機率. 定義. 被動下注. 高. 低. 廣義. draw games (續下頁).

(22) 8. 表 2-1 彩券類型差異比較 (續). 種類. 下注方式. 獎金額度. 中獎機率. 定義. 被動下注. 低. 高. 廣義. 主動下注. 極高. 極低. 廣義. 即時型 instant games 機率型 lotto games 競技型 toto games. 主動下注. 視賠率而定. 以投注自身相關知識為重要依據. 狹義. 之一資料來源：“臺北市運動彩券消費者生活型態與消費行為之研究”。高維良，2009，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁28及研究者整理。. 由以上四類彩劵，可歸納出印刷式的彩劵為對獎彩劵與即時樂彩劵，電子式彩劵為樂透型彩劵及競技型彩劵。只有競技型彩劵為狹義彩劵，其餘則為廣義彩劵。 (三) 標的運動彩劵目前全球主要分為三大市場：歐洲、美洲及亞洲。為了因應不同的國情，各國運動彩劵鎖定的標的也不盡相同。歐洲多以足球為標的。美洲市場則以美國為主，涵蓋了許多不同種類的運動，有足球、棒球、籃球、美式足球、網球等。亞洲則以棒球、籃球、足球為大宗。.

(23) 9. (四) 玩法最早的運動彩劵起源自足球運動，迄今，幾乎所有運動都依其規則而有合適的玩法。目前運動彩劵的玩法大抵有讓分、不讓分、大小、勝分差、混合過關、冠軍；而足球另有主客和、正確得分、單場正確得分過關等玩法，相關玩法的介紹如附錄一。. 二、臺灣發行運動彩劵的狀況 (一) 臺灣運動彩劵之起源行政院體育委員會為了開發國內體育資源，在1999年全國體育會議中提出發行運動彩劵建議案，但當時時機尚未成熟，以致沒有進展 (瞿文芳，2002) 。財政部在2006年10月發布「運動特種公益彩劵管理辦法」，體委會趁勝追擊，在同年的12 月根據「運動特種公益彩劵管理辦法」向財政部提出發行運動彩劵的申請，並提出「徵求運動特種公益彩劵發行機構公告事項」送請財政部依法公告甄選發行機構。至2007年10月財政部衡量各申請銀行之基本條件、專業能力及相關經驗審定評決由臺北富邦銀行為發行機構，發行期間至2013年12月31日止。2012年12月19日，行政院體育委員會公布，第二屆運動彩券發行機構遴選由威剛科技得標，發行期為2014 年1月1日至2023年12月31日，合作夥伴為中國信託商業銀行及全球最大運動彩券系統商Intralot。威剛科技表示，未來藉重金流夥伴中國信託商業銀行及全球最大運動彩券系統商Intralot過去經營公益彩券的豐富經驗與專業技術，加上威剛擅長的品牌行銷及全球數百家經銷商的管理經驗，將可有效擴大運動彩券市場規模，而且經營運動彩券可連帶強化威剛品牌形象及經銷實力，運動彩券盈餘可挹注威剛股東權益。 (二) 臺灣運動彩劵介紹自從2006年12月體委會根據「運動特種公益彩劵管理辦法」向財政部提出申請發行運動彩劵後，各界便開始如火如荼的進行臺灣運動彩劵的規劃，以下為目前發行臺灣運動彩劵之狀況： 1.運動彩劵管理組織：由行政院財政部督導，臺北富邦銀行發行。 2.運動彩劵類型：競技型運動彩劵。.

(24) 10. 3.投注標的：綜合運動受國人歡迎的程度、賽事公平性的高低、運動數據及情報是否容易取得、以及全年能否有不間斷賽事組合、國內媒體是否得以配合提供完整導等因素，訂出賽事標的以美國籃球NBA、美國職棒MLB、日本職棒、歐洲足球聯盟、世界大型運動會為主軸。三大體育項目預估每月有400場賽事，全年最多有7000場以上的賽事。. 表 2-2 北富銀運動彩券每年開放投注場次種類. 場次. 美國籃球NBA. 約1300場. 美國職棒MLB. 約2500場. 日本職棒. 約900場. 歐洲足球. 約2500場. 其他賽會. 約700場. 資料來源：本研究整理. 4.銷售通路：目前分為超過一千家實體店面及虛擬通路兩大塊可供簽注，虛擬通路又分為網路、電話、MOD、手機四大管道下注，虛擬通路的營業時間高達二十二小時。 5.金額及獎金計算方式： (1) 投注金額：每筆交易最低投注金額$100元，最高投注額為$100,000元。 (2) 獎金計算：固定賠率制，該組合投注金額 × 投注成功時之系統賠率。 (3) 扣稅計算：若彩金大於等於新臺幣2000元時，需扣百分之二十稅金；若以現金支付須另支付千分之四之印花稅。.

(25) 11. 6.玩法：目前臺灣運動彩劵在籃球與棒球方面的玩法大致相同，有讓分、不讓分、大小、勝分差、混合過關、冠軍；而足球的玩法有大小、混合過關、冠軍與棒球籃球相同，另有主客和、正確得分、單場正確得分過關等玩法。相關玩法介紹如圖 2-1及2-2所示:. 圖2-1.. 臺灣運動彩劵讓分. 資料來源：臺灣運動彩券官網. 如圖所示，預測一場棒球賽事在比賽時間結束時，經過調整讓分後的勝方球隊。讓分數會依每場不同的賽事來設定，且可能依狀況而調整賠率。讓分顯示方式為對戰兩支球隊的隊名及先發投注名字後，各有 (-) 或 (+) 及分數之符號。例如：費城費城人 (李). (+1.5) @ 紐約洋基 (沙巴西亞). (-1.5) 。 (-) 代表讓分之球. 隊，而數字代表讓分數，例如：-1.5即表示讓1.5分。 (+) 代表受讓之球隊，而數字代表受讓分數，例如：+1.5 即表示受讓1.5分。該投注意即紐約洋基隊該場要贏2分或以上才能贏得獎金。.

(26) 12. 圖2-2.. 臺灣運動彩劵勝分差. 資料來源：臺灣運動彩券官網. 如圖所示，預測一場棒球賽事在比賽結束時的主隊或客隊勝出的分數差。若能成功猜到分數差，則享有該分差高賠率的獎金。每場賽事都可進行單場投注；賠率高，適合喜歡以小博大的彩迷。. (三) 臺灣運動彩劵銷售額與收益的分配 1.運動彩券銷售情形: 富邦銀行當初認為六年營業額可以高達1,900多億元，保證盈餘繳庫則是247億元，結果銷售完全不如預期。但是富邦自民國97年運動彩券開賣後，第一年只有52億元、第二年139億元、去年是149億元，與平均一年300多億元的金額都相去甚遠 (李安東，2011) 。表 2-3 運彩銷售業績預估金額、實際銷售額項目年度. 投標時保證金額. 發行機構建議調整金額. 實際銷售金額. 第一年. 107.0. 52. 52. 第二年. 229.5. 112. 139. 第三年. 325.8. 159. 149 (續下頁).

(27) 13. 表 2-3 運彩銷售業績預估金額、實際銷售額 (續) 項目年度. 投標時保證金額. 發行機構建議調整金額. 實際銷售金額. 第四年. 366.5. 179. 未公布. 第五年. 422.0. 206. 未公布. 第六年. 450.5. 220. 合計. 1901.3. 928. 資料來源：財團法人國家政策研究基金會. 2.運動彩劵收益的分配與體育發展的關係 2008年5月2日正式發行，由於運動特種公益彩券盈餘之運用，受限於母法《公益彩券發行條例》之限制，依該條例第6條規定，彩券盈餘專供政府補助國民年金、全民健康保險準備及社會福利支出之用，而所謂社會福利支出，僅限社會保險、福利服務、社會救助、國民就業、醫療保健等業務，對於亟需經費之體育事業單位，未能分霑其露。長久以來，我國在推展體育業務，經費明顯不足，無法留住優秀運動選手，更別提培育及照顧計畫，若要振興體育，達到發掘、培訓、照顧運動人材，唯有制定專法，以達專款專用之目的，在各界之鼓動催促下，行政院體育委員會乃提出《運動彩券發行條例》草案，立法院於2009年6月5日三讀通過《運動彩券發行條例》，同年7月1日總統公布，2010年1月1日正式施行，依該條例第8條規定：「運動彩券發行之盈餘，其百分之十撥入公益彩券盈餘，並依公益彩券發行條例管理使用；餘百分之九十，專供主管機關發展體育運動之用，不得充抵政府預算所編列之體育經費,……」，希望藉此專法之制定，籌措更多體育經費與充實各項運動設施，提振我國體育事業。.

(28) 14. 運動彩券發行之盈餘撥入公益彩券盈餘, 10%. 運動彩券發行之盈餘專供主管機關發展體育運動之用, 90%. 圖2-3.. 運動彩券發行條例中運動彩券發行之盈餘之運用. 資料來源：本研究整理. (四) 運動彩券銷售不如預期的探討對於臺灣運彩銷售量未如預期，國內學者指出原因相當複雜，包括發行機制不成熟、國外網路業者競爭激烈、賠率太低、玩法複雜、中職仍未走出打假球簽賭的陰霾等，都降低了一般民眾投注意願。主管機關及新的運動彩券團隊除了對前述問題進行通盤檢討外，亦應對運彩投注現況進行研究，了解市場現況、進行行銷，擴大投注市場。. 三、運動彩劵相關研究綜合探討運動彩券研究相關文獻，除了探討消費者行為及涉入程度部份待後續另ㄧ章專文探討外，大抵探討各國運動彩券的發行經驗、臺灣發行運動彩券之研究、運動彩券的行銷策略及管理，整理如下:.

(29) 15. (ㄧ) 探討各國運動彩券的發行經驗 1.金兌妍 (2002) 亞洲運動彩券發行之分析－以中國、日本、韓國為例 2.劉代洋 (2002) 我國發行運動彩券可行性之評估-以中國大陸發行體育彩票為例 3.朱文增 (2009) 日本發行運動彩券之經驗. (二) 臺灣發行運動彩券之研究 1.尤秀華 (2004) 臺灣發行職棒運動彩券可行性之研究 2.陳富源 (2004) 臺灣發行運動彩券之研究 3.楊宗樺 (2006) 運動彩券發行與管理之研究 4.康韶芸 (2008) 國人對運動彩券的認知與購買意願之研究. (三). 運動彩券行銷策略及管理. 1.周錫洋 (2005) 運動彩券之行銷策略研究 2.楊宗樺 (2006) 運動彩券發行與管理之研究 3.尤欽弘 (2007) 大學生參與運動彩券投注行為意圖之研究 4.邱柏鈞 (2008) 運動彩券購買意圖之研究-計畫行為理論之應用.

(30) 16. 上述運動彩券的相關研究資料彙整如表 2-4 所示：表 2-4 探討運動彩券相關研究. 類別. 探討各國運動彩券的發行. 研究者. 年份. 論文題目. 金兌妍. 2002 亞洲運動彩券發行之分析－以中國、日本、韓國為例. 劉代洋. 2002 我國發行運動彩券可行性之評估-以中國大陸發行體育彩票為例. 經驗朱文增. 2009 日本發行運動彩券之經驗. 尤秀華. 2004 臺灣發行職棒運動彩券可行性之研究. 臺灣發行運動陳富源彩券之研究. 2004 臺灣發行運動彩券之研究. 楊宗樺. 2006 運動彩券發行與管理之研究. 康韶芸. 2008 國人對運動彩券的認知與購買意願之研究. 周錫洋. 2005 運動彩券之行銷策略研究. 彩券行銷的行楊宗樺. 2006 運動彩券發行與管理之研究. 銷策略及管理尤欽弘. 2007 大學生參與運動彩券投注行為意圖之研究. 邱柏鈞. 2008 運動彩券購買意圖之研究-計畫行為理論之應用. 資料來源：本研究整理. 如表2-4所整理，過去研究所探討的主題大抵為運動彩券當時發展的概況及運動彩券的行銷與管理，做為探討如何推廣運動彩劵。此顯示出對於發行運動彩劵的建議和調查國人對發行運動彩劵的態度受到研究者們的重視，亦符合目前世界各國發行運動彩劵的趨勢。不過這些研究未有研究者探討運動彩劵投注者本身以及棒球知識對其消費者行為的影響。本研究嘗試就此進行開創性之研究，期能以不同角度來探究運動彩劵而有新發現，以彰顯研究價值。.

(31) 17. 四、小結世界上先進國家的運動彩劵都已相當的盛行，也都發展出完善的制度及眾多的競爭者；發行的國家不僅可以從中獲得經濟上的利益外，更可以促使民眾對運動更加的投入，以提升運動風氣 (施雅欣， 2012) 。而臺灣運動彩劵正處於萌芽期，可能是因為若干的因素導致市場無法充分拓展，目前仍有許多地方需要再加強及努力，但運動彩劵的確為體育界帶來一股新興的潮流，期望運動彩劵能帶來運動的觀賞人次的增加、國人運動風氣的提升，進而使我國的體育事業發展順利。. 第二節. 棒球常識與相關研究. 知識題庫平台之建置，已廣泛運用於科技產業、文化數位典藏、圖書館史料等領域。本研究中有關基礎棒球運動知識題庫之建置，可比較依循文獻上各方法整理後、產生具信效度之題庫；並供後續研究延伸使用。棒球運動極具社會文化深入性的日本，此類型知識題庫已從2010年9月起正式展開，且在其國家休閒生活領域中之各項專屬技能檢定，如插花、漫畫能力、世界遺產、歷史能力檢定等；重要性不亞於一般就業與學術知識技能檢定。有關棒球運動知識檢定更有專書及相關協會與網站分級評定及檢定。臺灣尚無相關棒球常識檢定及其資料題庫，日本則由野球知識檢定實行委員會事務局主辦的野球知識檢定，透過此檢定可以更加了解棒球的相關知識，可以培育棒球知識達人，有助於棒球的發展。. 一、日本野球知識檢定 (一) 日本棒球知識檢定的意義：棒球在日本的可以稱之「日本的文化」，由於近2屆世界棒球經典賽WBC的2 連霸，使日本的棒球迷普遍都能接受此ㄧ說法。在日本實際上登錄的棒球選手達750 萬人，是足球登錄的選手數的6倍，更確認了「日本是棒球大國」。所以說超過一世紀棒球的歷史、記錄、規則、禮儀及知識造成現在的棒球大國，是不可否認的事實。因此才會興起一個協會來推動「棒球知識檢定」。不僅僅是所有的棒球選手，還有.

(32) 18. 為全部的棒球迷，以作為「日本的文化」的繼承者的腳色自居，有義務來傳達及推廣「棒球知識檢定」。. (日本棒球知識檢定官網，2012). (二) 日本棒球知識檢定的目的：提升球迷的棒球知識作為目的。此外，棒球知識檢定是為了成為「超級棒球人」的日本唯一的檢定考試。 (日本棒球知識檢定官網，2012) (三) 考試分級內容： 1. 檢定依困難到簡單分為1-6級。出題皆為4選1選擇題，總題數除第三級為50題，其餘均為100題。第3級正確率80%以上為合格，第5級正確率90%以上為合格，其餘級數正確率80%以上為合格) 2. 主辦單位為野球知識檢定實行委員會日本棒球知識檢定考試分級內容，資料彙整如表2-2所示：表 2-5 日本棒球知識檢定考試分級內容. 種類. 項目. 1級. 2級. 3級. 4級. 5級. 6級. 難易度. 高級. 高級. 中級. 中級. 初級. 初級. 出題數. 100 題. 100 題. 50 題. 100 題. 100 題. 100 題. 考試時間. 60 分鐘. 60 分鐘. 50 分鐘. 60 分鐘. 50 分鐘. 50 分鐘. 合格分數. 70 分. 70 分. 80 分. 70 分. 90 分. 70 分. 公式檢定. 資料來源：日本棒球知識檢定官網.

(33) 19. (四) 考試題目來源出處：日本棒球知識檢定，從以下的組織在規則、記錄、歷史、小故事上為中心來出題。 1.日本職業棒球 (NPB) 2.美國職業棒球 (MLB) 3.韓國、臺灣及其他各國的職業棒球 4.各國的獨立聯盟 5.奧運會，WBC等的國際大會 6.社會人棒球 7.大學棒球 8.高中棒球 9.國中小學棒球 10.Masters聯盟 11.棒球相關文化日本職業. 美國職業. 棒球 (NPB). 棒球. 棒球文化. 韓國、台灣及. (MLB) 其他各國的職業棒球. 各國的獨 Masters 聯立聯盟. 棒球知識檢定. 盟. 奧運會、WBC 國中小學. 等的國際大. 棒球. 會社會人棒. 高中棒球大學棒球. 圖2-4.. 球. 日本棒球知識檢定考試題目來源出處. 資料來源：日本棒球知識檢定官網.

(34) 20. (五) 日本棒球知識檢定各級考試範圍如下：第1級對於棒球基本知識的高度觀察力及洞察力。第2級深度了解廣範的棒球正確基本知識。第3級廣範的棒球的正確基本知識。第4級廣範的棒球基本知識。第5級基本的棒球規則、記錄、歷史、小故事等的正確知識。第6級基本的棒球規則、記錄、歷史、小故事等的正確知識。 (六) 推銷與促銷手法合格授予證書、野球博物館8折券，各等級及格勳章，分數特別優異的取得在該網站寫專欄資格，定期舉行明星球員座談會、簽名會等活動。 (七) 檢定例題 1.棒球的發祥地為 a 美國 b 英國 c 日本 d 古巴。 2.高中棒球的背號原則上代表守備位置，1號為投手，2號為捕手，6號為. a 三. 壘手 b游擊手 c左外野手 d中堅手。 3.現行日本職棒總冠軍賽已先取得幾勝為總冠軍 a兩勝 b三勝 c四勝 d 五勝。 4.財團法人日本職業棒球機構的英文縮寫為 a NBA b NPB c JBA d JPA。 5本壘板的寬度 a 15英吋 b 16英吋 c 17英吋 d 18英吋。 6.被王貞治打出最多全壘打的投手為 a 星野仙一 b 外木場義郎c 平松政次 d 江夏豐。 7.WHIP代表為a 出局貢獻度 b 長打率加上壘率 c 平均投球每局被安打數加四壞球數 d 被安打率。. 二、知識庫平台及測驗題庫之建置知識庫平台之建置，已廣泛運用於科技產業、文化數位典藏、圖書館史料等領域。其目的是為了達到知識管理，將資訊整合起來，提升個人獲取知識的效率。測驗題庫系統是機構專為考生考取相關證照所開發之測驗系統，機構可經由簡易的操作界面進行編題，進而建置合適個別需求的題庫資料庫，提升學習成效，取得相.

(35) 21. 關證照。由於臺灣尚無相關棒球常是檢定及其資料庫，一般日常生活相關者，僅有與投資理財相關的「財金智慧教育推廣」 (資料來源：財金智慧教育推廣協會官網)。表 2-6 知識庫平台及測驗題庫之建置相關研究年份. 研究者. 論文題目. 1991. 許志隆. 2003. 王佩瑜. 2005. 陳師正. 多功能數位運動知識庫的塑模－以棒球為例. 2008. 楊佩樺. 網路影音分享平台之使用行為調查研究. 2011. 謝易耿. 2012. 龐宇珺. 知識庫系統發展之研究--以學生保險理賠專家系統為例教師線上知識庫之設計與建置－以高中國文科為例. 臺灣數位典藏計畫之永續經營探索－以數位典藏公開徵選計畫為例從使用者獲取與分享行為探究數位學習平台資訊架構：以師大 Moodle 為例. 資料來源：本研究整理. 三、小結棒球常識知識庫平台及題庫之建置臺灣還未見到，期望能利用棒球常識知識庫的建置及測驗消費者的棒球知識，先來檢視運動彩券市場消費者的涉入程度與消費者行為。更甚者，此檢定可以更加使國人了解棒球的相關知識，可以培育棒球知識興趣，也有助於國家棒球的推展。.

(36) 22. 第三節. 涉入程度與相關研究. 本節旨在探討涉入相關理論，透過相關文獻整理分析，並瞭解涉入之定義、衡量方式與應用，以做為分析運動彩券消費之依據。. 一、涉入之意義「涉入」，是一種動機、激勵或興趣的狀態，這種狀態會一直持續在於涉入的過程與情境中. (Rothschild, 1984) 。「涉入」一詞早期是由Sherif與Cantril (1947) 在其有關. 「社會判斷理論」的研究中提出，乃是一個人對某一事件之「自我涉入 (egoinvolvement) 」愈深，其將接受相反意見的空間越小；反之對於與自己相同的意見，則自我涉入深的人不但接受，同時也會把它擴大解釋。Freedman (1964) 認為「涉入」是對一事件在特定立場上的關注、興趣或認同感。國外學者Krugman (1965) 最早將涉入觀念應用在對電視廣告效果的探討，認為消費者在受到廣告影響時，會有兩種截然不同的反應：低涉入者. (low personal involvement) 較不會聯想廣告內容；高涉入者 (high. personal involvement) ，較易聯想廣告內容。國內外學者們對於涉入的類別區分整理茲分述如下。 (一) 以對象區分 Zaichkowsky (1985) 認為消費者由於處理涉入對象時的行為表現不同，可將之區分為廣告涉入 (advertising involvement) 、產品涉入 (product involvement) 與購買決策涉入 (purchasing decisions involvement) 等三類： 1.廣告涉入 (advertising involvement) 消費者對於接觸廣告訊息時，對廣告訊息給予的關心程度或是接觸訊息時的心理狀態。而不同廣告的涉入水準，觀眾對訊息認知處理也會不同。 2.產品涉入 (product involvement) 消費者對產品的重視程度或個人對產品的主觀意識，其程度可由對產品的完全投入到漠不關心，而這些變化是以個人的認知給予定義。 3.購買決策涉入 (purchasing decisions involvement) 消費者對於一次購買行為的關心程度。包括個人對購買決策及注意程度與選擇商品時可以反應個人價值及利益的程度。購買決策涉入與產品涉入間互有相關.

(37) 23. 性。當產品涉入程度高，購買決策涉入程度也會相對提高。 (二) 以本質區分 Rothschild (1978) 提出涉入可分為情境涉入 (situation involvement) 、持久涉入 (enduring involvement) 與反應涉入 (response involvement) 等三類： 1.情境涉入 (situation involvement) 情境涉入是說明消費者在特定的情境之下，個人對某一事物短暫的關切，其起因是外在的。購買或使用該產品時所面對的社會心理環境因素都可能是影響高低涉入的原因。 2.持久涉入. (enduring involvement). 持續涉入與消費者本身的特質有關，其原因來自於個人的內在因素。其定義為個人對事或物相對持續性的關切。所謂的持續涉入，並不會因為情況的不同而有所改變。 3.反應涉入. (response involvement). 反應涉入是指情境涉入與持續涉入結合所產生對某一事物的心理狀態。事實上，消費者的購買行為，即使僅是一件產品的購買，其所可能牽涉到的決策層面是相當複雜的。從其認知的架構中，循其脈絡往往還是無法區分究竟是「情境涉入」還是「持續涉入」，因為它可能同時包含了上述的兩種涉入狀態。. (三) 遊憩專門化的概念類似運動涉入 McIntyre and Pigram (1992) 提出遊憩專門化的基本概念，分別為認知系統、情感系統與行為系統，說明如下： 1. 認知系統認知系統為個人對活動知識和技巧的精進，可由對遊憩環境屬性的認識、技巧程度、活動本身的專門知識來測量。 2. 情感系統情感系統由三個部份組合而成，分別為產品分類重要性、來自產品愉悅性、透過產品分類的自我表現。同時相關研究亦證實持續性涉入是由吸引力、自我表現、中心性所構成(McIntyre, 1989)，此處的吸引力即是由參與.

(38) 24. 的愉悅性與重要性所組成。遊憩領域中參與遊憩活動所知覺到遊憩體驗最重要的部份即是愉悅性。 3. 行為系統行為系統主要以參與頻率為特徵，由參與活動的過去經驗與對環境熟悉度來測量。. 技術. 情境屬性. 知識. 認知系統. 行為系統. 過去經驗. 情感系統. 持續性涉入. 熟悉程度. 重要性. 圖2-5.. 愉悅感. 中心性. 自我表現. 遊憩專門化之三環圖. 資料來源：(McIntyre ＆ Pigram, 1992). 二、涉入程度之衡量方式在休閒研究領域上，有學者指出涉入應同時包括行為與社會心理層面來衡量 (Gunter & Gunter, 1980) 。根據初昌樂 (2009）研究指出休閒社會心理涉入的衡量主要以個人涉入量表. (personal involvement inventory, PII) ，及消費者剖面量表 (consumer. involvement profile, CIP) 兩種量表來測量。其中PII量表為一單向構面的尺度量表，由 Zaichkowsky (1985) 根據完整的涉入建構基礎 (包括個人因素、產品因素、情境因素) 來衡量消費者涉入程度。另外CIP量表是則是由Laurent與Kapferer (1985) 所主張的涉入性.

(39) 25. 具有多重構面 (multidimensions) 本質。兩位學者認為涉入的概念是無法有效地利用過去單一向度的量表就能完整的描述之，必須藉由多元向度的概念，才能完整地描繪出涉入的輪廓 (involvement profile) 。此量表由四個構面所組成，各構面說明如下 (Havitz & Dimanche, 1990). (引自初昌樂，2009，頁23) 。. (一) 重要性 (importance) 個人察覺到產品或活動對本身的重要性，而非從日常生活所必需的實質面來考量。例如：釘鞋對於棒球活動的參與者而言是重要的工具，但卻不是日常生活的必需品。 (二) 愉悅價值 (pleasure value) Holbrook與Hirshman (1982) 認為多數的遊憩和觀光體驗皆能帶來樂趣、娛樂、幻想、刺激、享受等狀態。Gunter與Gunter (1980) 也指出透過休閒活動的參與，可滿足個人追求愉快或愉悅的需求。 (三) 象徵價值 (sign value) 個人透過休閒活動的參與，表示屬於團體中的一份子，其對某項休閒活動有愈高的投入程度，顯示此項活動愈能代表個人的象徵價值。 (四) 風險知覺 (perceived risk) 選擇從事休閒活動時產生的主觀風險與做出錯誤休閒決策的機率，風險知覺有兩個構面：1.風險結果性. (risk consequences) －錯誤選擇下，所帶來的風險結果；2.風險可能. (risk probability) －主觀認為選擇錯誤的可能程度。初昌樂 (2009）指出在休閒活動的研究中，以CIP量表來衡量社會心理層面的涉入，. 因為多構面量表較能提供詳細的資訊。. 三、休閒涉入之相關研究涉入程度應用在消費者行為及休閒活動之研究者參考國內外學者之相關文獻彙整如表2-7。.

(40) 26. 表 2-7 休閒涉入之相關研究學者. 年代. 內容定義. Houston與. 1984. 涉入可分為情境涉入 (situation involvement) 持久涉入. Rothschild. (enduring involvement). (response involvement) Dimanche,. 1991. 與反應涉入. 等三類。. 經因素分析後所得結果為四個構面，第一個構. Havitz, 與. 面為象徵價值、第二個構面將重要性與愉悅價. Howard. 值結合、第三個構面為風險可能、第四個構面為風險結果，經信效度檢驗後，顯示量表適用於休閒活動之研究。. Mullin,Hardy, 與. 2000. 運動涉入分為認知的、情感的與行為的. 2005. 休閒涉入以重要性、愉悅性、象徵價值、風險. Sutton 劉盈足. 可能、風險結果五個衡量構面；性別、婚姻狀況、家庭生命週期、教育程度、個人所得在休閒涉入上有顯著差異。劉誌仁. 2006. 消費者涉入程度會影響購買動機；消費者購買動機的認知會影響購買行為；不同的涉入程度在購買行為上有所差異。. 張慈凌. 2006. 以涉入程度為探討影響電視購物行為因素，發現不同的涉入程度在購買行為上有所差異。. 初昌樂. 2009. 休閒涉入以價值知覺、風險知覺兩個衡量構面。不同婚姻狀況在涉入程度各構面有顯著差異存在。. 資料來源：本研究整理.

(41) 27. 四、小結「涉入」是指對某一活動或相關產品所產生的一種無法察覺的動機、關注及認同感，是被特定的激勵所引發出的。亦即受刺激所引發的興趣 (John, 1984) 。本研究所探討的運動彩券是一種休閒活動，針對其消費者涉入程度衡量，若以產品涉入程度來衡量，無法真正明瞭運動彩券消費者在參與運動彩券這項休閒活動時之社會心理層面涉入。另外從休閒涉入及運動涉入的相關研究發現，運動涉入分為「認知的」、「情感的」與「行為的」三種構面來衡量，而休閒涉入程度大多以CIP量表來衡量，亦即CIP量表的「重要性」、「愉悅性」、「象徵價值」、「風險知覺」等四個構面來衡量涉入程度，都是可以值得參考的相關理論，本論文主題討論運動彩券與棒球常識、涉入程度之間的關係，主題偏向運動涉入，故往後探討上以運動涉入中「認知的」、「情感的」與「行為的」三種構面來衡量為宜。. 第四節. 消費者行為相關研究. 本節將探討消費者行為及運動消費者相關理論，以其進一步瞭解運動消費者行為。首先說明消費者行為相關理論，其次說明運動消費者相關理論，最後說明相關研究。. 一、. 消費者行為相關理論. (一) 消費者行為之定義消費者行為 (consumer behavior) ，茲將其定義參照林炯霖 (2003) 研究整理如下：.

(42) 28. 表 2-8 消費者行為定義學者 Demby. 年代. 內容定義. 1973. 認為消費者行為是「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序與行動」. Engel、Kollat 與. 1984. 從決策程序的角度定義：「消費者行為是個人或一群人參與獲取及使用經濟性財貨與勞務的行為，包括引. Blackwell. 發及決定這些行為的決策程序」。余朝權. 1991. 將消費者行為定義為：「購買產品或享用服務的人之決策過程及行動」。. Engel、Blackwell 與. 1993. 重新定義消費者行為：「消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動，必且包括在. Miniard. 這些行動前後所發生的決策過程」。. Kotler. 1997. 認為消費者行為是：「探討在滿足其需求及慾望時，個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗」。. 榮泰生. 1999. 認為消費者行為是：「探討在採購單位 (Buying Unit) 及交換過程 (Exchange Process) 的學科，此交換過程涉及對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。. Blackwell 、 Miniard 與 Engel. 2001. 消費者行為是：「人們所採取獲得、消費、處置產品和服務的行動」。. 資料來源：“不同游泳運動參與程度對游泳衣褲的消費的行為研究”，林炯霖，2003，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北。.

(43) 29. 綜合以上所述，消費者行為係指「購買產品或享用服務的人之決策過程及行動」，本研究採用 Blackwell、Miniard 與 Engel (2001) 等三位學者之論點來定義消費者行為：「消費者行為是人們所採取獲得、消費、處置產品和服務的活動」。 (二) 消費者購買決策過程洪順慶 (2006) 認為消費者的行為可以視為一種決策過程，一種問題解決的觀點，即消費者感覺有某些需求有待滿足，因此蒐集各種商品有關的資料，評估各產品與品牌的優缺點，是能否滿足自己的需求，再從中做一個品牌選擇，然後購買，擁有再消費的過程。消費者決策過程中，最廣為人知者為EKB模型，係由Engel、Kollat與Blackwell等三位學者所共同建構，隨時間、環境改變目前決策過程已延伸至七個步驟，更名為EBM 模型。在EKB模型及EBM模型之下Blackwell、Miniard與Engel (2001) 又提出了消費者決策過程模式 (The Comsumer Decision Process Model) ，簡稱CDP模式，將消費者行為視為一個連續過程，整個過程可以分為需求確認 (Need Recognition) 、資料搜集 (Search for Information) 、方案評估 (Pre-Purchase Evalution of Alternatives) 、購買 (Purchase) 、消費 (Consumption) 、用後評估 (Post-consumption) 、處置 (Divestment) 七個階段，該模式指出消費者最後的決策受環境及個人因素影響而成，CDP模型如圖2-5所示，其模式說明如下。 (一) 需求確認 (Need Recognition) 當一個消費者，目前所擁有的未達滿足，則需求便很快產生，故此階段可稱為需求確認。 (二) 資料搜集 (Search for Information) 當消費者確定需求後，第二個步驟便是資訊的搜集，在有關資訊搜集，通常有內部搜尋 (internal search) 與外部搜尋 (external search) 。所謂內部搜尋意即消費者經由過去的經驗或知識的累積存在的記憶 (memory) ，經由內在的心理程序提供購買決策使用。若內部的記憶不足以供應購買決策所需之資訊時，則必須再向外部搜尋新資訊，此即為外部資訊。.

(44) 30. (三) 方案評估 (Pre-Purchase Evalution of Alternatives) 通常在進行方案評估時，有一些方法與原則可使用，如關卡 (cut off) 與信號 (cues of singnal) 。所謂關卡，是消費者接受產品的最低需求，如果產品無法符合消費者所設定的各項關卡，通常消費者不會去購買。信號則是消費者認定產品好壞的一項指標，如品牌、價格、品質…等，信號的強弱就是消費者對於商品要求指示的高低。 (四) 購買 (Purchase) 經由以上的過程，消費者初步已做成決定，購買心目中排名最高的產品。 (五) 消費 (Consumption) 實際消費後會對於消費者的使用滿意度及再購意願產生影響。 (六) 用後評估 (Post-consumption) 使用商品後，必會對產品進行評價，即所謂「滿意」或「不滿意」。消費者對產品用後評價的重要性，在於評估結果會影響其對於該產品的信念、態度，而成為日後進行方案評估時的一項參考指標。葉日武 (2002) 則指出在完成一項購買決策後，許多人都會發生懷疑或焦慮等狀態，這種現象稱為購後失調 (postpurchase dissonance) 消費者減輕購後失調的方式有：1.提高所購品牌的理想程度；2.降低放棄的方案理想程度；3.降低購買決策的重要性；4.挽回該購買決策 (原封不動退還) 。 (七) 處置 (Divestment) 處置是 CDP 模型的最後階段，消費者使用產品之後，因產品性質或使用評估結果，選擇處置該產品或包裝的方式，例如：丟棄、保留、回收、轉售；葉日武 (2002) 則指出丟棄式消費者最常用處置產品或包裝的方法。.

(45) 31. 需求確認. 資訊搜集. 方案評估. 購買. 消費. 用後評估. 處置. 圖2-6.. CDP模型決策過程圖. 資料來源: “How Consumers Make Decisions for Goods and Servers’’ ,Consume behavior (9nded) ,. Blackwell,R.D.,.Miniard,P.W.,& Engel,J.F., 2001, Ohio,South-western.. 二、. 相關研究. 國內研究消費者行為之研究並不少見，茲將有運動消費者行為相關研究，詳述於後，以利後續研究： (一) 許惠華 (1998) 「大專院校學生運動鞋品牌忠誠度之研究」該研究目的，在瞭解大專院校學生對運動鞋品牌忠誠度，以東華大學、花蓮師範學院等六所學校的學生為受訪對象。研究結果如下：.

(46) 32. 1.歸納出四類影響品牌忠誠度的因素，分別為消費者特徵、採購型態、產品特徵及市場結構。 2.實證結果發現在家長職業、生活型態、購買時間間隔的長短、品牌知名度、風險重視程度、廣告、運動鞋可接受價格等方面皆有顯著差異。 (二) 李炳昭 (1998) 「臺中地區高中學生運動鞋消費行為之研究」該研究探討臺中地區高中學生運動鞋消費市場的現況，並且比較不同購物決策型態、情境變數及人口統計變數與高中學生運動鞋消費行為的差異研究結果： 1.臺中地區高中學生目前所穿著的運動鞋品牌依序為：Nike、Reebok、Adidas，其中 Nike 佔 70%；99.3%知道 Nike 運動鞋。 2. 臺中地區不同購物決策型態的高中學生，在人口統計變數、運動鞋訊息來源、主要接觸媒體、購鞋參考對象、購鞋目的上有顯著差異存在。 3. 臺中地區不同購物情境下的高中學生，在運動鞋訊息來源、主要接觸媒體上有顯著差異存在。 4. 臺中地區不同人口統計變數的高中學生，在商品實境環境、購鞋參考對象、購鞋目的、購鞋時間間距有顯著差異存在。. (三) 許世彥 (1998) 「臺灣自行車消費者購買行為之研究」該研究旨在探討臺灣自行車消費者的購買行為，將自行車的消費者區隔成經濟型、資訊型、外顯型與實用型等四個群體做分析。而研究結果顯示： 1.各市場區隔的自行車消費者於年齡、學歷、職業、家庭月收入及家庭座落地區等五項人口統計變數有顯著的差異。 2.各市場區隔的自行車消費者於騎乘品牌、購買者、購買處所及購買價格等四項購買決策有顯著的差異。.