大陸地區來台觀光團體旅客旅遊行為之研究
Travel Behavior Analysis of Group Package Tourists
from China to Taiwan
容繼業 [email protected] 陳光華 [email protected] 陳怡如 [email protected] 國立高雄餐旅學院旅運管理系 國立高雄餐旅學院旅運管理系 國立高雄餐旅學院旅運管理系 摘 要 本研究主要目的在探討大陸地區來台觀光團體旅遊行為模式。以問卷蒐集分 析資料，利用 LISREL 實證本研究建構的行為模式，並以變異數分析對滿意度進 行差異分析。根據問卷調查及資料分析結果顯示：「對台灣的好奇心」是吸引大 陸地區旅客來台觀光的首要原因，而「服務單位提供」則是獲得台灣地區旅遊資 訊的主要管道；大陸來台觀光旅客對所提供的服務項目滿意度呈現顯著差異，其 中對「台灣地區人民的熱情」、「導遊人員的服務態度」、「旅館員工服務態度」及 「旅館的設施及旅館的地點」有較高的滿意度，而對「旅遊景點的建築設施」、「餐 廳菜餚的口味」、「遊樂設施」及「景點流動攤販的管理」則較不滿意。藉線性結 構關係模式，建構出大陸地區來台觀光團體旅客消費意願與能力、生活型態以及 滿意度間的旅遊行為模式，並發現大陸地區來台旅客的消費意願與能力及生活型 態對滿意度有顯著的正面影響。 關鍵詞：旅遊行為、顧客滿意度、重遊意願 Abstract
The purpose of this research was to explore the travel behavior model for group package tourists from Taiwan to China. In this paper, the proposed travel behavior model was validated by LISREL and the difference among satisfaction items was find by one-way ANOVA. The result of this study indicated that “ curiosity about Taiwan” was the main reason to visit Taiwan and “working office “ was their major channel to acquire travel information about Taiwan. It also showed that the satisfaction perceived by the China’s tourist with travel services offered was significantly different. The satisfied service items were “ the enthusiasm of local residents”,“ service attitude of local tour guide”, “facilities in hotel” and “hotel location.” On the other hand, the unsatisfied parts were” architecture and facilities of scenic spots”, “taste of dishes offered by restaurant “, “recreation facilities of scenic spots” and “the management
policies of moving vendors on the tourist spots. “ Finally, by using LISREL, it found that their affordability of consumption and lifestyle had significant impact on their travel satisfaction in Taiwan.
Keywords：Travel behavior, consumer behavior, customer satisfaction
壹、前言
民國八十九年十二月五日立法院三讀通過「台灣地區與大陸地區人民關係條 例」修正案。其中第十六條增訂大陸地區人民得申請來台從事商務或觀光，大幅 放寬現行大陸人民來台的限制，開啟大陸地區人民以觀光名義來台從事團進團出 旅遊活動並至九十年一月一日開始實施，開創了兩岸觀光旅遊的新紀元。對此， 大陸官方也做出正面的積極回應，2002 年大陸人士來台從事文教交流活動的實 際入境人數有 21,014 人，2003 年因 SARS 的影響，一至九月實際入境人數有 13,894 人(行政院大陸委員會，2003)，根據預估，以大陸有意願來台人士的消費 意願與能力，往後每年大陸來台觀光旅客可達 30 萬人次至 100 萬人次，創匯收 益亦達每年 30 億美元之鉅，約佔目前台灣地區國民境內旅遊年支出總額新台幣 2,368 億元之 43.8％，對提振國內旅遊市場（inbound market）而言，無疑地是一 項令人即興奮又期待的盛事(觀光局，2002)。 自政府開放大陸人士來台觀光之後，對我國旅遊產業帶來非常重大的正面的 效益，根據旅行業者觀察大陸人士在歐洲旅遊的驚人消費能力後，更對此次政府 的開放寄予高度希望能夠振興國內觀光產業。因此，大陸來台觀光旅客的旅遊滿 意程度是台灣地區的旅遊經營者在市場行銷與管理上的重要課題。然而台灣地區 的國內旅遊市場，自民國四十五年以來一直是以日本、美國來華旅客及安排海外 華僑回國參訪為市場的主要經營結構。對國內旅遊市場旅遊商品開發、旅遊安 排、服務提供和文化互動等構面長期以來均已蘊育出台灣地區國內旅遊環境的特 質(李銘輝，1991)。因此，大陸旅客來台觀光後，台灣地區旅遊業者如何因應兩 岸分隔分治半世紀後，不同政治制度、經濟體系、社會結構和國民文化的兩岸觀 光的旅遊活動？這些問題對台灣地區的旅遊經營者而言，已成為其市場行銷與管 理上重要的課題。因此，如何掌握大陸地區來台旅客的滿意屬性，創造服務品質 與價值、顧客滿意與喜悅，建立口碑及商譽與形象，而使得大陸產生再度舊地重 遊的意願，已是台灣地區旅遊業者針對大陸來台觀光市場行銷上亟待深思及努力 的課題。環顧國內外學者過去對本題目尚未有研究者，就其原因乃由於大陸旅客 來台觀光仍是剛修法後的新例，並無法取得有效樣本加以分析。然而，過去雖有 研究對象與環境的限制，但在消費者決策、滿意度等的研究上，已有相關的文獻， 為本文提供相當研究的基礎。 是故，本研究目的有：(1) 探討大陸地區來台觀光團體旅客對台灣旅遊環境 的滿意程度，及(2)建構與實證出大陸地區來台觀光團體旅客消費意願與能力、 生活型態以及滿意度間的旅遊行為模式。貳、文獻探討
以下就旅遊消費行為、生活型態、顧客滿意、滿意度的屬性以及衡量等方面 進行文獻探討，以為本文的後續參考基礎。 一、旅遊消費行為 遊客購買旅遊產品行為理論起源於消費者行為學，若將旅遊活動視為一種產 品，其意義可解釋為當遊客選擇旅遊時，選擇的決策即是一種「消費」，而旅遊 活動所提供的遊憩機會(opportunity)、體驗(experience)或是服務(service)就是「產 品」。意即遊客在旅遊活動所購買的是一種「非實質性的產品」，為一種遊憩機會、 體驗或是服務。基本上產品為屬性所構成，產品屬性指的是「消費者購買產品時 其所認為重要的產品特性，亦即真正影響消費者購買的因素(黃志文，1993)，因 此旅遊產品屬性可視為遊客選擇旅遊活動時所認為重要的旅遊商品「特性」，為 影響遊客旅遊消費之因素(侯錦雄、林宗賢，1996)。Kotler(1999)就旅遊產品之消 費行為，總結出消費者選擇旅遊產品之過程依序為問題認知、資料搜集、評估方 案、選擇行為與售後服務；研究結果指出最顯著影響消費行為者係資料搜集之便 利性，而資訊內容應包括旅遊目的地的資訊取得、遊程中所需訊息等。 Meidan(1979)曾比較消費者選擇旅行社之考量因素，研究發現各年齡層之消費者 優先考量之因素為資訊取得。Gitelson and Crompton(1983)曾深入探討影響資訊取 得之因素，指出旅行業必須提供諸如比較性資料、決定交易之資訊、旅遊準備事 宜等資訊；其研究結果並發現 50 歲以上之高所得者傾向於尋求旅遊顧問或諮 詢。Bellur 等(1989)指出顧客選擇旅行社時會以資訊提供為重要考量因素。Kendall and Booms(1989)同時也指出資訊提供確實是消費者選擇旅行業所考慮因素之 一。對旅遊事業而言，資訊搜集與提供是業者爭取商機之關鍵因素。 國內有關海外旅遊之觀光客消費行為已有很多研究，如林千如(2003)探討大 陸專業人士來台購物消費行為中指出，其來台主要目的是進行文化交流，與同行 成員之關係多數是同事或老闆一同成行，首次訪台者居多，停留天數以十天為 主，每日花在購物的金額平均每人 15,615 新台幣。林琍羨(2002)針對消費者購買 海外旅遊產品前資訊蒐集策略研究中指出，消費者資訊蒐集來源中以「親朋好友」 (口碑)最多，也就是傾向以人際非商業資訊來源較多，其次是「入口網站及旅遊 網站上有關的旅遊資訊」，此突顯出入口網站及旅遊網站已成為旅遊資訊來源的 重要媒體，林憬(2003)在研究至花蓮旅遊遊客的資訊獲得管道亦有相同的結論。 鄭明松(1994)以 81-83 年曾因純粹度假、休閒、娛樂、觀光性質目的而出國旅遊， 且年齡在十八歲以上之台北市民為對象，得出「親友推薦或意見」亦為其最重要 的參考資訊來源。然而在早期政府剛開放國人出國觀光時，因曾出國觀光人數尚 少，其對旅遊產品資訊蒐集的管道與現在不同，李清湖(1987)以七十五年申請出 國觀光之消費者為研究母體，探討國人出國觀光消費行為，當時國人旅遊資訊來 源為旅遊行程介紹表及電視報導，出國主要動機為度假散心及增廣見聞。而大陸現在的情況就如同早期的台灣出國觀光客一樣，以目前開放初期，本研究認為現 在大陸對台灣旅遊產品資訊的主要取得管道亦是透過平面媒體居多，而不是經由 去過台灣的親朋好友推薦。 綜合以上文獻所敘述，本研究針對大陸地區來台觀光團體旅客之來台目的、 資訊提供管道及產品特色(吸引來台觀光原因)，再加入理想停留天數、停留期間 所消費的金額及合理團費等消費意願與能力因素進行問項設計，以了解其旅遊消 費行為。 二、生活型態
生活型態與消費者決策的關係則由 Engel、Blackwell & Kollat（1984）針對 生活型態對消費者決策過程的影響，提出一個觀念模式。依此模式，生活型態是 個人在許多環境影響下，如文化與次文化、社會階層、參考群體、家庭等學習的 結果。生活型態可以被視為是結合人格及內生化的社會價值（internalized social values）兩者的影響所衍生的概念，會影響個人的決策與一般行為，進而影響個 人特定的消費行為。
Wind & Green（1974）指出一般衡量生活型態的方法之研究有下列 五種： （一）衡量消費者消費的產品或勞務。 （二）衡量消費者的活動、意見或興趣，也就是 AIO 變數。 （三）衡量消費者的價值系統。 （四）衡量消費者的個人特質及自我概念。 （五）衡量消費者對各種產品的態度。
上述五種方法中應用最廣的是 AIO 的陳述句。所謂 AIO，根據 Reynolds & Darden（1974）的定義如下： 1.活動（Activity）：是一種具體的行動。例如看電視、逛街購物、運動等。雖然 這些活動可由觀察得知，但是不易直接衡量產生這些行動的 原因。 2.興趣（Interest）：指某些事物或主題可以使人們產生特殊且持續的注意。 3.意見（Opinion）指個人對於外界的刺激所給予口頭或書面的表達。它可以用來 描述人們對事件的解釋、期望和評價，例如對事件的預期、 對教育的評價等。 根據上述理論，楊玲琇(1993)曾以「國民旅遊之消費行為分析─以台北地區 居民為例」，研究發展出評量生活型態的量表，本研究亦參考該問卷內容設計問 項。
客帶來的經濟助益將愈來愈大，而此職業的族群將是旅行社未來的 目標市場。針對大陸地區服務業深有潛力的顧客，台灣對大陸地區 旅遊條件的開放應要再放寬，以擴大來台旅客所創造的經濟效益。 2、在來台觀光旅遊動機方面：「對台灣的好奇心」是吸引大陸地區來台 觀光團體旅客前來台灣觀光旅遊的首要原因，而「服務單位提供」 則是獲得台灣地區旅遊資訊的主要管道。 (二) 大陸地區來台觀光團體旅客旅遊行為模式 大陸地區來台觀光團體旅客的旅遊消費能力與意願及生活型態具有顯 著相關且對旅遊滿意度有顯著影響。而旅遊消費能力與意願中「合理的團 費」、生活型態中「感情連繫型」，滿意度中「旅遊的服務品質」對大陸地區 來台觀光團體旅客旅遊行為模式有很高的解釋能力。 二、建議： （一）藉本研究結果發現，大陸地區來台觀光團體旅客對「台灣的好奇心」、 「台灣人民的熱情」及相關旅遊從業人員之服務深獲肯定，為吸引大 陸地區旅客來台的主要原因。因此，公部門及旅遊相關業者應積極從 事自然景觀的規劃、景點設施的改善、環境的維護及旅遊景點內容的 充實等，以確保大陸地區旅客持續維持對台灣地區的吸引力，並發展 台灣地區人民對大陸地區多元生活型態之包容性，建立以客為尊與服 務品質為導向的旅遊市場特色，進而大幅提升大陸地區旅客再度來台 的旅遊意願。 （二）台灣地區旅遊相關業者應積極訂定合理的大陸來台旅遊團費，有效建 立大陸地區旅客來台觀光業務的市場利基。 （三）本研究所選樣對象因受限於政府對大陸地區來台觀光團體尚未全面開 放，因此僅以目前大陸地區來台從事學術參訪、文化交流的觀光團體 旅客為研究母體，對整體大陸地區來台旅遊消費行為之推論性恐尚難 周全。日後政府如能積極開放大陸地區旅客來台觀光，則建議相關學 者對大陸地區來台旅客進行全面性的研究以臻周延。 謝誌： 本研究為 91 年度國科會專題研究計劃 －「大陸地區來台觀光旅客旅遊行為之研究」（計劃 編號：NSC-2416-H-328-004）之部分研究成果。在此特別對國科會經費的補助表示感謝之意。
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