行銷企劃概論與實務
國立高雄大學資訊管理學系 丁一賢
行銷企劃概論
什麼是企劃?
何謂企劃能力?
企劃與計畫
企劃與計畫的差異
「企劃」
對事物的規劃
是彈性的、可變動的、可長可短的、機動的、會依
據實際狀況而彈性調整的
「計畫」
是書面供為參閱和作口頭報告的
是對規劃內容進行執行準則的設計，對時程與工作
內容的詳細計劃，是最後決策的依據來源與判斷結
果
5
企劃與決策
企劃與決策的差異
「企劃」
可幫助決策者做分析、評估、思考、抉擇
及選定現在應該做些什麼方案
「決策」
則是一種經驗與觀念的判斷及選擇。
企劃是一種說服術，運用圖表與文字以有條
理與邏輯的方式呈現並說服閱讀者接受與執
行，
6
Why 撰寫企劃案?
企畫案是溝通、說明、協調的工具
幫助了解整個企畫案的精神
提供有根據的數據提高可性度
具體的分類與排序協助有系統條理的說明
有效掌控時間、預算、執行步驟
於事前深思熟慮、妥善安排,提高成功的機會
7
何謂好的企劃案?
行銷企劃案
企劃案的重點與訴求
企劃案成功的五要素
以企業主的立場做為企畫案的思考起點 避免使用專門術語或專有名詞 內容避免過於冗長 格式要清楚易讀 善用圖表及圖片12
撰寫企劃書的步驟
行銷企劃書
行銷企劃書的構造-三大部分
企劃背景 消費者與市場狀況分析 企劃書正文 1. 公司的主要政策 2. 銷售目標 3. 推廣計畫 4. 市場調查計畫 5. 銷售管理計畫 6. 損益預估 7. 執行團隊15
第一部分:企劃背景
第一部份: 企劃背景
企劃的背景 了解委託人背景 專案的問題 需要解決的方案 企劃的目的 解決問題以達成所設定的目標 範圍較廣 較觀念化 通常會有一個誌數個目的 企劃的目標 計畫中擬達到的標準 較為具體 通常會有一個至數個目標 明確的任務達成數據說明17
提神飲料 過去六個月銷售下滑 提高銷售量 成為市場龍頭 未來三個月業績可以成長 百分之五十 實際銷售數量10000瓶第二部分:消費者分
析與市場狀況分析
第二部分: 消費者分析
消費者分析 通常利用問卷調查方式 若為網路行銷則常透過交易歷史或使用者瀏覽歷史分析 分析內容包括 消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分 析 主要消費族群分析 尋找消費者特質19
男性 網路遊戲愛好者或宅男 年輕族群第二部分: 市場狀況分析
市場狀況分析
（1）整個產品市場的規模。 （2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）各競爭品牌市場佔有率的比較分析。 （4）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 （5）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。 （6）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 （7）各競爭品牌促銷活動的比較分析。 （8）各競爭品牌公關活動的比較分析。 （9）各競爭品牌訂價策略的比較分析。 （10）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。20
第二部分: 市場狀況分析
SWOT分析
S: Strength 優勢 (內部)
W: Weakness 劣勢 (內部)
O: Opportunity 機會 (外部)
T: Threat 威脅 (外部)
21
第二部分: 市場狀況分析
SWOT分析
企業管理理論中相當有名的策略性規劃，主要是針對企
業內部優勢（
Strength）與劣勢（Weakness），以及
外部環境的機會（
Opportunity）與威脅（Threat）來
進行分析。
除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個
人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架構，
其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務。
最終目的是幫助我們找出能截長補短，又能掌握機會，
避免威脅的策略。很多企業在生產或銷售時都會運用
SWOT分析，作為產生策略的方法。
22
第二部分: 市場狀況分析
23
價格低 消除疲勞效果良好 知名度低 缺乏資金 宅男數量大幅增加 Facebook遊戲流行 相關法令不利產品銷售 市場知名品牌多第二部分: 市場狀況分析
STP分析 1.市場區隔化(Market Segmentation)： 此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用 或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的 區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述 2.選擇目標市場(Market Targeting)： 評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔 3.市場定位(Market Positioning)： 此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目 標顧客溝通24
年輕男性 年長男性 年輕女性 年長女性 年輕 男性第二部分: 市場狀況分析
第三部分: 企劃書正文
1. 公司的主要政策
行銷企劃必須與公司的主要政策結合 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就 公司未來的經營方針與策略，做深入細緻的溝通，以確 定公司的主要方針政策 細緻的溝通 確定目標市場與產品定位 銷售目標是擴大市場佔有率還是追求利潤 制定價格政策 確定銷售方式 廣告表現與廣告預算 促銷活動的重點與原則 公關活動的重點與原則27
2. 銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品
在一定期間內（通常為一年）必須實現
的營業目標
銷售目標量化有下列優點
為檢驗整個網路行銷企劃案的成敗提供依據
為評估工作績效目標提供依據
為擬定下一次銷售目標提供基礎
28
今天的行銷企劃競賽!!!
情境
雖然中秋節已經過了，但是丁丁農產公司仍有六千公 斤的柚子因為產季不配合的問題沒有銷售出去
行銷目標
請擬定行銷企劃，在一個月內將所有柚子銷售出去 行銷成本 經費沒有上限，但要合理且可以有利潤，並說服企 業主 (也就是我啦!!!) 只有一組可以獲勝!!!29
今天行銷企劃必須包含的部分
SWOT分析
STP分析
推廣計畫
銷售管理計畫
損益預估
30
3. 推廣計畫 (1)
企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協
助實現銷售目標
推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等
三大部分
31
3. 推廣計畫 (2): 目標
企劃書必須明確地表示，為了實現整個
網路行銷企劃案的銷售目標，所希望達
到的推廣活動的目標。
強而有力的企劃書題目
一句話
寫下你們的推廣目標!!
32
3. 推廣計畫 (3): 策略
行銷
4P
產品 (Product)
產品包裝的策略, 設計, 搭配銷售策略
定價 (Price)
價格的訂定, 特惠價的條件, 批發價與零售價
通路 (Place)
銷售的地點
網路銷售的方式: 拍賣? 合購? 合作網站?
推廣 (Promotion)
廣告的方式
網路行銷的手法
33
3. 推廣計畫 (4): 產品策略
農民(農民團體)
消
費
者
超市 量販店 餐廳 學校、機關團體、公司行 號 宗教團體 觀光休閒農場 有機店 網路 宅配 直銷 有機農產品之行銷通路3. 推廣計畫 (5): 行銷通路
3. 推廣計畫 (6): 廣告策略
廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針 表現的主題。 媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電 視、廣播、傳單、戶外廣告等廣告的視聽率與接觸率有 多少？ 網路行銷策略：關鍵字廣告、橫幅廣告、電子郵件廣 告…等。要選擇何種方式？各佔多少比率？花費多少？ 促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以 及採取各種促銷活動所希望達成的效果是什麼。 公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以 及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什麼。36
3. 推廣計畫 (7): 廣告策略
3. 推廣計畫 (8): 其他行銷手法
3. 推廣計畫 (9): 細部計畫
3. 推廣計畫 (10): 細部計畫
3. 推廣計畫 (11): 甘特圖
3. 推廣計畫 (12): 細部計畫
4. 市場調查計畫
市場調查在網路行銷企劃案中是非常重要的內
容。
因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定網 路行銷企劃案的重要依據。 此外，前述第二部分市場狀況分析中資料，大都可通 過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。 然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。 許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查， 這種錯誤的觀念必須盡快轉變。 市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及 細部計劃三大項。43
5. 銷售管理計畫
假如把網路行銷企劃案看成是一種陸海空聯合
作戰的話，銷售目標便是登陸的目的。
市場調查計劃是負責提供情報 推廣計劃是海空軍掩護 而銷售管理計劃是陸軍 行動了 在情報的有效支援與強大海空軍的掩護下，仍須領先陸 軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。 因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。 銷售管理計劃包括 銷售主管和職員、銷售計劃、推銷 員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工 資與獎金）等。44
6. 損益預估
任何網路行銷企劃案所希望實現的銷售
目標實際上就是要實現利潤
而損益預估就是要在事前預估該產品的
稅前利潤。
只要把該產品的預期銷售總額減去
銷售成本
網路行銷費用（經銷費用加管理費用）
推廣費用後
45
7.執行團隊
執行團隊介紹
人力配置表
企劃書的編排與設計
為企劃案命名
有吸引力的企劃書
善用圖表輔助說明
