音樂展演活動之服務設計探討與創作

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 音樂展演活動之服務設計探討與創作 The analysis of service design and creation to Music performance activities. 指導教授:鄧成連研究生:林佳霖. 中華民國一 O 二年六月.

(2) 謝誌進入師大研究所是自小的夢想，而真實踏入夢想再回首，二年彷彿昨日的事，眼看即將踏入另一段路程，心中的萬般不捨無以言表。很榮幸在鄧成連教授的指導下完成論文，嚴厲中不乏幽默的引導方式，與不計辛勞的用心付出，讓研究室裡總是充滿著歡笑的回憶。在學程的路途中，感謝許和捷主任、張柏舟教授、莊修田教授、伊彬教授、周賢彬教授、劉建成教授、賴建都教授、曹筱玥教授，靈活的教學方法，理論與實務接軌的內容，使就讀師大碩班的二年下獲益良多。在此特別感謝 Legacy Taipei 傳音樂展演空間與馬天宗先生，在繁忙中撥空聯繫與願意提供協助，心中有道不盡的感激；以及 Sho 與 Matt，謝謝你們不懈的關心與支持，才能得到如此豐碩的資源；和 io 樂團與經紀人阿珮，有您們的同意與幫忙，本研究論文才得以順利完成，真的非常感謝您們！以及 21 位共度歡樂時光的同學們，非常幸運能與業界各大師級的同學同班，黃元禧大哥、斯蒂姊、寶龍哥、志成哥、建順哥等，太多太多，到此眾師雲集的碩班，能與您們在夜間持續精進，共同討論與學習，心理倍感與有榮焉。其中特別謝謝一同為論文努力的旦旦、小米和馬怪，從論文提案到畢業口試，共同經歷無數的酸甜苦辣，在彼此互相鼓勵、督促與奮鬥下，我們真的如願一起畢業了！最後，獻給我敬愛的父親，感謝您以無限的愛，辛苦扶養與教導我成長，學習路上不斷的支持與鼓勵，是我最大的精神支柱；還有常聽我嘰哩呱啦講不停的哥哥，從小除了父親之外最照顧我的人，雖然話總是不多，但永遠默默的關心著，有您們的一路支持與鼓勵，今日我才能如此富足，滿溢著幸福美好，謝謝您們！我愛大家！生命中每位可貴的人。. 林佳霖謹致. 中國民國一百零二年六月 I.

(3) 摘要流行音樂具有不受語言或文化隔閡限制的特性，隸屬於文化創意產業一環，所帶來的經濟產值不容忽視。流行音樂產業歷經 70 年代起的蓬勃發展，而今全球數位化的衝擊、盜版猖獗，消費者行為轉變而日漸衰退，迫使產業經營結構轉型，音樂展演活動即成為另一營收的主要來源。音樂展演活動包含規模不等的演唱會或各項商業演出，其中 Live House（音樂展演空間）為眾多歌手或樂團的搖籃，提供觀眾親臨現場的獨特體驗，近距離接觸與互動感更是無法取代的。以全球服務為核心與滿足消費者期望之體驗的時代來臨，此一體驗經濟促使了服務設計的發展。服務本身不像產品般看的見、摸得著，是無形且不可分割的，而不同消費者感受也有所差異，且在接觸感受後便即消失。服務業產值至今已佔 GDP 最高比例，成為經濟動能重要來源之一。本研究主要應用服務設計於音樂展演活動進行探討，案例分析以深入訪談法與參與觀察法進行，將研究案例分為訪談演出者及參與活動進行觀察，以此統整訪談結果及觀察分析，進行重點歸納整理。並依據觀察與訪談結果對應中發現，活動整體服務過程確實有尚未滿足與待改善的情況，透過現有接觸點與設計項目分析，探究其待改善或可再強化之潛在接觸點，與可能存在未被滿足之創見接觸點，以此進行規劃可能設計之方向。研究結果發現服務設計於音樂展演活動可統整為三個層面。 1.. 2.. 3.. 關係組織面：服務設計者首要工作需先界定服務系統之主要關係組織，與其他可能之次要關係組織，並透過關係組織的瞭解，為組織之間共創良好的服務接觸點，共同獲得最高效益。技術資源面：透過音樂產業、全球趨勢與現況進行瞭解，主因在科技技術不斷的進步，消費者的行為因此隨之變化萬千。為因應數位化時代，需全面性瞭解現有可用之技術與資源，以開創符合需求的新接觸點之設計項目。設計領域面：服務設計領域分為多層的專業角度，各別產出結果與顧客間形成直接或間接、有形或無形的接觸，進而影響觀眾整體感受，因此皆屬服務設計領域的範疇。. 服務設計是一項跨領域、跨組織的設計，難以倚靠單一設計專業予以完成。服務設計者首先需深入瞭解所有參與的組織，並以使用者角度觀察其接觸點，與實際設計項目進行分析，以此探究如何提供更美好的服務體驗，並結合相關的各個組織，以使用者為中心共同創造整體且一致的服務。. 關鍵字：服務設計、接觸點、音樂展演活動 II.

(4) Abstract Pop music, as a cultural and creative industry, is characteristically free from the language or cultural barriers and creates considerable economic output. The pop music industry has enjoyed a flourishing development since the 1970s, but it’s now declining due to the impacts of global digitalization, rampant piracy and changes in consumer behaviors. The restructure of industrial management is inevitable and necessary. Music performance activities, therefore, have become another major source of revenue, ranging from music concerts of all sizes to various commercial performances. Among others, live house (space for music performances), the cradle of singers and bands, offers unique experiences such as unmatchable close contact and interaction with the audience. A new era has arrived, an era with global service at its core and focusing on consumers-oriented experience. Such an experience-centered economy has prompted the development of service design. The service design itself, unlike the visible and tangible products, is intangible and invisible; producing varied feelings in consumers, but the service will disappear right after the contact and the experience. Service industry has accounted for the highest proportion of GDP, and has become an important source of economic momentum. The application of this research is to discuss and to explore the service designs in music performance activities. The case study is analyzed by in-depth interviews and participant observations. The case study data consists of artists’ interview data and the participant observation data, which are combined and reorganized for analysis. Based on the data analysis, this research have found that there is still room for improvement in the overall service process. By analyzing the existing contact points and project design analysis, the goal of this study is to explore the potential contact points in further improvement or enhancement, as well as the contact points for the possible existence of unsatisfied original ideas, to establish possible design directions. The results suggest that the service design for music performance activities falls into three dimensions. 1.. 2.. The relationship dimension: Firstly, the service designers should identify the principal relations in the service system, as well as other possible relations of less importance. Then with an understanding of all relations, they should strive to create good contact points between and among different relations to maximize their common interests. The technique dimension: Learning from the music industry, the global trends and current situations, it is clear that the continuous improvement of techniques in science and technology have largely contributed to the changes in consumer III.

(5) 3.. behaviors. In response to the Digital Age, it is necessary to have a comprehensive understanding of the existing available technology and resources in order to create new design projects which the contact points are in accordance with consumers’ needs. The design dimension: The service design is divided into multi-level perspective, individual outputs are formed between the results of direct or indirect, tangible or intangible contacts with the consumers, and thereby affecting consumers’ overall experience. Thus, the expertise of all dimensions falls into the scope of service design field.. Service design as an interdisciplinary and cross-organizational design is difficult to rely on single professional design to be complete. Service designers first need to understand all the participating organizations , observe the contact points from users’ perspective, and then analyze the actual design project, before they set out exploring how to provide a better service experience. In combination with other related organizations, they will finally create a user-centered comprehensive and consistent service.. Keywords: Service design, contact point, music performance activities. IV.

(6) 目. 錄頁次. 謝誌 .............................................................................................................. I 中文摘要 .................................................................................................... II Abstract .................................................................................................... III 目錄 ............................................................................................................ V 表目錄 ..................................................................................................... VII 圖目錄 .................................................................................................... VIII. 第壹章、緒論一、研究背景與動機 ................................................................................................. 1 二、研究範圍界定 ..................................................................................................... 6 三、研究目的與目標 ................................................................................................. 6 參考文獻 ..................................................................................................................... 8. 第貳章、文獻探討一、臺灣流行音樂產業的發展 ............................................................................... 10 二、音樂展演活動的發展 ....................................................................................... 17 三、服務業與服務設計 ........................................................................................... 21 四、小結 ................................................................................................................... 30 參考文獻 ................................................................................................................... 31. 第参章、研究方法與流程一、研究方法 ........................................................................................................... 36 二、研究流程 ........................................................................................................... 38. V.

(7) 參考文獻 ................................................................................................................... 41. 第肆章、研究分析與結果一、訪談結果與分析 ............................................................................................... 42 二、觀察結果與分析 ............................................................................................... 50 三、小結 ................................................................................................................... 64 參考文獻 ................................................................................................................... 67. 第伍章、創作內容與分析一、創作主題與設計流程 ....................................................................................... 68 二、接觸點分析與設計項目 ................................................................................... 68 三、視覺設計 ........................................................................................................... 78 三、設計項目之應用內容 ....................................................................................... 84 參考文獻 ................................................................................................................... 94. 第陸章、結論與建議一、研究結論 ........................................................................................................... 95 二、創作討論與結論 ............................................................................................... 97 三、後續研究建議 ................................................................................................... 99. 附錄一、訪談大綱 ................................................................................. 100. VI.

(8) 表目錄表 2-1：台灣唱片國際排名表 .................................................................................... 12 表 2-2：台灣實體正版唱片（CD+DVD/VCD）歷年銷售量 .................................. 13 表 2-3：台灣地區合法數位音樂下載服務公司列表 ................................................ 15 表 2-4：台灣地區合法數位音樂銷售金額統計表 .................................................... 15 表 2-5：北部小型音樂展演空間（Live House）所在地覽表 .................................. 18 表 2-6：音樂展演活動分類表 .................................................................................... 20 表 2-7：行業別就業者結構比 .................................................................................... 24 表 3-1：訪談對象背景簡歷 ........................................................................................ 39 表 3-2：觀察之對象介紹 ............................................................................................ 40 表 4-1：票務資訊 ........................................................................................................ 50 表 4-2：後場工作人員的工作執行 ............................................................................ 51 表 4-3：消費者視覺元素 ............................................................................................ 54 表 4-4：音樂展演活動之現有接觸點及設計項目分析 ............................................ 61 表 4-5：接觸點綜合分析 ............................................................................................ 65 表 5-1：創作設計項目 ................................................................................................ 78 表 5-2：主題文字之元素分析 .................................................................................... 78 表 5-3：主題文字之元素分析 .................................................................................... 79 表 5-4：QR 條碼及內容 .............................................................................................. 84. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1：流行音樂演出活動產業結構圖 ...................................................................... 4 圖 2-1：歷年行業別產值占 GDP 之比率圖 .............................................................. 24 圖 2-2：服務藍圖結構圖 ............................................................................................ 29 圖 3-1：研究流程圖 .................................................................................................... 38 圖 4-1：活動辦理流程圖 ............................................................................................ 45 圖 4-2：後場場域配置圖 ............................................................................................ 51 圖 4-3：前台場域配置圖 ............................................................................................ 53 圖 4-4：外場服務人員之服務流程圖 ........................................................................ 57 圖 4-5：服務藍圖標示方式 ........................................................................................ 58 圖 4-6：音樂展演活動之服務藍圖一 ........................................................................ 59 圖 4-7：音樂展演活動之服務藍圖二 ........................................................................ 60 圖 5-1：現有接觸點分析一 ........................................................................................ 72 圖 5-2：現有接觸點分析二 ........................................................................................ 73 圖 5-3：潛在接觸點分析一 ........................................................................................ 74 圖 5-4：潛在接觸點分析二 ........................................................................................ 75 圖 5-5：創見接觸點分析一 ........................................................................................ 76 圖 5-6：創見接觸點分析二 ........................................................................................ 77 圖 5-7：元素之構想草圖 ............................................................................................ 80 圖 5-8：元素組合成果圖之色彩比較 ........................................................................ 80 圖 5-9：元素組合成果圖之黑底表現 ........................................................................ 81 圖 5-10：字體組合及排列過程圖一 .......................................................................... 81 圖 5-11：字體組合及排列過程圖二........................................................................... 81 圖 5-12：字體及圖形之組合圖 .................................................................................. 82 圖 5-13：元素及字體設計組合圖 .............................................................................. 82. VIII.

(10) 圖 5-14：活動視覺設計成果圖 .................................................................................. 82 圖 5-15：印刷專用之中英文字體 .............................................................................. 83 圖 5-16：活動識別之輔助圖形 .................................................................................. 83 圖 5-17：輔助圖形之色彩應用表現 .......................................................................... 83 圖 5-18：活動識別之輔助色彩 .................................................................................. 83 圖 5-19：入口指示牌設計 .......................................................................................... 85 圖 5-20：資訊牆文宣設計 .......................................................................................... 85 圖 5-21：票務櫃檯設計 .............................................................................................. 86 圖 5-22：宣傳專區屏風設計 ...................................................................................... 86 圖 5-23：價目表設計 .................................................................................................. 87 圖 5-24：桌面立牌設計 .............................................................................................. 87 圖 5-25：人員服裝設計 .............................................................................................. 88 圖 5-26：票根設計 ...................................................................................................... 88 圖 5-27：座位名牌設計 .............................................................................................. 89 圖 5-28：提袋設計 ...................................................................................................... 89 圖 5-29：動線引導設計 .............................................................................................. 90 圖 5-30：活動影片平台之介面設計 .......................................................................... 90 圖 5-31：付費方式之現場直播介面 .......................................................................... 91 圖 5-32：免費方式之精采回顧介面 .......................................................................... 91 圖 5-33：結合線上音樂連結之介面設計 .................................................................. 91 圖 5-34：聯絡小卡設計 .............................................................................................. 92 圖 5-35：設計項目呈現於活動場域之入口處示意圖 .............................................. 92 圖 5-36：設計項目呈現於活動場域之吧檯示意圖 .................................................. 93 圖 5-37：設計項目呈現於活動場域之 VIP 座位區示意圖 ...................................... 93. IX.

(11) 第壹章、緒論一、研究背景與動機（一）研究背景臺灣於 2002 年加入世界貿易組織 WTO（World Trade Organization），總體服務業變化走勢伴隨著自由化開始對外開放。主計處統計，臺灣 2010 年服務業產值約占國內生產總值 GDP（Gross Domestic Product）的 70％左右，服務業就業人口數約占臺灣總就業人口數約 60％（行政院經濟建設委員會，2012）。此數據在美國更將近八成，顯見服務業在經濟與就業成長上佔相當程度的影響。未來國際經濟將由服務所驅動，如何提高服務品質以提升國際競爭力，已是每個國家發展的主要趨勢。服務業涵蓋的範圍相當廣泛，行政院經建會2003年召開服務業發展研討會，共同選定：金融服務業、流通服務業、通訊媒體服務業、醫療保健及照顧服務業、人才培訓人力派遣及物業管理服務業、觀光及運動休閒服務業、文化創意服務業、設計服務業、資訊服務業、研發服務業、環保服務業、工程顧問服務業等12項服務業作為發展重點（台灣服務聯網，2012）。為引導產業避免過度集中與同步發展，行政院於2009年4月，陸續推動六大新興產業行動方案，以六大新興產業「觀光旅遊」「文化創意」「綠能產業」「醫療照護」「生物科技」「精緻農業」為未來發展主軸，建立以軟實力、服務導向的新價值。六大新興產業有一個極大的共通性，均屬於「體驗經濟」（Experience Economic）的範疇（顏子欽，2011）。服務與看的見、摸得著的產品不同，屬無形的資產，為顧客在接觸服務中的體驗過程。如何將無形的服務作有效的系統化方法，首度由IBM在2004年所舉辦的「隨需企業之架構」（The Architecture of On Demand Business）會議中提出「服務科學」（Service Science）的概念，是一項整合眾多跨領域學科的研究，協助產業界以服務為核心促動創新。服務創新首要在提出新的服務內容或顧客體驗，以生活中最為廣泛的便利商. 1.

(12) 店為例，傳統的便利商店營業模式為零售起家，現在提供代收、購票到宅配等多面向服務，解決人們生活許多大小事；另以自行車產業為例，過去自行車僅提供製造出售，現在規劃系列環島旅遊與休憩服務，給予客戶截然不同的服務體驗。創新並非全為新的產物，可以將原本產業鏈加以重整，透過重新包裝或改善，找出使用者的困擾與市場機會，並對照現有的技術、產品、知識，提供新的產品或服務，此都具有服務創新的可能性。工研院服務業科學應用中心方勇升主任曾說：服務創新不只是「服務業」的創新，而是對「服務系統」的創新，可能是新的服務內容、新的服務介面、或發掘新的市場需求，重點是對客戶提供多少新價值（高宜凡，2010）。在全球鼓動服務創新的思潮下，確認服務人員可能接觸到的目標市場及服務過程相當重要，而許多潛在、未發掘的需求服務，更是成長與新生的肥沃之地（Leonard H. Hoyle，2008）。當今社會藝術的蓬勃發展，可觀察出透過藝術來表達文化的趨勢，Naisbett 和 Aburdene 認為：「藝術將逐漸取代運動而成為社會主要的休閒活動。」藝術包含許多創造性的專門領域，如：音樂、舞蹈、戲劇等之表演藝術，繪畫、雕刻、建築、手工藝等之視覺藝術，以及電影、攝影、電視傳播等之科技藝術（Christopher R. Edginton，2002）。而透過參與活動的交流，有助於增加社會群體凝聚力及消弭彼此文化藩籬，進而激盪出多元的文化元素。活動一詞其解釋為：「在特殊時刻為達到特定的目標，而設計出來的儀式、典禮或演出，其內容包含節日的慶祝、民俗文化表演、運動競技、企業的招商、貿易大會、產品發表會等，而對消費者或顧客而言，活動是一個能夠體驗在日常生活中之外的經驗和機會」。就歷史觀點而言，活動史可區分為古典的、新古典的和現代的等三時期（Allen,O’Toole,Harris&McDonnell，2009）。 1. 古典時期：著重在遊戲以及兒童救助活動上。 2. 新古典時期：人們擁有更多的自由時間與收入，強調生活品質的議題。 3. 現代時期：是市場導向的時代，強調良好的服務品質及健康的形態，且針對不同類型的人群提供各式各樣的活動，有專為愛冒險、戶外娛樂、觀光 2.

(13) 文化藝術及老人、年輕人所設計的活動（Edginton，2002）。行政院文化建設委員會統計，自2002年起藝文活動出席人次呈明顯上升趨勢， 2010年達1億7,283萬人次，平均每人出席7.5次，較2000年增1.3倍（行政院主計總處，2010）。藝文活動文建會界定指「在某一特定時間內，開放民眾自由參與或觀賞，且主要以展出或演出方式為主的文化活動。」（文建會藝文活動網，2012）。就其各類活動個數之統計資料，2010年總計57,289個數，其中以音樂類活動成長率及個. 數最高，自2004年開始有顯著成長，由4,980成長到8,074，占總個數34%（行政院文化建設委員會，2010）。由上述顯示，音樂類之藝文活動有日益蓬勃發展之趨勢及具產業潛力。音樂的種類繁多，大致主要可分為流行音樂與古典音樂二大類型，其中流行音樂在國際發展上較為活躍，其強調群眾的參與，以載歌載舞的形式，調動人們的情緒，因此廣為受到喜愛，打破了地域與國界的限制。有鑑於此，政府推行六大新興產業之文化創意產業子項目中，即包含對音樂產業的投入，並由行政院新聞局推動執行「台灣流行音樂發展行動計畫」，以協助人才培育、活絡市場、創新行銷及接軌國際、促進台灣音樂文化價值輸出、提升國際競爭力等為發展目標。. 關於台灣流行音樂產業發展概述如下： 1. 流行音樂居華語市場優勢：1990 年跨國性唱片公司進入臺灣市場之後，唱片工業發展在「音樂製作能力」、「創作人才素質」為音樂產業發展兩大優勢，加上自由的創作環境，具有多元性與包容性。. 2. 發展數位音樂：數位科技日益發達，消費者漸漸改變消費習慣，為配合此一消費趨勢之發展，許多唱片公司已著手於網路行銷之經營。配合網路音樂發展趨勢，兩大數位音樂主要業者 Ezpeer 和 KURO 轉型為合法付費下載的音樂服務商，產值逐年快速增加，由於資訊化程度與手機使用的普及，未來數位音樂市場的重要性將更加提升。. 3. 唱片市場國際化及多元化：在流行音樂市場上，臺灣部分唱片公司在亞洲、中國大陸等地均設有據點，其海外市場規模甚已超過國內市場。近年音樂從. 3.

(14) 業人員紛紛投入獨立音樂、本土音樂及族群母語歌曲之創作，此發展趨勢更加豐富臺灣音樂創作的深度與多元特色。. 4. 音樂展演活動興起：在實體唱片銷售下滑之際，音樂展演活動在近年日益蓬勃發展，不僅展現音樂表演者的實力，並為唱片及週邊商品的銷售帶來商機，尤其是歌手的魅力與親臨現場的音樂享受，即使是高價位門票，仍讓消費者趨之若鶩，不僅顯現音樂展演活動的發展潛能，更對音樂產業營收產生助益（行政院新聞局，2010）。. 臺灣流行音樂活動的演出市場，大致由演唱會策劃者與 Live House（音樂展演空間）所構成。以大型演唱會來說，演唱會策劃者負責整合多項環節，從聯繫歌手或樂團、場地的檔期、安排票務、硬體設備資源或贊助商等；小型的演出市場，則是由 Live House 整合所有活動環節。其產業結構如下圖 1-1。. 圖 1-1：流行音樂演出活動產業結構圖（資料來源：張崇仁，2011）音樂活動的演出市場發展，取決於展演場地的整體環境。以大型演唱會為例，據年代售票業者表示，在有臺北小巨蛋以前一年售票最多約 3 億，現在已達 11 億左右，顯示其具高商業經濟價值，但臺北小巨蛋整年檔期最多僅能辦 104 場，南港展覽館則每逢年底大多預借給企業舉辦尾牙，對產業而言其演出場次限制，是演出市場發展需面對的其一課題；小型演唱會 Live House 因舉辦演唱會成本較低，演出活動變得簡單，各類型音樂、唱片公司、歌手或樂團與樂迷都可在此互動， 4.

(15) 培育眾多的創作者與樂團，是 Live House 的主要價值；另以消費者來說，大型演唱會提供了優越的硬體設備，不過較無法確認其服務品質，而 Live House 因有固定的體系，所產生的風險性較低，因此消費者較容易去嘗試觀賞。在國內外許多歌手、樂團在大型的演唱會之後，會回到小型 Live House 再出發，在 Live House 與樂迷的互動是直接、有對話空間的，深刻了解樂迷的想法之後，再開啟另一個音樂創作的開始（張崇仁，2011）。（二）研究動機藝文活動具傳遞文化、凝聚群聚力及經濟產值等多面相效益，而其中音樂展演類的活動蓬勃發展，各地所舉辦之演唱會與音樂祭的民眾參與盛況可觀察出其產業商機及發展潛力。在工作以外的時間，若能有餘力又可依據自己所好來選擇參與一些活動，於心靈層面對自己而言會是一件特別具有意義的事，另則對人類群體文化的發展，也能產生某種程度的貢獻。參與者在自由無約束的心境下，藉由活動體驗可以調劑身心，自我表達與維繫情誼。對表演者而言，個人的創造力與特質等，較能在此環境下獲得充分展現的機會，其潛力也可能因此受到誘發。目前國內各類型之音樂活動，依規模可大致分為大型與小型，例如：大型展演場域及活動－臺北小巨蛋、南港展覽館、外貿協會台北國際會議中心、國立台灣大學綜合體育館、春天吶喊（鵝鑾鼻塔公園）、貢寮國際海洋音樂祭（福隆海水浴場）、高雄市大港開唱等；以及舉辦小型活動之音樂展演空間（Live House）－Legacy Taipei（華山創意文化園區）、THE WALL（公館）、河岸留言（西門店、公館店）、女巫店、地下社會等。依此，本研究將聚焦於其一相似類型與規模之音樂展演活動，並以消費者的音樂展演活動參與過程作為主要探討方向。. 5.

(16) 二、研究範圍界定因音樂展演活動的類型較廣泛，故本研究將地點範圍界定於臺北地區，並以音樂展演空間（Live House）的活動為主要場域，其對象分為1.展演空間業者、2.展演活動演出者、3.參與活動消費者。依其內容可分為：展演空間產業現況、演出者及業者舉辦活動之模式、活動現場服務流程及內容分析、消費者接觸之服務過程。在了解活動執行模式及整體服務流程後，作為接觸點之分析，再進行設計創作。. 三、研究目的與目標（一）研究目的本研究以音樂展演活動為導向，探討如何將服務設計運用其中，以人為中心，探索現有需求、發現新需求，打造具美好體驗之新場域。首先探索展演活動之定義、功能及效益，以瞭解其文化脈絡及人類對此的各需求層面，並以音樂展演活動作為案例蒐集與分析，探究其服務流程，結合服務設計之相關理論及方法，使消費者從開始接觸、參與過程到結束離開，能帶走美好的記憶與經驗，以服務設計應用於展演活動似有值得深入分析與探討之必要性。（二）研究目標 1. 探索展演活動的定義、功能及效益，並整理服務設計的理論及方法； 2. 探討流行音樂產業及展演活動之發展現況； 3. 歸納音樂展演活動之類別、空間與形式； 4. 以音樂展演活動為案例分析，深入了解其服務過程； 5. 由音樂展演活動之服務流程，探索新的接觸點。（三）創作目標 1. 以現有音樂展演活動為主題，發現新服務以引導創作方向； 2. 以服務設計運用於音樂展演活動中，發現新服務之可能性； 6.

(17) 3. 建構創作之服務藍圖，助於執行服務設計之內容規劃； 4. 依潛在接觸點與創新接觸點，可視化完整的服務設計項目。. 7.

(18) 參考文獻 Allen,O’Toole,Harris&McDonnell（2009）。節慶與活動管理（李君如、游瑛妙譯）。前程文化，臺北縣。 Christopher R. Edginton 等作（2002）。我國休閒活動規劃與管理（顏妙桂譯）。台北市：麥格希爾出版：桂魯發行。 Leonard H. Hoyle（2008）。活動行銷─節慶、會議、展覽與觀光專案（陳瑞峰、林靜慧譯）。揚智，臺北縣。文建會藝文活動網。瀏覽日期2012.03.03，http：//event.cca.gov.tw/mp.asp?mp=1。台灣服務聯網（2012）。瀏覽日期2012.02.22，http： //www.twcsi.org.tw/columnpage/service/definition.aspx。行政院文化建設委員會：業務統計。瀏覽日期2012.03.03，http： //www.cca.gov.tw/public.do?method=list&categoryId=3。行政院主計總處。瀏覽日期2012.02.22，http： //www.stat.gov.tw/ct.asp?xItem=29593&ctNode=538。行政院新聞局（2010）。台灣流行音樂產業調查Taiwan Music Industry Survey。臺北市，新聞局。行政院新聞局：流行音樂產業概況。瀏覽日期2012.03.03，http： //info.gio.gov.tw/ct.asp?xItem=70654&ctNode=5035&mp=3。行政院經濟建設委員會（2011）產業發展與民營化。瀏覽日期2012.02.22，http： //www.cepd.gov.tw/m1.aspx?sNo=0012621。高宜凡（2010年1月）。國內首次「服務創新準備度」調查台灣產業必須的改變：服務創新。遠見雜誌，283期。張崇仁（2011）。流行音樂產業調查報告. 99年。臺北市：新聞局。葉智魁（2006）。休閒研究：休閒觀與休閒專論。臺北市：品度。諏訪良武（2011）。顧至購買的是服務（葉韋利譯）。臺北市：中衛發展中心。. 8.

(19) 顏子欽（2011）。專題分析：服務業的延伸「體驗經濟」-以「健康台灣」主題打. 造未來希望。瀏覽日期2011.02.20，http： //www.twcsi.org.tw/columnpage/expert/e149.aspx。. 9.

(20) 第貳章、文獻探討本章對台灣流行音樂產業的發展狀況作一概述，再探索活動的定義、功能及效益，以分析其文化脈絡與活動參與者之主要需求，歸納整理服務設計的相關知識、理論及方法，探討兩者間的關連性及發展可能性。. 一、臺灣流行音樂產業的發展. （一）流行音樂與文化產業根據鄭淑儀（1992）的定義，所謂流行音樂係指「以工業生產程序製作與銷售；透過大眾媒介呈現；是一種大眾化、通俗化的音樂」。台灣地區流行音樂的發展從 1945 年後大致可分為以下幾個階段（曾佳慧，1998）： 1. 1945-1955，以台語流行歌曲為主：此時期因義務教育尚未開辦，以及國語運動亦未徹底執行，臺灣歌謠因此得以延續盛況。在此十年間，成為孕育許多台語歌曲的創作搖籃。 2. 1945-1970，以國語流行歌曲為主：隨中央政府遷台，逐漸開啟國語歌曲市場。1950-1960 年代，國內流行歌曲的製作，需先取得香港或國外的母片再製作翻唱，1960-1970 年代，開始進入自製生產時期，並外銷至東南亞市場。傳播管道除早期廣播外，尚有歌廳、電台、電影及電視。 3. 1970-1980，民歌時期：此世代因受到當時政策及流通傳播的限制，方言節目時間減少、台語歌曲逐漸式微，因此種政治緊張催化下，使得民歌成為青年學子的抒發管道，而後稱此運動為民歌運動或校園民歌。 4. 1980-1990，商業流行歌曲時代：臺灣政治逐漸鬆綁、國民所得日益提升，加上前期開發出新一代詞曲創作、演唱者，不僅展現一股旺盛商機，同時. 10.

(21) 在歌詞內容及歌手形象上，成為社會趨勢的指標。 5. 1990 後，狂飆的九 0 年代：臺灣開始經歷較大的變化，主要因素有：女性意識的抬頭、流行歌曲消費族群的低年齡化，大量年輕新秀歌手（18-25 歲）進攻樂壇、音樂風格國際化和 KTV 的盛行。發展至今的流行音樂，已呈現不同以往的多元樣貌。不同類型音樂在每個不同時期的流行都有其時代背景因素，例如：美國於六零年代因反戰情緒而興起的嬉皮風潮，就以其輕鬆歡樂的曲調伴以吉他的敲打、鈴鼓的搖擺等樂器的元素而傳唱於世，至今歷久不衰。台灣亦如此，如：1945-1970 年代國語歌曲的流行主要是因為當時國民黨政府遷台，為了箝制人民思想所採取的「禁台語」政治手段，才造成台語流行歌曲的沒落，國語流行歌曲的興起。不過，不論是何種形式的音樂，就如同藝術品一般，即使當時的創作者已逝，但經典的樂曲不會隨時光荏苒而湮滅，經典的歌曲至今依然可以傳唱於世，且歷久而彌新。經典歌曲之所以能夠歷久彌新，是因為流行音樂藝術，不受語言或文化隔閡的限制，學者 Burnett（1996）指出，「流行音樂是能夠跨越語言障礙的全球化大眾媒體」，且流行音樂透過唱片的流通成為個人日常生活的一部分，並以個人化的娛樂形式迅速地進入不同的文化與社會階層（Vogel，1998）。因此流行音樂亦屬於文化產業的一環。有學者將「文化產業」稱做「創意產業」，認為文創產品提供消費者藝術或娛樂的感官知覺，其範圍包括出版業、唱片業、電影和電視業、視覺藝術以及表演藝術等（Caves，2000；陳秀惠，2000）。根據英國創意產業權威約翰霍金斯（John Howkins）的估計，全球創意經濟每年以 5%至 7%的比率成長，潛力驚人。發展深具台灣特色、創意與文化魅力的文創產業，已被政府列為重要的發展項目，其中又以台灣流行音樂產業被認為是深具商機的重點項目。因為流行音樂為資本少、高報酬之產業，更是少數同時兼具. 11.

(22) 「創意」與「行銷」核心能力的產業，各先進國家開始積極思考提振音樂文化發展的政策（文化部影視及流行音樂產業局，2008）。以台灣為例，行政院新聞局在文化創意產業的整體發展架構下，將「流行音樂產業」與「電視內容產業」、「電影產業」等列為三大重點發展的旗艦計畫，正是因為流行音樂產業潛藏的龐大商機。（二）產業結構與營運概況近代的流行音樂真正開始蓬勃發展是自 1970 年代民歌創作歌手的崛起，開啟了流行音樂的大門，在 1987 年解嚴之後，民眾終於得以擺脫思想與言論箝制，流行音樂的力量更加奔放，80 年代中期以後陸陸續續出了許多流行音樂明星，如：六、七年級生的共同回憶小虎隊、帥氣的香港四大天王等，都在人們心中留下了不可磨滅的印象。當時的唱片市場極其興盛，唱片的銷售量可以超過一百萬張， 1989 年，陳淑樺的《夢醒時分》狂賣 80 萬張，打破當時的國語唱片銷售紀錄。而台語歌手葉啟田的《愛拚才會贏》，隨後更突破百萬張大關（高宜凡、尹俞歡，2012）。台灣的流行音樂產業在 1997 年達到了顛峰，當年產值高達約 122 億台幣，居亞洲第二、全球排名第 13 位（IFPI，2012），不過，自此之後，台灣流行音樂產業的產值及影響力便逐漸下降，至 2010 年台灣唱片市場位居亞洲第六位（前五名依序為：日本、南韓、印度、泰國、中國）；世界排名第二十九位，主要的原因是唱片盜版問題依舊無法有效解決、網路侵權問題持續氾濫，以及數位化技術的崛起與盛行，歷年詳細的排名變化如下表 2-1 所示。表 2-1：台灣唱片國際排名表年度. 亞洲排名. 世界排名. 1997. 2. 13. 1998. 2. 16. 1999. 2. 16. 2000. 3. 18. 2001. 4. 22 12.

(23) 2002. 4. 23. 2003. 5. 27. 2004. 4. 25. 2005. 3. 23. 2006. 5. 28. 2007. 3. 28. 2008. 5. 30. 2009. 4. 28. 2010. 6. 29 （資料來源：李瑞斌，2012）. 此外，受到盜版問題及音樂數位化的衝擊，實體唱片的銷售量驟減的速度更極為迅速的下降，據統計資料顯示，2011 年全年的實體正版唱片（CD+DVD/VCD）銷售量僅剩 1997 年全盛時期的 13%，約新台幣 16 億元，實體正版唱片的歷年銷售金額如下表 2-2 所示。表 2-2：台灣實體正版唱片（CD+DVD/VCD）歷年銷售量年度. 銷售金額(新台幣百萬). 年成長率 %. 1997. 12,267. 0.11. 1998. 11,310. -0.08. 1999. 10,573. -0.07. 2000. 8,536. -0.19. 2001. 6,193. -0.27. 2002. 5,591. -0.1. 2003. 4,820. -0.14. 2004. 4,674. -0.03. 2005. 3,513. -0.25. 2006. 2,325. -0.34. 2007. 2,155. -0.07. 2008. 1,721. -0.2. 2009. 1,781. 0.03. 2010. 1,775. -0.003 13.

(24) 2011. 1,638. -0.08 （資料來源：李瑞斌，2012）. 而伴隨著科技的進步，全球數位化時代的來臨，民眾逐漸改變了消費型態，成為至今影響整體音樂產業之主要因素，有數位化的衝擊與消費者行為的改變。 1. 數位化的衝擊由於數位技術發達與網際網路的普及，造就了數位內容產業的崛起，2011 年數位內容產業年產值突破新台幣 6 千億元，其中，主要產業（含遊戲、動畫、影音、學習及數位出版）的貢獻佔了大部分，達新台幣 2,123 億元（杜紫軍，2011）。由此可得知，數位音樂產業正是符合時代趨勢的產業，且正蓬勃發展。所謂數位音樂，意即把原本存放在有形的 CD 或錄音帶上的聲音頻率，轉化成電腦所使用的二位元（0 與 1）訊號，變成可以跨平台存取的資料型態，再透過網際網路的傳輸，便可以無遠弗屆且迅速的在世界各地流通，目前用於網路傳輸的數位音樂格式相當多，最廣泛被應用在網路音樂傳輸的規格為 MP3（卞宗瑩， 2009）。網路進而取代了實體唱片行，成為音樂產業的主要通路，取得音樂的管道可以說是相當多元且迅速方便，不過，盜版也早已從實體盜版物轉為網路數位侵權樣態。對於數位化音樂的侵權主要是點對點（peer-to-peer, P2P）軟體下載未經合法授權的音樂著作，或是架設網站、論壇、FTP 站台等平台提供未經合法授權的音樂檔案或影片檔案供人下載。國外對於 P2P 軟體下載早已有「侵權判決」的正式立案，台灣知名的 ezPeer 及 KURO 也都相繼面臨侵權的官司及來自唱片公司的鉅額求償，現皆已與唱片公司達成和解並獲得授權，正式推出合法數位音樂的下載服務。目前台灣地區合法提供相關數位音樂下載服務的公司計有四家，其計價方式皆不盡相同，詳如下表 2-3 所示。. 14.

(25) 表 2-3：台灣地區合法數位音樂下載服務公司列表業者. 推出時間. 收費方式. KKBOX. 2004 年 6 月. 每月 NTD149 元；單首歌 NTD19 元。. myMusic （原 ezPeer）2006 年 7 月. 每月 NTD149 元。. 風潮音樂 muziU. 2009 年 3 月. 單首歌 NTD25 元起。. Omusic. 2011 年 2 月. 每月 NTD149 元；單首歌 NTD19~25 元（資料來源：本研究整理，2012）. 由上表可以發現，透過網路對數位音樂的取得已是相當便利，且成本不高，以 KKBOX 為例，每個月 149 元即可下載該平台上的所有歌曲，具備選擇性多元和即時的優點，因此，數位音樂在今日越趨盛行，近年來台灣地區合法數位音樂的銷售狀況如下表 2-4 所示。表 2-4：台灣地區合法數位音樂銷售金額統計表年度. 銷售金額(新台幣百萬). 年成長率. 2006. 154. --. 2007. 248. 0.61. 2008. 277. 0.11. 2009. 258. -0.07. 2010. 249. -0.04. 2011（上半年）. 158. 0.38 （資料來源：李瑞斌，2012）. 不過，台灣的盜版問題始終無法獲得有效解決，根據 IFPI 的最新統計資料， 2011 年的數位音樂盜版率高達 88%，嚴重侵蝕合法數位音樂業者的獲利，此問題. 15.

(26) 仍有待相關單位研擬解決辦法。. 2. 消費者行為之轉變根據財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）於 2012 年 7 月 9 日公布的「台灣寬頻網路使用調查」（梁德馨，2012）數據顯示，截至 2012 年 5 月 27 日為止，全國地區上網人口約有 1,753 萬，上網率達 75.44%，較 2011 年成長 3.4 個百分點；全國地區 12 歲以上曾經上網人口達 1,594 萬，上網率達 77.25%。由此可知，台灣地區的網路使用已非常普及；在此環境下造就了數位音樂的盛行，也逐漸取代以往消費者至唱片行購買唱片的消費行為，取而代之的是透過電腦、智慧型手機或是其他行動裝置，隨時隨地的下載數位音樂，流行音樂從過去的大眾化，變成現在分眾化的需求。雖然唱片市場逐漸萎縮，但近年來看表演的人卻漸漸變多了，年輕人愛看五月天、周杰倫、伍佰、張惠妹等樂團、歌手的表演，甚至連遠在海外的韓國偶像團體少女時代、Super Junior 等，也屢次來台開唱，不但屢創票房佳績，就連周邊商品也一併搶購一空。除此，新世代年輕人也熱愛參與各式各樣的音樂季表演活動，如墾丁春天吶喊、野台開唱以及貢寮海洋音樂祭，都是年輕人一定要去「朝聖」的音樂盛會。除了大型的展演活動，小型的表演空間也深受年輕人的喜愛，台北地區知名的 Live House 有河岸留言、THE WALL、女巫店、地下社會等，提供了消費者得以放鬆、欣賞音樂的一個休閒活動空間，更重要的是，這些表演空間提供創作樂團一個舞台得以揮灑才華，透過音樂的意識形態傳達他們對社會的觀察，當台灣創作樂團相繼在國際舞台發光發熱的同時，這些展演空間醞釀了更多的創作能量與無限可能。因此，我們更應重視 Live House 的服務設計，以提供消費者更完善的服務體驗，吸引更多的人參與 Live House 的表演活動，讓更多人可以看見台灣音樂獨特的生命力。. 16.

(27) 二、音樂展演活動的發展流行音樂過去動輒百億元的銷售量已不復在，臺灣的華語流行音樂唱片的年銷售額，至 2011 年僅餘 16 億的規模。在實體唱片銷售下滑之際，音樂展演活動在近年日益蓬勃發展，逐漸成為唱片公司的主要收入來源之一。臺灣流行音樂產業當前主要的營收來源來自於演唱會及演藝經紀的表現，無論是大型演唱會或是各項商業演出（包含：尾牙表演、跨年活動、音樂節及音樂祭）都逐漸成為產業中營收的中流砥柱（台灣經濟研究院，2010）。近年國內演唱會產值雖快速成長，但仍然有發展的空間，其中關鍵因素為場地硬體設施的建置，除大型場館的需求外，中型表演場地的經營，更是創造產值的幕後推手，如 Live House 衍伸出的商機，也是流行音樂產業不可忽視的部份（全國意向顧問，2011）。除此之外，歌手或偶像的魅力與親臨現場的音樂饗宴深具吸引力，即使是高價位的演唱會門票，往往也能在開賣時便搶購一空。由此可知，音樂展演活動的發展潛能及其驚人的潛在商機，值得相關業者努力經營之市場。（一）音樂展演活動的定義 2010 年經濟部修訂【公司行號營業項目代碼表】中，增列音樂展演空間業要點（經濟部，2010），將音樂展演空間定義為「指提供音響燈光硬體設備之展演場所，供從事大眾普遍接受之音樂藝文創作者現場演出音樂為主要營業內容之營利事業」，細類項目為「J603010 音樂展演空間業(Live House）」。遠見雜誌（2006）指出現今社會的都會生活型態，造就許多孤單的都市男女，而此類型活動即是因人們想拉近彼此之間的距離、凝聚相同喜好的人群而興起的產業。何東洪（2005）引述加拿大政府遺產部（Department of Canadian Heritage）對音樂展演活動的定義，音樂展演活動主要包含三個項目：巡迴演唱（touring）、表演場地（clubs）與音樂節（festivals）。表演場地是指 200 人以下的小型場地，以及 200 人以上 750 人以下的屬大型場地，再往上就屬於音樂節的規模，而早期的. 17.

(28) Live House，如：地下社會、女巫的店、河岸留言（公館），規模皆屬此類小型音樂展演場地。但伴隨著近年音樂展演活動的日益蓬勃發展，部分 Live House 的場地已超脫舊有規模，如：THE WALL 這牆（公館）、河岸留言（西門）以及位於華山藝文特區內的 Legacy Taipei 傳，場地可容納約 600~1200 人。目前北部小型音樂展演空間（Live House）所在地及可容納人數如下表 2-5。表 2-5：北部小型音樂展演空間（Live House）所在地覽表名稱. 地址. 容納人數. Legacy Taipei 傳. 臺北市八德路一段 1 號. 1200 人. THE WALL 這牆（公館）. 臺北市羅斯福路四段 200 號 B1. 600 人. 河岸留言（西門）. 臺北市西寧南路 177 號. 600-800 人. 河岸留言（公館）. 臺北市羅斯福路三段 244 巷 2 號 B1. 100 人. 女巫店. 臺北市新生南路三段 56 巷 7 號. 150 人. 地下社會. 臺北市羅斯福路三段 244 巷 2 號 2 樓. 80-100 人. 海邊的卡夫卡. 臺北市師大路 45 號 B1. 100 人. （資料來源：本研究整理，2012）（二）音樂展演活動之現況 1. 組織及結構音樂展演活動大至如知名歌手、樂團於巨蛋類型場地的演唱會，或是各式各樣音樂祭典、野台開唱，都是屬於人數較多、場地較大的音樂展演活動。由演唱會策劃者負責整合多項環節，從聯繫歌手或樂團、場地的檔期、安排票務、硬體設備資源或贊助商，再到行銷企劃等。小型的 Live House 的展演活動是在室內規. 18.

(29) 模較大型空間小的場地內進行，提供展演場地單位本身已備有燈光音響設施。而活動的設計與策劃，則由演出者（歌手或樂團）或經紀人（經紀公司）負責。活動的檔期則是由參演樂團或是歌手經紀人與 Live House 敲定，歌手或樂團必須肩負行銷的重要任務，因為票是否賣完除了影響自身收入外，也關乎一個樂團的人氣和受歡迎的程度，而歌迷朋友買不買單最直接的觀察即是未來發片後，在市場上的銷售狀況。在實體唱片萎縮，數位音樂盜版猖獗的年代，大型演唱會或是提供現場演出的 Live House 等，逐漸被流行音樂界視為可再發展之新地域。據統計，2011 年整年度超過 400 場國內外演唱會在小巨蛋及全台近 30 家 Live House 等場館開唱，現場音樂演出產值已逼近 20 億元的新高點（邱莉玲，2012）。目前國內有實力在巨蛋類大型場地開辦演唱會的歌手團體不多，因此，歌手團體多半會先選擇在較小型的 Live House 場地舉辦演唱會累積實力，待時機成熟時，再行舉辦巨蛋類型之大型演唱會，這也是越來越多歌手選擇到 Live House 此類較小型展演空間舉辦演唱會的主要原因之一。本研究的研究重心，著重於近年崛起逐漸受到重視的 Live House 展演空間的服務流程設計上。 2. 類別與形式音樂展演活動的類別與型式大致可歸納如下表 2-5 所示，以人數來區分大致分為大型與小型展演活動，大型如巨蛋類的演唱會及音樂祭；小型則為 Live House。而大型與小型展演活動最大的差別就在於籌備者的角色，大型展演活動的籌備者通常是由專職籌辦公司擔任，而小型的展演活動通常是由 Live House 提供場地及售票，行銷及內容則是由參演方負責。. 19.

(30) 表 2-6：音樂展演活動分類表 1. 大型或戶外場地，數千至萬人以上音樂季大型. 2. 有專職團隊統籌演唱會各項工作 3. 唱片公司或經紀公司安排檔期. 音演唱會. 樂. 4. 年代、寬宏、博客來等售票系統購票. 展. 5. 主流樂曲為主. 演. 1. 規模較小的室內空間，200-1200 人不等. 活 2. 已備有燈光音響設施，提供場地及售票服務. 動小型. Live House. 3. 參演樂團本身或經紀公司安排檔期 4. 獨立售票系統 5. 非主流創作樂曲為主（資料來源：本研究整理，2012）. Live House、Pub 或是 Music Bar 都是近年來流行的小型展演活動場地，在台灣或許會有人會把 Live House 與 Pub 畫上等號，其實並不盡然是如此。相較於 PUB， Live House 提供的音樂欣賞服務，多半也會結合藝文展覽、下午茶以及 CD shop 等復合式的服務（劉珦尹，2011），Live House 的消費者所參與的也是音樂活動的本身，與 PUB 的主題派對、熱舞狂歡有所不同，PUB 消費者所參與的多半是以交友為目的。而另一種形式的展演空間─Music Bar，也時常被誤認為與 Live House 無異，然而，Live House 與 Music Bar 的相異點係在於經營的型態，雖然都包含音樂欣賞的成分，但「Live House」並不像 Music Bar 一樣開放現場點歌，其所呈現的音樂活動皆是事先策劃好的（劉珦尹，2011）。 Live House 是音樂展演空間的一環，主要提供非主流的獨立音樂、地下樂團創作以及實驗性音樂為主（劉哲浩，2009），而近年隨著人們對自我意識的追求，獨 20.

(31) 特意識型態的音樂創作越來越受到矚目，Live House 的展演空間因而逐漸受到消費者的青睞。不過，近年來 Live House 也逐漸提供主流音樂的表演，以吸引更多不同音樂需求的消費族群，目前已有許多線上知名藝人、偶像歌手也會選擇在 Live House 開辦小型演唱會以累積實力與人氣，且因為 Live House 是較小型的室內空間，可以給觀眾不同於大型演唱會的音樂感受，也方便與歌迷有不同的互動，更可拉近與歌迷的距離。除具備聲光效果的音樂表演之外，部分 Live House 亦提供靜態的藝術展覽，甚至有設計相關科系向其租借場地做為成果展的場地，Live House 所提供的服務可以說是相當多元豐富。. 三、服務業與服務設計（一）、服務業的興起根據文化創意產業服務法第三條之規定，音樂展演空間業（Live House）係指「提供音響燈光硬體設備之展演場所，供從事大眾普遍接受之音樂藝文創作者現場演出音樂為主要營業內容之營利事業。」歸類為「文化、運動、休閒及其他服務業」大類下的細項，主管機關為行政院新聞局。因此，音樂展演空間業係屬於服務業之範疇，而本研究旨在探索音樂展演空間的活動與服務流程設計，更應對服務與服務設計的意義有深入的理解。 1. 服務的定義與特性 (1) 服務的定義國外學者 Gronroos（1990）對服務的定義提出看法，認為服務是「一種本質上或多或少具有無形（intangible）性質的活動，這種活動通常會發生顧客、服務人員以及實體環境的互動系統之中，並被用來做為滿足顧客需求的解決方案」。另外，Lovelock & Wirtz（2004）認為服務的定義為：「是種經濟活動，由供應者對需求者提供滿足其需求的活動或行為表現，雖過程中可能會涉及實體物品，不過服務在本質上還是無形的」。Kotler（2002）指出服務係指「一個組織提供另一 21.

(32) 個組織在本質上是無形的利益或活動，由於是無形的，所以無法產生事物的所有權」。據此，本研究根據上述學者看法，將「服務」定義為「發生於音樂展演空間與消費者之間的互動系統之間，滿足消費者需求的音樂展演活動或互動流程」。 (2) 服務的特性 Parasuraman（1988）認為「服務」具有四項特性： a. 無形性（intangibility）：指服務不像實體產品，可以拿得到摸得到，是種無形的概念。以音樂展演空間業為例，所提供的是美妙的樂曲、歡愉的氣氛，讓消費者在那個空間裡得以放鬆緊繃的神經，這就是一種無形的服務。 b. 不可分割性（inseparability）：所謂不可分割性是指消費與生產之間無法分割的性質，也就是說在生產的同時，消費的行為也同時發生。例如，當消費者購買門票進入 Live House 的同時，消費者便立即可以感受到現場的音樂與歡樂的氣氛，服務就此發生，但一旦消費者離開那個地方，並無法把現場的音樂或氣氛帶走，這就是服務的不可分割性。 c. 異質性（heterogeneity）：異質性是指相同的服務在不同人身上會因其消費者知覺的不同而有所差異，這是因為每個人的偏好、過去的消費經驗，以及其他客觀衡量的指標皆有所不同。例如，智慧型手機的好壞，可以從螢幕解析度、 CPU 處理速度等客觀條件加以衡量，但是 Live House 所提供的音樂服務，卻會因為不同的消費者知覺，而有不同的衡量結果。 d. 非持久性（perishability）：或稱無法庫存性（uninventoriable），無形的服務無法像實體的產品可以儲存於庫房，由於其具有不可分割的特性，因此，服務在「使用」（或感受）過後，便即消失，無法持久性的保存於庫房之中。比如消費者一旦離開 Live House，其所享受到的音樂服務便即結束。. 22.

(33) 其他學者如 McClain, Thomas and Mazzola（1992）則認為「顧客參與生產過程、無形且無法儲存，以及生產消費不可分割」為服務業的特性。Bitran and Lojo（1993）則提出六點特性，分別是無形性、不可儲藏、異質性、同時性、可轉換性以及文化的特殊性。Stanton（1978）則認為服務具有無形性、不可分割性、異質性、不可儲存以及變動的特性，其中，變動性指的是服務的需求可能會隨著季節或時段的不同而有所變動。由上述文獻可以得知，學者們對於服務特性的認知差異並不大，普遍都認為無形、異質、不可分割與不可儲存等性質。服務可是為一種產品，但其與實體商品最大的不同之處就在於他是種無形的商品，沒有實體的配銷系統，無法像商品陳列在架上，供消費者任意挑選購買。此外，服務需求也可能可能隨著不同顧客的需求不同而需要有所變動，因此，並無法像實體商品規模生產一樣有固定的生產成本。 2. 服務業的發展狀況隨著經濟的發展，台灣由早期農業社會逐漸蛻變為工業化國家，成為出口導向的國家，在國際市場賺取大量外匯收入，就在人民生活逐漸富裕之際，人們的生活型態及意識型態也隨著改變，近年來，「顧客至上」、「服務至上」的觀念迅速崛起，致使服務業產值占台灣 GDP 的比例快速增加，服務業已成為推升我國經濟成長的重要動力來源。 (1) 經濟結構的轉變台灣早期的經濟活動是以農業為主，隨著工業逐漸發展興盛，工業產值占 GDP 比例逐漸超越農業產值，且自 1963 年後，農業產值呈現極速的下降，台灣由農業社會蛻變為工業社會，不過，不論是在農業社會或是工業社會的時代，服務業的產值一直都是占台灣 GDP 比例的最大數。台灣隨著工業的發展，人民生活逐漸富裕，對生活品質的要求也逐漸提高，因此「顧客至上」與「服務至上」的觀念迅. 23.

(34) 速成為了每家服務業之企業核心價值，在這樣的環境之下，更造就了服務業爆發性的成長，自 1989 年起，服務業占 GDP 比例首度超過 60%（劉科汶，2008），此後至 2009 年為止，服務業產值占 GDP 比例最高達皆超過 65%以上的水準，各行業別年產值占 GDP 比例如下圖 2-1 所示。圖 2-1：歷年行業別產值占 GDP 之比率圖 % 80. 農業. 工業. 服務業. 70 60. 50 40 30 20 10. 0 1951. 1957. 1963. 1969. 1975. 1981. 1987. 1993. 1999. 2005 2009. （資料來源：行政院主計處，2009；本研究整理，2012）服務業除了在產值占我國國民所得的高比例之外，服務業所創造的就業人口，在台灣的經濟結構中也是最多的。根據行政院主計處人力資源調查統計結果顯示，自 2001 年以來，服務業就業人口占全國所有就業人口的比例至少都在 55.9%以上，歷年行業別就業結構比例詳如下表 2-7 所示。由此可知，服務業確實是台灣經濟動能最重要的來源之一。表 2-7：行業別就業者結構比年別. 農業. 工業. 服務業. 90年平均. 7.52. 36.58. 55.90. 91年平均. 7.50. 35.84. 56.66. 92年平均. 7.27. 35.49. 57.24. 93年平均. 6.56. 35.90. 57.54. 24.

(35) 94年平均. 5.94. 36.40. 57.67. 95年平均. 5.48. 36.59. 57.92. 96年平均. 5.28. 36.80. 57.92. 97年平均. 5.14. 36.84. 58.02. 98年平均. 5.28. 35.85. 58.87 單位：％. （資料來源：行政院主計處，2010；本研究整理，2012） (2) 服務為核心的時代隨著消費者意識的抬頭與服務業的競爭激烈，現今的消費市場已是由消費者主導的顧客導向市場，提供品質優良價格合理的服務已是最基本的訴求，如何在服務流程上別出心裁，讓整個服務過程帶給消費者不同的體驗與感動，才是服務業決勝的關鍵所在。單純強調產品品質與特性的行銷時代已過（溫珮妤，2011），在顧客為王的年代，想要獲得消費者青睞，就要先抓住顧客的經驗感受與情感，才能開創感動人心的服務新藍海。順應這股服務為核心的風潮，學者 Pine II & Gilmore（1998）提出了體驗經濟的概念，他認為企業應該為消費者創造出難以忘懷的消費過程，並以創造消費者需求取代滿足消費者需求，塑造消費者認同的身心服務體驗環境，來吸引消費者的青睞，進而改變其消費行為。相似的看法，還有美國哥倫比亞大學知名品牌管理與行銷學學者 Bernd Schmitt 所提出體驗行銷的概念（Schmitt, 1999），他認為強調產品特性與品質的行銷方式，已無法使產品在眾多競爭產品中脫穎而出，獲得消費者的青睞，在服務為核心的年代，唯有提供消費者內心所渴望的經驗，才能真正在服務競爭激烈的紅海市場中脫穎而出。王品集團的服務一向以精緻的服務著稱，以提供顧客截然不同的餐飲服務，成功贏得了消費者的心，成為國內連鎖餐飲龍頭，並順利在 2012 年掛牌上市，其 2010 年度稅前純益達 7.63 億元，每股稅後盈餘高達 13.35 元。根據經理人 Manager Today 報導，王品集團總管理處訓練總監張勝鄉，從馬斯洛的需求層次理論出發， 25.

(36) 認為餐飲業提供衛生美味的食物、舒適的用餐環境，只滿足了基本的生理需求，必須還要重視客戶的心理層面的體驗，才能提升服務層次。因此，張勝鄉要求每位服務人員都要真誠地服務客戶，與顧客建立友誼關係，並且尊重客戶的感受、仔細聆聽客戶的意見，希望藉此打造一個不只是賣餐點而是賣一套滿足顧客心理需求服務流程的用餐環境。（二）、服務設計 1.. 服務設計的發展在服務為核心的年代，唯有提供消費者內心所渴望的經驗，才能真正在競爭. 激烈的紅海市場中脫穎而出，獲得消費者青睞。這樣的「體驗經濟」為主的消費趨勢，更加促使了服務設計的發展，根據工研院產業學院的創新學習報指出，歐美各國也相計成立了許多服務設計顧問公司與學術單位，如美國的 IDEO 與英國的 Live/Work 都是目前市場上知名的企業服務設計公司（徐文杰，2012）；研究更進一步指出，英國是這波潮流中推行服務設計最積極的國家，並於 2007 年發表「The Good Design Plan」的三年發展計畫，希望藉由這個計畫的發展，能夠將英國成為一個更具競爭力與創造力的國家。其他如瑞典或澳洲政府，也分別於 2003 至 2006 年期間施行「Design Ladder」的服務設計推廣計畫，對政府的稅收及促進產業升級皆具有正向的影響效果。目前學術界對於「服務設計」尚未有一個統一的定義，王建民（2008）指出服務設計是為了提供使用者服務流程及系統而存在的特殊需求；依據李冬、明新國、孔凡斌、王星漢、王鵬鵬（2008）的解釋得知，服務設計是運用創造性的、以客戶為中心的、客戶參與的方式，以及為滿足客戶需求為目標來決定服務提供的方式和內容的流程，而這個流程式包含了從創意發想到服務施行整個設計過程中的探索性及評價性等各項活動；Frei（2008）則認為服務設計、員工及客戶管理系統，是服務型組織的重要組成元素，其中，服務設計的良窳就在很大的程度上便決定了服務的成功或失敗。 26.

(37) 本研究旨在對音樂展演空間的服務流程作一探索性的分析與規劃，目前各家學者目前對於服務設計的定義並無一致的看法，但由上述學者觀點不難發現，皆是以滿足客戶需求為最終訴求，再加上服務具有異質性的特質，同樣的服務方式在不同消費者身上的感受並不盡相同，因此，如何發掘、滿足客戶需求的最大公因數，是本研究的重要環節之一。 2.. 服務設計之接觸點 Rheinfrank and Evenson（2004）指出，服務設計必須創造一致、統一的客戶體. 驗，並考慮所有接觸點的完整性。而要達到客戶的滿意度就必須要能讓消費者在消費過程中所獲得的體驗值高於原先所預期（黃聖峰，2009）。服務設計最重要的目標就是要讓客戶可以真實地體驗到企業所設定的核心價值，而這有賴於服務提供時，橫跨多重職能的整體串連以及有效的整合與校準（Alignment），企業策略意圖（Strategic Intent）與實際服務體驗（汪建均，2012）。 Rakich 等人（1992）曾提出，流程指組織投注資源，並將之轉換為產品或服務的過程，而流程設計的目標在於透過管理的手段以及成本的控制，找出得以滿足客戶需求的模式，使組織更符合工作效率及成本效益。服務設計是設計的新領域，鄧成連（2010）主張服務設計除具體有形的服務物件之外，更應著重體驗的創新，以及服務程序與系統的規劃。Levitt（1981）將產品分為有形及無形兩種型態，服務即為無形商品，且為了顧客關係管理，將服務有形化是一件很重要的工作。鄧成連（2010）更認為，透過服務流程的觀察與體驗，進而分析現有接觸點，以及規劃潛在接觸點與創建新的接觸點，可為服務設計尋求設計方向與範疇。 (1) 建構接觸點鄧成連（2010）指出，不論是「Any time, Any were, Any one」，追求卓越服務的企業都應該提供一致性的服務品質。消費者在每一次消費的過程中，都會與提供消費的對象產生接觸點，供給者應盡可能把握機會透過接觸點給予消費者獨. 27.

(38) 特的體驗，以促使該服務於消費者內心的形象更為鮮明。接觸點的重要性就在於它是顧客與服務供應者之間的連接，所有消費過程中產生的感受與感動，都是從接觸點發生，因此，消費者透過接觸點以各種不同方式與服務提供者互動，並透過接觸點的消費體驗讓顧客獲得良好印象以建立消費忠誠度。服務體驗的接觸點設計可區分為以下四種類別（汪建均，2012）：. 1.. 透過人，提供服務：服務人員與消費者之間的互動接觸，可以被很有創意的設計，如鼎王服務生九十度的鞠躬動作、星巴克店員充滿活力的打招呼方式等，都是可以被用心賦予情感元素來進行設計，讓消費者感受到前所未有的消費體驗。. 2.. 透過產品，提供服務：即透過實體的產品滿足客戶需求並進行服務。對音樂展演空間而言，除了現場提供的飲料、餐點之外，其主要的產品就是現場提供的 Live music 演出，演出樂團的音樂特性、燈光以及音響等因素的搭配，都是必須經過用心的規劃設計。. 3.. 自助式的服務：汪建均（2012）以北歐數家連鎖的無人旅館為例，他認為導入資訊互動科技，可以準確妥適地設計出良好的顧客體驗。本研究認為此論點若應用在音樂展演空間的服務設計上，是提供消費者可以自行使用，可以與朋友建立一個互動的接觸點，例如在展演空間的某個角落設立文藝區，不定期展出不同類型的紀錄照片、影像和唱片，或其它可讓消費者隨時自行使用的一項服務。. 4.. 透過系統與群體提供服務：透過為社群提供互助的模式與工具，建立有目的性的服務，社群間進行交流討論，是良好的服務方式。本研究認為社群網站是 Web 2.0 時代下的流行產物，再加上網友的社群互動有助於凝聚展演空間人氣，可以視為延伸至實體空間之外的一個接觸點。. 28.

(39) 鄧成連（2010）認為服務設計是一系統化的設計，涉及服務系統、服務程式、服務帶與服務瞬間，而服務接觸點則是在服務瞬間的關鍵時刻，因此，接觸點是整體服務系統的核心，若能掌握接觸點也就能掌控服務系統。 (2) 繪製服務藍圖服務藍圖係由 Shostack（1984）提出，是一個很好的深入分析服務流程的工具，除標示流程之外，亦將顧客端、前端與後檯端等不同活動區塊用顧客互動線（line of interaction）、顧客可視線（line of visible）以及內部支援互動線（internal）加以區隔，用以檢視不同服務情境下，不同的顧客行為與前後場服務人員的服務動作，其結構研究者整理如下圖 2-2 所示。服務藍圖更能夠協助企業在導入服務設計時釐清營運模式的設計架構，並能取得服務提供者與服務接受者在營運負擔與實際體驗中滿意度的總和（汪建均，2012）。. 顧客行動顧客互動線. 前場接觸人員行動顧客可視線. 內部支援互動線. 後場接觸人員行動. 支援過程. 圖 2-2：服務藍圖結構圖（資料來源：研究者整理，2013）. 29.

(40) 由此可知，服務藍圖將活動分解為前端（Front-stage）與後臺（Back-stage）以及其他活動之間的關聯，透過服務藍圖的分解，我們可以清楚直觀的觀察評估整個顧客體驗過程的每一環節或是每一接觸點，而且每一個接觸點皆可以透過架構圖逐一獨立調整修正，有助於產品、服務執行人員與各流程間錯綜複雜關係的釐清，藉以做為服務設計的基礎藍圖，也可做為服務品質改善的工具。陳澤義與張宏生（2006）認為服務藍圖可做為工具以檢視服務流程，並針對每一接觸點，預想可能會發生狀況的地方，事先加以改善或防範，提高服務品質，亦可就服務藍圖中的接觸點發展出服務方案。此外，鄧成連（2010）認為，除了「服務中」的接觸點，一套完整的服務流程也應包括「服務前」及「服務後」所有可能接觸點的考量，才能算是完整的服務流程。. 四、小結服務設計為一項系統性的工作，而服務接觸點則為此系統性工作的核心，繪製服務藍圖可協助深入觀察及分析服務流程的工具，此外，同時需思考兼具服務前及服務後的接觸點可能性，才能使得服務流程更加完整。而伴隨著時代不同，消費者生活形態及方式的改變，人們於休閒時間的活動參與度日漸提高，在此環境的催化下，音樂展演空間的規模不斷增加及擴大，加上現今科技成長迅速、數位平台的多樣化，如何能隨之提供更完好的展演活動服務體系，持續精進其品質，是一項需要從中不斷審視及提出創新點的重要工作。. 30.

(41) 參考文獻卞宗瑩（2009）。數位音樂時代下獨立音樂產業的新經營模式：以「城市音樂」網. 路平台為例。新北市：中華傳播學會。文化部影視及流行音樂產業局（2008）。流行音樂產業概況。臺北市：文化部影視及流行音樂產業局研究報告。王一芝（2006）。台灣寂寞金礦怎麼淘？。遠見雜誌，238，23-26。王建民（2008）。生產運作管理。北京：清華大學出版社。台灣經濟研究院（2010）。臺灣流行音樂產業調查。臺北市：行政院新聞局。全國意向顧問（2011）。99 年流行音樂產業調查報告。臺北市：行政院新聞局。何東洪（2005）。台灣音樂展演產業之問題研究報告。行政院青年輔導委員會委託研究報告，1-180。李冬、明新國、孔凡斌、王星漢、王鵬鵬（2008）。服務設計研究初探。機械設計與研究，2008 年 06 期，頁 6-10。李瑞斌（2012）。台灣唱片業發展現況。臺北市：RIT 財團法人台灣唱片出版事業基金會。杜紫軍等（2011）。台灣數位內容產業年鑑。臺北市：經濟部。汪建均（2012）。服務設計，激盪中小企業軟實力。臺北產經，2012 年第 10 期，頁 23-30。邱莉玲（2012）。現場演出音樂產業新錢途。工商時報。上網日期：2012 年 11 月 2 日。網址：http://news.chinatimes.com/tech/171706/122012070200041.html。徐文杰（2012）。設計服務到服務設計-英國用設計帶動社會與產業的創新。工研院. 31.