宗教節目與觀眾之接收和反應～以大愛電視《人間菩提》證嚴法師開示為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文. 指導教授：蘇蘅博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 宗教節目與觀眾之接收和反應. ‧ y. sit. Nat. ～以大愛電視《人間菩提》證嚴法師開示為例. n. er. io. Religious Programs and the Reception and Reaction a l of the Audience i v n TV, C h Wisdom” onUDaAi ～Case of “Life engchi Master Cheng Yen’s Practical Interpretations. 研究生：葉育鎏中華民國九十五年七月.

(2) 目. 錄. 圖表目錄………………………………………………………………………………3 中文摘要……………………………………………………………………………..4 英文摘要……………………………………………………………………………..5 第一章緒論…………………………………………………………………………6 第一節研究背景與問題意識…………………………………………………6 壹、研究動機…………………………………………………………….6 貳、大愛電視臺成立背景與演變……………………………………...13 參、《人間菩提》節目特色…………………………………………...17 肆、小結………………………………………………………………...22 第二節觀眾的接收與解讀…………………………………………………23 壹、閱聽人概念………………………………………………………...23 貳、再現………………………………………………………………...24 參、敘事………………………………………………………………...25 肆、小結………………………………………………………………...27 第三節研究目的…...……………………………………………………….27. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第二章文獻探討…………...…………………………………………………….29 第一節宗教傳播之相關研究...…………………………………………….29 壹、宗教傳播發展概述……...………………………………………...29 貳、媒介使用與宗教參與間之關係...………………………………...30 參、宗教節目之觀眾…………………......…………….……………...31 肆、小結…………………………………..…………………………....33 第二節宗教節目之接收分析……………………...……...…………….....34 壹、接收分析（reception analysis）脈絡探尋………...……………..34 貳、日常生活脈絡與接收分析…………………………..………….…37 參、小結……………………………………………………..……….…41 第三節宗教節目觀眾之詮釋與反應……………………………...……….41 壹、資訊處理理論……………………………………………...………42 貳、感動反應……………………………………………………...……43 參、小結…………………………………………………………….......50 第四節文本－《人間菩提》之節目訊息……………………………….....50 壹、敘事和觀眾接收間之關聯………………………………………...51 貳、證嚴法師與《人間菩提》節目…………………………………...53. Ch. engchi. i n U. v. 1.

(3) 參、《人間菩提》之節目內容與影音運用…………………………...58 肆、小結………………………………………………………………...60 第五節研究問題與研究架構……………………………………………….60 第三章研究方法………...………………………………………………………..62 第一節深度訪談法…………...……………………………………………..62 第二節研究對象與研究步驟……………………...………………………..64 壹、研究對象…………………………………...………………………64 貳、訪問步驟………………………………………...…………………66 第三節資料處理………………………………………………...…………..71 第四章研究發現與資料分析…………………………………………………….73 第一節對宗教節目的認知………………………………………………….73 壹、《人間菩提》節目特質…………………………………………...73 第二節觀眾對節目之解讀………………………………………………….79 壹、《人間菩提》收看動機……………………………………………80 貳、宗教人物的魅力(charisma)…..…………………………………...100 參、小結………………………………………………………………..105 第三節多元解讀…………………………………………………………...106 壹、優勢意義解讀之現象……………………………………………..106 貳、觀眾的深層解讀…………………………………………………..109 參、小結………………………………………………………………..123. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第五章研究結論與建議………………………………………………………...124 第一節重要研究發現..……………………………………………………124 壹、《人間菩提》的傳播意涵………………………………………..124 第二節研究貢獻與意義…………………………………………………...131 壹、宗教節目具特殊意義……………………………………………..131 貳、接收分析與觀眾之情感連結……………………………………..132 第三節研究限制與未來研究建議………………………………………...132 壹、理論面…………………………………………………………..…132 貳、方法面……………………………………………………………..133. Ch. engchi. i n U. v. 參考書目……………………………………………………………………………136 中文書目…………………………………………………………………………136 英文書目…………………………………………………………………………142. 2.

(4) 圖表目錄圖一：《人間菩提》節目主要結構……………………………………………………19 圖二：情緒感染的三個機制…………………………………………......................45 圖三：敘事體架構…………………………………………………………………..51 圖四：本研究架構圖…………………………………………………………………61 表 3-1：受訪者（觀眾）基本資料…………………………………………………66 表 3-2：訪談進行地點及時間………………………………………………………66. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(5) 《中文摘要》臺灣目前共有七家宗教頻道，而慈濟所屬的大愛電視，自 1998 年成立後，透過衛星播出，遍及全球，現已成為全球華人世界第二大電視臺（僅次於大陸中央電視臺）。不過到底是宗教臺？或是公益頻道？證嚴法師言明大愛電視不是以宗教立場為出發點的電視媒體經營。因為在她的解讀中，每個人都須要有宗教的依靠；「宗」是生活的宗旨，「教」是生活的教育。慈濟號稱有五百萬以上的會員，志業範圍遍及全世界近 50 個國家，其組織與義工型態發展，點點滴滴都在累積社會信任的資本。. 政治大大愛電視有四套關於證嚴法師的節目，本研究以即時性最強，立且兼具紀實教育功能的《人間菩提》節目收視作為研究對象；運用接. ‧ 國. 學. sit. io. er. Nat. y. ‧. 收分析理論，採取質化方法研究，先抽選《人間菩提》兩集主題進行分析；接著以深度訪談方式，訪問八位觀眾。這些觀眾對慈濟事務，有高涉入和低涉入的差異；觀看節目也有高收視和低收視之不同，藉以瞭解不同背景的觀眾如何透過《人間菩提》這樣的節目，去建構日常生活中對社會真實的解讀與詮釋；並瞭解當觀看《人間菩提》節目，出現感動反應後，如何產生收視之後續行動。. n. 本研究發現，《人間菩提》節目對觀眾而言，確實具有其宗教價 al v i 值與行善助人雙重元素，但不會讓觀眾認為它是傳統印象中的宗教節 n Ch 目，反倒能連結至受眾個人的情感與生活體驗，帶動出一股慈善力量 engchi U 的動能。. 關鍵詞：宗教傳播、宗教節目接收分析、資訊處理理論、感動反應. 4.

(6) ABSTRACT In Taiwan, there are seven local religious channels, DaAi TV is owned by the Tzuchi Foundation. DaAi TV was established in 1998. Through satellite broadcasting, it has already become the second largest television station among the global Chinese population. (next to the Central Committee Television in the mainland China). The Tzu Chi Foundation is a volunteer-based, nonprofit, spiritual and welfare organization that was founded in 1966 by Dharma Master Cheng Yen. For over 40 years, the Foundation has been contributing to improved social and community services, medical care, education, and humanism in Taiwan. Tzu Chi is an international organization with over 5 million supporters. Today, Master Cheng Yen's influence on the world is revealed through inspiring stories. There are four different programs about Master Cheng Yen on DaAi TV. The change Cheng Yen attempts to initiate in society begins with the individual.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. sit. Nat. y. ‧. Among the four programs, the content of “Life Wisdom" is the most direct. Master Cheng Yen provides “living wisdom" daily for 12 minutes. The wisdom is a record of actual events and it is updated daily.. n. er. io. This research adopts reception analysis, thorough interviews to understand how the audience watches this type of religious program. a l in which the audiencei vinterprets the content Further, it studies the manner n a perspective of the and applies it in their daily C lives, toi construct U h einnorder g c hexamines the reactions of the real world. The present research also audience upon watching the program and the manner in which the act of watching Life Wisdom influences the larger community to work toward the betterment of society.. Keywords: religious broadcasting、religious program、. reception analysis、information processing theory、 moving reactions 5.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與問題意識壹、研究動機. 存活。它是我們賴以活下去的動力。. 學. ‧ 國. 治政大自從人類存在以來，哪裡有生命，哪裡就有相信給予生命可能性的信仰。立信仰就是對生活的理解與感知，因為它，人類才不致於毀滅自己，而繼續 ‧. sit. y. Nat. ～托爾斯泰（Leo Tolstoy, 1879）. al. er. io. 2005 年 6 月 16 日世新大學公布「2005 傳播媒體風雲排行榜」及 AGB 尼爾森收視調查顯示，整體累積收視率上，由民視、TVBS、三立臺灣臺領先，但報. n. v i n Ch 告中指出，真正對臺灣社會發生正面影響比例最高的前 e n g c h i U 3 名頻道，依序為大愛. （6.56%）、TVBS（4.05%）與民視（3.67%）（中時電子報，2005 年 6 月 16 日）。雖然這份報告顯示出在多頻道競爭環境下，部分宗教頻道隱然對社會人心有其一定影響力，但是何以見得？影響力又為何？卻未提出進一步解釋。. 一、. 臺灣宗教在地化發展. 「宗教」的定義是什麼？很難有一確切說法。細數過往人類歷史文化發展中，宗教一直對民眾生活產生深遠影響。「宗教」在人類歷史中得到的外在表達，展現出其本體的四項元素，包括儀式（ritual）、情感（emotion）、信仰（belief）、理性化（rationalization）（Whitehad, 1960／蔡坤鴻譯，1997）。Toynbee（1987）曾解釋過「宗教」的功能，乃初萌的教會為停滯的世俗社會提供服務，滿足眼前 6.

(8) 最迫切的需要，為人類壓抑的精力，闢出新的發洩途徑，同時，教會自身也因此得到利益（Toynbee, 1987／陳曉林譯，1996）。以臺灣社會中一路走來的宗教發展歷程看來，宗教本土化的過程，已成為形塑在地文化的一環。而文化的內容可以從信仰、認知、規範、表現和行為種種層面，落實在每個人每一天的生活中。以信仰對文化意涵的建構而言，信仰本該是個人和群體對生活意義的一種心靈投注；且當代全球社會主要思想中，也會特別強調信仰之「日常性」與「平庸性」意義（沈清松，2001）。臺灣宗教呈現多元發展的原因，可以從整個社會結構因素觀之；亦可從各. 治政大包括源自於個人心理上的需求、個別的神祕經驗、相關信仰、權威人格，甚至和立家庭與生活直接相關。由於受到社會大環境整個不確定性的影響，個體在心理上個新興宗教的教義、傳教方式、領導和組織的不同發展，找到脈絡；當然其中也. ‧ 國. 學. 產生了不安定與沒有歸屬感。總括說來，不確定感及苦樂無常，乃個人是否參與新興宗教的顯著原因，而新興宗教在這方面，的確提供了解除或消滅不確定感的. ‧. 有效辦法和管道（瞿海源、章英華，2002）。. y. Nat. io. sit. 但是，臺灣一般民眾自身如何看待或參與各種宗教活動？以媒體中呈現的. n. al. er. 宗教新聞事件看來，不論是宋七力事件、中台禪寺集體剃度風波，或是大甲媽祖. i n U. v. 遶境，民眾爭相膜拜等等媒體報導，臺灣民眾對於宗教參與的意願，從鑽研深入. Ch. engchi. 教理、參加宗教性儀式活動、或是單純認為行善帶來功德、死後升天的信仰等，漸漸朝向多元蓬勃發展。宗教活動與宗教團體在社會文化發展過程裡，逐步產生其影響力。宗教以集體實踐方式，有效面對社會結構之轉型，以新組合的宗教模式，滿足人們生存的最大利益、安全上的保障（鄭志明，1998）。後現代社會中，宗教也被當作社會資源的供給者、社會文化的負載者，及被視為現代化所無法推翻之價值信念的維護者（Huston／劉安雲譯，1998）。 Toynbee（1987）也說，宗教行為所表現對上帝的愛與人類的同情，兩者密不可分。以歐美褔利服務的歷史研考看來，宗教團體介入慈善濟貧工作，遠早於由國家介入的概念，濟貧紓困是其主要關切點（Leiby, 1985; Kramer, 1981）。近年來，在臺灣也看到許多宗教團體，為適應現有的社會環境，以更理性、更生活 7.

(9) 化的方法，來接近一般社會大眾。宗教服務的方式隨著現有的社會環境作出調整，已使信徒或非信徒更容易接受宗教服務，並從中體認該宗教的價值與內涵（夏俊輝，1991）。臺灣宗教團體隨著社會時代發展趨勢，紛紛以財團法人之非營利組織形式，在民間產生影響力。由過去 1940 至 1980 年代，宗教團體關注的老人、兒童與醫療範疇，漸漸轉型，走向醫療、教育、文化等方向。若更細膩地檢視臺灣近年來的宗教發展趨向，已漸漸聚合出一種「宗緣」性質的社會福利觀，也就是信眾服膺於相同的宗教信仰、理念，繼而產生一致性的集體行動，就如同慈濟、法鼓山、佛光山、行天宮等（王順民，1999）。. 治政大眼見臺灣宗教團體不斷以各種面貌出現，像是傳統民間信仰、養生、氣功、立靜坐、超覺經驗等，皆反映出一般民眾普遍而主動之宗教多元、混沌的態度與行 ‧ 國. 學. 為。臺灣佛教在廿世紀的世界佛教舞台上，堪稱是一朵最燦爛的花蕾。在人間佛教思想推波助瀾下，它適應了工商社會，乃至 e 世代的時代劇變而生存、發展。. ‧. 再進一步觀察現今臺灣宗教，其社會參與程度頗深，包括電視臺、醫院、生活體. Nat. sit. y. 驗等等，林林總總，既多元、也具有在地特色。至於宗教與傳播之環境、宗教或. a. n. 二、. l 臺灣宗教電視頻道之發展現況. Ch. engchi. er. io. 類宗教的形式與內容，都已漸漸透過各種傳媒，進入人們的生活。. i n U. v. 觀察現代新興宗教快速發展之現況，社會生活中若要加速展現宗教力量，再也不能只依靠個人的日常生活經驗而已。隨著傳播科技不斷進步，宗教界普遍認知到以電視媒體宣教的時代已經來臨。藉由傳播科技的力量，宗教團體方能以更多樣的面貌，進入個人生活與社會各層面。現今臺灣的宗教組織善用傳播媒介，的確可以獲得快速成長且大量的信徒，並滿足信眾需求。所以，不論是向電視臺購買時段，播出單一弘法節目；或各自擁有經營不同的傳媒載體（報紙、雜誌、廣播、電視與網站），宗教團體漸漸從親身傳播方式，過渡到運用大眾傳播媒介，將其傳播的內容與形式，擴散至各地。事實上，臺灣宗教傳播乃隨著有線電視環境的發展，而有進一步開拓。自 8.

(10) 1996 年後，陸陸續續出現所謂的「宗教頻道」一佛教衛視（1996 年 10 月 1 日，中國佛教傳佈協會創辦）、法界弘法（1997 年 1 月 1 日，謝清益居士創辦）、佛聲衛視（1997 年 11 月 21 日，妙廣老和尚及佛聲文教基金會創辦）、佛光衛視（1997 年 12 月 14 日，佛光山創辦）、慈濟大愛（1998 年 1 月 1 日，慈濟功德會創立）、好消息（1998 年 9 月 9 日，各基督教會共同成立）（陳延昇，2000）。現今，國內宗教頻道估計約有七家，除了好消息衛星電視臺，是唯一基督教褔音電視台外，其餘皆具有佛教背景，如：慈濟大愛臺、人間衛視、佛衛電視慈悲臺、法界弘法頻道、華藏衛星電視臺、生命電視臺等。2005 年 5 月 28 日，中華道教總會進而與 SEEDNET 及仁邦資訊合作，成立第一個數位電視頻道「道. 政治大. 教資訊臺」。目前，天主教、一貫道、太極門等，也都積極向新聞局表達進入公. 立. 益頻道區塊的意願（蘇燕輝，2005）。. ‧ 國. 學. 其中，慈濟功德會可說是近年來臺灣社會快速崛起的宗教運動力量（林本炫，1996）。慈濟以慈善工作為始，因應社會需求，發展了四十年，漸拓展出醫. ‧. 療、教育與文化志業。證嚴法師對於文化工作的重視，乃在於視其影響力為「天. Nat. sit. y. 長地久」。1998 年元旦，大愛電視臺正式開播，希望藉此傳達一種可以分享、. al. er. io. 可以創造的大愛（趙賢明，2006）。而慈濟所屬各文化媒體，皆希望透過文字、聲音、影像的紀錄，「為慈濟寫歷史，為時代作見證」。同時，也藉慈濟媒體，. n. v i n Ch 凝聚善念，啟動愛的力量，帶動社會大眾超越生命有限之價值思考，讓人際間的 engchi U. 關係，從付出愛與感恩互動做起，達到「淨化人心、祥和社會」的慈濟志業使命。從慈濟信仰看來，乃以大乘佛教為基底；大乘重視人間救濟，證嚴法師師承太虛大師、印順導師以降之「人間佛教」精神。「人間佛教」其前提，即為契理、契機，其宗旨乃適應眾生根基而安立，眾生需要什麼，就為他們說什麼；再進一步詮釋，人間佛教就是「菩薩道」，具足正知正見，以慈悲利他為先（印順， 1971）。落入實際行動，慈濟信徒們的言行，乃以證嚴法師的「智慧佳言」（如：靜思語）為奉行依據（徐敏雄，2000）。「靜思語」依證嚴法師的解釋，就是其思想在「定、靜、思、慮」後，經由實踐，或會眾前來請益時，所得出的語言。例如：以修身而言，「太陽光大、 9.

(11) 父母恩大、君子量大、小人氣大」、「口說好話、心想好意、身行好事」、「脾氣嘴巴不好，心地再好，也不能說是好人」、「屋寬不如心寬」、「生氣是短暫的發瘋」、「有心就有褔、有願就有力」、「人生沒有所有權，只有使用權」等等。「靜思語」除了是許多人修養心性的座右銘外，也是善行啟動之自我鼓勵，例如：「粒米成籮、滴水成河」、「布施不是有錢人的專利，是有心的人可以共同參與」等。在慈濟團體裡，幾乎人人都能將這些話語掛在嘴上。這樣的靜思語好話推廣，也透過全臺灣近兩萬名慈濟教師，在校園中發展成「靜思語教學」手冊及「生命教育」課程。不論在臺灣或是海外，各重大災難或意外現場，皆可以看到「藍天白雲」. 政治大. 慈濟志工的身影。參與者來自不同身分背景，有些是曾受過慈濟幫助者，如今也. 立. 成為手心向下，能付出的人；有些人是出於理念上的認同，從「善門入佛門」。. ‧ 國. 學. 龐大的口耳相傳網絡，讓慈濟如滾雪球般，成就了今日超過五百萬會員的國際規模。目前慈濟於五大洲、近 50 個國家，設有 200 多個分支會或聯絡處（慈濟. ‧. 全球資訊網，2006）。. Nat. sit. y. 早期的慈濟靠著口耳相傳的人際傳播網絡，到現在運用平面、電子媒體，. al. er. io. 慈濟傳播理念的方式，漸漸邁向科技與快速的走向。1999 年 10 月 10 日起，大. n. 愛電視透過衛星傳送，只要世界上有華人的地方，皆能透過衛星免費接收，收看到大愛電視。. Ch. engchi. i n U. v. 在臺灣宗教頻道紛紛出現之際，除了看出宗教頻道與臺灣社會文化發展間存在密切關聯外，也可見到臺灣在宗教傳播的實際操作，出現多元發展。不過，這些宗教頻道在臺灣出現已近十年時間，相關研究卻是數量有限。近年來，陳延昇（2000）之論文《臺灣宗教衛星頻道經營管理者之研究》探討了臺灣宗教衛星頻道出現之歷史演變及頻道經營的特色；畢盈（2001）之《臺灣地區佛教信眾電視宗教頻道收視行為調查》研究，則是針對佛教徒使用電視宗教頻道的動機與滿足感及社會互動性，作出相關分析。但是以上研究多偏重討論整體頻道之經營、節目製作與觀眾媒介使用間之關聯，並沒有針對特定節目或宗教界特定人物（法師開示或牧師講道）的傳播行 10.

(12) 為和效果，深入進行探究。傳播領域中的接收分析研究已發現，不同社會、文化背景的觀眾，對於相同電視文本，會有不同的反應，也會建立分享框架（Liebes, 1991; Liebes & Katz, 1990 ; Livingstone, 1990）。所以，本研究試圖以接收分析理論，進一步瞭解觀眾如何解讀宗教節目？其解讀與個人生活經驗、信仰認知發展間具有何種關聯？. 三、. 宗教電視之非營利特色. 由於電視頻道愈來愈多，觀眾分眾化現象也更明顯。宗教媒體包括報紙、廣播、電視甚至網路媒體，也愈來愈普遍。宗教媒體一般均擁有廣大閱聽眾，例. 治政大看；相關研究更發現宗教節目對政治或文化都有宏大影響，主要因為宗教領袖扮立演的重要角色(Newman & Smith, 2007)。Gunter 和 Viney（1994）提出對宗教電學. ‧ 國. 如在美國著名的 700 俱樂部、Focus the family 等節目，每天均吸引數百萬觀眾收. 視的看法（轉引自陳延昇，2000）：. (二) 宗教電視的主要觀眾乃積極參與宗教行為者。. Nat. y. ‧. (一) 宗教電視具有安撫心靈和提供資訊兩項極端的功能。. sit. al. er. io. (三) 一般大眾對宗教電視的印象是枯燥與古板，但同時也認為宗教電視具有思想啟迪及助人的印象。. n. v i n Ch 宗教電視和商業電視頻道不同，並不以經營利潤為考量。如果以非營利組 engchi U. 織之電視媒體經營角度來看宗教電視，無非是該宗教團體或組織藉非營利方式，利用傳播科技，更加快速地向社會行銷該組織之使命與理念。「非營利組織」的概念是什麼？司徒達賢（1999）提出「CORPS」模式： (一) C：clients，服務對象 (二) O：operations，創造價值之業務運作 (三) R：resources，人力、財力與物力資源 (四) P：participants，參與者 (五) S：services，創造或提供之服務 11.

(13) 簡單歸納為一句話就是（司徒達賢，1999: 12）：. 結合人力資源、財力資源與物力資源（P），經由一些有組織的活動（R），創造某些有價值的活動（O）、創造某些有價值的服務（S），以服務社會中的某一些人（C）。. 觀察目前臺灣七家宗教電視臺，在經營策略上，皆朝向降低社會對宗教的刻板印象，以爭取公益頻道頻段，並獲取系統經營業者的支持（陳延昇，2000）。既然屬非營利性質，不以獲取利潤多寡為導向，非營利電視媒體的功能，就是對. 政治大. 大眾進行社會行銷。「社會行銷」之主要功能在於：資源的吸收、資源的分配、. 立. 說服（Shapiro, 1985）。以此觀點看大愛電視臺之營運，其所要推廣的就是「慈. ‧ 國. 學. 濟理念」，而慈濟理念可以從其志業發展──慈善、醫療、教育、文化的立基，清楚看見，就是佛法四無量心「慈、悲、喜、捨」的具體社會實踐運動。. ‧. 證嚴法師（1992）解釋宗教之意，「宗」是人生的宗旨；「教」是生活的. Nat. sit. y. 教育。慈濟作為一個非營利組織，其服務對象並不侷限於佛教徒或信眾而己，廣. n. al. er. io. 泛的社會大眾，都是它想要教育的對象。. i n U. v. 和一般非營利組織之社會行銷著重「交換」之觀點不盡相同，依研究者長. Ch. engchi. 期觀察，慈濟畢竟是建立在佛教教義基礎上的非營利組織，不僅是勸人為善與利他，「自耕褔田」的心性修養，更是行動背後的動力。總括說來，臺灣的宗教頻道和一般商業頻道最大之不同，在於其使命和組織性質，具有非營利組織特性，所以，不管在經營管理或是規劃節目策略，著重於提供全家觀賞的淨化電視空間，顯然和一般商業頻道重視收視率有所不同（陳延昇，2000）。國外研究也發現，宗教電視的收視行為，往往發生在一群主動而積極的觀眾身上，而且屬於儀式和工具收看因素外的第三種收視之動機和行為，這些民眾多半對既有世俗的電視內容，感到不滿意（Abelman, 1987）。 12.

(14) 貳、大愛電視臺成立背景與演變. 回溯臺灣宗教傳播發展歷程，自國民政府遷臺後，率先將宗教與傳媒載具結合者，首推「光啟社」，它被稱為「沒有天線的電視臺」。追溯其歷史，光啟社於民國四十七年，在教會支持下成立，比起三家無線電視臺的歷史都來得久（滕淑芬，1999 年 3 月）。而後 1993 年起，隨著有線電視發展，臺灣宗教頻道逐步開拓其發展潛能。依臺灣宗教頻道之發展看來，多以佛教背景為主。佛教衛視（現改名為慈悲電視臺）是臺灣第一個出現的宗教頻道（1996 年 10 月 1 日，中國佛教傳佈協. 政治大. 會創立），其宗教意味濃厚。而佛光衛視頻道是第一個結合宗教、公益與娛樂的. 立. 衛星綜合電視臺，於 1998 年成立，其創辦人是星雲法師（畢盈，2001）。佛光. ‧ 國. 學. 衛視頻道於 2002 年 10 月起，更名為人間衛視，朝向年輕化、教育化、國際化、公益化之頻道經營目標邁進。. ‧. 人間衛視頻道之節目類型包括生活資訊類、兒童／青少年類、公益環保類、. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 以更了解佛光山在全球的活動訊息（畢盈，2001）。. sit. 旅遊類、新聞類、戲劇類、宗教類等，觀眾亦可以透過網際網路，收看線上直播，. i n U. v. 人間衛視的播送範圍除了臺灣地區外，2001 年曾透過傳訊電視北美衛星，. engchi. 提供每天一小時的節目內容給北美地區的華人觀賞（畢盈，2001）。並自 2001 年 12 月起，人間衛視邁向國際化的腳步更加快速，收視範圍擴大涵蓋中國大陸、美國、加拿大、澳洲、紐西蘭、夏威夷、日本、韓國、臺灣、香港、澳門、越南、寮國、柬埔察、泰國、緬甸、尼泊爾、不丹、孟加拉、印度、巴基斯坦、斯里蘭卡、菲律賓、汶萊、印尼、墨西哥等國家1。但在臺灣宗教頻道中，率先全球播映者，當屬「大愛電視」。慈濟一開始的定位，是以濟貧為主的慈善工作起家。當初，慈濟慈善濟貧工作是由六位信眾，每人每天製作嬰兒鞋開始；同時，約有 30 位家庭主婦，每人每天節省五毛錢買. 1. 人間衛視 http://www.bltv.com.tw。上網日期: 2006 年 1 月 24 日。 13.

(15) 菜錢，作為濟貧救助金；1966 年 5 月 14 日，「佛教克難慈濟功德會」正式成立，依各階段發展，逐步跨足醫療、教育、文化等層面（陳慧劍，2004）。早在 1995 年 12 月 1 日起，慈濟就與多家有線電視合作，每天於不同頻道、不同時段，供播一小時「慈濟世界」節目。直到 1998 年 1 月 1 日，大愛電視臺正式成立，其宗旨就是要具體呈現慈濟志業所為種種，並作為慈濟推廣社會教育的平台。證嚴法師相當重視教育，她曾說過：「佛教是一門高深學問，也是我們日常生活中不可或缺的教育，慈濟提供多方面活生生的人生故事及日常生活教育，讓大家來實習、體驗」（證嚴法師，1992）。另外，證嚴法師也曾在《慈濟月刊》第 445 期一篇演講紀錄中提到，慈濟人對於教育最深刻的體會，來自於生命，所. 政治大. 以用真實故事來教育生命，就是實實在在的「生命教育」。同時，面對現今社會. 立. 種種脫序與背離道德的現象，她曾慨歎，每天媒體報導的多是社會問題，以及扭. ‧ 國. 學. 曲的價值觀，假如不趕緊導正觀念，未來的社會不知道會變成什麼樣。所以，證嚴法師深感媒體的影響既深且廣，對社會問題必須負起實際責任。. ‧. 繼而在平面媒體（《慈濟道侶》、《慈濟月刊》、慈濟文化出版、靜思文化、《經. Nat. sit. y. 典雜誌》）與廣播（於海內外各電臺託播、大愛網路電臺）陸續建置後，大愛電. n. al. er. io. 視也隨著醞釀出現。. i n U. v. 大愛電視臺尚未成立前，先以託播方式，在力霸友聯（前東森頻道）、學. Ch. engchi. 者、華衛等有線頻道，播出慈濟新聞及節目。當時，證嚴法師投入電視媒體經營的傳播理念，受到各方勸說與攔阻，眾人皆認為不宜貿然進入花費甚多且運作複雜的電視圈。不過，在證嚴法師強烈堅持下，一句「你們不做，只好我來做」，讓眾人噤聲，但也觀望（邵正宏，1990）。八年來，以衛星傳輸播出後，大愛電視已佈局為全球華人第二大電視臺（以轉頻器使用來計算，僅次於大陸中央電視臺），播放地區包括亞洲、美洲、非洲、歐洲、大洋洲等五大洲，亦於網路直播全頻道節目內容。大愛電視頻道內容包括大愛新聞、大愛劇場，其他內容還有法音類、醫療類、藝文類、資訊教育類及兒. 14.

(16) 童青少年類之節目等2。大愛電視不作商業廣告，一半以上的營運資金，來自全臺環保志工資源回收所得，部分乃「大愛之友」定期捐款及善心人士小額捐獻。成立之初，大愛電視一度被定義為宗教電視臺3。事實上，大愛電視播出的節目類型，不限傳統之宗教節目型態，例如改編自真人實事的連續劇「大愛劇場」，收視率高，已成為大愛電視叫好又叫座的節目（粘嫦鈺，聯合晚報，2006 年 1 月 9 日）。到底哪些節目屬於「宗教節目」類型？以國外例子看來，一開始是以褔音類內容居多，通常這類節目表現方式較簡單，只求滿足觀眾儀式性的需求，所以. 治政大臺灣的發展稍有不同，以「光啟社」來說，就很排斥製作神父講述天主教教義之立類的節目，丁松筠神父直說「除了因為畫面很單調，觀眾不喜歡說教外，做節目這類節目有時並不重視深度和複雜教義（Newman, 1996）。不過，宗教節目在. ‧ 國. 學. 最大的挑戰，就是如何『不說教』。」（滕淑芬，1999 年 3 月）. ‧. 「宗教節目」有何特色？宗教節目在不同國家或地區、隨東西方文化差異. io. al. y. sit. 藝術、生活、社會等相關內容，甚至提供娛樂服務。. er. Nat. 或不同宗教，而發展出多元類型，例如：除了傳達教義、宣揚信念外，也有音樂、. Gunter 和 Viney（1994）認為，雖然一般人認為宗教電視節目較枯燥，但大. n. v i n Ch 眾普遍對這樣的節目仍抱持著啟迪人心和助人之印象 e n g c h i U 。以英國宗教節目的觀眾收視主因看來，這類節目除了有替代親自去教堂參加儀式的功能外，也可以透過宗教節目來學習教義。所以，宗教節目在人們的信仰與宗教認知建立過程中，扮演重要的提示作用（Fowler, 1984）。既然慈濟所屬之大愛電視帶有強烈的證嚴法師個人色彩，那麼它究竟是宗教臺、或是公益臺？長期以來，外界對大愛電視的定位，似乎曖昧不定。大愛電視在 2005 年年中頻道重整之前，被歸類為宗教頻道。2006 年 1 月 1 日慈濟人文志業中心落成啟用一周年慶暨大愛電視八周年慶活動結束後，系統業者與贊助廣. 2. 大愛電視 http://www.newdaai.tv./。上網日期： 2006 年 1 月 24 日. 3. 維基百科 http://www.zh.wikipedia.org/。上網日期: 2006 年 1 月 25 日 15.

(17) 告商，私下拜會證嚴法師，與之閒話家常時，證嚴法師重申，大愛電視不是以宗教立場為出發點的電視媒體經營。因為在她的解讀中，每個人都需要有宗教的依靠；「宗」是生活的宗旨，「教」是生活的教育（證嚴法師，1999）。 2005 年政府進行頻道重整後，依新聞局規劃，有線電視播送系統前 25 個頻道，應為無線頻道與公益教育優質頻道。與宗教界息息相關的頻道中，包括人間衛視與慈濟大愛電視這二家佛教界支持的頻道，皆被視為公益教育頻道，而被排進前 25 個頻道位置。但基督教界支持的 GOOD TV－「好消息」頻道，該頻道內容卻被認為宣教意味濃厚，被視為宗教頻道，挪移至後段區塊，影響了收視，所以該頻道正積極著手調整節目方向（中時電子報，2005 年 8 月 1 日）。. 治政大當然，宗教頻道為了吸引更多信徒，提高觀眾收視興趣的同時，也得兼顧立傳播教義的使命（吳宛倫，2001）。以大愛電視的作法而言，一般類型的節目內 ‧ 國. 學. 容之外，發展戲劇《大愛劇場》，更是成為其經營主力。除了將所有《大愛劇場》播出時間（含重播），鎖定在全球時區的收視黃金時段外，更開發出證嚴法師所. ‧. 堅持的，以「真人真事」改編為戲劇的模式。大愛劇場也因全球播出，觀眾迴響. Nat. sit. y. 大；且由於題材方向漸趨寬廣，加大觀眾群，收視率比以往上升許多。近幾檔收. al. er. io. 視皆僅次於民視「意難忘」，居八點檔第二名（粘嫦鈺，聯合晚報，2006 年 1 月 9 日）。整體看來，大愛電視製播的新聞或節目，有別於一般商業頻道，著重. n. v i n Ch 「為時代做見證，為慈濟寫歷史」，要求真人真事的呈現（維基百科，2006）。 engchi U 目前，大愛電視所有節目中，有四套以證嚴法師開示為主軸內容。《靜思晨語》節目乃收錄證嚴法師每天早課時的講經說法，呈現形式類近傳統佛教講座節目，詮釋內容包括無量義經、水懺、藥師經、地藏經等佛教大藏經典；《菩提心要》節目每周播出一次，乃以後製觀點，重整證嚴法師之思想脈絡，分主題進行包裝，比如證嚴法師談「時間」、「生死」等等，但並不全然以證嚴法師開示為主，也可能以對談方式呈現，像是證嚴法師曾與法鼓山聖嚴法師對話，亦經過事後剪輯，在《菩提心要》節目中播出；有些主題也會同時穿插學者專家或其他相關訪問，強調旁徵博引之串聯；另外，《衲履足跡》節目亦是每周播出一次，此節目是證嚴法師行腳各地的貼身紀實，包括會眾和社會各界人士前來請益或證 16.

(18) 嚴法師親至各地與民眾互動的影像故事；第四套《人間菩提》節目，則是表達證嚴法師每天就慈濟大小事與社會現象之述說與解讀。雖然以上四套節目名稱，皆由證嚴法師親自定名，但從《人間菩提》字面上，不難看出證嚴法師為此節目定位之用意。「人間」意指「人間事」，「菩提」在佛教意義上之解釋是「覺悟」，也就是藉由廣泛種種人間「事」與「情」，講論佛法中的「慈悲」與「智慧」，提供人們思考上不同的角度和方向。臺灣宗教頻道發展至今已近十年，但國內傳播學界真正深入探討宗教頻道（或節目）與觀眾之信仰、價值、行動和日常生活間如何連結之研究，卻極度匱. 治政大師其宗教領袖身分，透過大愛電視所產生的影響力，確實有值得深入探討之處。立且慈濟功德會這類具有佛教背景之非營利組織，藉媒體所要表達之整體觀念是什乏。研究者以《人間菩提》節目觀眾之接收與解讀作為研究對象，乃因以證嚴法. ‧ 國. 學. 麼？由觀眾直接收看其宗教領袖的話語，應該最能清楚瞭解。. ‧. 再者，此節目呈現方式亦有別於一般在臺灣或歐美所見到的宗教節目。在. y. Nat. 大愛電視播出四套以證嚴法師為主軸之節目中，《人間菩提》節目的製作方式、. io. sit. 內容和訊息處理，最為大量且特殊。《人間菩提》節目自 1995 年 12 月 1 日開播. n. al. er. 至今，每日於大愛電視播出六個時段（19：45（首播）、23：00、02：45、07：. i n U. v. 45、11：45、15：45），屬於帶狀節目，首播 19：45 為晚間黃金時段，加上一. Ch. engchi. 天內共播出六次，曝光度極高。所以，本研究即以《人間菩提》此節目產製與觀眾之接收解讀，作為研究標的。以下將詳述此節目之製作形式、特色及內容走向，據此說明該節目之觀眾接收，為何值得研究。. 參、《人間菩提》節目特色. 慈濟號稱在全球擁有五百萬以上的會員，志業範圍遍及全世界近 50 個國家，其組織與義工型態發展，看似點點滴滴在建立社會互信的資本。證嚴法師認為，這社會之所以混亂及水災、地震、乾旱等各種災難頻仍，以佛教說法，乃地水火風「四大不調」；且不只四大不調，那種理不出頭緒的亂，就是因為缺了愛 17.

(19) （蕭錦綿，2006）。而被批評為社會亂源的媒體，受到商業力量的縮限與影響，不知不覺中，讓「媒體成為商品」（林照真，2006）。證嚴法師企圖藉由媒體，引入一股社會清流，所以，她是以「媒體實驗室」來定位大愛電視（潘煊，2004）。. 一、. 以節目製作方面來看. 《人間菩提》自大愛電視尚未正式成立，於力霸友聯等有線頻道託播節目時，就已存在，也是最早在電視媒介上，每天例行性播出證嚴法師開示內容。只是當時的節目內容，純粹是節錄各種場合中證嚴法師的講話，未經過太多處理與包裝；且播出時間長度，長短不一，較不具時效性與畫面的多元性。. 政治大. 大愛電視於 1998 年正式開臺後，即開展了現今《人間菩提》的節目樣貌，. 立. 但仍非處理當天即時的證嚴法師開示；漸漸地，當各項人才及資源到位後，才確. ‧ 國. 學. 立了目前播出的形式。同時，製作單位也希望將這樣的節目表現與證嚴法師的講話，定調為「即時、紀實、教育」等走向。. ‧. 證嚴法師從未刻意遷就媒體拍攝，《人間菩提》每集播出 12 分鐘開示內容，. sit. y. Nat. 完全由證嚴法師自己構思，從未假手他人，沒有腳本、也不 NG 重來。以各式不. al. er. io. 斷搜集翻新的人生故事題材，搭配時事與社會環境現況，正是證嚴法師勸善的立. n. 基。透過電視，證嚴法師傳達了她對社會現象與人生意理的解讀詮釋。. Ch. engchi. i n U. v. 《人間菩提》之節目架構，共包含三種資料來源，首先是證嚴法師每天例行的現場開示，且在節目流程中，會穿插紀錄式影像。這些紀錄片來源，出自長期為證嚴法師作影像紀錄之資深攝影師，也有部分是由慈濟各社區志工所拍攝。另外，還包含大愛新聞與外電畫面之截取。除了影像外，搭配的音樂音效，也是節目素材之一。. 18.

(20) 證嚴法師開示（主述）. 視覺文本影像紀實紀錄：. 聲音文本. 新聞類影像：. 1.音樂 2.音效. 1.證嚴法師隨. 1.自製新聞影片. 行資深攝影. 2.外電. 2.社區志工. 圖一：《人間菩提》節目主要結構. 學. 二、. ‧ 國. 立. 政治大. 以節目呈現特色來看. ‧. (一) 即時性強. y. Nat. sit. 大愛電視四套有關證嚴法師的節目內容，其中《人間菩提》之即時性最強。. n. al. er. io. 它原本就是證嚴法師每天早上 7 點在花蓮靜思精舍，與各地至花蓮慈濟醫學中心. i n U. v. 擔任志工者之互動，稱為「志工早會」。現在，每天早上亦同步與嘉義大林慈濟. Ch. engchi. 醫院、臺北慈濟醫院、關渡慈濟人文志業中心等地，作現場衛星連線。每天早上 7 點在花蓮靜思精舍現場，證嚴法師會就大愛電視與其他新聞頻道前一天或近期報導的慈濟人慈濟事及各種社會現象，先行開示約 20 分鐘；再由幾位志工輪流上臺，分享其服務過程中的實作心得。《人間菩提》節目截取的 12 分鐘內容，就是剪輯自這段時間中證嚴法師的講話。每天花蓮靜思精舍志工早會現場約莫在 8 點 20 分結束後，幕後工作人員隨即謄寫出當日文稿，交由美國慈濟志工（數十位輪值），將內容翻譯成英文。並於當日中午前，將早上的現場拍攝帶，寄回位於臺北的大愛電視臺，進行一連串後製作業，於臺灣時間晚間 7 點 45 分（prime-time）首播（配上英語字幕）。每 19.

(21) 集節目片尾，會標註四句偈，點出該集訴求之主題。 (二) 「紀錄片」形式的影片穿插就研究者長期觀察，臺灣其他以佛教法師開示或基督教牧師佈道為主的內容，在電視上呈現的方式，幾乎清一色是正襟危坐，以定卡方式拍攝，從頭至尾鮮少變換鏡頭位置，或嵌入其他畫面輔助；至多只會嵌入法師或牧師在現場開示、佈道時，部分聽眾的反應畫面，如「好消息」頻道中的佈道節目或其他佛教弘法講座，就是以此方式錄影後再播出。《人間菩提》與其他宗教頻道佛經講道之節目不同，除了由證嚴法師面對鏡頭開示的畫面外，當證嚴法師提及任何時事. 政治大. 或慈濟志工的故事，製作團隊都會運用紀錄片或新聞畫面等視覺影像，輔助其說法。. 立. ‧ 國. 學. 值得一提的是，《人間菩提》節目主要架構包括證嚴法師開示時，同時穿插紀實性影片。這些影像來源包括：一、固定由一位資深攝影師記錄證嚴法師一. ‧. 言一行及所遇到之人事對應；二、散居全球數百位人文真善美志工，拍攝各社區. y. Nat. 好人好事，每月傳回上千支影帶至慈濟花蓮本會，幕後工作人員就如此龐大的影. io. sit. 像資料量，進行剪輯整理；每日須供應一則十分鐘、具故事性的影帶內容，於證. n. al. er. 嚴法師每天早上開示前，先播放此段內容給現場志工觀看；三、側錄前一天重要. i n U. v. 的新聞畫面。證嚴法師每日開示，或許以上述影片內容為引言，或者延伸述說，. Ch. engchi. 也就是只要證嚴法師講到某類主題時，都有相關畫面可供穿插運用。例如，2005 年 10 月初，印度巴基斯坦發生大地震，受創嚴重，此災情備受證嚴法師關切，屢屢在《人間菩提》內容中提及。當慈濟勘災隊伍尚末抵達前，《人間菩提》幕後製作小組先採用外電畫面，穿插於證嚴法師開示中。而當慈濟勘災團隊員及大愛電視新聞部記者抵達後，隨即排除困難使用衛星傳輸，將當地災情回傳，佐助證嚴法師呼籲觀眾對此天災之關注與愛心捐輸。 (三) 對全球慈濟志工傳達訊息的主要管道細看《人間菩提》中證嚴法師常講到的內容，多屬紀實性、教育性內容，包括了慈悲喜捨之外顯行動、誠正信實的內在修持、慈濟志業最新訊息、以及佛 20.

(22) 教生活化的應用。她經常強調媒體本該關注社會議題，舉凡犯罪、自殺、社會亂象、災難等主題，皆可能出現在證嚴法師開示中。觀察證嚴法師的媒體觀，她認為現今媒體常有「報」卻誤「導」；她曾提到真正的報導，應讓人看見純樸之美，體會人類根本倫理道德，呈現人生正軌。長久以來，人們透過媒體，看到了大量有關刺激、暴力、道德浪滅、人情淡薄等負面報導，而證嚴法師卻始終認為「臺灣無以為寶，應以善為寶」，臺灣社會中，本就不乏敦厚良善，所以電視媒體必須擔任為人們收集美好、播送光明的角色（潘煊，2004）。證嚴法師一向強調行動的重要性，一個準時收看的動作或一個實際的志工行為，後者比前者來得重要許多。對慈濟志工和收看《人間菩提》之觀眾而言，. 政治大. 這個節目具備另一項功能，就是讓觀眾知道慈濟所作所為，具徵信作用，能讓捐. 立. 款者知道慈濟善款之流向與使用情形。. ‧ 國. 學. 比如說 2005 年 8 月底，美國南部三州遭受卡翠納颺風侵襲，證嚴法師立即於《人間菩提》中緊急呼籲「凝聚全球慈濟愛，合心力援紐澳良」，全球募款援. ‧. 以節目收視率來看. al. sit. io. 三、. er. Nat. 的故事，感動了許多海內外慈濟人同步響應。. y. 救行動起跑。並連續多天藉由《人間菩提》內容，提及全球各地志工上街頭募款. n. v i n C h AGB Nielsen 《人間菩提》收視情形，可從下列 e n g c h i U 的收視調查數字（2003.1－. 2004.3.21）一窺一二。2003 年時，19 時 45 分《人間菩提》平均收視率為 0.17，每分鐘平均千人數為 36,990 人次；而 2004 年起，19 時 45 分《人間菩提》平均收視率為 0.21，每分鐘平均千人數為 44,610 人次。這樣的收視情況，若單以數字來衡量，和商業電視臺相較，說不上好；但若以忠誠度和收視品質，甚至影響力而言，恐怕得經過更進一步研究才能推論。不過以觀眾滲透率看來，2003 年間，總累計《人間菩提》收視人數，佔 2003 年臺灣總收視人口的 20.6%，亦佔大愛臺全時段總收視人口的 27.3%；2004 年 1 月 1 日至 3 月 21 日，總累計收視人數，佔 2003 年臺灣總收視人口的 10.26%，亦佔大愛電視全時段總收視人口的 13.6%。2003 年 1 月至 12 月，平均每月累計 21.

(23) 不重複收視觀眾為 911,500 人次，平均每人每月收視 15.6 分鐘；2004 年 1 月至 2 月，平均每月不重複收視觀眾為 1,145,000 人次，平均每人每月收視 15.3 分鐘。由此數字推估假設，在臺灣幾乎每個人都看過《人間菩提》這節目。至於收看《人間菩提》之觀眾輪廓為何？各時段主要觀眾群，有明顯不同。早上 7：45 時段，收視觀眾以 55 歲以上銀髮族為主，佔收視觀眾 42%；晚間 19： 45 首播時段，主要收視觀眾雖仍是 55 歲以上為主，但 34 歲以下觀眾比例明顯增加，且各年齡層觀眾比例分布，也較平均；晚間 23：00 重播時段，主要收視觀眾則以 25 至 54 歲觀眾為主。. 治政大以大愛臺《人間菩提》(證嚴法師開示)節目為例》發現，觀眾收看《人間菩提》立之動機，並非全然是宗教因素使然。調查也發現，部分受訪者收看《人間菩提》依研究者於 2004 年所進行的一份調查《臺灣電視宗教傳播之影響力初探～. ‧ 國. 學. 後，產生可內化於生活中的感受，比如：作為對悲苦的憐憫觸動、作為自我教育、認為《人間菩提》的收視行為有助於人際和諧、引發捐款和志工服務動機等（葉. ‧. 育鎏，2004）。. al. er. io. sit. y. Nat. 肆、小結. n. v i n Ch 因此，就《人間菩提》特色看來，證嚴法師所言，既有影像可供參照，又 engchi U. 融入佛教義理，以生活化方式呈現，教育意義濃厚。故研究者初步將其假設為一種「紀實教育」節目屬性。. 據研究者長期觀看《人間菩提》後發現，其內容常描述各地天災人禍之際，人與人間的互助情誼；其內容也有許多是慈濟救助個案的身心轉變。由於此節目每天於六個不同時段播出，全球皆能收視，所以，觀眾收視動機與行為中，有關訊息接收與閱聽人的解讀，值得深入研究。. 22.

(24) 第二節觀眾的接收與解讀本研究為何要從接收分析角度，來探討《人間菩提》節目？可從閱聽人觀念之演變、「再現」意義與「敘事」三方面來說明。. 壹、「閱聽人」概念. 以「閱聽人」概念之發展來說，原指聚集在特定地點的一群人；以參與人數看來，人數雖少，但卻可以和表演者，有較高互動，也代表閱聽人主動性提高. 政治大更具規模、分散、獨立與個人化之「閱聽人」定義（McQuail, 1997）。立. 了，這是由表演場地來定義「閱聽人」。隨著大眾媒介與科技進展，慢慢演變出. ‧ 國. 學. 回顧過去有關閱聽人之相關研究，從三〇、四〇年代「媒介效果萬能論」中，描述應聲倒地的閱聽人概念；過渡到五〇年代，閱聽人的角色變成「可以選. ‧. 擇」、「部分主動」；1970 年代「使用與滿足」理論出現後，閱聽人之定位較. sit. y. Nat. 以往更積極，但仍未盡周詳。. n. al. er. io. 「使用與滿足」理論主要關心的是閱聽人之媒介選擇、接收與反應方式，. i n U. v. 其主要假設是受眾在所提供的管道內，進行自覺性、有目的地選擇；另一個立場. Ch. engchi. 是，只有閱聽人自身才能知道傳媒經驗的意義（McQuail, 1994／彭邦順譯，1997: 471）。但是，「使用與滿足」理論在某種程度，忽略了閱聽人解讀媒介內容意義上，具有多元主動性，且和其個人經驗、生活方式與社會情境有關。美國學者 Lindlof（1991）從質化分析角度，將閱聽人研究分為五大方向：社會現象學派、傳播規則理論、文化研究、接收分析與女性主義研究。北歐學者 Jensen 與 Rosengren（1990）則將閱聽人研究分為五個派別，分別是效果研究、使用與滿足、文學研究、文化批評與接收分析。傳播學者 Hoijer（1990）也將接收分析分為三大派別，包括文化研究（Ang, 1985; Morley, 1980）、社會心理學（Liebes & Katz, 1986）與認知心理學（Hoijer, 1990）。不論在質化或量化研究領域，「接收分析」均佔有一席之地。 23.

(25) 既然閱聽人研究已是傳播領域中的重要方向，但多半研究仍只針對商業頻道作研究與解讀。觀察國內宗教傳播相關研究，僅有陳延昇（2000）和畢盈（2001）等幾位之研究而已。且上述兩個研究，是以整個宗教頻道為對象；在臺灣，幾乎沒有針對個別單一本土宗教節目進行深入研究之案例。以陳延昇（2000）對當時臺灣五家宗教頻道內容（慈濟大愛、佛光衛視、法界弘法、好消息、佛教衛星）進行節目分類，共分成十三種類型：宗教儀式節目、宗教講座節目、宗教生活與宗教資訊節目、新聞性節目、社教文化節目、兒童卡通節目、健康醫療節目、家庭、生活、資訊節目、戲劇節目、娛樂性節目、談話性節目；並將前四者歸類為宗教節目、其餘則歸為非宗教類節目。這種分類. 政治大. 方式，並不適用以歸類本研究之標的《人間菩提》。因為上述研究只是針對各. 立. 家宗教頻道之節目表，進行名稱上之比對，某些類目形式分界模糊不清，也少了. ‧ 國. 學. 內容分類層次。所以，就形式而言，《人間菩提》或許該歸屬於宗教節目；但從內容分類看來，《人間菩提》包含了「紀實性」與「教育性」雙重特質，其宗教. ‧. 色彩並不濃厚。. Nat. sit. y. 綜上所述，本研究獨立剖析閱聽人意義，就是希望進一步思考閱聽者在傳. al. er. io. 播中日益突顯之重要性。本研究企圖瞭解觀眾如何解讀與詮釋《人間菩提》內容；. n. 並試想結合文化和認知心理層面，觀察觀眾主動接收訊息時，如何受到文本和個人認知之交互影響。. Ch. engchi. i n U. v. 貳、再現. 人是社會的產物，我們所處的世界，其真實性都是由社會所建構，也是由人們的感知所建立出來，它的真實意義是被框限的，亦即經由社會互動，將社會的意義具體化成為慣例和規則，成為人們生活中的指導方針（張淑綺，2000）。以「再現」觀點看各種社會意義，套用哲學說法，「再現」強調表意系統（signifying system）之運作過程。「再現」包括「選擇」和「建構」兩部分，也就是提供資訊，形塑人們對世界的觀感。 24.

(26) 只是，「再現」過程經歷「選擇」和「建構」，某種程度也是所謂的「框架」（framing），Entman（1993）提出傳播過程中的四種「框架」：一、傳播者：不論其知覺與否，以其本身之框架，或者基模，判斷要「說什麼」，以表達其信念。二、內容：運用關鍵字、常見詞彙、訊息來源或譬喻，以強化該例證或其判斷。三、接收者：受眾的思考與反應，有時會回饋到傳播者的框架與意圖上。. 政治大. 四、文化：一般框架的組合，也就是社會對一般事物的認知，存在於多數人的想法中。. 立. ‧ 國. 學. 不管是人際間或非人際間傳播，都包含意義的產生和轉換過程，就是要再現某種概念，以建構接受者對世界的觀感。將以上「再現」過程中之「框架」影. ‧. 響，套用於《人間菩提》節目，證嚴法師藉由長時間種種慈濟理念的實踐，用語. y. Nat. 言建構其論述，將外在具體人事物反映呈現出來；並將「人間佛教」理念，藉時. al. er. io. sit. 事新聞或社會重要事件，再現「菩薩人間化、佛法生活化」概念。《人間菩提》此節目最大特點就是落入不同層面的社會關懷，所有想述說. n. v i n Ch 的社會服務與宗教概念，皆透過語言、符號，進行「再現」。只是，傳播過程還 engchi U. 牽涉接收訊息者背後之個人信仰、認知的成長等，這些皆與認知密切相關，亦可藉個人對觀念的瞭解與價值觀的執行而展現出來（Fowler, 1984）。當然，媒體再現亦有其立場和詮釋，故應一併將《人間菩提》以再現概念，進行較深入分析。. 參、敘事. 「再現」包括「立場」和「詮釋」；「敘事」則指說故事，為詮釋方式之一。人類本來就是說故事的動物，生活中處處可見到敘事體的形式，不管是小說，電影、電視、演講、新聞等等。近年來，敘事體研究已廣泛受到注意，舉凡生物學、社會學、心理學、文學、神學等領域，皆可運用敘事體研究，進一步說明人 25.

(27) 類的基本生活（Rowland, 1989）。 Thompson（1998）認為敘事和記憶有關，人類的記憶形塑了敘事內容和形式，敘事也直接建立人們的記憶。所以，敘事被認為是人類正常生活基本之內容和形式，人們每天藉著相互說一些故事，聽一些故事，累積出重要的文化經驗。從認知心理學觀點看主動閱聽人發展趨勢，閱聽人對訊息的處理具有兩種能力：一種是選擇、過濾及保存資訊的功能；另一種是詮釋資訊的功能。不同的閱聽人，即使對於相同訊息內容，也可能出現不同反應。所以，如果將傳播視為說服過程，閱聽人個人特質，如人口變項、想像力、自我評價等，都會影響媒介. 政治大. 訊息之說服效果（Hovland, Janism & Kelly, 1953）。. 立. 以觀眾立場看來，社會各階層間因為象徵性或文化上的差異，有其不同的. ‧ 國. 學. 「生活方式」，此種差異性，某種程度影響了觀眾收視過程中的反應。Parkin （1972）曾將觀眾反應，依據不同階級的差距，劃分為三種不同的意義系統──. ‧. 支配型（dominant system）、從屬型（subordinate system）、急進型（radical system）。. y. Nat. 但除開觀眾本身的背景因素，某些社會學家發現，電視這種大眾文化，有一種「預. al. er. io. 行為（Fiske & Hartley, 1978／鄭明樁譯，1993）。. sit. 期式社會化」作用，讓人們有可能進一步學習那些他們在螢幕中閱聽到的觀點或. n. v i n Ch 再加上，電視是一種說話的媒體，且是一種著重視覺說明的談論，所以， engchi U. 電視風格經常是和觀眾「對話」。Scannell（1991）曾說，像是播報員、談話節. 目主持人及其他許多在電視中出現的人物，他們直接面對攝影機，使得看電視的觀眾以為這些螢幕人物，正和他們進行一種親切、直接的私人對話。Fairclough （ 1995 ）也提出一項觀點，認為電視可以造就公共論說表達的對談化（conversationalization）。將閱聽人情緒與思考納入考量，《人間菩提》盡量運用時事與社會服務的概念，貼近民眾日常生活。節目中聲音及影像效果，有其傳播上所謂的「顧問」角色，讓觀眾目睹善行的發生（透過影片），更增說服力，也有可能引起不同層面之迴響與共鳴（蘇蘅譯，1993）。 26.

(28) 肆、小結. 在臺灣民眾宗教信仰態度越趨主動的情形下，研究者打算從主動閱聽人觀點出發，探討《人間菩提》之接收與解讀，此過程必然會牽扯到觀眾反應。本研究關心個人反思信仰之發展，《人間菩提》具有宗教訊息中之說服與說故事形式，配以紀錄式影片，是否會影響證嚴法師開示的效果，引發研究者高度興趣。尤其，接收分析理論視閱聽人為意義的生產者（van Zoonen／張錦華、劉容玫譯， 2001），研究者想嘗試瞭解《人間菩提》觀眾究竟如何接收和解讀訊息？個人的解讀與其日常生活有何關聯？. 立. 政治大. ‧ 國. 學 ‧. 第三節研究目的. y. Nat. sit. 《人間菩提》節目主題龐雜多元，各項故事述說與紀實影片，皆可反映出. n. al. （內修）與「誠正信實」（外行）之核心概念。. Ch. engchi. er. io. 社會面貌（製碼）。而節目中呈現各類主題，主要環繞著慈濟本身「慈悲喜捨」. i n U. v. 從閱聽人研究立場看來，1970 年代以後，主動閱聽人的型態越亦彰顯。首先，民眾選擇暴露於某媒體前，已有其隱藏之社會意涵。再者，大眾如何對媒體內容論述，作出個人詮釋（解碼），乃接收分析上第二層意義。進而，第三層接收分析研究，側重媒體如何具體融入日常生活和各種機制的實踐（Jensen, 2002 ／陳玉箴譯，2005）。所以，研究者擬以接收分析理論，檢視《人間菩提》收視群之接收與詮釋，希望能涵蓋上述三層意義之探究。綜上所述，本研究以「接收分析」理論為架構，目的為下列三項：一、描繪《人間菩提》如何製碼，亦即瞭解其製作特色。. 27.

(29) 二、分析《人間菩提》觀眾接收該節目之動機？會注意哪些訊息？及如何解讀。三、瞭解觀眾解讀是否呈現多元解讀？與個人生活經驗、信仰認知發展間關聯為何。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 28.

(30) 第二章. 文獻探討. 本章分四部分進行文獻檢閱，首先，第一節探討宗教傳播之相關研究；第二節內容著重於理解宗教節目接收分析之概念；第三節則將重點擺在宗教節目觀眾之詮釋與反應，綜合探討接收分析中有關情感性訊息接收與資訊處理相關文獻；最後，第四節將歸納《人間菩提》文本所透露的訊息。本研究擬綜合文化和心理兩大領域相關研究重點，作為輔助研究之參考。. 第一節宗教傳播之相關研究. 立. 壹、宗教傳播發展概述. 政治大. ‧ 國. 學. 近十五年來在美國，宗教傳播領域之議題研究日益增多（畢盈，2001；. sit. y. Nat. 乏。. ‧. Newman & Smith, 2007）。反觀臺灣學術領域有關宗教傳播閱聽人研究，非常匱. al. er. io. 宗教傳播乃宗教團體運用大眾傳播媒介，深入民眾生活的方式，最早可追溯到《聖經》，這是世界上第一本大量出版的書，始終是美國最暢銷的書籍，年. n. v i n Ch 銷量 900 萬冊左右，幾乎家家戶戶必備一本。而後在美國廣電媒體發展上，宗教 engchi U 電臺廣播服務於 1920 年代即出現，並在 1940 年代，出現了復活節的宗教電視服務（Peck, 1994；轉引自陳延昇，2000）。漸漸地，非營利電視頻道之宗教節目已成為宗教傳播發展重點所在，以美國為例，早在 1939 至 1940 年間，NBC 全國聯播網就已經製作出第一個電視宗教節目，當時的宗教節目幾乎都是由無線電視網出資與提供時段，並將其節目傳至地方分臺的 Substaining-time 播出（邵正宏，2000）。這些不具衝突與爭議的宗教節目，相對也使電視臺可以達到政府對其規範要實現公共利益的要求（Ferre, 1990）。. 29.

(31) 貳、媒介使用與宗教參與間之關係. 從電視觀眾研究的歷史發展看來，已經不會再像以前一樣，認為閱聽人就是一群大眾，可能就是坐在客廳沙發上的模糊輪廓而已，反而隨著網際網路時代來臨，越來越走向分眾路線（Livingstone, 2004）。在此分眾的多元頻道環境中，究竟是「誰」在看宗教節目？追溯宗教媒體與民眾參加宗教儀式活動和社區活動間之關聯，研究者藉助國外有關對天主教與猶太教徒等研究作為參考。依據 1960 年代研究結果顯示，就報紙這項平面媒體看來，越常讀報的人，越常參與宗教儀式活動；更進一步說，. 政治大. 參加教堂活動的人，比不參加的人，更會積極投入社區活動（轉引自畢盈，2001）。. 立. 所以，報紙具有凝聚社區向心力的功能，但如此之媒體使用並不必然是影響宗教. ‧ 國. 學. 行為的主因。. ‧. 另外，研究亦發現，宗教廣播媒體與民眾對參與宗教儀式和投入社區活動間之關聯，則顯得相當顯著。Neuwirth、Salmon 和 Neff（1989）的研究指出，. y. Nat. sit. 參與教堂活動外，信眾間的情誼會延續至社區中，形成對社區的認同感，且這些. n. al. er. io. 成員也會積極使用地方媒體。Tankard 與 Harris（1980）研究發現，不看電視而. i n U. v. 會參加禮拜的人，比起看電視而參加禮拜的人少。此研究結果亦顯示，經常參加. Ch. engchi. 教堂禮拜者，很少是電視的重度使用者（即每天收看電視超過六小時）（轉引自畢盈，2001）。國外研究顯示，有些信徒因為無法參加禮拜或其他宗教儀式，選擇在家收看電視佈道節目，其中有部分人士的確認為電視上的宗教節目娛樂成分較高，不會太枯燥乏味。但觀看電視佈道節目與出外做禮拜是否真會互斥？Petterson （1986）則認為，實際參加禮拜活動與觀看電視禮拜活動的人數比例，並無相互消長之關係。宗教信仰和收看宗教節目有何關聯？根據 Buddenbaum（1981）的研究，保守的基督徒看宗教電視的比例，與觀看一般頻道的人口變項，並無太大差異。. 30.

(32) Buddenbaum （1982）進一步發現，越是主動參加地方教堂活動的人，越會積極閱讀或接觸相關宗教新聞內容；但是，教育程度較高、帶有宗教背景的知識份子，則偏好議題導向的新聞或節目內容。在臺灣，畢盈（2001）之研究結果顯示，臺灣地區佛教信眾收視行為皆偏重「資訊需求」的動機面向，而以「社會互動性媒體使用與滿足」層面作統計分析，則是偏重「心靈安定需求」動機面向；綜合所有關於「生活型態」的分析，可以發現「媒體使用動機」與「社會互動性媒體使用動機」強烈的佛教信眾觀眾，其輪廓為：年齡約 40 歲以上，教育程度約在高中以下，多半從事傳統農、林、漁、牧、礦產業工作，家庭中多半已有子女，會分配較多時間參與佛教活動。. 參、宗教節目之觀眾. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究是以宗教節目立場來看，不管是儀式性收看、工具性收看或其他因. ‧. 素收視，觀眾之反應與反思過程為何？. Nat. sit. y. 宗教傳播之目的為何？以基督教傳教歷程為例，基督教神學觀點認為宣教. al. er. io. 的四種動機（白陳毓華譯，1996，轉引自陳延昇，2000），不外乎是：一、引人歸主的動機，強調個人決志奉獻的價值；二、末世論動機，要人注重神在將來的. n. v i n Ch 掌握；三、開拓教會的動機，強調建立教會群體的需要；四、博愛的動機。這樣 engchi U 的宗教信仰，對人們選擇電視內容型態有無影響？. 國外宗教電視頻道之節目，以福音類節目居多，充滿個人特質與魅力（Newman, 1996），例如：美國 CBN 的宗教節目《700 俱樂部》等。但隨著觀眾需求不斷轉變，宗教節目之發展也有改變，比如說《700 俱樂部》於 1966 年開播後，節目歷經不斷地轉變，也曾接受 call-in，聽友或觀眾依照其身心靈上的需求，打電話進節目分享，其他人則為他共同祈禱，而且節目中穿插有音樂元素。《700 俱樂部》原先乃屬基督教脫口秀之節目操作，到了 1980 年，節目從靈性運動轉變成雜誌型態的節目格式，包羅各類題材，甚至也以各種不同方式，企圖影響觀眾的政治態度（Hoover, 1988）。 31.