第一章 緒論
第一節 研究背景與問題意識
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第一章 緒論
第一節 研究背景與問題意識
壹、 研究動機
自從人類存在以來，哪裡有生命，哪裡就有相信給予生命可能性的信仰。
信仰就是對生活的理解與感知，因為它，人類才不致於毀滅自己，而繼續 存活。它是我們賴以活下去的動力。
～托爾斯泰（Leo Tolstoy, 1879）
2005 年 6 月 16 日世新大學公布「2005 傳播媒體風雲排行榜」及 AGB 尼爾 森收視調查顯示，整體累積收視率上，由民視、TVBS、三立臺灣臺領先，但報 告中指出，真正對臺灣社會發生正面影響比例最高的前 3 名頻道，依序為大愛
（6.56%）、TVBS（4.05%）與民視（3.67%）（中時電子報，2005 年 6 月 16 日）。雖然這份報告顯示出在多頻道競爭環境下，部分宗教頻道隱然對社會人心 有其一定影響力，但是何以見得？影響力又為何？卻未提出進一步解釋。
一、 臺灣宗教在地化發展
「宗教」的定義是什麼？很難有一確切說法。細數過往人類歷史文化發展 中，宗教一直對民眾生活產生深遠影響。「宗教」在人類歷史中得到的外在表達，
展現出其本體的四項元素，包括儀式（ritual）、情感（emotion）、信仰（belief）、
理性化（rationalization）（Whitehad, 1960／蔡坤鴻譯，1997）。Toynbee（1987）
曾解釋過「宗教」的功能，乃初萌的教會為停滯的世俗社會提供服務，滿足眼前
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得到利益（Toynbee, 1987／陳曉林譯，1996）。以臺灣社會中一路走來的宗教發展歷程看來，宗教本土化的過程，已成為 翻之價值信念的維護者（Huston／劉安雲譯，1998）。
Toynbee（1987）也說，宗教行為所表現對上帝的愛與人類的同情，兩者密 不可分。以歐美褔利服務的歷史研考看來，宗教團體介入慈善濟貧工作，遠早於 由國家介入的概念，濟貧紓困是其主要關切點（Leiby, 1985; Kramer, 1981）。近 年來，在臺灣也看到許多宗教團體，為適應現有的社會環境，以更理性、更生活
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化的方法，來接近一般社會大眾。宗教服務的方式隨著現有的社會環境作出調 整，已使信徒或非信徒更容易接受宗教服務，並從中體認該宗教的價值與內涵（夏 俊輝，1991）。
臺灣宗教團體隨著社會時代發展趨勢，紛紛以財團法人之非營利組織形 式，在民間產生影響力。由過去1940 至 1980 年代，宗教團體關注的老人、兒童 與醫療範疇，漸漸轉型，走向醫療、教育、文化等方向。若更細膩地檢視臺灣近 年來的宗教發展趨向，已漸漸聚合出一種「宗緣」性質的社會福利觀，也就是信 眾服膺於相同的宗教信仰、理念，繼而產生一致性的集體行動，就如同慈濟、法 鼓山、佛光山、行天宮等（王順民，1999）。
眼見臺灣宗教團體不斷以各種面貌出現，像是傳統民間信仰、養生、氣功、
靜坐、超覺經驗等，皆反映出一般民眾普遍而主動之宗教多元、混沌的態度與行 為。臺灣佛教在廿世紀的世界佛教舞台上，堪稱是一朵最燦爛的花蕾。在人間佛 教思想推波助瀾下，它適應了工商社會，乃至e 世代的時代劇變而生存、發展。
再進一步觀察現今臺灣宗教，其社會參與程度頗深，包括電視臺、醫院、生活體 驗等等，林林總總，既多元、也具有在地特色。至於宗教與傳播之環境、宗教或 類宗教的形式與內容，都已漸漸透過各種傳媒，進入人們的生活。
二、 臺灣宗教電視頻道之發展現況
觀察現代新興宗教快速發展之現況，社會生活中若要加速展現宗教力量，
再也不能只依靠個人的日常生活經驗而已。隨著傳播科技不斷進步，宗教界普遍 認知到以電視媒體宣教的時代已經來臨。藉由傳播科技的力量，宗教團體方能以 更多樣的面貌，進入個人生活與社會各層面。現今臺灣的宗教組織善用傳播媒 介，的確可以獲得快速成長且大量的信徒，並滿足信眾需求。所以，不論是向電 視臺購買時段，播出單一弘法節目；或各自擁有經營不同的傳媒載體（報紙、雜 誌、廣播、電視與網站），宗教團體漸漸從親身傳播方式，過渡到運用大眾傳播 媒介，將其傳播的內容與形式，擴散至各地。
事實上，臺灣宗教傳播乃隨著有線電視環境的發展，而有進一步開拓。自
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為和效果，深入進行探究。傳播領域中的接收分析研究已發現，不同社會、文化 背景的觀眾，對於相同電視文本，會有不同的反應，也會建立分享框架（Liebes, 1991; Liebes & Katz, 1990 ; Livingstone, 1990）。所以，本研究試圖以接收分析理 論，進一步瞭解觀眾如何解讀宗教節目？其解讀與個人生活經驗、信仰認知發展 間具有何種關聯？
三、 宗教電視之非營利特色
由於電視頻道愈來愈多，觀眾分眾化現象也更明顯。宗教媒體包括報紙、
廣播、電視甚至網路媒體，也愈來愈普遍。宗教媒體一般均擁有廣大閱聽眾，例 如在美國著名的700 俱樂部、Focus the family 等節目，每天均吸引數百萬觀眾收 看；相關研究更發現宗教節目對政治或文化都有宏大影響，主要因為宗教領袖扮 演的重要角色(Newman & Smith, 2007)。Gunter 和 Viney（1994）提出對宗教電 視的看法（轉引自陳延昇，2000）：
(一) 宗教電視具有安撫心靈和提供資訊兩項極端的功能。
(二) 宗教電視的主要觀眾乃積極參與宗教行為者。
(三) 一般大眾對宗教電視的印象是枯燥與古板，但同時也認為宗教電視具 有思想啟迪及助人的印象。
宗教電視和商業電視頻道不同，並不以經營利潤為考量。如果以非營利組 織之電視媒體經營角度來看宗教電視，無非是該宗教團體或組織藉非營利方式，
利用傳播科技，更加快速地向社會行銷該組織之使命與理念。
「非營利組織」的概念是什麼？司徒達賢（1999）提出「CORPS」模式：
(一) C：clients，服務對象
(二) O：operations，創造價值之業務運作 (三) R：resources，人力、財力與物力資源 (四) P：participants，參與者
(五) S：services，創造或提供之服務
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簡單歸納為一句話就是（司徒達賢，1999: 12）：
結合人力資源、財力資源與物力資源（P），經由一些有組織的活動（R），
創造某些有價值的活動（O）、創造某些有價值的服務（S），以服務社會 中的某一些人（C）。
觀察目前臺灣七家宗教電視臺，在經營策略上，皆朝向降低社會對宗教的 刻板印象，以爭取公益頻道頻段，並獲取系統經營業者的支持（陳延昇，2000）。
既然屬非營利性質，不以獲取利潤多寡為導向，非營利電視媒體的功能，就是對 大眾進行社會行銷。「社會行銷」之主要功能在於：資源的吸收、資源的分配、
說服（Shapiro, 1985）。以此觀點看大愛電視臺之營運，其所要推廣的就是「慈 濟理念」，而慈濟理念可以從其志業發展──慈善、醫療、教育、文化的立基，
清楚看見，就是佛法四無量心「慈、悲、喜、捨」的具體社會實踐運動。
證嚴法師（1992）解釋宗教之意，「宗」是人生的宗旨；「教」是生活的 教育。慈濟作為一個非營利組織，其服務對象並不侷限於佛教徒或信眾而己，廣 泛的社會大眾，都是它想要教育的對象。
和一般非營利組織之社會行銷著重「交換」之觀點不盡相同，依研究者長 期觀察，慈濟畢竟是建立在佛教教義基礎上的非營利組織，不僅是勸人為善與利 他，「自耕褔田」的心性修養，更是行動背後的動力。
總括說來，臺灣的宗教頻道和一般商業頻道最大之不同，在於其使命和組 織性質，具有非營利組織特性，所以，不管在經營管理或是規劃節目策略，著重 於提供全家觀賞的淨化電視空間，顯然和一般商業頻道重視收視率有所不同（陳 延昇，2000）。
國外研究也發現，宗教電視的收視行為，往往發生在一群主動而積極的觀 眾身上，而且屬於儀式和工具收看因素外的第三種收視之動機和行為，這些民眾 多半對既有世俗的電視內容，感到不滿意（Abelman, 1987）。
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貳、 大愛電視臺成立背景與演變
回溯臺灣宗教傳播發展歷程，自國民政府遷臺後，率先將宗教與傳媒載具 結合者，首推「光啟社」，它被稱為「沒有天線的電視臺」。追溯其歷史，光啟 社於民國四十七年，在教會支持下成立，比起三家無線電視臺的歷史都來得久（滕 淑芬，1999 年 3 月）。而後 1993 年起，隨著有線電視發展，臺灣宗教頻道逐步 開拓其發展潛能。
依臺灣宗教頻道之發展看來，多以佛教背景為主。佛教衛視（現改名為慈 悲電視臺）是臺灣第一個出現的宗教頻道（1996 年 10 月 1 日，中國佛教傳佈協 會創立），其宗教意味濃厚。而佛光衛視頻道是第一個結合宗教、公益與娛樂的 衛星綜合電視臺，於1998 年成立，其創辦人是星雲法師（畢盈，2001）。佛光 衛視頻道於2002 年 10 月起，更名為人間衛視，朝向年輕化、教育化、國際化、
公益化之頻道經營目標邁進。
人間衛視頻道之節目類型包括生活資訊類、兒童／青少年類、公益環保類、
旅遊類、新聞類、戲劇類、宗教類等，觀眾亦可以透過網際網路，收看線上直播，
以更了解佛光山在全球的活動訊息（畢盈，2001）。
人間衛視的播送範圍除了臺灣地區外，2001 年曾透過傳訊電視北美衛星，
提供每天一小時的節目內容給北美地區的華人觀賞（畢盈，2001）。並自 2001 年12 月起，人間衛視邁向國際化的腳步更加快速，收視範圍擴大涵蓋中國大陸、
美國、加拿大、澳洲、紐西蘭、夏威夷、日本、韓國、臺灣、香港、澳門、越南、
寮國、柬埔察、泰國、緬甸、尼泊爾、不丹、孟加拉、印度、巴基斯坦、斯里蘭 卡、菲律賓、汶萊、印尼、墨西哥等國家1。
但在臺灣宗教頻道中，率先全球播映者，當屬「大愛電視」。慈濟一開始 的定位，是以濟貧為主的慈善工作起家。當初，慈濟慈善濟貧工作是由六位信眾，
每人每天製作嬰兒鞋開始；同時，約有30 位家庭主婦，每人每天節省五毛錢買
1人間衛視http://www.bltv.com.tw。上網日期: 2006 年 1 月 24 日。
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菜錢，作為濟貧救助金；1966 年 5 月 14 日，「佛教克難慈濟功德會」正式成立，
依各階段發展，逐步跨足醫療、教育、文化等層面（陳慧劍，2004）。早在 1995
依各階段發展，逐步跨足醫療、教育、文化等層面（陳慧劍，2004）。早在 1995