中 華 大 學 博 士 論 文
建構台灣觀光醫療服務品質指標與改善策略 之研究
A study on the development of service quality indices and improvement directions for Medical
Tourism in Taiwan
系 所 別： 科技管理學系博士班
學號姓名： D 0 9 8 0 3 0 0 2 戴 依
指導教授： 賀 力 行 博 士
摘要
觀光醫療為目前全球快速發展的產業之一，由於投資觀光醫療服務會帶來貿易平 衡與增加國民生產毛額(GDP)，以及促進觀光的發展，許多國家正在規劃相關法令與 實體運作的機制來爭取市場。隨著觀光醫療的蓬勃發展，該產業的服務品質便成為國 際競爭優勢的主要來源，可是過去觀光醫療的研究著重於醫藥、技術、經濟、行銷與 供需的關係作為研究主題，以及觀光醫療選址模式之建構，對於觀光醫療服務品質的 研究幾無探討，因此本研究的目的在建立觀光醫療產業的服務品質指標與績效分析，
提供觀光醫療產業作為持續改善的方向與依據。
本 研 究 透 過 文 獻 探 討 歸 納 出 觀 光 醫 療 服 務 品 質 指 標，再 以 專 家 訪 談 的 方 法 訪問八位專家，受訪者分別為學者、政府單位、旅遊業者以及醫療機構的專家，
經 深 度 訪 談 後 建 構 觀 光 醫 療 5 個 服 務 品 質 構 面 與 31 項 指 標。為 了 瞭 解 觀 光 醫 療 的 服 務 品 質 績 效 ， 本 研 究 以 建 構 的 服 務 品 質 指 標 進 行 消 費 者 問 卷 調 查 ， 調查對象為觀光醫療的消費者，問卷於 2013 年 3 月至 2013 年 6 月發放與回 收，依台灣各地區觀光醫療業者家數之比例作隨機抽樣，實際發放 200 份問卷，有效 問卷為 66.5%。本 研 究 透 過 類 神 經 網 路 與 馬 式 距 離 的 模 式 進 行 服 務 品 質 績 效 分 析 ， 發 展 觀光醫療產業服務品質的改善方向與優先順序，提 供 台 灣 產 官 學 界 推 動 觀 光 醫 療 的 決 策 參 考 。
關鍵字：觀光醫療、服務品質、類神經網路、馬式距離、缺口分析、專家訪談
ABSTRACT
Medical tourism industy is one of the current rapid development of the industries in the world, because of investment in between international medical service will take the future a balance of trade, and increase the Gross Domestic Product (GDP), and promoting the development of tourism, many countries is being planning related laws and the functioning of the entities mechanisms to strive for markets. With medical tourism booming, the quality of services provided by the industry, become the main source of international competitive advantage. Past medical tourism studies are focused on is that as a research topic in medicine, technology, economics, marketing, and supply and demand relationship, and medical tourism site model constructed for less tourism medical service quality. Therefore, this study will be preliminary information gathered by literature review related to quality of service refers to the heading, through depth interviews, expected by experts, government agencies, and industry of medical tourism the point of view to be constructed 31 medical tourism service quality indicators, and thus provide the basis for future medical tourism industry as a performance evaluation and continuous improvement.
The study developed performance evaluation model by combining SERVQUAL、
BPNN and Mahalanobis distance to evaluate the performance of medical tourism industry.
Through the performance evaluation model, we got some improvment directions from the courrent performance of medical tourism industry for continuous improvements, and promoting it's international competitive advantagies.
Keywords: Medical Tourism, SERVQUAL, Neural Network Analysis, Mahalanobis
Distance, Gap Analysis, Expert Interviews誌謝辭
因緣際會幸蒙恩師與長官鼓勵和提攜，得繼續追隨師長學習，對此難逢際遇和學 習機會，心中感觸良多，除倍覺格外珍惜，感謝之情溢於言表。這個緣分，看似抽象 卻是令人感受深刻的詞句，唯有經歷過的人才能體會！在中華大學博士求學的期間，
過程雖然辛苦，但現在回想起卻是一生無限的成就，在這段求學的時光裡，體會了很 多不同的經歷，也受到了很多人的幫助與照顧，終於完成了博士學程，同時也展開另 一段的人生旅程。
此時回想投入心力與時間所完成的博士論文，首要感謝指導教授賀博士力行，及 口試委員蘇純增教授、何煖軒教授、游建華教授與陳鎮江教授的指導與教誨。恩師賀 博士力行，治學嚴謹、平易近人，論文寫作期間承蒙不斷悉心指導，得能在學術研究 上更為精進。恩師和善親切，經常指點待人處世道理，良師風範令人仰慕，更是我學 習與效法的最佳典範。
受業期間，承蒙系上所有師長之指導與教誨，授業恩情永烙於心。此外，求學與 研究期間深受鐵民學長與淑雲學姐的盛情襄助與鼓勵，終得以順利完成學業，協助與 鼓勵之情點滴在心頭。研究期間，協助問卷調查之同學與學弟妹，訪談業界主管專家 的熱情相助，在此也一併感謝。
最後，我要感謝我的家人，對於我攻讀博士學位期間的包容與關懷。由於，要感 謝的人實在太多，但限於篇幅而無法逐一枚舉，實感抱歉，謹以此論文獻予所有關心 與協助我的老師、長官、學長姐、朋友與父母親，特誌表謝忱與感念！
戴 依 謹 誌 於 中 華 大 學 科 技 管 理 所 博 士 班
中 華 民 國 102 年 1 2 月
目錄
摘要 ... i
ABSTRACT ... ii
誌謝辭 ... iii
目錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 研究範圍與限制 ... 4
第四節 研究流程 ... 5
第二章 文獻探討 ... 8
第一節 觀光醫療架構 ... 8
第二節 服務品質 ... 9
第三章 研究方法 ... 14
第一節 研究設計 ... 14
第二節 服務品質 ... 15
第三節 馬氏距離缺口分析模式 ... 17
第四節 倒傳遞類神經網路加權模式 ... 20
第四章 資料分析與結果 ... 23
第一節 文獻分析結果 ... 23
第二節 專家訪談結果 ... 25
第三節 績效評估 ... 30
第五章 結論與建議 ... 43
附錄 A ... 53 附錄 B ... 57
表目錄
表 1 SERVQUAL 量表 ... 12
表 2 文獻分析有形性構面服務品質指標列表 ... 24
表 3 文獻分析反應性構面服務品質指標列表 ... 24
表 4 文獻分析可靠性構面服務品質指標列表 ... 25
表 5 文獻分析保證性構面服務品質指標列表 ... 25
表 6 文獻分析關懷性構面服務品質指標列表 ... 25
表 7 專家訪談對象基礎資料表 ... 26
表 8 專家訪談有形性服務品質指標列表 ... 27
表 9 專家訪談反應性服務品質指標列表 ... 27
表 10 專家訪談可靠性服務品質指標列表 ... 27
表 11 專家訪談保證性服務品質指標列表 ... 28
表 12 專家訪談關懷性服務品質指標列表 ... 28
表 13 台灣觀光醫療服務品質指標 ... 29
表 14 服務品質構面期望度的信度分析表 ... 30
表 15 服務品質構面感受度的信度分析表 ... 31
表 16 人口統計變數分析表 ... 31
表 17 傳統觀光醫療服務品質績效分析表 ... 33
表 18 傳統觀光醫療服務品質相關係數表 ... 34
表 19 觀光醫療服務品質指標期望與感受的相關性分析表 ... 36
表 20 觀光醫療服務品質指標的馬氏距離表 ... 37
表 21 觀光醫療服務品質指標的馬氏距離排序表 ... 38
表 22 觀光醫療服務品質指標 BPNN 反應權值分析表 ... 39
表 23 觀光醫療服務品質指標績效分析表 ... 41
表 24 觀光醫療服務品質改善策略分析表 ... 44
圖目錄
圖 1 研究流程圖 ... 6
圖 2 服務品質概念性模式 ... 11
圖 3 服務品質的決定因素 ... 12
圖 4 觀光醫療服務品質改善策略分析 ... 43
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
全球觀光醫療產業估計有 600 億美元的商機(MacReady, 2007)，Singh (2008)認為 觀 光 醫 療 在 泰 國 、 馬 來 西 亞 與 印 度 估 計 在 2012 年 將 會 創 造 超 過 44 億 美 元 的 商 機 。 同 時 由於醫療衛生技術之進步，人類的平均壽命也逐漸的提高，使得 各國的人口結構、生活型態與旅遊型態隨之改變，進而促進觀光醫療產業之成長(Cook , Yale, and Marque, 2006; Anna, 2005)。目前觀光醫療是全球快速發展的產業之一，許 多國家正在規劃相關法令與實體運作的機制來爭取市場商機。Bookman and Bookman (2007)認為國際間的醫療服務在全球經濟中具有非常大的潛在商機， Ramirez de Arellano (2007)認為投資國際間的醫療服務會帶來貿易平衡、增加國民生產毛額(GDP)
，以及促進觀光的發展，因此許多國家與地區意識到了觀光醫療的商機非常龐大，例 如印度、馬來西亞、新加坡、泰國、文萊、古巴、香港、匈牙利、以色列、約旦、立 陶宛、菲律賓與阿拉伯等，已經成為主要的觀光醫療國家與地區(Heung, Kucukusta &
Song, 2010)，而其他國家例如哥倫比亞、哥斯大黎加、墨西哥、巴西與土耳其等，也 正積極地投入觀光醫療的發展，尤其是醫療美容的部分是其發展的重點(Singh, 2008)，
這些國家多半用運用其精湛的醫療技術與先進設備的優勢來吸引國際的顧客。雖然許 多國家已經或正積極地投入觀光醫療，可是目前亞洲仍是觀光醫療的主要區域 (Connell, 2006)。全球化促使了消費者文化的興起，影響了醫療經濟領域，並形成國 際醫療，其中觀光醫療可視為保健旅遊與全球化的自然現象，或是醫療全球化的現象。
近年與醫療全球化有關的現象包括疾病問題的迅速處置、重大疾病的預防、醫療經驗 的快速累積、醫療資訊的交流，這些都間接促成觀光醫療的盛行，所以醫療服務已經 成為可以輸出，或可以委外服務的產品。
台灣目前觀光醫療的發展仍在初始階段，2005 年台灣推動觀光醫療 3 年計畫，
主要由交通部與衛生署主導，結合相關產業包括醫院、醫療設備廠商、旅遊業與旅館
政院核定台灣醫療服務國際化行動計畫，結合臺灣的優質醫療、高科技與親善服務，
連結觀光旅遊業，開拓醫療產業發展的新利基，同時驅動我國高價值的科技型服務業 之發展。整體行銷我國醫療服務品牌，促進國家整體形象發揚，使「臺灣服務」(Served by Taiwan)成為臺灣經濟的新標誌，提升臺灣之國際能見度。計畫期間為 99 年至 102 年，採取的重點策略為衛生署召集成立「醫療服務國際化整體規劃小組」及「醫療服 務國際化專案管理中心」，推動法規制度之突破、行銷與市場開發、轉介合作通路。
期望達成提升我國醫療產業之競爭力，以及塑造我國醫療服務品牌，此計畫預計於 4 年內誘發民間投資累積達 40.8 億元，提供國際醫療服務達 45,558 人次，創造我國國 際醫療產業價值達 109.9 億元，帶動 3,860 個就業機會。
而交通部觀光局(2013)也表示 101 年是臺灣觀光的創紀錄年，第 1 個歷史紀錄是，
101 年來臺旅客創下 731 萬 1,470 人次新高，較 100 年的 608 萬增加 130 萬人次，成 長 20.11%，遠高於世界觀光組織(UNWTO)預估 2012 年全球旅客約 3%~4%的成長率；
第 2 個紀錄是港澳市場繼中國大陸及日本市場後，順利擠入來臺百萬俱樂部，全年來 臺旅客達 101 萬 6,356 人次；第 3 個紀錄是 101 年 12 月來臺旅客達 70 萬 2,588 人次，
亦創歷史單月新高，可以見得「旅行臺灣就是現在」及「觀光拔尖領航方案」之推動 有相當的成效，也可以知道來臺觀光的旅客人數是持續上升的，而歷年來臺旅客別以 觀光目的為最多。根據 2010 年行政院核定台灣醫療服務國際化行動計畫中，結合臺 灣的優質醫療、高科技與親善服務，連結觀光旅遊業，也因此造就來台以醫療為目的 的旅客人數也是出現持續增加的現象。據衛生署統計，101 年台灣觀光醫療產值高達 93.28 億元，各種醫療項目中，健檢占 27%、醫美占 13%、疾病治療占 60%；最受外 籍旅客歡迎的健檢項目是癌症篩檢、心血管疾病檢查，醫美則是割雙眼皮、去眼袋與 淨膚雷射，疾病治療以癌症治療、不孕症治療、人工關節置換術與微創手術為主要。
隨 著 台 灣 觀 光 醫 療 的 蓬 勃 發 展，服 務 品 質 便 成 為 國 際 競 爭 優 勢 的 主 要 來 源 ， 藉由服務品質指標的建立，可建立觀光醫療業者品牌形象，除維護消費大眾 的基本權利外，亦達推廣行銷之目的。其次，可提供觀光醫療業者檢視其經營績效，
進而全面提昇整體觀光醫療業者之服務品質。因此本研究針對觀光醫療提出服務品質 指標，並透過實際的問卷調查，診斷台灣觀光醫療產業的服務品質績效，作為未來產 業發展與持續改善的策略與方向。在學術研究上，提供未來觀光醫療服務品質的研究
架構；而在實務方面，透過服務品質指標的建立與實際調查，提供觀光醫療業者經營 方向與建立競爭優勢，使選擇台灣作為觀光醫療的消費者符合期望與獲得高度的滿意
；在整體產業來看，未來服務品質調查的結果以適當管道提供消費者，形成有力的行 銷工具，可提高該產業收益；就政府督導管理的角色，可以改善國家觀光醫療品質，
有利於對外行銷，進而增加稅收，對經濟結構造成正面的效果。
第二節 研究目的
良好的服務品質一直是服務業者積極要求的目標，因為服務品質會影響顧客的滿 意度，更可能影響顧客的再次消費的意願。Cronin and Taylor(1992)發現服務品質為顧 客滿意的先行變數，進而影響顧客的購買意願；Hurley and Estelami(1998)亦指出服務 品質與滿意度的構面是不同的，可是服務品質與滿意度是具有因果關係的，且滿意度 是會受到服務品質影響。過去觀光醫療的研究多以醫藥、技術、經濟、行銷與供需的 關係作為研究主題(Bookman & Bookman, 2007; Connell, 2006)，以及觀光醫療地點選 擇模式的建構為主(Caballero-Danell & Mugomba, 2007; Heung, Kucukusta & Song, 2010; Smith & Forgione, 2007; Yuen, Qiu & Zhang., 2008)，可是尚未針對觀光醫療的服 務品質作探討。
目前國內觀光醫療產業尚未有一套完整地服務品質指標與績效評估系統，故本研 究首先透過文獻探討與專家訪談的方法建立服務品質指標，接著評估觀光醫療的服務 品質績效找出持續改善的方向，本研究除了參考晚近主流的分析工具 SERVQUAL，
並 建 構 倒 傳 遞 類 神 經 網 路 (Back-Propagation Neural Network, BPNN) 與 馬 式 距 離 (Mahalanobis Distance, MD)整合的創新方法論，以進行服務品質的持續改善。藉由服 務品質指標的建立，可建立觀光醫療業者品牌形象，除維護消費大眾的基本權利外，
亦達推廣行銷之目的，同時可提供觀光醫療業者檢視其經營績效，進而全面提昇整體 觀光醫療業者之服務品質，透過服務品質指標的建立與實際調查，提供觀光醫療業者 經營方向與建立競爭優勢，使台灣的觀光醫療產業能符消費者合期望，並獲得國際知 名與高水準的滿意度。本研究主旨在建構「台灣觀光醫療服務品質指標與改善策略」
二、經由實際應用服務品質指標檢視經營者的營運績效，以及應用指標的內容了解 顧客的期望與感受。
三、運用倒傳遞類神經網路分析消費者對服務品質指標的隱性重要度。
四、整合 SERVQUAL、倒傳遞類神經網路與馬式距離的方法論，作為觀光醫療服 務品質的分析，提供經營管理者在有限的資源下，進行資源分配與持續改善方 向的分析模式。
五、提供觀光醫療業者進行內、外部的診斷的架構與資訊，作為觀光醫療提升服務 品質的分析模式。
六、將研究成果提供產、官、學界作為基礎研究的參考資料，並且提供台灣觀光醫 療的發展方向，將多數的資源放置於觀光醫療改善的重點上，提升國際競爭力。
第三節 研究範圍與限制
本研究是以台灣觀光醫療作為指標建構之對象，由於近幾年來國外觀光醫療的消 費者逐漸增加，且經由行政院政策推動與整合交通部及衛生署相關單位，並整合民間 產業的力量，共同發展觀光醫療，促進產業發展，增加國際競爭力。另外，在未來因 語言一致的關係，與政府積極的進行兩岸合作下，大陸觀光醫療的消費者來台是必大 幅增加，屆時以台灣優良的醫療技術與設備，結合觀光的主題活動與觀光景點，定可 為國家、產業與人民帶來龐大的商機與收入，故本文選擇台灣觀光醫療服務品質作為 研究對象。
本研究在建構觀光醫療服務品質指標時以文獻分析為基礎，文獻分析時所使用之英文 資料庫僅限於 EBSCO、Emerald 與 ScienceDirect 資料庫，而且因為觀光醫療服務品 質的研究付之闕如，本研究屬先導期之研究，所以搜尋與參考國內外觀光與醫療服務 品質的相關研究，用以歸納與建構觀光醫療的服務品質指標，故本研究可能會受限在 資料庫與觀光醫療專屬的服務品質特性的考量。有鑑於此，本研究法上同時運用專家 訪談，以避免資料庫與觀光醫療專屬特性上考量之不足，唯訪談對象只侷限於 8 位在 台灣從事觀光醫療的業者、學者與消費者，除訪談人數的限制外，訪談的結果也僅能 得知目前台灣之觀光醫療方向及概況，而無法參考國外其他地區如韓國、新加坡、日 本、印度與歐美等國家觀光醫療的服務品質特性。
另外，本研究建構台灣觀光醫療服務品質指標時，係採用 PZB 服務品質模式的
五項構面為指標分類的基礎架構，在方法上以文獻分析與專家訪談方式歸類較為主觀
，在時間上及種種因素的限制下，本研究未採用統計學中探索式因素分析與驗證式因 素分析的客觀方法，來建構與驗證觀光醫療服務品質的構面。在觀光醫療服務品質績 效評估上，本研究建構新的方法論，整合 SERVQUAL、類神經網路與馬氏距離評估 服務品質績效，找出觀光醫療產業持續改善的方向，以增加國際競爭優勢。該方法論 係以倒傳遞類神經網路計算服務品質指標的權重，而馬氏距離系計算服務品質指標的 感受與期望的缺口，用以改善傳統專家意見的權重模式，例如分析層級程序法與網路 分析程序法的方法論，以及改善傳統的缺口分析，馬氏距離缺口的計算考量期望與感 受的相關係數的影響，本研究採用整合的模式讓缺口與權重的計算符合學理，以正確 找出改善的方向與優先順序，可是本研究並未討論服務品質指標的相互影響關係，為 本研究在方法論的限制。另外，在觀光醫療服務品質績效評估的實證研究上，問卷的 發放為 200 份，有效樣本數僅 133 份，雖然在類神經網路的統計分析上對 31 項指標 來說是足夠的樣本數，但未來能獲得更多的樣本數作為分析的依據，更能掌握觀光醫 療產業服務品質的現況。本研究針對觀光醫療服務品質的績效評估並未針對不同顧客 的型態進行分析，作為了解其對觀光醫療服務品質認知的差異與比較，以及擬定不同 的發展方向與改善策略，此為本研究在抽樣樣本數與統計分析的另一項研究限制。
第四節 研究流程
本研究係以建立專屬於台灣觀光醫療的服務品質指標、發展方向與持續改善的決 策模式為主要成果展現，並針對台灣觀光醫療業與主管機關提出相關建議，共同努力 提升觀光醫療服務品質績效。研究的步驟與流程如下所示：
圖 1 研究流程圖
步驟一：確立研究主題以台灣觀光醫療服務品質為研究主題，提供發展觀光醫療產業 持續改善與提升國際競爭力。
步驟二：建立研究流程與架構。
步驟三：研究設計包括研究方法的選擇，以及訪談內容的編制。
步驟四：利用文獻回顧與專家訪談建構觀光醫療服務品質指標，以服務品質的觀點研 擬包含觀光醫療的硬體設備與軟體服務的內容。旨在提供觀光醫療經營者 透過客觀的評鑑因子，審視其提供服務的內容；亦能從服務的觀點檢視經 營者所提供的服務內容是否具有水準與代表性。故依此收集國內外有關於 觀光醫療服務品質指標的相關研究理論及文獻，並從中界定與篩選有關於 觀光醫療服務品質的指標，並且配合專家訪談的內容，藉以建立台灣專屬 的觀光醫療服務品質指標。
研究內容與研究設計的確立
研究流程與架構的研擬
研究設計
建構觀光醫療服務品質指標
改善策略 訪談內容
編製
研究方法
文獻回顧
專家訪談
問卷調查
研究結論與建議 BPNN-MD
模式 BPNN-MD 模式
步驟五：發展問卷內容，並進行前測。根據前測的結果修正問卷內容後，實施問卷調 查。
步驟六：蒐集觀光醫療消費者的期望與感受，利用倒傳遞類神經網路分析與馬式距離 分析消費者隱性重要度、期望與感受的缺口與改善策略分析，合理地分析出 服務品質指標的品質績效，提供觀光醫療業者瞭解服務品質指標對顧客滿意 的影響，以及發展的方向與改善策略。
第二章 文獻探討
本研究為了要建立觀光醫療服務品質指標，在文獻探討方面必須先先分析觀光醫 療構面的相關研究，再針對過去所發展的服務品質的相關文獻進行討論，以下將針對 觀光醫療構面相關研究與服務品質領域進行探討。
第一節 觀光醫療架構
觀光醫療的定義許多學者看法雖然有部分差異，但是大致上相同，例如 Tourism Research and Marketing (2006)觀光醫療是旅客為了治療疾病、促進健康(如瑜伽，按摩)
、美容(整形手術)和生育(生育治療)，離開原本居住的地方到其他國家，並且至少有 超過一天以上的停留。Keckley and Underwood(2009)將藉由一個支援系統去國外旅行
，來尋找特殊或便宜，但又有可接受品質的醫療照護、安寧和修養的行動，稱做觀光 醫療。Hunter(2007)定義健康旅遊是為了尋求健康而去旅遊或是到特定目的地尋求特 殊治療，並且認為健康旅遊是一種利基市場。Bies and Zacharia(2007)則認為觀光醫療 是一種外包的醫療服務，主要是到低成本的國家，如印度、泰國進行昂貴的手術。
在觀光醫療構面的研究領域，學術界發展的理論模式多屬觀光醫療消費者選擇地 點的模式。Smith and Forgione (2007)發展兩階段模式指出影響病患選擇國外醫療服務 的影響因子。第一階段為選擇觀光醫療的國家或地點，其影響因子分別為經濟環境、
政治氣候與法令政策；第二階段為選擇觀光醫療的機構，影響因子包括成本、醫師的 訓練醫療品質與認證。Smith and Forgione (2007)的研究認為消費者先選擇觀光醫療的 目的地，再選擇實施觀光醫療的機構，其所列出的影響因子並未針對消費者決策時的 權重進行研究。
Caballero-Danell and Mugomba (2007)發展從電子媒體、報章雜誌、期刊與學術料 蒐集與歸檔的圖型，並從蒐集到可用的資訊發展一模式說明觀光醫療產業的市場架構
，同時也包含利害關係人。Caballero-Danell and Mugomba (2007)的研究認為影響觀光 醫療消費者的決策因子包括顧客利益、品牌、法律、設施、目標市場、產品、溝通管 道、作業者與社會狀況，這些必須在分析與描述該產業時納入考量。另外，關於溝通 的管道，Caballero-Danell and Mugomba (2007)鑑別出幾種溝通的管道，將顧客與觀光 醫療的目的地予以連結，包括透過觀光醫療的業者、目標市場的業者代表與口耳相傳，
以及顧客直接聯繫的管道。
Ye, Yuen, Qiu and Zhang (2008)運用個案研究的方法，針對香港觀光醫療的潛在 消費者研究其動機與阻礙，發展一層級結構化的模型，以推式及拉式的觀點說明觀光 醫療消費者的動機。該研究指出觀光醫療的消費者較為關心醫療的相關因素，而非觀 光團體較注重地點的選擇。另外，該研究的結果顯示，觀光醫療市場的行銷計畫不再 專注於低價格，而已經轉為強調其他的特色了。Ye, Yuen, Qiu and Zhang (2008) 的觀 光醫療消費者動機模式包括四項構面 14 項影響因素，分別為推式、拉式、促進與其 他關心事項等共四個構面，而影響因素則分別為改善的展現、信賴感、私密性、具吸 引力的價格、商譽、醫療設施、親友的口碑、廣告、醫師的經驗、朋友、家人的支持、
服務態度與品質、時間與地點的特色。
Heung, Kucukusta and Song (2010)針對觀光醫療提出一概念型的模式，以供應與 需求的觀念建立消費者與業者之間的相互關係。在觀光醫療需求的部分，消費者具備 醫療需求時，會受到廣告與通路的影響，包括醫療旅遊機構、家人與朋友、醫院代表、
網際網路與媒體。消費者透過這些資訊蒐集與了解，開始選擇觀光醫療的國家或地點、
醫院與醫生，而選擇的影響因素分別為經濟環境、政治因素、法律規範、屬性、距離、
航空費用、成本、驗證、商譽、醫生的訓練、專業技術與推薦等，而這些因素在消費 者進行決策時會互相影響。在觀光醫療供給面的部分，分為建築與設施、行銷、品質 與溝通四個構面，其影響因子分別為醫院、診所、民營參與、公共參與、市場策略、
社群團體、海外促銷、國際活動、認證與驗證、語言及網路等，而這些供給面的影響 因素會和需求面的因素產生交互作用的現象。
第二節 服務品質
服務品質一詞最早由 Sasser, Olsen and Wyckoff (1978)所提出，他們認為服務品質 非僅由服務結果來衡量，亦應考量服務的傳遞方式，且指出服務品質應包括安全性、
一致性、態度、完整性、調節性、便利性和即時性等。Gronroos (1984)提出服務品質 缺口概念，他認為服務品質是顧客對服務之期望與認知之比較結果；並於 1984 年提
包含服務的過程，通常為主觀的認定 (Gronroos, 1984)。Lehtinen and Lehtinen (1982) 則指出服務品質是顧客與服務提供者的互動而產生的，其將服務品質分為過程與結果 觀察之。而 Garvin (1983)則指出服務品質為使用者導向，即品質的好壞是由消費者主 觀認定，並非客觀評估。
在 1985 年，Parasuraman、Zeithaml and Berry 三位學者提出的服務品質的觀念模 式，Parasuraman et al. (1985)認為服務品質是由比較事前對服務的期望與事後對服務 的感受，經由兩者之間的差距來評定其對服務品質之高低認知。因此針對銀行業、
信 用 卡 、 證 券 經 紀 業 者 及 產 品 維 修 四 種 服 務 業 別 進 行 探 索 性 研 究 ， 進 而 建 立 SERVQUAL 服務品質模式。此項研究係利用顧客對服務提供者各層面之期望與實際 感受之缺口提出的服務品質模式，進而組成顧客服務品質之理論，其認為服務品質的 產生是由於消費者對於服務的預期及其對服務的實際感受，比較兩者之間的差距所產 生的，並進而發展出服務缺口模式，又稱缺口理論(Gap Theory)，稱為 PZB 模式如下 圖 2 所示，而這些差距的累積就成為服務品質的降低的原因。另一方面，顧客對服務 經驗的預期，到接受服務後的認知，以及媒體的影響等之間的差距，也使服務品質的 決定存在著許多不確定因素。
在服務品質概念性模式中，針對消費者與服務提供者共有五個缺口，分別說明如 下：
缺口 1：顧客的期望與管理者認知的差距(Gap of Consumer Expection and Management Perception)。即業者未真正瞭解顧客對服務的期望。
缺口 2：管理認知與服務品質規格間之差距(Gap of Management Perception and Service Quality Specification)。即業者雖然瞭解消費者期望，但由於本身資源限制或 市場狀況或管理疏失，而無法達到顧客對服務的期望。
缺口 3：服務品質規格與服務傳遞間的差距(Gap of Service Quality Specification and Service Delivery)。即服務人員的績效未能達到管理階層決定的服務品質。
缺口 4：服務傳遞與外部溝通的差距(Gap of Service Delivery and External Communica- -tion)。即企業界有過度承諾的傾向，或缺乏傳達提升服務水準的意向。
缺口 5：顧客期望與知覺服務間的差距(Gap of Expected Service and Perceived Service)。
是由缺口 1~缺口 4 所造成，即缺口 5 為缺口 1~缺口 4 的函數，是顧客實際
體驗與期望的服務不符所造成的。
其中，缺口 1 至缺口 4 皆會影響到缺口 5，也就是說消費者對服務品質認知會受 到四個缺口因素的影響。因此，服務業者若要提高消費者服務品質的認知，則應從縮 小前四個缺口來著手進行改善。
圖 2 服務品質概念性模式
資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry(1985).＂A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research.
經由深度集體訪談，三位學者接續提出十項服務品質的決定因素，如圖 3 所示：
口碑 個人需求 過去經驗
期望的服務
知覺的服務
服務的傳遞
(包含接觸前及接觸後)
將知覺轉換成明確的品質規格
管理者對顧客期望的認知 消費者
管理者
缺口 1
缺口 2 缺口 3
缺口 5
與顧客的 外部溝通 缺口 4
圖 3 服務品質的決定因素
資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research.
Parasuraman et al. (1988)以十個服務構面為基礎，發展出 97 項問題，並採用服務 品質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的概念，既 Q（服務品質）＝P（感受 服務）－E（期望服務），進行問卷調查與分析，透過因素分析法找出具有良好信度 與效度的服務品質量表，此量表係由五個構面 22 個服務品質問項所組成，此量表既稱 之為服務品質量表(Questionnaire of Service Quality, SERVQUAL)，量表的五大構面分 別為實體性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance) 與關懷性(Empthy)，茲說明如下：
表 1
SERVQUAL 量表
構面 說明 問項
有形性 衡量服務的場所、設備及 服務人員。
1.設施外表具吸引性。
2.具備完善的設備。
3.員工具有清潔整齊的外表。
4.公司的各項設備與所提供的服務相協調。
過去經驗 口碑 個人需求 外部溝通
期望 (Expectation)
知覺 (Perception)
認 知 的 服 務 品 質 服務品質屬性
1.有形性(Tangibility) 2.信賴性(Reliability) 3.反應性(Responsiveness) 4.勝任性(Competence) 5.禮貌性(Courtesy) 6.信用性(Credibility) 7.安全性(Security) 8.接近性(Access)
9.溝通性(Communication) 10.瞭解性(Understanding)
表 1(續)
構面 說明 問項
可靠性 衡量是否能正確可靠的提 供所有承諾服務之能力。
5.能履行對顧客的承諾。
6.顧客有困難時，表現出協助的誠意。
7.公司是可信賴的。
8.準時提供所承諾之服務。
9.將與服務相關的紀錄正確的保存。
反應性 衡量服務人員快速服務及 幫助顧客之意願。
10.確實告知顧客各項服務的時間。
11.所提供之服務符合顧客的期待。
12.服務人員總是樂意幫助顧客。
13.服務人員不會因忙碌而無法提供服務。
保證性
衡量服務人員是否具有專 業素養及禮貌，並為顧客
所信任。
14.服務人員是可以信任的。
15.提供使顧客安心的服務。
16.服務人員總是很有禮貌。
17.服務人員能互相幫助，提供更好的服務。
關懷性 衡量業者是否提供顧客貼 心，個別關懷的服務。
18.對不同客戶付出個人關懷。
19.服務人員關心顧客。
20.瞭解顧客特殊需求。
21.重視顧客的利益。
22.提供顧客方便的營業時間。
資料來源：Parasuraman, A.,Zeithaml,V.A.,and Berry, L.L.(1988)
綜上所述，雖然這些模式都具有重要的研究貢獻，但均停留在概念型的架構，無 法提供實務發展觀光醫療時明確的方向與策略。除此之外，過去的研究未討論這些影 響因子是否完整，例如保險的項目、服務與給付、相關申請手續的方便性、醫療的準 備與等待、以及追蹤治療的服務等均沒有被提及，而且也未討論消費者在進行觀光醫 療決策時，哪些是重要的影響因子，以及接受觀光醫療的服務後，實際的感受與期望 是否有缺口。故本研究建立觀光醫療服務品質指標，以及結合 SERVQUAL、倒傳遞 類神經網路與馬式距離的方法論具有重大的研究價值與貢獻。
第三章 研究方法
本研究目的在於探討經營觀光醫療其業者與組織須具備哪些服務品質特性，因此 希望透過與業者與學者專家探討其對於觀光醫療經營管理須具備之服務品質的看法 進行分析，並實施消費者問卷調查以了解觀光醫療服務品質績效，其中業者包括觀光 飯店、旅館、旅行社、醫療機構、照護機構與健康檢查機構等；學者則為觀光醫療領 域的專家，故本研究將採用文獻回顧法與專家意見法進行服務品質的指標建立，以及 實施績效評估找出改善方向。
第一節 研究設計
雖然目前台灣觀光醫療產業可分為醫療觀光、健康照護觀光及健康旅遊三種，但 是在服務品質指標的建構上將不會有顯著的差異，所以本研究所具有的價值性更高。
本研究針對台灣觀光醫療產業進行服務品質指標的建構，並針對實際接受觀光醫療的 消費者發放問卷，以了解顧客的期望與感受，作為後續觀光醫療產業的持續改善與發 展方向的依據。
本研究目的在於探討經營觀光醫療其業者與組織須具備哪些服務品質特性，因
此希望透過與消費者、業者與學者，探討其對於觀光醫療經營管理須具備之服務品質 的看法進行分析，其中業者包括觀光飯店、旅館、旅行社、航空、醫療機構、照護機 構與健康檢查機構；學者則為觀光醫療領域的專家。故本研究採用文獻回顧(Literature Review)與專家意見法進行服務品質的初階架構建立。
Neuman(2000)認為針對熟知該領域的人員進行訪談，在探索性研究中是非常有效 果的，可產生新的想法、假設、問卷項目與結果的解釋。使用深入訪談法的優點，在 於能夠藉由訪談者與受訪者面對面的討論來瞭解現象背後的成因，強調個人的主觀經 驗，關心人們在不同背景脈絡下的知識、經驗與解釋，可獲得第一手的資料(Heung, Kucukusta & Song, 2010)。透過深入訪談法取得的受訪者個人主觀看法雖人在數量上 不及量化研究之龐大，但能提供更有深度與廣度的回答，使訪問者更能掌握受訪者對 於研究問題的反應(Ho et al., 2012)，對於本研究主題而言是較為適合的。
為建構觀光醫療服務品質指標，本研究擬採用文獻回顧方法將觀光醫療產業的相 關研究，包括觀光醫療地點選擇模式、動機模式與供需模式、醫療品質與觀光品質等 歸納整理，透過專家深度訪談的方式整理文獻歸納出的觀光醫療服務品質指標。
本研究於觀光醫療服務品質評鑑指標經文獻探討與專家意見整理分析後，以此作 為後續進行倒傳遞類神經網路與馬式距離的分析基礎。整理後的服務品質指標用以發 展問卷的內容，各項觀光醫療服務品質指標的問項，採用李克特7點量表，以瞭解顧 客期望與實際接受服務後的感受，藉以偵測觀光醫療業實際的服務品質績效表現。顧 客期望的問項分類為 “1” 表示「非常不認同」、7表示「非常認同」；顧客感受的問 項分類為 “1” 表示「非常不滿意」、7表示「非常滿意」。問卷項目的設計係根據服 務品質評鑑指標。
問卷初步設計完成後進行前測，分析問卷的信度與效度，並根據前測的結果修正 問卷內容後，實施大量問卷調查。蒐集觀光醫療消費者的期望與感受，利用倒傳遞類 神經網路分析與馬式距離進行重要度與缺口分析，客觀地歸納出服務品質指標的品質 績效，提供觀光醫療業者瞭解服務品質績效，找出服務品質持續改善項目與發展的方 向。
第二節 服務品質
服務品質一詞最早由 Sasser, Olsen and Wyckoff (1978)所提出，他們認為服務品質 非僅由服務結果來衡量，亦應考量服務的傳遞方式，且指出服務品質應包括安全性、
一致性、態度、完整性、調節性、便利性和即時性等。Gronroos (1984)提出服務品質 缺口概念，他認為服務品質是顧客對服務之期望與認知之比較結果；並於 1984 年提 出服務品質模式， 認為服務品質模式由技術品質 (Technical Quality)、功能品質 (Functional Quality)、公司形象(Corporate Image)三個函數組成。技術品質係指消費者 與服務公司互動後之結果，通常可以客觀衡量的；功能品質係指消費者對服務的認知，
包含服務的過程，通常為主觀的認定 (Gronroos, 1984)。Lehtinen and Lehtinen(1982) 則指出服務品質是顧客與服務提供者的互動而產生的，其將服務品質分為過程與結果 觀察之。而 Garvin (1983)則指出服務品質為使用者導向，即品質的好壞是由消費者主 觀認定，並非客觀評估。
近年來；服務品質的討論則以PZB模式為其主流，Parasuraman et al. (1985)認為
式主要在解釋服務業的服務品質無法滿足顧客需求的原因，而且認為要滿足顧客的 需求必須突破模式中的五個服務品質缺口(Gap)，這五個缺口分別為：Gap 1：顧客期 望與管理者認知之間的差距；Gap 2：管理者認知與服務品質標準之間的差距；Gap 3：
服務品質標準與服務提供之間的差距；Gap 4：服務提供與外在溝通之間的差距，以 及Gap 5：顧客認知服務與期望服務之間的差距。Parasuraman et al. (1985)認為Gap 5 是Gap 1至Gap 4 的函數關係，既Gap5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)其中Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4來自服務提供者，起因於組織內部的問題，而Gap5是由顧客所決定，
導因於顧客的期望與實際感受的落差。要使顧客滿意就必須縮小Gap 5的落差，因此，
透過直接衡量顧客期望的服務水準與實際感受的服務水準，可評估整體服務品質的結 果，既Gap 5的大小。
Parasuraman et al. (1985)從顧客期望的服務與認知服務間的差距所建立服務品質 模式中，找出十項服務品質的決定因素，分別為實體性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、
反應性(Responsiveness)、勝任性(Competence)、接近性(Access)、禮貌性(Courtesty)、
溝通性(Communication)、信用性(Credibility)、安全性(Security)、了解性(Understanding)
。Parasuraman et al. (1988)以十個服務構面為基礎，發展出 97 項問題，並採用服務品 質是由顧客期望的服務與認知的服務差距而來的概念，既 Q（服務品質）＝P（感受服 務）－E（期望服務），進行問卷調查與分析，透過因素分析法找出具有良好信度與 效度的服務品質量表，此量表係由五個構面 22 個服務品質問項所組成，此量表既稱之 為「SERVQUAL」，量表的五大構面分別為實體性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、
反應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)與體貼性(Empthy)。SERVQUAL 在後續 服務品質研究的應用上頗受歡迎，帶動相關產業的實證研究(Ladhari, 2008)，同時也引 起許多學者的評論(Carman, 1990; Cronin and Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Ladhari, 2008)。另外，許多學者的研究也針對 SERVQUAL 的問題提出修改的模式，例如：Cronin and Taylor(1992)提出的「SERVPERF」、Tom et al. (1993)提出「Non-Difference」的觀 念，Parasuraman et al. (1991)對 SERVQUAL 提出進一步的修正，以及 Zeithaml, et al.
(1993) 提出的 ZBP model 將顧客對服務的期望分成三種，分別為渴望的服務(Desired Service)足夠的服務(Adequate Service)與預期的服務(Predicted Service)三類，以及提出 了服務優越性(Perceived Service Superiority)、服務足夠性(Perceived Service Adequacy)
與容忍區(Zone of Tolerance)的觀念來分析與改善服務品質。目前為止 SERVQUAL 的 仍為服務品質領域中最常用的方法，但其分析方法尚未討論顧客對品質特性的期望與 感受變異性的影響，也未針對 SERVQUAL 的重要度提出類神經網路的相關研究。
第三節 馬式距離缺口分析模式
傳統上，針對兩樣本群體的距離計算係採用歐氏距離 (Euclidean distance) 的方 法，此方法只有量測重心的相對距離，並不考慮樣本群體變數之間的相關性，暨假設 變數之間互相獨立，但在很多情況下，系統或產品的品質是由許多不同的特性所表現 出來的，這些不同的特性之間可能是彼此相關，也可能是互相獨立，若不考慮其相關 性，則可能做出錯誤的決策。另外，根據系統或產品的品質的單一特性判定是無法做 出正確決策的，必須考量所有特性成為綜合性的判定指標，不僅大幅降低評價的複雜 度，更能簡易地判斷結果。Taguchi (2001) 對於這種具有相關性的多元特性資料的判 定，是採用 Mahalanobis (1936) 所提出之馬氏距離 (Mahalanobis distance) 來處理。
此方法乃是針對多個彼此相關的變數，考慮所有變數之間的相關係數，所計算出來的 距離。其不同於歐氏距離的地方，就是馬氏距離考慮了變數之間的相關性。因此，可 更準確地衡量多維度觀測值之間的距離。馬氏距離具備以下三種特性：
1. 對稱性：若兩觀測值 i 與 k 之馬氏距離為 MDik，則 MDik
MDki
0。 2. 三角不等性：假設三個觀測值 i、k 與 l，則 MDik
MDik
MDlk。3. 可區分性：若兩觀測值 i 與 k 之馬氏距離為 MDik = 0，則 i 與 k 為相同觀測值；反 之MDik
0，則代表 i 與 k 為不同的觀測值。Taguchi (2002) 指出馬氏距離 (Mahalanobis Distance) 與其他傳統統計方法比較 時，具備下列優點：(1) 它不僅考量平均數，還包括變異數以及共變異數。(2) 它考 量變數間接受度的範圍。(3) 它考量變數之間的交互作用。(4) 它是無次元的 (單位)。
在任何量測的體系中有兩個要件，既原點與尺度。在馬氏距離中，其原點為零，
而尺度既為馬氏距離。理想的量測體系中，所量測的値應與真實値具特定的比例關係。
Taguchi (2001) 認為傳統的馬氏距離用來決定一組未知樣本與已知樣本資料的相似
ij
T ij
j
Z C Z
D k
MD
2 1
1 (1)其中
MD
j= 在 n 個樣本中，第 j 個觀測值的馬氏距離；j = 從 1 到 n 的觀測樣本數；
k = 變數的個數；
Z
ij= 根據變數X
ij (i = 1 到 k) 所計算的標準化的向量；i i ij
ij s
m
Z X
m = 第 i 個特性的平均值； i
X
ij= 第 i 個特性中第 j 個樣本的値；s = 第 i 個特性的標準差； i
1
C
= 相關係數矩陣的反矩陣。現假設某系統或產品有 k 個品質特性(X1,X2,...,Xk)，以及蒐集了 n 個樣本，由 於每一特性質
X
ij的範圍大小不一，因此必須先將每個數據做標準化的動作。藉由每 個品質特性 (變數) 的平均值mi與標準差si，利用下式進行標準化：i i ij
ij s
m
Z X
(2)其中
1 2 2
2 1
) (
1 ...
1
) ....
1 (
i in i
i i
in i
i i
m X m
n X s
X X
n X m
標準化之各品質特性 (變數) 的平均值為 0，標準差為 1。運用表標準化後的數 據計算各品質特性 (變數) 之間的相關係數，假設第 1 個特性變數與第 2 個特性變數 之間的相關係數為r ，則 12
n n
j n
j
j x x x x x x
x n n x
r 2 11 21 12 22 1 2
1 1
12 ....
1 1 1
1
(3)
所以，其相關係數矩陣為
1 1
1
2 1
2 21
1 12
k k
k k
r r
r r
r r
C (4)
其中 k 為特性變數的個數。公式 (4) 中對角線上的數值皆為 1。然後計算矩陣 C 的反 矩陣(C1)求得公式 (5)：
kk k
k
k k
a a
a
a a
a
a a
a C
2 1
2 22
12
1 12
11
1 (5)
最後，馬氏距離可由公式 (6) 進行計算：
kl k
i
lj ij il j
j
a y y j n l k
D k MD
1 1
2
1 ( 1 , 2 ,...., ; 1 , 2 ,..., )
(6)
一般而言，馬氏距離所計算出來的結果，可以使多品質特性 (變數) 的資料分辨 出是「同質」或是「異質」。如果資料的同質性很高，則所計算出來的馬氏距離將非 常小 (通常都小於 2)。如果變數之變異非常大，則計算所得的馬氏距離將非常大。因 此，馬氏距離可以做為一種綜合判定的指標，以及分類的基礎。本研究以馬式距離分 析觀光醫療消費者期望與感受兩群體認知上的距離。
第四節 倒傳遞類神經網路加權分析模式
BPNN 模式為 ANN 模式中廣為運用的模式之一，BPNN 的架構分為三個部份，
一個輸入層、一個或數個隱藏層、以及一個輸出層。BPNN 的參數包含隱藏層數、神 經元數 (Neurons)、活化函數 (Activation Function)、學習率 (Learning Rate) 與激發狀 態 (Momentum) 等，這些參數對類神經網路的績效具有關鍵的影響性。在許多的案 例中，一個隱藏層已足夠分析任意決策範圍的輸出 (Khaw et al., 1995)。Kaastra and Boyd (1996) 指出具有一個隱藏層與足夠類神經元的類神經網路可以近似任何連續函 數，因此；隱藏層通常設為 1。活化函數 (Activation Function)用以處理類神經元的運 算以決定其輸出值。在標準的 BPNN 模式中，輸入層的類神經元通常採用線性的活 化函數，而其他所有的類神經元採用 Sigmoid Function，使其輸出值介於 [0, 1] 之間，
或者採用 Hyperbolic Tangent，其輸出值介於 [-1, 1] 之間 (Kaastra and Boyd, 1996)。
關於學習率與激發狀態的參數設定，大多採用 ANN 套裝軟體的內建設定值。通常；
設定開始的學習率為 0.7，並隨學習的進行而調整。因此 BPNN 的運算可採用 ANN 套裝軟體所提供的內建學習率與激發狀態的設定值 (Deng et al., 2008)。Hush and Horne (1993) 說明在三種情況下可決定中止網路的學習：(1)當誤差平方 (Mean Square Error, MSE) 既期望値與網路輸出值之差已降至預設值；(2)已達預設的學習循 環次數；或(3)當 MSE 的有效樣本開始增加。前面兩種方法是基於與預設值的比較，
在 BPNN 的模式中容易造成過度配適 (Over-Fitting) 的問題。Smith (1996)建議採用 交叉驗證 (Cross-Validation)的程序防止 BPNN 模式過度配適的問題。因此；使用 BPNN 模式時，可選擇交叉驗證的程序來作為決定 ANN 軟體終止網路學習的原則。
許多研究者運用統計技術 (例如：相關分析、多元回歸分析與結構方程模式)導 出品質特性的隱性重要度。例如：O’Leary and Adams (1982) 運用 Pearson’s Correlation analysis 獲 得 品 質 特 性 的 隱 性 重 要 度 ； Dolinsky and Caputo (1991), Matzler and Sauerwein (2002), and Matzler et al. (2004a) 運用整體滿意度為依變數與表現度為自變 數的多元回歸分析，導出品質特性的隱性重要度；Matzler et al. (2004a) 運用偏相關 分析 (Partial Correlation Analysis) 求出品質特性的隱性重要度；Simpson et al. (2002) 採用結構方程模式 (Structural Equation Modeling) 計算變數之間的相互因果關係，並 以總影響度 (直接關係加間接關係)係數作為變數的重要度。雖然，以統計推論所得
的品質特性重要度優於自我表述的重要度，這些統計方法仍然具有三項假設-常態性、
線性與獨立性與真實的情況不同而導致錯誤的結果。BPNN 評估隱性重要度的方法有 三個步驟：
(1) 將品質特性的表現度與整體顧客滿意度，分別作為 BPNN 輸入層的輸入變數與 輸出層的輸出變數。
(2) 當建立 BPNN 模式後，則開始訓練與測試 BPNN 模式的目標值。模式配適度 (Goodness-of-fit, R2) 為評估整體 BPNN 模式目標績效的指標，其公式分別為：
% 1 100
1
s
i i
i i
a a y
MAPE s i = 1, 2,…, n (7)
其中 yi為預測的輸出值，ai為實際輸出值，以及 s 為樣本數。
2
2
1
R RMSE
(8)其中 RMSE 為誤差平方根 (Root Mean Square Error)，RMSE y a s
n
i
i
i
1
)2
( 且
σ2為所有真實輸出的變異數。訓練完成後，若測試資料的 R2值會接近 1 時，表示 BPNN 模式的適合度 (Goodness-of-fit) 相當好；若測試資料的 MAPE 趨近於 0，則表示 BPNN 模式具有優良的預測能力。當具備前述的條件時，便可使用此 BPNN 的模式作進一 步的分析與應用。
(3) 求出輸入變數的相對重要度 Ii。BPNN 模式中重要度 Ii的計算如下：BPNN 模式 經訓練後，以品質特性 i 輸入類神經元的連接路徑反應權值而得，因 BPNN 模式 訓練後，權重可能為負值，故以權重的絕對值來表示品質特性 i 的影響性。
i n ii w w
I (9)
指標隱性重要度的估計值，用以修正傳統的 SERVQUAL 模式，避免因採用統計方法 估計隱性重要度，所產生不符合統計資料的常態性、線性與獨立性的假設問題。
第四章 資料分析與結果
本研究係以 Parasuraman et al. (1988) 服務品質的五個構面為基礎，評鑑項目的設 計係參考觀光醫療與服務品質的相關文獻所建構，並採用質性研究的深度訪談法，於 2013 年 1 月至 2013 年 2 月共訪問八位專家，分別為三位男性、五位女性，訪談時間 平均約四十分鐘。本研究將受訪者分為學者、旅遊業者以及醫療單位三個部份，針對 各領域的受訪者，以其專業知識所應答的內容，整理成出觀光醫療產業服務品質構面 與指標。問卷製作依照建構的服務品質構面與指標內容設計，並交由原訪談的八位專 家執行問卷內容的審查，以及實施前測，以確保問卷內容的有效性。本研究調查對象 為觀光醫療的消費者，問卷於 2013 年 3 月至 2013 年 6 月發放與回收，依各地區觀光 醫療業者家數之比例作隨機抽樣，實際發放 200 份問卷，回收 148 份，回收率 74%。
扣除無效問卷 15 份，得到有效樣本數 133 份，有效問卷為 66.5%。茲將文獻分析、
專家訪談與績效評估的結果依序分析如後。
第一節 文獻分析結果
本研究在建構觀光醫療服務品質指標係以文獻分析為基礎，文獻分析時所使用之 英文資料庫為 EBSCO、Emerald 與 ScienceDirect 等資料庫。因為觀光醫療服務品質 的研究付之闕如，本研究屬先導期之研究，所以搜尋與參考國外觀光與醫療服務品質 的相關研究，用以歸納與建構觀光醫療的服務品質指標。然而觀光醫療可能有其專屬 的服務品質特性的考量，因此，本研究在方法上同時運用專家訪談，以避免資料庫與 觀光醫療在其產業專屬特性上考量之不足。
文獻分析採用 Parasuraman et al. (1988) 提出的 SERVQUAL 五個構面與 22 個服 務品質項目為基礎，並依觀光醫療的產業特性調整原 SERVQUAL 的陳述方式，使之 適合觀光醫療產業的服務品質指標，然後將觀光與醫療服務品質的相關文獻歸納整理，
找出文獻分析後的觀光醫療服務品質指標，並作為專家訪談的基礎資料。Quintela, Correia and Antunes (2011)在觀光醫療的研究中採用瞭解顧客需求的能力作為服務品
是重要的服務品質項目。Shieh, Wu and Huang (2010)的研究中指出醫生詳細的說明整 療過程與結果是醫療服務品質的關鍵成功因素，而且注重顧客的安全與隱私，以及顧 客看診的等候與診療時間也是重要的醫療服務品質項目。Brandon et al. (2010)針對美 國居民進行觀光醫療的研究時，認為顧客病歷資料的安全與維護是重要的醫療服務品 質。觀光醫療服務品質文獻分析的五個基礎構面分別為：有形性、回應性、可靠性、
保證性與關懷性，並整合 SERVQUAL 的 22 項服務品質指標與上述文獻分析的結果，
將各構面指標歸納如表 2~表 6 所示。
表 2
文獻分析有形性構面服務品質指標列表 構面 指標題項
有 形 性
1.服務提供者具有先進的服務設備(EX.醫療設備、先進技術、線上行程安排 平台…等)。
2.服務提供者的設備外觀具有吸引力。
3.服務提供者之服務人員儀表整齊得宜。
4.服務提供者之公司整體硬體、外觀與服務性質吸引人。
5.服務提供者之公司各項設施與所提供的服務項目搭配完整。
表 3
文獻分析反應性構面服務品質指標列表 構面 指標題項
反 應 性
1.就診過程中等候及看診時間。
2.提供之醫療服務符合顧客的期待。
3.提供之觀光服務符合顧客的期待。
4.服務提供者能夠了解顧客需求。
5.服務提供者願意幫助顧客，並提供即時的服務。
6.顧客能夠即時的找到服務提供者。
表 4
文獻分析可靠性構面服務品質指標列表 構面 指標題項
可 靠 性
1.服務提供者會盡量的減少顧客不必要的等待時間。
2.服務提供者是值得信賴的。
3.服務提供者能尊重顧客的隱私。
4.服務提供者能夠可靠且正確的提供所承諾之觀光醫療服務。
5.服務提供者對於顧客詢問問題時之說明詳細且有耐心。
6.服務提供者能將顧客的行程/病歷紀錄正確並妥善的保存。
表 5
文獻分析保證性構面服務品質指標列表 構面 指標題項
保 證 性
1.醫師會詳細說明病症且能耐心地傾聽患者之病情。
2.對患者之病歷會作適當的保密。
3.醫院之醫療(護理)人員擁有專業的能力。
4.服務提供者具有親切、禮貌態度且能獲得顧客的信賴。
5.服務提供者可從公司得到適當的支持，以提供更好的服務。
表 6
文獻分析關懷性構面服務品質指標列表 構面 指標題項
關 懷 性
1.服務提供者能提供顧客個別關照。
2.服務提供者之公司重視顧客的權利。
3.服務提供者能依顧客需求設計一套標準的服務程序。
4.服務提供者能將您最關切的放在心上。
5.服務提供者之營業時間能符合顧客需求。
第二節 專家訪談的結果
本研究專家訪談的對象為從事與觀光醫療產業相關人士，包括業界代表與學有專 精的學者，而且受訪者在觀光醫療產業方面皆為資深高階之專業人士，對於觀光醫療 產業具有一定的專業，因此本研究的專家訪談具有一定的公信力，根據文獻分析的結 果作為專家訪談的基本資料，再加上受訪者之專業知識，其其審查與訪談的結果，有
與執行觀光醫療具有經驗的人士，且在推行觀光醫療產業上扮演重要的角色，因此他 們之意見對本研究來說是相當重要與具有意義的；而對旅遊業者的訪談，係由於旅行 業者為觀光醫療消費者接觸的對象，更能了解消費者的需求且為媒介觀光醫療活動的 關鍵人士，以及旅遊業者積極想增加觀光醫療方面之客源以獲取利潤，會有更多提升 產業價值的想法與實務經驗，本研究將專家訪談對象的基礎資訊列於表 7。在進行深 度訪談之際，本研究為了避免在訪談上出現訪談的偏差現象，以及協助本研究在訪談 過程中防止遺漏重要的研究議題，在訪談前提供本研究擬訂之訪談資料給受訪者，使 受訪者能事先了解本研究訪談之內容後，於約定時間進行訪談，本研究訪談時間為 2013 年 1 月至 2013 年 2 月。
表 7
專家訪談對象基礎資料表
代碼 類別 單位 職位 年資 學歷
A 觀光與會展業 外貿協會 高級
專員 五年以上 研究所
B 學者 觀光與會展係副
主任
副主
任 1~3 年 研究所 C 學者/醫療單位 觀光醫療助理教
授
講師/
部主 任
五年以上
研究所
D 醫療單位 私立醫院外科主
任 主任 五年以上 研究所
E 醫療單位
私立醫院醫學美 容中心整形外科
主任
主任 五年以上
研究所
F 旅遊業者 旅行社日本觀光
醫療團業務 副理 五年以上 高職
G 旅遊業者 旅行社高階健檢
觀光醫療業務 經理 五年以上 專科
H 旅遊業者 旅行社推動觀光
醫療業務 副理 五年以上 高職
本研究以下將針對各個構面，依照每位專家所給予之意見進行修改題項指標，本 研究在訪談過程中均有錄音，在訪談過程中如遇到語意模糊之應答，由研究者立即詢 問藉以釐清，在資料分析過程中，本研究將訪談錄音檔反覆聆聽後，並同時與訪談問
項相對照，逐字將錄音檔之內容記載。為求逐字稿之內容能精準代表受訪者所欲表達 之內容，本研究根據 Lincoln and Guba (1985)及 Decrop (1999)之建議，將每位受訪者 之訪談逐字稿，寄還與每位受訪者再次檢核，期能藉以提升及確保訪談資料的可信及 精準程度。本研究彙整以上各專家所提出之相同意見及重要意見後，將觀光醫療品質 五項構面中的指標做出以下之修正，詳如表 8 至表 12 所示。
表 8
專家訪談有形性服務品質指標列表 構面 指標題項
有 形 性
1.服務提供者具有先進的服務設備(EX.醫療設備、先進技術、線上行程安排 平台…等)。
2.服務提供者的設備之製造地或功能具備吸引力。
3.服務提供者之服務人員儀表整齊得宜。
4.服務提供者之公司整體硬體、外觀與服務性質吸引人。
5.服務提供者之公司各項設施與所提供的服務項目搭配完整。
6.服務提供者具備足夠的語言能力，可以與顧客溝通。
7.服務提供者具有專門窗口或線上討論平台。
表 9
專家訪談反應性服務品質指標列表 構面 指標題項
反 應 性
1.提供之醫療服務符合顧客的期待。
2.提供之觀光服務符合顧客的期待。
3.服務提供者能夠了解顧客需求。
4.服務提供者願意幫助顧客，並提供即時的服務。
5.顧客能夠即時的找到服務提供者。
6.服務提供者具備足夠專業知識以解決顧客諮詢之問題。
表 10
專家訪談可靠性服務品質指標列表 構面 指標題項
1.服務提供者會盡量的減少顧客不必要的等待時間。
2.服務提供者是值得信賴的。
表 11
專家訪談保證性服務品質指標列表 構面 指標題項
保 證 性
1.醫師會詳細說明病症且能耐心地傾聽患者之病情。
2.對患者之病歷會作適當的保密。
3.醫院之醫療(護理)人員擁有專業的能力。
4.服務提供者具有親切、禮貌態度且能獲得顧客的信賴。
5.服務之公司或醫療院所已具備相關證照及認證。
表 12
專家訪談關懷性服務品質指標列表 構面 指標題項
關 懷 性
1.服務提供者能提供顧客個別關照。
2.服務提供者之公司重視顧客的權利。
3.服務提供者能依顧客需求設計一套標準的服務程序。
4.服務提供者能將您最關切的放在心上。
5.服務提供者之營業時間能符合顧客需求。
6.服務提供之醫療院所能持續的主動追蹤顧客療程後之情形。
本研究文獻分析與歸納出的觀光醫療服務品質指標共計 27 項，經專家訪談後，
整合專家的意見增加了 4 項，故修改後觀光醫療服務品質指標共計 31 項。在有形性 部份增加了 2 個指標，且內容調整 1 項服務品質指標；在回應性方面則是增加 1 項服 務品質指標 「服務提供者具備足夠專業知識以解決顧客諮詢之問題」，並刪除 1 題 項為「就診過程中等候及看診時間」，因為專家們認為來台灣接受觀光醫療服務之消 費者等同於 VIP 顧客，採取的是約診的方式，因此並不會有等候的時間；在可靠性部 份增列了 1 項服務品質指標；保證性部份也增加 1 項服務品質指標，既「服務之公司 或醫療院所已具備相關證照及認證」，且刪除「服務提供者可從公司得到適當的支持，
以提供更好的服務」；關懷性方面則是增加 1 項服務品質指標。本研究將結果整理如 表 13，並將編號重新編修為 1~31，以利後續服務品質的辨識、整理與分析。
