O2O 整合行銷之創業課程 -食品微型創業之理論與實務

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教育部教學實踐研究計畫成果報告

Project Report for MOE Teaching Practice Research Program

計畫編號/Project Number:PAG107004

學門分類/Division:農科

執行期間/Funding Period:2018/08/01 ~ 2019/07/31

O2O 整合行銷之創業課程 -食品微型創業之理論與實務

計畫主持人(Principal Investigator):

蕭瑞民

執行機構及系所(Institution/Department/Program):

國立宜蘭大學 應用經濟與管理學系

繳交報告日期(Report Submission Date):2019/8/27

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摘要

創業是一門跨領域的整合工作。在大學教授的課程中,往往專精於各系所之專業領 域,學生畢業後習得畢業系所的專業,卻缺乏管理及行銷的知能,以致創業成功的機率 很低。而管理是一門分配有限資源(技術、人力、時間、金錢)的學問,也是在既有基礎 技術下能讓事情做得更好的科學。透過管理知能的傳授來整合生資學院的生物技術專 業,讓學生更能充份善用自身的技術及跨領域的知能進而創業。授課老師傳授其行銷與 管理相關實務經驗及可能商品化之產品及服務,再於課堂中師生互動,開發及推展產品 討論可能進行之商業模式。學生透過科系專業及教學實踐計畫補助開發商品,與授課教 師共同討論,分組組成創業團隊,再將產品或服務具體於校園販賣機或網路通路試推廣 銷售,整合線上及線下(online to offline, O2O),並製作 Vlog-招募資影片介紹產品構想及 商業理念展現創意,以供投資者參考及顧客參考,並於期未做出成果發表或網路平台露 出,達成學用整合,縮短學用落差。

關鍵字:創業,線上線下,電子商務, 網路行銷、教學實踐

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壹、 前言

西方有一則諺語,「如果你想要打造一艘船,你不需要告訴水手怎麼造船,你只要讓他 們渴望遠方。」 現在的大學生,在過去一二十年台灣經濟成長最高峰的年代出生,父母通 常不願讓子女受苦,學校及家庭教育的方式多以讀書首要,其他次要。因此學生普遍學科能 力強,但缺乏實務(作)經驗。所以,許多在校園產生的創意及理論知識,僅能留在校園未能 跨出校園,為社會及國家創造價值協助產業優化。再者,以台灣現代的創業環境,不若以 往,過去許多年輕人創業是因為資源匱乏,被迫創業,尋找可能的出路。而今,相對的創業 資源充足,不管是資金、知識及政府資源方面,所以,創業成了一種「選擇」。當學生有創 業的念頭,通常身邊親友或師長都是以「不鼓勵」的方式來給予建議,或是告誡風險很大、

會失敗等語,以致於現代的學生缺乏跨出去的勇氣及信心。這時需要一位具有創業經驗的導 師(mentor)來協助及引導,讓創業的火苗可以繼續燃燒,讓學生有「勇氣」(意願)選擇跨出第 一步。

2017年美國非營利研究機構「全球創業精神暨發展機構」(GEDI) 調查, 臺灣創業態度 的評分為54.4,全球排名第21;創業能力評分為53.6,排名第23;創業企圖心評分為74.0,

排名第4,綜合這3大面向的總分為60.7,世界排名第16。(The Global Entrepreneurship and Development Institute:http://thegedi.org/),這些數據顯示,台灣整體社會的創業企圖心指數 表現不差,但實際付諸實現的動力卻是不足的,主要的原因可能是態度不正確積極,台灣長 年的考試教育形成學生急求答案,而不是尋求問題的根源,解決問題,所以容易三分鐘熱 度,難以持續。再者,有些能力的不足卻急於創業,即專業的知識不足,無法形成競爭門 檻,往往造成創業快速陣亡,被競爭對手取代。因此,本課程從學生創業專業知識的強化及 學生創業「勇氣」面著手,讓學生從態度面及能力面都能有所提升,進而更有能力及勇氣,

踏出創業的起跑點,邁向成功的終點。

一、教學實踐之目的

以往大學商管學院的創業課程多半是以理論及學術研究的方式呈現,所以學生修完課程 僅是「知道」學術界「看到的創業」及一些遙不可及的大型成功案例。本課指導食品系及生 資學院系所的學生,將食品技術及應用轉化成商品及服務,踏踏實實的引導學生將所學商業 化。透過共授業師及主授老師多年實務經驗及商業理論學識,以創業為主題,跨域整合不同 領域的知識,協助學生將「創新」、「創意」及「創業」理想轉化為可實踐、可實行之商業 模式。讓好的理論知識不再只是紙上談兵,讓理論知識轉化成可販售的商品或服務。讓學生 透過課程的引導,有足夠的知識準備及勇氣踏出創業的第一步。換言之,課程的宗旨是讓國

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立宜蘭大學修課的學生,將學科所學之理論知識轉化為商業應用之能耐。

食品微型創業與實習課程,整合食品技術及商管相關知能之規劃課程,為培養學生擁有 創業的基本商業能耐及必備觀念構面,最後付諸「實踐」。

教學實踐目的為:(一)培養產業環境的解析的能耐(二)發現及創造商機的能耐(嗅 覺)(三)行銷基本能耐的建立(四)財會基本能耐的建立(五)規劃基本能耐的建立

(六)創業型態選擇的觀念(七)品牌建立及品牌識別的觀念(八)專利申請與撰寫技巧

(九)政府資源的取得與融資(十)線上線下經營之知能(online to offline,O2O)

三、文獻探討

許多成功的創業都是從大學校園開始的,在大學校園中的學生來自各地區、不同的家庭 背景及科系,可以激盪出許多的創意火花。例如,微軟、臉書、NIKE等都是由校園發跡,

再進一步跨出校園邁向華爾街(IPO)。本實踐計畫不在於研究多少創業研究文獻或個案,而 是在於付諸實行、實踐。課程將要求學生分析及瞭解學生有興趣的領域相關實例,以成敗分 析來調整自身的創業規劃之腳步。再經由本計畫執行過程,讓有持續創業意願的同學,以 EMBA學長的資源連結及授課老師經驗指導下,在宜蘭大學在創業育成中心裡繼續經營及茁 壯。

圖 1.創業構想實踐

貳、實踐方法

一、實踐設計說明

課程實踐概念架構

「知識」就是我們藉以飛上天堂的羽翼。……莎士比亞

展翅高飛邁向不確定的遠方需要足夠的勇氣及準備。……蕭瑞民

創業的風險和代價的確常被低估,缺乏準備是創業失敗的主要因素之一。

那要準備什麼呢? 本實踐計畫將以圖2為實施架構,來實踐本課程。圖2說明如下:

創業構

想 商業模式 校園試創業 育成企業

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資料來源:蕭瑞民2017 圖2. 創業要素 從無到有(從0~1)

必須具備兩個要件,一是勇氣(courage),二是知識(knowledge)。如果光說不練,沒有勇 氣踏出第一步,永遠就停留原點,無法從零到一,從無到有。但是,缺乏相關的知識,以致 產品或服務缺乏獨特性或是不具競爭力太容易被取代,即使踏出第一步也照樣必定失敗。

從有到好(從1~n)

當踏出第一步時,組成創業團隊或成立公司後,要面臨許許多多的管理問題。這時必須 具備的要件,一是管理技能(management Skills),二是信念(faith)。企業體設立後,接踵而至 的是一堆如何把事情做對、做好(do the right thing and do the thing right)問題,即是管理 (science of better)一種讓是情做得更好的科學。而管理的技能例如:領導統御、人事、行 銷、資金調度、標準化、新產品或服務的開發等……這些是需要透過專業的管理技能訓練,

才有辦法具備妥善的運用可動用資源的能耐。將公司從1變成n,是從1個人變成n個員工或是 從1個小團隊變成n個分公司,即是持續的成長茁壯。再來則是要有堅定的信念支持創業者往 前走下去,相信自己會成功。在創業的過程中,從家人到朋友,多是唱衰多於看好的,沒有 堅定的信念很難走下去,中途放棄,前功盡棄。

知識和管理技能看的是「後天」的訓練及學習在學校或在職訓練都可以取得。

勇氣和信念大多是「先天」的人格特質及從小的養成及透過創業導師(mentor)的加持,

才能讓創業的火苗不熄滅,讓創業家能更有勇氣走下去。「生意囝歹生」就是這個道理。

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二、實踐步驟說明

本課程之主要修課者為應用經濟與管理學系及食品學生為主,進行混合分組及課程實踐,

由授課老師及學生共同分享及分析有觀察到的商業機會,經分組討論決定投入商品或服務,

由學生分組團隊生產研發產品或服務,並共同擬定商業模式及校園創業企劃書,實際上架於 本校教穡大樓 1 樓 Startupniu 販賣機與 Startupniu 購物商城(http://www.startupniu.co/)之校園 實體及線上通路,並進行各式的行銷及推廣方案。引導課堂學生籌組跨學系專業學生團隊,

激起跨領域的合作。學生能在校園創業過程中提出創新的產品或服務,同時亦能了解理想(規 劃)與實作之落差,進而修正所擬之商業企劃(business plan),不斷改進優化,才能使企業永續 經營。

本教學課程以『食品系所核心專業』+『管理』=創業 為主軸,教學方式以創業必備主題 方式呈現(如表一),補足食品系所學生在創業實作能耐,強化商管知識不足之處,並予各組小 額補助研發及行銷費用來鼓勵學生踏出創業實作之第一步。

表一、課程規劃單元主題

單元主題 教學方法 作業設計

創業主題

生資學院各專長老師 蕭瑞民老師

邀請生資學院具有可商品化之技術老 師介紹技術及商品化之可能。

學生繳交心得及可商品化 之商業模式構想書。

創業管理的觀念構面 蕭瑞民老師

教師以自身過往經歷分享創業過程中 遇到可避免與不可避免之問題,如何 解決與尋求資源之方式。

學生自我檢視個人之人格 持質是否適合創業

創業環境的解析 蕭瑞民老師

分析及解構創業環境,並在有限資源 下,如何找到有利的利基點切入市 場,永續經營特定事對。

繳交個人創業構想報告,

並且依據個人創業構想,

提出具體可行之方案。

創業計畫撰寫 蕭瑞民老師

與學生共同討論創業構想之可行性,

篩選較可行之方案,分組進行實踐。

繳交分組創業計畫書

創投審查模擬 蕭瑞民老師

各組繳交創業計畫書後,安排 EMBA 學員,具有投資意願及創業 背景者來擔任評審,由學生可與企業 主直接媒合。

分組創業計畫書簡報及審 查。(投資媒合會)

政府資源的取得與融 資

講座共授業師:

介紹青年創業可申請政府資源管道

(教育部 U-STAR 計畫、科技部 FITI 計畫、各地縣市政府 SBIR 或貸款…

各組依據創業計畫書實行 計劃書,選擇政府可用資 源,修正創業計畫書,並

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宜蘭縣政府 工商旅遊處處長 蕭瑞民老師

等)。 提出申請計畫爭取政府創

業資源。

創業之知能-行銷能力 蕭瑞民老師

講師分享自身創業歷程及理論研究,

並提出相關行銷知能,具體行銷規劃 及工具,供學生參考及應用於實踐計 畫。

各小組並依照每位組員提 出之行銷能力與方式,討 論如何套用於整組所開發 出商品後續行銷。

創業之知能-財會能力 共授教師:

經管系:陳志鈞老師 蕭瑞民老師

創業所須面對財會問題,一般成本與 隱含成本的概念及會計方法相關之能 力。

各組依課堂所學,分析團 隊成員股權、盈利、盈餘 等如何分配。建於經營計 畫書中加入財務分析,評 估財務可行性。

創業之知能-規劃能力 蕭瑞民老師

規劃能力是教授如何製作一份完整創 業計劃書之技巧,計畫書架構及簡報 準備的技巧等

各組創業計畫書滾動檢 討。

創業型態的選擇 蕭瑞民老師

設立商號及公司的區別及各種創業基 本的型態的優劣勢,以法律層面,經 營層面之分析。

各組創業計畫書滾動檢 討。

創業之知能-品牌識別 與建立

蕭瑞民老師

傳達品牌識別的重要性及設計品牌識 別所傳達的公司經營理念價值等,介 紹國際品牌識別及其背後的故事,使 學生更容易了解,如何建立品牌識別 系統。

各組開始思考自己的品牌 識別定位以小組討論的方 式進行,並闡述有關於自 己看法之問題。繳交品牌 系統規劃書。

創業之知能-自媒體與 網路行銷影片拍攝 共授教師:漂漂老師- 蔡雅琦(網紅名師) 經管系蕭瑞民老師

社群媒體的興起,善用社群網路進行 行銷成為必備的創業技能,本課程目 的在培養學生經營自媒體及網路行銷 募資影片拍攝之技術與能力。

(Facebook/IG/YouTube/LINE 等)。

各組學習如何以影片方式 表達自己的創意與想法,

透過社群媒體的方式將想 法傳達給每個想要觸的受 眾。學員應繳交募資影片 及開箱文。

專利申請與撰寫技巧 蕭瑞民老師

智財權的保護及規劃,如何申請、撰 寫專利或商標、智財相關法規及案例 等。

各組了解自己未來可能碰 到的專利問題,然後與組 員進行討論

参、計畫成果

一、完成之教學成果

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課程所建立之數位商業平台傳達創業課程之理念外,同時讓學生學習,建立 RWD 網 站、金流、物流之串接、O2O(online to offline)線上線下之經營整合,也傳達法規之限制及視 覺呈現之要點。企業識別系統之建立商標、形象、內部文化形塑,也是本課程與傳統創業課 程之最大差異,商品開發、市場調及分析及各種數位行銷方式學生皆可於本課程付諸實踐,

並可以透過 EMBA 實務界企業人士給建議適當修正創業企畫書,同時也讓學生學習如果向 融資或創投公司簡報溝通取得創業資源。

二、達成之學生學習成效

課程提供學生一個能活用學科所學知識的機會,傳達給學生創業精神與信念,讓學生了 解如何運用校內或是政府資源來創業。從實作中學習解決問題或是優化自身產品,增加學生 團體合作能力與社交能力。課程所建置網路販售平台推廣校內研發產品,實踐線上線下整合 (O2O)經營實務,透過課堂間跨領域合作激發更多商機與相互學習機會,同學間跨科系合作 互相激發自身潛能產生革命情感,以活化教學及善用現代社群媒體讓學生學習新行銷利器。

(一)達成之學生學習成效

1).團隊合作:透過分組合作,分享產品開發到銷售過程,爭取政府及學校資源,修 正及回應顧客反應,皆可促進團體合作精神。

2).財務分析:由公司財務管理,進而強化自身財務管理能力,瞭解成本效益分析,

善用資源,永續經營。

3).商業法人設立:瞭解各種組織型態在法律及稅務責任之差異,塑造法人的人格特 質(企業識別系統 CIS 建立),打造特色,讓消費者記住,保護法人的智慧財產權,

申請商標、專利,瞭解相關智財法規。

4).展示與溝通:瞭解及善用各種與市場及關鍵人士溝通的管道,並學習掌握溝通及 展示的要素,爭取各種可能協助的資源。

5).實踐:只有踏出第一步,所有計畫才可能成真。(線上線下整合(O2O)經營之實 踐)

(二)教學成果公開發表分享之規劃

學習成果的展現是給予學生驗收成果的機會,本課程以下 6 種方式展現教學成果:

1).於本校校園販賣機(offline)販售學生實習產品 2).數位商城 startupniu(online)販售學生實習產品 3).EMBA 報告募資計書

4).社群媒體展示商品

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5).校園內大型看板 6).期未公展

肆、參考文獻

全球創業觀察—(2017)。 全球創業精神暨發展指數 (Global Entrepreneurship Index, GEI)-臺 北產經資訊網指數 (Global Entrepreneurship Index, GEI)

https://www.taipeiecon.taipei/article_cont.aspx?MmmID=1205&MSid=712143753265006557 Jack M. Kaplan (2014). Entrepreneurship Management, Wiley.

數據

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參考文獻

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