創新擴散理論對網路銀行接受度的影響─科技接受模式的應用

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創新擴散理論對網路銀行接受度的影響─科技接受模式的應用

林南宏 ¹ 蔡佳穎 ²

1大同大學事業經營系

2大同大學事業經營研究所

摘要

隨著銀行法規對網際網路發展的開放及網路使用者的快速成長，銀行業未來業務的發展方向必然會朝向網路銀行服務的提供。目前台灣銀行業所推行的網路銀行接受度仍不到35%，而過去的相關研究大都著重在網路銀行技術層面的探討，而忽略了使用者本身的特徵。根據延伸式科技接受模式，本研究以創新擴散理論做為網路銀行使用者的分類基礎，來探討創新科技使用者角色的不同，其所重視的網路銀行設計特徵的差異性，並進而檢驗其對網路銀行的使用行為意向。針對有使用網路銀行經驗的銀行顧客，本研究以網路問卷為媒介，在兩個月的期間內共回收429份問卷，有效問卷則有312份。以結構方程式模型驗證，研究結果顯示：「知覺有用」與

「知覺系統安全」對網路銀行接受度的行為意向有正向影響，但「知覺易用」對網路銀行接受度的行為意向有負向影響；然而，「知覺易用」卻對

「知覺有用」與「知覺系統安全」有正向的影響關係。原來「知覺易用」

只是網路銀行接受度的「保健因子」；換言之，網路銀行功能設計成容易使用並不會增進銀行顧客採用網路銀行來處理金融交易，但是若沒如是設計，銀行顧客根本不會想要採用網路銀行。所以，網路銀行要被銀行顧客接受，「知覺易用」只是基本要求，還需透過「知覺有用」與「知覺系統安全」來增進網路銀行接受度的行為意向。

此外，主流市場大眾是實用主義與風險主義份子，如果新科技能夠帶來實際的好處，或觀察一段時間後沒有風險，便會一窩蜂的開始採用新科技，因此他們在早期市場大眾「知覺有用」的認可後，相對於其它兩個族群在採用網路銀行系統上更加重視「知覺系統安全」。由於此一族群在本研究中約佔62%，在推廣網路銀行服務上無疑將是銀行業者的推廣重點。至於落後市場大眾，他們始終不願意改變他們對於創新科技產品/服務的接受度，因此接受新科技的時間將會是非常久，亦即網路銀行要為此族群接受是非常不容易的。總而言之，在已知「知覺易用」是保健因子的前提下，

銀行業者若能針對「知覺有用」與「知覺系統安全」兩大特質來規劃設計網路銀行系統，這項科技方可謂創新擴散成功。

關鍵字：網路銀行、科技接受模式、創新擴散理論

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1. 緒論

隨著網際網路的風行，銀行業務的發展方向有了重大轉變，此種變化正大幅顛覆銀行業傳統的經營模式。以往，銀行業透過設立分行、自動櫃員機系統、電話語音銀行等方式，來擴大服務管道並節省成本。然而，自從財政部金融局於民國 88 年 5 月 25 日通過「個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」以來，國內銀行業者開始成立網路銀行，希望藉由新的服務通路，來提高獲利能力。麥肯錫季刊就曾指出，電腦愈來愈普及化，資金電子化的需求必定會提升，而傳統銀行業的作業模式將被淘汰。

網路銀行是透過網際網路，讓顧客可以透過個人電腦、個人數位助理、

無線電話等方式連接到網路上的銀行網站，以獲得各項金融服務並進行交易行為。網路銀行有多種好處：對於使用者而言，它提供隨時隨地處理金融、財務的管道；對於銀行業者而言，它可以降低營運成本，提供多元化的服務並加速國際化。根據創市際市場研究顧問公司於 2007 年元月所公布的台灣地區金融服務使用行為調查，目前持有金融商品的網友中 (N=1,891)，網路銀行的使用率為 34%。在 ACNielsen (2007)的研究調查發現，每天使用網路銀行的比例，以巴西和葡萄牙(皆 30%)最高。若以區域而言，歐洲有三分之二的受訪者每週至少使用一次網路銀行，而排名全球前十大的使用國家中，除紐西蘭及澳洲外，其餘八個皆為歐洲國家。雖然有 26%的台灣受訪者每週至少使用網路銀行一次，但卻仍有高達 47%的網路受訪者從未使用過該項服務。由上述事實可知，台灣的網路銀行發展仍在起步階段，相較於其他先進國家的網路銀行使用率：荷蘭 60%、新加坡為 55%、美國為 42%，台灣的網路銀行還有很大的發展空間。

根據數位周刊(2001)對國內銀行業所做的統計資料顯示，銀行透過分行櫃員來處理銀行業務的平均成本為新台幣三十四元，透過 ATM 為新台幣九元，而透過網路銀行則僅需新台幣三元。儘管網路銀行的交易成本最低，

但在商業周刊(2000)銀行服務品質大調查中，5,200 名受訪的銀行客戶中，

僅有 4.8%擁有網路銀行帳戶，受訪者中有 51.1%對網路銀行的安全性有所疑慮，所以沒有使用網路銀行帳戶。許多研究資料顯示交易安全依然是阻礙電子商務的重要因素之一。

網路銀行是目前企業網路應用上最精緻的呈現，不論各方面都能夠代表頂尖的技術和最新的網路概念的實踐。然而在網際網路已經普及的當下，台灣銀行業所推行的網路銀行服務的接受度仍不到 35%，不禁令人懷疑這是否是由於創新擴散的影響因素所造成的結果。因為創新擴散理論告訴我們，使用者對創新科技所抱持的態度會影響一項創新科技普及的程度。而在探討資訊科技(例如，網路銀行)接受度的理論模式中，科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是目前最常被應用的架構，其在資訊科技的應用上，已經引起廣泛且熱烈的討論，研究結果顯示該理論已有相當程度的解釋能力。在 TAM 中，使用者對於新科技是否接受的兩個主要影響變數是「知覺有用」和「知覺易用」，TAM 同時提出知覺有用與知覺易用

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會被不同的外生變數所影響(Davis et al., 1989)，而這些外生變數的決定也有不同的觀點。例如：自我效能(Self-efficacy) (Taylor and Todd, 1995)；動機 (Motivation) (Venkatesh, 2000)；個人特質(Demographics) (Gefen and Straub, 1997)；及訓練(Training) (Igbaria, 1993)等。由於科技接受模式與創新擴散理論在一些概念上是可以互補的(Karahanna and Straub, 1999)，因此結合兩者來探討創新科技的接受度其實是適當且有其必要。很明顯地，網路銀行在台灣目前仍處於創新擴散理論的「早期市場」階段，銀行業者要如何根據顧客特性及其顧慮來建構網路銀行，讓使用者能藉由網站獲得便利、即時、

完整的金融服務，無疑是銀行業者關心的議題之一。因此本研究主要探討銀行顧客對於一項創新科技的接受態度及對其行為意向的影響因素，以科技接受模式做為主要研究架構，並以創新擴散理論做為使用者對網路銀行接受度的分類基礎，藉以了解不同特性的銀行顧客接受網路銀行的關鍵因素為何？亦即，在不同的創新科技使用者角色下，那些網路銀行的設計特徵對行為意向的影響最顯著。其目的之一是想幫助銀行業者早日讓網路銀行成功地由目前的早期市場移轉到高成長的主流市場，進而節省可觀的人力資源並擴大服務範疇。

2. 文獻探討及假說 2.1 網路銀行

網路銀行 (Internet Banking) ，亦稱為 Network Banking 或 Virtual Banking。對於「網路銀行」一詞，學者們有不同的看法。從虛擬銀行一詞出發，也有稱為 On-Line Banking，意指「沒有實體分行的銀行」，主要是透過 ATM、電話、個人電腦及網際網路等「電子媒介」來處理各項金融業務 (Liao et al., 1999)。Tan and Teo (2000)認為網路銀行是一種讓消費者可經由銀行所架設的網站，進行各種金融服務或電子交易。Furst et al. (2002)定義網路銀行為：「使用網際網路作為遠端交易的通路，以提供銀行各項服務，

包括開立存款帳戶，在不同帳戶間轉帳等傳統服務，以及利用電子帳單支付、一般付款等業務，這些服務使顧客可藉由銀行網站完成收入與支付帳單等交易」。本研究彙整各學者之定義後，認為凡透過網際網路提供各種金融資訊、服務或交易，如帳務查詢、轉帳、繳稅、外匯交易或基金等相關金融商品買賣等之無實體分行的銀行即可稱為網路銀行。消費者不論何時何地，均可透過電腦連結上網際網路，便可進入銀行網站，瀏覽銀行的資訊或使用銀行的各項服務。

根據目前網路銀行的發展模式，網路銀行可依發展形式有如下的分類：

(1)傳統銀行網路化：傳統銀行為了要增加新的通路或節省成本而去開發網路銀行，可視為傳統銀行的分行，利用網頁取代行員；亦即銀行業務內容未變，只是在現有的櫃檯服務與電話金融之外額外提供的網路金融服務。(2) 虛擬銀行：銀行業者純粹只在網路上發展業務，沒有設立營業廳或分行，

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也沒有櫃檯行員，僅由總行透過網際網路的連結功能，提供客戶金融商品與服務。雖然技術上已經出現完全虛擬的網路銀行，如美國的 SFNB (Security First Network Bank)於 1995 年成立全球首家完全虛擬的網路銀行；歐洲的 Egg.com 也是純虛擬化經營的網路銀行；在亞洲，日本的 Sony 也首開先例，成立亞洲第一家純虛擬的網路銀行。然而目前全球以這種模式經營的金融機構數量不多。在台灣，尚未有完全虛擬化的網路銀行成立，

現階段皆為傳統銀行網路化，由實體金融機構提供顧客網路上的創新服務。

網路銀行最大的優勢就是非常低的交易成本、無遠弗界的服務對象與提供全年無休的服務，不必像傳統分行、ATM 受到分行的家數、地點、營業時間及服務項目的限制，網路銀行提供給網路使用者專屬的金融商品服務，只要在家裡按下滑鼠，就可以完成帳戶交易明細、餘額查詢、轉帳與付款等相關服務。但針對商業交易環境，若要利用網際網路來從事商業交易，網際網路的安全問題也將是網路銀行所需面對與克服的課題。

2.2 創新擴散理論

創新擴散理論(Diffusion of Innovation)是埃弗雷特．羅吉斯(Everett M.

Rogers)在1962年所提出來的，是學界中最經常被用來預測和解釋採用及擴散行為的創新擴散模型(Agarwal and Prasad, 1997)。Rogers從動態流程的觀點，指出創新擴散是一種程序，藉此可將新的概念透過特定管道，隨著時間的經過，在一社會系統之成員間傳遞，其認為個人或是其他決策單位決定某項創新並不只是一時的行為，而是經過一系列活動與決策的模式。因此，創新、接受、擴散之間的關係是息息相關的

當個人發現一創新的事物時，不會在相同的時間採用創新。個人對創新接受的快慢程度受到個人資訊接受的程度而定，資訊接受強度愈強者，

愈快能接受創新，且個人的創新性愈高。Rogers (1983)將不同創新接受程度的人區分為如下五類：(1)創新者(Innovators)：通常具有冒險的精神，有較高的理解力與豐富的知識，在創新仍有高度不確定時，率先採用創新，但在團體中其意見較不受人重視。(2)早期採用者(Early Adopters)：通常是尋找資訊的人，在團體中扮演意見領袖的角色，多數的人會以這類型的人的意向為參考指標。(3)早期大眾(Early Majority)：具有小心謹慎的特質，喜歡與同儕間有互動關係，這類型的人是等待創新的不確定性去除後，才會採用創新。(4)晚期大眾(Late Majority)：對任何創新事物均抱持懷疑的態度，必須基於兩項明顯的因素影響才會做出接受創新的決定，一為其團體內 50%

以上的人都已接受，其次則需要同儕或媒體的壓力，可激勵其產生接受的動機。(5)遲緩者(Laggards)：特質是傳統與保守，其接受創新的速度與傾向非常緩慢。依個人採用創新時間的不同，可將創新採用族群分為上述的五種使用者角色。其中，早期大眾及晚期大眾各佔全體 34%；其次早期採用者佔全體 13.5%；至於創新者僅佔全體 2.5%。整個科技採用生命週期 (Technology Adoption Life Cycle)是由左而右，左邊代表較早採用者，右邊代

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表較晚採用者，依序由一個族群擴散到下一個族群。

美國高科技行銷策略諮詢專家 Geoffrey A. Moore 在其《龍捲風暴》

(Inside the Tornado)一書中對科技採用生命週期有相當精闢的詮釋，而其模式也被高科技業者廣泛引用。他進一步將 Rogers (1983)的創新接受程度的分類縮減成三種市場大眾：(1)早期市場：由創新者及早期採用者所組成。

創新者是個技術狂熱者(Technology Enthusiasts)，他們扮演科技採用生命週期守門員的角色，如果任何新的產品不能獲得他們的青睞，就無法進入。

早期採用者是個高瞻遠矚者(Visionaries)，他們希望引用不連續的創新來創造突破。上述的兩種類型消費者是革新派，希望透過創新及突破來創造利益和競爭優勢。(2)主流市場：由早期大衆及晚期大衆所組成。早期大衆是個實用主義者(Pragmatists)，他們相信漸進式的改革，著重於有效的運作科技來增進生產力，強化內部的運作體系。晚期大衆是個保守派 (Conservatives)，他們對於自己能否從新技術的投資以取得利益持悲觀看法，他們之所以採用新的科技是受到壓力而非自願的。上述的兩種類型消費者是態度謹慎或較爲悲觀，通常需要向人尋求意見或受到壓力，才會採用新科技。(3)最後一類消費者是遲緩者，是個吹毛求疵者(Skeptics)，這群人對新的高科技持著消極及批評的態度，是市場的落後者。Moore (1999) 首度引入「鴻溝」的概念，意指任何真正的高科技創新產品在進入市場時，

都會受到早期市場顧客群熱烈的歡迎，但之後就在市場停滯搖擺的考驗下面臨摔鴻溝的危險；如果此時該產品能夠成功的跨越鴻溝，將可以進入「主流市場」。因此，唯有跨越阻擋在早期採用者與早期大衆之間的鴻溝，科技公司才可能獲得高速的成長，擺脫早期市場而進入主流市場。

2.3 科技接受模式

Davis (1989)以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)作為基礎，配合資訊系統使用的應用情境，發展出科技接受模式，其目的在簡化理性行為理論，並且特別將焦點集中在解釋電腦科技中使用者接受新資訊科技的行為，以及試圖分析影響使用者接受新資訊科技的各項影響因素。

TRA 強調個人是出於行為意向(Behavior Intention)去從事特定行為，而態度 (Attitude)與主觀規範(Subject Norm)是決定行為意向的兩個關鍵因素。但 Davis (1989)認為主觀規範不足以影響個人採用資訊科技的行為意向，態度比主觀規範有更強的影響力，因此捨棄主觀規範的探討，主張個人對資訊科技的接受度主要受到「知覺有用」(Perceived Usefulness)與「知覺易用」

(Perceived Ease of Use)兩個構念影響。他認為這兩個構念為個人接受科技的主要決定因素，並證明了科技接受模式具有良好的解釋能力。知覺有用被定義為個人相信使用某特定資訊系統，將會提升工作績效的程度，而知覺易用被定義為個人相信使用某特定資訊系統之容易使用的程度。

在科技接受模式中還包含有其它的相關構念。其中，「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者採用資訊科技的因素，包括使用者的個人變項 (例

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如：自我效能、學習風格)、系統特性、環境變項等，這些外部變數都會透過知覺有用與知覺易用來影響使用者的知覺信念(Davis and Vekatesh, 1996；Igbaria et al., 1995)。而「行為意向」主要受到「使用態度」的影響，

並受到「知覺有用」的直接作用，TAM 假設資訊科技的「實際使用」決定於「行為意向」，此與 TRA 類似，但不同的地方是 TAM 認為「行為意向」

同時受到個人對使用資訊科技的「使用態度」與「知覺有用」的影響。Gefen et al. (2003)提出線上購物環境下，結合信任與 TAM 的整合模式，研究結果發現信任對行為意向有直接正向的影響，但知覺有用會正向顯著的影響行為意向。此外，「知覺易用」會影響個體對新科技的「知覺有用」。當使用者察覺資訊科技容易被使用時，會促進使用者以相同的努力完成更多的工作，改善工作績效，因此「知覺易用」對「知覺有用」有顯著且正向的影響(Chau and Hu, 2001; Oh et al., 2003)。Shih (2004)整合 TRA 與 TAM 發展出一個延伸模型，依據線上購物的情境加入使用者滿意度、網站安全、使用成本與線上購物的知覺品質因素為模型的衡量構面。研究顯示，對於線上交易的知覺易用與知覺有用為影響個人電子購物的重要因素，同時也驗證了知覺易用對於知覺有用有重要的影響。

TAM 廣泛應用於探討資訊科技相關領域的接受度，早期的相關研究以企業組織內部資訊產品為主，如文書軟體、資料庫等(Adams et al., 1992；Chin and Todd, 1995)。近年來逐漸延伸至網際網路等開放式資訊科技產物的研究，如 WWW、網路購物等(Agarwal and Prasad, 1997；Chen et al., 2002；

Moon and Kim, 2001)。但從過去相關研究的建議中，大都認為 TAM 過於精簡，僅探討「知覺有用」和「知覺易用」對全面瞭解消費者的採用行為稍嫌不足，若能夠加入其他影響因素來修正 TAM(延伸型 TAM)方可應用於不同的資訊科技接受度研究。Lin and Lu (2000)在瞭解使用者使用網站的行為意向研究中，以「科技接受模式」為基礎，並以 DeLone and McLean (1992)所提出的「資訊系統品質」構念為外部變數，來探討其對 TAM 中「知覺有用」

與「知覺易用」的影響，而「資訊系統品質」以資訊品質、回應時間及系統可接近程度三構面來衡量。結果發現「資訊系統品質」影響知覺有用，回應時間影響知覺有用和知覺易用，系統可接近程度會影響知覺易用。Shu and Han (2002)以 TAM 模式為基礎，加入「信任」變數來探討信任對個人使用網路銀行的影響，結果顯示「信任」顯著影響使用者的「態度」與「行為意向」，而「知覺有用」顯著影響「信任」。

許多針對網路交易的研究發現，網路交易的不確定性會帶來交易安全的風險。當消費者在交易時面臨到交易風險時，將會採取一連串降低風險的策略來協助其進行消費決策。對消費者而言，網路除了可進行服務與價值的傳遞外，也涉及風險與成本間的權衡(Hosmer, 1995)。雖然台灣使用網路的人口不斷遞增，網路銀行的人口卻未伴隨著高度成長，探究其因乃網路銀行使用上的障礙所致。根據創市際市場研究顧問公司在 2006 年 12 月所進行的金融服務使用行為調查，針對未使用過「網路銀行」服務的網路使用者(N＝1,248)探詢其沒有使用的原因，發現「擔心資料安全」(58.3%)

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為最主要原因。從電子商務的發展來看，許多不願意利用網路銀行從事交易的網路使用者都是對網路的系統安全有所顧慮。此外，網路銀行陸續有網路登錄資料遭竊，使帳戶遭盜領的犯罪新聞不斷，導致網路銀行在安全性上常受到消費大眾的高度質疑。因此，本研究認為原始的 TAM 雖不失為一個精簡且解釋能力高的研究模型，然而應用於網路銀行接受度的探討上略顯不足。根據上述學者及實證調查的建議，本研究配合 Davis et al. (1989) 的構念命名原則而提出「知覺系統安全」來延伸 TAM，以增進對於個別使用者在網路銀行接受度上的瞭解。

2.4 研究假設

2.4.1 創新科技的使用者角色與知覺有用、知覺易用、知覺系統安全的關聯性

Rogers (1983)的創新擴散理論主張，創新知覺特性對於創新擴散過程有著重要的影響，這樣的影響在電子商務的研究也屢見不鮮。Citrin et al. (2000) 指出，消費者的特殊領域創新特質越高，不僅會直接提高其網路購物的接受度，也同時發現到創新特質較高的使用者比較重視網路購物實用性，進而增強網路行為意向和網路購物接受度之間的正向關係。

在面對資訊科技產品與服務的使用方面，消費者遇到挫折的情形時有所聞，若單就以創新知覺特性來解釋使用情形的差異尚有不足之處。因此，

Tsikriktsis (2004)以科技準備度(Technology Readiness，TR)為基礎，在英國進行消費者的分類研究，發現不同的創新科技的使用者角色，對資訊科技服務的使用現狀與未來使用意向呈現高度的差異。其研究結論可彙總如下：(1)創新者通常是第一個採用新資訊科技服務的人，因此在產品生命週期中的導入階段時，公司必須強調服務的創新元素；早期採用者則隨後會跟進。爭取他們對新科技產品/服務有用性的認同，並能提高其行為意向。

(2)在成長階段而非導入階段才會有實際使用的情形發生，而早期大眾這個族群是典型的主流人群，他們對新興事物有一定的興趣，所以新資訊科技對他們的影響很明顯，只要他們容易感受到新科技產品/服務，能夠提升效率或系統安全是可靠的，進而會提升其行為意向。(3)當資訊服務的進展進入成熟階段時，晚期大眾才會使用。這樣的情形並非因為他們對該服務開始產生狂熱，而是服務提供者強調服務的安全特徵，讓使用者對這項新資訊科技無畏懼之心。(4)在衰退期時，遲緩者感覺到系統是容易操作的，才會開始使用新資訊科技服務。因此，辨識不同創新科技的使用者角色的特徵是相當重要的，舉例來說，遲緩者與早期採用者的需求可能大相逕庭，

對於這種現象的解讀，其含意為不同的族群需要客製化的顧客支援訓練及不同的顧客支援工具與介面設計(Tsikriktsis, 2004)。

Gera and Chen (2003)指出創新擴散理論之目的是在解釋創新決策的過程、並決定影響創新科技接受度的因素。而從Moore (1999)的「龍捲風暴」

一書中，本研究獲得下列推論：(1)早期市場大眾是由創新者與早期採用者

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所組成的，他們不畏懼新科技產品/服務的複雜繁瑣，甚至還有能力去克服許多不便與困難。這群體的成員深信新科技產品/服務將可有效增進人類的福祉，突破舊有的科技能力，可帶來無比的實質有用性和競爭優勢，所以應當率先採用新科技產品/服務。所以，只要是新科技產品/服務出現，只要讓他們知覺到這個新科技是有用的，即會願意率先嘗試。(2)主流市場大眾是由早期大眾與晚期大眾所組成，他們與早期市場大眾不同，並不會為新科技產品/服務的產生而著迷，對新技術的注意重心是在有效的運用新科技來增進生產力，而據此建立的系統一定是最穩健、可靠、安全的。所以，

這群體的成員對新科技產品/服務保持中庸的態度，在他們採用新科技之前，一定會向所信任的人尋求參考意見，來確保系統運作是安全的，才會願意嘗試使用。(3)落後市場大眾是由遲緩者所組成，他們對於自己是否能從新科技產品/服務的投資而獲得具體利益持悲觀的看法，由於他們吝於對額外要求的服務支付代價，所以往往得不到滿意的服務。所以新科技產品/

服務要被此群體所接受，不是很容易，但如果費心經營，將新科技產品/服務盡可能簡單化，或許有可能讓落後市場大眾去使用新科技產品/服務。因此，根據上述文獻及推論，本研究提出下列假設：

H1：創新科技的使用者角色對知覺有用有影響。

H1a：早期市場大眾比主流市場大眾更重視知覺有用。

H1b：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。

H1c：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺有用。

H2：創新科技的使用者角色對知覺易用有影響。

H2a：落後市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。

H2b：落後市場大眾比主流市場大眾更重視知覺易用。

H2c：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺易用。

H3：創新科技的使用者角色對知覺系統安全有影響。

H3a：主流市場大眾比早期市場大眾更重視知覺系統安全。

H3b：主流市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。

H3c：早期市場大眾比落後市場大眾更重視知覺系統安全。

2.4.2 知覺有用與知覺易用的關聯性

TAM 理論中探討消費者使用資訊系統的意向取決於對此系統的「知覺有用」及「知覺易用」而定。Warkentin et al. (2001)針對市民對 E 化政府線上服務的採用進行研究，他們發現使用者使用此系統可以減少作業的程度愈高，將增加使用者使用此服務，因此知覺到線上服務的易用性將正面地影響知覺有用。Pavlou (2003)在網路購物的研究中證明，認知到網站介面的有用性和易用性對網路購物的交易意向呈正向關係，而網站介面的易用性也正向地影響網站介面的有用性認知。Oh et al. (2003)應用 TAM 來分析韓國寬頻網路的採用行為，研究發現知覺易用正向影響知覺有用與態度。Wu

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and Chen (2005)結合計畫行為理論、TAM 以及信任，針對網路報稅使用意願做的研究顯示，當使用者覺得很容易學會如何操作並且使用網路報稅時，則使用者會認為網路報稅是一項有用的服務。將上述的觀點應用到網路銀行，本研究預期當顧客知覺到網路銀行的易用性時會對網路銀行的有用性有正向的影響。因此本研究提出下列的假設：

H4：知覺易用對網路銀行系統的知覺有用有正向影響。

2.4.3 知覺易用與知覺系統安全的關聯性

Bellman et al. (1999)針對網路消費行為的預測研究中發現，網路使用的過程中，安全及個人隱私問題為消費者最在意的因素，所以當網路系統服務讓使用者感到容易學習使用，就不會因為擔心安全與隱私受損而不再進行網路交易與使用。Featherman and Pavlou (2003)指出，使用者的知覺易用會降低其使用電子付款服務時所產生的知覺風險，亦即倘若使用者感覺到該項資訊服務易於使用，就會認為此系統是安全可靠的。Liao and Cheung (2002)也發現，使用者對網路服務感覺到「便利性」，會顯著正面影響其對網路的知覺系統安全。換言之，假使使用者無法輕易的操作網站的功能，

將會對自己的隱私保障變得更加不確定，因此使用者會對網站所提供的服務有所害怕，進而排斥。將上述觀點推論至網路銀行，當網路銀行的線上交易系統變得更容易操作且不需花費太多心力時，使用者將會增加知覺系統安全。因此本研究提出下列的假設：

H5：知覺易用對網路銀行系統的知覺系統安全有正向影響。

2.4.4 知覺有用與行為意向的關聯性

在電子商務活動中，消費者透過網站介面來進行商業交易，其對於網站所抱持的知覺有用，乃這一類型線上交易活動最重要的關鍵影響因素。

Chen and Tan (2004)發現，消費者的知覺有用是網路虛擬商店接受度的關鍵影響因素；而在網路購物的相關研究中，也證實知覺有用不但會影響其購物態度，進而間接甚至是直接影響其購物意向(Vijayasarathy, 2004；Shih, 2004)。Gefen (2003)應用TAM來研究消費者線上購物行為，加入習慣做為外部變數來探究習慣對消費者持續進行線上購物行為的影響，他的研究發現習慣正向影響知覺有用、知覺易用與行為意向；且知覺有用正向影響行為意向。Pavlou (2003)則提出知覺有用和交易的行為意向存有正向關係。網路銀行對於顧客有相當的助益，例如時間及成本的節省，可快速回應顧客抱怨，可隨時隨地進行財務金融交易和提供更多服務給顧客(Turban et al., 2000)，因此當顧客在決定使用網路銀行時，他將會預期網路銀行對其財務金融交易所帶來的效益。換言之，當顧客對網路銀行有用性的知覺增加，

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則使用網路銀行的行為意向也會增加。因此本研究提出下列的假設：

H6：知覺有用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。

2.4.5 知覺易用與行為意向的關聯性

根據 Wang (2002)、Wu and Wang (2005)等的研究發現，當一項資訊科技不需要花費太多心力去學習即可懂得如何使用時，使用者相對會有比較高的行為意向。過去許多文獻都顯示「知覺易用」對於「行為意向」有顯著的效果，不管是直接或間接關係。Suh and Han (2002)提出顧客認知到「易用性」的信念會正向影響到網路銀行的態度和行為意向。Pavlou (2003)認為若將 TAM 應用在線上消費者行為上，則容易操作的網站介面，將有可能影響消費者的使用意願及行為意向。Venkatesh and Ramesh (2006)研究微軟使用指南 (Microsoft Usability Guideline)的行為意向，目的在比較影響網站(以網路線傳輸)和無線網站科技接受行為的因素。針對 1000 名美國與芬蘭的銀行、新聞、購物與旅遊四個產業的網路使用者作長期的研究，發現容易使用對於無線網站的影響性較為重要。因此當顧客對網路銀行易用性的知覺增加，則使用網路銀行的行為意向也會增加。據此本研究提出下列的假設：

H7：知覺易用對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。

2.4.6 知覺系統安全與行為意向的關聯性

消費者進行線上交易的行為意向偏低，是由於其對潛在風險的考量 (Jarvenpaa et al., 2000)，以及使用網路這個不安全的環境作為交易媒介時，

所感受到的不確定性(Featherman and Pavlou, 2003)。Vijayasarathy (2004)指出，安全性問題在評估網路購物態度時有高度的相關性，其間接影響消費者購買的行為意向。另一方面，在電子化服務接受度的研究中發現，心理無形性(Mental Intangible)越高，則消費者的知覺系統安全會隨之降低，且消費者接受資訊服務行為的意向將會降低(Featherman and Wells, 2004)。

Pavlou (2003)認為一個值得信任的網路零售商可以被期望去採取行動來減少環境的不確定性，他同時亦指出知覺系統安全會對交易的行為意向產生直接的影響，認為降低不確定性是消費者接受電子商務服務的關鍵要素。

許多學者也提到，利用無線網路傳遞相關的重要資料時，必須讓消費者覺得安全，才能提高其使用意願與接受度(Frolick and Chen, 2004；Fang et al., 2006)。因此，若不能確保行動商務的整體安全性，包括交易安全、資料保密及使用者認證等，將嚴重影響行動商務的行為意向。而網路銀行所提供的服務，對顧客來說，在處理金融財務相關的事務通常會擔心對方會不會有投機行為的發生，因而加深顧客對網路環境的擔憂。所以，當網路銀行的系統能被顧客認為是值得信任的，顧客就會傾向相信銀行不會有投機

(11)

行為的發生，也會傾向認為銀行會盡量減少環境的不確定性，例如增加防火牆、使用更安全的交易認證，如此可以提供顧客對網路銀行的知覺系統安全，進而提高顧客使用網路銀行的意向。因此本研究提出下列的假設：

H8：知覺系統安全對使用網路銀行系統的行為意向有正向影響。

3. 研究方法 3.1 研究架構

本研究的研究架構主要參照「科技接受模式」和「創新擴散理論」而成。TAM經過許多學者的不斷檢驗後發現：知覺有用及知覺易用對於使用者接受創新科技的影響依舊顯著，但為了簡化分析，TAM大多省略「使用態度」這個變數。過去實證研究亦多指出知覺有用及知覺易用對行為意向有直接的影響效果(Adams et al., 1992；Szajna, 1996；Venkatesh, 2000)。而 Wang et al. (2003)在探討網路銀行使用者接受度的研究中，並未加入「實際使用行為」這個變數，因為有大量的實證支持行為意向與實際使用行為之間的因果連結(Taylor and Todd, 1995；Venkatesh and Davis, 2000；Venkatesh and Morris, 2000)。此外，根據先前的研究建議，TAM應該藉由一些額外變數來擴充以增加其解釋能力(Hu et al., 1999；Mathieson et al., 2001)。由於網路銀行的交易風險比傳統臨櫃交易來的高，此時系統安全就變成一個非常重要的考量。據此，本研究乃在延伸型TAM中增加了一個新的變數：知覺系統安全。根據前述，本研究乃探討創新科技使用者角色的差別是否會影響銀行顧客對網路銀行的知覺有用、知覺易用與知覺系統安全，並進而影響其使用網路銀行的行為意向。本研究的研究架構，如圖1所示。

創新科技的使用者角色

早期市場大眾主流市場大眾落後市場大眾

知覺有用

知覺易用行為意向

知覺系統安全使用者信念

(12)

圖 1. 研究架構圖

3.2 變數的操作性定義

在本研究架構中，共有創新科技的使用者角色、知覺有用、知覺易用、

知覺系統安全、行為意向等變數。茲將各變數的操作性定義描述如下：

(1) 創新科技的使用者角色

創新擴散理論提出在社會系統中的個人並不會在相同的時間採用創新，而是一連串橫跨時間所形成的結果。按照接受創新的早晚可劃分為

「創新者」、「早期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」、「遲緩者」五種不同類型。而 Moore (1999)則將整個科技採用市場區隔為「早期市場」

與「主流市場」。在本研究中進一步將其組成成員定義成：早期市場大眾 (Early Market Majority)由創新者及早期採用者組成，他們通常會比一般市場大眾率先採用新科技產品；主流市場大眾 (Mainstream Market Majority)由早期大眾、晚期大眾組成，他們會等到新科技產品達到穩定可靠的階段才加以採用。而遲緩者他們對高科技的接受方式呈現消極與批評的態度，無視於新的改變，而他們之所以採用新科技產品通常是受到壓力，不得不爾。因此，本研究將遲緩者歸屬到落後市場大眾(Backward Market Majority)。本研究將創新使用者分為上述的三種市場大眾，藉以區別問卷應答者的創新接受程度。

(2) 知覺有用

「知覺有用」根據 Davis (1989)的定義是「個人相信使用某特定資訊系統，將會提升工作績效的程度」，其所關心的是系統使用者對工作表現 (包含過程與結果)的期望整體影響。本研究參照其定義並加以修正以搭配網路銀行的情境，將「知覺有用」定義為使用者認為使用網路銀行對其本身處理財務金融事物有所幫助的程度。

(3) 知覺易用

「知覺易用」根據 Davis (1989)的定義是「個人相信使用某特定資訊系統之容易使用的程度」。本研究參照其定義並加以修正以搭配網路銀行的情境，將「知覺易用」定義為使用者本身感受到容易學習或容易使用網路銀行服務的程度。

(4) 知覺系統安全

一個可靠的電腦系統必須能夠確保資料能不被盜取或破壞，這就是

「資料完整性」。在網路環境下，隱私權是相當重要的一環，它要確保使用者的資料能夠安全的儲存在電腦系統中。考量網路銀行的特性，本研究將「知覺系統安全」定義為使用者在操作使用網路銀行後，對資料的完整性和隱私權上所感受到的信任程度。

(5) 行為意向

Fishbein and Ajzen (1975)將「行為意向」定義為「個體從事某項行為的可能性」。因此，在網路銀行的環境下，本研究將「行為意向」定義

(13)

為使用者在現在或未來，願意使用網路銀行的意願強度。

3.3 早期市場大眾、主流市場大眾和落後市場大眾的分類

首先，本研究引用 Moore amd Benbasat (1991)對創新特性所發展出的量表，以接受度、挑戰性及簡單性等三個因素來判別市場大眾的分類。其中接受度的問項有三題分別編號為 ITU1、ITU2、ITU3；挑戰性的問項有兩題 (ITU4、ITU5)；簡單性的問項也是三題(ITU6、ITU7、ITU8)。每位應答者以五點 Likert 尺度來判別對創新科技的接受態度進而分類。一般而言，早期市場大眾對新科技產品有較大的接受度與挑戰性，落後市場大眾較重視新科技產品的簡單性，而主流市場大眾對新科技產品的感受則位居早期市場大眾與落後市場大眾兩者之間。

再者，在創新擴散的過程中，採用者的數目會隨時間演進而累積成為一個 S 型曲線，代表新科技產品產生初期時採用者不多，隨著時間過去採用人數則逐漸增多。Roger (1995)認為當採用者佔全體人口比例的 10%到 25%的時候，S 型曲線會開始快速上揚，這 10%到 25%的人口被稱為關鍵多數，即是本研究中的早期市場大眾。此外，Valente (1995)指出並非所有創新最終都能達到完全擴散，很多創新擴散過程的飽和點並非在 100%，而是在使用者人數達到總人數的某一比例(大約是在 70%或 80%，甚至更低)。基於上述，在本研究中當採用者佔總人口比例的 1%~25%時被界定為早期市場大眾，人口比例的 26%~70%為主流市場大眾，而人口比例達到 71%以上則為落後市場大眾。

接受度、挑戰性及簡單性的總分數依次為 15、10 及 15 分，若接受度的分數在 11.25(含)分以上(15*0.75)是屬於早期市場大眾；在 7.5 分(未含)以下 (15*0.3+3)則屬於落後市場大眾。若挑戰性的分數在 7.5( 含) 分以上 (10*0.75)是屬於早期市場大眾；在 5 分(未含)以下(10*0.3+2)則屬於落後市場大眾。若簡單性的分數在 7.5 分(未含)以下(15*0.3+3)是屬於早期市場大眾；在 11.25(含)分以上(15*0.75)則屬於落後市場大眾(如表一所示)。若應答者在接受度、挑戰性、及簡單性的其中兩者的總分數位於第一種類別，則此應答者應被歸類為早期市場大眾。若應答者在接受度、挑戰性、簡單性的其中兩者的總分數位於第二種類別，則應被歸類為主流市場大眾。若應答者在接受度、挑戰性、簡單性的其中兩者的總分數位於第三種類別，則應被歸類為落後市場大眾。若應答者在接受度、挑戰性、簡單性的問項中所得到的分數分別分散於三種類別中，則此應答者應被歸為主流市場大眾。整體而言，以五點的 Likert 尺度量表所衡量得到的每題得分的平均值均在 2 分以上，表示填答者的同意態度大多屬於「不同意」到「非常同意」

的中間看法，因此，本研究在有關接受度、挑戰性及簡單性的下限指標，

分別加上 3、2、3 分，以符合受測者的實際填答狀況。

表一: 市場大眾的分類指標

市場大眾類型類別接受度挑戰性簡單性

(14)

早期市場大眾

1 11.25~15 分 7.5~10 分 3~7.4 分

主流市場大眾

2 7.5~11.24 分 5.0~7.4 分 7.5~11.24 分

晚期市場大眾

3 3~7.4 分 2~4.9 分 11.25~15 分

3.4 研究對象與研究設計

本研究對象鎖定為網路銀行的實際使用者。由於填答對象需有使用網路銀行的經驗，考量成本、時間和地點限制等因素，本研究主要採用網路問卷的方式，並將其放在 my3q (http://www.my3q.com)網站。藉由台灣各大電子佈告欄(Bulletin Board System, BBS)的財經資訊區來發佈網路問卷所在網址，以懇求網友們撥空前往填答。為了避免填答者重覆填寫網路問卷，

在回收網路問卷之後若發現有相同的 IP 位址則視為廢卷予以剔除。且由於本研究的問卷題數較多，所以應可合理推測填答者尋求不同 IP 位址而想要重覆填寫問卷的可能性較低。限於研究的時間限制，該網站從 2009 年 4 月開放至 2009 年 5 月，在兩個月的時間來蒐集本研究所需的樣本資料。

3.5 問卷設計

本研究採 Likert 五點尺度的問卷設計，衡量各變數的問項皆參考相關文獻中已具有良好信度、效度所發展並公布的量表(如表二)，其措詞並根據台灣現時網路銀行的特性加以修改，此外並經由開辦網路銀行業務之銀行相關主管的審視，以尋求問項的適切性。Lawshe (1975)提出一項將內容效度予以數量化的方法，稱為內容效度比率(Content Validity Ratio, CVR)，其主張若有 10 位專家參與內容效度檢驗，則 CVR 值超過 0.55 即能達到統計上的顯著水準。由表三得知，本量表所有題項的 CVR 值皆達 0.55，因此，

全部題項皆符合內容效度比率的標準。

表二: 研究量表的參考來源

構念名稱構念代號參考來源

創新科技的使用者角

色

ITU Moore and Benbasat (1991), Parasurman (2000), McKnight et al. (2002)

知覺有用

PU

Davis (1989), Chau and Lai (2003), Legris et al.

(2003), McKnight et al. (2002), Moon and Kim (2001), Gefen et al. (2003)

知覺易用

PEU

Davis (1989), Chau and Lai (2003), Legris et al.

(2003), McKnight et al. (2002), Moon and Kim (2001), Gefen et al. (2003)

知覺系統安全

PSEC McKnight et al. (2002), Gefen et al. (2003), Parasurman (2000)

行為意向

BI Taylor and Todd (1995a), Moon and Kim (2001),

Gefen et al. (2003)

(15)

表三: 各題項的內容效度比率

題項

Ne CVR

題項

Ne CVR

題項

Ne CVR

ITU1 10 1.0 PEU5 8 0.6 PSEC5 9 0.8

ITU2 9 0.8 PEU6 8 0.6 PSEC6 9 0.8

ITU3 8 0.6 PEU7 9 0.8 PSEC7 9 0.8

ITU4 8 0.6 PU1 9 0.8 PSEC8 10 1.0

ITU5 9 0.8 PU2 10 1.0 BI1 10 1.0

ITU6 8 0.6 PU3 10 1.0 BI2 9 0.8

ITU7 8 0.6 PU4 9 0.8 BI3 10 1.0

ITU8 9 0.8 PU5 10 1.0 BI4 9 0.8

PEU1 10 1.0 PSEC1 8 0.6 BI5 9 0.8

PEU2 10 1.0 PSEC2 8 0.6 BI6 8 0.6

PEU3 8 0.6 PSEC3 9 0.8 BI7 10 1.0

PEU4 8 0.6 PSEC4 8 0.6

註: Ne 是判定題項為需要的專家人數；

1 2 / 

 N

CVR Ne , 其中 N 是參與判定題項的總專

家人數

4. 資料分析與結果 4.1 敘述統計分析

本研究主要探討銀行顧客對網路銀行的接受度，經過二個月的資料蒐集後總共得到 429 份問卷，其中從未使用過網路銀行服務的問卷有 87 份，

而使用過的問卷有 342 份，扣除無效問卷 30 份後，有效問卷共 312 份。

樣本資料中，男生有 102 人而女生有 210 人，代表填答者中的男女比率較偏向女生(佔 67.3%)。在年齡部分，主要集中在 20-29 歲年齡層，比例高達 53.8%。在職業方面，金融業所佔比率最高 (21.2%)，高過服務業 (17.9%)、軍公教(16.7%)、學生(14.1%)等族群。在教育程度方面，將近 58.3%

具有大學學歷，若再加上碩士以上學歷的樣本，則有超過 82.3%的族群擁有大學以上學歷，只有不到 5.2%的填答者是高中/職以下學歷。在每月平均所得方面，以30,000-39,999 元所佔的比率最多(25.3%)。而在使用網路經驗方面，有 63.4%的填答者表示他們已有 7 年以上的使用經驗。

本研究除調查上述的人口統計變數外，問卷中亦包含使用網路銀行的時間、每週使用網路銀行的平均次數、最滿意網路銀行的服務為何等問項，

藉以瞭解網路銀行的實際使用狀況。根據填答結果得知，在 312 名曾使用過網路銀行服務者中，1~3 年的網路銀行使用經驗佔最大宗(48.1%)。而每週使用網路銀行的平均次數以 1~3 次者為最多(71.8%)，最滿意的網路銀行服務是轉帳繳款(40.7%)，其次是帳戶查詢的 38.5%。在 87 份從未使用過網路銀行服務的問卷中，未使用的主要原因有 35.6%的人擔心個人資料外洩，

23%的人認為網路銀行的服務品質缺乏保障，而 19.5%的人則是認為不能實際與銀行櫃員接觸會無法得到立即的回應。

(16)

4.2 結構方程式模型分析

根據Anderson and Gerbing (1988)的建議進行兩階段分析：第一階段進行驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)來計算合成信度、收斂效度、及區別效度，而第二階段進行結構模型分析，以針對模型進行檢定其各項適配度指標，並計算各路徑的效果。

4.2.1 測量模式分析

使用AMOS 6.0來進行驗證性因素分析以檢定測量模式。七個最常被用來評估模式適配度指標的是：χ²/df、GFI、AGFI、NFI、NNFI、CFI、及RMSEA。

從表四可看出所有的適配度指標都超過他們各自的一般接受標準，證明測量模式與所蒐集的資料是相當適配的。因此，本研究可以從信度、收斂效度、區別效度等來繼續評估測量模式的心理測量特質。

表四: 測量與結構模式的適配指標

＞0.90

0.972 0.972

RMSEA

＜0.05

0.042 0.042

註：建議門檻來自於 Marcoulides and Schumacker (1996)

各構念的信度及收斂效度 (Convergent Validity) 是以合成信度 (Composite Reliability)及平均萃取變異(Average Variance Extracted, AVE)來衡量。若合成信度值在0.7以上(Fornell and Larcker, 1981)，表示模式的內在品質佳，代表具有內部一致性。Hair et al. (1998)認為各測量題項的因素負荷量大於0.5時，則具有一定的收斂效度。本研究在進行CFA時，發現部分題項的因素負荷量小於0.5，為了有較好的收斂效度，因此，將這些題項刪除。

由表五可看出所有的因素負荷量都超過0.5且具有統計顯著性(t值>2.36)，且 合成信度均達0.8以上，平均萃取變異皆達0.5以上，表示該構念可解釋50%

或更多的變異量。因此，在測量模式中的所有構念都具有足夠的信度和收斂效度。

本研究根據Anderson and Gerbing (1988)的信賴區間檢定法來進行各因子間區別效度(Discriminant Validity)之評估。將兩兩構念間的相關係數加減兩個標準誤之後所形成的信賴區間，是否包含1來顯示兩構念之間是否具有區別效度，如果未包含1的數值，則具有區別效度，亦即此兩構念有顯著的差異性，詳細結果如表六所示。總而言之，本研究所建構的測量模式展現

(17)

了合適的信度、收斂效度、及區別效度。

表五: 信度與收斂效度分析

構念問項

代號

因素

負荷量標準誤

t 值

合成

信度

平均萃取變異

創新科技的使用者角色 (ITU)

0.840 0.515

ITU1 0.662 0.041 16.146

ITU2 0.842 0.031 27.161

ITU3 0.763 0.047 16.234

ITU4 0.608 0.047 12.936

ITU5 0.689 0.034 20.265

知覺有用 (PU)

0.882 0.600

PU1 0.837 0.024 34.875

PU2 0.723 0.039 18.538

PU3 0.660 0.043 15.349

PU4 0.786 0.031 25.355

PU5 0.843 0.027 31.222

知覺易用 (PEU)

0.879 0.645

PEU1 0.808 0.030 26.933

PEU2 0.764 0.036 21.222

PEU3 0.805 0.029 27.759

PEU7 0.834 0.039 21.385

知覺系統安全 (PSEC)

0.912 0.677 PSEC1 0.830 0.025 33.200

PSEC2 0.878 0.019 46.211 PSEC3 0.895 0.019 47.105 PSEC7 0.684 0.038 18.000 PSEC8 0.810 0.028 28.929

行為意向 (BI)

0.903 0.575

BI1 0.808 0.027 29.926

BI2 0.602 0.057 10.561

BI3 0.764 0.032 23.875

BI4 0.634 0.043 14.744

BI5 0.768 0.051 15.059

BI6 0.845 0.022 38.409

BI7 0.848 0.021 40.381

4.2.2 結構模式分析

一組(七個)相同的適配度指標被使用來檢驗結構模式(如表四所示)。所有適配度指標與它們對應的門檻值之比較提供了一個良好模式適配的證據 (χ²/df=1.554、GFI=0.901、AGFI=0.877、NFI=0.926、NNFI=0.968、CFI=0.972、

RMSEA=0.042)。因此，本研究能夠繼續檢驗結構模式的路徑係數。結構模式可用以評估研究變數間一系列的影響關係，並可進行路徑分析。整體結構模式請見圖2，由圖2的最佳適配模式的檢定結果可知，實線所代表的六個路徑係數皆達到顯著水準。

(18)

表六: 各構念間的區別效度

構念相關

係數標準誤標準誤

*2

信賴區間

是否具有區別效度創新科技使用者角色<-->知

覺有用

0.353 0.063 0.126 0.227~0.479

是

創新科技使用者角色<-->知

覺易用

0.388 0.059 0.118 0.270~0.506

是

創新科技使用者角色<-->知

覺系統安全

0.315 0.058 0.116 0.199~0.431

是創新科技使用者角色<-->行

為意向

0.388 0.056 0.112 0.276~0.500

是

知覺易用<-->知覺有用

0.881 0.027 0.054 0.827~0.935

是知覺有用<-->知覺系統安全

0.304 0.078 0.156 0.148~0.460

是知覺有用<-->行為意向

0.697 0.054 0.108 0.589~0.805

是知覺易用<-->知覺系統安全

0.356 0.055 0.110 0.246~0.466

是知覺易用<-->行為意向

0.609 0.070 0.140 0.469~0.749

是知覺系統安全<-->行為意向

0.438 0.050 0.100 0.338~0.538

是

圖 2. 結構方程式模式 註：***p<0.01；括號中的數值是標準化路徑係數的 t 值。

^***

(5.520)

-0.252

(-1.377)

(19)

統安全(PSEC)(β=0.219, p<0.01)卻有顯著的正向影響。因此，H2 與 H3 獲得支持，但 H1 未獲支持。藉由路徑分析進一步檢驗三種不同的市場大眾對於知覺有用、知覺易用及知覺系統安全的標準化路徑係數，本研究發現：

(1) 早期市場大眾比較重視「知覺有用」(β=0.164, p<0.05)，因為主流市場大眾(β=0.022, p>0.05)與落後市場大眾(β=0.034, p>0.05)的標準化路徑係數不僅較小且未達顯著水準。所以，早期市場大眾比主流市場大眾和落後市場大眾更認為使用網路銀行來處理金融財務事物是有所幫助的。因此，H1a 和 H1b 獲得支持。而因為主流市場大眾對「知覺有用」的標準化路徑係數(β=0.022)小於落後市場大眾的標準化路徑係數(β=0.034)。因此，H1c 未獲支持。

(2) 落後市場大眾比較重視「知覺易用」(β=0.424, p<0.01)，因為早期大眾市場(β=0.311, p>0.01)與主流市場大眾(β=0.235, p>0.01) 的標準化路徑係數不僅較小且未達顯著水準。所以，落後市場大眾比早期市場大眾和主流市場大眾更認同網路銀行的容易學習或使用的重要性。因此，H2a 和 H2b 獲得支持。而早期市場大眾對「知覺易用」的標準化路徑係數 (β=0.311)大於主流市場大眾的標準化路徑係數(β=0.235)。因此，H2c 未獲支持。

(3) 主流市場大眾比較重視「知覺系統安全」(β=0.176, p<0.05)，因為早期市場大眾(β=-0.056, p>0.05)與落後市場大眾(β=-0.326, p<0.05)的標準化路徑係數皆為負值。所以，主流市場大眾對於資料完整性和個人隱私權的顧慮明顯大於其它兩個市場大眾的感受。因此，H3a 和 H3b 獲得支持。而早期市場大眾對「知覺系統安全」的標準化路徑係數(β=-0.056) 大於落後市場大眾的標準化路徑係數(β=-0.326)。因此，H3c 未獲支持。

此外，知覺易用對於知覺有用 (β=0.868, p<0.01) 和知覺系統安全 (β=0.262, p<0.01)有顯著的正向影響。因此，H4與H5也獲得支持。而知覺有用(β=0.925, p<0.01)和知覺系統安全(β=0.276, p<0.01)對於使用網路銀行的行為意向亦有顯著的正向影響。因此，H6與H8獲得支持。但在知覺易用 (β=-0.252, p>0.01)對於使用網路銀行的行為意向上卻未達顯著水準且是負向影響。因此，H7未獲支持。

根據上述的分析及驗證，研究假設的檢定結果彙整如表七，17個假設中有12個成立。

5. 結論與建議 5.1 研究結論

本研究主要探討銀行顧客對於一項創新科技的接受態度及對其行為意向的影響因素，以科技接受模式做為主要研究架構，並以創新擴散理論做為使用者對網路銀行接受度的分類基礎，藉以了解不同特性的銀行顧客接受網路銀行的關鍵因素為何。經過一連串的檢驗，本研究獲致下列結果：

支持

5.1.1 延伸型 TAM 對網路銀行接受程度的解釋 (1) 知覺易用對知覺有用的影響

研究結果顯示，知覺有用會受到知覺易用的正向影響，代表銀行顧客一旦認知到網路銀行系統越容易學習使用，將更能強化他們對於網路銀行系統有助於處理他們銀行交易事項的認知。這與 Lai and Li (2005) 及 Wang et al. (2003)針對網路銀行接受度的研究有相同的結論：「網路銀行使用者的知覺易用會正向影響到知覺有用」。

(2) 知覺易用對知覺系統安全的影響

知覺系統安全會受到知覺易用的正向影響，亦即銀行顧客對網路銀行系統的操作方式感到容易使用，就可以減少他們對網路銀行安全的疑慮，進而提升對網路銀行系統安全的信賴程度。Lin and Lu (2000)以網站來探討使用者的行為意向，研究結果發現：「知覺易用會正向影響資訊安全的認知品質」。本研究結果與他們的結論不謀而合。

5.1.2 影響銀行顧客使用網路銀行意向的關鍵因素 (1) 知覺有用對行為意向的影響

研究結果顯示，行為意向會受到知覺有用的正向影響。亦即當網路銀行系統被認知是有用時，銀行顧客便會樂於採用以改善他們處理金融交易的績效。Chen et al. (2007)以電子收費系統(Electronic Toll Collection System)為研究主題，探討使用者的使用態度及行為意向，他們也發現

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知覺有用會正向的影響使用態度及行為意向。

(2) 知覺易用對行為意向的影響

行為意向會受到知覺易用的負向影響，亦即當銀行顧客認為網路銀行系統是容易學習、容易操作時，並不會使他們對網路銀行有較正面的行為意向。Lucas and Spitler (1999)針對全球的工作站與網站實施的研究，也獲得容易使用並不會正向影響到使用者的行為意向的結論。

(3) 知覺系統安全對行為意向的影響

研究結果顯示，行為意向會受到知覺系統安全的正向影響。隨著科技的進步，駭客入侵、密碼被盜用等問題層出不窮，若各家銀行能積極投注於網路系統安全機制的建構，並使銀行顧客體認到其網路銀行系統的安全性愈高，無疑會讓顧客對網路銀行系統接受度的行為意向就愈強。此結論與 Pikkarainen et al. (2004)探討使用者對網路銀行的實際使用狀況之研究結果：「知覺安全性與網路連線品質皆會正向影響到行為意向及實際使用」相符合。

5.1.3 不同的創新科技使用者角色較重視延伸型 TAM 中那項網路銀行設計特徵

(1) 早期市場大眾

早期市場大眾比較重視知覺有用，亦即一旦早期市場大眾知覺到網路銀行系統是有用的，就會提升使用網路銀行的行為意向。

(2) 主流市場大眾

主流市場大眾比較重視知覺系統安全，亦即當主流市場大眾感覺到網路銀行系統是安全的，就會增加使用網路銀行的行為意向。

(3) 落後市場大眾

落後市場大眾比較重視知覺易用。由於落後市場大眾大都屬於對創新產品有科技恐懼症，不願多花時間與精力來研究一項創新產品如何使用，因此他們會比較重視知覺易用以促使他們使用網路銀行服務也就不足為奇。

5.2 管理意涵

對銀行業者而言，了解並掌握消費者意向無疑是首要工作。本研究根據回收的樣本，利用結構方程模式分析出影響網路銀行接受度的因素，並探討哪些因素會實際影響使用網路銀行的行為意向，這些因素可以提供銀行業者推行網路銀行時的參考，有助於他們制定行銷策略及設計網路銀行系統。

影響銀行顧客使用網路銀行的行為意向較重要因素有：知覺有用、知覺易用及知覺系統安全。而知覺有用與知覺系統安全對網路銀行接受度的行為意向有正向影響，但知覺易用對網路銀行接受度的行為意向有負向影

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響；然而，知覺易用卻對知覺有用與知覺系統安全有正向的影響關係。由此可見，知覺易用必須透過知覺有用與知覺系統安全的中介效果，才能對網路銀行接受度的行為意向產生正向影響。原來，知覺易用只是網路銀行接受度的「保健因子」，換言之，網路銀行功能設計成容易使用並不會增進銀行顧客採用網路銀行來處理金融交易，但是若是沒有設計，銀行顧客根本就不會想要採用網路銀行。因此，網路銀行要被銀行顧客接受，知覺易用只是基本要求，還需透過知覺有用與知覺系統安全來增進網路銀行接受度的行為意向。據此，銀行業者可了解，網路銀行功能的設計首先要讓系統簡單易懂且好用，再讓銀行顧客覺得以網路銀行來進行金融交易是有幫助的、資料傳輸的安全具有保障、網路銀行可符合個人金融交易快速服務、

安全達成目的等，這些因素都是網路銀行在規劃及設計上需注意的方向。

顧客是銀行最重要的資產，如何獲取並留住顧客一直是銀行關心的議題。網路的興起，提供銀行另一種留住顧客的創新方法。然而，網路銀行服務的獨特性，不能只考量此交易平台的技術問題，亦應考慮系統是否適合一般民眾操作，或是顧客能否接受此種創新金融交易管道。本研究發現愈是能配合顧客的工作時間、愈能符合顧客的工作方式，才能讓銀行顧客認為網路銀行有用，所以在進行網路銀行的建置及改良時，首需重視的應該是如何讓使用者覺得網路銀行與本身的工作相容，才能吸引使用者來使用網路銀行。

由於每家網路銀行使用介面的獨特性，使得銀行顧客面對各家網路銀行服務時可能必須重新學習，甚至同家銀行網站改版後亦會產生類似現象，使得使用者對網站的操作程序必須重新適應。若網路銀行介面具有高度一致性，使用者將可不用花費太多學習心力即能順利透過網路進行金融交易，對於網路銀行的推廣必有正面的助益。因此，建構容易使用的網路銀行系統是非常重要的，因為愈容易使用的網路銀行才能吸引使用者想去使用網路銀行，提高他們使用網路銀行的行為意向，因此，系統設計者在改進網路銀行系統的工作上，應該朝向簡單化、人性化的方向發展。

再者，網路銀行是一種開放式的系統，面對日益嚴重的網路駭客及電腦病毒攻擊，銀行業者如何做好網路銀行的保護措施，以降低顧客對於交易資料安全性的顧慮，無疑是銀行業者首重的課題。使用者擔心網路銀行系統的安全性，由本研究的問卷資料顯示，這是銀行顧客不考慮使用網路銀行的最主要因素。目前在國內的網路銀行安全管理維護上，採用內部和外部安全管理並重。外部安全管理是過濾使用者的一些保護措施；內部安全管理則為網路銀行本身的系統安全管理機制以防止駭客的入侵。銀行業者最常使用的內部安全管理機制是SSL (Secure Socket Layer)及SET (Secure Electronic Transaction)。SSL能夠使銀行顧客利用網路傳輸重要資訊時，確保資料的安全性及完整性；SET不僅是一種付款系統，亦可以被視為一組安全協定及資料格式，提供銀行顧客在網際網路上安全地實行現有的信用卡付款體系。因此，銀行業者要提升系統安全來提高使用意願，可以針對使用網路銀行的時效性，提高網路銀行的風評，減少系統功能的疏失，及加

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強SSL與SET的穩定性來著眼，以減少顧客的心裡疑慮進而提高使用意願。

最後，銀行顧客對網路銀行系統所抱持的心態會影響到網路銀行的普及性。本研究將銀行顧客分為三種類型，主流市場大眾由實用主義與風險主義份子構成，如果網路銀行能夠帶來實際的好處，或觀察一段時間後沒有風險，他們便會一窩蜂的採用網路銀行，因此他們在早期市場大眾「知覺有用」的認可後，相對於其它兩個族群在採用網路銀行系統上更加重視

「知覺系統安全」。至於落後市場大眾，他們始終不願意改變他們對於網路銀行服務的接受度，因此接受此系統的時間將會是非常久，亦即網路銀行要為此族群所接受是非常不容易的。總而言之，即使網路銀行在台灣目前仍處於「早期市場」階段，銀行業者仍要偵知他們大多數的顧客是那種類型的市場大眾以了解他們接受此金融創新服務的主要顧慮，據此來建構他們網路銀行服務的特色。在已知知覺易用是「保健因子」的前提下，銀行業者若能針對知覺有用與知覺系統安全兩大特質來規劃設計網路銀行系統，將使銀行顧客能藉由使用網路銀行來獲得便利、即時、完整的金融服務，以增加其使用頻率，同時銀行亦可經由擴大服務範圍來增強競爭力。

5.3 研究限制與未來研究建議

本研究探討影響銀行顧客對網路銀行接受度的因素，雖然本研究提供了實證上的解釋，但不可避免地仍有其研究限制，而這些研究限制或許可以提供未來研究者一些研究方向的啟發。

5.3.1 研究限制

(1) 研究結論的限制：本研究結論及其經營意涵是來自探討一項特定科技並鎖定臺灣一特定使用者族群的單一研究所獲致的結果。因此，要將本研究結果一般化到其它的科技或族群時自當謹慎小心其間的異同。

(2) 研究對象的限制：本研究的研究對象為網路銀行的實際使用者，受限於時間與成本的考量下，本研究採用網路問卷調查方式，這是一種便利抽樣的方式，無法對母體進行普查或隨機抽樣。研究樣本多集中於曾經接觸網際網路5年以上的受測者，而接觸網際網路的時間對於網路銀行使用意向可能會有顯著的影響。因此，分析結果用以推論母體的行為可能產生偏誤。

(3) 研究設計的限制：本研究採用科技接受模式和創新擴散理論為理論基礎，來分析創新科技使用者角色、知覺有用、知覺易用、知覺系統安全等變數對使用網路銀行行為意向的影響。研究時未列入其他控制變數，

如性別、年齡、教育程度等，這些因素或許會對研究結論產生干擾效果。

5.3.2 未來研究建議

根據研究過程與結果，本研究提出下列三項建議以供後續研究的參考：

(1) 更真實的樣本對象：本研究主要採用網路問卷的方式來收集資料，並藉

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由台灣各大電子佈告欄的財經資訊區來發佈並連結網路問卷所在網址，

以懇求網友們撥空前往填答。很明顯地，現今仍會使用電子佈告欄的網友可能會集中於某些特定年齡層或社會階層，因此可能導至樣本代表性不足的疑慮。建議後續研究者可透過設有網路銀行的銀行業者的協助，

將問卷放置於該銀行網站上，並設定必需是開設有網路銀行帳戶的客戶才能填答問卷，如此以實際使用者的意向來做分析，比較能了解他們的使用狀況及感受，達到研究結果的真實性與適切性。

(2) 未使用網路銀行之使用者的原因探究：本研究僅針對實際網路銀行使用者進行接受度因素的探討。雖曾對網路銀行未使用者進行初步的了解，

但並未深究，後續研究可針對此一族群來深入瞭解其未能接受網路銀行的主要顧慮因素為何，以提供銀行業者應對之策。

(3) ATM、電話銀行及網路銀行的比較：目前國內的ATM、電話銀行及網路銀行等三種電子銀行服務的業務功能不盡相同，例如電話銀行及網路銀行並無法進行現金的存款與提款，因此可能影響到顧客的行為意向。建議後續研究者可以針對此議題做進一步的分析。

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