第一節 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計

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第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本章共分為研究設計、研究對象、研究架構、研究工具、進行 步驟、資料分析的統計方法。

第一節 第一節 第一節

第一節 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計

本研究基於行政考量,無法實施隨機分派,故採取「不相等實驗組、

對照組」之準實驗設計(Quasi-experimental design)。以台北市大安區之 建安國小與相近學區之文山區萬福國小的六年級學童為研究對象,其中 建安國小六年級抽取四班,實驗組兩班及校內對照組兩班,萬福國小抽 取兩班為校外對照組。在教學介入前,三組分別接受前測作為學習評量 的比較基礎,僅實驗組接受三週 240 分鐘的平面菸品廣告識讀教學課 程,兩組對照組均不接受任何實驗處理。教學介入結束後,立即進行後 測,藉以了解實驗介入後所產生的立即影響效果;教學結束間隔一個月,

再實施後後測追蹤其持續效果。本研究設計如表 3-1:

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表 3-1 研究設計

前測 介入 後測 後後測

實驗組 Y1 X Y2 Y3

校內對照組 Y4 Y5 Y6

校外對照組 Y7 Y8 Y9

Y1:實驗組前測 Y2:實驗組後測 Y3:實驗組後後測 Y4:校內對照組前測 Y5:校內對照組後測 Y6:校內對照組後後測 Y7:校外對照組前測 Y8:校外對照組後測 Y9:校外對照組後後測 X:平面菸品廣告識讀教學課程介入

第二節 第二節 第二節

第二節 研究對象 研究對象 研究對象 研究對象

在調查國小六年級對平面菸品廣告設計的認知、對菸品與菸品廣告 的認知、吸菸期望、拒絕吸菸和分析菸品廣告的自我效能,以及拒絕吸 菸的行為意向等五方面,本研究以立意取樣選取台北市大安區建安國小 及文山區萬福國小六年級學生為研究對象。

此兩所學校的選擇條件如下:

甲、兩校地理位置相近,學生生活環境及父母社經地位背景相似。

乙、兩校過去均未對在校六年級學生進行過平面菸品廣告的識讀教育相

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關教學活動。

校內對照組的選擇條件如下:

甲、校內對照組與實驗組為距離較遠,且彼此間不常往來的六年級班級。

實驗組建安國小六年六班和九班分別為 33 人和 28 人,校內對照組 六年十六班和十七班皆為 30 人,校外對照組萬福國小六年一班和二班皆 為 30 人。每校樣本數如下表 3-2 表示。

表 3-2 每校樣本數

學校名稱與組別 班級 男生(人) 女生(人) 合計 六年六班 16 17 33 建安國小(實驗組)

六年九班 16 12 28 六年十六班 15 15 30 建安國小(校內對照組)

六年十七班 18 12 30 六年一班 16 14 30 萬福國小(校外對照組)

六年二班 20 10 30

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第三節 第三節 第三節

第三節 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構

一、研究架構

此節將本研究架構及重要變項分述如下:

對平面菸品廣告設計的認知對平面菸品廣告設計的認知對平面菸品廣告設計的認知對平面菸品廣告設計的認知

對菸品與菸品廣告的認知對菸品與菸品廣告的認知對菸品與菸品廣告的認知對菸品與菸品廣告的認知

吸菸期望吸菸期望吸菸期望吸菸期望

拒絕吸菸和分析菸品廣告的自我效能拒絕吸菸和分析菸品廣告的自我效能拒絕吸菸和分析菸品廣告的自我效能拒絕吸菸和分析菸品廣告的自我效能

拒絕吸菸的行為意向拒絕吸菸的行為意向拒絕吸菸的行為意向拒絕吸菸的行為意向

社會人口學變項 社會人口學變項 社會人口學變項 社會人口學變項

1.1.

1.1.學童性別學童性別學童性別學童性別 2.

2.

2.

2.學業成就學業成就學業成就學業成就 3.

3.

3.

3.家長教育程度家長教育程度家長教育程度家長教育程度 4.4.

4.4.家中吸菸人數家中吸菸人數家中吸菸人數家中吸菸人數 5.5.5.

5.吸菸者佔家中人數比率吸菸者佔家中人數比率吸菸者佔家中人數比率 吸菸者佔家中人數比率

圖 3-3 研究架構

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二、研究變項

根據研究架構,逐項說明各變項的定義:

(一)自變項:

本研究自變項為接受「平面菸品廣告識讀教學課程」之有無。依據 研究設計,分為三組:實驗組(接受教學介入)、校內及校外對照組(未 接受教學介入),其中實驗組接受 240 分鐘(共六節,每節 40 分鐘)的 平面菸品廣告識讀教學課程介入,對照組不接受任何實驗處理。教學內 容依據研究者自行編製的六個教學單元,其教學的具體目標分別為:

單元一:吞雲吐霧畫面知多少?(40 分鐘)

1.能說出察覺的生活週遭的菸品廣告。

2.能表達菸品廣告對兒童的影響。

單元二:這是誰設計的?(40 分鐘)

1.教導分辨畫面拍攝鏡頭:遠景、仰角與特寫等。

2.了解拍攝鏡頭的使用具有不同的意義。

3.能知道平面菸品廣告是由菸商所控制。

4.能知道大眾傳播媒體的利潤,大多來自廣告。

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1.能說出菸品廣告暗示吸菸者能擁有很好的人際關係。

2.能說出菸品廣告暗示吸菸讓你美麗窈窕或瀟灑健壯。

3.能說出菸品廣告暗示吸菸幫助青少年表現成熟。

4.能說出菸品廣告暗示吸菸與戶外運動並不衝突。

5.能說出菸品廣告暗示吸菸能享受與在大自然中一樣的悠閒享 受與自然清新。

單元四:它抓得住我?(40 分鐘)

1.能列舉菸品廣告使用說服策略與推銷手法。

2.能敘述菸害防制法要求菸盒上要標出的警語內容。

單元五:菸幕的背後。(40 分鐘)

1.能表現拒菸的自我效能 2.能知道菸品中所含的成分 2.能認識吸菸對健康的影響

單元六:如何解讀平面菸品廣告?(40 分鐘)

1.能確信自己有解說平面菸品廣告的能力 2.菸品廣告解讀員宣示,並發予證書。

3.能向人解讀平面菸品廣告的能力。

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(二)依變項:

本研究所測量的依變項為:

1.對平面菸品廣告設計的認知

指學生在研究者自編的量表中的得分情形。量表內容包括菸品廣 告工作者的背景、廣告內容設計技術、菸品傳播管道、菸品廣告對閱 聽人的影響等,共 15 題,總分為 75 分。採 Likert 五等量表計分,得 分愈高表示對平面菸品廣告設計的認知愈高。

2.對菸品與菸品廣告的認知

係指學生在研究者自編的測驗中的得分愈高,代表對菸品與菸品 廣告的認知及觀念愈正確。其內容包括三方面:菸品中的成分、吸菸 對身體的影響及菸品廣告的認知。題型採是非題型,以「對」、「錯」、

「不知道」三種作答方式進行計分,每題答「對」得一分,答「錯」、

「不知道」以及未作答者不給分。共 12 題,總分為 12 分。

3.吸菸期望(smoking expectancies)

係指學生在研究者自編的測驗中的得分愈高,代表對吸菸期望愈 大。本研究所指的吸菸期望內容包括:正向吸菸期望(增加社交能力、

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放鬆心情、喚醒與振奮、成熟表現、性吸引力、排解無聊及時髦有個 性。題型採 Likert 五等量表計分,從「非常同意」、「同意」、「中 立意見」、「不同意」到「非常不同意」。共 21 題,總分為 105 分。

4.拒絕吸菸與分析菸品廣告的自我效能

係指學生自 評在不同誘發吸菸的情境下,可以不吸菸的信心程 度。得分愈高表示拒絕吸菸的自我效能愈高。另外在分析菸品廣告的 自我效能部分,指學生自評在看到平面菸品廣告時,可以說出使用何 種攝影鏡頭、分析此種攝影鏡頭使用的意義、有礙健康的警語為何、

菸商的行銷手法及廣告內容所隱藏的訊息。題型採 Likert 五等量表計 分,從「完全沒有把握」、「三成的把握」、「五成的把握」、「七 成的把握」以及「完全有把握」。共 12 題,總分為 60 分。

5.拒絕吸菸的行為意向

指學生自評 自己未來不會吸菸的可能性評估。得分經反向調整

後,分數愈高表示拒絕吸菸的行為意向愈趨正向。採 Likert 五等量表 計分,從「非常可能」、「可能」、「中立意見」、「不可能」到「非 常不可能」。共 5 題,總分為 25 分。

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(三)控制變項:

1.前測:

由於行政上的考量及實際上的配合,無法以個別受試者為單位進行 隨機抽樣及隨機分派,故以前測成績為共變量,進行單因子共變數分析,

以排除前測對後測結果的影響。

2.學生個別因素:

因考量學生社會人口學不相同而影響教學效果,檢驗各項假設時除 將前測列為共變量外,若組間的家中吸菸人數的情形達顯著不同時,將 進行統計的共變數分析方式來控制影響。

3.教師:

為避免因不同教師因素干擾實驗教學的效果,故實驗組的教學活動 由研究者擔任教學。為充實教學者本身的經驗,於進行平面菸品廣告識 讀教學介入活動前,修習教育專業學分,並將所設計出來的教學課程與 進行過菸害防制教育的老師討論。

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第四節 第四節 第四節

第四節 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具

本研究所使用的工具可分為三部份:一為評價工具的設計;另 一為實施介入活動時使用之教材、教案及學習手冊。

一、評價工具的設計 一、評價工具的設計 一、評價工具的設計 一、評價工具的設計

本 研 究 所 使 用 的 工 具 為 評 估 平 面 菸 品 廣 告 識 讀 教 學 介 入 效 果,參考國內外相關文獻,自行編製前測、後測及後後測問卷。為 比較教學前後學生的學習情形以及其影響效果,後測及後後測問卷 內容皆與前測問卷相同。問卷內容共包括六部分:對平面菸品廣告 設計的認知、對菸品與菸品廣告的認知、吸菸期望、拒絕吸菸與分 析菸品廣告的自我效能、拒絕吸菸的行為意向及社會人口學資料。

其問卷製作過程如下:

(一)研究工具初稿擬定過程

參考國內外相關文獻,擬定問卷初稿。

1.對平面菸品廣告設計的認知:

本量表參考吳翠珍(2002)、美國疾病管制與預防中心(2001)及 American Legacy Foundation(2000)等,自行編製而成。將對平面菸品 廣告設計的認知包括菸品廣告工作者的背景、廣告內容設計技術、菸

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品傳播管道及菸品廣告對閱聽人的影響。第 1~16 題採 Likert 五分量表 計分,選項由非常同意到非常不同意,從 5 至 1 分給分。總分愈高代 表學生對平面菸品廣告設計的認知愈高。題目在預試時 Cronbach’s α 值介於 0.71~0.77 之間;前測之 Cronbach’s α 值除了「知道廣告內容 設計技術」的題目是 0.27,其餘皆在 0.69~0.72 之間。題目分布情形如 下表 3-4.1。

表 3-4.1 對平面菸品廣告設計的認知測驗題目分佈表:

Cronbach’s α 值

題目名稱 題目編號

預試 前測 瞭解菸品廣告工作者的背景 1、13~15 0.77 0.70 知道廣告內容設計技術 5、6 0.72 0.27 知道菸品傳播管道

知曉菸品廣告對閱聽人的影響

2~4 7~12

0.72 0.71

0.69 0.72

2.菸品與菸品廣告的認知

本量表參考美國疾病管制與預防中心(1999、2001、2003)、American Legacy Foundation(2000)及 U.S. Census Bureau and National Cancer Institute

(2002)的研究問卷,收集菸品與菸品廣告認知之相關問題,以「對」、

「錯」與「不知道」三種方式作答,經反向計分,總分愈高代表學生對 菸品與菸品廣告的認知及觀念愈正確。預試之 Cronbach’s α 值分別為 0.77 與 0.72;前測之 Cronbach’s α 值則分別為 0.53 與 0.22。認知測驗

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題目各題分佈如下表 3-4.2。

表 3-4.2 菸品與菸品廣告的認知測驗題目分佈表:

Cronbach’s α 值

題目名稱 題目編號

預試 前測 菸品的認知 20~26 0.77 0.53 菸品廣告的認知 27~31 0.72 0.22

3.吸菸期望(Smoking expectancies)

本量表參考張芳慈(2004)、美國疾病管制與預防中心(2001)的問 卷進行編製,以正面吸菸期望來設計題目,計分方式採用總加量表,以 Likert 五分量表計分,選項由非常同意到非常不同意,從 5 至 1 分給分,

總分愈高代表學生的吸菸期望愈高。預試和前測之 Cronbach’s α 值皆 為 0.97。

4.拒絕吸菸與分析菸品廣告的自我效能

參考美國疾病管制與預防中心(2001)、高薏亭(2003)研究中所設 計的自我效能量表,自行編製而成。本量表分為拒絕吸菸與分析菸品廣 告兩部分。拒絕吸菸的自我效能包括在下列情形時,不吸菸的把握有多 少:在雜誌或海報看到菸品廣告、心情不好、朋友取笑、偶像吸菸,還 有朋友及長輩遞菸的拒菸把握,以及勸好友不要吸菸的把握。分析菸品 廣告的自我效能:包括學生在看到平面菸品廣告時,可以說出使用何種

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攝影鏡頭、分析此種攝影鏡頭使用的意義、有礙健康的警語為何、菸商 的行銷手法及廣告內容所隱藏的訊息選項由完全沒把握到完全有把握,

從 1 至 5 分計分。總分愈高代表學生拒絕吸菸的自我效能愈高。預試 Cronbach’s α 值分別為 0.88 與 0.90;前測 Cronbach’s α 值皆為 0.92。

其量表各題分佈情形見 3-4.3。

表 3-4.3 拒絕吸菸與分析菸品廣告的自我效能題目分佈表:

題目名稱 題目編號 Cronbach’s α 值 預試 前測 拒絕吸菸的自我效能 50~56 0.88 0.92 分析菸品廣告的自我效能 57~61 0.90 0.92

5.拒絕吸菸的行為意向

本量表瞭解學生未來可能吸菸的時間分布情形,分為一星期內、一 個月內、國小畢業前、國中階段與 18 歲以後。選項由非常不可能到非常 可能,從 1 至 5 分計分。總分愈高代表學生拒絕吸菸的行為意向愈趨正 向。在預試和前測 Cronbach’s α 值分別為 0.98 和 0.97。

6.社會人口學變項

社會人口學變項包括出生年月、性別、學業成就、父母教育程度、

家中吸菸人數及吸菸者佔家中人數比率。

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7.後測及後後測問卷(見附錄四)

在基本資料方面,僅保留座號,以便前後測對照比較外,其餘題目 與前測相同。

8. 學習過程意見調查表:(見附錄七)

配合本研究各教學單元,設計學習過程意見調查問卷,評估接受教 學的國小六年級學童對各教學活動的喜歡、滿意程度。

(二)研究工具的信、效度考驗

本研究問卷包括對平面菸品廣告設計的認知、吸菸期望、對菸品與 菸品廣告的認知、拒絕吸菸的自我效能、拒絕吸菸的行為意向與社會人 口學資料。有關研究工具的信、效度考驗主要是以專家內容效度作效度 測定,信度則以 Cronbach’s α 值作內部一致性的信度測試。分別說明 如下:

1.內容效度方面:本研究問卷送請衛生教育與大眾傳播領域之專 家,進行專家內容效度的檢定(content validity),逐題針對題目 之適當性、涵蓋層面、文字表達切題及對國小六年級學童本身的 難易度等加以檢定與修改後,統合各專家意見,進行量表的修訂,

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以達最佳的量表效度。每題題目予 1-4 分,分數愈高表該項目的 妥切性愈高。問卷回收後參考專家所提供的意見,取其平均值 3 以上的題目,採用之。

2.評分標準如下:

1 分「非常不適用」:表示該題不適當或不需要。

2 分「不適用」:表該題有很大問題,若要保留需作詞句修正。

3 分「適用」:表示該題適當且需要,語句不順需修正。

4 分「非常適用」:表示該題與主題符合,很重要不可刪除。

(三)完成正式問卷

專家的意見經彙集後,依據大多數專家共有的意見刪除不當的 問題,或作文字潤飾,完成正式問卷,包括前、後及後後測問卷。

二、平面菸品廣告識讀教學介入時使用之教案 二、平面菸品廣告識讀教學介入時使用之教案 二、平面菸品廣告識讀教學介入時使用之教案 二、平面菸品廣告識讀教學介入時使用之教案

依據本研究之研究目的所發展出的平面菸品廣告識讀教學之理論依據 教學活動設計如下:

(一)平面菸品廣告識讀教學之理論依據

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Theory)、拉斯威爾線性傳播模式(Lasswellian Linear Model)與說服訴求

(persuasive appeal)為基礎。考量研究對象特性而選出適用的重要概念:

1.參考 Bandura(1986)之社會認知理論主要概念,包括提高自我效能

( self-efficacy )、 增 強 行 為 的 能 力 ( behavior capability )、 觀 察 學 習

(observation learning)與增強(reinforcements)等。

(1)自我效能

在平面菸品廣告識讀教學課程中,依據自我效能中的熟練技巧、示 範和說服三種主要訊息,來增加學童拒絕吸菸和分析平面菸品廣告的自 我效能,其應用如下:

A.行為表現結果(performance accomplishment):在課堂中,多給予 學童拒絕吸菸和分析平面菸品廣告的演練,並從中對學童的表現給予回 饋,進行修正,增加拒絕吸菸和分析平面菸品廣告技巧熟練的可能性,

進而增加自我效能。

B.替代性經驗(vicarious experience):學童觀看巨星拒菸影片中,明 星在各種情境中如何成功的拒菸,學童觀看明星的經驗,以增強拒絕吸 菸的自我效能。研究者找三位學生上台演練如何說明並分析平面菸品廣 告,使學童經由同學們的示範,讓學童知道要做什麼以及如何做的具體 例子,以增加學童分析平面菸品廣告的自我效能。

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C.言頭說服(verbal persuasion):在課堂中,研究者多給予口頭的肯 定、讚美和鼓勵,使學童相信他有能力達成這目標。

(2)行為契約

在課程第六單元通過考核者,給予具有平面菸品廣告識讀員資格的 學童一張契約書,並公開進行平面菸品廣告識讀員宣誓,「我_____在此 宣示,願意避免吸菸行為,並發揮對平面菸品廣告敏銳的觀察力和辨別 力,樂於向人解說菸品廣告所使用的技巧和菸商背後的動機,成為平面 菸品廣告識讀員!」由宣誓的學童簽名,並由三位見證人簽名(一位是 研究者,另外兩位為參與平面菸品廣告識讀員考核的同組同學)。

2.參考 Lasswell 線性傳播理論來了解平面菸品廣告是菸商(who)經由什 麼途徑(in which channel),來傳達菸品廣告訊息的內容(Says what),

而對國小六年級學童(to whom)產生什麼負面影響健康的效果(with what effect)。

3.再參考說服訴求(林東泰,1999)其中的獎賞訴求與感性訴求來認識 菸商行銷菸品所採用的勸服手法,用以發展成本研究的應用策略。

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重要性,吸菸對於青少年形象的影響與對健康的危害吸菸,以發揮勸服 拒絕吸菸的效果。認識菸商行銷菸品所採用的手法主要為獎賞訴求和感 性訴求。在獎賞訴求的部分,先從生活當中,由學生舉出哪些地方運用 獎賞訴求(例如麥當勞兒童餐送玩具、買一送一、跳樓大拍賣等)舉出 菸商常常以買菸送東西或特價的手法,來吸引消費者購買菸品。在感性 訴求的部分:分析平面菸品廣告時帶領學生來思考廣告中所表達的感性 訴求,在菸品廣告中表現出吸菸能有好的人際關係、歡樂、表現成熟、

像運動一樣健康、舒暢等,以挑動消費者的情緒,進而接受菸品。

(二)教學活動設計

教學活動設計過程經由研究者參與媒體識讀相關研習活動、訪問國 小老師、參考國外相關文獻及媒體識讀宣導活動。教學活動重點除了藉 由講述法來強化研究對象的認知外,提供小組討論與小組報告來激發多 元性思考、角色扮演、運用行為契約的訂定,一旦達成目標即給予正增 強的措施。在考量教學目標、教學內容及時間可行性等因素後,共有六 各教學,每單元 40 分鐘,共六次教學活動。

研究變項、理論依據的主要概念、課程內容、教學介入策略與應對 教學單元的配合詳見表 3-4.4。

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表 3-4.4 課程研究變項、理論依據、課程內容、介入策略與應對單元表:

研究變項 理論依據 課程內容 教學介入策略 應對單元

一、對平面菸 品廣告設計的 認知

1.媒體傳播管

◎拉斯威爾 線性傳播模式

1.親朋好友的吸 菸行為

2.菸品廣告傳播 的管道

*小組討論:菸品廣告出 現的地方。

*小組報告:討論菸品廣 告出現的地方。

*講述法:帶領學生思考 吸菸行為與菸品廣告對青 少年的影響。

單元一

2.廣告工作者 的背景

◎拉斯威爾 線性傳播模式

1.認識平面菸品 廣告的工作者 2.瞭解他們在製 作平面菸品廣 告過程中所扮 演的角色

* 講 述 法 : 介 紹 菸 品 廣 告 製 作 者 ; 他 們 在 幫 處 理 菸 品 廣 告 時 , 所 扮 演 的 角 色

單元二

3.媒體內容設 計技術

◎拉斯威爾 線性傳播模式

1.廣告顏色搭配 的畫面效果 2.廣告拍攝的技 術層面

*講述法:廣告的拍攝技 術與顏色搭配

*問答法:拍攝技術與顏 色搭配。

*小組討論:討論小組的 平面菸品廣告使用何種拍 攝技巧與顏色搭配。

單元二

4.媒體對閱聽 人的影響

二、對菸品和 菸品廣告的認

◎拉斯威爾 線性傳播模式

◎說服訴求 恐懼訴求 獎賞訴求 情感訴求

※平面菸品廣 告中所暗示的 訊息對閱聽人 的影響

※菸商使用說 服策略來推銷 菸品

講述法:菸品廣告中所暗 示的訊息;廣告中所使用 的獎賞與感性訴求來說服 閱聽人。

單元三

單元四

三、吸菸期望 ◎社會認知理

自我效能

※培養解讀平 面菸品廣告的 能力

角色扮演:模擬情境演練 如何向人解說平面菸品廣

單元六

四、拒菸的自 我效能

◎社會認知理

自我效能

※培養拒菸的 自我效能

※建立拒菸的 自我效能

*觀察學習:使用明星反 菸錄影帶

*言語增強:應用讚美、

鼓勵拒菸態度

單元五

五、拒絕吸菸 行為的意向

◎社會認知理

自我效能、契

※公開表明拒 菸意向

※師長及同被 團體的肯定

菸品廣告識讀員宣示 頒發小小菸品廣告識讀員 獎狀

單元六

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第五節 第五節 第五節

第五節 研究過程 研究過程 研究過程 研究過程

本研究實施程序可分為教學教案編製、問卷設計、行政聯繫、問卷 前測、實驗介入、問卷後及後後測實施等六部分:

一、教學教案編製 一、教學教案編製 一、教學教案編製 一、教學教案編製

依據研究目的,設計平面菸品廣告識讀教學的教案,分為六個單元。

二、

二、

二、

二、問卷設計 問卷設計 問卷設計 問卷設計

於 92 年 12 月擬定問卷初稿,之後進行問卷內容專家效度分析,93 年 1 月 15 日進行第一次預試(金華國小六年六、七班),3 月 19 日進行 第二次預試(金華國小六年二、三班),並於 4 月 13 日進行第三次預試

(金華國小六年十班)。進行三次預試,是由於初次預試結果發現有些題 目的鑑別度不高或是難度不適中,而進行題目修改或刪除後,再度預試。

藉以瞭解學生對問卷內容的瞭解狀況,實地施測時可能發生的情 形、施測所需的時間。

三、 三、

三、 三、行政聯繫 行政聯繫 行政聯繫 行政聯繫

進行施測學校的行政聯繫,先徵求學校的同意,請學校協助配合教 學介入計畫及問卷的施測。於 93 年 4 月 1 日完成實驗組與學校相關人員 的聯繫工作。選取兩個班級為研究對象,進行平面菸品廣告識讀教學。

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四、 四、

四、 四、問卷前測 問卷前測 問卷前測 問卷前測

本研究前測於 93 年 4 月 15 日到 4 月 19 日實施,先依據問卷施測程 序問卷填答注意事項,學生問卷繳回後,研究者發現填答不完整的問卷,

立即請學生利用時間完成,藉以取得最完整的資料。

五、 五、

五、 五、實驗介入 實驗介入 實驗介入 實驗介入

本研究實驗介入於 93 年 4 月 19 日到 5 月 7 日完成,利用實驗組班 級導師提供每週兩堂課的固定時間進行教學,共計 240 分鐘。

實驗組的主要活動有 Q&A 問題與回答、影片觀賞、小組討論及報 告、競賽、平面菸品廣告識讀能力技能檢核。

1、Q&A 問題與回答

單元一上課一開始,簡介整個課程內容及訂定團體公約,接著由生 活週遭所見的吸菸畫面,引出單元一要討論的主題。單元二到單元六上 課以提出上各單元的重要內容為問題來作為上課的暖身,學生由搶答的 方式回答,答對者給予蓋章紀錄。

2、影片觀賞

在單元三與單元五皆使用影片來輔助課程進行。單元三播放由公視 所製作的節目「別小看我」中的「香煙廣告沒告訴你什麼」,時間長度是

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藉由訪問醫師和棒球選手,來呈現吸菸對健康的危害與菸品廣告中所呈 現的正向情境矛盾,進而將平面菸品廣告改編為符合事實的反菸廣告。

節目內容充實活潑,亦與學生實際生活貼近,提高學生注意力且易接受 節目內容傳達的訊息,有助於學生瞭解菸品所使用的推銷菸品的手法。

唯一美中不足,因為是在教室利用單槍播放,而非設備齊全的視聽教室,

所以喇叭的聲音有點小聲,學生需要字幕來瞭解節目內容,可能影響到 坐在比較後面的同學。

單元五播放在戒菸就贏網站上的巨星談拒菸的影片,經由過濾影片 內容後,挑選出五位巨星(孫越、陳淑麗、黃韻玲、顏行書、鄭建國)

的拒菸影片,每部約 3~4 分鐘,每看完一位巨星就回答手冊上的問題,

當看完孫越和陳淑麗時,學生需寫下「印象最深刻的畫面或最感動的 話」;看完黃韻玲、顏行書和鄭建國時,需回答「這些巨星為什麼拒菸的 理由」。最後,請學生回答「若你最喜歡的明星也吸菸,你會有什麼感 覺?」。影片內容多是針對青少年所說的話,從家人、朋友與美學的角度 來陳述拒菸的理由,在陳淑麗這部影片中,提及當有人在你旁邊吸菸時,

該有禮貌、客氣的請他到開放空間吸菸。在顏行書的內容裡,也提到他 以「我運動,所以我不吸菸」來拒絕朋友的勸菸。在影片結束後,給學 生倆倆互相練習對說,當遇到他人勸菸和週遭有人吸菸時,該如何來處

(23)

理這情境。

3、小組討論及報告

在單元一有十分鐘的小組討論時間,分享「你的親朋好友有哪些人 在吸菸?」「你對吸菸者的感覺如何?」,以及「你在哪裡看過菸品的廣 告?」,小組成員針對主題討論自己的生活經驗,其目一是要瞭解他人的 看法,目的二是藉此刺激同學多留意週遭的環境的菸品廣告。

單元二上完遠景、仰角及特寫鏡頭後,每組發予一張平面菸品廣 告,小組討論並推派一人報告該廣告是何種攝影鏡頭,且用此種攝影鏡 頭有何涵意。

在單元三,影片結束後,各組派一人猜拳勝負決定先後,來挑選討 論的題目,題目有「為什麼菸品廣告要呈現一群人很歡樂樣子?」、「為 什麼找健壯或窈窕的模特兒?」、「為什麼會以大自然的風景作為菸品廣 告的背景?」、「為什麼會有戶外運動的畫面出現?」

4、競賽遊戲

在團體公約(我們的快樂學習的秘訣)中:第一訣:全班分為五艘 船,每條船的船員生死與共。以最快的方式選出你們的船長,可以大風 大浪中領導掌舵。第二訣:課程的進行以小組比賽的方式進行。第三訣:

(24)

員皆參加活動,則給予計分並累計之。第四訣:在課程中,給予努力認 真的組別小禮物。第五訣:以表現、用心完成手冊的程度,蓋印章紀錄。

第六訣:蓋章格數達二十格以上,給予菸品廣告識讀員證書。

因此在每一次課堂中,會針對團體或個人表現來給予蓋章,學生對 於蓋章和抽籤(以小綠毛球所製成的籤)的反應熱烈,一個問題拋出去,

舉手的學生相當多,需用抽籤的方式,來決定問題由誰回答,再由上一 個回答問題的人,抽出回答下一題的人。

5、平面菸品廣告識讀能力技能檢核

在第六單元實際演練解說平面菸品廣告的安排,以三人為一組的方 式,讓每一位學生皆能有機會解說平面菸品廣告,也藉由老師先示範,

使學生以學習觀察模仿。三個人輪流扮演平面菸品廣告解說員、傾聽員 與觀察員。解說員的職責,向傾聽員解說平面菸品廣告的內容,用什麼 種攝影鏡頭?為什麼會用這種攝影鏡頭?菸商背後的動機為何?有礙健 康的警語是什麼?傾聽員的職責,向解說員提問題,注意不要故意刁難 對方,或是惡言相向。觀察員需要紀錄解說員所說的內容,傾聽員如何 互動,以及解說員的表現有哪些優點:內容表達清楚、面帶微笑、時間 掌握得很好、認真解說、態度大方或台風穩健!

(25)

六、 六、

六、 六、問卷後測 問卷後測 問卷後測 問卷後測及後後測 及後後測 及後後測 及後後測

本研究後測於 93 年 5 月 7 日到 14 日完成;後後測於教學課程結束 後一個月,在 93 年 6 月 11 日完成。

表 3-5 平面菸品廣告識讀教學課程介入教學日程表

實 驗 教 學

前測 日期

單元一 單元二 單元三 單元四 單元五 單元六 後測 日期

後 後 測 日

6 0 6

93.4.16

( 四 ) 第四節

93.4.19

(一)

第七節

93.4.21

( 三 ) 第四節

93.4.26

(一)

第七節

93.4.28

( 三 ) 第四節

93.4.30

( 三 ) 第四節

93.5.3

(一)

第七節

93.5.7

(五)

第五節

93.6.11

(五)

第四節

6 0 9

93.4.16

(五)

第五節

93.4.20

(二)

第四節

93.4.23

(五)

第五節

93.4.27

(二)

第四節

93.4.30

(五)

第五節 93.5.4

(二)

第四節 93.5.7

(五)

第五節

93.5.11

(二)

第四節

93.6.14

(一)

午休 6

1 6

93.4.15

(四)

午休

93.5.13

(四)

午休

93.6.14

(一)

午休

6 1 7

93.4.16

(五)

第六節

93.5.14

(五)

第六節

93.6.14

(一)

午休 6

0 1

93.4.19

(一)

第一節

93.5.10

(一)

早自習

93.6.15

(二)

第二節

6 0 2

93.4.19

(一)

第二節

未實施平面菸品廣告識讀教學課程

93.5.10

(一)

第一節

93.6.14

(一)

第五節

(26)

第六節 第六節 第六節

第六節 資料分析的統計方法 資料分析的統計方法 資料分析的統計方法 資料分析的統計方法

本研究所獲問卷資料,使用 SAS 統計程式進行分析,統計方法如下:

一、描述性統計分析 一、描述性統計分析 一、描述性統計分析

一、描述性統計分析

:以次數、百分比、平均值、標準差等描述

各組間的基本資料、前測、後測及後後測的分布情形。

二、推論性統計分析 二、推論性統計分析 二、推論性統計分析 二、推論性統計分析

1.以卡方檢定分析各組別之研究對象人口學變項分布情形,用以考驗基 本屬性在不同組別之間是否有差異。

2.以單因子變異數分析檢驗各組別前測資料之對平面菸品廣告設計的認 知、菸品與菸品廣告的認知、吸菸期望、拒絕吸菸與分析菸品廣告的 自我效能,以及拒絕吸菸行為意向之分布情形,用以比較實驗組、校 內與校外對照組之間是否有差異存在。

3.以單因子共變數分析檢定實驗介入對平面菸品廣告設計的認知、菸品 與菸品廣告的認知、吸菸期望、拒絕吸菸與分析菸品廣告的自我效能,

以及拒絕吸菸行為意向的立即影響效果。

4.以雙因子重複量數共變數分析檢定實驗介入對平面菸品廣告設計的認 知、菸品與菸品廣告的認知、吸菸期望、拒絕吸菸與分析菸品廣告的 自我效能,以及拒絕吸菸行為意向的持續影響效果。

(27)

表 3-6.1 研究變項、問題及統計方法一覽表

研究目的 待答問題 研究假設 統計方法 探討平面菸品廣

告識讀教學介入 對國小六年級學 生「對平面菸品廣 告設計的認知」的 立即及持續教學 效果。

平面菸品廣告識 讀教學介入後是 否會立即影響國 小六年級學生的

「對平面菸品廣 告設計的認知」?

教學介入四週後 其持續效果如 何?

接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級 學生實驗組與對照組 的「對平面菸品廣告設 計的認知」後測及後後 測因教學介入而有顯 著差異。

單因子共 變數分析 雙因子重 複量數共 變數分析

探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「吸菸期望」的 立即及持續教學 效果。

平面菸品廣告識 讀教學介入後是 否會立即影響國 小六年級學生的

「吸菸期望」?教 學介入四週後其 持續效果如何?

接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級 學生實驗組與對照組 的「吸菸期望」後測及 後後測因教學介入而 有顯著差異。

單因子共 變數分析 雙因子重 複量數共 變數分析

探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「對菸品的態 度」的立即及持續 教學效果。

平面菸品廣告識 讀教學介入後是 否會立即影響國 小六年級學生的

「對菸品的態 度」?教學介入四 週後其持續效果 如何?

接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級 學生實驗組與對照組 的「對菸品的態度」後 測及後後測因教學介 入而有顯著差異。

單因子共 變數分析 雙因子重 複量數共 變數分析

探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「拒絕吸菸的自 我效能」的立即及 持續教學效果。

平面菸品廣告識 讀教學介入後是 否會立即影響國 小六年級學生的

「拒絕吸菸的自 我效能」?教學介 入四週後其持續

接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級 學生實驗組與對照組 的「拒絕吸菸的自我效 能」後測及後後測因教 學介入而有顯著差異。

單因子共 變數分析 雙因子重 複量數共 變數分析

(28)

表 3-6.1 研究變項、問題及統計方法一覽表(續)

研究目的 待答問題 研究假設 統計方法 探討平面菸品廣

告識讀教學介入 對國小六年級學 生「拒絕吸菸的行 為意向」的立即及 持續教學效果。

平面菸品廣告識 讀教學介入後是 否會立即影響國 小六年級學生的

「拒絕吸菸的行 為意向」?教學介 入四週後其持續 效果如何?

接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級 學生實驗組與對照組 的「拒絕吸菸的行為意 向」後測及後後測因教 學介入而有顯著差異。

單因子共 變數分析 雙因子重 複量數共 變數分析

瞭解國小六年級 對此次教學活動 的評價。

實驗組學生在教 學活動過程中對 教學活動的評價 如何?對整個教 學活動的評價與 建議為何?

百分率、

次數

數據

表 3-1 研究設計  前測  介入  後測  後後測  實驗組  Y 1  X  Y 2 Y 3 校內對照組  Y 4 Y 5 Y 6 校外對照組  Y 7 Y 8 Y 9 Y 1 :實驗組前測  Y 2 :實驗組後測  Y 3 :實驗組後後測  Y 4 :校內對照組前測  Y 5 :校內對照組後測  Y 6 :校內對照組後後測  Y 7 :校外對照組前測  Y 8 :校外對照組後測  Y 9 :校外對照組後後測  X:平面菸品廣告識讀教學課程介入  第二節第二節第二節 第二節      研究對象研究對象

表 3-1

研究設計 前測 介入 後測 後後測 實驗組 Y 1 X Y 2 Y 3 校內對照組 Y 4 Y 5 Y 6 校外對照組 Y 7 Y 8 Y 9 Y 1 :實驗組前測 Y 2 :實驗組後測 Y 3 :實驗組後後測 Y 4 :校內對照組前測 Y 5 :校內對照組後測 Y 6 :校內對照組後後測 Y 7 :校外對照組前測 Y 8 :校外對照組後測 Y 9 :校外對照組後後測 X:平面菸品廣告識讀教學課程介入 第二節第二節第二節 第二節 研究對象研究對象 p.2
表 3-4.4 課程研究變項、理論依據、課程內容、介入策略與應對單元表:  研究變項  理論依據  課程內容  教學介入策略  應對單元  一、對平面菸 品廣告設計的 認知  1.媒體傳播管 道    ◎拉斯威爾  線性傳播模式  1.親朋好友的吸菸行為 2.菸品廣告傳播的管道  *小組討論:菸品廣告出現的地方。 *小組報告:討論菸品廣告出現的地方。 *講述法:帶領學生思考 吸菸行為與菸品廣告對青 少年的影響。  單元一  2.廣告工作者 的背景  ◎拉斯威爾  線性傳播模式  1.認識平面菸品廣告的工作者

表 3-4.4

課程研究變項、理論依據、課程內容、介入策略與應對單元表: 研究變項 理論依據 課程內容 教學介入策略 應對單元 一、對平面菸 品廣告設計的 認知 1.媒體傳播管 道 ◎拉斯威爾 線性傳播模式 1.親朋好友的吸菸行為 2.菸品廣告傳播的管道 *小組討論:菸品廣告出現的地方。 *小組報告:討論菸品廣告出現的地方。 *講述法:帶領學生思考 吸菸行為與菸品廣告對青 少年的影響。 單元一 2.廣告工作者 的背景 ◎拉斯威爾 線性傳播模式 1.認識平面菸品廣告的工作者 p.19
表 3-6.1 研究變項、問題及統計方法一覽表  研究目的  待答問題  研究假設  統計方法  探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「對平面菸品廣 告設計的認知」的 立即及持續教學 效果。  平面菸品廣告識讀教學介入後是否會立即影響國小六年級學生的「對平面菸品廣 告設計的認知」?教學介入四週後 其持續效果如 何?  接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級學生實驗組與對照組的「對平面菸品廣告設計的認知」後測及後後測因教學介入而有顯著差異。  單因子共 變數分析 雙因子重複量數共變數分析  探

表 3-6.1

研究變項、問題及統計方法一覽表 研究目的 待答問題 研究假設 統計方法 探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「對平面菸品廣 告設計的認知」的 立即及持續教學 效果。 平面菸品廣告識讀教學介入後是否會立即影響國小六年級學生的「對平面菸品廣 告設計的認知」?教學介入四週後 其持續效果如 何? 接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級學生實驗組與對照組的「對平面菸品廣告設計的認知」後測及後後測因教學介入而有顯著差異。 單因子共 變數分析 雙因子重複量數共變數分析 探 p.27
表 3-6.1 研究變項、問題及統計方法一覽表(續)  研究目的  待答問題  研究假設  統計方法  探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「拒絕吸菸的行 為意向」的立即及 持續教學效果。  平面菸品廣告識讀教學介入後是否會立即影響國小六年級學生的「拒絕吸菸的行 為意向」?教學介 入四週後其持續 效果如何?  接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級學生實驗組與對照組的「拒絕吸菸的行為意向」後測及後後測因教 學介入而有顯著差異。  單因子共 變數分析 雙因子重複量數共變數分析  瞭解國小六年級

表 3-6.1

研究變項、問題及統計方法一覽表(續) 研究目的 待答問題 研究假設 統計方法 探討平面菸品廣 告識讀教學介入 對國小六年級學 生「拒絕吸菸的行 為意向」的立即及 持續教學效果。 平面菸品廣告識讀教學介入後是否會立即影響國小六年級學生的「拒絕吸菸的行 為意向」?教學介 入四週後其持續 效果如何? 接受平面菸品廣告識 讀教學後,國小六年級學生實驗組與對照組的「拒絕吸菸的行為意向」後測及後後測因教 學介入而有顯著差異。 單因子共 變數分析 雙因子重複量數共變數分析 瞭解國小六年級 p.28

參考文獻