廣告與廣告與廣告與

(1)

大眾溝通大眾溝通

大眾溝通大眾溝通____廣告廣告廣告廣告大眾溝通大眾溝通

大眾溝通大眾溝通____廣告廣告廣告廣告

(2)

廣告與廣告與廣告與

廣告與類型類型類型類型

(3)

廣告型態廣告型態廣告型態廣告型態

• 產品/品牌廣告(product/brand advertising) ：為銷售產品，對象可針對最後使用者或通路成員。分：

– 先驅廣告(pioneering advertising) ：為了建立消費者對

「某項產品」之初期需求(primary demand)

– 競爭廣告(competitive advertising) ：係要使消費者對於某項特定品牌，產生選擇性需求(selective demand)

• 機構廣告(institutional advertising)

– 以「公司」為重點，期望透過廣告，塑造公司良好企

業形象或扭轉消費者對公司之負面形象與態度，其目

的可能在於告知、提醒或說服。

(4)

其他常見的廣告其他常見的廣告其他常見的廣告其他常見的廣告

• 各種媒體上的直接反應式廣告(direct-response advertising；DR Ad)。

• 主要用於工業市場的企業間廣告(business-to- business advertising；B2B Ad)。

• 以傳達「規勸世人」的公益訊息為主的公益廣告

• 以傳達「規勸世人」的公益訊息為主的公益廣告 (public service advertising)。

• 以表達個人（或個別組織）的意見與主張為主的意見廣告(advocacy advertising)。

• 製造商與零售商（或下游客戶）攜手合作的合作廣

告(co-op advertising；cooperative advertising)。

(5)

主要的廣告決策主要的廣告決策主要的廣告決策

主要的廣告決策(5M)

訊息決策

可負擔方法銷售百分比

競爭對等目標導向預算決策

訊息策略訊息執行

到達、次數、影響主要媒體型態

媒體決策

溝通效果銷售效果成效評估目標設定

溝通目標銷售目標

(6)

介紹新產品品牌定位

開拓理想的銷售管道

廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策

對目標顧客的持續接觸

介紹公司的名稱及產品特點，

做為人員銷售的準備

獲取立即的購買行動

(7)

(8)

DVD Players DVD Players

設定廣告目標設定廣告目標設定廣告目標

設定廣告目標

⁽ ^80%₎ ³

(9)

設定推廣目標設定推廣目標設定推廣目標

設定推廣目標----反應層級模式反應層級模式反應層級模式反應層級模式

AIDA AIETA

（Attention） (Awareness)

（Attention）

（Interest）

（Desire）

（Action）

(Awareness) (Interest)

(Evaluation) (Trial)

(Adoption)

--- ---

(10)

(11)

擬訂廣告目標擬訂廣告目標擬訂廣告目標擬訂廣告目標

20 30

20 30 9 1 -12 31

DyDo

10% 35%

(9 1 -12 31 )

20 30 DyDo

DyDo 20

30 10%

(12)

預算固定預算固定預算固定預算固定

設定廣告預算

(share of voice)

(14)

目標任務法目標任務法目標任務法目標任務法

(objective-and-task method)

1 2 3

(15)

推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較

•

• •

•

(16)

廣告媒體選擇項目(策略)有

• 欲獲得的與顧客接觸率、頻率與效果(地區..)

• 媒體類型(TV、DM、電話、雜誌...)

• 媒體工具(聯合、中國報..)

• 媒體使用時機(When)

(17)

媒體選擇媒體選擇媒體選擇媒體選擇

• 特定風格、聲譽、編輯能力、讀者群

…

• 發行量大小

• 收視(聽)率大小

• 目標群

• 每千人成本(cost per thousand, CPM)

– 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本。 – 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本。 – CPM＝廣告成本×1000／廣告閱聽眾人數

• CPP（收視（聽）率成本）指每個百分點的收視（聽）率所需支付的廣告成本。CPP＝廣告成本╱收視（聽）率。

亦稱之為CPRP（Cost PER RATing Point)

• CPR指為了刺激單一廣告反應所需支付的廣告成本。CPR

＝廣告成本╱廣告所激發的反應數量

(18)

廣告策略廣告策略廣告策略

廣告策略：：：：選擇廣告媒體選擇廣告媒體選擇廣告媒體選擇廣告媒體

• 決定接觸程度、頻率、影響程度。

• 選擇主要的媒體型態。

– 目標客戶之媒體習慣 – 產品特性

– 訊息的成本與類型 – 訊息的成本與類型

• 選擇特定媒體工具。

– 在一般的媒體型態中選擇特定的媒體

• 決定媒體時間。

– 決定廣告在一年中之播出時間

(19)

戶外媒體戶外媒體戶外媒體戶外媒體

廣告看板廣告

(20)

媒體時程安排媒體時程安排媒體時程安排媒體時程安排

• (考慮廣告延續性、遺忘程度、購買頻率、

預算多寡、季節、競爭者干擾…)

• 1.連續型：廣告期間平均持續出現

• 2.集中型：集中於某特定期間播出

• 3.交互安排型：時出時沒

• 4.脈動型：平時少量維持印象，特定期間強

勢廣告

(21)

集中策略:在特定期間裡，將廣告預算集中在特定時段裡密集轟炸，以期創造出最大

的媒體效果與廣告效益。

:

: :

:

(22)

廣告平台廣告平台

廣告平台廣告平台(1/2)

• 廣告平台(advertising platform)：意指找到廣告立足點之平台，思考廣告主軸或賣點何在。

• 廣告訴求點，亦可稱為獨特銷售提案

(unique selling proposition, USP)，亦即企

業到底希望帶給消費者何種利益？再經由

廣告來表達：利得、清潔、愛情、恐懼

等。

(23)

廣告平台廣告平台廣告平台

廣告平台(2/2)

(24)

創造廣告訊息創造廣告訊息創造廣告訊息

創造廣告訊息：：：：訊息策略訊息策略訊息策略訊息策略

(25)

廣告訊息

(26)

廣告表現方式廣告表現方式廣告表現方式廣告表現方式

((((訊息內容訊息內容訊息內容訊息內容、、、結構、結構結構、結構、、格式、格式格式、格式、、來源、來源來源)))) 來源

• 資訊傳達：表達事實

• 理性訴求：期望的屬性、效益

• 感性訴求

• 重複主張特點

• 命令性

• 符號聯想：Marlbolo香煙

• 模仿

(27)

常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法

• 生活片段(slice of life)

• 生活型態

• 新奇夢幻

• 音樂

• 象徵物

• (testimonial)

• (celebrity endorsement)

• (demonstration)

• 象徵物 •

• 專業技術

• 科學證據

• 前導性廣告(teaser)

• 震撼性廣告（shock

• (product-as-hero)

•

(28)

建立廣告訊息建立廣告訊息建立廣告訊息建立廣告訊息

• 代言人(spokesperson)或推薦人(endorser)效果來自：

– 吸引(attractiveness)：廣告推薦人外表之吸引力。

– 信賴度(trustworthiness)：推薦人之誠實、正直人格特質。

– 專業度(expertise)：推薦人對推薦產品具有之專業知識。

•

(29)

XXL

(30)

請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣

• 優：經驗、專業、能提出方法解決問題

• 對媒體有較強的購買力

• 規模經濟，降低成本

• 劣：若客戶多，恐有大小眼，無法專心處理

• 若客戶多，時間配合有問題

• 佣金加成收費

(31)

選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素

工作小組的能力、效率主客間有一致的目標

能了解客戶所在產業狀況業務整合能力的聲譽

主客間在創意策略上的互動關係主客間的相容性

能主動提出修正建議

(32)

• 溝通效果的評估

– 主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以

了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、

理解、態度、購買等）有何影響

廣告效果的評估廣告效果的評估廣告效果的評估

廣告效果的評估(1/4)

(33)

• 溝通效果的評估（事前測試）

廣告效果的評估廣告效果的評估廣告效果的評估

廣告效果的評估

^2/4

(direct rating)

(portfolio test)

(34)

• 溝通效果的評估（事後測試）

廣告效果的評估廣告效果的評估廣告效果的評估

廣告效果的評估

^3/4

(recall test)

(aided recall test) (recall test)

(recognition test)

(unaided recall test)

(35)

• 銷售效果的評估

廣告效果的評估廣告效果的評估廣告效果的評估

廣告效果的評估

^4/4

1.

√√√√ 2.

•

(36)

其他的廣告考慮因素

其他的廣告考慮因素其他的廣告考慮因素

其他的廣告考慮因素

(37)

廣告與 廣告與 廣告與

大眾溝通 大眾溝通

大眾溝通 大眾溝通____廣告 廣告 廣告 廣告 大眾溝通 大眾溝通

大眾溝通 大眾溝通____廣告 廣告 廣告 廣告

廣告與 廣告與 廣告與

廣告與類型 類型 類型 類型

廣告型態 廣告型態 廣告型態 廣告型態

• 產品/品牌廣告(product/brand advertising) ：為銷售 產品，對象可針對最後使用者或通路成員。分：

– 先驅廣告(pioneering advertising) ：為了建立消費者對

「某項產品」之初期需求(primary demand)

– 競爭廣告(competitive advertising) ：係要使消費者對於 某項特定品牌，產生選擇性需求(selective demand)

• 機構廣告(institutional advertising)

– 以「公司」為重點，期望透過廣告，塑造公司良好企

業形象或扭轉消費者對公司之負面形象與態度，其目

的可能在於告知、提醒或說服。

其他常見的廣告 其他常見的廣告 其他常見的廣告 其他常見的廣告

• 各種媒體上的直接反應式廣告(direct-response advertising；DR Ad)。

• 主要用於工業市場的企業間廣告(business-to- business advertising；B2B Ad)。

• 以傳達「規勸世人」的公益訊息為主的公益廣告

• 以傳達「規勸世人」的公益訊息為主的公益廣告 (public service advertising)。

• 以表達個人（或個別組織）的意見與主張為主的意 見廣告(advocacy advertising)。

• 製造商與零售商（或下游客戶）攜手合作的合作廣

告(co-op advertising；cooperative advertising)。

主要的廣告決策 主要的廣告決策 主要的廣告決策

主要的廣告決策(5M)

介紹新產品 品牌定位

開拓理想的銷售管道

廣告目標是一項策略性決策 廣告目標是一項策略性決策 廣告目標是一項策略性決策 廣告目標是一項策略性決策

對目標顧客的持續接觸

介紹公司的名稱及產品特點，

做為人員銷售的準備

獲取立即的購買行動

設定廣告目標 設定廣告目標 設定廣告目標

設定廣告目標

設定推廣目標 設定推廣目標 設定推廣目標

設定推廣目標----反應層級模式 反應層級模式 反應層級模式 反應層級模式

擬訂廣告目標 擬訂廣告目標 擬訂廣告目標 擬訂廣告目標

(9 1 -12 31 )

預 算 固 定 預 算 固 定 預 算 固 定 預 算 固 定

相關概念 相關概念 相關概念 相關概念

x

預 算 固 定 預 算 固 定 預 算 固 定 預 算 固 定

x

設定廣告預算

目標任務法 目標任務法 目標任務法 目標任務法

(objective-and-task method)

推廣預算決定優劣比較 推廣預算決定優劣比較 推廣預算決定優劣比較 推廣預算決定優劣比較

廣告媒體選擇項目(策略)有

• 欲獲得的與顧客接觸率、頻率與效果(地區..)

• 媒體類型(TV、DM、電話、雜誌...)

• 媒體工具(聯合、中國報..)

• 媒體工具(聯合、中國報..)

• 媒體使用時機(When)

媒體選擇 媒體選擇 媒體選擇 媒體選擇

• 特定風格、聲譽、編輯能力 、讀者群

• 發行量大小

• 收視(聽)率大小

• 目標群

• 每千人成本(cost per thousand, CPM)

– 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本 。 – 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本 。 – CPM＝廣告成本×1000／廣告閱聽眾人數

• CPP（收視（聽）率成本）指每個百分點的收視（聽）率 所需支付的廣告成本。CPP＝廣告成本╱收視（聽）率。

亦稱之為CPRP（Cost PER RATing Point)

• CPR指為了刺激單一廣告反應所需支付的廣告成本。CPR

＝廣告成本╱廣告所激發的反應數量

廣告策略 廣告策略 廣告策略

廣告策略： ： ： ：選擇廣告媒體 選擇廣告媒體 選擇廣告媒體 選擇廣告媒體

• 決定接觸程度、頻率、影響程度。

• 選擇主要的媒體型態。

– 目標客戶之媒體習慣 – 產品特性

– 訊息的成本與類型 – 訊息的成本與類型

• 選擇特定媒體工具。

– 在一般的媒體型態中選擇特定的媒體

• 決定媒體時間。

– 決定廣告在一年中之播出時間

戶外媒體 戶外媒體 戶外媒體 戶外媒體

廣 告 看 板 廣 告

媒體時程安排 媒體時程安排 媒體時程安排 媒體時程安排

• (考慮廣告延續性、遺忘程度、購買頻率、

預算多寡、季節、競爭者干擾…)

• 1.連續型：廣告期間平均持續出現

廣告與廣告與廣告與

大眾溝通大眾溝通

大眾溝通大眾溝通____廣告廣告廣告廣告大眾溝通大眾溝通

大眾溝通大眾溝通____廣告廣告廣告廣告

廣告與廣告與廣告與

廣告與類型類型類型類型

廣告型態廣告型態廣告型態廣告型態

• 產品/品牌廣告(product/brand advertising) ：為銷售產品，對象可針對最後使用者或通路成員。分：

– 競爭廣告(competitive advertising) ：係要使消費者對於某項特定品牌，產生選擇性需求(selective demand)

其他常見的廣告其他常見的廣告其他常見的廣告其他常見的廣告

• 以表達個人（或個別組織）的意見與主張為主的意見廣告(advocacy advertising)。

主要的廣告決策主要的廣告決策主要的廣告決策

介紹新產品品牌定位

廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策廣告目標是一項策略性決策

設定廣告目標設定廣告目標設定廣告目標

設定推廣目標設定推廣目標設定推廣目標

設定推廣目標----反應層級模式反應層級模式反應層級模式反應層級模式

擬訂廣告目標擬訂廣告目標擬訂廣告目標擬訂廣告目標

預算固定預算固定預算固定預算固定

相關概念相關概念相關概念相關概念

預算固定預算固定預算固定預算固定

目標任務法目標任務法目標任務法目標任務法

推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較推廣預算決定優劣比較

媒體選擇媒體選擇媒體選擇媒體選擇

• 特定風格、聲譽、編輯能力、讀者群

– 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本。 – 在一千個目標閱聽眾之前曝光所需支付的媒體成本。 – CPM＝廣告成本×1000／廣告閱聽眾人數

• CPP（收視（聽）率成本）指每個百分點的收視（聽）率所需支付的廣告成本。CPP＝廣告成本╱收視（聽）率。

廣告策略廣告策略廣告策略

廣告策略：：：：選擇廣告媒體選擇廣告媒體選擇廣告媒體選擇廣告媒體

戶外媒體戶外媒體戶外媒體戶外媒體

廣告看板廣告

媒體時程安排媒體時程安排媒體時程安排媒體時程安排

集中策略:在特定期間裡，將廣告預算集中在特定時段裡密集轟炸，以期創造出最大

廣告平台廣告平台

廣告平台廣告平台(1/2)

• 廣告平台(advertising platform)：意指找到廣告立足點之平台，思考廣告主軸或賣點何在。

廣告來表達：利得、清潔、愛情、恐懼

廣告平台廣告平台廣告平台

創造廣告訊息創造廣告訊息創造廣告訊息

創造廣告訊息：：：：訊息策略訊息策略訊息策略訊息策略

廣告表現方式廣告表現方式廣告表現方式廣告表現方式

((((訊息內容訊息內容訊息內容訊息內容、、、結構、結構結構、結構、、格式、格式格式、格式、、來源、來源來源)))) 來源

常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法常見的廣告表現手法

建立廣告訊息建立廣告訊息建立廣告訊息建立廣告訊息

請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣請廣告代理商優劣

選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素選擇廣告代理商的因素

工作小組的能力、效率主客間有一致的目標

能了解客戶所在產業狀況業務整合能力的聲譽

主客間在創意策略上的互動關係主客間的相容性