台灣媒體專業服務公司經營策略之探討 陳志釗、潘振雄
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摘 要
國外專業媒體服務公司源自於歐洲，至今已20餘年。國內市場在法令開放後，整個媒體環境日趨複雜，及廣告主對媒體效 益要求日高，1995年先有“媒體購買公司”的型式存在於市場，取代原屬廣告公司中媒體部門的購買功能，對廣告主提供 較具效益的購買服務。1997年底開始，跨國性集團正式以“專業媒體服務公司”進入台灣市場，將廣告公司三種主要服務(
廣告策略、創意發展、媒體服務)中的媒體服務，做為這類型公司的核心價值。到2000年初，市場共有12家獨立的專業媒體 服務公司，其廣告發稿量侵蝕了廣告公司將近50%的市場，同時對次要攸關產業(媒體單位)而言，專業媒體服務公司背後 為數甚大的廣告預算採購權，對媒體的價格政策具有足夠的影響力。 本研究乃以國內這股新興的產業為研究對象，透過個 案公司的協助，探討1).產業存在的相關因素；2).分析產業關鍵成功因素；3).未來變化和衝擊；4).身處其中的個案公司如何 進行策略規劃。 本研究採個案研究法，擇一特定個案公司，經由訪談和間接資料蒐集，分析其外在機會、威脅及本身優劣 勢，並進行主、次要問題分析，據此擬出四種可行策略，在分別評述各個策略的環境、條件因素後，再依三項準則評估選 取最適方案。 本研究之結論為： 1. 專業媒體服務公司是從廣告產業價值鏈的開展中，將媒體部份的價值活動重新加值，
讓客戶確認並增強價值的來源，藉此獲得競爭優勢，而替代了原來價值活動的提供者。 2. 產業關鍵成功因素為規模經濟、
人才取得、科學化分析工具、國際性的作業網路，及全面電腦化的作業系統。 3. 跨國性集團藉由其他國家的活動，整合全 球資源，藉由資源的整合移轉，來持續企業體在每一個當地市場的優勢。 4. 藉由策略結盟的方式，二個組織體利用彼此的 組織特色及需要，獲得優劣勢彌補及共用資源的綜效。 5. 明確的願景及價值觀反映在企業的管理理念，也會轉換成員工的 活動，這也是員工對“理想的企業”所據以判斷的依據。
關鍵詞 : 媒體 ; 媒體服務 ; 廣告主 ; 媒體購買公司 ; 專業媒體服務公司 ; 廣告公司 目錄
封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 v 英文摘要 vii 誌謝 ix 目錄 x 圖目錄 xv 表目錄 xvii 第一章 緒論 1 1.1 研究動機 1 1.2 研 究目的 2 1.3 研究範圍 3 1.4 研究限制 4 第二章 文獻探討 6 2.1 策略規劃 6 2.1.1 策略的定義與範圍 6 2.1.2 策略規劃的觀念模 式 9 2.1.3 策略類型與方向 17 2.1.4 策略型態 22 2.1.5 產業結構分析 23 2.1.6 策略選擇 25 2.2 廣告媒體研究 28 2.2.1 廣告之定 義 28 2.2.2 廣告服務與特色 30 2.2.3 廣告的作業流程 34 2.2.4 廣告策略規劃架構 35 2.2.5 媒體作業發展 37 2.2.6 媒體代理型 式 39 2.2.7 媒體集中購買的定義 41 第三章 研究方法 42 3.1 前言 42 3.2 研究架構 43 3.2.1 內外在分析 45 3.2.2 問題認定 46 3.2.3 策略制定 46 3.2.4 策略執行 47 3.3 研究方法 47 3.3.1 研究設計 47 3.3.2 研究程序 48 3.4 研究流程 49 3.5 個案公司的選 擇 50 第四章 外在分析與機會威脅認定 52 4.1 外在環境分析 52 4.1.1 總體環境 52 4.1.2 產業結構 60 4.2 關鍵成功因素暨機會 威脅認定 72 4.2.1 關鍵成功因素 72 4.2.2 機會與威脅 75 第五章 內在分析與優劣勢評估 78 5.1 個案公司簡介 78 5.1.1 成立背 景 78 5.1.2 轉型 83 5.1.3 公司介紹 83 5.2 現在策略分析 89 5.2.1 產品線廣度與深度 90 5.2.2 目標市場之區隔方式與選擇 90 5.2.3 垂直整合程度 91 5.2.4 相對規模與規模經濟 92 5.2.5 地理涵蓋範圍 92 5.2.6 競爭武器 92 5.3 組織及管理政策分析 95 5.3.1 經營哲學 95 5.3.2 組織結構 95 5.3.3 股權結構 96 5.3.4 經營企劃及資訊系統 96 5.3.5 行銷政策 97 5.3.6 人力資源政策 98 5.4 策略困擾分析 101 5.5 經營績效分析 103 5.6 優劣勢分析 104 5.6.1 優勢分析 104 5.6.2 劣勢分析 107 第六章 問題認定與說 明 109 第七章 經營策略的制定 112 7.1 可行的策略方向 112 7.1.1 穩定策略 112 7.1.2 成長策略 113 7.1.3 縮減策略 115 7.1.4 綜合策略 115 7.2 策略制定 116 7.2.1 市場滲透策略 116 7.2.2 產品發展策略 117 7.2.3 市場發展策略 117 7.2.4 關聯性多角化 策略 118 7.3 策略的選擇 118 第八章 結論與建議 122 8.1 結論 122 8.2 建議 125 8.2.1 對個案公司的建議 125 8.2.2 對獨立的專 業媒體服務經營業者的建議 126 8.2.3 對後續研究者的建議 128 參考文獻 中文部份 130 英文部份 133
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