資料庫行銷之關鍵成功因素分析 呂振益、陳欽雨
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摘 要
台灣由於資訊科技進步，帶動整體經濟快速成長，銀行業亦蓬勃 發展，銀行業提供之服務及商品種類變得更加多樣化，但 因市場需求 有限及商品同質性過高，使得消費者逐漸變成為市場的主導者，迫使 銀行業的行銷策略必須因應調整。銀行 業者由於財力雄厚及產品的特 殊屬性，再加上資訊基礎建設較完善，故許多業者均已導入資料庫行 銷系統，以滿足顧客 需求，並提升其競爭優勢。 本研究採用文獻探討法及問卷調查法，以國內銀行業之從業人員 為調查對象，根據其主觀知 覺及經驗性看法，分析哪些因素會影響銀 行業資料庫行銷的成敗及作業績效，並驗證資料庫行銷策略因素與知 覺績效之 關聯性。因素分析結果顯示：資料庫行銷策略因素構面有 三，即顧客分析、促銷管理及客戶關係；而資料庫行銷的績效構 面可 分為財務面、非財務面及行為面。相關分析結果發現，資料庫行銷策 略之三個構面對行銷成效之三個構面，均具有 正向相關之關係；意即 不同行銷策略可能會影響銀行業的作業績效。變異數分析結果則顯 示：中高階主管與基層業務人 員對財務面的行銷成效及策略因素構面 之客戶關係，看法略有不同；但業務性質及教育程度等受訪者屬性雖 然不同，其 對資料庫行銷成效及策略因素看法，並沒有顯著差異。
關鍵詞 : 銀行業，資料庫行銷，關鍵成功因素
目錄
封面內頁 簽名頁 中文摘要...iii 英文摘要...v 誌
謝...vi 目錄...vii 圖目錄...ix 表目 錄...x 第一章 緒論 第一節 研究背景...1 第二節 研究動機及問
題...2 第三節 研究範圍及目的...3 第四節 論文內容架構...1 第二章 文獻探 討 第一節 顧客關係管理...6 第二節 資料庫行銷...10 第三節 關係行
銷...13 第四節 直接行銷...17 第五節 關鍵成功因素...19 第三章 研究 方法 第一節 研究方法及架構...29 第二節 研究假說...30 第三節 問卷設
計...32 第四節 統計分析方法...33 第五節 研究對象...37 第四章 研究 結果 第一節 樣本基本資料分析結果...39 第二節 資料庫行銷策略及其成效描述統計分析結果...41 第三節 信度
、效度及因素分析結果...44 第四節 假說驗證結果...49 第五節 變異數分析結
果...53 第六節 研究小結...55 第五章 結論與建議 第一節 研究結結...57 第二節 假設檢定結果總結...58 第三節 研究建議...60 第四節 研究限制及後續研
究...61 第五節 研究限制及後續研究...61 參考文獻...62 資料庫行銷影響因 素及策略成效分析調查問卷...67
參考文獻
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