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立 政 治 大 學
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第四章 資料分析與結果
本章共分三小節，第一節為有效樣本資料分析，對整體有效樣本及購買行為進 行輪廓描述；第二節為消費者特性與網購經驗交叉分析，對不同消費者特性與有無網 購經驗進行交叉分析；第三節為消費者特性在各研究變項上的差異分析，對不同消費 者特性對企業形象、市場刺激因素及網站環境特性等進行進一步檢定其差異性。
第一節、有效樣本資料分析
本研究問卷抽樣以個案公司所經營的國中小教科書出版教師族群作為調查的名 單，調查時間自 2008 年 11 月 15 日至 11 月 25 日止，以網路問卷、E-mail、業務親 訪問卷等方式進行，共發出問卷 1100 份進行實測問卷，總共回收 889 份，回收率達 80.8%，扣除填答不完整、重複填答者，以及個人資料有遺漏者，剩下有效的問卷為 692 份，有效樣本比率為 77.8％。依據人口統計及購買行為等各變項，將回收有效的 問卷加以統計分析，以下為受訪者的輪廓資料的分析結果。
一、人口統計資料變項
本研究利用敘述統計學中最常使用的次數分析，歸納出受訪者特性的基本資料，
統計結果詳見表 4-1 至表 4-8。
（一）居住地區
在所有有效問卷的受訪者中，居住地區的比例以北部地區為最多，占 46.5％，其 次為南部地區占 29.5%（如表 4-1）。此結果與教育部統計處公布的 96 學年度國中小 教師人分布情形類似（北部占 46.3%、南部占 26.5%、中部占 23.8%、東部占 3.4%）
表 4-1 受訪者居住地區的分布情形
居住地區 受訪者人數 百分比（%）
北部地區 322 46.5
中部地區 118 17.1
南部地區 204 29.5
東部地區 48 6.9
合計 692 100
（二）性別
在所有有效問卷的受訪者中，女性有 462 人，占有效樣本數的 66.8%，男性有 230
人，占有效樣本數的 33.2%（如表 4-2）。此結果與教育部統計處公布的 96 學年度國 中小男性與女性教師平均分布情形類似（男性占 31.8%、女性占 68.2%）。
表 4-2 受訪者性別的分布情形
性別 受訪者人數 百分比（%）
男性 230 33.2
女性 462 66.8
合計 692 100
（三）年齡層
有效問卷中受訪者年齡層的分布情形，年齡 31～35 歲占總人數的 31.8%；其次 為 30 歲以下，占 22.8%（如表 4-3）。
表 4-3 受訪者年齡的分布情形
年齡 受訪者人數 百分比（%）
30 歲以下 158 22.8
31-35 歲 220 31.8
36-40 歲 123 17.8
41-45 歲 112 16.2
46-50 歲 48 6.9
50 歲以上 31 4.5
合計 692 100
（四）平均月收入
絕大多數的樣本每月平均收入是低於 70,000 元以下，共占 93.6%，其中以 40,000 元～50,000 元的比例最高，為 41.7%；其次為 50,000 元～60,000 元（如表 4-4）。
表 4-4 受訪者平均月收入的分布情形
平均月收入 受訪者人數 百分比（%）
30,000 元以下 24 3.5
30,001～40,000 元 99 14.3
40,001～50,000 元 288 41.6
50,001～60,000 元 160 23.1
60,001～70,000 元 77 11.1
70,000 元以上 44 6.4
合計 692 100
（五）教師身分
在所有有效問卷的受訪者中，國小教師及國小代課教師共有 324 人，占總人數 46.8%；國中教師及國中代課教師共有 368 人，占總人數 53.2%（如表 4-5）。
表 4-5 受訪者教師身分的分布情形
教師身分 受訪者人數 百分比（%）
國小教師 296 42.8
國小代課教師 28 4.1
國中教師 347 50.1
國中代課教師 21 3.0
合計 692 100
（六）教育程度
有效問卷中受訪者教育程度的分布情形，有 457 人為大學教育程度，占總人數的 66%；有 255 人為研究所以上教育程度，占 34%（如表 4-6）。
表 4-6 受訪者教育程度的分布情形
教育程度 受訪者人數 百分比（%）
大學 457 66.0
研究所以上 235 34.0
合計 692 100
（七）婚姻狀況
有效問卷中受訪者婚姻狀況的分布情形，有 448 人為已婚，占總人數的 64.7%；
有 244 人為未婚，占 35.3%（如表 4-7）。
表 4-7 受訪者婚姻狀況的分布情形
婚姻狀況 受訪者人數 百分比（%）
已婚 448 64.7
未婚 244 35.3
合計 692 100
（八）任教領域
有效問卷中受訪者任教領域的分布情形，超過 10%以上的任教領域有國語(文)有
117 人，占總人數的 19.6%；英語有 120 人，占總人數的 20.1%；數學有 88 人，占總 人數的 14.7%；自然與生活科技有 108 人，占總人數的 18.1%（如表 4-8）。
表 4-8 受訪者任教領域的分布情形
任教領域 受訪者人數 百分比（%）
國語(文) 117 19.6
英語 120 20.1
閩客語 12 2.0
數學 88 14.7
社會 58 9.7
自然與生活科技 108 18.1
藝術與人文 33 5.5
健康與教育 25 4.2
綜合活動 19 3.2
特殊教育 2 0.3
其他 15 2.5
合計 692 100
二、購物行為變項
本研究利用敘述統計學中最常使用的次數分析，歸納出受訪者購買行為基本資料 的分布情形，統計結果詳見表 4-9 至表 4-15。
（一）有無網購經驗
在所有有效問卷的受訪者中，有網路購物經驗者有 479 人，占總人數 69.2%；無 網購經驗者有 213 人，占總人數 30.8%。表示國中小教師族群中有將近七成的人口有 網路購物經驗（如表 4-9）。
表 4-9 受訪者網路經驗的分布情形
網路經驗 次數（n = 692） 百分比（%）
有網購經驗者 479 69.2
無網購經驗者 213 30.8
合計 692 100
（二）每月平均上網購物的次數
在所有有效問卷的受訪者中，絕大多數受訪者的購買頻率都很低，每個月平均上
網購物的次數最多者為至多 1 次，占了 58.5%。調查結果顯示，超過 91.3%的受訪者 每個月平均上網購物的次數在 3 次（含）以下，顯示國中小教師族群絕大部分皆屬於 輕度網路購買者（如表 4-10）。
表 4-10 受訪者每月平均上網購物次數的分布情形 每月平均上網購物的次數 次數（n = 479） 百分比（%）
至多 1 次 280 58.5
2 次～3 次 157 32.8
4 次～5 次 35 7.3
6 次以上 7 1.5
合計 479 100
（三）每次平均上網購物的消費金額
在所有有效問卷的受訪者中，絕大多數的受訪者每月平均上網購物的消費金額低 於 4,000 元，占了將近 88.7%，其中以消費金額 2,000 元(含)以下為最多，占 60.5%；
其次則是 2,001~4,000 元，占 28.2%。受訪者中每月平均上網購物的消費金額超過 10,000 元以上則完全沒有（如表 4-11）。
表 4-11 受訪者每月平均上網購物消費金額的分布情形 每月平均上網購物的消費金額 次數（n = 479） 百分比（%）
2,000 元(含)以下 290 60.5
2,001 元～4,000 元 135 28.2
4,001 元～6,000 元 36 7.5
6,001 元～8,000 元 13 2.7
8,001 元～10,000 元 5 1.0
10,001 元以上 0 0.0
合計 479 100
（四）K9Books 康軒書屋
在所有有效問卷的受訪者中，有高達 69.9%的受訪者不知道康軒有販售圖書及學 具的 K9Books 康軒書屋，僅有 30.1%的受訪者知道該網站（如表 4-12）。
表 4-12 受訪者知道 k9Book 康軒書屋購物網站的分布情形 康軒有 k9Book 網站 次數（n = 479） 百分比（%）
知道 144 30.1
不知道 335 69.9
合計 479 100
（五）曾經在 K9Books 康軒書屋購買產品
在所有有效問卷的受訪者中，有高達 95.4%的受訪者沒有在康軒 K9Books 康軒 書屋買過產品，僅有 4.4%的受訪者買過 1～2 次，0.2%的受訪者買過 3～4 次（如表 4-13）。
表 4-13 受訪者曾經在 k9Book 康軒書屋購物網站購買商品的分布情形 曾經在 k9Book 網站購買產品 次數（n = 479） 百分比（%）
沒有買過 457 95.4
買過 1～2 次 21 4.4
買過 3～4 次 1 0.2
買過 5 次(含)以上 0 0.0
合計 479 100
（六）網路購物的主要用途
有效問卷中受訪者在網路上購買商品用途的分布情形，絕大多數的受訪者在網路 上購買商品的目的都是為了自用，有 477 人，占總人數的 99.6%（如表 4-14）。
表 4-14 受訪者在網路購買商品用途的分布情形
購買商品的用途 次數（n = 479） 百分比（%）
自用 477 99.6
送禮 1 0.2
代購 0 0.0
其他 1 0.2
合計 479 100
（七）網路購物的主要管道
在所有有效問卷的受訪者中，最常在購物網站購買或尋找商品者，大都以網路購 物中心為主有 373 人（包括大型的商店，銷售商品類型涵蓋廣泛，例如：Yahoo 購物 中心、PChome 等），占總人數的 77.9%；而在網路百貨（店內有各家商品，但都集 中在特定客群購買的）有 74 人，占總人數的 15.4%；在品牌自營商站（網路店家有
自有產品，網站上銷售商品亦以自有產品為主者，例如；天下文化書坊、遠流博識網 等）有 32 人，占總人數的 6.7%（如表 4-15）。
表 4-15 受訪者在在不同類型的購物網站購買或尋找商品的分布情形 在哪些購物網站購買或尋找商品 次數（n = 479） 百分比（%）
網路購物中心 373 77.9
網路百貨 74 15.4
品牌自營商站 32 6.7
合計 479 100
第二節、消費者特性與網購經驗交叉分析
為了解受訪者中不同族群特性對於網路購物行為的差異情形，將本研究問卷的第 三部分「個人基本資料」及第二部分中第 2 題「有無網路購物經驗」進行交叉分析，
利用次數統計方法，以次數分配求得樣本中各變數的分配情形。給那出受訪者網路購 買行為，詳見表 4-16 至表 4-26。
一、居住地區與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者居住的地區分為四個地區，有網購經驗者的 479 人（69.2%）中，
北部占 30.3%、中部占 11.4%％、南部為 22.0%、東部為 5.5%。換言之，不同地區有 網購經驗者占該地區受訪者的比例分別是北部占 65.2%％、中部占 66.9%、南部占 74.5%、東部占 79.7%（如表 4-16）。
表 4-16 不同居住地區的受訪者在網路購物經驗的分布情形 合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例 居住地區
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
北部 322 210 30.3 65.2
中部 118 79 11.4 66.9
南部 204 152 22.0 74.5
東部 48 38 5.5 79.7
合計 692 479 69.2 二、性別與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者性別分為兩個族群，有網購經驗者有 479 人（69.2%），其中男 性占 21.5%、女性占 47.7%；無網購經驗者有 213 人（30.8%），其中男性占 11.7%、
女性占 19.1%。換言之，在本次男性受訪者中 64.8%有網購經驗，女性受訪者中有
71.4%有網購經驗，亦即女性有網路購物的經驗高於男性（如表 4-17）。
表 4-17 不同性別的受訪者在網路購物經驗的分布情形
有網路購物經驗 無網路購物經驗 有網購經驗佔該性別之比例 樣本結構
人數 百分比（%）人數 百分比（%） 百分比（%）
男性 149 21.5 81 11.7 64.8 女性 330 47.7 132 19.1 71.4 合計 479 69.2 213 30.8
三、年齡層與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者年齡層分為六個族群，有網購經驗者有 479 人（69.2%），其中 以 40 歲以下者居多，共占了 60%；無網購經驗者有 213 人（30.8%），其中 41 歲以上 占了 18.3%（如表 4-18）。
表 4-18 不同年齡層的受訪者在網路購物經驗的分布情形
合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例 年齡層
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
30 歲以下 158 135 19.5 85.4 31～35 歲 220 190 27.5 86.4 36～40 歲 123 90 13.0 73.2 41～45 歲 112 46 6.6 41.1 46～50 歲 48 12 1.7 25.0 50 歲以上 31 6 0.9 19.4
合計 692 479 69.2
四、每月平均收入與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者每月平均收入分為六個族群，有網購經驗者有 479 人（69.2%），
其中每月平均收入集中在 30,001～60,000 元之間的三個群體，共占了 56.8%（如表 4-19）。
表 4-19 不同月平均收入的受訪者在網路購物經驗的分布情形
合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例 月平均收入
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
30,000 元以下 24 19 2.7 79.2 30,001～40,000 元 99 72 10.4% 72.7 40,001～50,000 元 288 217 31.4 75.3 50,001～60,000 元 160 104 15.0 65.0
60,001～70,000 元 77 49 7.1 63.6 70,000 元以上 44 18 2.6 40.9
合計 692 479 69.2 五、教師身分與網路購物經驗的關聯
在本研究的受訪者中，以國中及國小正職教師身分占大多數（92.9%），其中在 有網購經驗的受訪者中，國中教師占 34.5%；國小教師則占 29.2%。換言之，在本次 國小教師受訪者中 68.2%有網購經驗，國中教師受訪者中有 68.8%有網購經驗，亦即 國中小教師有網路購物的經驗比例很相近（如表 4-20）。
表 4-20 不同教師身分的受訪者在網路購物經驗的分布情形
合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該 教師身分之比例 教師身分
人數 百分比（%） 人數 百分比（%） 百分比（%）
國小教師 296 42.8 202 29.2 68.2
國小代課教師 28 4.0 23 3.3 82.1
國中教師 347 50.1 239 34.5 68.8
國中代課教師 21 3 14 2.0 66.7
合計 692 100.0 478 69 六、教育程度與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者教育程度分為兩個族群，有網購經驗者有 479 人（69.2%），其 中以大學有 301 人，占了 43.5%；研究所以上有 178 人，占 25.7%（如表 4-21）。
表 4-21 不同教育程度的受訪者在網路購物經驗的分布情形
合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例 教育程度
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
大學 457 301 43.5 65.9 研究所以上 235 178 25.7 75.5
合計 692 479 69.2 七、婚姻狀況與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者婚姻狀況分為兩個族群，有網購經驗者有 479 人（69.2%），其 中已婚有 271 人，占了 39.2%；未婚有 208 人，占 30.1%（如表 4-22）。
表 4-22 不同婚姻狀況的受訪者網路購物經驗的分布情形
婚姻狀況 合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
已婚 457 271 39.2 60.5 未婚 235 208 30.1 85.2 合計 692 479 69.2
八、任教領域與網路購物經驗的關聯
本研究將受訪者任教領域分為十個族群，有網購經驗者大都集中在國語占 19.1%、英語占 22.3%、數學占 13.8%、自然與生活科技占 19.7%等四個任教領域（如 表 4-23）。
表 4-23 不同任教領域的受訪者在網路購物經驗的分布情形
合計 有網路購物經驗 有網購經驗佔該地區之比例 任教領域
人數 人數 百分比（%） 百分比（%）
國語 117 97 19.1 82.9 英語 120 113 22.3 94.2
閩客語 46 17 3.4 37.0
數學 88 70 13.8 79.5
社會 58 30 5.9 51.7
自然與生活科技 108 100 19.7 92.6 藝術與人文 33 25 4.9 75.8 健康與教育 25 17 3.4 68.0 綜合活動 19 12 2.4 63.2 特殊教育 38 18 3.6 67.4
其他 15 8 1.6 53.3
合計 692 479 69.2
九、任教領域與可增加販售產品類別的關聯
本研究為清楚掌握國中小教師族群對於 K9Books 康軒書屋未來可增加販售產品 的類別，參考 2007 年經濟部商業司「電子商務法制及基礎環境建構計畫」中所列的 網路購買產品類性，並融合與康軒專業形象相關的產品類別，將產品區分為十三類，
以下統計皆以代號（P1～P13）表示。
P1：與教學直接相關的書籍及雜誌類
P2：與教學直接相關的影音商品（CD、DVD、VCD 等產品）
P3：書籍和雜誌類（非與教學直接相關的產品）
P4：娛樂性影音商品（CD、DVD、VCD 等）
P5：數位內容資訊類（線上遊戲、語言學習等）
P6：消費性電子類（手機、數位相機、MP3、衛星導航、DV、電玩遊戲等）
P7：居家生活用品類（餐廚、家飾、盆栽等）
P8：健康美容和彩妝用品類 P9：服裝、鞋包配飾類 P10：食品及地方農產品類 P11：戶外運動類
P12：交通/旅遊類 P13：其他
（一）可增加販售產品類別的可能性分布情形
依據受訪者對於十三類產品的不同意、非常不同意、無意見、同意、非常同意等 情形，利用次數分析統計如表 4-24。
表 4-24 全部受訪者對可增加販售產品類別可能性的分布情形
非常不同意 不同意 無意見 同意 非常同意 類別 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%）
P1 0 0.0 7 1.5 46 9.6 339 70.8 87 18.2 P2 0 0.0 8 1.7 67 14.0 298 62.2 106 22.1 P3 2 0.4 21 4.4 94 19.6 293 61.2 69 14.4 P4 4 0.8 44 9.2 134 28.0 240 50.1 57 11.9 P5 5 1.0 46 9.6 150 31.3 227 47.4 51 10.6 P6 33 6.9 93 19.4 168 35.1 144 30.1 41 8.6 P7 34 7.1 116 24.2 153 31.9 150 31.3 26 5.4 P8 44 9.2 127 26.5 145 30.3 136 28.4 27 5.6 P9 43 9.0 126 26.3 153 31.9 122 25.5 35 7.3 P10 38 7.9 120 25.1 141 29.4 151 31.5 29 6.1 P11 27 5.6 87 18.2 144 30.1 192 40.1 29 6.1 P12 25 5.2 74 15.4 140 29.2 206 43.0 34 7.1
（二）同意及非常同意增加販售的前六項產品類別
依據表 4-24 結果，進一步將受訪者對「同意及非常同意增加各產品類別的人數 及百分比」相加後排序，整理出前六項建議增加的產品類別（如表 4-25）。
表 4-25 受訪者同意及非常同意增加販售的前六項產品類別
同意 非常同意 合計
代號 類別
人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%）
排列 名次 P1 與教學直接相關的 339 70.8 87 18.2 426 89 1
書籍及雜誌類 P2 與教學直接相關的
影音商品 298 62.2 106 22.1 404 84.3 2 P3 書籍和雜誌類 293 61.2 69 14.4 362 75.6 3 P4 娛樂性影音商品類 240 50.1 57 11.9 297 62.0 4 P5 數位內容資訊類 227 47.4 51 10.6 278 58.0 5 P12 交通/旅遊類 206 43.0 34 7.1 240 50.1 6
（三）不同意及非常不同意增加販售的前六項產品類別
將受訪者對「不同意及非常不同意增加販售各產品類別的人數及百分比」相加後 排序，整理出前六項不建議增加販售的產品類別（如表 4-26）。
表 4-26 受訪者不同意及非常不同意增加販售的前六項產品類別 不同意 非常不同意 合計 代號 類別
人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%） 人數 百分比
（%）
排列 名次 P8 健康美容和彩妝用
品類 44 9.2 127 26.5 171 35.7% 1 P9 服裝、鞋包配飾類 43 9.0 126 26.3 169 35.3% 2 P10 食品及地方農產品
類 38 7.9 120 25.1 158 33.0% 3 P7 居家生活用品類 34 7.1 116 24.2 150 31.3% 4 P6 消費性電子類 33 6.9 93 19.4 126 26.3% 5 P11 戶外運動類 27 5.6 87 18.2 114 23.8% 6
第三節、消費者特性在各研究變項上的差異分析
根據問卷調查結果，以敘述統計分析結果如第一、二節所示，而一般統計學所 採用透過樣本來分析母體的方法，由樣本的觀察值的特徵來對母體的特徵進行估計及 推論，本節將利用描述統計與相關的獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及事後多重 比較分析等，進行量表資料的分析。
一、消費者特性對企業形象變項的差異分析（H1）
以下就不同消費者特性的受訪者與企業形象的整體看法進行平均數顯著性考 驗，利用獨立樣本 t 檢定來進行消費者特性「有無網購經驗、性別、婚姻狀況、教育 程度」平均數的顯著性考驗，再採用單因子變異數分析進行消費者特性「居住地區、
年齡、月平均收入、教師身分、任教領域」平均數是否有顯著性差異，結果整理如表 4-27。本研究結果顯示，不同消費者特性的顯著值 p 值皆大於 0.05，未達顯著標準，
亦即表示不同消費特性的群體對於康軒企業形象的整體看法上並無顯著的差異。
表 4-27 不同消費者特性的受訪者在企業形象的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 有 4.192 0.558 0.026
網購經驗
無 4.205 0.483 0.033 -0.286 0.775 北部地區 4.231 0.542 0.030
中部地區 4.168 0.482 0.044 南部地區 4.177 0.488 0.034 居住地區
東部地區 4.113 0.771 0.111
1.047 0.371
男性 4.220 0.584 0.039
性別 女性 4.184 0.511 0.024 -0.832 0.405 30 歲以下 4.122 0.505 0.040
31-35 歲 4.179 0.593 0.040 36-40 歲 4.249 0.581 0.052 41-45 歲 4.198 0.411 0.039 46-50 歲 4.342 0.500 0.072 年齡
50 歲以上 4.252 0.503 0.090
1.677 0.138
30,000 元以下 4.017 0.521 0.106 30,001～40,000 元 4.174 0.495 0.050 40,001～50,000 元 4.183 0.534 0.031 50,001～60,000 元 4.198 0.539 0.043 60,001～70,000 元 4.249 0.617 0.070 月平均
收入
70,000 元以上 4.332 0.468 0.071
1.328 0.250
國小教師 4.203 0.572 0.033 國小代課教師 4.057 0.538 0.102 國中教師 4.196 0.509 0.027 教師身分
國中代課教師 4.290 0.452 0.101
0.848 0.468
大學 4.178 0.500 0.023 教育程度
研究所以上 4.227 0.599 0.039 -1.143 0.253 已婚 4.212 0.553 0.026
婚姻狀況
未婚 4.167 0.503 0.032 1.041 0.298 國語 4.267 0.509 0.047
英語 4.133 0.561 0.051 閩客語 4.150 0.560 0.162 數學 4.252 0.516 0.055 社會 4.145 0.662 0.087 自然與生活科技 4.189 0.524 0.050 藝術與人文 4.267 0.547 0.095 健康與教育 4.064 0.743 0.149 綜合活動 4.221 0.432 0.099 任教領域
特殊教育 4.100 0.141 0.100
0.714 0.711
其他 4.173 0.399 0.103 二、消費者特性與未選擇網購的原因變項的差異分析（H2）
以下針對無網購經驗的受訪者進行分析，就不同消費者特性的受訪者與未選擇網 購的原因進行平均數顯著性考驗，結果整理如表 4-28。
表 4-28 不同消費者特性的受訪者在未選擇網路購物原因的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 3.587 0.540 0.051
中部地區 3.147 0.471 0.075 南部地區 3.546 0.609 0.084 居住地區
東部地區 3.073 0.267 0.084
8.597 0.000*
男性 4.220 0.584 0.039
性別 女性 4.184 0.511 0.024 0.832 0.405 30 歲以下 3.194 0.593 0.126
31-35 歲 3.561 0.661 0.121 36-40 歲 3.298 0.428 0.075 41-45 歲 3.550 0.570 0.071 46-50 歲 3.586 0.459 0.077 年齡
50 歲以上 3.466 0.623 0.125
2.455 0.035*
30,000 元以下 3.218 0.509 0.227 30,001～40,000 元 3.542 0.762 0.149 40,001～50,000 元 3.586 0.561 0.067 50,001～60,000 元 3.315 0.468 0.063 60,001～70,000 元 3.539 0.502 0.095 月平均
收入
70,000 元以上 3.402 0.569 0.112
1.908 0.094
國小教師 3.559 0.536 0.056 國小代課教師 4.200 0.615 0.275 國中教師 3.369 0.553 0.053 教師身分
國中代課教師 3.309 0.688 0.308
5.118 0.002*
大學 4.178 0.500 0.023 教育程度
研究所以上 4.227 0.599 0.039 -1.143 0.253 已婚 4.212 0.553 0.026
婚姻狀況
未婚 4.167 0.503 0.032 1.041 0.298 國語 3.396 0.542 0.081
英語 3.418 0.571 0.128 閩客語 4.403 0.664 0.251 數學 3.426 0.496 0.092 社會 3.399 0.525 0.124 自然與生活科技 3.487 0.552 0.104 任教領域
藝術與人文 3.398 0.626 0.221
3.374 0.001*
健康與教育 3.352 0.515 0.182 綜合活動 2.909 0.724 0.256 特殊教育 3.312 0.310 0.117 其他 3.396 0.542 0.081
本研究結果顯示，消費者「性別、月平均收入、教育程度、婚姻狀況」特性的顯 著值 p 值皆大於 0.05，未達顯著標準，亦即表示這四種群體對於未選擇網購的原因並 無顯著的差異。
消費者「居住地區、年齡層、教師身分、任教領域」特性的顯著值 p 值皆小於 0.05，達顯著標準，亦即表示這四種群體對於未選擇網購的原因有顯著的差異，至於 存在的差異情形，則進一步做事後比較分析，結果詳見表 4-29 至表 4-32。
（一）居住地區
由 4-29 表可以得知，北部地區未選擇網購原因比中部地區高 4.84 分，比東部地 區高 5.65 分，亦即表示北部地區群體對於網路購物的風險認知較中部地區及東部地 區為高。南部地區未選擇網購原因比中部地區高 4.38 分，比東部地區高 5.20 分。
表 4-29 不同居住地區在未選擇網購原因的事後多重比較表 95%信賴區間 居住地區
(I)
居住地區
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 中部地區 4.84* 1.102 0.000 2.67 7.01 北部地區
東部地區 5.65* 1.952 0.004 1.81 9.50 中部地區 4.38* 1.252 0.001 1.92 6.85 南部地區
東部地區 5.20* 2.041 0.012 1.18 9.22
（二）年齡層
由表 4-30 中可知，30 歲以下群體未選擇網購原因比 31-35 歲群體低 4.03 分、比 41-45 歲群體低 3.91 分、比 46-50 歲群體低 4.31 分；36-35 歲群體未選擇網購原因比 41-45 歲群體低 2.77 分、比 46-50 歲群體低 3.17 分。此結果亦表示 30 歲以下群體對 於網路購物的風險認知較 31-35 歲、41-45 歲、46-50 歲三個群體為低。
表 4-30 不同年齡層在未選擇網購原因的事後多重比較表 95%信賴區間 年齡層
(I)
年齡層
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 31-35 歲 30 歲以下 4.03* 1.717 0.020 0.64 7.42 30 歲以下 3.91* 1.509 0.010 0.93 6.89 41-45 歲
36-40 歲 2.77* 1.308 0.035 0.20 5.35 46-50 歲 30 歲以下 4.31* 1.656 0.010 1.04 7.57
36-40 歲 3.17* 1.474 0.033 0.26 6.08
（三）教師身分
由表 4-31 中可知，國小教師群體未選擇網購原因比國小代課教師群體低 7.05 分、比國中教師群體高 2.09 分；國小代課教師群體比國小教師群體高 7.05 分、比國 中教師群體高 9.14 分、比國中代課教師群體高 9.80 分，此結果表示國小代課教師群 體對於網路購物的風險認知較其他三個群體都高。
表 4-31 不同教師身分在未選擇網購原因的事後多重比較表
95%信賴區間 教師身分
(I)
教師身分
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 國小教師 國中教師 2.09* 0.856 0.015 0.41 3.78 國小教師 7.05* 2.776 0.012 1.58 12.52 國中教師 9.14* 2.767 0.001 3.69 14.60 國小代課教師
國中代課教師 9.80* 3.825 0.011 2.26 17.34
（四）任教領域
由表 4-32 中可知，任教閩客語的群體未選擇網購的原因比國語、英語、數學、
社會、自然、藝文、健康及綜合活動等群體都高；任教國語、英語、數學、社會、自 然與生活科技等群體未選擇網購的原因比綜合活動的群體高。
表 4-32 不同任教領域在未選擇網購原因的事後多重比較表
95%信賴區間 任教領域
(I)
任教領域
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 國語 綜合活動 5.36* 2.312 0.002 0.79 9.92 英語 綜合活動 5.60* 2.520 0.028 0.62 10.58
國語 11.07* 2.448 0.000 6.24 15.91 英語 10.83* 2.646 0.000 5.61 16.05 數學 10.74* 2.537 0.000 5.73 15.75 社會 11.04* 2.684 0.000 5.74 16.34 自然與生活科技 10.07* 2.546 0.000 5.05 15.10 藝術與人文 11.05* 3.118 0.001 4.90 17.21 健康與體育 11.55* 3.118 0.000 5.40 17.71 綜合活動 16.43* 3.118 0.000 10.27 22.58 閩客語
其他 12.00* 3.220 0.000 5.64 18.36 數學 綜合活動 5.69* 2.406 0.019 0.94 10.44 社會 綜合活動 5.39* 2.560 0.037 0.33 10.44 自然與
生活科技 綜合活動 6.36* 20415 0.009 1.59 11.13
三、消費者特性與產品類別的檢定（H3）
為清楚掌握教師族群對於 K9Books 康軒書屋未來可增加哪些販售的產品類別，
將產品區分為十三類，以下統計皆以代號表示。本研究針對不同特性的受訪者對增加 販售各種產品類別的可能性進行平均數顯著性考驗，利用獨立樣本 t 檢定來進行消費 者特性「性別」平均數的顯著性考驗，另採用單因子變異數分析進行消費者特性「居 住地區、年齡、月平均收入、教師身分、任教領域」平均數是否有顯著性差異。
P1：與教學直接相關的書籍及雜誌類
P2：與教學直接相關的影音商品（CD、DVD、VCD 等產品）
P3：書籍和雜誌類（非與教學直接相關的產品）
P4：娛樂性影音商品（CD、DVD、VCD 等）
P5：數位內容資訊類（線上遊戲、語言學習等）
P6：消費性電子類（手機、數位相機、MP3、衛星導航、DV、電玩遊戲等）
P7：居家生活用品類（餐廚、家飾、盆栽等）
P8：健康美容和彩妝用品類 P9：服裝、鞋包配飾類 P10：食品及地方農產品類 P11：戶外運動類
P12：交通/旅遊類 P13：其他
以下針對不同消費者特性的受訪者對於可增加販售不同產品類別的可能性進行 平均數顯著性考驗，將差異結果整理如表 4-33。至於存在的差異情形，則進一步做事 後比較分析，結果詳見表 4-34 至表 4-42。
表 4-33 不同消費者特性的受訪者對可增加販售產品類別的可能性差異情形 消費者特性 有差異的產品類別
居住地區 P3 書籍和雜誌類 P4 娛樂性影音商品 性別
P6 消費性電子類
P8 健康美容和彩妝用品類 P11 戶外運動類
年齡 P7 居家生活用品類 月平均收入 P6 消費性電子類
P7 居家生活用品類
教師身分
P4 娛樂性影音商品 P6 消費性電子類 P7 居家生活用品類
P8 健康美容和彩妝用品類 P9 服裝、鞋包配飾類 P10 食品及地方農產品類 P11 戶外運動類
P12 交通/旅遊類 任教領域 P6 消費性電子類
（一）居住地區
由表 4-34 中得知 P3 書籍及雜誌類（非與教學直接相關的產品）的 F 值為 4.013，
顯著值 p=0.008（＜0.05），以及 P4 娛樂性影音商品（CD、DVD、VCD 等）的 F 值 為 2.750，顯著值 p=0.042(＜0.05)，達顯著標準，表示居住在不同地區的群體對於可 增加販售 P3 書籍及雜誌類及 P4 娛樂性影音商品有顯著的差異。至於存在的差異情 形，則需進一步做事後比較分析。
表 4-34 不同居住地區的受訪者在增加販售 P3、P4 產品類別可能性的差異情形 產品類別 居住地區 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值
北部地區 3.94 0.706 0.049 中部地區 3.63 0.850 0.096 南部地區 3.80 0.703 0.057 P3
東部地區 3.97 0.592 0.096
4.013 0.008*
北部地區 3.70 0.842 0.058 中部地區 3.38 0.957 0.108 南部地區 3.64 0.771 0.063 P4
東部地區 3.66 0.781 0.127
2.750 0042*
針對 P3 書籍及雜誌類產品進行事後比較，由表 4-35 可得知，北部地區群體對於 可增加販售 P3 書籍及雜誌類（非與教學直接相關的產品）較中部地區群體高 0.31
針對 P4 娛樂性影音商品進行事後比較，由表 4-35 可得知，北部地區群體對於可 增加販售 P4 娛樂性影音商品較中部地區群體高 0.31，南部地區群體對於可增加販售 P4 娛樂性影音商品較中部地區群體高 0.26。
表 4-35 不同居住地區在增加販售 P3、P4 產品類別的可能性事後多重比較表 95%信賴區間 產品
類別
居住地區 (I)
居住地區
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限
P3 北部地區 中部地區 0.305* 0.107 0.027 0.03 0.58 北部地區 中部地區 0.315* 0.111 0.005 0.10 0.53 P4 南部地區 中部地區 0.255* 0.117 0.029 0.03 0.48
（二）性別
由表 4-36 中可知有三種產品類別達顯著標準，分別為 P6 消費性電子類的 F 值為 0.154，顯著值 p=0.001（＜0.05），以及 P8 健康美容和彩妝用品類的 F 值為 4.687，
顯著值 p=0.029（＜0.05），P11 戶外運動類的 F 值為 0.148，顯著值 p=0.014（＜0.05）， 表示不同性別的群體對於可增加販售 P6、P8 及 P11 三種產品的看法有顯著差異。
表 4-36 不同性別的受訪者在增加販售各種產品類別的可能性差異情形 產品類別 性別 平均值 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值
男性 3.36 1.011 0.083
P6 女性 3.02 1.049 0.058 3.309 0.001*
男性 2.78 0.959 0.079
P8 女性 3.02 1.108 0.061 -2.197 0.029*
男性 3.39 0.966 0.079
P11 女性 3.15 1.009 0.056 2.465 0.014*
（三）年齡層
針對六個不同年齡層的群體，分別對於 K9Books 康軒書屋可增加販售的十三種 產品類別一一分析是否有差異，進行變異數分析檢定後，只有 P7 居家生活用品類的 F 值為 3.001，顯著值 p=0.011（＜0.05），達顯著差異，表示居住在不同年齡層的群 體對於可增加販售 P7 居家生活用品類（餐廚、家飾、盆栽等）產品有顯著的差異，
在增加販售其他各類產品類看法上則皆無顯著的差異。
表 4-37 不同年齡層的受訪者在增加販售各種產品類別可能性的差異情形 產品
類別 年齡層 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值 30 歲以下 2.81 0.958 0.082
31-35 歲 3.03 1.064 0.077 36-40 歲 3.15 1.050 0.111 41-45 歲 3.39 1.000 0.147 46-50 歲 3.33 0.778 0.225 P7
50 歲以上 3.33 0.816 0.333
3.001 0.011*
針對不同年齡層對 P7 居家生活用品類產品看法的差異，進行事後比較分析，由 4-38 表中可知，36-40 歲群體比 30 歲以下群體高 0.34 分，41-45 歲群體比 30 歲以下
群體高 0.58 分、比 31-35 歲群體高 0.36 分。
表 4-38 不同年齡層在 P7 居家生活用品類產品可能性的事後多重比較表 95%信賴區間 年齡層
(I)
年齡層
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 36-40 歲 30 歲以下 0.34* 0.139 0.015 0. 07 0.61 30 歲以下 0.58* 0.174 0.001 0.24 0.93 41-45 歲
31-35 歲 0.36* 0.167 0.030 0.04 0.69
（四）每月平均收入
針對六個不同每月平均收入的群體，分別對於 K9Books 康軒書屋可增加販售的 十二種產品類別一一分析是否有差異進行檢定，由表 4-39 中可知 P6 消費性電子類的 F 值為 2.352，顯著值 p=0.040（＜0.05）、P7 居家生活用品類的 F 值為 2.751，顯著值 p=0.040（＜0.05），達顯著差異。
表 4-39 不同月平均收入的受訪者在增加販售 P6、P7 產品類別可能性的差異情形 產品
類別 月平均收入 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值 30,000 元以下 3.11 1.286 0.295
30,001～40,000 元 2.88 1.087 0.128 40,001～50,000 元 3.15 1.019 0.070 50,001～60,000 元 3.06 1.061 0.105 60,001～70,000 元 3.45 0.959 0.137 P6
70,000 元以上 3.50 0.924 0.218
2.352 0.040*
30,000 元以下 3.16 1.015 0.233 30,001～40,000 元 2.81 1.002 0.118 40,001～50,000 元 3.03 1.052 0.072 50,001～60,000 元 2.94 1.008 0.099 60,001～70,000 元 3.37 0.929 0.133 P7
70,000 元以上 3.50 0.985 0.232
2.751 0.018*
針對 P6 消費性電子類產品進行事後比較，由表 4-40 可得知，月平均收入 60,001-70,000 元群體對於可增加販售 P6 消費性電子類產品較 30,001-40,000 元群體高 0.57、也較 50,001-60,000 元群體高 0.39。而月平均收入 70,001 元以上群體對於可增 加販售 P6 消費性電子類產品較 30,001-40,000 元群體高 0.63。
針對 P7 居家生活用品類商品進行事後比較，由表 4-40 可得知，月平均收入 60,001-70,000 元群體對於可增加販售 P7 居家生活用品類商品較 30,001-40,000 元群體 高 0.56、較 40,001-50,000 元群體高 0.34、也較 50,001-60,000 元群體高 0.43。而月平
均收入 70,001 元以上群體對於可增加販售 P7 居家生活用品類商品較 30,001-40,000 元群體高 0.69、也較 50,001-60,000 元群體高 0.56。
表 4-40 不同月平均收入的受訪者在增加 販售 P6、P7 產品類別的可能性事後多重比較表
95%信賴區間 產品
類別
月平均收入 (I)
月平均收入
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 30,001-40,000 元 0.57* 0.193 0.003 0.20 0.95 60,001-70,000 元
50,001-60,000 元 0.39* 0.181 0.032 0.03 0.75 P6
70,001 元以上 30,001-40,000 元 0.63* 0.274 0.023 0.09 1.16 30,001-40,000 元 0.56* 0.189 0.003 0.19 0.93 40,001-50,000 元 0.34* 0.161 0.036 0.02 0.66 60,001-70,000 元
50,001-60,000 元 0.43* 0.177 0.016 0.08 0.77 30,001-40,000 元 0.69* 0.269 0.010 0.17 1.22 P7
70,001 元以上
50,001-60,000 元 0.56* 0.260 0.033 0.05 1.07
（五）教師身分
針對四個不同教師身分的群體，分別對於 K9Books 康軒書屋可增加販售的十二 種產品類別一一分析是否有差異進行檢定後，由表 4-41 中可知共有八類產品有顯著 的差異，分別為 P4 娛樂性影音商品類的 F 值為 2.987，顯著值 p=0.031（＜0.05）、P6 消費性電子類的 F 值為 5.246，顯著值 p=0.001（＜0.05）、P7 居家生活用品類的 F 值 為 4.498，顯著值 p=0.004（＜0.05）、P8 健康美容和彩妝裝用品類的 F 值為 5.039，
顯著值 p=0.002（＜0.05）、P9 服裝及鞋包配飾類的 F 值為 5.740，顯著值 p=0.001（＜
0.05）、P11 戶外運動類的 F 值為 4.225，顯著值 p=0.006（＜0.05）、P12 的 F 值為 3.872，
顯著值 p=0.009*（＜0.05）。
表 4-41 不同教師身分的受訪者在增加
販售 P4、P6、P7、P8、P9、P10、P11、P12 可能性的差異情形 產品
類別 教師身分 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值 國小教師 3.50 0.872 0.062
國小代課教師 3.57 0.788 0.164 國中教師 3.73 0.806 0.052 P4
國中代課教師 3.86 0.864 0.231
2.987 0.031*
國小教師 2.94 1.057 0.075 國小代課教師 3.00 1.168 0.243 國中教師 3.32 0.997 0.065 P6
國中代課教師 3.07 0.997 0.267
5.246 0.001*
國小教師 2.88 1.029 0.073 國小代課教師 2.78 0.951 0.198 國中教師 3.21 1.021 0.066 P7
國中代課教師 2.86 0.864 0.231
4.498 0.004*
國小教師 2.74 1.064 0.075 國小代課教師 2.83 0.984 0.205 國中教師 3.13 1.049 0.068 P8
國中代課教師 2.93 1.141 0.305
5.039 0.002*
國小教師 2.74 1.067 0.075 國小代課教師 2.78 1.126 0. 235 國中教師 3.15 1.057 0.068 P9
國中代課教師 3.07 1.141 0.305
5.740 0.001*
國小教師 2.87 1.007 0.071 國小代課教師 2.91 1.083 0.226 國中教師 3.15 1.077 0.070 P10
國中代課教師 3.21 1.251 0.334
2.754 0.043*
國小教師 3.05 1.009 0.071 國小代課教師 3.09 0.949 0.198 國中教師 3.57 0.993 0.064 P11
國中代課教師 3.43 0.756 0.202
4.225 0.006*
國小教師 3.13 1.028 0.073 國小代課教師 3.26 1.054 0.220 國中教師 3.45 0.945 0.061 P12
國中代課教師 3.43 0.756 0.202
3.872 0.009*
（六）任教領域
針對十個不同任教領域的群體，分別對於 K9Books 康軒書屋可增加販售的十三 種產品類別一一分析是否有差異進行檢定後，由表 4-42 可知 P6 消費性電子類的 F 值 為 1.885，顯著值 p=0.046（＜0.05），達顯著差異，表示不同任教領域的群體對於可 增加販售 P6 消費性電子類（手機、數位相機、MP3、衛星導航、DV、電玩遊戲等）
產品有顯著的差異。
表 4-42 不同教師身分的受訪者在增加販售 P6 可能性的差異情形 產品
類別 層面 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值 國語 3.06 1.020 0.122
英語 2.97 1.111 0.112 閩客語 2.80 1.643 0.735 數學 3.41 0.949 0.124 社會 3.40 1.081 0.171 P6
自然與生活科技 3.26 0.904 0.102
1.885 0.046*
藝術與人文 2.88 1.116 0.228 健康與教育 3.71 0.849 0.206 綜合活動 3.55 1.214 0.366 特殊教育 3.00 1.414 1.000 其他 3.13 0.991 0.350
針對不同任教領域的群體對 P6 消費性電子類類產品看法的差異分析，進行事後 比較，由表 4-43 中可知，任教數學的群體比英語群體高 0.44 分，也比藝文的群體高 0.53 分；任教社會領域的群體比英語的群體高 0.43 分、比藝文的群體高 0.52 分；任 教健康與體育的群體比國語的群體高 0.65 分，亦比英語的群體高 0.74 分；比藝文的 群體高 0.83 分。
表 4-43 不同任教領域在 P6 消費性電子類類產品看法的事後多重比較表 95%信賴區間 任教領域
(I)
任教領域
(J) (I-J) 標準誤 顯著值
下限 上限 英語 0.44* 0.170 0.010 0.10 0.77 數學 藝術與人文 0.53* 0.250 0.034 0.04 1.02 英語 0.43* 0.193 0.027. 0.05 0.81 社會 藝術與人文 0.52* 0.266 0.049 0.00 1.05
四、消費者特性與市場刺激因素的檢定（H4）
以下就不同消費者特性的受訪者與市場刺激因素（產品品牌、產品品質、產品 價格、促銷活動、服務品質）的整體看法進行平均數顯著性考驗，利用變異數分析 進行消費者特性「居住地區、年齡、任教領域」平均數是否有顯著性差異，結果整 理如表 4-44～表 4-48。
本研究結果顯示，不同消費者特性的顯著值 p 值皆大於 0.05，未達顯著標準，
亦即表示不同消費特性的群體對於產品品牌、產品品質、產品價格、促銷活動、服 務品質的整體看法上並無顯著的差異。
表 4-44 不同消費者特性的受訪者在「產品品牌」的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 4.094 0.491 0.034
中部地區 4.095 0.496 0.056 南部地區 4.110 0.445 0.036 居住地區
東部地區 4.040 0.437 0.071
0.227 0.878
30 歲以下 4.096 0.513 0.044 31-35 歲 4.088 0.460 0.033 36-40 歲 4.136 0.480 0.051 41-45 歲 4.049 0.404 0.060 46-50 歲 4.125 0.538 0.155 年齡
50 歲以上 3.958 0.102 0.042
0.340 0.889
國語 4.144 0.563 0.067 英語 4.093 0.464 0.046 閩客語 4.300 0.542 0.242 數學 4.098 0.443 0.058 社會 4.119 0.540 0.085 自然與生活科技 4.054 0.394 0.044 藝術與人文 3.950 0.595 0.119 健康與教育 4.044 0.407 0.099 綜合活動 4.205 0.332 0.100 特殊教育 4.000 0.000 0.000 任教領域
其他 3.875 0.231 0.082
0.715 0.710
表 4-45 不同消費者特性的受訪者在「產品品質」的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 4.095 0.583 0.040
中部地區 4.063 0.662 0.074 南部地區 4.053 0.584 0.047 居住地區
東部地區 3.921 0.610 0.099
0.928 0.427
30 歲以下 4.144 0.592 0.051 31-35 歲 4.037 0.590 0.043 36-40 歲 4.000 0.627 0.066 41-45 歲 4.044 0.622 0.092 46-50 歲 4.208 0.582 0.168 年齡
50 歲以上 3.833 0.408 0.167
1.099 0.360
國語 4.042 0.669 0.079 英語 4.075 0.645 0.065 閩客語 4.200 0.447 0.200 數學 4.000 0.580 0.075 社會 4.075 0.572 0.090 自然與生活科技 4.095 0.555 0.062 藝術與人文 3.960 0.660 0.132 健康與教育 4.000 0.729 0.177 綜合活動 4.136 0.234 0.070 特殊教育 4.000 0.000 0.000 任教領域
其他 3.938 0.417 0.148
0.254 0.990
表 4-46 不同消費者特性的受訪者在「產品價格」的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 4.220 0.684 0.047
中部地區 4.290 0.701 0.079 南部地區 4.260 0.707 0.057 居住地區
東部地區 4.160 0.823 0.133
0.426 0.735
30 歲以下 4.290 0.690 0.059 31-35 歲 4.230 0.672 0.049 36-40 歲 4.280 0.765 0.081 41-45 歲 4.150 0.788 0.116 46-50 歲 4.170 0.718 0.207 年齡
50 歲以上 3.830 0.408 0.167
0.763 0.577
國語 4.180 0.762 0.090 英語 4.280 0.653 0.065 閩客語 3.800 0.837 0.374 數學 4.170 0.746 0.097 社會 4.350 0.662 0.105 自然與生活科技 4.250 0.630 0.071 藝術與人文 4.160 0.746 0.149 健康與教育 4.060 0.966 0.234 綜合活動 4.550 0.688 0.207 特殊教育 4.000 0.000 0.000 任教領域
其他 4.380 0.744 0.263
0.829 0.6000
表 4-47 不同消費者特性的受訪者在「促銷活動」的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 4.057 0.586 0.040
中部地區 4.120 0.713 0.080 南部地區 4.007 0.654 0.053 居住地區
東部地區 3.947 0.624 0.101
0.884 0.449
30 歲以下 3.993 0.620 0.053 31-35 歲 4.066 0.615 0.045 36-40 歲 4.056 0.709 0.075 41-45 歲 4.109 0.623 0.092 46-50 歲 3.917 0.702 0.203 年齡
50 歲以上 4.000 0.000 0.000
0.426 0.831
國語 4.106 0.681 0.081 任教領域
英語 4.075 0.600 0.060
1.069 0.385
閩客語 4.300 0.570 0.255 數學 3.983 0.601 0.078 社會 4.138 0.531 0.084 自然與生活科技 4.006 0.591 0.067 藝術與人文 3.720 0.778 0.156 健康與教育 4.000 0.685 0.166 綜合活動 4.091 0.625 0.189 特殊教育 3.750 0.354 0.250 其他 4.063 0.863 0.305
表 4-48 不同消費者特性的受訪者在「服務品質」的平均得分情形 消費者
特性 組別 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 北部地區 4.273 0.470 0.033
中部地區 4.235 0.448 0.050 南部地區 4.209 0.508 0.041 居住地區
東部地區 4.301 0.505 0.082
0.693 0.557
30 歲以下 3.889 0.599 0.052 31-35 歲 3.933 0.640 0.047 36-40 歲 3.841 0.709 0.075 41-45 歲 3.928 0.579 0.085 46-50 歲 3.778 0.557 0.161 年齡
50 歲以上 3.722 0.251 0.102
0.468 0.800
國語 3.887 0.701 0.083 英語 3.963 0.618 0.062 閩客語 3.933 0.279 0.125 數學 3.921 0.656 0.085 社會 3.992 0.660 0.104 自然與生活科技 3.890 0.491 0.055 藝術與人文 3.587 0.789 0.158 健康與教育 3.628 0.686 0.166 綜合活動 4.000 0.447 0.135 特殊教育 3.500 0.707 0.500 任教領域
其他 3.750 0.661 0.234
1.279 0.240
五、購買次數與市場刺激因素的檢定（H5）
為進一步了解產品品牌、產品品質、產品價格、促銷活動、服務品質等市場刺激 因素，對於在「K9Books 康軒書屋」購買不同次數的群體是否有顯著的差異，利用單 因子變異數分析進行量表資料的分析。
將受訪者在「K9Books 康軒書屋」購買不同次數分成四個的群體，包括至多 1
次、2 次～3 次、4 次～5 次、6 次以上，分別針對不同的市場刺激因素對不同群體是 否有顯著的差異進行檢定，結果如表 4-49 的所示，四個群體的顯著值 p 皆大於 0.05，
未達顯著標準，表示市場刺激因素在「K9Books 康軒書屋」購買不同次數的群體上並 沒有顯著的差異。
表 4-49 在「K9 康軒書屋」購買不同次數的受訪者 在市場刺激因素的平均得分情形
每月平均上網
購物的次數 平均值 標準差 標準誤 F 值 顯著值 至多 1 次 4.083 0.436 0.026
2 次～3 次 4.134 0.528 0.042 4 次～5 次 4.029 0.457 0.077 產品品牌
6 次以上 4.071 0.688 0.260
0.648 0.585
至多 1 次 4.045 0.586 0.035 2 次～3 次 4.102 0.614 0.049 4 次～5 次 4.114 0.631 0.107 產品品質
6 次以上 3.786 0.567 0.214
0.890 0.446
至多 1 次 4.240 0.704 0.042 2 次～3 次 4.250 0.713 0.057 4 次～5 次 4.170 0.664 0.112 產品價格
6 次以上 4.290 0.951 0.360
0.130 0.942
至多 1 次 4.029 0.646 0.039 2 次～3 次 4.080 0.614 0.049 4 次～5 次 4.043 0.646 0.109 促銷活動
6 次以上 3.929 0.450 0.170
0.296 0.828
至多 1 次 3.908 0.618 0.037 2 次～3 次 3.905 0.652 0.052 4 次～5 次 3.886 0.577 0.098 服務品質
6 次以上 3.333 0.817 0.333
1.645 0.178
六、消費者特性與網站環境特性的檢定（H6）
以下就不同消費者特性的受訪者對網站環境特性的整體看法差異情形，進行平均 數顯著性考驗，利用獨立樣本 t 檢定來進行消費者特性「性別」平均數的顯著性考驗，
再採用單因子變異數分析進行消費者特性「年齡、任教領域」平均數是否有顯著性差 異，結果整理如表 4-50。本研究結果顯示，不同消費者特性的顯著值 p 值皆大於 0.05，
未達顯著標準，亦即表示不同消費特性的群體對於網站環境特性的整體看法上並無顯 著的差異。
表 4-50 不同消費者特性的受訪者在網站環境特性的平均得分情形
消費者
特性 組別 樣本數 平均數 標準差 標準誤 F/T 值 顯著值 男性 149 149 4.2128 0.46250
性別 女性 329 329 4.2644 0.48929 -1.086 0.278 30 歲以下 135 4.2011 .50320 0.04331
31-35 歲 189 4.2691 0.45408 0.03303 36-40 歲 90 4.2429 0.50471 0.05320 41-45 歲 46 4.3230 0.46505 0.06857 46-50 歲 12 4.2500 0.63924 0.18453 年齡
50 歲以上 6 4.1667 0.18988 0.07752
0.587 0.710
國語 71 4.2857 0.51508 0.06113 英語 100 4.2514 0.49409 0.04941 閩客語 5 4.2857 0.59761 0.26726 數學 59 4.1332 0.42681 0.05557 社會 39 4.3370 0.48665 0.07793 自然與生活
科技 79 4.2260 0.43919 0.04941 藝術與人文 25 4.3429 0.47559 0.09512 健康與教育 17 3.9580 0.55962 0.13573 綜合活動 11 4.3247 0.44305 0.13358 特殊教育 2 3.8571 0.20203 0.14286 任教
領域
其他 8 4.4107 0.48558 0.17168
1.504 0.135
