國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 碩士論文
指導教授：王明泉 博士
觀光夜市之發展與策略研究- 以台東觀光夜市為例
Research for Touring Night Market's development strategy－
The example from Taitung Touring Night Market
研 究 生：王 以 石 撰
中華民國一Ο二年五月
國立臺東大學身心整合與運動休閒產業學系 碩士論文
觀光夜市之發展與策略研究- 以台東觀光夜市為例
Research for Touring Night Market's development strategy－
The example from Taitung Touring Night Market
研 究 生：王 以 石 撰
指導教授：王明泉 博士
中 華 民 國 一 Ο二 年 五 月
謝 誌
本文承蒙我的論文啟蒙老師王明泉博士的悉心指教，讓我在論文寫作過程中 所遭遇的問題都能順利解決，在此先致上最誠摯的謝意。此外，本班的各位同學 與師長也提供我諸多的意見與指導，在此一併致謝。
感謝那 18 位辛苦的受訪者，有你們的相助，我才能順利完成相關資料收集，
再次感謝。最後感謝上天，讓我有這個機緣藉由碩士班接觸不同的世界，拓展不 一樣的視野，也完成了我當初讀碩士班的初衷和目標，真的感謝您。
王以石 謹誌於 中華民國 102 年 5 月
i
觀光夜市之發展與策略研究- 以台東觀光夜市為例
作 者 ： 王 以 石
國 立 臺 東 大 學 身 心 整 合 與 運 動 休 閒 產 業 學 系
摘 要
夜市觀光一直是政府力推的觀光項目，列為觀光局的主題推薦行程，更成為 外國觀光客來台體驗台灣文化人情的必遊行程之一，「台東觀光夜市」由台東縣政 府主導創設，是台東第 1 個以「觀光」為號召的夜市，自民國 99 年夏季開幕迄今 已逾 2 年，對於夜市經營各項問題，各界看法頗多。為了瞭解政府單位、夜市攤 商與遊客三方對於台東觀光夜市在購物娛樂、親民情境、當地環境、魅力特色、
餐飲小吃與輔導策略各面向感受之異同，本研究以質性訪談方式進行訪談進行分 析探討。
研究結果顯示，台東觀光夜市在硬體建設方面的建議有：1.擴展或變更營業 地點。2.增加流動廁所。3.加蓋遮雨棚。4.增加免費停車場。5.與鐵花村區塊做 結合；而在軟體與規劃方面則有：1.降低商品重疊性。2.保留部分攤商汰換率以 擇優汰劣。3.效法外縣市成功的模式。4.政府應對攤商進行教育輔導。5.引進具 特色攤商進駐夜市。6.攤位區隔化。7.規劃系列特色商品和在地文化相結合。8.
朝向固定式商店街規劃。9.與觀光業合推配套行程。10.政府協助促銷，提供更多 資料做為夜市經營參考。
本研究之各項研究結果或可提供政府單位、夜市攤商業者或學術單位研究改 善或規劃觀光夜市時之參考依據。
關鍵詞：夜市、觀光夜市、發展、策略
ii
Research for Touring Night Market's development strategy
－
The example from Taitung Touring Night Market
Wang，Yi-Shih
Abstract
Night market tour is the way for foreign tourists to experience Taiwan culture and humanity. Also becomes the most important journey that strongly recommend by Tourism Bureau, Republic of China (Taiwan).So as we know,this is the industry to promote by our government.In Taitung, we got one night market just for sightseeing.This market was established by Taitung country government in summer of 2010, so called “ Taitung Night Market.” Till now two years pass,lots of voice from different ways shows that so many problems was focused on the night market management.In order to understand different voice from the government, night market vendors, and tourists in night market management.The research will be analyzed by using interview strategy.
Some suggestions shows in the study,in the part of hardware facilities should be added like below
1. Expense or modify the business location.
2. Increase moveable lavatory.
3. Build rain shelter.
4. Increasing the park lots.
5. Linking with Tie-hua Village area.
In the part of software facilities should be added like below 1. Reduce some relevant products.
2. Replace the market vendors that not in order..
3. Follow the successfully model of other cities.
4. Training and educating the market vendors by the government.
iii
5. Bring diversity booth into the night market 6. Booth Discrimination.
7. Planning the unique merchandise series combine with local culture.
8. Scheming the fixed shopping street.
9. Provide tour packages with tourism industry.
10. Government gives assistant to sales promotion，and provide more reference to market vendors for night market
management.
The resort of the research can be the reference to the government, night market vendors and academic institutions, it will give them some ideas to solve the problems or the night market management.
Keyword：night market、tourism night market、development、strategy
iv
目 錄
中文摘要………i
Abstract………ii
目錄………iv
表目錄………vi
圖目錄………vii
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的………2
第三節 研究問題………2
第四節 研究範圍………3
第五節 研究限制………3
第六節 名詞解釋………3
第二章 文獻探討 第一節 夜市的起源、定義、特性與類型………5
第二節 觀光夜市的定義與特色………9
第三節 台東觀光夜市的沿革與現況.………10
第四節 台東觀光夜市的發展與策略.………14
第三章 研究方法 第一節 研究架構………15
第二節 研究流程………16
第三節 研究對象………18
第四節 研究工具………20
第五節 資料整理與分析………23
第四章 研究結果與討論 第一節 購物娛樂構面………24
第二節 親民情境構面………30
第三節 當地環境構面………37
第四節 魅力特色構面………44
第五節 餐飲小吃構面………50
第六節 輔導策略構面………55
v
第五章 結論與建議
第一節 研究結論………62
第二節 研究建議………65
參考文獻 一、中文部分………67
二、英文部分………69
附錄 1 訪談問卷………71
附錄 2 訪談逐字稿紀錄………73
附錄 2-1………73
附錄 2-2………76
附錄 2-3………78
附錄 2-4………81
附錄 2-5………82
附錄 2-6………83
附錄 2-7………85
附錄 2-8………87
附錄 2-9………89
附錄 2-10………91
附錄 2-11………93
附錄 2-12………95
附錄 2-13………98
附錄 2-14………100
附錄 2-15………101
附錄 2-16………103
附錄 2-17………105
附錄 2-18………107
vi
表目錄
表 2-1 夜市定義………6
表 2-2 夜市特性………7
表 2-3 夜市類型………8
表 2-4 台東觀光夜市評鑑小組分工表………11
表 2-5 台東觀光夜市相關特殊事項紀錄表………12
表 2-6 2010 年至 2011 年台東遊客人次統計表………13
表 3-1 政府政策相關人員受訪列表………18
表 3-2 夜市攤商經營者受訪列表………18
表 3-3 遊客受訪列表………19
表 3-4 訪談問題列表………20
表 3-5 建立專家效度之專家學者一覽表………21
表 4-1 政府政策相關人員受訪摘要 01 對照表………25
表 4-2 夜市攤商經營者受訪摘要 01 對照表………26
表 4-3 遊客受訪摘要 01 對照表………27
表 4-4「購物娛樂」方面回應與意見整理對照表………29
表 4-5 政府政策相關人員受訪摘要 02 對照表………30
表 4-6 夜市攤商經營者受訪摘要 02 對照表………31
表 4-7 遊客受訪摘要 02 對照表………33
表 4-8「親民情境」方面回應與意見整理對照表………34
表 4-9 政府政策相關人員受訪摘要 03 對照表………38
表 4-10 夜市攤商經營者受訪摘要 03 對照表………39
表 4-11 遊客受訪摘要 03 對照表………41
表 4-12「當地環境」方面回應與意見整理對照表………42
表 4-13 政府政策相關人員受訪摘要 04 對照表………45
表 4-14 夜市攤商經營者受訪摘要 04 對照表………46
表 4-15 遊客受訪摘要 04 對照表………47
表 4-16「魅力特色」方面回應與意見整理對照表………48
表 4-17 政府政策相關人員受訪摘要 05 對照表………50
表 4-18 夜市攤商經營者受訪摘要 05 對照表………51
表 4-19 遊客受訪摘要 05 對照表………53
表 4-20「餐飲小吃」方面回應與意見整理對照表………54
表 4-21 政府政策相關人員受訪摘要 06 對照表………56
表 4-22 夜市攤商經營者受訪摘要 06 對照表………57
表 4-23 遊客受訪摘要 06 對照表………59
表 4-24「輔導策略」方面回應與意見整理對照表………60
vii
表 5-1 各構面回應與建議彙整表………62
圖目錄 圖 2-1 台東觀光夜市區域標示圖………10
圖 2-2 2010 年至 2011 年台東遊客人次變化圖………13
圖 3-1 研究架構圖………15
圖 3-2 研究流程圖………17
1
第一章 緒論
本章主要表示本研究之相關背景敘述，共分五節，依序為：第一節描述研究 背景與動機；第二節擬訂研究目的；第三節提訂研究問題；第四節界定研究範圍；
第五節說明研究限制。
第一節 研究背景與動機
早期民生生活條件匱乏，許多人為了養家活口，運用各種食材和料理手法，
以流動攤販的方式四處奔波叫賣，在人口聚集的地方，流動攤販逐漸匯集，規模 日漸擴大，也吸引了結束一天工作後，為了放鬆身心、慰勞一下自己辛苦工作的 人們的紓壓之處，隨著各種行業陸續進駐，這個場所逐漸轉變成休憩場所，夜市 也因此逐漸成形。
隨著社會的演進與經濟的發展，台灣民眾的生活水準日漸提升，普遍存在於 台灣各地的「夜市」文化，從填飽肚子打牙祭的基本需求，逐漸發展成各式各樣、
各具特色與名聲的形態，也成為台灣獨步全球的觀光遊憩的另類吸引力。
夜市的顧客，從最早期的市集周邊居民，逐漸擴增吸引外地民眾前來消費，
名聲響亮的夜市甚至吸引外國遊客前來朝聖！然而在台灣各地大大小小、不計其 數的夜市中，對於以「觀光」為號召的夜市，站在政府單位、夜市攤商以及遊客 的角度而言，究竟哪些是吸引遊客前去消費的因素？哪些因素具有共通特質？對 於相同的問題，又有哪些各自的看法？
研究者素來喜愛探訪夜市，並非全為了想要在夜市購物消費，主要是想感受 夜市所獨具的熱鬧多樣以及充滿人民生命力的活力氛圍，也喜歡觀察夜市中攤商 與遊客的行為與互動；隨著台灣觀光政策的演變，夜市觀光也成為政府力推的觀 光項目，列為觀光局的主題推薦行程，更成為外國觀光客來台體驗台灣文化人情 的必遊行程之一，在全台各縣市都有名聲響亮的夜市吸引絡繹不絕的遊客們；而
「台東觀光夜市」由台東縣政府主導創設，對於台東當地來說，是第 1 個以「觀 光」為號召的夜市，此夜市的經營模式、設立地點、攤商選擇等等事項，經歷許 多行政流程以及與夜市攤商的協調，主要是希望能在市中心區建立一處讓遊客在 夜晚有一個新的休閒消費場所，以延長台東的觀光消費時間與動能，並且產生磁 吸效應，讓更多優良的攤商進駐夜市，提供遊客更好的服務，藉以增加攤商收益，
塑造政府單位積極為民造福的良好形象，進而達到政府單位、夜市攤商以及遊客 三贏的局面。此一夜市從無到有，自民國 99 年夏季開幕迄今已逾 2 年，期間本人 曾多次探訪，發現各界對於夜市經營各項問題看法頗多，故本研究主要探討探討 台東觀光夜市發展現況、遭遇困境以及提出因應策略，或可提供相關管理單位、
經營業者或學術單位研究改善或規劃觀光夜市時之參考依據。
2
第二節 研究目的
依據上節所述之研究目地與動機，為了瞭解台東觀光夜市發展現況、遭遇困 境以及探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市在購物娛樂、親民 情境、當地環境、魅力特色、餐飲小吃與輔導策略各構面代表問題感受之異同，
所提出之具體研究目的分列如下：
一、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市在滿足消 費娛樂 感受的異同。
二、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的店家和遊客的 互動情形感受的異同。
三、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市場所的空 間和 公共設施感受的異同。
四、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市所具有魅力特色 感受的異同。
五、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的餐飲小吃吸引 力感受的異同。
六、探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的宣傳和輔導工 作感受的異同，以及對於以「觀光」為號召的看法。
第三節 研究問題
依據上節所述之研究目的，本研究將討論以下的問題：
一、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市在滿足消費娛樂感受 有何異同？
二、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的店家和遊客的互動 情形感受有何異同？
三、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市場所的空間和公共設 施感受有何異同？
四、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市所具有魅力特色感受 有何異同？
五、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的餐飲小吃吸引力感受 有何異同？
六、政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市的宣傳和輔導工作感 受有何異同？以及對於以「觀光」為號召的看法。
3
第四節 研究範圍
一、對象範圍
本研究之研究對象，以下列三者為主。
（一）政府政策相關人員：3 人。
（二）夜市攤商經營者：5 人。
（三）遊客：10 人。
針對上述 3 者，以相同題目進行訪談，藉以瞭解其異同。
二、地理範圍
本研究主要以台東市區為主要訪談範圍，其中包含台東觀光夜市場域與台 東縣政府。
三、時間範圍
本研究以 2012 年 3 月 10 日起至 2012 年 3 月 20 日止為訪談時間。
第五節 研究限制
一、本研究之訪談題目係由相關文獻所凝聚而成，其涵蓋範圍有限，故受 訪 者的回應僅能在題目範圍內進行，對於本研究之可反映範圍有其限制。
二、進行訪談時，受訪者或因雙方信任問題或是個人的主觀意識而影響回 應 內容，故僅能假設受訪者均能據實回答。
三、本研究對象為台東觀光夜市，研究結果僅能呈現台東觀光夜市於研究期 間之片段狀況，若用於推論未來狀況或是台灣其他地區的夜市，仍需考 量其適切性。
第六節 名詞解釋
一、夜市
在學術領域中，各研究者對於「夜市」的定義尚無統一的結論。陳華 如（2005）表示夜市就是攤販在街道聚集，並且於夜間營業之場所。蘇影 倫（2006）提出夜市是一處在夜間營業的市集，是由許多攤販共同聚集而 成，主要在提供民眾隨性消費與休閒放鬆的場所。蔡慕潔（2009）則認為 夜市屬於一種非正式組織，大多於室外的公有空地上營業，主要由攤販及 街道兩側店家聚集而成的市集，營業時間以夜間為主，大約營業至深夜凌 晨時段，可視為是一個兼具消費與休閒功能的場所。此外，顏廷諭、謝靜 琪（2009）指出夜市是以夜間營業為主要型態的街路市集。綜上所述可以 得知，「夜市」基本上是一種大多位於室外的公有空地上，由攤販聚集而 成，在夜晚進行商業活動，可提供民眾隨性消費與休閒放鬆的市集場所。
4
二、觀光夜市
觀光夜市的定義在商業界與學術界各有不同解讀，詹月雲與黃勝雄
（2002）認為觀光夜市是一個具有觀光資源與自治組織，結合政府單位、消費 者及夜市攤商，在政府單位有效輔導下，提供消費者帄價的消費服務與便利，
也提供休閒娛樂需求的夜間營業場所；對於商業界而言，標榜「觀光」的名 義，具備了觀光資源以及夜間營業場所，可促進在地觀光事業發展，提供 多項觀光市場所需要的產品與服務，進而產生獲利機會，那麼此一夜市即 可稱之為觀光夜市，綜上觀點，在此可將觀光夜市定義為「具有在地觀光 資源，以觀光為主要號召，透過政府輔導，並結合夜市自治組織與攤商的 有效經營管理，提供遊客一處兼具休閒觀光與消費娛樂的夜間營業場所。」
三、發展
根據教育部重編國語辭典修訂版，原意指的是「開展、進步」，從一般 意義而言，發展指的是事物演變和成長的階段，發展是一種由 小變大，從 一個層次進入另一個層次的變化過程，其本質是排除不利因素，以提升有 利條件。
四、策略
根據教育部重編國語辭典修訂版，原意指的是「計畫」，可視為在針對 各種可能發生情況的一套完整行動計畫，相當程度的決定了參與者的行 為。參與者的策略會決定參與者在計畫進行的任一階段所採取的行動。
5
第二章 文獻探討
由於社會的演進與經濟的發展，台灣民眾的生活水準日漸提升，普遍存在於 台灣各地的「夜市」文化，從填飽肚子打牙祭的基本需求，逐漸發展成各式各樣、
各具特色與名聲的形態，也成為台灣獨步全球的觀光遊憩的另類吸引力。隨著台 灣觀光政策的演變，夜市觀光也成為政府力推的觀光項目，列為觀光局的主題推 薦行程，更成為外國觀光客來台體驗台灣文化人情的必遊行程之一。
夜市的顧客，從最早期的市集周邊居民，逐漸擴增吸引外地民眾前來消費，
名聲響亮的夜市甚至吸引外國遊客前來朝聖！然而在台灣各地大大小小、不計其 數的夜市中，對於以「觀光」為號召的夜市，站在政府單位、夜市攤商以及遊客 的角度而言，究竟哪些是吸引遊客前去消費的因素？哪些因素具有共通特質？對 於相同的問題，又有哪些各自的看法？
第一節 夜市的起源、定義、特性與類型
一、夜市的起源
夜市的生成地帶，基本上以溫熱帶地區為主，施映羽（2010）曾表示夜市的 起源主要有三項因素，第一是「群聚作用」，意為人們群聚在一個固定地點，並且 區域內有攤販聚集，兼之商品也多樣化；第二是「商業行為」，亦即夜市與市集都 具商業販賣的行為；第三則為「營業時間為夜晚」，因為溫熱帶地區的夜晚比白天 舒適，所以逛夜市就成為台灣晚上最佳的休閒活動。
在早期台灣的農業社會，市集的據點，主要是因為廟會或地緣之便等因素，
逐漸形成一個市集，而「夜市」即為由攤販聚集而成的夜間市集。楊嵐鈞(2004) 指出，台灣的夜市起源，主要是以舊都市中心為主，開始時主要由小吃攤聚集而 成，人們為了維持生活所需，在晚上到市集擺攤營生，正好也給想吃消夜的人們 一個去處，隨著時間的演替與供需發展，加之人們逐漸習慣在晚上會到市集遊逛，
讓攤販生意越來愈興隆，攤販們逐漸聚集而形成各地固有的夜市，例如士林夜市 與六合夜市原本都是當地貨物的集散地，因為往來人潮眾多，於是吸引越來越多 小吃攤販開始聚集當地營生，最後演變成現今台灣、乃至國際知名的夜市。
由上述可知，台灣夜市的形成，主要是以每天晚上都有營業的形式出現，而 非以趕集的方式為主，至於「流動夜市」則直至1970年代後期才出現，原因是因 為1970年代以後，台灣的交通運輸逐漸發達便利，對流動夜市的存在與經營提供 的有利的條件。而台灣至1980年代以後，因為整體經濟的提昇，台灣的夜市逐漸 邁向百花爭放、蓬勃發展的新時代。
二、夜市的定義
6
在學術領域中，各研究者對於「夜市」的定義尚無統一的結論。陳華如（2005）
表示夜市就是攤販在街道聚集，並且於夜間營業之場所。蘇影倫（2006）提出夜 市是一處在夜間營業的市集，是由許多攤販共同聚集而成，主要在提供民眾隨性 消費與休閒放鬆的場所。蔡慕潔（2009）則認為夜市屬於一種非正式組織，大多 於室外的公有空地上營業，主要由攤販及街道兩側店家聚集而成的市集，營業時 間以夜間為主，大約營業至深夜凌晨時段，可視為是一個兼具消費與休閒功能的 場所。此外，顏廷諭、謝靜琪（2009）指出夜市是以夜間營業為主要型態的街路 市集。相關研究者對夜市的定義（表 2-1），茲整理如下。
表 2-1 夜市定義
研究者 年代 定義
陳華如 2005 夜市就是攤販在街道聚集，並且於夜間營業之場所。
蘇影倫 2006 夜市是一處在夜間營業的市集，是由許多攤販共同聚 集而成，主要在提供民眾隨性消費與休閒放鬆的場 所。
蔡慕潔 2009 夜市屬於一種非正式組織，大多於室外的公有空地上 營業，主要由攤販及街道兩側店家聚集而成的市集，
營業時間以夜間為主，大約營業至深夜凌晨時段，可 視為是一個兼具消費與休閒功能的場所。
顏廷諭、謝靜琪 2009 夜市是以夜間營業為主要型態的街路市集。
資料來源：本研究整理。
綜上所述可以得知，「夜市」基本上是一種大多位於室外的公有空地上，由攤 販聚集而成，在夜晚進行商業活動，可提供民眾隨性消費與休閒放鬆的市集場所。
三、夜市的特性
有關夜市的特性，詹月雲、黃勝雄（2002）在其「觀光夜市發展之課題與對 策探討」中，曾表示夜市具有幾項下列特性：
（一）夜市的攤販據有許可證，在一固定場所販售物品，且具有非正式的自治 組織， 並由各縣市的市場管理處管轄。
（二）其營業地點位於室外的空地上，而營業時間以夜晚的時間為主。
（三）提供民眾休閒社交的場所，且能鮮明反映出一個國家、地區的生活文化。
（四）具有滿足人們物質需求的功能。
李佳虹（2006）曾指出夜市具有下列特性：
（一）夜市是台灣傳統商業文化，現已成為台灣觀光重要遊憩據點。
7
（二）夜市是由店家和攤販大規模聚集的非正式組織。
（三）夜市營業時間以夜晚為主。
（四）夜市的消費很隨性，且不會在意消費者形容舉止。
（五）夜市消費的樂趣在於討價還價的過程。
相關研究者對夜市的特性（表 2-2），茲整理如下。
表 2-2 夜市特性
研究者 年代 定義
詹月雲、黃勝雄 2002 1.夜市的攤販據有許可證，在一固定場所販售物品，且 具有非正式的自治組織，並由各縣市的市場管理處管轄。
2.其營業地點位於室外的空地上，而營業時間以夜晚的 時間為主。
3.提供民眾休閒社交的場所，且能鮮明反映出一個國 家、地區的生活文化。
4.具有滿足人們物質需求的功能。
李佳虹 2006 1.夜市是台灣傳統商業文化，現已成為台灣觀光重要遊 憩據點。
2.夜市是由店家和攤販大規模聚集的非正式組織。
3.夜市營業時間以夜晚為主。
4.夜市的消費很隨性，且不會在意消費者形容舉止。
5.夜市消費的樂趣在於討價還價的過程。
資料來源：本研究整理。
綜合上述文獻，可知夜市具有下列特性：
1.夜市主要由攤販和店家聚集在固定場所營業的非正式自治組織。
2.夜市營業時間以夜間為主。
3.夜市已成為台灣觀光遊憩重要據點。
4.夜市消費隨性，且不會注重消費者的形容舉止。
5.討價還價的過程是夜市的主要樂趣。
在上述所整理出的特性中，有一項可說是夜市特有的行為與文化，就是「討 價還價」，討價還價這項特性，容易讓買賣雙方產生更多的互動，增加遊客消費意 願與逛夜市的樂趣，進而讓夜市文化增添更多人情味。
四、夜市的類型
在目前的學術專業研究中，各研究者對於夜市的分類各有所述，陳華如（2005）
依其夜市的發展起源，可分為歷史文化、市政建設及學校/商圈等 3 種類型。施映
8
羽（2010）則區分為都會型夜市、鄉村型夜市以及觀光夜市 3 大類。相關研究者 對夜市的分類（表 2-3）整理如下。
表 2-3 夜市類型
研究者 年代 類型 說明
陳華如 2005 歷史文化 早期來台移民為求生活，以從事商業行為先，所聚集地 點多以人口易於聚集的在地廟孙周邊或交通要道為 主，日漸聚集成固定的市集，最後順應民眾生活需求，
逐漸發展成固定的夜市場所，例如台北士林夜市。
市政建設 主要源於政府的都市計劃或市政建設因素，大多是外地 的居民因為市政建設，而陸續集體搬移到新區塊重行生 活，為了因應民生需求而自然發展成夜市，例如高雄瑞 豐夜市。
學校/商圈 主要因為附近有著名之大學院校或著名之商圈，且位於 交通要道、商品集散地、或是學生聚集之處，為了供應 民生所需，攤販聚集，逐漸結集成為夜市，例如台中逢 甲夜市。
施映羽 2010 都會型夜市 在都市中的商圈固定營業，且逐漸發展為大規模的夜市 場域。
鄉村型夜市 通常位於鄉鎮地區的交通要點或廟孙周邊，當地居民為 主要消費客群，且常成為在地民眾的休閒遊憩場所。
觀光夜市 在營業時間常會對夜市場域進行交通管制，夜市動線經 過整體規劃，強調不失其在地文化真實性，並且以不同 特色滿足不同遊客需求為主要目標。
資料來源：本研究整理。
本研究之標的「台東觀光夜市」現位於台東市市中心區正氣路區段（中山路 至博愛路之路段），該路段原本為台東市知名的水果街，自 2010 年起由台東縣政 府主導規劃開辦成立台東觀光夜市，故根據施映羽（2010）對夜市的分類，可將 台東觀光夜市歸類為其所述之觀光夜市。
9
第二節 觀光夜市的定義與特色
觀光夜市的定義在商業界與學術界各有不同解讀，對於商業界而言，標榜「觀 光」的名義，只要能促進在地觀光事業發展，提供多項觀光市場所需要的產品與 服務，進而產生獲利機會，那麼此一夜市即可稱之為觀光夜市。
在學術界中對於觀光夜市的定義尚無統一結論，詹月雲與黃勝雄（2002：64）
在「觀光夜市發展之課題與對策探討」一文中，將觀光夜市定義為具觀光資源和 完善的自治組織，結合政府、消費者和攤販三者間的交互作用，並在政府有效輔 導下提供消費者一般商品消費服務與便利性，及休閒娛樂之需求的夜間娛樂場所。
蘇影倫（2006）曾經指出夜市所具有觀光休閒價值是獲得肯定的；郭嘉倫
（2004）在其研究中表示觀光夜市是以行人徒步區的方式來表現，營業時間管制 車輛進入，非營業時間恢復開放車輛通行，所以在進行規劃時，應該表現出和一 般徒步區之不同，才能達到觀光和休閒之目的，他同時指出，相較於一般徒步區，
觀光夜市具有下列特色：
一、吸引力：觀光夜市入口處應設置牌樓，以吸引遊客。
二、多樣性：觀光夜市應依營業項目分區規劃，以滿足不同遊客需求。
三、民俗性：觀光夜市應有民俗表演。
四、安全性：觀光夜市營業時間應禁止車輛進入，改以行人徒步區方式，以保 護遊客安全。
五、連續性：觀光夜市宜以一連續性道路做整體規劃，避免十字路口等中斷設 計，以維遊客逛街的整體性。
六、舒適性：觀光夜市應設置休息區、公廁等公共設施，燈光亮度需適當，以 便利遊客需要。
七、一致性：觀光夜市的攤架、招牌、燈光等設計應一致，提供遊客適當的逛 街空間感受。
蘇影倫（2006）在國際觀光客對台灣觀光夜市之觀光意象、旅遊體驗與旅遊 購後行為關係之文中指出所謂觀光夜市則應在營業時間禁止車輛進入，並以行人 徒步區的方式開放，並在其入口處設置牌樓，動線應為一條連續道路整體規劃，
且各區之規劃應具有不同特色來滿足不同需求之遊客，以不失在地文化之真實性 最為重要。綜上觀點，在此可將觀光夜市定義為「具有在地觀光資源，以觀光為 主要號召，透過政府輔導，並結合夜市自治組織與攤商的有效經營管理，提供遊 客一處兼具休閒觀光與消費娛樂的夜間營業場所。」本研究將依所述定義，並參 酌先前各位研究者對於觀光夜市之意義與特色，做為建構探討政府單位、夜市攤 商與遊客三方對於台東觀光夜市在購物娛樂、親民情境、當地環境、魅力特色、
餐飲小吃與輔導策略等各構面問題感受異同之理論參考。
10
第三節 台東觀光夜市的沿革與現況
台東因地處偏遠、人口少交通不便，與各縣市不易接觸聯繫，工商經濟發展 緩慢，商業活動亦不若外縣市發達，夜間商圈發展更顯困難。雖然台東的自然環 境及人文資源帶來了觀光人潮，然因市區夜間商圈不夠繁榮熱鬧，市民及觀光客 夜間活動鮮少，無處可去，商圈更難以發展，甚至以「好山、好水、好無聊！」
來形容台東，而交通方便之花蓮、宜蘭、屏東，同樣有好山好水，並兼有熱鬧知 名的夜間商圈，遊客再遊率均比台東來的高，相形之下台東卻發展緩慢。
為改善此一現象，促進台東觀光發展，活絡市區商圈活動，台東縣政府自 2010 年起推動「台東市商業區夜間商圈活化計畫」方案，計畫以台東市知名的正氣路 水果街從中山路到博愛路中間共 250 公尺之路段做為「台東觀光夜市」營業區域，
總計 135 攤台東各式小吃及攤商美食為夜市營業主要項目，夜市區域如圖示（圖 2-1）。
圖 2-1 台東觀光夜市區域標示圖 資料來源：本研究整理。
11
由於台東觀光夜市初期係由縣政府主導，為維護夜市遊憩品質，縣政府邀集 各相關單位成立「評鑑小組」（表2-4），進行現有攤位硬體、陳列擺設、產品內容 及環境衛生，甚至於廣告行銷等足以影響消費者購物取向之種種因素進行診斷，
並協助其成立管理委員會，由專職之攤商成員或協會共同成立。
台東觀光夜市該場域日間為道路使用，為顧及夜間用路人及遊客安全，裝設 了水電系統地下化供攤販使用，並且提供洗手台供攤販及遊客使用，其汙水由地 下化之排水系統排出，以塑造安全又乾淨舒適之消費環境。
表2-4
台東觀光夜市評鑑小組分工表
單位 辦理事項
農業處、
原住民族行政處
負責召集台東縣具特色農特產品及原住民美食、手工藝品等成立
「台東特色產品專區」，進行攤商評鑑並輔導行銷台東縣特色商 品，強化夜市地方特色。
環保局 負責環境清潔督導評鑑。
衛生局 負責產品檢驗及衛生督導評鑑。
台東縣警察局 負責道路交通封閉、交通管制及其他違規、法等室宜督導及查察。
觀光旅遊處 負責相關活動配合行銷、旅遊團體行程安排及洽連國內、外觀光 旅遊協會、組織等，行銷台東縣觀光夜市並配合城鄉發展處，對 攤商廣告招牌、攤格設施、特色意象等，進行督導及評鑑。
台東市公所 負責協助縣政府辦理夜市攤販及店家之管理輔導及設施維護等事 宜，並配合縣政府進行攤商督導及評鑑。
資料來源：本研究整理。
台東觀光夜市於 2010 年 7 月 16 日舉行詴賣，並於同年 7 月 30 日正式開幕，
成為台東第一個由縣政府主導創設、以「觀光」為號召的觀光夜市，期間為了促 銷推廣，也舉辦各項促銷活動，相關事項整理（表 2-5）如下表。
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表2-5
台東觀光夜市相關特殊事項紀錄表
日期 相關特殊事項 備註
20100716 開始詴賣 16、17、23、24 日等 4 天先詴營運,將自 30 日起晚間 每週三、五、六晚間詴辦為期半年
20100730 正式開幕 自 30 日起每週三、五、六傍晚 5 點半開始營業，從 中山路到博愛路中間共 250 公尺路段，總共 135 攤台 東各式小吃及攤商美食
20101014 變更營業日期,成立 自治管委會
改為星期四、五、六連續三天,觀光夜市管理委員會 立即著手成立，成立之後；縣府立即轉交自治管理委 員會管理
20101106 「街頭藝術表演廣 場」開鑼
預計至年底將規劃 8 場次
20101125 「臺東光夜市攤商 評鑑作業」開始辦理 20101211 「來去台東－沈文
程」代言「夜市美食 PK 秀食藝」
20101224 「臺東縣觀光夜市
－街頭藝術表演廣 場」活動辦理結束 20111223-24 舉辦「迺夜市 呷好 味」夜市美食秀食藝 PK 大賽暨觀光夜市 歲末聯歡活動 20120123 配合春節假期增加
營業日
101 年 1 月 20、21 日除夕前二天暫停營業，並彈性增 加 101 年 1 月 23、24、25 日（初一至初三）三天營 業
資料來源：本研究整理。
台東地處偏遠，觀光業淡旺季表現明顯，寒暑假期間台東到訪的觀光客人數 明顯增加，非觀光旺季期間來客數則呈現萎縮（台東縣觀光旅遊網）（表 2-6）（圖 2-2）。故可知觀光季節的淡旺季對於台東的觀光產業影響極大，同樣的對於台東 觀光夜市的來客量以及經營狀況也會產生影響。
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表2-6
2010 年至 2011 年台東遊客人次統計表
年月 2010-1 2010-2 2010-3 2010-4 2010-5 2010-6 遊客人次 485848 888543 508345 660641 647216 593735 年月 2010-7 2010-8 2010-9 2010-10 2010-11 2010-12 遊客人次 929502 728789 431674 499547 509101 498993 年月 2011-1 2011-2 2011-3 2011-4 2011-5 2011-6 遊客人次 439820 792984 494019 718089 585643 600188 年月 2011-7 2011-8 2011-9 2011-10 2011-11 2011-12 遊客人次 1285277 1007126 615895 642130 499828 522438 資料來源：本研究整理。
圖 2-2 2010 年至 2011 年台東遊客人次變化圖 資料來源：本研究整理。
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第四節 台東觀光夜市的發展與策略
所謂「發展」，從一般意義而言，發展指的是事物演變和成長的階段，發展是 一種由 小變大，從一個層次進入另一個層次的變化過程，其本質是排除不利因 素，以提升有利條件。
「策略」是指在針對各種可能發生情況的一套完整行動計畫，相當程度的決 定了參與者的行為。參與者的策略會決定參與者在計畫進行的任一階段所採取的 行動。
台東觀光夜市自 2010 年夏季開幕迄今已逾 2 年，經歷了 2 次觀光淡旺季節的 輪迴，故本研究依據研究目的以及對觀光夜市的定義，本研究採用了半結構式訪 談法，參酌詹月雲與黃勝雄（2002）【觀光夜市 發展之課題與對策探討─以高雄 六合觀光夜市為例】對於觀光夜市發展之見解、蕭湘勻（2005）【台南市夜市遊憩 吸引力與遊客滿意度、忠誠度之研究】之訪談問題、李佳虹（2006）【外籍人士對 台灣夜市體驗與意象之研究】之「夜市意象問項表」、蔡慕潔（2009）【建構觀光 夜市顧客滿意度模型】之「衡量夜市意象之構面與題向」、吳佳華（2011）【夜 市觀光意象、體驗滿意度與體驗後行為關聯性研究－以高雄六合觀光夜市遊客為 例】之「觀光夜市意象探索性因素分析」，依據本研究之目的以及對觀光夜市的 定義，同時參酌先前各位研究者對於觀光夜市之研究內容分析歸納，建構出探討 政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市在「購物娛樂」、「親民情境」、
「當地環境」、「魅力特色」、「餐飲小吃」及「輔導策略」等六項評估因子做為訪 談構面，建構出探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市在「購物 娛樂」、「親民情境」、「當地環境」、「魅力特色」、「餐飲小吃」及「輔導策略」等 六項評估因子做為訪談構面，並據以分析歸納設計各項訪談問題進行訪談，以瞭 解在此期間政府單位、夜市攤商與遊客三方面對於台東觀光夜市在這六個面向所 產生各項意見與看法，以瞭解發展現況與未來方向，並針對各項的情況詴圖提供 建議與策略。
15
第三章 研究方法
本研究係以台東觀光夜市為研究主體，依據文獻探討設計出本研究之研究架 構、研究題目及訪探方式，以達到研究目的，並以政府政策相關人員、夜市攤商 經營者及遊客為研究對象，主要在探討台東觀光夜市發展現況、可能遭遇困境以 及提出可能之因應策略。本章共分六節，用以說明本研究的相關研究設計與實施 方法。第一節闡明研究架構；第二節表述研究流程；第三節敘明研究對象；第四 節是為研究工具的編製說明；第五節描述實施程序；第六節為資料分析之說明。
第一節 研究架構
本研究係以台東觀光夜市為研究主體，並以政府政策相關人員、夜市攤商經 營者及遊客為研究對象，主要在探討台東觀光夜市發展現況、可能遭遇困境以及 提出可能之因應策略。為達研究目的，研究者採用了半結構式訪談法，針對政府 政策相關人員、夜市攤商經營者及遊客進行深度訪談，希望透過此種方式，可以 瞭解三者對於台東觀光夜市在「購物娛樂」、「親民情境」、「當地環境」「魅力特色」、
「餐飲小吃」以及「輔導策略」等六個面向的看法，並據以討論分析，根據前述 章節的研究動機、研究目的以及文獻探討的結果，建立了本研究的研究架構，如
（圖 3-1）所示。
圖 3-1 研究架構圖 1.政府政策相關
人員
2.夜市攤商經營者 3.遊客
探討政府政策相關人員、夜市攤商經營者與遊 客三方對於台東觀光夜市…
1.在滿足消費娛樂感受有何異同
2.店家和遊客的互動情形感受有何異同 3.場所的空間和公共設施感受有何異同 4.所具有魅力特色感受有何異同
5.餐飲小吃吸引力感受有何異同
6.宣傳和輔導工作感受有何異同，以及對於以
「觀光」為號召的看法
16
第二節 研究流程
本研究流程如（圖 3-2）所示，以下逐項說明之。
一、研究動機與目的之形成：蒐集、閱讀與本研究目的有關之文獻，引起研究 動機，並形成研究目的。
二、文獻蒐集與整理：依據已確立的研究動機與目的，蒐集並整理相關文獻，
以便理出所需之資料。
三、研究問題之確定：依據所理出之資料，歸納出欲研究之問題、研究範圍以 及研究方法，並請專家學者、指導教授予以審閱修正。
四、研究架構與流程之確定：依據本研究之研究目的和研究問題，建立適切的 研究架構。
五、研究方法之進行：
深度訪談：閱讀、研究並分析相關文獻，擬定訪談題綱，並請專家學者 審視修改，再對訪談對象進行正式訪談。
六、資料彙整與分析：依據訪談結果，整理撰寫訪談紀錄，並加以分析。
七、結果與討論之提出：依據資料分析結果提出研究的成果，並加以討論。
八、結論與建議之提出：根據研究結果與討論，發展出研究結論與建議。
本研究採半結構式之訪談，訪談前與受訪者聯繫，確認其受訪意願，並 在訪談前詳細解說本研究之目的與訪談題目內容，全程訪談時間為 2012 年 3 月 10 日至 2012 年 3 月 20 日，訪談時以逐題問答方式為主，全程予以錄音，
事後並將訪談紀錄進行整理轉繕為逐字稿，並交予受訪者以確認無誤。
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圖 3-2 研究流程圖 研究動機與 目的之形成
文獻蒐集與 整理
研究問題之 確定
研究架構與 流程之確定
研究方法之 進行
資料彙整與 分析
結果與討論 之提出
結論與建議 之提出
擬 定 訪 談 問 題 大 綱
專 家 學 者
、 指 導 教 授 審 閱 修 正
進 行 正 式 訪 談
第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
18
第三節 研究對象
本研究以台東觀光夜市為研究主體，台東觀光夜市因係由臺東縣政府主導創 設，為求全面客觀，故以政府政策相關人員、夜市攤商經營者以及遊客為訪 談對象，分為下列三者（表 3-1）、（表 3-2）、（表 3-3）。
表 3-1
政府政策相關人員受訪列表
受訪者 職務 訪談時間 附錄
G1 先生 縣政府業務承辦人 2012.3.12 15：
46
2-1 G2 先生 縣政府業務承辦人 2012.3.16 10：
21
2-2 G3 先生 縣政府業務協辦人 2012.3.20 10：
02
2-3
資料來源：本研究整理。
表 3-2
夜市攤商經營者受訪列表
受訪者 職務 訪談時間 附錄
B1 女士 夜市街水果攤商 2012.3.16 13：
21
2-4 B2 先生 夜市街水果攤商 2012.3.16 17：
06
2-5 B3 女士 夜市街臭豆腐攤商 2012.3.16 18：
18
2-6 B4 先生 夜市街豆花店商 2012.3.20 17：
25
2-7 B5 女士 夜市街鹽水雞攤商 2012.3.20 17：
44
2-8
資料來源：本研究整理。
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表 3-3
遊客受訪列表
受訪者 職務 訪談時間 附錄
C1 女士 半官方機構職員 2012.3.10 13：
35 2-9 C2 女士 鄉公所職員 2012.3.10 15：
30 2-10 C3 女士 鄉公所職員 2012.3.10 15：
48 2-11 C4 先生 學校職員 2012.3.10 17：
14 2-12 C5 先生 鄉公所職員 2012.3.10 17：
28 2-13 C6 女士 私人機構教師 2012.3.12 14：
48 2-14 C7 女士 私人機構主管 2012.3.12 15：
00 2-15 C8 女士 私人機構主管 2012.3.12 15：
11 2-16 C9 先生 記者 2012.3.13 10：
09 2-17 C10 先生 公務員 2012.3.16 18：
45 2-18 資料來源：本研究整理。
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第四節 研究工具
本研究係以質性研究方法為主，其中包含了文獻探討法與訪談法，本研究有 關研究工具之內容與檢驗，分敘如下。
一、訪談內容
本研究採用了半結構式訪談法，參酌詹月雲與黃勝雄（2002）【觀光夜市 發展之課題與對策探討─以高雄六合觀光夜市為例】對於觀光夜市發展之見 解、蕭湘勻（2005）【台南市夜市遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度之研究】
之訪談問題、李佳虹（2006）【外籍人士對台灣夜市體驗與意象之研究】之「夜 市意象問項表」、蔡慕潔（2009）【建構觀光夜市顧客滿意度模型】之「衡量夜 市意象之構面與題向」、吳佳華（2011）【夜市觀光意象、體驗滿意度與體驗 後行為關聯性研究－以高雄六合觀光夜市遊客為例】之「觀光夜市意象探索性 因素分析」，依據本研究之目的以及對觀光夜市的定義，同時參酌先前各位研 究者對於觀光夜市之研究內容分析歸納，建構出探討政府單位、夜市攤商與遊 客三方對於台東觀光夜市在「購物娛樂」、「親民情境」、「當地環境」、「魅力特 色」、「餐飲小吃」及「輔導策略」等六項評估因子做為訪談構面，並據以分析 歸納設計各項訪談問題，再交由專家學者審視，據以修正確認訪談之問題項與 構面（表 3-4）。
表 3-4
訪談問題列表
構面名稱 問題 問題子項
購物娛樂 您覺得台東觀光夜市能滿足您的消費娛樂 感受嗎？有哪些可改進之處？
商品很多樣化嗎？
娛樂具有吸引力嗎？
商品品質令人滿意嗎？
親民情境 您覺得台東觀光夜市的店家和遊客的互動 情形如何？有哪些可改進之處？
商品價格合理嗎？
氣氛熱鬧忙碌的嗎？
店家態度熱情親切嗎？
購物討價還價很有樂趣嗎？
當地環境 您覺得台東觀光夜市場所的空間和公共設 施足夠嗎？有哪些可改進之處？
空間廣闊嗎？
治安良好嗎？
環境衛生嗎？
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公共設施便利齊全嗎？
攤位規劃整齊嗎？
魅力特色 您覺得台東觀光夜市具有哪些魅力特色可 以吸引遊客？有哪些可改進之處？
有令人懷舊的氛圍嗎？
可體驗新奇有趣的事物嗎？
可接觸當地風土人情嗎？
可增進對當地文化的了解嗎？
紀念品很有獨特性嗎？
具有地方文化特色嗎？
餐飲小吃 您覺得台東觀光夜市的餐飲小吃吸引力如 何？有哪些可改進之處？
有多樣的飲食嗎？
小吃具有地方代表性嗎？
餐飲小吃美味嗎？
輔導策略 您覺得台東觀光夜市的宣傳和輔導工作做 得如何？對於以「觀光」為號召的看法如 何？有哪些可改進之處？
資料來源：本研究整理。
二、信度與效度之建立
本研究為了嚴謹的確認研究結果的信度與效度，特別委請了產官學者（表 3-5）針對本研究的訪談大綱預為審視，並躬身與受訪者進行預談，最後匯集 專家學者與受訪者之見解修正訪談大綱相關內容，並剔除不適切之問題，以確 認訪談題目可確實符合本研究所欲達成之目的。
表 3-5
建立專家效度之專家學者一覽表（依姓氏筆劃為序）
姓名 職稱
王明泉 國立台東大學特殊教育學系副教授 陳友利 台東觀光夜市攤商代表
賴旻炫 台東縣政府建設處建築管理科科長 賴宣凱 台東縣政府觀光旅遊處技正
資料來源：本研究整理。
本研究的效度與信度建立如下分述之。
1.效度：本研究效度之建立方式如下。
（1）請專家學者檢視本研究訪談大綱之內容，提供專業之建議與指導，並
22
提出修正意見。
（2）研究者多次實地走訪台東觀光夜市，觀察並訪問攤商對於本研究大綱 之初步見解。
（3）依據專家學者及攤商之意見修正訪談大綱相關內容，以確認訪談題目 可確實符合本研究所欲達成之目的。
（4）在無預設任何立場的態度下，於輕鬆自在的情境中進行訪談，以獲取 最真實的意見表述。
2.信度：本研究信度之建立方式如下。
（1）在研究條件的前提下，盡可能的蒐集與本研究相關之文獻，以充實研 究本質與目的。
（2）在互信的前提下，先將訪談問題做詳盡解說，讓受訪者可以完全瞭解，
並將訪談內容利用現代數位錄音工具全程錄製，事後逐字謄寫並整理 成訪談文字稿。
（3）訪談結束後，請受訪者再次檢閱確認訪談稿內容，以確立其可信度。
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第五節 資料整理與分析
本研究係以訪談時所取得之資料為主要的分析依據，經由訪談錄音檔案的整 理進行與研究訪問題目進行分析比對，最後提出結論與建議，其步驟分述如下：
一、錄音檔之繕寫：將訪談之錄音檔備份儲存，並逐字轉繕為訪談逐字稿，完 成後再次校對檔案內容，以檢查是否有疏漏錯誤之處。
二、訪談稿之處理：逐字稿完成後交與受訪者再次確認，以建立本研究之信度。
三、訪談稿之編碼：訪談紀錄之編碼方式敘述如下：
（一）.G 代表政府政策相關人員。
（二）.B 代表夜市攤商經營者。
（三）.C 代表遊客。
各個英文字母後的阿拉伯數字代表受訪順序。
四、結論與建議之提出：將訪談結果予以整理，並依據本研究目的加以分析歸 納、對照與詮釋，針對同一問題各受訪對象之訪談回應，以關鍵字比對方 式為主要歸納依據，然後再把所有資料作進一步的討論與闡釋，最後根據 研究結果，提出結論與建議。
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第四章 結果與討論
本章根據訪談內容將探討政府單位、夜市攤商與遊客三方對於台東觀光夜市 在購物娛樂、親民情境、當地環境、魅力特色、餐飲小吃與輔導策略各構面代表 問題感受之異同，並進一步進行分析與討論綜合匯整各方意見如下
第一節 購物娛樂構面
訪談問題：
您覺得台東觀光夜市能滿足您的消費娛樂感受嗎？有哪些可改進之處？
訪談問題子項：
一、商品很多樣化嗎？
二、娛樂具有吸引力嗎？
三、商品品質令人滿意嗎？
（一）.政府政策相關人員回答摘要。
G1 先生：「我認為商品的多樣化不大，相對的吸引力就不夠，最簡單的方式就 是把商品的重疊性降低，希望導入更多商品，讓他多樣化能夠更豐 富；那品質部份畢竟進入的都是攤販，而且都是營業中的攤販，基本 上對於他們攤商，大概還有改進的空間啦！至於說完全令人滿意，大 概蠻困難的。」
G2 先生：「對於台東觀光夜市有關於娛樂的部分，據我了解只有不到 5 攤具有 娛樂性質的攤商，還需要再加強…目前評估還沒達到非常滿意的效 果。」
G3 先生：「…台東觀光夜市現在變成和台灣其他本地夜市文化沒有太多的區 隔…其實台東觀光夜市是有潛力的，只是更需要更多的 data 去支 援…也許留個一成可以有個汰換率讓給夜市整體在經營的人；我想這 個東西到底是公部門還是私部門，我所知道的是私部門好像是攤商協 會那邊有意接手，很多民意也希望走這樣的趨勢，我想這就是我們目 前在做微調的機制，不管面臨到外環境沒有像外縣市那麼優渥，內環 境本身自我要求還是汰換率，我想這都是台東觀光夜市面臨的問題。」
政府政策相關人員回答摘要比較見下表（表 4-1）。
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表 4-1
政府政策相關人員受訪摘要 01 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 G1 先生 商品的多樣化不大…
還有改進的空間啦！
至於說完全令人滿 意，大概蠻困難的。
商品的重疊性降低。
G2 先生 娛樂的部分需要再加 強…沒達到非常滿意 的效果。
G3 先生 沒有太多的區隔。 更需要更多的 data 去 支援…也許留個一成 可以有個汰換率讓給 夜市整體在經營的人。
資料來源：本研究整理。
由上表可知，政府政策相關人員多表示台東觀光夜市在「滿足消費娛樂感受」
方面是令人不滿意的，原因包含「商品多樣性」和「娛樂功能」不夠、「市場區隔 不足」，相關的建議則有「商品重疊性降低」、「提供更多資料做為夜市經營參考」
和「保留部分攤商汰換率以擇優汰劣」。 （二）夜市攤商經營者回答摘要。
B1 女士：「差不多啦！禮拜四比較差，禮拜五、禮拜六比較好啦！」
B2 先生：「台東本身人口不太多喔！所以現在有夜市晚上時候就會有一些觀光 客來走動，多少有幫助啦！不過要像外縣市的夜市那樣，還是有一段 距離的。」
B3 女士：「應該還好吧！應該有滿足啦！」
B4 先生：「現在的話比較沒有辦法…也沒有特色，所以我感覺的話，就是找一 些有特色的店，然後把他安置在適當的地方，然後輔導他們，做一些 商品去 push，這會比較好。」
B5 女士：「應該還不錯，就是東西太少，也沒有那麼多樣化。」
夜市攤商經營者回答摘要比較見下表（表 4-2）。
26
表 4-2
夜市攤商經營者受訪摘要 01 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 B1 女士 差不多啦！禮拜四比較
差，禮拜五、禮拜六比較 好啦！
B2 先生 多少有幫助啦！不過要 像外縣市的夜市那樣，還 是有一段距離的。
B3 女士 應該還好吧！應該有滿 足啦！
B4 先生 現在的話比較沒有辦 法…也沒有特色。
找一些有特色的店，然後 把他安置在適當的地 方，然後輔導他們，做一 些商品去 push，這會比較 好。
B5 女士 東西太少，也沒有那麼多 樣化。
資料來源：本研究整理。
由上表可知，夜市攤商經營者對台東觀光夜市在「滿足消費娛樂感受」方面 正反面回應都有，不過正面回應強度不若負面回應具體，主要認為「夜市東西太 少」、「多樣化不夠」、「不具特色」，相關建議則有「在夜市增加一些有特色的店，
並加以輔導促銷」。
（三）遊客回答摘要。
C1 女士：「我覺得呢…是商品比較少，大部分都是賣吃的東西，再來就是沒有 代表性的東西…好像也沒有甚麼特殊的娛樂可以吸引我。」
C2 女士：「限於人口的關係吧！沒有那麼多人，不像外縣市的夜市很多攤…商 品多樣化喔…因為可能攤數不夠，所以沒有辦法很多樣化吧！…可能 他的規模沒有那麼大，沒有辦法那麼多攤；品質喔…品質應該還好，
就我去吃東西的感覺就是差不多啦！…可能賣的東西吧！這個不夠 有台東的特色啦！…攤位沒有比較特別新穎的攤位。」
C3 女士：「其實我覺的台東的夜市沒有甚麼消費的感覺，就是娛樂的部分，其 實沒有那麼多，大部分都是賣吃的，商品也沒有很多樣化，同質性比 較高…品質的話…嗯…一般啦！沒有特別的好也沒有特別的差，就普 普而已。」
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C4 先生：「我覺得沒有辦法滿足我的消費娛樂感受…這裡的夜市太小，然後東 西不特殊，…東西就很不特殊啊！」
C5 先生：「目前是不能。因為它比較小規模，…在外地看的到的東西，在台東 觀光夜市有的還看不到，原住民的東西也沒有引進到觀光夜市的小吃 的區塊，所以文化產業和小吃產業沒有結合，人潮也沒有辦法吸引…
將來怎麼把這兩個版塊從鯉魚山下一直到水果街，就是現在這個所謂 的觀光夜市做一個步行街，把這個區塊活絡起來，把台東在地有信譽 的店家把他引進來…」
C6 女士：「台東的觀光夜市很有潛力，政府要輔導他們發揮創業，有創意就比 較好…日曬雨淋的，生意就不好做。（能滿足您的消費娛樂感受嗎？）
簡單的可以啦！更高的政府要配合啦！」
C7 女士：「消費娛樂…可能談不上娛樂吧！商品大同小異，比較不能吸引遊客 吧！」
C8 女士：「太短了。走不到 5 分鐘就結束了，所以那種多樣化要如何…像逢甲 觀光夜市這樣講就知道了，朝那個方向去改進。」
C9 先生：「攤位太少，然後商品太少，大部分都是吃的…在台東的話就只有這 個方面比較多；再講說他夜市的多樣化也沒辦法，我想去買個比較便 宜的，就沒有辦法…」
C10 先生：「沒有很吸引人，因為很短，只是一般一般。」
遊客回答摘要比較見下表（表 4-3）。 表 4-3
遊客受訪摘要 01 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 C1 女士 商品比較少…再來就是沒
有代表性的東西…好像也 沒有甚麼特殊的娛樂可以 吸引我。
C2 女士 …沒有辦法很多樣化 吧！…品質應該還好…不 夠有台東的特色啦！…攤 位沒有比較特別新穎的攤 位。
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C3 女士 其實我覺的台東的夜市沒 有甚麼消費的感覺…商品 也沒有很多樣化…品質的 話…嗯…一般啦！沒有特 別的好也沒有特別的差…
C4 先生 我覺得沒有辦法滿足我的 消費娛樂感受…這裡的夜 市太小，然後東西不特 殊…
C5 先生 目前是不能。因為它比較 小規模，…文化產業和小 吃產業沒有結合，人潮也 沒有辦法吸引
從鯉魚山下一直到水果 街，就是現在這個所謂的 觀光夜市做一個步行街，
把這個區塊活絡起來，把 台東在地有信譽的店家把 他引進來。
C6 女士 台東的觀光夜市很有潛 力，政府要輔導他們發揮 創業，有創意就比較好。
日曬雨淋的，生意就不好 做。
C7 女士 消費娛樂…可能談不上娛 樂吧！商品大同小異，比 較不能吸引遊客吧！
C8 女士 太短了。走不到 5 分鐘就 結束了，所以那種多樣化 要如何…。
像逢甲觀光夜市這樣講就 知道了，朝那個方向去改 進。
C9 先生 攤位太少，然後商品太 少，大部分都是吃的…多 樣化也沒辦法…
C10 先生 沒有很吸引人，因為很 短，只是一般一般。
資料來源：本研究整理。
由上表可知，遊客在購物娛樂方面大部分都認為台東觀光夜市不能滿足其消 費娛樂感受，原因包括「東西少」、「沒有特殊性」、「規模小、攤數少」、「不夠多 樣化」、「文化產業和小吃產業沒有結合」，建議方面則有「從鯉魚山下一直到水 果街將觀光夜市做為一個步行街」，或是「效法外縣市成功的模式（例如台中逢 甲夜市）」。
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茲將政府政策相關人員、夜市攤商經營者以及遊客對台東觀光夜市在「購物 娛樂」方面回應與意見整理如下表（表 4-4）。
表 4-4
「購物娛樂」方面回應與意見整理對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議
政府政策 相關人員
商品多樣性不夠 商品重疊性降低
娛樂功能不夠 提供更多資料做為
夜市經營參考
市場區隔不足 保留部分攤商汰換
率以擇優汰劣 夜市攤商
經營者
夜市東西太少 在夜市增加一些有
特色的店，並加以 輔導促銷
應該還好吧！應該有 滿足啦！
多樣化不夠 不具特色
遊客 東西少 從鯉魚山下一直到
水果街將觀光夜市 做為一個步行街
沒有特殊性 效法外縣市成功的
模式（例如台中逢 甲夜市）
規模小、攤數少 不夠多樣化
文化產業和小吃產業沒有結合 資料來源：本研究整理。
由上表整理可知，所受訪的三方對象認為台東觀光夜市在「購物娛樂」方面 多是不足的，共通的主要原因多為「商品多樣性不夠」、「娛樂功能不夠」、「市場 區隔不足」、「夜市東西太少」、「不具特色」、「規模小、攤數少」與「文化產業和 小吃產業沒有結合」，建議則包含「商品重疊性降低」、「提供更多資料做為夜市經 營參考」、「保留部分攤商汰換率以擇優汰劣」、「在夜市增加一些有特色的店，並 加以輔導促銷」、「從鯉魚山下一直到水果街將觀光夜市做為一個步行街」以及「效 法外縣市成功的模式（例如台中逢甲夜市）」。
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第二節 親民情境構面
訪談問題：
您覺得台東觀光夜市的店家和遊客的互動情形如何？有哪些可改進之處？
訪談問題子項：
一、商品價格合理嗎？
二、氣氛熱鬧忙碌的嗎？
三、店家態度熱情親切嗎？
四、購物討價還價很有樂趣嗎？
（一）政府政策相關人員回答摘要。
G1 先生：「第一個針對商品價格，事實上價格都還蠻帄價化的，詴辦前三個 月因為地處台東市中心，也因為第一次公辦這種模式，民眾來的蠻頻 繁的，相對的店家的態度也不錯，畢竟是攤商，他營業範圍和這個是 一樣，所以是比較親切，那討價還價蠻少的啦！因為是蠻帄價的。」
G2 先生：「在夜市草創的階段，當然有一些管理上的問題還沒有完全統整，也 發生一些遊客和攤販之間爭議的問題，在招商有一個重要的課題，就 是如何顧到攤商的品質，我們有進行輔導，例如設備擺設的部分，以 及和客戶應對的方法，以減少對觀光夜市不好的觀感。」
G3 先生：「我的觀察，自己是一個顧客，我個人覺得台東的店家某種程度都還 算不錯，原因有兩點，第一點生意不會忙到沒有辦法理會別人，當然 這不見得是好事，第二個就是台東人其實還蠻親切的，這個在夜市裡 面真的可以證明這個事情的。」
政府政策相關人員回答摘要比較見下表（表 4-5）。
表 4-5
政府政策相關人員受訪摘要 02 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 G1 先生 事實上價格都還蠻帄價
化的...民眾來的蠻頻 繁的，相對的店家的態 度也不錯…
討價還價蠻少的啦！因 為是蠻帄價的。
G2 先生 在夜市草創的階段，當 然有一些管理上的問題 還沒有完全統整，也發 生一些遊客和攤販之間 爭議的問題。
如何顧到攤商的品質，
我們有進行輔導，例如 設備擺設的部分，以及 和客戶應對的方法，以 減少對觀光夜市不好的
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觀感。
G3 先生 台東的店家某種程度都 還算不錯，原因有兩 點，第一點生意不會忙 到沒有辦法理會別人，
當然這不見得是好事，
第二個就是台東人其實 還蠻親切的。
資料來源：本研究整理。
由上表整理可知，受訪人員基本上對於台東觀光夜市的攤商與遊客間互動狀 況多持較正面的看法，認為商品價格帄價、店家態度親切，並且為了減少負面觀 感，對於店家攤商也進行若干輔導措施。
（二）夜市攤商經營者回答摘要。
B1 女士：「有熱情呀！熱情顧客才會來光顧呀！」
B2 先生：「做生意人憑良心講還有很多要加強的地方啦，不過現在攤子不夠 多，客源也不夠足，所以還有一段要努力的空間。」
B3 女士：「對呀對呀！有和善啦！」
B4 先生：「我覺得縣政府或是負責觀光的單位，他能夠去做一些台東的特色跟 遊覽之類的解說資料來輔導店家，讓店家知道台東有哪些特色產品跟 好的景點，讓店家可以向外地遊客好好介紹當地的產品跟觀光景點，
對店家做一些教育。」
B5 女士：「應該是還好吧！像我們就還好，別人我就不知道了。」
夜市攤商經營者回答摘要比較見下表（表 4-6）。 表 4-6
夜市攤商經營者受訪摘要 02 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 B1 女士 有熱情呀！熱情顧客才會
來光顧呀！
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B2 先生 現在攤子不夠多，客源也
不夠足，所以還有一段要 努力的空間。
B3 女士 對呀對呀！有和善啦！
B4 先生
－ －
我覺得縣政府…去做一些 台東的特色跟遊覽之類的 解說資料來輔導店家…讓 店家可以向外地遊客好好 介紹當地的產品跟觀光景 點，對店家做一些教育。
B5 女士 應該是還好吧！像我們就 還好，別人我就不知道 了。
資料來源：本研究整理。
由上表整理可知，受訪人員基本上對於此問題正面的看法較多，也有認為攤 位和客源皆仍不足的意見，而 B4 先生對此問題的回應不置可否，審視其回應內容，
可視為對此問題的建議。
（三）遊客回答摘要。
C1 女士：「價格的…沒有特別的便宜…不覺得它的氣氛有特別熱絡；然後態度 我覺得基本上都還蠻熱情親切的…我覺得店家和遊客互動太少。」
C2 女士：「價格合理喔…我覺得它的價格是有比較貴…態度喔…沒有覺得特別 的熱情或不熱情，就是一般一般這樣子。」
C3 女士：「我覺得店家跟遊客的互動不多耶！…親切…有些是還蠻親切的啦！
有些就還好…購物的樂趣…其實還好而已，沒甚麼特別的感覺。」
C4 先生：「遊客的互動…我覺得沒有特別…我覺得他不大…商品種類就不多，
大部分就是吃的，這個大概沒辦法殺價，殺價空間就小一點，可能殺 價的大概就是一些小首飾啦或是衣服。」
C5 先生：「目前台東觀光夜市是以小吃為主…討價還價的那種樂趣在台東看不 到…服務的態度，憑良心講，禮貌態度還要再加強。」
C6 女士：「互動還不錯。」
C7 女士：「價格是應該不會太貴啦！親切度…可能有需要提昇啦！」
C8 女士：「我覺得是可能要幫這些擺攤的店家上課，如何吸引客人以外，起碼 要給人家拿到一些戰利品，如何行銷跟遊客的互動，可能需要縣政府 安排一些課程鼓勵他們來上課，不然沒辦法抓住客人的心。」
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C9 先生：「店家做生意其實態度都很好，價格方面也都 ok 啦！…其實是蠻熱 鬧的」
C10 先生：「價格都差不多，…可能禮拜六會比較熱鬧。」
遊客回答摘要比較見下表（表 4-7）。 表 4-7
遊客受訪摘要 02 對照表
受訪者 正面性回應 負面性回應 建議 C1 女士 態度我覺得基本上都還
蠻熱情親切的
價格的…沒有特別的便 宜…不覺得它的氣氛有 特別熱絡…我覺得店家 和遊客互動太少。
C2 女士 我覺得 它 的價格 是有比 較貴… 態 度 喔 …沒有覺 得特別的熱情或不熱情。
C3 女士 親切…有些是還蠻親切 的啦！有些就還好…
我覺得店家跟遊客的互 動不多耶！…購物的樂 趣…其實還好而已，沒甚 麼特別的感覺。
C4 先生 遊客的互動…我覺得沒 有特別…我覺得他不 大…商品種類就不多，大 部分就是吃的，這個大概 沒辦法殺價，殺價空間就 小一點，可能殺價的大概 就是一些小首飾啦或是 衣服。
C5 先生 討價還價的那種樂趣在 台東看不到…服務的態 度，憑良心講，禮貌態度 還要再加強。
C6 女士 互動還不錯。
C7 女士 價格是應該不會太貴 啦！
親切度…可能有需要提 昇啦！
