網購國內航空套裝旅遊者的生活型態與購買行為關係之研究

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：陳美芬博士

網購國內航空套裝旅遊者的生活型態與購買行為關係之研究

研究生：王栩韻撰

中華民國九十七年六月

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謝誌

凌晨的夜，特別地寧靜，此刻的我，腦中浮現著錯綜複雜的光影及思緒，靜靜地回想這些日子以來記憶的痕跡。能夠再次進修，不但讓我重拾往日求學的情懷，

更拓展我生命的廣度，一路走來，心中除了充滿了感謝與喜悅卻也帶點不捨。

論文能順利完成，首先要感謝指導教授陳美芬老師的悉心指導與諄諄教誨，並自始自終秉持嚴謹的態度，督厲我完成這份論文，其次要感謝朝陽科技大學顏建賢老師和輔仁大學李青松老師在口試期間，不吝撥冗審閱本論文，讓本論文得以臻於完善。此外也要感謝在就學期間，梁忠銘老師、黃慧君老師、彭仁君老師、鄭燿男老師、宋秉明老師的教導，因為有您們傳授各項知識，才能聚詞成文以完成本論文。

回想起當時準備報考研究所時，我在工作上最敬重的前輩，遠航台東站同仁田佳萱先生，除了教我準備個人資料，還幫忙找了很多相關的考古題給我參考，為的就是希望能以你是過來人的身份幫助我可以少走些冤枉路，更因為你的鼓勵讓我有勇氣去報考研究所；另外要感謝吳柏璋督導，若不是你在輪職工作的犧牲與配合，

我不會有充裕的時間去完成學業。也要謝謝朱美林站長，高江芬修護長以及遠航台東站的所有同仁，一直支持並鼓勵我完成學業。同時要感謝遠航小組的成員們，士為、淑煖、麗美、建彰、方達，我們從學分班就建立的革命情感，讓我們得以互相扶持的完成學業。此外要謝謝班上同學，順一、瑞源、獻文、瓊月、惠朋、光義等，

在共同學習的生涯中，互相鼓勵並不吝分享課業資料，這份情誼點滴在心頭。

最後，我僅將這本論文獻給我的雙親王永昌先生及馬台證女士，因為有你們的支持與包容，得以讓我無後顧之憂的完成學業，還有我的寶貝兒子培恆，這兩年來為了要讓媽媽完成學業，不讓我增添煩惱的你總是自動自發的完成學校規定的課業，謝謝你們與我同享這一份榮耀。

兩年的過往如電影般一幕幕在眼前閃過，其中的酸、甜、苦、辣難以用言語形容。再次感謝曾經幫助過我的所有人，研究所的生活雖然已經結束，但我將會秉持著這份對學業研究的熱情，投入另一個未知的未來，開創屬於我的美好人生。

王栩韻謹識九十七年七月

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網購國內航空套裝旅遊者的生活型態與購買行為關係之研究

【摘要】

本研究主要是探討購買國內航空套裝旅遊產品的遊客特性、生活型態與購買行為之關係，並以曾經在易飛網上購買過遠東航空國內套裝旅遊產品之遊客為研究對象。本研究的目的如下：1. 瞭解國內四家航空公司現有市場的套裝旅遊產品與型態。2. 探討購買國內航空套裝旅遊的遊客特性與生活型態之關係。3. 探討購買國內航空套裝旅遊的遊客特性、生活型態與購買行為之關係。4. 依據研究結果提出具體建議，以提供國內航空業者未來規劃套裝產品及研擬行銷策略參考。

本研究主要透過文獻探討及問卷調查，以了解網購國內航空套裝旅遊的遊客特性、生活型態與遊客購買行為的關係。研究結果顯示網購國內航空套裝旅遊者可區分為 5 種生活型態，而依據遊客特性顯示，遊客在生活型態及購買行為上有顯著差異，遊客生活型態與購買行為有顯著正相關，

本研究之研究假設初步獲得證實。

本研究依據研究結果提出建議，國內航空業者未來在規劃設計套裝旅遊產品時，可依 5 種生活型態的遊客量身設計適合的旅遊套裝產品，以利業務的推展，並藉此增進公司營收。建議後續研究者可針對本研究未盡之處，做更深入研究，期能對相關單位有所貢獻。

【關鍵字】套裝旅遊產品、生活型態、購買行為

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The Study on Life Style and Purchasing Behavior of Travelers Who Purchase the Traveling Packages from the Domestic Airline on the

Internet.

【Abstract】

The research is mainly discussed about the features and life styles of travelers who purchase the domestic airline packages. Subjects are chosen from the travelers who had been purchasing the domestic traveling packages from far-eastern airline through the Ezyfly Co. The purposes of the research are listed below: 1. To understand the traveling packages and types in the present market of four domestic airlines. 2. To discuss the features of the travelers who purchase the traveling packages from the domestic airline and the relations with the life styles. 3. To discuss the features of the travelers who purchase the traveling packages from the domestic airline, the life styles of them and the relations with the purchasing behavior. 4. To propose the specific suggestions as references for the domestic airliners to study and plan for the marketing strategy of the packages in the future.

This research has mainly focused on the approaching of the documents and the investigation of the surveys to understand the features of the travelers who purchase the traveling packages from the domestic airline, the life styles of them and the relations with the purchasing behavior. The consequence of the study shows that there are five types of life styles of travelers who purchase the traveling packages from the domestic airline. According to the features of the travelers, travelers present the striking differences on the life styles and the purchasing behaviors. The life styles of the travelers and the purchasing behaviors obviously present the positive correlation. The hypothesis of this

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research is initially testified.

The proposal has been proposed according to the consequence of the study.

In the future, the domestic airliners will be able to design suitable traveling packages specifically for travelers based on the five types of life styles; hence it will be beneficial in the marketing as well as in the revenue. The later researchers could make a deep investigation and study in the areas that this research has not covered and contribute further more to the related associations.

【Key words】The traveling package, Life style, Purchasing behavior

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圖目錄

圖 1-1-1 2003 年-2006 年國民旅遊人數統計---1

圖 1-2-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數---5

圖 1-3-1 研究流程圖---8

圖 2-1-1 1996 年-2006 年國內航線載運人數統計---13

圖 2-1-2 國內航空經營困境五種競爭力模式---18

圖 2-1-3 2007 年 1-11 月國內航線載運人數---19

圖 2-2-1 國內航空套裝旅遊主要產品內容---23

圖 2-2-2 航空套裝旅遊產品訂購流程圖---24

圖 2-3-1 生活型態與購買決策之關係---33

圖 2-4-1 購買過程的五階段模式---37

圖 2-4-2 EBM 消費者行為模式---38

圖 2-4-3 Howard 消費者決策模式---39

圖 2-4-4 消費者決策歷程簡化模式---41

圖 2-4-5 Kotler 消費者行為模式---42

圖 3-1-1 研究架構圖---47

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表目錄

表 1-1-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數統計表---4

表 2-1-1 航空運輸業特性---11

表 2-1-2 國內航空業發展情況---14

表 2-2-1 國內線航空公司派遣機型---24

表 2-2-2 國內航空套裝旅遊產品地點與產品類型---25

表 2-2-3 國內航空套裝旅遊產品使用規定---26

表 2-2-4 國內航空套裝旅遊產品行程異動規定---27

表 2-3-1 一般化生活型態構面量表---30

表 2-4-1 生活型態與購買決策相關文獻回顧---43

表 3-2-1 生活型態量表之因素分析表---53

表 3-2-2 國內套裝旅遊產品購買行為構面---54

表 3-3-1 各量表之信度分析表---55

表 4-1-1 基本資料之次數分配表---58

表 4-2-1 人口特性對時尚流行構面之差異分析表---61

表 4-2-2 人口特性對物質追求構面之差異分析表---63

表 4-2-3 人口特性對個性品味構面之差異分析表---65

表 4-2-4 人口特性對生活規律構面之差異分析表---67

表 4-2-5 人口特性對休閒享樂構面之差異分析表---70

表 4-3-1 人口特性對需求確認構面之差異分析表---72

表 4-3-2 人口特性對資訊蒐集構面之差異分析表---74

表 4-3-3 人口特性對評估準則構面之差異分析表---76

表 4-3-4 人口特性對購後行為構面之差異分析表---78

表 4-4-1 遊客生活型態與購買行為之關聯性分析---80

表 4-4-2 生活型態與需求確認之迴歸分析結果---81

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表 4-4-3 生活型態與資訊蒐集之迴歸分析結果---82 表 4-4-4 生活型態與評估準則之迴歸分析結果---82 表 4-4-5 生活型態與購後行為之迴歸分析結果---83

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第一章緒論

第一節研究背景

隨著國民所得提升，民眾對休閒的認知及需求逐年增加，自 2001 年全面實施「週休 2 日」的制度起，國人工作時數縮減而休閒時間增長，休閒成為提升生活品質不可缺少的方式，相對地，休閒遊憩活動之安排與規劃日益受到重視。

根據交通部觀光局統計，2006年台閩地區298處觀光遊憩區遊客共計1 億5,040萬9,263人次，較90年252處成長5,033萬4,424人次，過去6年來，國民旅遊的人口都是呈現增加的情況，自實施週休二日制度以來，國內旅遊環境及服務品質逐漸提升，加以各縣市政府積極辦理地方文化節慶活動，使得旅遊渡假風氣盛行，國民旅遊市場更加熱絡。

0 40000000 80000000 120000000 160000000

2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年

人數

圖1-1-1 2003年-2006年國民旅遊人數統計資料來源：交通部觀光局統計年報

另外，國人消費型態隨著經濟發展與所得的提昇，可供自由支配的時間增加，加上觀光市場強力促銷，以及 2003 年推出的國民旅遊卡制度等多重因素，帶動國人休閒旅遊的風潮。而一般國人從事的國內旅遊，從自行籌劃規劃行程的自由行到參加旅行社出團的全包式套裝旅遊的型態皆有之。

隨著旅遊市場的擴大，空中運輸的需求也大幅成長，航空公司必須結

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合旅行相關業者(飯店業、旅行業)，進行產品的包裝、設計及販售，推出

「自由行」、「套裝旅遊」等產品，藉由旅客購買旅遊套裝產品進而選擇航空運輸，進而對航空公司產生實質的效應。因此，航空公司與旅行相關業者已朝向異業聯盟的趨勢發展，以維繫長期的合作關係及販售套裝遊產品產生的利潤。

目前國內線航空公司與旅遊相關業者合作行銷的旅遊產品有：商務出差假期、國民旅遊卡優惠專案、季節主題旅遊、自由行、定點旅遊等產品，

產品內容也分為不同產品型態，如季節主題旅遊又分為花蓮賞鯨之旅、花東縱谷賞花之旅、墾丁海天遊蹤之旅、金門戰地文化之旅、台東太麻里曙光之旅、烏來戀戀溫泉之旅、澎湖啖海鮮之旅..等¹。

1 參考自易飛網，www.ezfly.com，2007 年 11 月 30 日

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第二節研究動機與目的

隨著台灣高鐵 2007 年加入西線營運後，國內航線的乘客數急遽下降，

高鐵對國內航空運輸帶來的衝擊，也使得航空業掀起一波波降價大戰，從北高到離島，國內航空業者以幾乎對折的價格，希望吸引民眾搭乘，這樣的價格戰，雖然可能增加乘客人數，實際上對公司營收未見增長反而是虧損的情況，但是為了挽留顧客的心，業者大嘆賠錢也得賣，長途運輸市場的競爭，高鐵和航空業者的競爭，雖然價格下降，但是能持續的時間尚待觀察。以遠東航空為例，雖然針對台北-台南機票降價求售來吸引旅客的搭乘，但是實施以來對載客率並無實質的影響與提升，因此已向民航局申請在 2008 年 3 月起停止台北-台南航線的飛航²。

面對航空業的窘境，國內航空業者雖然早在高鐵通車前便積極轉型開拓國際航線，但因為國際航點的取得不易，大多只能轉為經營近程東亞區域航線為主；因此，國內航線航空業者如何尋求原有市場的維繫與新市場的開拓，成為國內航線各航空公司所必須面對的重要課題。

國內航空公司以其品牌形象的優勢，透過機票加飯店的策略聯盟，自行規劃包裝的套裝旅遊產品，提供各類型住宿飯店及民宿的多種選項，依照國內航線班次與旅遊生態環境，產品包裝的規劃多以兩天一夜或是三天兩夜為基礎，套裝旅遊產品內容主要包含機票、飯店、接送機、早晚餐、

保險等，對於旅遊新手、想簡化旅遊設計或純粹以遊玩為目的之自由行旅客充滿誘因。除此之外，航空公司近年來也針對商務航線推出商務套裝產品，產品內容大多只包含機票、住宿，通常都有相當優惠的價格。此種經濟又實惠的產品，對於經常需要出差的商務人士，也具有相當的吸引力。

除以北高、北南為主的商務航線外，對於其他國內的旅遊景點而言，

航空公司無不推出各式旅遊套裝產品，國內航空套裝旅遊產品提供旅遊自

2 參考自東森新聞報，www.ettoday.com.tw，2007 年 12 月 28 日

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主意識高漲的旅客新的產品區隔，對於期望自由行的旅客而言，購買航空套裝旅遊產品除了可以取得價格優惠的好處外，同時亦可以避免團體旅遊必須團進團出的行程規定與限制。

雖然航空公司套裝產品在市場銷售通路上挾有優勢，加上政府大力推廣國民旅遊的各種觀光及文化節慶活動，但航空公司套裝旅遊產品的銷售人數，卻受到航空公司於 2005 年 6 月調漲全部航線的機票價格、及航空公司為了避免高鐵衝擊效應，爭取近程東南亞航線的飛航並對國際航線短期旅遊行程強力低價促銷影響，促使旅客轉為參加及購買國際短期旅遊行程，使得 2006 年的套裝旅遊產品銷售呈現衰退的情況，如下表 1-1-1 所示。

表 1-1-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數統計表

2005 年 2006 年

遠航復興立榮遠航復興立榮

台北 4877 60 206 4463 23 88

台東 1469 ─ 570 508 ─ 164

台南 1207 54 ─ 1190 11 ─

花蓮 2423 81 ─ 1342 81 ─

金門 733 102 414 746 37 177

馬公 1412 137 476 770 30 213

高雄 10354 115 879 7835 30 150

墾丁 1276 12 0 856 1 6

嘉義 ─ ─ 63 －－ 22

北竿 ─ ─ 28 －－ 6

南竿 ─ ─ 70 －－ 50

總計人數 23751 561 2706 17710 213 876 資料來源：本研究整理備註：「－」表示該公司未飛此航線

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人數

0 5000 10000 15000 20000 25000

遠航復興立榮遠航復興立榮

2005年 2006年

圖 1-2-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數資料來源：本研究整理³

由上述可知，航空公司在經營方面所遭遇的問題及困難，除國內高鐵的競爭外，也面臨到本身國內套裝產品及國外團體旅遊的客源重疊的問題，因此了解消費者的生活型態及其消費行為，並將旅客做市場區隔，以利產品的銷售並增加公司的營收是首要課題。

消費者對於國內套裝旅遊產品的購買行為，從表面看來似乎只是簡單的買與不買的兩種決定，但若仔細的去探究及分析任何一位消費者在購買前的決策歷程中，不難發現，從消費者對旅遊需求動機的產生、資訊蒐集到購買方式的決定等，在在都是受到消費者的文化背景、價值觀念、人口特性，生活型態及參考群體等影響。

因此，本研究擬就國內線航空公司(遠東、立榮、復興、華信)四家航空套裝旅遊產品做深入分析，並從遊客人口特性及生活型態探討遊客在購買國內套裝旅遊產品時的變項因素為何，以提供相關業者在規劃或擬訂套裝旅遊產品內容時，使其更符合遊客的需求，以提升產品價值，如此不但能將航線、週間做有效區隔，並能藉此增加航空公司營收，達到企業永續

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經營的願景。

因此，本研究的目的有以下四點：

一、瞭解國內四家航空公司現有市場的套裝旅遊產品與型態。

二、探討購買國內航空套裝旅遊產品的遊客特性與生活型態之關係。

三、探討購買國內航空套裝旅遊產品的遊客特性、生活型態與購買行為之關係。

四、依據研究結果提出具體建議，以提供國內航空業者未來規劃套裝產品及研擬行銷策略參考。

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第三節研究範圍與對象

目前國內航線航空公司(遠東、立榮、復興、華信)都有推出各式的國內旅遊套裝產品，以增加旅客多樣性的旅遊選擇，但因為立榮航空⁴、復興航空⁵及華信航空⁶的國內套裝旅遊產品銷售通路皆與多家旅行社配合，華信航空並在 2007 年 10 月始透過易飛網販售國內線套裝旅遊產品，而遠東航空從 2000 年起開始在易飛網上販售⁷，之後為增加產品銷售通路亦與多家旅行社配合，但仍以在易飛網購買旅遊套裝產品的遊客佔大宗，所以本研究擬以目前國內線遠東航空所販售之國內航線套裝旅遊產品內容為研究範圍，並且以曾經透過易飛網購買過遠東航空國內航線套裝旅遊產品的遊客為研究對象。

4 參考自立榮航空，www.unair.com.tw，2007 年 12 月 12 日

5 參考自華信航空，www.mandarin-airlines.com，2007 年 12 月 12 日

6 參考自復興航空，www.tna.com.tw，2007 年 12 月 12 日

7 參考自遠東航空，www.fat.com.tw，2007 年 12 月 12 日

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第四節研究流程

本研究流程包含：實際問題觀察與剖析；建立研究動機與目的；界定研究範圍與對象；文獻蒐集；確立研究方法；問卷調查；資料回收、處理與分析；結論與建議。如圖 1-3-1：

實際問題觀察與剖析

建立研究動機與目的

界定研究範圍與對象

文獻蒐集

研究方法

資料回收、處理與分析問卷調查

結論與建議

圖 1-3-1 研究流程

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第二章文獻探討

第一節國內航空業特性與發展

一、國內航空業特性

航空業的發展，提供便捷、舒適的旅程服務，縮短了各地區的時間與距離，尤其是國際之間的往來頻繁，形成無國界意識。航空運輸不受地形因素限制，使得離島或偏遠地區，隨著航空運輸的發展，促使其開發日益活絡，而使國土開發得以均衡發展；再加上航空運輸快速定時的特性，更提高的產品的附加價值(曾信超等，2005)。

董希堯(1990)認為航空運輸具有下列之特微：

（一）航線最短：航空器完全不受高山大川的地形阻隔，可依原理選擇航線，所以兩點間的航行距離最短。

（二）航速最高：航空器的飛行速度為倍音速，故任何遙遠的空間，均可迅速到達。

（三）折舊最高：由於航空器的製造技術日新月異，如不迅速汰舊換新，

即無法參與競爭，故航空器的使用年限較為短暫。

（四）運費最貴：航空器的購置成本昂貴，使用壽命有限，維護費用甚高，

能源消耗極大而酬載重有限，故運費最高。

謝淑芬(1995)認為航空運輸的特性有下列八項：

（一）高速：快速乃係空運特性中最為顯著的。英法兩國聯合開發之協和式客機(SST)時速超過 200 公里，精確準時速度是其三大賣點。

（二）安全：鑑於空難事故之嚴重性，有關航空各方面之安全仍須盡最大努力去維護與改進，近年來航空科技之進步，更大大地提升航空之安全性。

（三）舒適：航空除了縮短飛行時間外，飛機振動之減少，以及機內噪音

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之減低皆是不可忽視的，飛機之大型化更是改進了機內空間環境。

（四）準確：就空運而言，安全性是最優先考慮的。所以航空公司則是將運輸之準時與否列為第二優先順位。在飛機機件故障或是天候欠佳等不良狀況下，其準時、經濟、安全三者當中應有先後之取捨。

（五）機動：飛機是無須鐵路及道路的，因此能夠比較自由地選擇目的地，向目的地飛行，並能夠就所需調整供給。

（六）經濟：以往空運是和一般平民絕緣的高級交通工具，但是在長期之物價上昇以及貨幣貶值之情況下，航空費用仍然維持較穩定的水準，再加上隨著航空科技之發達，所得之提高，航空費用更顯得低廉。

（七）公共性：一般而言，交通之公共性仍著眼於多數國民之社會生活所必需，因此其有三項基本義務：

1. 運輸條件之公告 2. 不可貿然地停止營業

3. 對不同使用者採非岐視原則。

（八）國際性：我國由於受海島地形限制，對外交通僅靠海運及空運而已，因此在國際觀光時，空運幾乎是一般大眾所選擇之交通工具。

特別是國際航空運輸時，其商業活動，航空器之運航。旅客、貨物之移動範圍都不僅侷限於一個國家而是和多國相關聯，這也就是空運有別於海運、陸運之特性。

張有恆(2003)認為航空運輸的特性有下列六項：

（一）公共運輸性：航空運輸係為了滿足人類行的需要以及社會大眾的需求，航空運輸業是一種服務業。

（二）管制性：業者設立、營業地區與項目、運價、財務、經營管理、人員訓練、飛機維修，凡與飛航安全有關者，都在政府管制之內。

（三）資本密集性：航空運輸業在公司管理、購買飛機、飛機維護及人員

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訓練上是屬於需要大量投資的高度資本密集企業。

（四）運輸需求尖離峰明顯：航空運輸需求尖離峰非常明顯，尤其是連續假日時，常有一票難求現象。

（五）國際性與專業性：飛機是一種高科技產品，想要維護或操作，都需要接受長時間的訓練，運務、票務人員也要經過訓練才能運作。

（六）低獲利性：航空運輸業深受經濟景氣的影響，同時，對於重大事故，

例如空難、戰亂、天災等又具有敏感性，航空公司的經營充滿不確定性。此外，航空公司的收入，有很高的比例必須用來支付購買飛機的利息，因此航空公司的獲利率是很低的。

綜上所述，航空器雖然具有高速、安全、準時等便利的特性，但航空運輸業因設立條件困難，又具有專業性、國際性及資本密集性等因素，雖然讓遊客有了除去陸運、海運之外的選擇，卻也讓航空公司產業環境面臨相當多的挑戰。

表 2-1-1 航空運輸業特性

提出者年代航空運輸業特性

董希堯 1990 1.航線最短 2.航速最高 3.折舊最高 4.運費最貴謝淑芬 1995 1.高速 2.安全 3.舒適 4.準確 5.機動 6.經濟 7.公共性

8.國際性

張有恆 2003 1.公共運輸性 2.管制性 3.資本密集性 4.運輸需求尖離峰明顯 5.國際性與專業性 6.低獲利性資料來源：本研究整理

二、國內航空業的發展

國內航空運輸之發展，可分為四個階段，第一個階段為草創時期可從 1947 年成立民用航空局算起，第二個階段從 1947 年到 1986 年為成長期，

第三個階段從 1987 年到 1997 年為開放期，第四個階段則由 1998 年起迄今

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為調整期，分別就各階段情況詳述如下⁸：

（一）第一階段：草創時期（清末民初至 1946 年）

我國

政府

198

領空初有飛機，始於前清宣統元年，法國航空技師范郎之在上海試演。宣統2年，我國始自購飛機一架，設置飛機場，從事試驗。

1913年試行開辦航空學校。1919年國務院設立航空事務處，1921年復改組為航空署，1929年將民用航空業劃歸交通部管轄，並於1947 年1月成立民用航空局（以下簡稱民航局），統一規劃管理民航業務。

（二）第二階段：成長期（1947 年至 1986 年）

遷台後指定台北松山機場為國際機場，開闢台南機場為輔助機場，並於1953年7月徵得國際民航組織同意成立台北飛航情報區；

1962年起，松山機場進行大規模擴建，其他東部的花蓮機場、南部的高雄機場與離島的馬公候機室等亦陸續開闢完成啟用。另在國內民航事業之發展上，1951年5月，復興航空公司成立，經營國內不定期包機。交通部亦於1953年頒布實施「民用航空法」，作為管理民用航空事業法源依據；1957年10月，遠東航空公司成立；開始經營國內線定期客運班機。

（三）第三階段：開放期（1987 年至 1997 年）

7年以後，隨著經濟的快速成長及高速公路壅塞與鐵路服務水準低落等因素影響，國民所得提高，時間價值亦隨之提高，致民眾對航空之需求日殷，交通部乃於1987年實施「開放天空」政策。而「開放天空」實施之初，我國計有中華、遠東、台灣及永興等四家航空公司，其中僅中華營運國際航線，來華營運之外籍航空公司則有17 家，全年國際航線進出旅客人數568萬人次，國內線各航空公司載客人數345萬人次。至1997年國內線運量已達1,860萬人次，為1987

8 參考自交通部民航局，www.caa.gov.tw，2007 年 12 月 15 日

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年時運量5倍以上，航空公司家數則由4家成長至10家。

（四）第四階段：調整期（民國 1998 年迄今）

自由化之趨勢促使航空運輸業之經營須面對市場開放所帶來之龐大競爭壓力，國內航空運輸自1998年開始受國內經濟成長趨緩、各項公路建設陸續完工通車及政府開放國道路線客運業者加入陸路運輸營運等相關因素影響，國內航空運輸市場需求已逐漸降低，

2004年國內航線載客人數減少至1,044萬人次，較1997年衰退43.9

％，載客率亦由1997年的66.5％降至2004年的64.8％。開放天空後，

航空公司歷年提供座位數、載客人數變化情況詳如圖2-1-1所示。

0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000

1996 1997

1998 1999

2000 2001

2002 2003

2004 2005

2006

載客人數提供座位數

圖2-1-1 1996年-2006年國內航線載運人數統計資料來源：交通部民航局

由以上四個航空運輸發展階段可以發現在1987年民航局「開放天空」

後，由交通部民航局統計資料得知國內線總載客人數由345萬人次成長至 1997年的1,860萬人次，航空公司由4家成長到10家，並在1999年底航空票價進行大幅度調漲，業者原計劃以服務為區隔，吸引講究效率的商務人士，

因為國內經濟衰退加上產業外移的情況嚴重，國內航線的商務需求根本不足以支應航空公司的營運。然而，此次調漲拉大了與陸運票價的距離。在

「開放天空」政策後不到10年的光景下，國內線航空運量大幅萎縮，近年更由於經濟景氣低迷不振，加上台灣高鐵於2007年加入西部幹線的營運，

使得航空客源流失幅度遠超過原先所預期，造成業者大幅虧損，營運困難

(26)

加劇。目前國內線航空客運已經連續7年呈現負成長。這不僅是企業經營上的大漏洞，也是社會資源的浪費。

本研究根據交通部統計資料來源分析，認為從2001年美國911恐怖攻擊事件發生後，旅客大幅降低搭乘飛機的意願，保險公司並大幅提高航空公司保險費用，航空公司在經營上面臨重大的危機，國外相繼有航空公司因無法承受虧損而紛紛宣告破產倒閉，觀看國內航空業者除了受到911事件影響，後續又碰上2003年的SARS風暴，使得航空公司的經營雪上加霜，而台灣高鐵的加入，更迫使航空公司不得不陸續停止部份西部航線的營運（如華信航空在2007年5月1日起停飛台北─台中的航線、立榮航空在2007年8月 16日起停飛台北－嘉義航線⁹)，因此本研究認為自年2001年起航空業正式從調整期進入衰退期，本研究將航空運輸發展階段綜整如下表：。

表2-1-2 國內航空業發展情況

時期年代航空公司成立進程

草創期民國初年

↓ 1946年

1930年中國航空成立

1931年歐亞航空成立，後於民國40年改組為中央航空運輸公司

1945年民航空運隊成立成長期 1947年

↓ 1986年

1951年復興航空成立 1957年遠東航空成立 1959年中華航空成立

1966年大華、台灣、永興航空成立開放期 1987年

↓ 1997年

1988年馬公航空成立 1989年長榮航空成立 1991年華信航空成立

9參考自交通部民航局，www.caa.gov.tw，2007 年 12 月 15 日

(27)

1993年德安航空成立 1994年瑞聯航空成立

1995年長榮合併馬公航空改制立榮航空調整期 1998年

↓ 2000年

1998年立榮合併大華，台灣航空，長榮航空退出國內線經營

2000年華航退出國內線經營 2000年瑞聯航空被勒令停飛衰退期 2001年

↓ 迄今

僅存遠東、立榮、復興、華信及只飛離島航線的德安航空

資料來源：本研究整理¹⁰ 三、國內航空經營困境

由於航空業的機位具有不可儲存性、航空運輸無法以「存貨」的方式，

有效調節運輸市場的供需，導致在尖鋒時段，運輸設備無法臨時擴充規模，因此造成供不應求的現象，而離峰時段卻造成機位閒置，使得運輸設備不能有效的充份利用。航空客運業的運輸服務無法如商品一般的以存貨的方式暫時儲存起來，等待適當的時機再提供給消費者，所以當飛機關上艙門後，若機位尚未滿座，機上的空位便形成航空公司的損失，故有人將航空運輸稱為「最易腐壞的產品」(吳柏松，1989)。由於國內航空市場受到新內陸運具加入之影響甚大，目前高鐵已加入競爭，以及第二高速公路、快速道路等交通路網陸續通車，對於國內航線之營運造成更大之壓力。

根據鄭光遠（2001）指出國內民航經營面臨之挑戰整理如下：

（一）供過於求：分析 1987-2000 年之提供座位數成長率與載客人數成長率，可發現除於 1989 年及 1996 年兩者成長率相當外，其餘年份提

10 參考自楊政樺(2001)，張有恆(2003)，交通部民航局，www.caa.gov.tw，2007 年 12 月 15 日

(28)

供座位數成長率均遠超過載客人數成長率，且於 1998 年以後載客人數均呈現負成長，可見國內航空產業供過於求之情況相當嚴重。

（二）面臨各運具之強烈競爭：面臨公路客運、鐵路、小客車以及未來投入長途運輸市場之高速鐵路等運具之競爭。

（三）政府無法給予業者聯營空間：航空公司透過策略聯盟的方式，可以達到資源共享的目標，並達到擴大銷售網路、增加飛航網路及班次、有限資源(如額度、場站設施及航空器)有效利用、紓解空域及場站擁塞、保障飛航安全等目的。

（四）國內民航之經營成本過高：國籍航空公司機隊規模過小，在飛機採購價格上無法壓低；國內航空用油因各項稅賦(營業稅、貨物稅、貿易推廣費、商港建設費、關稅)之徵收，使國內航空用油較國際航空用油高。

（五）票價無法充分反應成本：國內運輸費率(包括航空、鐵、公路)長期受到管制導致費率無法反應業者實際運輸成本。

張有恆（2003）指出，由於 1987 年起「開放天空」的政策，針對民用航空運輸業放寬進入管制的政策，一時之間許多新興的航空公司相繼成立，使得國內航空市場進入競爭時代，其指出國內航空公司在經營上面臨的困境分為兩方面：

（一）外部經營環境因素

1.市場需求成長趨緩：受國內經濟成長衰退，市場萎縮影響，旅客搭乘意願低落。

2.票價管制政策僵化：交通部為避免業者壟段市場或惡性競爭，對最高票價及最低票價訂有嚴格管制。

3.市場惡性競爭：航空公司航線重疊，為吸引旅客，以低票價「切票」給旅行社。

4.空運資源之限制：受機場起降額度限制，國內部份航空站仍為軍方管理

(29)

(如台南機場、花蓮機場)，航班時間帶及起降均受影響。

5.油價、工資等外部成本上升：國際航空用油價格飆漲，航空專業人員薪資較高。

6.場站規費金額龐大：航空公司需繳交的場站規費(如降落費、場站櫃台租金、機場噪音防制費等)佔航空公司營運成本的 7%~8%。

7.偏遠離島航線之負擔：離島航線受地形、氣候及季節影響，常常只能營運半年，收支無法平衡。

8.飛安風險管理與空難事件之成本龐大：因空難事件瀕傳，主管機關要求航空業者致力改善飛安，使得飛安預防管理的成本相對增加。

9.尖離峰特性過於顯著：航空運輸業之產品具有不可儲存之特性，遇假日時段搭機人潮不斷，平日則旅客稀少。

（二）內部經營環境因素

1.機隊規劃失當：業者預期「兩岸直航」而購買大型航空器，造成財務負擔。

2.經營管理問題：業者因經營虧損至員工福利不佳導致人員流動率高，需不斷訓練新人，造成訓練成本大幅增加。

3.財務管理問題：汰換或購置飛機時，若未妥善規劃財務，將可能支付龐大的利息。

4.行銷策略失當：沒有策略性的行銷方案增加客源及營收，只用降價一途，

收支無法平衡。

5.生產資源的特殊性與稀少性：航空業的成立需投入大量資本購買飛行器，及航空專業人員(如飛行員、維修人員)的稀少性，亦增添航空公司經營上的困難。

曾信超（2005）以「五力分析」探討高鐵通車後國內航空公司面臨之經營困境如下：

（一）現有廠商競爭：航空公司分別祭出不同的票價優惠專案以爭取顧

(30)

客。

（二）新進入者的威脅：台灣高鐵的加入，使得航空公司經營越見困難。

（三）購買者的議價力量：航空公司為寡占市場，消費者本無議價力量，

但因近期航空載運率大符降低的緣故，航空公司亦以降價來吸引消費者。

（四）供應者的議價力量：全球航空器市場掌握在波音及空中巴士兩大公司手中，因此供應商強勢時，就會影響廠商的成本及獲利。

（五）替代品的威脅：不只是台灣高鐵的競爭，近年政府積極開拓快速道路，台鐵引進新型速度較快車種，對航空公司都是威脅。

依據上述，本研究以Michael E. Porter（1979）提一個五種競爭力模式，

將航空公司面臨的五種競爭情況整理如下圖：

台灣高鐵

現有競爭者國内線航空公司

(遠東、立榮、復興、華信)

替代品威脅高速道路、台鐵

(蘇花高、台鐵太魯閣號)

購買者議價力量消費者供應者議價力量

飛機製造商

(波音公司、空中巴士)

潛在競爭者

圖 2-1-2 國內航空經營困境五種競爭力模式¹¹ 資料來源：本研究整理

11 參考自Porter, M.（1979）

(31)

綜合以上各種因素可以得知國內線航空公司在經營上已越見困難，而台灣高鐵於 2007 年加入西部幹線的營運，由於其同樣具有高速、便利及票價較低廉的特性，使得航空公司更面臨到強大的競爭壓力，根據民航局 2007 年 1 月至 11 月的國內航空載運人數統計資料顯示（如圖 2-1-3），國內航空載運人數總計只有 588 萬人次，較 2006 年度減少了約 272 萬人次，載運人數大符減少的原因，除了因西部航線有高鐵於 2007 年加入營運外，航空公司因為載運率降低的緣故，調整減少航班的飛行，因而降低了航空的便利性，客人只好轉而選擇搭乘台灣高鐵，如此惡性循環下，只會讓航空公司的經營更困難。

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

載運人數

圖 2-1-3 2007 年 1-11 月國內航線載運人數資料來源：交通部民航局

因此，國內線航空公司除了降價以拉回顧客、提升載運及增加營收外，也積極爭取近程的國際航線及中轉大陸的航線。但由於新的國際航線取得不易，而原有的國際航線的航空公司亦不容易取代，因此，航空公司如何有效利用與旅遊相關行業進行策略聯盟，規劃適合各類型態遊客的套裝旅遊產品，以爭取非假日尖峰時段的旅客，有效利用週間機位的運用，

將是航空公司行銷人員作行銷策略規劃時不可忽視的。

(32)

第二節套裝旅遊產品

一、套裝旅遊產品定義

航空公司為滿足旅客的需求、提供旅客多樣化的選擇及增進公司營收的考量，因此發展出物超所值的航空套裝旅遊產品。Ryan（1991）說明套裝旅遊產品結合飛機、飯店住宿、餐飲、行程的往返與其他產業等形成一條不可分割的製造流程生產線。容繼業（1996）指出全備式套裝旅遊

（inclusive package tour）包含由出發點到目的地之機票、在目的地的住宿、

交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等。

Burke and Resnick（2002）解釋藉由包裹眾多分散的提供者與不同產品成為一組套裝旅遊產品，此產品提供方便性、價值感、減少旅客困擾，旅客能夠感受到安全性、可靠性與確實迎合特定的顧客群。又根據澳洲維京布魯（Virgin Blue Airline）航空公司首席執行總裁 Godfrey 透過新聞稿（Press Release 2002）形容「在旅遊市場中，許多顧客不儘只是航班訂位需求，其他諸如住宿、地面交通、育樂等皆有需求，並期待優惠的折扣價」。曹勝雄（2001）解釋套裝旅遊（package tour）的產品是由觀光產業的供應商（住宿業、餐飲業、運輸業）透過旅遊仲介業（躉售、零售業者），將產品包裝設計之後，提供給消費者購買的產品與服務。

綜上所述，可知套裝旅遊產品為整合相關旅遊事業而成的組合產品，

旅遊所購買者買的不僅是單一的產品，而是多種相關旅遊產業產品的結合，其在旅程中所搭程的航空器、住宿的飯店、可口的餐飲、美麗的風景、

精彩的導覽解說等，轉換成一次美妙的旅遊經驗，航空公司與其策略聯盟的相關業者可經由產品包裝合作，聯合促銷以增加營收。

(33)

二、套裝旅遊產品特性

基本上，套裝旅遊產品屬於一種價廉物美的旅遊產品，依據國際航空運輸協會(International Air Transport Association；IATA)對套裝旅遊產品之參加人數有不得少於一定數額之規定，以規範各種團體票價。

套裝旅遊是相對於個別旅遊的另一種重要的旅行業產品，它結合了較多的旅遊專業人員，經市場調查、分析與評估，而研發出適合市場銷售的產品。目前多數旅行社多以此類產品為年度營利的目標，因此無論就其需求量和對市場之影響，均屬旅行業目前最重要的產品。有關套裝旅遊之特性，和個別旅遊基本之差異不僅在人數之多寡，而是全包或全備其行程內容及安排上的特色。國內，容繼業（1993）、賴國玲（1994）、曾子華（1997）、陳嘉隆（2001）；國外，Morrison Alastair M.（1996）對套裝旅遊特性在之出發點到目的地之服務、各目的地的住宿、地面交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等特性多所描述，本研究綜合上述各專家學者觀點與國內現航空業現行行銷方式，將套裝旅遊之特性析述如下：

（一）基本人數限制：以團體出團者，各線團體必須滿足航空公司開票之最低人數要求，旅客訂購後代售旅行社未達最低人數要求則可延至人數足夠為止；若為自由行，則不在此限。

（二）有完整行程資訊：整團出遊有完整行程資訊，從出發到結束。

（三）事前完善安排之遊程：對住宿、膳食、交通參觀安排等事先規劃設計的產品。

（四）固定費用：消費者以某一種價位購買該旅遊產品，包括整個旅遊活動及內容。

（五）價格比較低廉：由於可以以量制價取得較優惠的旅遊相關資源，使消費者享受到比個人旅遊較低的費用。

（六）專人照料免除困擾：套裝旅遊一般均有各異業結盟的人專責各項服務。具聯合產品之性質：一次旅遊活動的完成常需要同時配合多

(34)

種的服務與交易行為，如交通、餐飲、住宿、及遊憩。

（七）市場結構之多樣性：旅遊活動之供應因素極多，呈現多元的現象，

進而呈現出不同的旅遊活動種類與型態。

三、國內航空套裝產品發展與現況

國內航空公司套裝旅遊產品發展內容大致可分為四個區塊，分別為機票、飯店、保險內容與其他相關旅遊優惠服務或促銷贈品（如圖 2-2-1）。

由於國內航線多為二家或二家以上（少數航線例外）航空公司共同經營，

重疊性高，競爭激烈。

(35)

機票飯店保險其他

經濟艙

（來回機票）

兵險 (需要外加)

早餐

（有些不含）

提供飯店設施健身/三溫暖/

湯屋

迎賓招待水果/報紙等

下午茶

（有些不含）

旅遊平安險

醫療險

租車優惠

（遠東航空）

7-11 禮券

（華信航空）

遊樂園門票模型飛機

（立榮航空）

美容面膜

（復興航空）

晚餐

（有些不含）

機場來回接送

（有些不含）

地方特產 (如金門一條根/貢糖)

圖 2-2-1 國內航空套裝旅遊主要產品內容資料來源：本研究整理¹²

當旅客想要購買國內航空套裝產品時，可先向航空公司簽約的代售旅行社或代售旅遊網站上查閱產品內容並透過旅行社或旅遊網站代訂機位及飯店，經過付款完成後，即可成行（如圖 2-2-2）。

12 參考自何學庸、邱勤山(2004)，民航季刊

(36)

訂房訂位付款

詢價成行

圖 2-2-2 航空套裝產品訂購流程圖資料來源：本研究整理

由圖 2-2-1 可知國內線航空公司在套裝旅遊產品的發展大同小異，雖然有機型上的差異（如表 2-2-1），但相對於套裝旅遊產品的規劃，國內四家航空公司皆以經濟艙為主要銷售機位，究其原因為考量整體產品包裝後之成本、利潤結構與具有競爭性的售價。

表 2-2-1 國內線航空公司派遣機型派遣機型

遠東航空 MD-82/83 BOEING757-200 ─ ─ 華信航空 FORKKER-50/100 BOEING737-800 EMBRAER-190 ─ 立榮航空 MD-90 DASH8-300 DASH8-200 ─ 復興航空 A320-231 A321-131 ATR72-200 ATR72-500 資料來源：本研究整理¹³

國內航空公司針對其各自擁有的飛行航線，在規劃套裝旅遊產品時，

實際受限於旅遊目的地的選擇，根據國內航空載運市場之區隔，大致可分為西部走廊商務航線、東部旅遊航線與離島旅遊航線三大市場。近年來國內航空載運市場的持續下滑，促使國內四家航空公司紛紛祭出機票降價、

相繼減班或是退出航線的經營，此一結果造成部份航點的套裝旅遊產品成為獨家航空公司經營市場(例如：馬祖和屏東航點)；相反地，以台北-高雄航線為例（包括墾丁），仍然是國內四家航空公司競爭最激烈的市場。整體而言，透過現有國內四家航空公司各自經營之不同或重疊載運航線，旅客皆能選擇其所喜歡的航點目的地（如表 2-2-2）。

13 參考自遠東、華信、立榮、復興雜誌，2007 年 11-12 月號

(37)

而國內航空公司套裝旅遊市場的促銷起始於「自由行」的旅遊觀念，

因此產品的發展以休閒旅遊為主。隨著台北-高雄與台北-台南兩條航線三個航點的商務市場的頻繁，國內航空公司開始注意週間商務住宿的區隔市場，以機票加飯店的簡易模式和價格的誘因，相繼推出商務出差的套裝產品（如表 2-2-2），其優點在於迎合區隔市場（商務旅客）存在的需求，及增加航空公司與飯店在週間的載客率與住房率。

表 2-2-2 國內航空套裝旅遊產品地點與產品類型

航空公司套裝產品

區分套裝旅遊航點

遠東復興立榮華信休閒旅遊商務出差

台北 V V V V V V

高雄(含墾丁) V V V V V V

台南 V V ─ ─ V V

台中 ─ ─ ─ V V

花蓮 V V ─ V V

台東 V ─ V ─ V

馬公 V V V V V

金門 V V V V V

馬祖 ─ ─ V ─ V

資料來源：本研究整理¹⁴ 備註：「─」表示沒有該航點的套裝產品國內航空套裝產品是航空業者與旅遊相關業者共同合作行銷的策略聯盟方案，為有效吸引遊客購買，套裝旅遊產品的售價平均都較為低廉，

因此在套裝旅遊產品的使用規定上，例如付款方式、日期，機票使用規定及飯店入住時間等都較為嚴格（如表 2-2-3）。

14 參考自遠東、立榮、復興、華信網站，2007 年 12 月 12 日

(38)

表 2-2-3 國內航空套裝旅遊產品使用規定

付款規定機票種類機票使用規定飯店入、退房

時間遠東航空行程確認

後 2 日內

電子機票 1. 機票與住宿券不可分開使用 2. 去程機票限當日使用，回程機

票自開票日起 3 個月內有效 3.禁運期間禁止使用

下午 3 點入住隔日中午 12 點退房華信航空行程確認

後 2 日內

電子機票 1. 機票與住宿券不可分開使用 2. 去程機票限當日當班使用，回

程改班次需補差額 500 元，回程機票自開票日起 3 個月內有效

3.禁運期間禁止使用

下午 3 點入住隔日中午 12 點退房

立榮航空行程確認後 2 日內

電子機票 1. 機票與住宿券不可分開使用 2. 去程機票限當日使用，回程機

票自開票日起 3 個月內有效 3.禁運期間禁止使用

下午 3 點入住隔日中午 12 點退房復興航空行程確認

後 2 日內

電子機票 1. 機票與住宿券不可分開使用 2. 去程與回程機票限當日當班

使用，不得更改 3.禁運期間禁止使用

下午 3 點入住隔日中午 12 點退房

＊套裝價格皆已含稅額及服務費，並且不適用信用卡升等及貴賓室使用資料來源：本研究整理¹⁵

除了上述套裝旅遊產品使用相關規定外，針對更換住宿行程日期或取消也都有一定的規範（如表 2-2-4）。

15 參考自易飛網，www.ezfly.com，2007 年 11 月.30 日

(39)

表 2-2-4 國內航空套裝旅遊產品行程異動規定行程變更

未影響住宿僅更改班次

更改住宿日及旅客姓名

行程取消收費標準

出發日 11 天前行程售價 10％

出發日 4-10 天內行程售價 30％

遠東航空手續費 300 元

出發日 1-3 天內行程售價 70％

出發 7 天前手續費 800 元華信航空手續費 300 元依行程取消

辦理出發日 7 天內手續費 800 元加飯店 50％住

宿費用出發 7 天前手續費 500 元立榮航空依行程取消

辦理

依行程取消

辦理出發日 7 天內手續費 800 元加飯店一夜住

宿費用更改住宿日期、班次及姓名出發 7 天前手續費 800 元出發日 7 天前手續費 300 元

復興航空

出發日 7 天內依行程取消辦理

出發日 7 天內手續費 800 元加飯店 50％住

宿費用

＊出發當日取消行程：四航皆不予退費

＊出發日 30 天前：四航皆扣套裝假期售價 10％

資料來源：本研究整理¹⁶

(40)

第三節生活型態理論

一、生活型態的內涵

生活型態（life style）是一種生活模式，可以藉由個人的活動（Activity）、興趣（Interest）與意見（Opinion）來加以辨別。簡單的說，生活型態就是說明「一個人是如何生活的」。

生活型態（life-style）的概念導源於心理學及社會學，William Lazer (1963) 首先將生活型態引入行銷觀念領域，將生活型態定義為一系統性的觀念，

它是個人在某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵來自於文化、價值觀、資源、法律等各方面的影響，從行銷觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。

Andreason 在 1967 年提出生活型態是一種社會科學的概念，他認為「生活型態是個人或團體特殊行為的組合」，反之，透過每個人的某些特殊行為組合，我們可以歸納出不同的個人或團體。（轉引自 Demby，1973）

Engel,Blackwell and Kollat（1982）則認為生活型態乃個人價值觀與人格的綜合表現。而個人的價值觀深受本身的文化影響，即使在同一個環境下，個人的生活型態亦因個人人格差異而有所不同，所以生活型態可說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策。簡言之，生活型態是消費者生活及使用時間與金錢的方式。此一定義說明了，消費者的購買決策不只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，而且也因為生活型態之差異而使其消費行為發生變化。

別蓮蒂（2000）則認為生活型態是一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢所分配，而在分配有限資源的過程中又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用等生

(41)

活行為模式。

綜合上述得知，生活型態涵蓋了消費者之個人生活、心理、價值觀、

以及社會環境等因素，反映在消費者的需求與消費決策過程上，進而影響其消費行為。

二、生活型態的衡量與類型

徐達光（2003）認為生活型態的測量常在詢問消費者在活動、興趣、

意見等相關問題的態度，要求表達同不同意的看法，而這些問題被統稱為 AIO 問題（activity,interest,opinion question，簡稱為 AIO），被詢問者的受試者可以從消費者個人或是整個家庭的角度來作答。

相關生活型態之衡量方法中，較著名且廣泛運用的衡量方法為 Wind and Green（1974）提出的生活型態，其有五種衡量方法：

（一）消費者消費的產品及勞務來衡量

（二）消費者的活動、興趣、意見來衡量，即 AIO 變數

（三）衡量消費者的價值系統，特別是指對其自身最具支配性的價值系統

（四）消費者的人格特質及自我概念衡量

（五）消費者對各種產品的態度

但實務上多以 Plummer 於 1974 提出生活型態構面 AIO 量表為主：其包含四個層面：

（一）人們如何運用她們的時間

（二）人們的興趣何在

（三）人們對於自己及她們所處環境的意見

（四）消費者基本特徵，如生命週期的階段、所得、教育程度、居住地等。

此生活型態量表即以活動、興趣、意見三層面再加上人口統計變數，

共計有 36 個生活型態衡量構面，如表 2-3-1。

(42)

表 2-3-1 一般化生活型態構面量表

活動興趣意見人口統計變數

工作嗜好社交度假娛樂社團社區購物運動

家庭家事工作社區娛樂流行實務媒體成就

自己本身社會事件

政治商業經濟教育產品未來文化

年齡教育所得職業家庭大小住宅種類地理位置城市大小家庭生命週期資料來源：Plummer（1974）

目前較常被使用的生活型態衡量方式除了 AIO 量表外，在美國尚有 VALS (Values and Life Styles，價值與生活型態)分析方式。1978 年史丹佛研究機構（Stanford Research Institute）的 Arnold Mitchell 提出 VALS ，是在原本生活型態 AIO 之外，另外加入價值觀（value）的概念。有系統的把全美成人分成九種獨特的價值及生活型態類型。1989 年建立新系統 VALS2，

更具心裡描繪的特色，並且特別專注於消費者的活動和興趣。VALS 是針對美國消費者而設計，因此這種分析方式在美國普遍受到業界青睞（別蓮蒂，2000）。

譚大純等人（2000）則認為國內研究在量表的選用上，多採用國外研究量表，其多存在著量表建構基礎不夠成熟、跨文化差異、題項不當部分取用、量表未符合時代潮流等缺漏，故其以東方廣告公司 E–ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）台灣消費者資料庫中之生活型態量表，來探討我國民眾生活型態的衡量，並進行跨時期的比較，重新修建適合國內生活型態研究之量表。

ICP資料庫係結合市場調查、行銷顧問及特定廠商，所建立之初級資料庫，其題項包含範圍完備，包含消費者行為理論及行銷管理範疇，而題

(43)

項來源蒐集1981年起我國商管類碩、博士論文所使用之生活型態量表及 AIO量表，經周延及互斥原則下刪減題項為132題，譚大純等人在題項過多、是否具信效度、跨時期比較等因素考量下，重新建構因素結構，最後將題項修正為35題。

以生活型態作為市場區隔之衡量研究中，可分為一般性和特殊性二種方式：

（一）一般化生活型態(General Life Style Research)：以瞭解消費者之個人活動、興趣、及意見等構面，包含生活、價值觀、以及金錢與時間運用分配，將消費觀念與行為相似的一群歸為一類，以作為市場區隔的基礎

（二）特殊化生活型態(Specific Life Style Research)：是針對消費者對特定產品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，

故將一般化生活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此種研究型態的優點在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。此種以一般化生活型態為主軸，加上針對主題性產品的問題，

組合為一特殊性生活型態問卷（嚴如鈺，2003）。

經由上述探討得知，透過消費者生活型態特徵之分析，可瞭解不同消費族群之需求和行為，因為，消費者對於每一項產品之消費需求，均與生活型態有密切關聯性，旅遊業者可依此描述針對目標市場，進行產品之設計及行銷組合策略，於有限的資源下，做最有效的運用，以迎合目標市場之需求。故本研究將以Plummer（1974）提出的一般性之生活型態構面量表為架構，參考譚大純等人（2000）之ICP生活型態量表，針對購買過國內套裝產品遊客生活型態進行描述，藉由分析其生活型態特性，來瞭解遊客的生活型態與購買行為之相關性。

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三、生活型態與行銷的關係

生活型態既然是一個人生活在世界上的方式，表現在其活動、興趣及意見當中，那一個人的生活型態乃是個人經歷其生命週期的同時，經由社會的互動所勾勒及形成之與生俱來的個人特質的功能，所以只要知道某人的生活型態，即可據以判斷其某些行為，也可說生活型態是個人價值觀和人格特質之表現，由此概念，部分學者將生活型態對消費者決策的過程建立一個完整的模式(王志剛、謝文雀譯，1995)。

Engel,Blackwell and Kollat（1978）在其所提出的消費者行為模式中，認為生活型態對消費者購買決策具有不可抹滅的影響力，亦即消費者在其消費購買的決策過程中，會受個人的價值觀、興趣、生活理念及社會因素的影響，因而這些因素加以綜合，即形成消費者生活型態，因此生活型態會影響個人行為，也會使得每個人所期待的利益(或服務)不同，進而影響對產品的選擇，至於影響程度之大小，則因產品類別而有所不同而異。

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圖 2-3-1 生活型態與購買決策之關係資料來源：Engel,Blackwill & Kollat(1978)

芝加哥大學的 William D. Wells 大力倡導生活型態概念，並致力應用於行銷領域，Wells 強調過去行銷研究者通常使用性別、年齡(與世代相關)、收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真正影響其購買行為的想法（別蓮蒂，2000）。

文化、次文化、

社會階層

價值、人格、生活型態活動、興趣、意見

決策：家庭、個人

一般行為

所追求的利益

時間支出預算金錢支出預算

產品選擇

品牌及商店選擇

利益之獲得

衡量變數

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（一）生活型態在行銷上的運用

行銷者可利用生活型態的分析來研究消費者生活的特定領域。然而在市場區隔盛行時，行銷人員皆喜歡用人口統計變數、地理統計變數、社會階層變數和心理變數來分析或預測消費者行為，其中的人口統計變數資料，以容易取得且可以量化，受到極重視，包括了年齡、所得、教育程度、

婚姻、職業、家庭、寓所、地理區域、城市大小及生命週期等階段。這些人口統計變數不僅在過去很有用，就是在現在、或未來也很有用，但是無法滿足行銷上的需要，它只提供給行銷人員對消費者行為產生一種點頭式的認識。然而生活型態的研究，正可以彌補傳統市場區隔的不足，因其使用比較具體的字眼形容一群消費者的行為，使我們容易感覺到消費者是怎樣的一群人。

於行銷領域中，產品的出售固然重要，但對行銷人員而言，藉著發現消費者的生活型態的瞭解，可以探究消費者價值觀的變動、需求的變化，

以及他們的消費行為，進而配合其生活型態的方式，制定其不同目標市場的行銷策略。

（二）生活型態與市場區隔

生活型態對於行銷人員的重要關鍵，在於指出什麼產品可與它搭配，

並協助定義產品與服務分類，特別是對於某些生活型態，經常包括什麼樣的態度及價值，就伴隨著什麼樣的活動與產品。

生活型態的概念被應用到行銷的領域之後，生活型態的研究與用以區隔市場的方式分有兩種（榮泰生，1999、別蓮蒂，2000）：

1.一般化生活型態（General Life Style Research）：主要根據一般生活型態的特性將消費者加以分類，比較廣泛地瞭解消費者日常的個人活動、興趣、

意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類，做為市場區隔的基礎。

2.特殊化生活型態（Specific Life Style Research）：主要針對消費者對特定產

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品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，故將一般化生活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此種研究型態的優點在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。

具體而言，Plummer（1974）將生活型態之功能歸納如下：

（一）作為市場區隔之變數與目標之選擇：由於生活型態較以往人口統計變數更能描述顧客的行為，使管理者更有效地選擇有利的目標市場。Wells（1975）亦認為生活型態不但是個有用的市場區隔變數，

也可以進一步判斷以其他變數所區隔的市場，而且也因為生活型態較人口統計變數更能解釋消費者行為的原因，而使行銷人員更能有效的評估並選擇目標市場。

（二）產品的設計與定位：生活型態研究，提供了很多人性化的資料，使管理者能瞭解顧客的需求及使用產品的方式，這不但有助於產品的設計與定位，亦提供了開發產品的機會。

（三）媒體選擇的根據：生活型態較能令廠商瞭解消費者生活的全貌，瞭解消費者平時接觸媒體的傾向，因此將有助於廣告文案的設計，例如應強調產品何種特性、應如何塑造氣氛，應採何種角色來訴求等。

（四）指導行銷通路的選擇：生活型態可以讓行銷人員瞭解消費者與行銷通路接觸的程度，有助於行銷通路策略的選擇。

隨著時代的脈動，在今日的世界中，消費者可藉由各種傳播媒體、網際網路獲得各種商品資訊及世界潮流趨勢，使得消費者生活領域不斷拓展、生活理念的不斷再重新定位，造成消費者的生活型態已大異於往日社會，消費者對所消費之產品或服務，不論是在有形或無形的實質獲得，或是無形的心理感受，都漸漸地從被動式的默默接受轉為主動式的積極要求。

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第四節購買決策理論與相關因素

一、購買決策定義

消費者行為的發展從50年代開始，早期的研究是以購買動機為主，到 60年代後期，才開始有比較完整且有系統的消費者行為模式產生。後來消費者行為理論的發展慢慢成為購買決策形成過程的一種模式。

由過去學者所提出的消費者行為模式中得知，購買決策是消費者行為的一部份，從決策行為的角度來看，Walters（1970）指出消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。Engel,Kollat, and Blackwell（1978）解釋購買決策是個人直接參與獲取與使用經濟性財貨與勞物的行為，包括指引和決定相關行為之決策程序。除了產品的實體層面外，更進一步提到精神層面像是 Schiffman & Kanuk (1991)指出對消費者行為的研究，是研究消費者個人如何制定決策，以運用資源（包括金錢、時間、精神）在消費相關的事項上。徐達光（2003）認為消費者決策是指個人謹慎的評估產品屬性，並從中選擇最能解決消費需求的方案。

從經濟學的角度來看，Pratt (1974) 認為「消費行為是指決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。」若消費者以追求效用極大的理性原則，當作消費時選擇的依據，效用的涵義為財貨與勞務對消費者產生滿足欲望的一種感受，滿足欲望的感受越強，效用越大，滿足欲望的感受越弱，效用越小。

由此可見，購買決策屬於消費者行為中的一部分，在一連串複雜的決策過程中，經歷了決策過程後最後實際所做的選擇。除此之外，探討消費者購買行為時，不外乎是6W（what,where, who, how, when, why），邱韻如

（2000）指出購買行為包括消費金額決策、及購買地點決策等。這與行銷大師Kotler提出的7「O」理論頗有相似之處，7「O」即是指：1.市場主體

（occupants）2.購買標的（objects）3.購買目的（objectives）4.購買組織

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（orgaizations）5.如何購買（operation）6.購買時機（occasions）7.何處購買

（outlets）。

二、購買決策理論模式

分析消費者的行為理論模式，大致可分為兩種類型：部分模式與綜合性模式，部分模式只以特定變數解釋某種特殊購買行為，如從經濟面、心理面、學習反應面、社會面各論點去探討購買行為的模式。綜合性模式的行為理論有EKB模式、EBM模式、Howard & Sheth 的模式、Schiffman &

Kanuk的模式以及Kotler 模式，分別從購買者的決策過程面、資訊暴露面、

購買者的學習過程面、市場特質面來說明購買者之行為。以下針對綜合性的模式加以說明。

（一） Engel-Kollat-Blackwell Model(簡稱EKB 模式)

EKB 模式是由Engel、Kollat、Blackwell(1978)三位所提出，研究的重點再於強調消費者的決策過程是一個整體的程序，並非間斷性的行動。其特色在於以消費者決策過程為中心，解決面臨的問題。經歷需求認知、資訊尋求、方案評估、購買消費、至購買結果五個程序(如圖2-4-1)。其中購買消費，表示為是否購買、何時購買、購買什麼、哪裡購買與如何付款。

需求認知

資訊蒐集

方案評估

購買消費

購後行為

圖2-4-1 購買過程的五階段模式資料來源：方世榮譯，1998

（二）Engel-Blackwell-Miniard Model(簡稱EBM 模式)

EBM 模式在1993 年，由Engel、Blackwell、Miniard所倡導，認為一切與消費者購買產品或其過程中，有關的活動與意見。即消費者直接涉及、

取得、消費與處置產品或服務的所有活動，包含這些活動前後所引發的決