購買決策定義

消費者行為的發展從50年代開始，早期的研究是以購買動機為主，到 60年代後期，才開始有比較完整且有系統的消費者行為模式產生。後來消 費者行為理論的發展慢慢成為購買決策形成過程的一種模式。

由過去學者所提出的消費者行為模式中得知，購買決策是消費者行 為的一部份，從決策行為的角度來看，Walters（1970）指出消費者行為是 人們在購買和使用產品或勞務時，所涉及的決策與行為。Engel,Kollat, and Blackwell（1978）解釋購買決策是個人直接參與獲取與使用經濟性財貨與 勞物的行為，包括指引和決定相關行為之決策程序。除了產品的實體層面 外，更進一步提到精神層面像是 Schiffman & Kanuk (1991)指出對消費者行 為的研究，是研究消費者個人如何制定決策，以運用資源（包括金錢、時 間、精神）在消費相關的事項上。徐達光（2003）認為消費者決策是指個 人謹慎的評估產品屬性，並從中選擇最能解決消費需求的方案。

從經濟學的角度來看，Pratt (1974) 認為「消費行為是指決定購買行 動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務。」若消費者以追求效用 極大的理性原則，當作消費時選擇的依據，效用的涵義為財貨與勞務對消 費者產生滿足欲望的一種感受，滿足欲望的感受越強，效用越大，滿足欲 望的感受越弱，效用越小。

由此可見，購買決策屬於消費者行為中的一部分，在一連串複雜的決 策過程中，經歷了決策過程後最後實際所做的選擇。除此之外，探討消費 者購買行為時，不外乎是6W（what,where, who, how, when, why），邱韻如

（2000）指出購買行為包括消費金額決策、及購買地點決策等。這與行銷 大師Kotler提出的7「O」理論頗有相似之處，7「O」即是指：1.市場主體

（occupants）2.購買標的（objects）3.購買目的（objectives）4.購買組織

（orgaizations）5.如何購買（operation）6.購買時機（occasions）7.何處購買 行為理論有EKB模式、EBM模式、Howard & Sheth 的模式、Schiffman &

Kanuk的模式以及Kotler 模式，分別從購買者的決策過程面、資訊暴露面、

購買者的學習過程面、市場特質面來說明購買者之行為。以下針對綜合性 的模式加以說明。

（一） Engel-Kollat-Blackwell Model(簡稱EKB 模式)

EKB 模式是由Engel、Kollat、Blackwell(1978)三位所提出，研究的重點 再於強調消費者的決策過程是一個整體的程序，並非間斷性的行動。其特

（二）Engel-Blackwell-Miniard Model(簡稱EBM 模式)

EBM 模式在1993 年，由Engel、Blackwell、Miniard所倡導，認為一切 與消費者購買產品或其過程中，有關的活動與意見。即消費者直接涉及、

取得、消費與處置產品或服務的所有活動，包含這些活動前後所引發的決

策程序，如圖2-4-2。

資料來源：J.F.Engel,R.D.Blackwell and P.W.Miniard（1993）

（三）Howard-Sheth model

Howard and Sheth（1969）解釋新產品與舊產品的購買行為，模式中指 出四變數：投入因素、知覺與學習建構、產出結果與外在變數；因為模式 淺顯易懂又結構分明，所以也稱為易理解的模式。Howard （1994）修正之 Howard-Shethmodel，消費者決策模式由六個基本變項組合而成，資訊、品

資訊 品牌 認知

購買 意願

品牌 態度 信心

購買

圖2-4-3 Howard消費者決策模式 資料來源：Howard,J.A.（1994）

（四）Schiffman-Kanuk model

Schiffman and kanuk 認為早期的學者在探究消費者行為時，多以經濟 學的角度，視消費者為理性決策者，認為消費者在購買產品或服務時，總 是追求最大的利益（滿足），但Schiffman & Kanuk卻發現消費者經常發生 衝動性的購買現象，並且消費者在制定購買決策時，亦容易受到家庭、同 儕、廣告商和角色模範的影響，同時也會受到心情、情境和情緒左右，由 於以上因素反應了消費者決策中的認知與情緒成份，並架構出整合性的消 費者行為模式（如圖2-4-4）。

Schiffman的消費者決策歷程包括三個獨特但互相連結的階段：即投入 階段、處理階段及輸出階段。三階段簡述如下：

1. 投入階段：在投入階段，除了產品、價格、通路、推廣及公司行銷刺激，

會影響消費者。對產品需求的確認，消費者也會受到家庭、同儕、鄰居 等其他非正式或非商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激，其中前 者是行銷業者，可以努力控制的部份，後者則會受到消費者，在處理階

段中內在的心理因素，例如：動機、知覺、學習、人格與態度等因素，

而影響購買前的行為。

2. 處 理 階 段 ： 有 了 需 求 動 機 後 ， 就 進 入 了 資 訊 處 理 過 程 （ Information Processing），亦即資訊搜集階段，在此階段中，對資訊處理的歷程，會 因為個人特性（年齡、性別、職業、經濟環境、生活方式和人格）及心 理特性（激勵、知覺、學習、態度和信仰等）不同，而有行為差異。

3. 輸出階段：主要的重點，都放在消費者，經由投入刺激後，對投入、處 理和利用三個步驟上，心理學家稱這類的處理方式及消費者反應上為「認 知和評估的過程」，故顧客購買意願，與購買決策的過程是息息相關的。

外在影響

（四）Kotler model

表 2-4-1 生活型態與購買決策相關文獻回顧

人民為例 求確認變數有影響。

構面在旅遊行為變數有顯著差

由以上文獻整理探討得知，研究遊客購買國內旅遊套裝產品時之購買 行為時，生活型態確實為一個有效的區隔變數，本研究將以 Plummer（1974）

發展的心理統計 AIO 量表為架構，並參考黃識銘（1998）；別蓮蒂（2000）；

譚大純、陳正男、賴孟寬（2000）；何家任（2004）之研究變項，針對購 買國內航空套裝旅遊產品之旅遊消費者的生活型態作分析探討，並進行遊 客生活型態與購買行為關係之研究。

第三章 研究方法

本研究目的為參加過國內航空套裝旅遊遊客生活型態之探討，瞭解其 旅遊消費行為，以供航空業對目前及未來套裝旅遊市場趨勢的瞭解。本章 共分四節，首先說明本研究所需的實證架構，並依此設立研究假設；接著 說明本研究之問卷設計與內容並進行問卷的信度及效度的檢測，最後為資 料處理與分析。

第一節 研究架構與假設

依據研究目的及文獻之探討，本研究之研究架構如圖3-1-1所示。本研 究主要在探討人口特性對生活型態及購買行為之關係，以及生活型態對購 買行為之關係。本研究之人口特性包括：性別、年齡、婚姻狀況、教育程 度、職業、所得等；生活型態包括個人在生活中之活動、興趣、意見等，

並透過研究分析，瞭解本研究之生活型態構面；購買行為包括：需求確認、

資訊蒐集、評估準則、購後行為等。

人口特性 性別 年齡 婚姻 教育程度

職業 所得 現居地

圖3-1-1 本研究資料分析架構 H2

購買行為 需求確認 資訊蒐集 評估準則 購後行為 H1

生活型態 H3

本研究將依據研究架構提出研究假設如下：

H1： 不同的人口特性在生活型態上有顯著差異 H2： 不同的人口特性在購買行為上有顯著差異 H3： 不同的人口特性與生活型態會影響購買行為

第二節 研究設計 一、抽樣對象與方法

（一） 抽樣對象

本研究目的主要在探討不同生活型態遊客之購買決策行為，依據本研 究範圍設定抽樣對象為曾經在易飛網上購買過遠東航空國內套裝旅遊產 品之消費者，為本研究調查對象。因為礙於研究經費與時間限制及為了能 收集到分佈在台灣不同區域的有效樣本，因此本研究採用便利抽樣。本研 究調查時間是在97年4月5日～97年4月25日，總共回收430份問卷，包含網 路問卷186份與書面問卷244份，扣除填答未完全及漏答題項之樣本，其有 效問卷合計409份，有效率95.12﹪。

（二） 抽樣方法

本研究以網路問卷與傳統紙筆問卷並用，受訪者必須是曾經在易飛網 上購買過遠東航空套裝旅遊產品的遊客，才能填寫本研究問卷。本研究問 卷以超文件標示語的格式，製成網頁或首頁，邀請合乎資格的受訪者利用 瀏覽軟體連結到問卷作答。另外，經航空公司業者同意，在各機場櫃台針 對搭機的旅客進行問卷調查，在樣本選擇方面，考慮受訪旅客填答效果及 問卷變項，設定填答者需年滿 20 歲。

網路問卷與傳統紙筆問卷除了問卷型式不同外，由於網際網路的技術 發達，其問卷回收時間亦較傳統紙筆問卷回收時間短、費用低，Weible &

Wallace（1998）年研究指出，電子郵寄問卷回收時間為 6.1 天，網頁問卷 回收為 7.4 天，傳真方式回收問卷時間需 8.8 天，傳統郵寄問卷回收時間則 需 12.9 天；而且網路問卷可以節省紙張與人工成本，在費用上電子郵件問 卷所需費用，較傳統郵寄問卷費用節省約 80﹪（Sheehan & Hoy, 2000）。

網路問卷除上述時間與費用優點外，林慧斐（2001）認為受測者透過 電腦填答問卷，較少社會情境線索可提供，故可降低受測者焦慮或受第三

者所影響，加上網路之互動性強，亦可增加其填答問卷之控制與專意，而 且，透過電腦系統功能，可掌控問卷之傳遞狀況與受測者是否正確及完整 填答，有效降低錯誤與浪費時間；但是，網路問卷受測者其須具備基本電 腦操作能力，與連結網際網路之機制，通常電子郵件易被當成垃圾信件刪 除，且問卷的主題、設計形式與長短、以及網路傳輸時間的快慢，另外，

受訪者可能為特定群體，一群喜好填寫網路問卷或是填答領贈品者等因 素，均會影響受測者之作答動機，而所回覆樣本是否具有母群之代表性 等，均為網路問卷所具有爭議性之處。

網路問卷最大優點乃在於節省調查時間與人工成本，但仍會因不同調 查管道而有所差異，張一帆（1997）指出網路問卷調查的基本型式有下列 四種：

（一）電子郵件（e-mail）：將電子檔問卷儲存於電子郵件中，直接寄送給 目標受測者，此法類似傳統紙筆問卷之抽樣調查，其樣本代表性較 高。

（一）電子郵件（e-mail）：將電子檔問卷儲存於電子郵件中，直接寄送給 目標受測者，此法類似傳統紙筆問卷之抽樣調查，其樣本代表性較 高。