生活型態與行銷的關係

生活型態既然是一個人生活在世界上的方式，表現在其活動、興趣及 意見當中，那一個人的生活型態乃是個人經歷其生命週期的同時，經由社 會的互動所勾勒及形成之與生俱來的個人特質的功能，所以只要知道某人 的生活型態，即可據以判斷其某些行為，也可說生活型態是個人價值觀和 人格特質之表現，由此概念，部分學者將生活型態對消費者決策的過程建 立一個完整的模式(王志剛、謝文雀譯，1995)。

Engel,Blackwell and Kollat（1978）在其所提出的消費者行為模式中，認 為生活型態對消費者購買決策具有不可抹滅的影響力，亦即消費者在其消 費購買的決策過程中，會受個人的價值觀、興趣、生活理念及社會因素的 影響，因而這些因素加以綜合，即形成消費者生活型態，因此生活型態會 影響個人行為，也會使得每個人所期待的利益(或服務)不同，進而影響對 產品的選擇，至於影響程度之大小，則因產品類別而有所不同而異。

圖 2-3-1 生活型態與購買決策之關係 資料來源：Engel,Blackwill & Kollat(1978)

芝加哥大學的 William D. Wells 大力倡導生活型態概念，並致力應用 於行銷領域，Wells 強調過去行銷研究者通常使用性別、年齡(與世代相 關)、收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪 出消費者的特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真 正影響其購買行為的想法（別蓮蒂，2000）。

文化、次文化、

社會階層

價值、人格、生活型態 活動、興趣、意見

決策：家庭、個人

一般行為

所追求的利益

時間支出預算 金錢支出預算

產品選擇

品牌及商店選擇

利益之獲得

衡量變數

（一）生活型態在行銷上的運用

行銷者可利用生活型態的分析來研究消費者生活的特定領域。然而在 市場區隔盛行時，行銷人員皆喜歡用人口統計變數、地理統計變數、社會 階層變數和心理變數來分析或預測消費者行為，其中的人口統計變數資 料，以容易取得且可以量化，受到極重視，包括了年齡、所得、教育程度、

婚姻、職業、家庭、寓所、地理區域、城市大小及生命週期等階段。這些 人口統計變數不僅在過去很有用，就是在現在、或未來也很有用，但是無 法滿足行銷上的需要，它只提供給行銷人員對消費者行為產生一種點頭式 的認識。然而生活型態的研究，正可以彌補傳統市場區隔的不足，因其使 用比較具體的字眼形容一群消費者的行為，使我們容易感覺到消費者是怎 樣的一群人。

於行銷領域中，產品的出售固然重要，但對行銷人員而言，藉著發現 消費者的生活型態的瞭解，可以探究消費者價值觀的變動、需求的變化，

以及他們的消費行為，進而配合其生活型態的方式，制定其不同目標市場 的行銷策略。

（二）生活型態與市場區隔

生活型態對於行銷人員的重要關鍵，在於指出什麼產品可與它搭配，

並協助定義產品與服務分類，特別是對於某些生活型態，經常包括什麼樣 的態度及價值，就伴隨著什麼樣的活動與產品。

生活型態的概念被應用到行銷的領域之後，生活型態的研究與用以區 隔市場的方式分有兩種（榮泰生，1999、別蓮蒂，2000）：

1.一般化生活型態（General Life Style Research）：主要根據一般生活型態的 特性將消費者加以分類，比較廣泛地瞭解消費者日常的個人活動、興趣、

意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的 消費者歸為一類，做為市場區隔的基礎。

2.特殊化生活型態（Specific Life Style Research）：主要針對消費者對特定產

品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，故將一般化生 活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此種研究型態的優點 在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。

具體而言，Plummer（1974）將生活型態之功能歸納如下：

（一）作為市場區隔之變數與目標之選擇：由於生活型態較以往人口統計 變數更能描述顧客的行為，使管理者更有效地選擇有利的目標市 場。Wells（1975）亦認為生活型態不但是個有用的市場區隔變數，

也可以進一步判斷以其他變數所區隔的市場，而且也因為生活型態 較人口統計變數更能解釋消費者行為的原因，而使行銷人員更能有 效的評估並選擇目標市場。

（二）產品的設計與定位：生活型態研究，提供了很多人性化的資料，使 管理者能瞭解顧客的需求及使用產品的方式，這不但有助於產品的 設計與定位，亦提供了開發產品的機會。

（三）媒體選擇的根據：生活型態較能令廠商瞭解消費者生活的全貌，瞭 解消費者平時接觸媒體的傾向，因此將有助於廣告文案的設計，例 如應強調產品何種特性、應如何塑造氣氛，應採何種角色來訴求等。

（四）指導行銷通路的選擇：生活型態可以讓行銷人員瞭解消費者與行銷 通路接觸的程度，有助於行銷通路策略的選擇。

隨著時代的脈動，在今日的世界中，消費者可藉由各種傳播媒體、網 際網路獲得各種商品資訊及世界潮流趨勢，使得消費者生活領域不斷拓 展、生活理念的不斷再重新定位，造成消費者的生活型態已大異於往日社 會，消費者對所消費之產品或服務，不論是在有形或無形的實質獲得，或 是無形的心理感受，都漸漸地從被動式的默默接受轉為主動式的積極要 求。