第二章 文獻探討
二、 國內航空業的發展
國內航空運輸之發展，可分為四個階段，第一個階段為草創時期可從 1947 年成立民用航空局算起，第二個階段從 1947 年到 1986 年為成長期，
第三個階段從 1987 年到 1997 年為開放期，第四個階段則由 1998 年起迄今
為調整期，分別就各階段情況詳述如下8：
（一）第一階段：草創時期（清末民初至 1946 年）
我國
政府
198
領空初有飛機，始於前清宣統元年，法國航空技師范郎之在上 海試演。宣統2年，我國始自購飛機一架，設置飛機場，從事試驗。
1913年試行開辦航空學校。1919年國務院設立航空事務處，1921年 復改組為航空署，1929年將民用航空業劃歸交通部管轄，並於1947 年1月成立民用航空局（以下簡稱民航局），統一規劃管理民航業 務。
（二）第二階段：成長期（1947 年至 1986 年）
遷台後指定台北松山機場為國際機場，開闢台南機場為輔助機 場，並於1953年7月徵得國際民航組織同意成立台北飛航情報區；
1962年起，松山機場進行大規模擴建，其他東部的花蓮機場、南部 的高雄機場與離島的馬公候機室等亦陸續開闢完成啟用。另在國內 民航事業之發展上，1951年5月，復興航空公司成立，經營國內不定 期包機。交通部亦於1953年頒布實施「民用航空法」，作為管理民 用航空事業法源依據；1957年10月，遠東航空公司成立；開始經營 國內線定期客運班機。
（三）第三階段：開放期（1987 年至 1997 年）
7年以後，隨著經濟的快速成長及高速公路壅塞與鐵路服務水準 低落等因素影響，國民所得提高，時間價值亦隨之提高，致民眾對 航空之需求日殷，交通部乃於1987年實施「開放天空」政策。而「開 放天空」實施之初，我國計有中華、遠東、台灣及永興等四家航空 公司，其中僅中華營運國際航線，來華營運之外籍航空公司則有17 家，全年國際航線進出旅客人數568萬人次，國內線各航空公司載 客人數345萬人次。至1997年國內線運量已達1,860萬人次，為1987
8 參考自交通部民航局，www.caa.gov.tw，2007 年 12 月 15 日
年時運量5倍以上，航空公司家數則由4家成長至10家。
加劇。目前國內線航空客運已經連續7年呈現負成長。這不僅是企業經營
1993年德安航空成立 1994年瑞聯航空成立
1995年長榮合併馬公航空改制立榮航空 調整期 1998年
↓ 2000年
1998年立榮合併大華，台灣航空，長榮航空退出 國內線經營
2000年華航退出國內線經營 2000年瑞聯航空被勒令停飛 衰退期 2001年
↓ 迄今
僅存遠東、立榮、復興、華信及 只飛離島航線的德安航空
資料來源：本研究整理10 三、 國內航空經營困境
由於航空業的機位具有不可儲存性、航空運輸無法以「存貨」的方式，
有效調節運輸市場的供需，導致在尖鋒時段，運輸設備無法臨時擴充規 模，因此造成供不應求的現象，而離峰時段卻造成機位閒置，使得運輸設 備不能有效的充份利用。航空客運業的運輸服務無法如商品一般的以存貨 的方式暫時儲存起來，等待適當的時機再提供給消費者，所以當飛機關上 艙門後，若機位尚未滿座，機上的空位便形成航空公司的損失，故有人將 航空運輸稱為「最易腐壞的產品」(吳柏松，1989)。由於國內航空市場受 到新內陸運具加入之影響甚大，目前高鐵已加入競爭，以及第二高速公 路、快速道路等交通路網陸續通車，對於國內航線之營運造成更大之壓力。
根據鄭光遠（2001）指出國內民航經營面臨之挑戰整理如下：
（一）供過於求：分析 1987-2000 年之提供座位數成長率與載客人數成長 率，可發現除於 1989 年及 1996 年兩者成長率相當外，其餘年份提
10 參考自楊政樺(2001)，張有恆(2003)，交通部民航局，www.caa.gov.tw，2007 年 12 月 15 日
供座位數成長率均遠超過載客人數成長率，且於 1998 年以後載客 人數均呈現負成長，可見國內航空產業供過於求之情況相當嚴重。
（二）面臨各運具之強烈競爭：面臨公路客運、鐵路、小客車以及未來投 入長途運輸市場之高速鐵路等運具之競爭。
（三）政府無法給予業者聯營空間：航空公司透過策略聯盟的方式，可以 達到資源共享的目標，並達到擴大銷售網路、增加飛航網路及班 次、有限資源(如額度、場站設施及航空器)有效利用、紓解空域及 場站擁塞、保障飛航安全等目的。
（四）國內民航之經營成本過高：國籍航空公司機隊規模過小，在飛機採 購價格上無法壓低；國內航空用油因各項稅賦(營業稅、貨物稅、貿 易推廣費、商港建設費、關稅)之徵收，使國內航空用油較國際航空 用油高。
（五） 票價無法充分反應成本：國內運輸費率(包括航空、鐵、公路)長期 受到管制導致費率無法反應業者實際運輸成本。
張有恆（2003）指出，由於 1987 年起「開放天空」的政策，針對民用 航空運輸業放寬進入管制的政策，一時之間許多新興的航空公司相繼成 立，使得國內航空市場進入競爭時代，其指出國內航空公司在經營上面臨 的困境分為兩方面：
（一）外部經營環境因素
1.市場需求成長趨緩：受國內經濟成長衰退，市場萎縮影響，旅客搭乘意 願低落。
2.票價管制政策僵化：交通部為避免業者壟段市場或惡性競爭，對最高票 價及最低票價訂有嚴格管制。
3.市場惡性競爭：航空公司航線重疊，為吸引旅客，以低票價「切票」給 旅行社。
4.空運資源之限制：受機場起降額度限制，國內部份航空站仍為軍方管理
(如台南機場、花蓮機場)，航班時間帶及起降均受影響。
5.油價、工資等外部成本上升：國際航空用油價格飆漲，航空專業人員薪 資較高。
6.場站規費金額龐大：航空公司需繳交的場站規費(如降落費、場站櫃台租 金、機場噪音防制費等)佔航空公司營運成本的 7%~8%。
7.偏遠離島航線之負擔：離島航線受地形、氣候及季節影響，常常只能營 運半年，收支無法平衡。
8.飛安風險管理與空難事件之成本龐大：因空難事件瀕傳，主管機關要求 航空業者致力改善飛安，使得飛安預防管理的成本相對增加。
9.尖離峰特性過於顯著：航空運輸業之產品具有不可儲存之特性，遇假日 時段搭機人潮不斷，平日則旅客稀少。
（二）內部經營環境因素
1.機隊規劃失當：業者預期「兩岸直航」而購買大型航空器，造成財務負 擔。
2.經營管理問題：業者因經營虧損至員工福利不佳導致人員流動率高，需 不斷訓練新人，造成訓練成本大幅增加。
3.財務管理問題：汰換或購置飛機時，若未妥善規劃財務，將可能支付龐 大的利息。
4.行銷策略失當：沒有策略性的行銷方案增加客源及營收，只用降價一途，
收支無法平衡。
5.生產資源的特殊性與稀少性：航空業的成立需投入大量資本購買飛行 器，及航空專業人員(如飛行員、維修人員)的稀少性，亦增添航空公司經 營上的困難。
曾信超（2005）以「五力分析」探討高鐵通車後國內航空公司面臨之 經營困境如下：
（一） 現有廠商競爭：航空公司分別祭出不同的票價優惠專案以爭取顧
客。
（二） 新進入者的威脅：台灣高鐵的加入，使得航空公司經營越見困難。
（三） 購買者的議價力量：航空公司為寡占市場，消費者本無議價力量，
但因近期航空載運率大符降低的緣故，航空公司亦以降價來吸引消 費者。
（四） 供應者的議價力量：全球航空器市場掌握在波音及空中巴士兩大公 司手中，因此供應商強勢時，就會影響廠商的成本及獲利。
（五） 替代品的威脅：不只是台灣高鐵的競爭，近年政府積極開拓快速道 路，台鐵引進新型速度較快車種，對航空公司都是威脅。
依據上述，本研究以Michael E. Porter（1979）提一個五種競爭力模式，
將航空公司面臨的五種競爭情況整理如下圖：
台灣高鐵
現有競爭者 國内線航空公司
(遠東、立榮、復興、華信)
替代品威脅 高速道路、台鐵
(蘇花高、台鐵太魯閣號)
購買者議價力量 消費者 供應者議價力量
飛機製造商
(波音公司、空中巴士)
潛在競爭者
圖 2-1-2 國內航空經營困境五種競爭力模式11 資料來源：本研究整理
11 參考自Porter, M.（1979）
綜合以上各種因素可以得知國內線航空公司在經營上已越見困難，而 台灣高鐵於 2007 年加入西部幹線的營運，由於其同樣具有高速、便利及票 價較低廉的特性，使得航空公司更面臨到強大的競爭壓力，根據民航局 2007 年 1 月至 11 月的國內航空載運人數統計資料顯示（如圖 2-1-3），國內 航空載運人數總計只有 588 萬人次，較 2006 年度減少了約 272 萬人次，載 運人數大符減少的原因，除了因西部航線有高鐵於 2007 年加入營運外，航 空公司因為載運率降低的緣故，調整減少航班的飛行，因而降低了航空的 便利性，客人只好轉而選擇搭乘台灣高鐵，如此惡性循環下，只會讓航空 公司的經營更困難。
0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
載運人數
圖 2-1-3 2007 年 1-11 月國內航線載運人數 資料來源：交通部民航局
因此，國內線航空公司除了降價以拉回顧客、提升載運及增加營收 外，也積極爭取近程的國際航線及中轉大陸的航線。但由於新的國際航線 取得不易，而原有的國際航線的航空公司亦不容易取代，因此，航空公司 如何有效利用與旅遊相關行業進行策略聯盟，規劃適合各類型態遊客的套 裝旅遊產品，以爭取非假日尖峰時段的旅客，有效利用週間機位的運用，
將是航空公司行銷人員作行銷策略規劃時不可忽視的。
第二節 套裝旅遊產品
一、 套裝旅遊產品定義
航空公司為滿足旅客的需求、提供旅客多樣化的選擇及增進公司營收 的考量，因此發展出物超所值的航空套裝旅遊產品。Ryan（1991）說明套 裝旅遊產品結合飛機、飯店住宿、餐飲、行程的往返與其他產業等形成一 條不可分割的製造流程生產線。容繼業（1996）指出全備式套裝旅遊
航空公司為滿足旅客的需求、提供旅客多樣化的選擇及增進公司營收 的考量，因此發展出物超所值的航空套裝旅遊產品。Ryan（1991）說明套 裝旅遊產品結合飛機、飯店住宿、餐飲、行程的往返與其他產業等形成一 條不可分割的製造流程生產線。容繼業（1996）指出全備式套裝旅遊