購買行為之差異分析

本研究使用 t 檢定及單因子變異數分析，探討人口特性對購買行為之 關係。購買行為包括：需求確認、資訊蒐集、評估準則、購後行為等。

一、人口特性對需求確認構面之差異分析

在人口特性與需求確認構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-3-1 可知，不同的性別、年齡、教育程度、每月收入、現居地在需求確認構面 上未達顯著差異，但不同的婚姻狀況、職業在需求確認構面上則達顯著水 準。因此，本研究針對婚姻狀況、職業在需求確認構面之差異情形作進一 步的分析。

由表 4-3-1 可知，不同的婚姻狀況及從事不同的職業在需求確認構面 上是有顯著差異的。透過事後比較發現，在婚姻方面，以未婚(M＝3.428) 之 購買者最高，且明顯高於其他(M＝2.758)；在職業方面，以家庭主婦(M＝

3.486)之購買者最高，且顯著高於其它(M＝2.888)之購買者。顯示購買者為 未婚及家庭主婦者對於購買套裝旅遊產品有較高的需求，包括休閒旅遊、

公務需求、舒解壓力等各方面的需求。

表 4-3-1 人口特性對需求確認構面之差異分析表

二、人口特性對資訊蒐集構面之差異分析

在人口特性與資訊蒐集構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-3-2 可知，不同的性別、年齡、婚姻狀況、職業、每月收入在資訊蒐集構面上 未達顯著差異，但不同的教育程度、現居地在資訊蒐集構面上則達顯著水 準。因此，本研究針對教育程度、現居地在資訊蒐集構面之差異情形作進 一步的分析。

由表 4-3-2 可知，不同的教育程度及不同的現居地在資訊蒐集構面上 是有顯著差異的。透過事後比較發現，在教育程度方面，以專科(M＝3.633) 之購買者最高，且明顯高於國初中以下(M＝3.047)；在現居地方面，以離 島(M＝3.745)之購買者最高，其次為東部地區((M＝3.571)，且顯著高於中 部(M＝2.975)之購買者。此一研究結果與個性品味之分析結果相符合，教 育程度越高，居住地為離島等偏遠地區之購買者，較常透過大眾傳播媒體 或親朋好友收集並評估資訊。

表 4-3-2 人口特性對資訊蒐集構面之差異分析表

三、人口特性對評估準則構面之差異分析

在人口特性與評估準則構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-3-3 可知，不同的年齡、婚姻狀況、職業、每月收入在評估準則構面上未達顯 著差異，但不同的性別、教育程度、現居地在評估準則構面上則達顯著水 準。因此，本研究針對性別、教育程度、現居地在評估準則之差異情形作 進一步的分析。

由表 4-3-3 可知，不同的性別、教育程度及不同的現居地在評估準則 構面上是有顯著差異的。在性別方面，以女性(M＝3.668)高於男性(M＝

3.555)，透過事後比較發現，在教育程度方面，以專科(M＝3.691) 之購買 者最高，其次為大學(M＝3.603)，且明顯高於國初中以下(M＝3.125)；在現 居地方面，以離島(M＝3.764)之購買者最高，其次為北部地區((M＝3.651)，

且顯著高於中部(M＝3.175)之購買者。顯示女性、中高教育程度、居住在 離島、北部地區之購買者，對於套裝旅遊產品有較高的評估準則，包括便 利可靠、額外的優惠贈品及品牌價格等。

表 4-3-3 人口特性對評估準則構面之差異分析表

四、人口特性對購後行為構面之差異分析

在人口特性與購後行為構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-3-4 可知，不同的性別、年齡、婚姻狀況、職業在購後行為構面上未達顯著差 異，但不同的教育程度、每月收入、現居地在購後行為構面上則達顯著水 準。因此，本研究針對教育程度、每月收入、現居地在購後行為構面之差 異情形作進一步的分析。

由表 4-3-4 可知，不同的教育程度、每月收入及不同的現居地在購後 行為構面上是有顯著差異的。透過事後比較發現，在教育程度方面，以專 科(M＝3.779) 之購買者最高，其次為研究所(M＝3.766)，且明顯高於高中 職(M＝3.574)；在每月收入方面，以 50001-70000 元(M＝3.822)最高，其次 為 30001-50000 元(M＝3.792)，且顯著高於 30000 元以下之購買者(M＝

3.644)；在現居地方面，以離島(M＝3.886)之購買者最高，且顯著高於南部 地區(M＝3.612)之購買者。顯示，中高教育程度、中高所得水準、居住在 離島之購買者，在購買套裝旅遊產品後，有較高的滿意度，且願意再次購 買或將此產品推薦親朋好友。

表 4-3-4 人口特性對購後行為構面之差異分析表 2. 30001-50000

元 3.792 3. 50001-70000

元 3.822