隨著台灣高鐵 2007 年加入西線營運後，國內航線的乘客數急遽下降，
高鐵對國內航空運輸帶來的衝擊，也使得航空業掀起一波波降價大戰，從 北高到離島，國內航空業者以幾乎對折的價格，希望吸引民眾搭乘，這樣 的價格戰，雖然可能增加乘客人數，實際上對公司營收未見增長反而是虧 損的情況，但是為了挽留顧客的心，業者大嘆賠錢也得賣，長途運輸市場 的競爭，高鐵和航空業者的競爭，雖然價格下降，但是能持續的時間尚待 觀察。以遠東航空為例，雖然針對台北-台南機票降價求售來吸引旅客的搭 乘，但是實施以來對載客率並無實質的影響與提升，因此已向民航局申請 在 2008 年 3 月起停止台北-台南航線的飛航2。
面對航空業的窘境，國內航空業者雖然早在高鐵通車前便積極轉型開 拓國際航線，但因為國際航點的取得不易，大多只能轉為經營近程東亞區 域航線為主；因此，國內航線航空業者如何尋求原有市場的維繫與新市場 的開拓，成為國內航線各航空公司所必須面對的重要課題。
國內航空公司以其品牌形象的優勢，透過機票加飯店的策略聯盟，自 行規劃包裝的套裝旅遊產品，提供各類型住宿飯店及民宿的多種選項，依 照國內航線班次與旅遊生態環境，產品包裝的規劃多以兩天一夜或是三天 兩夜為基礎，套裝旅遊產品內容主要包含機票、飯店、接送機、早晚餐、
保險等，對於旅遊新手、想簡化旅遊設計或純粹以遊玩為目的之自由行旅 客充滿誘因。除此之外，航空公司近年來也針對商務航線推出商務套裝產 品，產品內容大多只包含機票、住宿，通常都有相當優惠的價格。此種經 濟又實惠的產品，對於經常需要出差的商務人士，也具有相當的吸引力。
除以北高、北南為主的商務航線外，對於其他國內的旅遊景點而言，
航空公司無不推出各式旅遊套裝產品，國內航空套裝旅遊產品提供旅遊自
2 參考自東森新聞報，www.ettoday.com.tw，2007 年 12 月 28 日
主意識高漲的旅客新的產品區隔，對於期望自由行的旅客而言，購買航空 套裝旅遊產品除了可以取得價格優惠的好處外，同時亦可以避免團體旅遊 必須團進團出的行程規定與限制。
雖然航空公司套裝產品在市場銷售通路上挾有優勢，加上政府大力推 廣國民旅遊的各種觀光及文化節慶活動，但航空公司套裝旅遊產品的銷售 人數，卻受到航空公司於 2005 年 6 月調漲全部航線的機票價格、及航空公 司為了避免高鐵衝擊效應，爭取近程東南亞航線的飛航並對國際航線短期 旅遊行程強力低價促銷影響，促使旅客轉為參加及購買國際短期旅遊行 程，使得 2006 年的套裝旅遊產品銷售呈現衰退的情況，如下表 1-1-1 所示。
表 1-1-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數統計表
2005 年 2006 年
遠航 復興 立榮 遠航 復興 立榮
台北 4877 60 206 4463 23 88
台東 1469 ─ 570 508 ─ 164
台南 1207 54 ─ 1190 11 ─
花蓮 2423 81 ─ 1342 81 ─
金門 733 102 414 746 37 177
馬公 1412 137 476 770 30 213
高雄 10354 115 879 7835 30 150
墾丁 1276 12 0 856 1 6
嘉義 ─ ─ 63 － － 22
北竿 ─ ─ 28 － － 6
南竿 ─ ─ 70 － － 50
總計人數 23751 561 2706 17710 213 876 資料來源：本研究整理 備註：「－」表示該公司未飛此航線
人數
0 5000 10000 15000 20000 25000
遠航 復興 立榮 遠航 復興 立榮
2005年 2006年
圖 1-2-1 2005 年-2006 年易飛網國內線套裝人數 資料來源：本研究整理3
由上述可知，航空公司在經營方面所遭遇的問題及困難，除國內高鐵 的競爭外，也面臨到本身國內套裝產品及國外團體旅遊的客源重疊的問 題，因此了解消費者的生活型態及其消費行為，並將旅客做市場區隔，以 利產品的銷售並增加公司的營收是首要課題。
消費者對於國內套裝旅遊產品的購買行為，從表面看來似乎只是簡單 的買與不買的兩種決定，但若仔細的去探究及分析任何一位消費者在購買 前的決策歷程中，不難發現，從消費者對旅遊需求動機的產生、資訊蒐集 到購買方式的決定等，在在都是受到消費者的文化背景、價值觀念、人口 特性，生活型態及參考群體等影響。
因此，本研究擬就國內線航空公司(遠東、立榮、復興、華信)四家航 空套裝旅遊產品做深入分析，並從遊客人口特性及生活型態探討遊客在購 買國內套裝旅遊產品時的變項因素為何，以提供相關業者在規劃或擬訂套 裝旅遊產品內容時，使其更符合遊客的需求，以提升產品價值，如此不但 能將航線、週間做有效區隔，並能藉此增加航空公司營收，達到企業永續
3 參考自易飛網，www.ezfly.com，2007 年 11 月 30 日
經營的願景。
因此，本研究的目的有以下四點：
一、 瞭解國內四家航空公司現有市場的套裝旅遊產品與型態。
二、 探討購買國內航空套裝旅遊產品的遊客特性與生活型態之關係。
三、 探討購買國內航空套裝旅遊產品的遊客特性、生活型態與購買行為之 關係。
四、 依據研究結果提出具體建議，以提供國內航空業者未來規劃套裝產品 及研擬行銷策略參考。