研究設計

（一） 抽樣對象

本研究目的主要在探討不同生活型態遊客之購買決策行為，依據本研 究範圍設定抽樣對象為曾經在易飛網上購買過遠東航空國內套裝旅遊產 品之消費者，為本研究調查對象。因為礙於研究經費與時間限制及為了能 收集到分佈在台灣不同區域的有效樣本，因此本研究採用便利抽樣。本研 究調查時間是在97年4月5日～97年4月25日，總共回收430份問卷，包含網 路問卷186份與書面問卷244份，扣除填答未完全及漏答題項之樣本，其有 效問卷合計409份，有效率95.12﹪。

（二） 抽樣方法

本研究以網路問卷與傳統紙筆問卷並用，受訪者必須是曾經在易飛網 上購買過遠東航空套裝旅遊產品的遊客，才能填寫本研究問卷。本研究問 卷以超文件標示語的格式，製成網頁或首頁，邀請合乎資格的受訪者利用 瀏覽軟體連結到問卷作答。另外，經航空公司業者同意，在各機場櫃台針 對搭機的旅客進行問卷調查，在樣本選擇方面，考慮受訪旅客填答效果及 問卷變項，設定填答者需年滿 20 歲。

網路問卷與傳統紙筆問卷除了問卷型式不同外，由於網際網路的技術 發達，其問卷回收時間亦較傳統紙筆問卷回收時間短、費用低，Weible &

Wallace（1998）年研究指出，電子郵寄問卷回收時間為 6.1 天，網頁問卷 回收為 7.4 天，傳真方式回收問卷時間需 8.8 天，傳統郵寄問卷回收時間則 需 12.9 天；而且網路問卷可以節省紙張與人工成本，在費用上電子郵件問 卷所需費用，較傳統郵寄問卷費用節省約 80﹪（Sheehan & Hoy, 2000）。

網路問卷除上述時間與費用優點外，林慧斐（2001）認為受測者透過 電腦填答問卷，較少社會情境線索可提供，故可降低受測者焦慮或受第三

者所影響，加上網路之互動性強，亦可增加其填答問卷之控制與專意，而 且，透過電腦系統功能，可掌控問卷之傳遞狀況與受測者是否正確及完整 填答，有效降低錯誤與浪費時間；但是，網路問卷受測者其須具備基本電 腦操作能力，與連結網際網路之機制，通常電子郵件易被當成垃圾信件刪 除，且問卷的主題、設計形式與長短、以及網路傳輸時間的快慢，另外，

受訪者可能為特定群體，一群喜好填寫網路問卷或是填答領贈品者等因 素，均會影響受測者之作答動機，而所回覆樣本是否具有母群之代表性 等，均為網路問卷所具有爭議性之處。

網路問卷最大優點乃在於節省調查時間與人工成本，但仍會因不同調 查管道而有所差異，張一帆（1997）指出網路問卷調查的基本型式有下列 四種：

（一）電子郵件（e-mail）：將電子檔問卷儲存於電子郵件中，直接寄送給 目標受測者，此法類似傳統紙筆問卷之抽樣調查，其樣本代表性較 高。

（二）網路論壇：將問卷之電子檔存於論壇區，並邀請網路論壇使用者填 答問卷，此時，問卷主題則會影響受測者作答動機。

（三）電子佈告欄（BBS）：與網路論壇調查型式相同，將問卷之電子檔 存於佈告區，邀請使用者連結填答問卷，可提高問卷曝光率。

（四）全球資訊網（world wide web，WWW）：為一種以超連結的方式散 佈資訊的網路資訊檢索系統。問卷以超文件標示語的格式，製成網 頁或首頁，置於一台全球資訊網伺服器中，受測者則利用瀏覽軟體 連結到問卷作答。

本研究之調查對象為上網購買產品者，其均具備基本電腦操作能力，

根據網際網路研究調查指出（范碧珍，2000；別蒂蓮，2000；交通部，2003），

網路族群上網的目的以蒐集旅遊資訊比例佔最高，最吸引網路族群的主題 是旅遊相關話題，故問卷主題應不會影響作答動機，所回覆之樣本應具有

代表性。

二、問卷設計

本研究問卷設計乃依據研究理論架構，參酌國內外相關學者之研究內 容，以結構式問卷作為蒐集初級資料之工具，以封閉式問題為主。針對研 究架構中的各項變數，提出相關的衡量變項。

（一）預試

在問卷初稿擬定完成後，為求問卷於正式發放時能獲得良好之測量效 果，預先請 40 位受測者進行問卷預試，同時請受測者針對各問項措辭提供 意見，並進行因素分析。依據分析結果，將因素負荷量不足 0.5 之題項予 以刪除。生活型態量表中，題項由 30 題刪減成 14 題，並經量表信度檢定，

最後發展成為正式問卷，然後才開始進行正式問卷調查。

（二）問卷內容

本研究之問卷設計內容共分人口特性、生活型態、購買行為等三部 份，內容分述如下：

1.人口特性：此部分主要在瞭解遊客之社經背景，包括性別、年齡、婚姻 狀況、教育程度、職業、每月收入、現居地等問項。

2.生活型態：此部分主要為調查受訪者在日常生活之活動、興趣及意見上 的時間與金錢等支配模式，係以 Plummer（1974）發展的心理統計 AIO 量表架構，參考黃識銘（1998）；別蓮蒂（2000）；譚大純、陳正男、賴 孟寬（2000）；何家任（2004）之研究變項，針對旅遊消費者的生活型態 作分析探討，相關的衡量方式以 Likert 五點量表，從「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，各以 1 至 5 代表衡量值，表示受 訪者對各生活型態描述之同意程度。

本研究利用主成份因素分析及最大變異數轉軸法，萃取特徵值 1.0 以 上之因素。經因素分析後生活型態量表可縮減為五個因素，共有 14 個題

項，累積解釋量為 62.990%，如下列表 3-2-1，各因素命名分述如下：

（一）因素一：時尚流行

因素一之變異解釋量為 15.231%，其包含第 2、5、12 題共 3 題，具 追求時尚流行之生活型態，因此將其命名為時尚流行。

（二）因素二：物質追求

因素二之變異解釋量為 13.695%，其包含第 3、6、14 題共 3 題，具 以工作前途及金錢獲取為主之生活型態，因此名命為物質追求。

（三）因素三：個性品味

因素三之變異解釋量為 13.014%，其包含第 1、4、8、11 題共 4 題，

其特性為具有充實內在及自我個性之追求，因此命名為個性品味。

（四）因素四：生活規律

因素四之變異解釋量為 11.675%，其包含第 7、9 題共 2 題，其特性 為生活有明確之規劃及步調，因此命名為生活規律。

（五）因素五：休閒享樂

因素五之變異解釋量為 9.374%，其包含第 10、13 題共 2 題，具有 休閒至上與及時享樂之特性，因此命名為休閒享樂。

表 3-2-1 生活型態量表之因素分析表

15.231 15.231

6. 為了賺更多錢我可以犧牲休閒 0.834

13.695 28.926

11. 我希望能多接觸新情報、新資訊 0.785

13.014 41.940

9. 生活中，休閒與工作劃分的相當清楚 0.849

11.675 53.616

10. 享受休閒，多花一點錢也是值得的 0.797

9.374 62.990

3.購買行為：此部分主要在瞭解受訪者之在購買國內航空套裝旅遊產品時

表 3-2-2 國內套裝旅遊產品購買行為構面