生活型態之差異分析

本研究係係以 Plummer（1974）發展的心理統計 AIO 量表架構，參考 黃識銘（1998）；別蓮蒂（2000）；譚大純、陳正男、賴孟寬（2000）；

何家任（2004）之研究變項，針對旅遊消費者的生活型態作分析探討，將 所萃取之因素與人口特性進行差異分析。

本研究使用 t 檢定及單因子變異數分析，探討人口特性對生活型態之 關係。人口特性包括性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、每月收入、

現居地等。在職業方面，由於只有一位為退休者，因此與其它選項合併。

生活型態包括時尚流行、物質追求、個性品味、生活規律、休閒享樂等五 個生活型態構面。

一、 人口特性對時尚流行構面之差異分析

在人口特性與時尚流行構面之差異分析方面，經檢定結果如表 4-2-1 可知，不同的婚姻狀況、教育程度、每月收入、現居地在時尚流行構面上 皆無顯著差異，但不同的性別、年齡、職業在時尚流行構面上則有顯著差 異。因此，本研究針對性別、年齡、職業在時尚流行構面之差異情形作進 一步的分析。

由表 4-2-1 可知，不同的性別在時尚流行構面上是有顯著差異的，其 中女性(M＝2.964)購買者高於男性(M＝2.817)，因此，女性購買者較男性注 重時尚流行生活。在年齡方面，不同的年齡在時尚流行構面上是有顯著差 異的，透過事後比較發現，25 歲以下、26-35 歲、36-45 歲之購買者在時尚 流行構面上，明顯高於 55 歲以上之購買者，其中以 25 歲以下之購買者最 高。由此可知，越年輕者越追求時尚流行之生活型態。在職業方面，從事 不同的職業，其在時尚流行構面上是有顯著差異的，透過事後比較發現，

受僱者(M＝2.942)在時尚流行構面上，顯著高於其它(M＝2.386)，可能由於 受僱者須時常注意自身儀容、表現，因此較注重時尚流行之趨勢。

表 4-2-1 人口特性對時尚流行構面之差異分析表

二、 人口特性對物質追求構面之差異分析

在人口特性與物質追求構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-2-2 可知，不同的性別、年齡、婚姻狀況、職業、每月收入在物質追求構面上 皆無顯著差異，但不同的教育程度、現居地在物質追求構面上則有顯著差 異。因此，本研究針對教育程度、現居地在物質追求構面之差異情形作進 一步的分析。

由表 4-2-2 可知，不同的教育程度在物質追求構面上是有顯著差異的，

透過事後比較發現，教育程度為國初中以下(M＝3.708)之購買者在物質追 求構面上，明顯高於研究所以上(M＝2.979)之購買者。此一現象可能是因 為教育程度為國初中以下者大部份屬於低成就、低收入者，因此，會以工 作、金錢為第一考量，而犧牲休閒時間。在現居地方面，居住在不同地區 之購買者在物質追求構面上具有顯著差異，透過事後比較發現，居住在中 部地區(M＝3.708)之購買者在物質追求構面上，明顯高於居住在北部、南 部、東部、離島等地區之購買者。由此可知，本研究樣本之中部地區的購 買者較重視金錢、物質的擁有。

表 4-2-2 人口特性對物質追求構面之差異分析表

7.040 0.000** ^{2＞1、3、4、5} 4＞5

**P 值＜.01

三、 人口特性對個性品味構面之差異分析

在人口特性與個性品味構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-2-3 可知，不同的年齡、婚姻狀況、每月收入在個性品味構面上皆無顯著差異，

但不同的性別、教育程度、職業、現居地在個性品味構面上則有顯著差異。

因此，本研究針對性別、教育程度、職業、現居地在個性品味構面之差異 情形作進一步的分析。

由表 4-2-3 可知，不同的性別在個性品味構面上是有顯著差異的，其 中性別為男性(M＝3.886)之購買者在個性品味構面上，顯著高於女性(M＝

3.747)之購買者。因此，男性較注重充實自我內在及個性的追求。在教育程 度方面，不同的教育程度在個性品味構面上是有顯著差異的，透過事後比 較發現，以研究所以上(M＝3.990)之購買者最高，且明顯高於國初中以下(M

＝2.969)及高中職(M＝3.645)之購買者。此一現象可能是因為教育程度越高 者，越注重知識的吸收、內在的充實及追求個人品味的生活。

在職業方面，從事不同的職業在個性品味構面上是有顯著差異的，透 過事後比較發現，以自營事業者(M＝4.083)之購買者顯著高於其他(M＝

3.592)之購買者。此一現象可能是因為，自營事業者須自行承擔成敗，因此 需時時吸收新知，瞭解內外在環境的變化，及時做出應變措失。且自營事 業者多半不喜歡受到制式、階層的約束，因此自營事業者在個性品味的生 活態度上反應較為明顯。

在現居地方面，居住在不同地區的購買者在個性品味構面上是有顯著 差異的，透過事後比較發現，以居住在離島(M＝3.895)之購買者最高，且 顯著高於中部地區(M＝3.000)之購買者。此一現象與物質追求構面之研究 結果相反，可能是因為，居住在離島地區之購買者，其生活較樸實且多與 大自然環境有密切關係，不喜歡受約束、崇尚自在生活。

表 4-2-3 人口特性對個性品味構面之差異分析表

四、 人口特性對生活規律構面之差異分析

在人口特性與生活規律構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-2-4 可知，不同的性別、年齡、婚姻狀況、每月收入在生活規律構面上皆無顯 著差異，但不同的教育程度、職業、現居地在生活規律構面上則有顯著差 異。因此，本研究針對教育程度、職業、現居地在生活規律構面之差異情 形作進一步的分析。

由表 4-2-4 可知，不同的教育程度在生活規律構面上是有顯著差異的，

透過事後比較發現，以研究所以上(M＝3.802)之購買者最高，且明顯高於 國初中以下(M＝2.438)之購買者。由此可知，教育程度越高者，越偏好有 計劃、有規律之生活型態。在職業方面，從事不同的職業在生活規律構面 上是有顯著差異的，透過事後比較發現，以自營事業者(M＝3.917)之購買 者顯著高於專職學生(M＝3.000)及其他(M＝3.342)之購買者。此一現象可能 是因為，自營事業者大部份為經營中小企業之經營管理者，其每天所須處 理之事務相當繁雜，因此，對於時間的規劃及安排則相當重要，以有效率 的處理所有事務。

在現居地方面，居住在不同地區的購買者在生活規律構面上是有顯著 差異的，透過事後比較發現，以居住在北部地區(M＝3.705)之購買者最高，

且顯著高於中部地區(M＝2.300)之購買者。由此可知，北部地區購買者較 偏好將工作與休閒作區分的有規律生活。

表 4-2-4 人口對生活規律構面之差異分析表

五、 人口特性對休閒享樂構面之差異分析

在人口特性與休閒享樂構面之差異分析方面，經檢定結果由表 4-2-5 可知，不同的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、每月收入、現居 地在休閒享樂構面上皆達顯著差異。因此，本研究針對性別、年齡、婚姻 狀況、教育程度、職業、每月收入、現居地在休閒享樂構面之差異情形作 進一步的分析。

由表 4-2-5 可知，不同的性別在休閒享樂構面上是有顯著差異的，其 中性別為男性(M＝3.701)之購買者在休閒享樂構面上，顯著高於女性(M＝

3.506)之購買者。因此，男性較注重休閒至上與及時享樂的追求。在年齡方 面，不同的年齡在休閒享樂構面上是有顯著差異的，透過事後比較發現，

36-45 歲(M＝3.685) 之購買者最高，其次為 26-35 歲(M＝3.655)，且皆明顯 高於 25 歲以下(M＝3.266)及 55 歲以上(M＝3.156)之購買者。此一現象可能 是因為青壯年者多為生產有收入者，因此願意且有能力從事消費享樂及休 閒活動。

在婚姻狀況方面，不同的婚姻狀況在休閒享樂構面上是有顯著差異 的，透過事後比較發現，以已婚(M＝3.634) 之購買者最高，且明顯高於其 他(M＝3.266)，包括離婚及鰥寡之購買者。此一現象可能與已婚者會因為 家人從事消費、休閒旅遊有關。在教育程度方面，不同的教育程度在休閒 享樂構面上是有顯著差異的，透過事後比較發現，以研究所以上(M＝3.750) 之購買者最高，且明顯高於高中職(M＝3.266)之購買者。由此可知，教育 程度越高者，注重休閒享樂。

在職業方面，從事不同的職業在休閒享樂面上是有顯著差異的，透過 事後比較發現，以自營事業者(M＝3.729)之購買者顯著高於專職學生(M＝

2.844))之購買者。此一現象可能是因為，自營事業者大部份為經營管理者，

因工作因素且亦有能力，因此較能夠追求休閒享樂之生活。在每月收入方 面，不同的所得收入在休閒享樂構面上是有顯著差異的，透過事後比較發

現，以 70001 元以上(M＝3.855)之購買者最高，且顯著高於 30000 元以下(M

＝3.377)之購買者。由此可知，所得越高者，越有能力追求休閒享樂之生活。

在現居地方面，居住在不同地區的購買者在休閒享樂構面上是有顯著 差異的，透過事後比較發現，以居住在北部地區(M＝3.673)之購買者最高，

且顯著高於中部地區(M＝2.800)之購買者。此一現象與物質追求構面及生 活規律構面之研究相符合。亦即，本研究樣本北部地區之購買者除工作 外，同樣重視休閒生活，而中部地區之購買者，則會為了工作而犧牲休閒。

表 4-2-5 人口特性對休閒享樂構面之差異分析表