第二章 文獻探討
第二節 套裝旅遊產品
一、 套裝旅遊產品定義
航空公司為滿足旅客的需求、提供旅客多樣化的選擇及增進公司營收 的考量，因此發展出物超所值的航空套裝旅遊產品。Ryan（1991）說明套 裝旅遊產品結合飛機、飯店住宿、餐飲、行程的往返與其他產業等形成一 條不可分割的製造流程生產線。容繼業（1996）指出全備式套裝旅遊
（inclusive package tour）包含由出發點到目的地之機票、在目的地的住宿、
交通、膳食、參觀活動、專任領隊和地方導遊等。
Burke and Resnick（2002）解釋藉由包裹眾多分散的提供者與不同產品 成為一組套裝旅遊產品，此產品提供方便性、價值感、減少旅客困擾，旅 客能夠感受到安全性、可靠性與確實迎合特定的顧客群。又根據澳洲維京 布魯（Virgin Blue Airline）航空公司首席執行總裁 Godfrey 透過新聞稿（Press Release 2002）形容「在旅遊市場中，許多顧客不儘只是航班訂位需求，其 他諸如住宿、地面交通、育樂等皆有需求，並期待優惠的折扣價」。曹勝 雄（2001）解釋套裝旅遊（package tour）的產品是由觀光產業的供應商（住 宿業、餐飲業、運輸業）透過旅遊仲介業（躉售、零售業者），將產品包 裝設計之後，提供給消費者購買的產品與服務。
綜上所述，可知套裝旅遊產品為整合相關旅遊事業而成的組合產品，
旅遊所購買者買的不僅是單一的產品，而是多種相關旅遊產業產品的結 合，其在旅程中所搭程的航空器、住宿的飯店、可口的餐飲、美麗的風景、
精彩的導覽解說等，轉換成一次美妙的旅遊經驗，航空公司與其策略聯盟 的相關業者可經由產品包裝合作，聯合促銷以增加營收。
二、 套裝旅遊產品特性
基本上，套裝旅遊產品屬於一種價廉物美的旅遊產品，依據國際航空 運輸協會(International Air Transport Association；IATA)對套裝旅遊產品之參 加人數有不得少於一定數額之規定，以規範各種團體票價。
套裝旅遊是相對於個別旅遊的另一種重要的旅行業產品，它結合了較 多的旅遊專業人員，經市場調查、分析與評估，而研發出適合市場銷售的 產品。目前多數旅行社多以此類產品為年度營利的目標，因此無論就其需 求量和對市場之影響，均屬旅行業目前最重要的產品。有關套裝旅遊之特 性，和個別旅遊基本之差異不僅在人數之多寡，而是全包或全備其行程內 容及安排上的特色。 國內，容繼業（1993）、賴國玲（1994）、曾子華（1997）、 陳嘉隆（2001）；國外，Morrison Alastair M.（1996）對套裝旅遊特性在之出 發點到目的地之服務、各目的地的住宿、地面交通、膳食、參觀活動、專 任領隊和地方導遊等特性多所描述，本研究綜合上述各專家學者觀點與國 內現航空業現行行銷方式，將套裝旅遊之特性析述如下：
（一）基本人數限制：以團體出團者，各線團體必須滿足航空公司開票之 最低人數要求，旅客訂購後代售旅行社未達最低人數要求則可延至 人數足夠為止；若為自由行，則不在此限。
（二）有完整行程資訊：整團出遊有完整行程資訊，從出發到結束。
（三）事前完善安排之遊程：對住宿、膳食、交通參觀安排等事先規劃設 計的產品。
（四）固定費用：消費者以某一種價位購買該旅遊產品，包括整個旅遊活 動及內容。
（五）價格比較低廉：由於可以以量制價取得較優惠的旅遊相關資源，使 消費者享受到比個人旅遊較低的費用。
（六）專人照料免除困擾：套裝旅遊一般均有各異業結盟的人專責各項服 務。 具聯合產品之性質：一次旅遊活動的完成常需要同時配合多
種的服務與交易行為，如交通、餐飲、住宿、及遊憩。
（七）市場結構之多樣性：旅遊活動之供應因素極多，呈現多元的現象，
進而呈現出不同的旅遊活動種類與型態。
三、 國內航空套裝產品發展與現況
國內航空公司套裝旅遊產品發展內容大致可分為四個區塊，分別為機 票、飯店、保險內容與其他相關旅遊優惠服務或促銷贈品（如圖 2-2-1）。
由於國內航線多為二家或二家以上（少數航線例外）航空公司共同經營，
重疊性高，競爭激烈。
機票 飯店 保險 其他
訂房訂位 付款
詢價 成行
圖 2-2-2 航空套裝產品訂購流程圖 資料來源：本研究整理
由圖 2-2-1 可知國內線航空公司在套裝旅遊產品的發展大同小異，雖 然有機型上的差異（如表 2-2-1），但相對於套裝旅遊產品的規劃，國內四 家航空公司皆以經濟艙為主要銷售機位，究其原因為考量整體產品包裝後 之成本、利潤結構與具有競爭性的售價。
表 2-2-1 國內線航空公司派遣機型 派遣機型
遠東航空 MD-82/83 BOEING757-200 ─ ─ 華信航空 FORKKER-50/100 BOEING737-800 EMBRAER-190 ─ 立榮航空 MD-90 DASH8-300 DASH8-200 ─ 復興航空 A320-231 A321-131 ATR72-200 ATR72-500 資料來源：本研究整理13
國內航空公司針對其各自擁有的飛行航線，在規劃套裝旅遊產品時，
實際受限於旅遊目的地的選擇，根據國內航空載運市場之區隔，大致可分 為西部走廊商務航線、東部旅遊航線與離島旅遊航線三大市場。近年來國 內航空載運市場的持續下滑，促使國內四家航空公司紛紛祭出機票降價、
相繼減班或是退出航線的經營，此一結果造成部份航點的套裝旅遊產品成 為獨家航空公司經營市場(例如：馬祖和屏東航點)；相反地，以台北-高雄 航線為例（包括墾丁），仍然是國內四家航空公司競爭最激烈的市場。整 體而言，透過現有國內四家航空公司各自經營之不同或重疊載運航線，旅 客皆能選擇其所喜歡的航點目的地（如表 2-2-2）。
13 參考自遠東、華信、立榮、復興雜誌，2007 年 11-12 月號
而國內航空公司套裝旅遊市場的促銷起始於「自由行」的旅遊觀念，
因此產品的發展以休閒旅遊為主。隨著台北-高雄與台北-台南兩條航線三 個航點的商務市場的頻繁，國內航空公司開始注意週間商務住宿的區隔市 場，以機票加飯店的簡易模式和價格的誘因，相繼推出商務出差的套裝產 品（如表 2-2-2），其優點在於迎合區隔市場（商務旅客）存在的需求，及 增加航空公司與飯店在週間的載客率與住房率。
表 2-2-2 國內航空套裝旅遊產品地點與產品類型
航空公司 套裝產品
區分 套裝旅遊航點
遠東 復興 立榮 華信 休閒旅遊 商務出差
台北 V V V V V V
高雄(含墾丁) V V V V V V
台南 V V ─ ─ V V
台中 ─ ─ ─ V V
花蓮 V V ─ V V
台東 V ─ V ─ V
馬公 V V V V V
金門 V V V V V
馬祖 ─ ─ V ─ V
資料來源：本研究整理14 備註：「─」表示沒有該航點的套裝產品 國內航空套裝產品是航空業者與旅遊相關業者共同合作行銷的策略 聯盟方案，為有效吸引遊客購買，套裝旅遊產品的售價平均都較為低廉，
因此在套裝旅遊產品的使用規定上，例如付款方式、日期，機票使用規定 及飯店入住時間等都較為嚴格（如表 2-2-3）。
14 參考自遠東、立榮、復興、華信網站，2007 年 12 月 12 日
表 2-2-3 國內航空套裝旅遊產品使用規定
表 2-2-4 國內航空套裝旅遊產品行程異動規定