生活型態的內涵

生活型態（life style）是一種生活模式，可以藉由個人的活動（Activity）、 興趣（Interest）與意見（Opinion）來加以辨別。簡單的說，生活型態就是 說明「一個人是如何生活的」。

生活型態（life-style）的概念導源於心理學及社會學，William Lazer (1963) 首先將生活型態引入行銷觀念領域，將生活型態定義為一系統性的觀念，

它是個人在某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵來 自於文化、價值觀、資源、法律等各方面的影響，從行銷觀點來看，消費 者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。

Andreason 在 1967 年提出生活型態是一種社會科學的概念，他認為「生 活型態是個人或團體特殊行為的組合」，反之，透過每個人的某些特殊行 為組合，我們可以歸納出不同的個人或團體。（轉引自 Demby，1973）

Engel,Blackwell and Kollat（1982）則認為生活型態乃個人價值觀與人格 的綜合表現。而個人的價值觀深受本身的文化影響，即使在同一個環境 下，個人的生活型態亦因個人人格差異而有所不同，所以生活型態可說是 個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個 人的一般行為，進而影響其特定的購買決策。簡言之，生活型態是消費者 生活及使用時間與金錢的方式。此一定義說明了，消費者的購買決策不只 是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，而且也因為生活型態之差異而 使其消費行為發生變化。

別蓮蒂（2000）則認為生活型態是一個人或一個團體在社會上的生活 與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢所分配，而 在分配有限資源的過程中又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格特 質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用等生

活行為模式。

綜合上述得知，生活型態涵蓋了消費者之個人生活、心理、價值觀、

以及社會環境等因素，反映在消費者的需求與消費決策過程上，進而影響 其消費行為。

二、 生活型態的衡量與類型

徐達光（2003）認為生活型態的測量常在詢問消費者在活動、興趣、

意見等相關問題的態度，要求表達同不同意的看法，而這些問題被統稱為 AIO 問題（activity,interest,opinion question，簡稱為 AIO），被詢問 者的受試者可以從消費者個人或是整個家庭的角度來作答。

相關生活型態之衡量方法中，較著名且廣泛運用的衡量方法為 Wind and Green（1974）提出的生活型態，其有五種衡量方法：

（一） 消費者消費的產品及勞務來衡量

（二） 消費者的活動、興趣、意見來衡量，即 AIO 變數

（三） 衡量消費者的價值系統，特別是指對其自身最具支配性的價值系統

（四） 消費者的人格特質及自我概念衡量

（五） 消費者對各種產品的態度

但實務上多以 Plummer 於 1974 提出生活型態構面 AIO 量表為主：其 包含四個層面：

（一） 人們如何運用她們的時間

（二） 人們的興趣何在

（三） 人們對於自己及她們所處環境的意見

（四） 消費者基本特徵，如生命週期的階段、所得、教育程度、居住地等。

此生活型態量表即以活動、興趣、意見三層面再加上人口統計變數，

共計有 36 個生活型態衡量構面，如表 2-3-1。

表 2-3-1 一般化生活型態構面量表 VALS (Values and Life Styles，價值與生活型態)分析方式。1978 年史丹佛研 究機構（Stanford Research Institute）的 Arnold Mitchell 提出 VALS ，是在原 本生活型態 AIO 之外，另外加入價值觀（value）的概念。有系統的把全 取用、量表未符合時代潮流等缺漏，故其以東方廣告公司 E–ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）台灣消費者資料庫中之生活型態量表，來探討 我國民眾生活型態的衡量，並進行跨時期的比較，重新修建適合國內生活 型態研究之量表。

ICP資料庫係結合市場調查、行銷顧問及特定廠商，所建立之初級資 料庫，其題項包含範圍完備，包含消費者行為理論及行銷管理範疇，而題

項來源蒐集1981年起我國商管類碩、博士論文所使用之生活型態量表及 AIO量表，經周延及互斥原則下刪減題項為132題，譚大純等人在題項過 多、是否具信效度、跨時期比較等因素考量下，重新建構因素結構，最後 將題項修正為35題。

以生活型態作為市場區隔之衡量研究中，可分為一般性和特殊性二種 方式：

（一） 一般化生活型態(General Life Style Research)：以瞭解消費者之 個人活動、興趣、及意見等構面，包含生活、價值觀、以及金錢與 時間運用分配，將消費觀念與行為相似的一群歸為一類，以作為市 場區隔的基礎

（二） 特殊化生活型態(Specific Life Style Research)： 是針對消費者 對特定產品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，

故將一般化生活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此 種研究型態的優點在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區 隔。此種以一般化生活型態為主軸，加上針對主題性產品的問題，

組合為一特殊性生活型態問卷（嚴如鈺，2003）。

經由上述探討得知，透過消費者生活型態特徵之分析，可瞭解不同消 費族群之需求和行為，因為，消費者對於每一項產品之消費需求，均與生 活型態有密切關聯性，旅遊業者可依此描述針對目標市場，進行產品之設 計及行銷組合策略，於有限的資源下，做最有效的運用，以迎合目標市場 之需求。故本研究將以Plummer（1974）提出的一般性之生活型態構面量表 為架構，參考譚大純等人（2000）之ICP生活型態量表，針對購買過國內套 裝產品遊客生活型態進行描述，藉由分析其生活型態特性，來瞭解遊客的 生活型態與購買行為之相關性。

三、 生活型態與行銷的關係

生活型態既然是一個人生活在世界上的方式，表現在其活動、興趣及 意見當中，那一個人的生活型態乃是個人經歷其生命週期的同時，經由社 會的互動所勾勒及形成之與生俱來的個人特質的功能，所以只要知道某人 的生活型態，即可據以判斷其某些行為，也可說生活型態是個人價值觀和 人格特質之表現，由此概念，部分學者將生活型態對消費者決策的過程建 立一個完整的模式(王志剛、謝文雀譯，1995)。

Engel,Blackwell and Kollat（1978）在其所提出的消費者行為模式中，認 為生活型態對消費者購買決策具有不可抹滅的影響力，亦即消費者在其消 費購買的決策過程中，會受個人的價值觀、興趣、生活理念及社會因素的 影響，因而這些因素加以綜合，即形成消費者生活型態，因此生活型態會 影響個人行為，也會使得每個人所期待的利益(或服務)不同，進而影響對 產品的選擇，至於影響程度之大小，則因產品類別而有所不同而異。

圖 2-3-1 生活型態與購買決策之關係 資料來源：Engel,Blackwill & Kollat(1978)

芝加哥大學的 William D. Wells 大力倡導生活型態概念，並致力應用 於行銷領域，Wells 強調過去行銷研究者通常使用性別、年齡(與世代相 關)、收入、職業、居住地點等人口統計變項來區隔市場，但無法完全描繪 出消費者的特性，更無法了解消費者的內心，像是消費態度與價值觀等真 正影響其購買行為的想法（別蓮蒂，2000）。

文化、次文化、

社會階層

價值、人格、生活型態 活動、興趣、意見

決策：家庭、個人

一般行為

所追求的利益

時間支出預算 金錢支出預算

產品選擇

品牌及商店選擇

利益之獲得

衡量變數

（一）生活型態在行銷上的運用

行銷者可利用生活型態的分析來研究消費者生活的特定領域。然而在 市場區隔盛行時，行銷人員皆喜歡用人口統計變數、地理統計變數、社會 階層變數和心理變數來分析或預測消費者行為，其中的人口統計變數資 料，以容易取得且可以量化，受到極重視，包括了年齡、所得、教育程度、

婚姻、職業、家庭、寓所、地理區域、城市大小及生命週期等階段。這些 人口統計變數不僅在過去很有用，就是在現在、或未來也很有用，但是無 法滿足行銷上的需要，它只提供給行銷人員對消費者行為產生一種點頭式 的認識。然而生活型態的研究，正可以彌補傳統市場區隔的不足，因其使 用比較具體的字眼形容一群消費者的行為，使我們容易感覺到消費者是怎 樣的一群人。

於行銷領域中，產品的出售固然重要，但對行銷人員而言，藉著發現 消費者的生活型態的瞭解，可以探究消費者價值觀的變動、需求的變化，

以及他們的消費行為，進而配合其生活型態的方式，制定其不同目標市場 的行銷策略。

（二）生活型態與市場區隔

生活型態對於行銷人員的重要關鍵，在於指出什麼產品可與它搭配，

並協助定義產品與服務分類，特別是對於某些生活型態，經常包括什麼樣 的態度及價值，就伴隨著什麼樣的活動與產品。

生活型態的概念被應用到行銷的領域之後，生活型態的研究與用以區 隔市場的方式分有兩種（榮泰生，1999、別蓮蒂，2000）：

1.一般化生活型態（General Life Style Research）：主要根據一般生活型態的 特性將消費者加以分類，比較廣泛地瞭解消費者日常的個人活動、興趣、

意見等生活全貌，藉以找出某些共同的價值，並將有類似行為與觀念的 消費者歸為一類，做為市場區隔的基礎。

2.特殊化生活型態（Specific Life Style Research）：主要針對消費者對特定產

品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，故將一般化生 活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此種研究型態的優點 在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。

品相關的反應，這是行銷人員為獲得更實質意義之資料，故將一般化生 活型態問題修改成適合針對特定產品的詢問型態。此種研究型態的優點 在於能將一特定的產品勞務加以嚴格劃分區隔。