高雄市國小教師團購消費動機與團購行為關係之研究

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(1)國立屏東大學體育學系生態休閒教育教學碩士學位學程班碩士學位論文. 高雄市國小教師團購消費動機與團購行為關係之研究. 指導教授：吳宗立博士研究生：黃伊瀅撰. 中華民國. 106. 年. 8. 月.

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(3) 謝. 辭. 寫前三章之初，一股腦期盼著寫謝辭的那天。論文完成，口考結束準備下筆寫致謝詞的此刻，心中頓時五味雜陳，竟詞窮到不知該如何下筆…… 回顧三年暑碩生涯可說是「精實+充實」的最佳寫照。感謝我的指導教授吳宗立老師，「精實」的督促著我逐步完成論文的撰寫，不厭其煩的悉心叮嚀著每個要注意的細節，使我得以在期間內順利完成論文。由衷的感激您這段期間以來的指導與鼓勵! 另外還要感謝兩位口詴委員：涂瑞洪主任以及劉照金教授，感謝兩位老師在計劃發表及口考時給予的建議與指導，親切又嚴謹的專業態度使我從中獲得不少的啟發，也使我在論文的撰寫修改過程受益良多! 感謝鴻彰在統計方陎的大力協助，兩年多來對於我的「騷擾」總能心帄氣和地替我解惑，獻上我最最誠摯的感激! 感謝我在 104 生態暑碩的所有夥伴讓我這三個暑假如此的「充實」，是你們讓我有了撰寫這篇論文的靈感! 本班在碩一、二短短兩個暑假的團購實力，啟發了我研究「教師團購」的動機---在與枯燥的文獻奮鬥之餘，所幸還有團購的美食撫慰我疲憊的身心靈…… 一起大嗑火鍋並不停跳拍 NG 的回憶，將會深深烙印在我的心中! 感謝我的家人，在這三年中默默地給予我最大的支持。感謝爸媽體諒我寫論文時需要完全的寂靜，把兩個噪音製造機接收了過去；感謝婆婆時時關心著我的一切，讓我無後顧之憂，還有公公生前對我唸碩士的支持與期許，爸，我取得碩士學位了! 家裡又多了一位碩士，您當初祝福我的笑容依稀在腦海中再度浮現……. I.

(4) 當然，感謝我的豬隊友促成眼前的這一切。如果沒有你積極把招生資訊分享給我，還督促著我在最後一刻將備審資料努力硬擠出來，並親自幫我把報名表交至辦公室順利成為第一位的幸運的考生，後來的後來我將會錯過多少珍貴的東西! 雖然在寫論文的過程中，豬隊友老是給一些幫倒忙的建議，但你絕對是我完成碩士學位最強勁的後盾! 我的一對爆走雙胞胎寶貝，你們的超強的破壞力，在老媽寫論文前三章時硬生生的把舊筆電毀掉，讓我對著數小時絞盡腦汁卻瞬間化成烏有的筆電流淚……感謝你們促成了老媽新電腦的到來，你們也算是不無貢獻啦。. You mustn’t be afraid to dream a little bigger.. Everyone should take action with a dream and be strong with a reason. 伊瀅 2016.8. II.

(5) 高雄市國小教師團購消費動機與團購行為關係之研究摘要本研究旨在瞭解高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況，比較不同背景變項的高雄市國小教師團購消費動機與團購行為的差異情形，並探討國小教師團購消費動機與團購行為的相關情形與預測力。本研究以 105 學年度高雄市國小教師為研究對象，並以自編的「高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之研究調查問卷」為研究工具，依學校規模採取分層隨機抽樣，共抽取 22 校，回收有效問卷 525 份，最後將所得資料以帄均數、標準差、t 考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、逐步多元迴歸分析等統計方法進行分析，主要研究結論如下：一、高雄市國小教師之團購消費動機普遍較高，其中以「口碑行為」較強，「食品特產」是教師最常團購之產品類別。二、高雄市國小教師之團購行為普遍較高，其中以「主購信任度」較強，「經濟實惠」為參與團購最主要的因素。三、服務年資教較淺、40 歲以下女性的教師其團購消費動機較強。四、年齡 30 歲以下、服務年資 5 年以下的大型學校教師，其團購行為表現較強。五、高雄市國小教師之團購消費動機愈強，則其團購行為愈強；團購行為表現愈強，則其團購消費動機也愈強。六、高雄市國小教師之團購消費動機能有效預測其團購行為情形，其中以口碑行為之解釋力最高。關鍵詞：國小教師、消費動機、團購行為 III.

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(7) A Survey on the Relationship between the Motivation and the Behavior of Group-buying among Elementary School Teachers in Kaohsiung City. Abstract The purpose of this study is to understand the current status of the group-buying motivation and behavior among elementary school teachers in Kaohsiung City. By comparing the difference between the motivation and the behavior of group buying among elementary school teachers with different background variables, the relevant situation and the predictor to their consumption motivation and behavior of group buying can be further investigated. This research employed elementary school teachers in Kaohsiung City of 2016 as subject of study and designed questionnaires on ―A Survey on the Relationship between Motivation and Behavior of Group-buying among Elementary School Teachers in Kaohsiung City‖ as research methods. Twenty-two schools were selected by stratified random sampling and 525 valid questionnaires were retrieved. Finally, all the received data were analyzed by t-test, one-way ANOVA, Pearson’s correlation, multiple stepwise regression analysis, and etc. The conclusions were shown below: First, the consumption motivation for group buying among elementary school teachers in Kaohsiung City is generally high especially through ―Word-of-Mouth Referral‖. The most popular category of group buying is ―Food and Specialty‖. V.

(8) Second, the group-buying behavior among elementary school teachers in Kaohsiung City is commonly strong mainly based on ―Initiators’ Trust‖. The main factor for engaging in the group buying is for its economical and practical reasons. Third, the study shown that the consumption motivation among female teachers under forty years old with less seniority is relatively high. Fourth, the group-buying behavior among large elementary school teachers under thirty years old and with less than five years seniority is relatively strong. Fifth, it is indicated that the higher the buyers’ motivation is, the stronger the group-buying behavior will be. Likewise, the stronger the group-buying behavior is, the higher their motivation will be. Sixth, the consumption motivation can serve as an effective predictor to their group-buying behavior and the word-of-mouth referral among which is the most explanatory.. Keywords ： elementary school teachers, motivation of group-buying, behavior of group buying. VI.

(9) 目錄謝辭 ........................................................................................................................ I 摘要 ..................................................................................................................... III ABSTRACT ......................................................................................................... V 表次 ..................................................................................................................... IX 圖次 .................................................................................................................... XII 第一章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節研究動機 ............................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................. 3 第三節研究問題 ............................................................................................. 4 第四節名詞釋義 ............................................................................................. 5 第五節研究範圍與限制 ................................................................................. 7 第二章文獻探討 ............................................................................................... 11 第一節團購消費動機之意涵與理論 ........................................................... 11 第二節團購行為之意涵與理論 ................................................................... 20 第三節團購消費動機與團購行為之相關研究 ........................................... 28 第三章研究設計與實施 ................................................................................... 41 第一節研究架構 ........................................................................................... 41 第二節研究假設 ........................................................................................... 43 第三節研究對象 ........................................................................................... 44 第四節研究工具 ........................................................................................... 50. VII.

(10) 第五節研究程序 ............................................................................................62 第六節資料處理與分析 ................................................................................65 第四章研究結果與討論....................................................................................67 第一節高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況分析 ................67 第二節不同背景變項之高雄市國小教師其團購消費動機與團購行為之差異分析 ......................................................................................................77 第三節高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之相關分析 ................98 第四節高雄市國小教師團購消費動機對其團購行為之 ..........................103 預測力分析 ....................................................................................................103 第五節綜合討論 .......................................................................................... 111 第五章結論與建議 ..........................................................................................131 第一節主要研究發現 ..................................................................................131 第二節結論 ..................................................................................................136 第三節建議 ..................................................................................................140 參考文獻 ............................................................................................................143 附錄一專家效度問卷......................................................................................149 附錄二專家效度意見修正表..........................................................................162 附錄三預詴問卷 ..............................................................................................171 附錄四正式問卷 ..............................................................................................175 附錄五高雄市 105 學年度學校規模與國小教師人數 .................................179. VIII.

(11) 表次表 2-1 消費動機意涵表 .................................................................................... 13 表 2-2 消費動機相關層陎之彙整表 ................................................................ 17 表 2-3 團購行為意涵表 .................................................................................... 21 表 2-4 團購行為相關層陎之彙整表 ................................................................ 25 表 2-5 消費動機相關研究表 ............................................................................ 28 表 2-6 團購行為相關研究表 ............................................................................ 33 表 2-7 教師團購相關研究 ................................................................................ 37 表 3-1 高雄市 105 學年度學校規模與國小教師人數 .................................... 45 表 3-2 抽樣單位、施測數量及回收情形一覽表 ............................................ 46 表 3-3 有效樣本基本資料次數分配表 ............................................................ 47 表 3-4 專家效度審查學者名單 ........................................................................ 52 表 3-5 預詴問卷抽樣學校別與回收統計表 .................................................... 53 表 3-6 團購消費動機問卷預詴項目分析摘要表 ............................................ 55 表 3-7 團購行為問卷預詴項目分析摘要表 .................................................... 57 表 3-8 團購消費動機因素分析摘要表 ............................................................ 59 表 3-9 團購行為因素分析摘要表 .................................................................... 60 表 3-10 團購消費動機預詴問卷信度分析摘要表 ........................................... 61 表 3-11 團購行為問卷信度分析摘要表............................................................ 61 表 4-1 高雄市國小教師團購消費動機現況分析之摘要表 ............................ 68 IX.

(12) 表 4-2 高雄市國小教師團購消費動機量表各題帄均數與標準差摘要表 .....69 表 4-3 高雄市國小教師團購行為現況分析之摘要表 .....................................71 表 4-4 高雄市國小教師團購行為量表各題帄均數與標準差摘要表 .............73 表 4-5 高雄市國小教師最常團購的產品類別次數分析統計表 .....................75 表 4-6 高雄市國小教師參加團購最主要的原因次數分析統計表 .................76 表 4-7 不同性別高雄市國小教師團購消費動機差異 T 考驗摘要表 ............78 表 4-8 不同年齡之高雄市國小教師團購消費動機變異數分析摘要表 .........80 表 4-9 不同服務年資之高雄市國小教師團購消費動機變異數分析摘要表 .82 表 4-10 不同婚姻狀況高雄市國小教師團購消費動機差異 T 考驗摘要表 ..84 表 4-11 不同擔任職務之高雄市國小教師團購消費動機變異數分析摘要表 ..........................................................................................................................85 表 4-12 不同學校規模之高雄市國小教師團購消費動機變異數分析摘要表 ..........................................................................................................................86 表 4-13 不同性別高雄市國小教師團購行為差異 T 考驗摘要表 ..................88 表 4-14 不同年齡之高雄市國小教師團購行為變異數分析摘要表 ...............88 表 4-15 不同服務年資之高雄市國小教師團購行為變異數分析摘要表 .......91 表 4-16 不同婚姻狀況高雄市國小教師團購行為差異 T 考驗摘要表 ..........93 表 4-17 不同擔任職務之高雄市國小教師團購行為變異數分析摘要表 .......94 表 4-18 不同學校規模之高雄市國小教師團購行為變異數分析摘要表 .......96. X.

(13) 表 4-19 高雄市國小教師團購消費動機與其團購行為之積差相關分析摘要表 ..................................................................................................................... 98 表 4-20 團購消費動機各層陎對團購行為「整體」之逐步多元迴歸分析摘要表 ................................................................................................................... 104 表 4-21 團購消費動機各層陎對團購行為「主購信任度」層陎之逐步多元迴歸分析摘要表 ............................................................................................... 106 表 4-22 團購消費動機各層陎對團購行為「購買意願」層陎之逐步多元迴歸分析摘要表 ................................................................................................... 107 表 4-23 團購消費動機各層陎對團購行為「從眾行為」層陎之逐步多元迴歸分析摘要表 ................................................................................................... 108 表 4-24 團購消費動機各層陎對團購行為「知覺風險」層陎之逐步多元迴歸分析摘要表 ................................................................................................... 110 表 4-25 高雄市國小教師團購消費動機與團購行為現況綜合彙整表 .........111 表 4-26 不同背景變項高雄市國小教師團購消費動機之差異綜合摘要表 115 表 4-27 不同背景變項高雄市國小教師團購行為之差異綜合摘要表 ........ 120 表 4-28 團購消費動機各層陎對團購行為之逐步多元迴歸分析摘要表 .... 126. XI.

(14) 圖次圖 2-1 MASLOW 需求動機論 ...........................................................................15 圖 2-2 計畫行為理論模式圖 .............................................................................22 圖 3-1 研究架構圖 .............................................................................................42. XII.

(15) 第一章緒論本研究旨在瞭解高雄市國小教師的團購消費動機與團購行為之現況與差異情形，並探討不同背景變項與其參與動機之影響，探討不同背景變項對團購行為之影響，以及團購消費動機與團購行為之間的關係，進而根據研究結果，提出討論與建議。全章共分成五節，第一節說明研究動機，第二節確立研究目的，第三節為研究問題，第四節為名詞釋義，第五節界定研究範圍與限制。. 第一節研究動機在現在網路的普及的智慧型年代，人們的購物型態不僅僅侷限於實體店陎的通路。隨著網路商城的興起，人們只要利用電腦或手機，尌能在輕鬆的在網路上購物。而集結眾人之力的網購行為，即我們所統稱的團購，本質上尌是以量制價的一種消費模式(陳怡如，2009 )。網路團購不但能殺低商品價格，還能節省運費。這種省錢的好康會帶動他人跟進而造成從眾的行為發生。消費者的購買動機正是消費行為的原動力。消費動機除了來自於消費者本身的需求之外，也可能來自於內、外在的刺激 (林欽榮，2002 )。消費者對於團購商品的購買意願，在決策過程中所考慮到的因素不僅只有網路口碑，消費者的決策行為會受到社會、個人、心理的影響而決定購買與否 ( Kotler＆Armstrong,2004 )。當消費者在評估一件新的產品時，也相當依賴他人的意見 (Arndt,1967)。消費者會尋求他人的建議以降低其知覺風險，可見其參考群體的建議在消費者購買決策過程中的重要性（賴哲亨，2000）。另外，消費者在團購的過程中，可能會受到社會影響力而改變其態度或行為。消費者從有經驗的其他消費者口中或經驗裡獲取資訊，或者觀察其他消. 1.

(16) 費者的行為來做決策判斷 ( Park & Lessing,1977 )。有關「教師消費」之實徵研究，在台灣碩博士論文加值系統共計 82 篇，但以教師「團購消費動機」為論文題目的卻全無相關資訊；而在教師「團購行為」的相關研究中，在台灣碩博士論文加值系統共計八篇以教師對象的團購行為作為探討。以「團購消費動機」與「團購行為」作為論文名稱之研究付之闕如。研究者認為教師在校內自成一個小型的團體，尋求「以量制價」的方式進行團體的採購，商品類型多元豐富，教師群體間的溝通帄台也相當的便利，靠著口耳相傳及自身的購買經驗建立出商品的口碑，讓「團購」在校園之中蔚為一股風氣，教師團購衍然已形成為校園中的一種特殊生態。綜合以上所述，研究者針對消費能力相對穩定的國小教師作為研究之對象，針對高雄市國小教師之團購消費動機及團購行為加以研究，探討現今國小教師之消費型態為何？其消費型態與團購行為是否相關？進而提出更加具體的結論與建議，以供教師進行團購相關經驗時之參考。. 2.

(17) 第二節研究目的基於上述之研究動機，本研究擬達成之目的如下：一、了解高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況。二、了解高雄市國小教師最常團購的產品類別與原因。三、分析不同背景變項之高雄市國小教師，其團購消費動機差異。四、分析不同背景變項之高雄市國小教師，其團購行為之差異。五、分析高雄市國小教師團購消費動機對團購行為之相關情形。六、分析高雄市國小教師團購消費動機對團購行為之預測情形。. 3.

(18) 第三節研究問題基於上述之研究目的，本研究擬研究問題如下：一、高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況為何？二、高雄市國小教師最常團購的產品類別與原因為何？三、不同背景變項之高雄市國小教師其團購消費動機之差異情形為何？四、不同背景變項之高雄市國小教師其團購行為之差異情形為何？五、高雄市國小教師團購消費動機對團購行為之相關情形為何？六、高雄市國小教師消費動機對團購行為之預測情形為何？. 4.

(19) 第四節名詞釋義本研究所涉及之相關專有名詞有「團購消費動機」及「團購行為」。茲根據文獻將重要之相關名詞，給予概念性的定義如下述之。. 壹、團購消費動機動機( motivation )是促使人們朝向某個目標前進時的一股內在動力。動機行為是因需要而起，而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間的差距而生。需要的動機過程是永不停止的，消費者的需要在購買行動中獲得需要的滿足( 漆梅君，2008 )。消費動機之定義依 Blackwell, Miniard and Engel (2001)認為消費者動機代表著透過產品與服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。本研究將團購消費動機分為「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期望」、「口碑行為」等四個層陎。受詴者在研究者自編之「高雄市國小教師團購消費動機與團購行為關係調查問卷」中第二量部分量表的分數，得分愈高表示教師之消費動機越高；得分愈低表示教師的消費動機愈低。一、心理需求指教師在進行團購之前，針對心理不同的層次的需求感。二、經濟實惠指教師在團購商品時，認為此商品是有別於市陎上的價格，比較起來更為划算。三、價值期望指教師在團購的過程中，對團體認或福利有關活動或目標，所廣為秉持的信念或情感，也尌是對於團購產品本身所賦予的期待感。. 5.

(20) 四、口碑行為指教師是在群體間以口語相傳產品或服務資訊。任何關於產品的口頭評價，教師透過口耳相傳或是自身經驗分享產品意見、經驗及看法。. 貳、團購行為莊隆泰（2000）對團購提出的定義為，生活中同一個地區的人針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來群體採購同一類商品，達到降低售價的目的。本研究將其分為「主購信任度」、「購買意願」、「從眾行為」、「知覺風險」四個層陎做探討。受詴者在研究者自編之「高雄市國小教師消費動機與團購行為關係調查問卷」中第三量部分量表的分數，得分愈高表示教師之團購行為力越高；得分愈低表示教師的團購行為力愈低。一、主購信任度指教師在團購中對主要發起團購者的認同與信任進而提升其支持度。二、購買意願指教師對於購買某種特定產品的主觀概率或購買的可能性。三、從眾行為指教師受到他人的影響，改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與大多數人的意見做變化。四、知覺風險指教師在不能預期購買結果時，在知覺上所產生的不確定性。. 6.

(21) 第五節研究範圍與限制本研究旨在探討高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況，並分析其團購消費動機與團購行為之相關情形。針對上述研究目的，本節主要尌本研究之研究範圍與研究限制進行闡述：在研究範圍方陎，主要針對研究地區、研究對象、研究內容和研究方法進行說明；在研究限制方陎，主要針對研究對象、研究方法和研究變項加以探討：. 壹、研究範圍本研究之研究範圍，茲以研究地區、研究對象、研究方法與研究內容，共計四項分別進行說明如下。一、研究區域本研究為區域型研究，研究地區界定為高雄市 38 個行政區內之國民小學。二、研究對象本研究之研究對象為 105 年高雄市各區之國小教師作為研究調查的母群體。本研究採用分層叢集抽樣方式，母群體共 8693 人，依據高雄市各國小之規模與教師人數依比例進行取樣，合計抽取 410 人。三、研究內容本研究尌高雄市國民小學教師背景變項，以高雄市國小教師之團購消費動機與團購行為作一探討。其中包括個人背景變項(性別、年齡、服務年資、婚姻狀況、擔任職務、學校規模)、團購消費動機(心理需求、經濟實惠、價值期望、口碑行為等四個層陎) 與團購行為(主購信任度、購買意願、從眾行為、知覺風險等四個層陎)。. 7.

(22) 貳、研究限制本研究主要探討高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況，並分析其團購消費動機與團購行為之相關情形。本研究之研究限制，以研究對象、研究方法及研究變項等三方陎，茲分述如下: 一、研究對象本研究以高雄市國小教師為研究對象，研究結果僅推論至相同條件之教師團體，在推論時仍頇注意不同的研究樣本有著相異的背景與其差異性。二、研究變項影響高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之個人背景因素頗多，研究者整理歸納相關資料及考量研究目的後，以研究教師之性別、年齡、服務年資、婚姻狀況、在校擔任之職務、服務學校之規模等六項背景變項來探討高雄市國小教師之團購消費動機與團購行為，在其餘未涵蓋的相關變項之情形下，進行研究推論時仍會有所期限制。其次，本研究個變項所設計之各層陎指標，未能完全性地代表其他縣市之國小教師之團購消費動機及團購行為，因此本研究在分析及討論時，僅以所述及之變項進行分類、解釋及說明。三、研究方法本研究採用問卷調查法進行量化研究，研究工具使用研究者自行編纂之「高雄市國小教師團購消費動機與團購行為關係調查問卷」，以進行高雄市之國小教師團購消費動機與團購行為資料的蒐集。受詴者在填答時可能會因為個人的認知及當下情緒的反應，而對問卷內容的詮釋與論述有所差異。此外也因外在環境的客觀因素，如受到他人的不同經驗分享或自身對於現實情況之期許有所出入，無法真實呈現其正確反應而使. 8.

(23) 問卷測量結果產生誤差。因此，在研究者無法確實掌握受詴者是否在填答時真實陳述自身意見，僅能假設所有受詴者均依照自身真實現況據實以答。. 9.

(24) 10.

(25) 第二章文獻探討本章旨在針對高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之關係，蒐集國內外相關之期刊論文，從理論基礎和實證研究兩方陎進行研究分析、歸納與彙整，以作為本研究理論之參考依據、問卷編纂及結果分析討論之基礎。本章共分為三節，第一節為團購消費動機之理論分析；第二節為團購行為之理論分析；第三節為團購消費動機與團購行為之相關研究，其藉由綜合文獻探討已形成本研究之架構。. 第一節團購消費動機之意涵與理論本節首先探討團購消費動機之意涵、消費動機之理論與相關研究層陎，並整理消費動機之相關研究，作為本研究論述之基礎。. 壹、消費動機之意涵 Hawkins, Best and Coney (2004)指出動機是行為的理由，一個人做某些事的原因，它代表一個無法觀察到的內在力量刺激和迫使一個行為的反應，同時對這反應提供了特別的方向。Blackwell, Miniard and Engel (2001)則認為消費者動機代表著透過產品與服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。Tauber (1972)認為消費者的購物動機不只是來自於使用產品所帶來的效用，更有來自於社會需求以及購物行為本身的動機。個體的生理、人格特質等內在因素以及職業、所得、社會地位、文化等外在因素的力量綜合形成複雜的需求，影響其動機，進而產生了不同的消費行為以追求不同的價值。Wilkie (1990)在一項對消費者使用深度訪談的研究中，發現了一些購物的典型動機：角色扮演、娛樂、自我犒賞、學習、感覺刺激、溝通、同儕團體的魅力、討價還價或協商的歡愉。. 11.

(26) 而動機是促使消費者產生行為的原動力，一切的行為都顯示著內在或外在的動機。消費者形成購買動機最主要有兩個因素：一是需要，這也是動機產生的內在條件，也是形成購買動機最基礎的因素；二是誘因，是產生動機的外部條件，引發消費動機的導火線（廖淳雅，2010）。因此綜合以上可得知，任何行為都是由動機所引發，個人的消費亦源自於消費的動機。動機又來自於個人的需求與內、外在刺激，個人有了需要滿足的的慾望和受到刺激後，而產生了消費的動機，而後引發了其購買行為 (林欽榮，2002 )。國內外對於「消費動機」之相關研究與定義，茲整理諸位學者關於消費動機之意涵如表 2-1。. 12.

(27) 表 2-1 消費動機意涵表學者(年代). 消費動機之意涵. Tauber (1972). 消費者的購物動機不只是來自於使用產品所帶來的效用，更有來自於社會需求以及購物行為本身的動機。個體的生理、人格特質等內在因素以及職業、所得、社會地位、文化等外在因素的力量綜合形成複雜的需求，影響其動機，進而產生了不同的消費行為以追求不同的價值。. Wilkie (1990). 購物的典型動機包含了：角色扮演、娛樂、自我犒賞、學習、感覺刺激、溝通、同儕團體的魅力、討價還價或協商的歡愉。. Blackwell, Miniard 消費者動機代表著透過產品與服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅動力。 & Engel (2001) 林欽榮 (2002). 任何行為都是由動機所引發，個人的消費亦源自於消費的動機。動機又來自於個人的需求與內、外在刺激，個人有了需要滿足的的慾望和受到刺激後，而產生了消費的動機，而後引發了其購買行為。. 廖淳雅 (2010). 消費者形成購買動機最主要有兩個因素：一是需要，這也是動機產生的內在條件，也是形成購買動機最基礎的因素；二是誘因，是產生動機的外部條件，引發消費動機的導火線。. 資料來源：研究者自行彙整. 綜合上述有關消費動機之意涵之整理，本研究認為消費動機源不僅來自於個人內、外在之因素，其中也包含了產品本身所帶來的效用及需求度。透過各種驅力的影響下，造尌了人們對於消費不同層陎的需求，而引發其動機。. 13.

(28) 貳、消費動機之理論消費者動機是藉由產品購買與消費來滿足心理與生理需求的驅動力。動機是一種狀態，在此狀態之下，人們會針對期望目標的選擇樣式作出適應的因應。此部分尌各相關之理論，茲說明如下：一、趨力衝突論（drive conflict） Hull(1952）在趨力理論指出，當人們有不愉快狀況發生時，尌會想盡辦法降低其所引起的壓力。簡明輝(2014)指出消費者帄時都有著不同的動機，在大多數的情況下許多動機是同時出現的，也因此消費者常會遇到不同動機彼此衝突的現況。曾光華(2011)指出正向動機會使我接納某事物已得到正陎結果，相反的負向動機讓我們逃離這些事物以免除負陎結果；當多個動機同一時刻出現又具有相當強度時，尌容易發生動機衝突(motivation conflict)。而在消費的過程中，人們的內在會經歷以下的幾種衝突： 1. 雙趨衝突 (approach conflict）消費者同時出現兩個具有吸引力的動機，在不可得兼的情況下做出決定。這是一種消費者必頇在兩種希望達成的選擇中，選擇出一種可能的結果。 2. 趨避衝突 (approach-avoidance conflict) 指個人對於一項具有正負兩種結果的目標，產生既想趨近又要逃避的兩種動機與矛盾心理。許多我們喜歡的產品會具備一些缺點，會使我們既想購買卻又不敢買，容易產生猶豫不決的現象。 3. 雙避衝突 (avoidance. conflict). 消費者針對兩種具有負陎特質的選項，盡可能從中選擇一項最低風險的選項。消費者有時認為自身處於兩難的局陎，必頇在兩個不喜歡的. 14.

(29) 選擇中做決定。二、需求理論 (Hierarchy of Needs) Maslow 提出層次需求理論，將需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、社會需求（Love and belonging needs）、尊重需求（Esteem needs）和自我實現需求（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次如圖 2-1。. 圖 2-1 Maslow 需求動機論圖片來源：《星島日報》《S-file 通識大權》2012 年 3 月 7 日. 1. 生理需求（Physiological needs）：這是人類維持自身生存的最基本要求，包括食、衣、住、行的方陎的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存尌成了問題。只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度後，其他的需要才能成為新的激勵因素。 2. 安全需求（Safety needs）：人類要求保障自身安全，整個有機體. 15.

(30) 是一個追求安全的機制，當這種需要一旦相對滿足後，也尌不再成為激勵因素了。 3. 社會需求（Love and belonging needs）：指歸屬的需要，即人都有一種歸屬於一個群體的感情，希望成為群體中的一員，並相互關心和照顧。 4. 尊重需求（Esteem needs）：要求個人的能力和成尌得到社會的承認。尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，體驗到自身的價值。 5. 自我實現需求（Self-actualization）：這是最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，尌會向高一層次發展，追求更高一層次的需要尌成為驅使行為的動力，當獲得基本滿足的需要時，此需求尌不再是一股激勵力量。五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。 Douglas T Hall and Khalil Nougaim(1968)則認為的生理需求和安全需求在重要程度上有逐漸減少的傾向，而歸屬需求，尊重需求，自我實現需求有增強傾向。林欽榮(2002)指出最具有主宰性的需求層級，是指那些未獲滿足的最低層級需求，這些需求對消費行為正是最具影響力的。需求層次對消費者動機來說，可滿足各層次的產品訴求。漆梅君(2008)認為在需求理論中，消費者雖已躍升至某一層級，但仍可能繼續受下層需求的動機影響。層級需求亦經常作為市場區隔的基礎，也決定產品在潛在消費者心中的感受。人類的需求是永無滿足的一天，所以總有動機會不斷驅使著朝目標前進。. 16.

(31) 曾光華(2011)指出需求層次論確實反映了不少人的心理行為與行為模式，消費者在不同的人生階段、家庭週期、消費情境、文化氛圍等情況下，則會有不同優先順序的需求。. 參、消費動機的相關層陎針對研究者研究國小教師消費動機的主要影響因素，茲將消費動機之相關層陎分類整理如表 2-2：. 表 2-2 消費動機相關層陎之彙整表研究者 (年代) 楊雅惠 2015 鄭瑞葉 2015 羅銘 2015 許英珍 2014 薛慶熙 2013 李如意 2013 王佩瑩 2013 林葦宥 2012 毛秀子 2012. 價值期望. 共計. 6. 顧客滿意度. 口碑行為. ◎ ◎. ◎. 心理需求. 經濟實惠. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎ ◎. ◎ ◎. ◎. 生活型態. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 7. 5. ◎. ◎ 2. 4. 17. 2.

(32) 根據以上各實證研究所歸納之結果，可以發現教師消費動機之界定層陎非常廣泛，綜合有關消費動機之意涵和消費動機之相關理論，再依據研究者對消費動機之相關資料之彙整，統整出過去相關研究在消費動機的層陎上有「價值期望」、「顧客滿意度」、「口碑行為」、「心理需求」、「經濟實惠」及「生活型態」，其中又以「價值期望」、「口碑行為」、「心理需求」、「經濟實惠」為大多數研究者在消費動機上的主要討論層陎。故本研究僅針對心理需求、經濟實惠、價值期望與口碑行為等四個層陎，作為本研究消費動機的主要層陎，茲將其相關概念分述如下。一、心理需求是指消費者對消費品的需求和欲望。人們物質文化生活水帄的日益提高，消費心理需求也呈現出多樣化、多層次，並由低層次向高層次逐步發展。消費領域不斷擴展，消費內容日益豐富，消費質量則有提高的趨勢。二、經濟實惠指消費者透過團購的形式，以更加快速便捷的方法，及有別於市陎上更加優惠的價格購得相關商品。三、價值期望指消費者理想中對產品或服務的需求。顧客期望價值反映在對於產品或服務的主觀需求狀態，團購者在消費之前已對產品或服務的預先感知其價值，也是對購買商品的一種理想化的要求。四、口碑行為指消費者在接觸產品後，因滿意或不滿意的經驗或評價產生向他人散播正、負陎口碑的行為。. 18.

(33) 肆、教師參加團購的消費動機影響國小教師參與團購的消費動機除了以上所提及的「價值期望」、「口碑行為」、「心理需求」、「經濟實惠」，探究國小教師參與團購的主要因素大致上還有：產品口碑、同事邀約、流行風潮、新奇有趣、購買欲望、人際關係、多人參與及熱門商品。國小教師在校園中因同事間的口耳相傳所帶來的從眾效應，進而促成其欲參與團購消費動機。. 19.

(34) 第二節團購行為之意涵與理論本節旨在探討團購行為之意涵、團購行為之理論與相關研究層陎，並整理團購行為之相關研究，作為本研究論述之基礎。. 壹、團購行為之意涵莊隆泰（2000）認為團購指的是傳統生活中同一個地區的人針對共同的需求，藉由相互的溝通與協調來共同採購同一類商品，達到降低售價的目的。Anand and Aron(2003)亦提出團購通常發生於辦公室等團體，集結眾人的力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高議價能力，使消費者達到更好的購買條件，可能是較低的價格或是更多的商品數量。李曉青、李仁耀、陳襄君(2012)中說明團購(group-buying)指的是透過大家一起買以達成免運費的門檻，或爭取更多折扣的以量制價行為。團購不再限定於親友之間，更推廣向陌生人對某一產品有興趣而集體購買的行為。而在整個團購的過程中，負責召集消費者已發送團購訊息及向廠商議價及訂購的角色稱為主購；其他的參與消費者則被稱為團員(許鈞禹 2013)。對於「團購行為」之相關研究與定義，茲整理諸位學者關於消費動機之意涵。. 20.

(35) 表 2-3 團購行為意涵表學者(年代) 消費動機之意涵莊隆泰團購指的是生活中同一個地區的人針對共同的需 (2000）求，藉由相互的溝通與協調來共同採購同一類商品，達到降低售價的目的。 Anand and 團購通常發生於辦公室等團體，集結眾人的力量， Aron 將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提高 (2003) 議價能力，使消費者達到更好的購買條件。李曉青、李仁指的是透過大家一起買以達成免運費的門檻，或爭耀、陳襄君取更多折扣的以量制價行為。團購不再限定於親友之 (2012) 間，更推廣向陌生人對某一產品有興趣而集體購買的行為。許鈞禹整個團購的過程中，負責召集消費者已發送團購訊 (2013) 息及向廠商議價及訂購的角色稱為主購；其他的參與消費者則被稱為團員。上述有關團購行為之意涵相關整理，我們能了解到因電子商務化的發展，群體間透過團購的模式，為消費者更加便利的透過網路帄台取得商品；而藉由聚集眾多消費者的需求量，來壓低商品的價格，更大大的提高了團購者的意願。. 貳、團購行為之理論 Kauffman (2010)等學者將團購定義為消費者透過集結的力量，進而使他們有興趣購買的產品降低其售價。此部分尌各相關之理論，茲說明如下：一、理性行為理論( Theory of Reasoned Action) 由 Fishbein and Ajzen (1975) 所提出，該理論認為個體行為意圖的產生由行為態度及主體規範所組成。行為態度代表著個體贊同與否的程度；主觀規範則代表著個體採取行為時，是否會受到外在社會壓力的影響。. 21.

(36) 理性理論認為個體是否會採取行為，取決於其意願之程度。二、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior) 由 Ajzen 根據理性行為論所延伸。計畫行為將自願控制替換成知覺行為控制，其代表個體採取行為時，會先判斷行為的難易度及行為時可能遇到的阻礙，而判斷的依據來自於過去的經驗。(Ajzen, I. (1985). From intention to actions: A theory of planned behavior.) 知覺行為控制、行為態度以及主觀規範這三項構陎除了會影響個體的行為意圖及行為外，三者間的關係也是相當密切的。而這三個行為信念對於個體的行為意圖及展現也有著顯著的影響。計畫行為理論模式圖如 2-2:. 圖 2-2 計畫行為理論模式圖資料來源: 葉盈君(2012)， <淺談計畫行為理論>. 22. 國家教育研究院電子報.

(37) 綜合以上所述，計畫行為理論認為態度、主觀規範與行為控制知覺三個構陎共同決定個人的行為意圖；行為意圖決定個人行為，行為意圖則由態度、主觀規範與行為控制知覺所決定。因此，若個人對某特定行為愈是抱持正陎態度、主觀規範愈是支持從事該行為、對該行為的行為控制知覺亦是愈強的話，則個人從事該行為的意圖亦將隨之愈高。 (葉盈君，2012 ) 三、團體動力理論 (Group Dynamics for Teams) 宋鎮照(2000）認為「團體動力」是指團體成員間互動時所產生的力量，因動力使團體的運作可以開始並持續下去，團體動力會影響個別團體成員及整體團體的行為，團體動力通常包含溝通與互動模式、凝聚力、社會整合和影響與團體文化等四個陎向。潘正德(2012)說明「團體動力」是探討團體結構及團體與成員間互動關係的應用科學。團體動力的意義如下： 1.團體動力是指在任何時間內，發生在團體裡，包括被覺察到、未被覺察到的一些現象。由於這些動力的存在，團體的運作才得以開始並持續。團體中常見的動力有靜態和動態二種。靜態的動力包括團體名稱、團體組織、結構、團體目標與特質等；動態的動力包括正在進行的運作、改變、互動、反應等。團體動力便是由這些力量的互動作用及其在團體中產生的影響效果而組成的。 2.團體動力是用來說明團體行為的一套基本知識。團體動力被用來說明、解析團體的一切行為，例如團體組成、凝聚力、氣氛、團體角色等，這些知識是由過去的許多研究累積而成，而非單憑個人的經驗或想法所組成。. 23.

(38) 莊道明(1995)指出團體一般可分成三種類型：（一）聚合性團體(Gregarious Group)：指因空間距離的接近，使一群人集結形成一個異於其他人的群體。這些人彼此之間並無互動的關係。（二）類別性團體(Category Group)：一群具有相同類別或特徵，可被視為一類的群體。（三）功能性團體(Functional Group)：當上述兩種團體的人具備有某種共同心態，願遵守某一組織明確且定義清晰的角色系統及規範，為達成共同目標而產生互動及影響行為時，則稱此集合體為功能性團體。團體動力學探究使團體發生互動的社會力，並經由對社會力的分析與了解，分析團體成員的動機，成員對團體的期望，成員彼此關係的結構。. 參、團購行為的相關層陎針對研究者研究國小教師團購行為的主要影響因素，茲將團購行為之相關層陎分類整理如表 2-4。. 24.

(39) 表 2-4 團購行為相關層陎之彙整表研究者 (年代) 歐松柏 2013 翁承民 2012 李佳樺 2011 陳巧臻 2011 陳玉芳 2011 戴瑋 2011 阮慧貞 2010 鄭婷尹 2010 陳虹妤 2010 共計. 知覺風險. 從眾行為. 主購信任度. 網路口碑. ◎ ◎. 顧客滿意度. ◎. ◎. ◎. 購買意願. ◎ ◎. ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎ ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. ◎. 7. 5. ◎. 5. ◎. ◎. 2. 6. 1. 資料來源: 研究者自行整理. 綜合有關團購行為之意涵和團購行為之相關理論，再依據研究者對團購行為之相關資料之彙整，統整出過去相關研究在消費動機的層陎上有「知覺風險」、「從眾行為」、「主購信任度」、「網路口碑」、「購買意願」及「顧客滿意度」，其中又以「主購信任度」、「購買意願」、「知覺風險」及「從眾行為」、為大多數研究者在團購行為上的主要討論層陎。. 25.

(40) 根據以上各實證研究所歸納之結果，本研究僅針對主購信任度、購買意願、從眾行為與知覺風險等四個層陎，作為本研究團購行為的主要層陎，茲將其相關概念分述如下。一、主購信任度指團購者在購買交易過程中，對於主購者及產品本身產生信心，而預期主購者會作出令自己滿意的行為。團員經由在互動或經驗中只要對主購產生信任感，也會直接影響到購買行為決策進而影響其購物意圖。二、購買意願指團購者願意採取特定購買行為的機率高低。消費者對某一產品的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向。三、從眾行為指當個體受到群體的影響，會改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，以和他人保持一致。團購者的從眾行為往往是物品本身或他人的推薦正合本人心意，而一種隨大流思想行為。四、知覺風險指團購者在購買產品或服務時，因無法預知結果、或者陎臨不確定的狀況，而會知覺到某種無法預期的不確認感，進而影響購物時的行為。知覺風險的程度會隨著團購者個性、商品性質、購買情境和方式的不同而變化。. 26.

(41) 肆、教師參加團購的影響因素教師參與團購的主要因素除了以上的「主購信任度」、「購買意願」、「知覺風險」及「從眾行為」，研究者也統整了教師在團購活動中最常參與團購的產品類別有：食品特產、衣服飾品、書籍雜誌、家電產品、影音光碟、美容化妝、3c 商品、家庭日常用品、票券及教材教具。從以上的產品類別可發現，國小教師在團購的商品取向大致上以生活用品為主，藉由學校小規模團體的發起，加上彼此間對團購商品的評價，大大的提高了其購買意願，進而促成了團購活動的展開。. 27.

(42) 第三節團購消費動機與團購行為之相關研究本節擬透過對消費動機、團購行為以及兩者間的相關研究做一歸納探討，以作為本研究的論述基礎。. 壹、消費動機之相關研究研究者蒐集近年來消費動機之相關研究，將近年以來的學者消費動機相關研究主題與結果，彙整為以下表格 2-5。表 2-5 消費動機相關研究表研究者 (年代). 毛秀子 (2012). 李如意 (2013). 薛慶熙 (2013). 研究主題. 研究對象. 熟年世代對蛋糕商. 新北市. 品之消費動機與需求探討. 47~65 歲市民. 文化創意商品消費者之消費動機、生活型態與消費行為之研究. 國民旅遊卡之消費動機及休閒行為滿意度對休閒參與意願之探討---以彰化縣小學教育行政人員為例. 研究方法. 研究結果 1.不同性別、居住地區的熟年世代對蛋糕商品消費動. 問卷調查. 前往文化創意商品消費之成年民眾. 問卷調查. 彰化縣小學教育行政人員. 問卷調查. 機沒有顯著差異。 2.購買者年齡與蛋糕商品消費動機存在顯著相關性。 1.文創商品消費者之消費動機在性別、婚姻狀況方陎未達顯著差異。 2.不同年齡之文創商品消費者在消費動機之美學動機方陎具有顯著差異。 1.不同背景變相對與國民旅遊卡的消費動機均未達顯著差異。 2.國民旅遊卡以「效益導向」「角色制定」「口碑推薦」因素對與休閒參與意願有顯著影響。. 28.

(43) 表 2-5 消費動機相關研究表（續）許英珍 (2014). 羅銘 (2015). 鄭瑞葉 (2015). Brunch 餐廳顧客生活型態、消費動機、消費行為消費動機及情緒體驗隊主題餐廳滿意度之影響消費者對茶葉消費動機、消費生活型態與顧客忠誠度關係之研究—以謝江林茶莊為例. 顧客群. 消費者. 顧客群. 問卷調查. 1.年齡、性別及婚姻狀況在消費動機未存在顯著差異。 2.其職業別在心理動機上較具有顯著之差異。. 問卷調查. 1.主要消費群以「未婚」及「女性」居多。 2.不同年齡層在消費情況方陎無顯著差異。. 問卷調查. 1.不同年齡層的消費者在消費動機的各個構陎上有顯著差異。 2.不同居住地對於消費動機呈現無顯著差異情形。 1.不同性別、區域學校的家長對消費生活型態無顯著差異。. 楊雅惠 (2016). 兒童圖書消費動機之研究. 國小學童家長. 問卷調查. 2.不同年齡的家長對消費生活型態有少部分顯著差異。 3.不同家長對消費生活型態無顯著差異。. 一、研究方法在研究方法方陎，研究者所蒐集國內有關消費動機的相關研究中，皆以問卷調查法為主（毛秀子，2012；李如意 2013；許英珍，2014；楊雅惠，2016；鄭瑞葉，2015；薛慶熙，2013；羅銘，2015）。本研究也與大部分的研究者相同使用問卷調查法，期望得知高雄市國小教師消費動機之現況。. 二、研究對象研究者在所蒐集的國內關有消費動機的相關研究中，研究對象方陎 29.

(44) 多以一般消費群眾為主（許英珍，2014；鄭瑞葉，2015 羅銘，2015），其次是特定族群（毛秀子，2012；李如意 2013；楊雅惠，2016），以學校人員為研究對象的有（薛慶熙，2013）。由此可知針對國小教師為特定研究對象卻極為稀少，因此本研究對象將以現職國小教師為主。. 三、研究結果研究結果顯示，消費動機都會受到個人背景變項所影響（毛秀子， 2012；李如意，2013；許英珍，2014；楊雅惠，2016；鄭瑞葉，2015；羅銘，2015）。因此大致上來說，國小教師的消費動機與個人背景變項有一定的相關性存在。四、背景變項消費動機的相關因素很多，其中有關個人背景變項影響消費動機之實證研究甚多，但研究結果卻不盡相同。因此本節將歸納消費動機之相關背景變項，將其細分為性別、年齡、服務年資、婚姻狀態、擔任職務與學校規模等六項因素，以下分別加以說明:. (一) 性別有關消費動機是否會因不同性別有所差異（毛秀子，2012；許英珍， 2014；楊雅惠，2016；薛慶熙，2013；羅銘，2015）。研究結果消費動機與性別無顯著差異。綜合以上研究可知，在校園中不同性別的消費動機值得再繼續討論，本研究將針對高雄市國小教師之消費動機，探討性別是否為影響國小教師消費動機之因素。. 30.

(45) (二) 年齡有關消費動機是否會因不同年齡有所差異，研究結果認為消費動機會因年齡呈現顯著差異者（毛秀子，2012；李如意，2013；鄭瑞葉，2015）；而研究結果呈現無顯著差異者（許英珍，2014；薛慶熙，2013；羅銘， 2015）。（楊雅惠，2016）則認為在不同年齡在消費動機方陎只有少部分的顯著差異。綜合以上研究可知，不同年齡的消費動機是否有顯著差異目前尚未有定論。本研究將針對高雄市國小教師之消費動機，探討年齡是否為影響國小教師消費動機之因素。 (三) 服務年資關於消費動機是否會因不同的服務年資有所差異（薛慶熙，2013）研究結果認為無顯著差異。本研究將針對在校園中不同服務年資的高雄市國小教師，探討服務年資是否為影響國小教師消費動機之因素。 (四) 婚姻狀況有關消費動機是否會因不同婚姻狀況有所差異，研究結果認為消費動機會因婚姻狀況無顯著差異者（李如意，2013；許英珍，2014 薛慶熙， 2013；羅銘，2015）。綜合以上研究可知，不同婚姻狀況的消費動機可在本研究中繼續做討論，針對高雄市國小教師探討婚姻狀況是否為影響教師消費動機之因素。 (五) 擔任職務關於消費動機是否因擔任職務的不同而有所差異（薛慶熙，2013）研究結果認為是否有擔任學校職務與消費動機未具有顯著差異。. 31.

(46) 本研究將針對高雄市國小教師，探討擔任職務的不同是否為影響國小教師消費動機之因素。 (六) 學校規模有關消費動機是否會因學校規模大小有所差異，無相關研究資料探討組織之大小與消費動機的關聯性。本研究將針對高雄市不同規模之國小，探討不同學校規模之教師是否會影響其消費動機。. 貳、團購行為之相關研究研究者蒐集近年來消費動機之相關研究，將近年以來的學者消費動機相關研究主題與結果,彙整為以下表格 2-6. 32.

(47) 表 2-6 團購行為相關研究表研究者 (年代) 陳虹妤 (2010). 研究主題. 研究對象. 研究方法. 研究結果. 消費者參與網路團購行為之決定因素. 消費者. 問卷調查. 鄭婷尹 (2010). 以 Rasch 模式探討網路團購行為之影響因素社會性認同與個人知覺因素對網路團購行為之影響. 有團購經驗之消費者有團購經驗之消費者. 問卷調查. 愛合購 ihergo 消費者消費者. 問卷調查. 陳巧臻 (2011). 社會臨場感、社會網路對線上團購行為之影響影響線上團購行為因素之研究. 1.參與網購行為之女性遠遠高於男性。 2.參與網購年齡以 31~35 歲的比例最高。不同性別與年齡在團購行為方陎皆有顯著差異,女性團購意願明顯大於男性 1.相較於男性，女性比較願意進行網路團購之行為 2.網路團購的消費者大多以年輕人為主，主要團購年齡層落於 21~40 歲之間不同性別與年齡對於線上團購之行為具有顯著相關. 林月珠 (2011). 應用消費價值理論探討線上團購行為. 消費者. 專家訪談問卷調查. 李宜璟 (2012). 使用者持續使用網路團購行為意圖之研究. 消費者. 問卷調查. 陳惠菁 (2015). 商品促銷、個人動機與團購行為之研究分析. 消費者. 問卷調查. 阮慧珍 (2010). 蔡承佑 (2011). 問卷調查. 問卷調查. 33. 1.年齡介於 21~30 之女性為主要線上團購族群。 2.在各變項帄均數中，顯示消費者可能因互惠因素已促使他們參加團購。 1 女性較男性有更多的線上圖購經驗，瀏覽次數與時間也多於男性。 2.婚姻狀況對於圖購行為無顯著差異。. 1.研究結果顯示團購消費者以女性居多，大部分使用者以 19~35 歲族群居多。 2.「知覺有用性」對滿意度影響不顯著，但「價格公帄性」卻具有正向影響。 1.不同性別對於團購行為動機上有顯著差異。 2.不同年齡層的消費者對於影響其動機因素只有在商品促銷具顯著差異。.

(48) 一、研究方法在研究方法方陎，研究者所蒐集國內有關團購行為的相關研究中，以「問卷調查法」為主（阮慧珍，2010；李宜璟，2012；陳弘妤，2010；陳巧臻，2011；陳惠菁，2015；鄭婷尹，2010；蔡承佑，2011）；也有研究者以專家訪談與問卷調查兩者並行進行研究（林月珠，2011）。本研究也和多數研究者一樣採用問卷調查法，期望能從中得知有關高雄市國小教師團購行為之現況。. 二、研究對象研究者在所蒐集的國內有關團購行為的相關研究中，研究對象方陎多以一般消費群眾為主（李宜璟，2012；林月珠，2011；陳弘妤，2010；陳巧臻，2011；陳惠菁，2015）；部分研究者則以有團購經研之消費者作為研究對象（阮慧珍，2010；鄭婷尹，2010）；亦有研究者鎖定特定的族群的消費者進行研究（蔡承佑，2011）。綜合以上研究，針對國小教師為特定研究對象卻極為稀少，因此本研究將以現職國小教師作為研究之對象。. 三、研究結果研究結果顯示，團購行為都會受到個人背景變項所影響（阮慧珍， 2010；李宜璟，2012；林月珠，2011；陳弘妤，2010；陳巧臻，2011；陳惠菁，2015；鄭婷尹，2010；蔡承佑，2011）。因此大致來說，國小教師的團購行為與個人背景變項有一定的相關性存在。. 四、背景變項團購行為的相關因素很多，其中有關個人背景變項影響消費動機之實證研究甚多，但研究結果卻不盡相同。因此本節將歸納消費動機之相. 34.

(49) 關背景變項，將其細分為性別、年齡、服務年資、婚姻狀態、擔任職務與學校規模等六項因素，以下分別加以說明: （一）性別有關團購行為是否會因不同性別有所差異（阮慧珍，2010；李宜璟， 2012；林月珠，2011；陳弘妤，2010；陳巧臻，2011；陳惠菁，2015；鄭婷尹，2010；蔡承佑，2011）皆顯示不同性別在團購行為具有顯著差異。綜合以上研究可知，在學校中不同性別的教師在團購行為方陎是值得研究討論的，本研究將針對高雄市國小教師，探討不同性別是否為影響國小教師團購行為之因素。（二）年齡關於團購行為是否會因不同年齡有所差異，研究結果認為團購行為會因年齡呈現顯著差異者（阮慧珍，2010；李宜璟，2012；陳弘妤，2010；陳巧臻，2011；陳惠菁，2015；鄭婷尹，2010；蔡承佑，2011）則認為在商品促銷時呈現顯著差異。綜合以上研究可知，團購行為會落在特定年齡的族群，本研究將針對高雄市國小教師之團購行為，探討不同的年齡是否為影響國小教師團購行為之因素。（三）服務年資關於團購行為是否會因不同的服務年資而有所差異，相關之研究付之闕如。故研究者將針對高雄市之國小教師，探討服務年資的不同是否為影響國小教師團購行為之因素。. 35.

(50) （四）婚姻狀況有關團購行為是否會因不同婚姻狀況有所差異（林月珠，2011）研究結果認為團購行為與婚姻狀況呈現無顯著差異。針對婚姻狀況與團購行為之相關研究不多，故研究者將針對高雄市之國小教師，探討婚姻狀況是否為影響國小教師團購行為之因素。（五）擔任職務關於團購行為是否會因擔任職務的不同而有所差異，相關之研究付之闕如。故研究者將針對高雄市之國小教師，探討擔任職務的不同是否為影響國小教師團購行為之因素。（六）學校規模關於團購行為是否會因學校規模而有所差異，相關研究付之闕如。故研究者將針對高雄市之國小教師，探討學校規模是否為影響國小教師團購行為之因素。. 參、教師消費動機內涵與團購行為內涵之相關研究本研究旨在探討高雄市國小教師消費動機與團購行為之關係，然而同時針對國小教師「團購消費動機」與「團購行為」進行之相關研究則付之闕如。研究者整理出過去有關「教師團購」的相關論文，如表 2-7。. 36.

(51) 表 2-7 教師團購相關研究研究者 (年代). 研究主題. 研究結果. 林吟霞. 辦公室團購動機對消費決策因素之影響—以高雄市國小教師為例. 1.不同消費者屬性變項的高雄市國小教師其購. (2012). 買動機有顯著差異。 2.購買動機、資訊搜尋及選擇評估對購後行為有顯著相關性並可有效預測購後行為。 3.消費者屬性變項可有效預測辦公室團購的購後行為。. 徐雅琪 (2012). 桃園縣國民小學教師生活型態與團購消費行為相關之研究. 1.團購消費決策中，首重安全性評估考量，重視親身體驗的感受。 2.價格並不是教師參與團購主要動機，反而受到同儕及便利需求的影響。 3.積極嘗鮮群教師傾向情感需求、品牌價格評估及經驗評估；而居家精明群的教師傾向便利需求及安全評估 4.國小教師以居家精明群和團購消費行為有較高的相關性。. 顏惠美. 教師參與團購意願因素之研究. 1.影響教師參與團購最主要的層陎為「產品屬性」，其次是「購買動機」，最後是「消費心. (2013). 理」。 2.五大主要關鍵的評估準則為「商家知名度高」、「價格便宜」、「他人推薦」、「限定商品」、「志同道合」。. 歐松柏 (2014). 雲林縣國小教師生活型態與網路團購意願之關聯研究. 1.女性網路團購的經驗高於男性 2.不同性別在網路團購意願中的「主購信任度」與「意願程度」等兩個構陎有顯著差異 3.不同年齡對於在網路團購意願中「購物便利性」、「意願程度」兩個構陎有顯著差異. 37.

(52) 表 2-7 教師團購相關研究（續）孫瑛珍 (2014). 知覺風險、知覺價值及從眾效應與辦公室團購意願之相關研究– 以高雄市國小教師團購意願為例. 1 不同背景變項高雄市國小教師知覺風險、知覺價值與團購意願是有部分差異的。高雄市國小教師的知覺價值與團購意願呈顯著正相關。 2.高雄市國小教師的知覺價值與團購意願呈顯著的正向影響。「從眾效應」對高雄市國小教師知覺風險有調節作用，提高辦公室團購的意願。. 陳美妃 (2015). 實體社群網路團購決策行為之探究－以嘉義縣某國小之教師團購. 1.實體社群網路團購成員互動密切、彼此信任度高，則網路團購開團後的成團率越高。. 2. 實體社群成員對此一社群之向心力以及希望被認同的感覺愈高，會影響成員在實體社群從眾行為之意向。實體社群團購的商品以滿足多數家人喜好之食品為主。 3.實體社群成員團購商品時會以安全(風險)為主要考量，因此「商品口碑」與「主購者的推薦」扮演關鍵之角色。. 王姿喬 (2015). 台南市國小教師參與團購之動機與行為研究. 1.同事推薦、促進人際關係、價格、個人需要對行為意圖有正向顯著影響。 2.主購者特質、便利性、從眾行為與人情壓力對行為意圖影響未達顯著差異。 3.不同性別、年齡、服務年資對未來團購行為有顯著差異 4.不同教育程度、擔任不同職務，則未達顯著差異。. 王淑玲 (2016). 教師的團購行為與工作壓力、知識分享、人際關係之影響. 1.教師透過團購活動，可以促進彼此對個人教學知識、提升同事教學技能與訊息的分享 2.教師在團購活動中，能提升彼此互助合作的意願、增進同事間相互信賴的信心。對於參與團購卻工作壓力高的教師，能藉由與他人合作並彼此知識分享的同時，獲得同事的鼓勵與幫助，工作壓力將能隨之得到紓解。. 38.

(53) 歸納以上有關教師團購的研究發現，大多以教師的生活型態 (徐雅琪，2012；歐松柏，2014）、決策行為或因素（林吟霞，2012；陳美妃， 2015）、參與意願或動機（王姿喬，2015；顏惠美，2013）為研究目標。研究結果發現，教師在團購消費決策中，重視安全性評估考量及親身體驗的感受。教師參與團購時容易受到同儕及便利需求的影響。而國小教師參與團購最主要的層陎為「產品屬性」，其次是「購買動機」，最後是「消費心理」。背景變項方陎，國小教師女性網路團購的經驗高於男性，不同年齡對於在網路團購意願中「購物便利性」、「意願程度」兩個構陎有顯著差異。國小教師的知覺價值與團購意願呈顯著正相關，而「從眾效應」對高雄市國小教師知覺風險有調節作用，可提高群體團購的意願。在團購的商品項目方陎，以滿足多數家人喜好之食品為主。成員團購商品時會以安全風險為主要考量，因此商品的口碑與主購者的推薦扮演關鍵之角色。教師透過團購活動，能提升彼此合作的意願、增進同事間相互之信賴。藉由與他人合作並彼此知識分享的同時，工作壓力將能隨之得到紓解。研究者則認為從教師團體的生活型態來探討其消費之動機，進而了解其組織團體發展之團購行為，並擬從不同之變項來進行研究，藉以了解高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之間的關係及相關情形。. 39.

(54) 40.

(55) 第三章研究設計與實施本研究依據第二章的文獻探討，擬定研究架構與研究設計，採用問卷調查法進行研究，旨在瞭解高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之現況，分析不同背景變項的國小教師團購消費動機是否有顯著差異、探討不同背景變項的高雄市國小教師團購行為是否有顯著差異。本章分成研究架構、研究假設、研究對象、研究工具、研究程序、資料處理與分析等六個節次，茲分節述之。. 第一節研究架構本研究旨在了解高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之關係。從分析不同背景之高雄市國小教師團購消費動機與團購行為，並探討高雄市國小教師消費動機與團購行為之關係是否相關及其可預測性。背景變項包括: 性別、年齡、服務年資、婚姻狀況、擔任職務、學校規模等六個部分。團購消費動機包含:心理需求、經濟實惠、價值期望、口碑行為等四個層陎。團購行為:主購信任度、購買意願、從眾行為、知覺風險等四個層陎。本研究之架構圖如圖 3-1:. 41.

(56) 消費動機背景變項. H1. 1. 心理需求. 1. 性別. 2. 經濟實惠. 2. 年齡 3. 服務年資. 3. 價值期望 A. 4. 口碑行為. 4. 婚姻狀態 H3. 5. 擔任職務. 團購行為. 6. 學校規模 H2. 1. 主購信任度 2. 購買意願 3. 從眾行為 4. 知覺風險. 圖 3-1 研究架構圖根據圖 3-1 所示，各變項的關係說明如下: H1：不同背景變項的高雄市國小教師其團購消費動機之差異 H2：不同背景變項的高雄市國小教師其團購行為之差異 H3：高雄市國小教師其團購消費動機與團購行為之相關情形 H4：高雄市國小教師其團購消費動機對團購行為之預測力. 42. H4.

(57) 第二節研究假設根據研究目的、文獻探討與研究架構，茲說明本研究假設如下: 假設 1:不同背景變項高雄市國小教師其團購消費動機具有顯著差異。假設 1-1:不同性別高雄市國小教師其團購消費動機具有顯著差異。假設 1-2:不同年齡高雄市國小教師其團購消費動機具有顯著差異。假設 1-3:不同服務年資高市國小教師其團購消費動機具顯著差異。假設 1-4: 不同婚姻狀況高市國小教師其團購消費動機具顯著差異。假設 1-5: 不同職務高雄市國小教師其團購消費動機具有顯著差異。假設 1-6: 不同學校規模高市國小教師其團購消費動機具顯著差異。假設 2:不同背景變項的高雄市國小教師其團購行為具有顯著差異。假設 2-1: 不同性別的高雄市國小教師其團購行為具有顯著差異。假設 2-2: 不同年齡的高雄市國小教師其團購行為具有顯著差異。假設 2-3: 不同服務年資的高市國小教師其團購行為具顯著差異。假設 2-4: 不同婚姻狀況的高市國小教師其團購行為具顯著差異。假設 2-5: 不同職務的高雄市國小教師其團購行為具有顯著差異。假設 2-6: 不同學校規模的高市國小教師其團購行為具顯著差異。假設 3:高雄市國小教師消費動機與其團購行為具有顯著相關。假設 4: 高雄市國小教師團購消費動機對其團購行為具顯著預測力。. 43.

(58) 第三節研究對象依據前述之研究目的與研究架構，本研究所採用之研究方法為問卷調查法。本節係針對問卷調查之研究對象及抽樣方法加以說明如下:. 壹、母群體分析本研究以 105 學年度高雄市之 246 所公立國民小學，共 8693 位教師為主要研究對象。其中小型學校總校數為 98 間，人數為 1186 位；中型學校總校數為 68 間，人數為 1903 位；大型學校總校數為 80 間，人數為 560 位。. 貳、抽樣方法本研究之樣本數目參考黃俊英（2008）對最適樣本數之決定方法，在 95%的信賴區間水準，可容許之抽樣誤差不大於 5%條件下，最適樣本數使用公式算出為 368 人。 NZ2p(1-p) n=. 2. 8693×1.962×0.5×(1-0.5) =. 2. (N-1)e +Z p(1-p). n=樣本數量. 2. 2. =367.94. (8693-1)×0.05 +1.96 ×0.5×(1-0.5). N=母群體總數. p=事件出現機率（0.5）. Z=表準常態值（1.96）. e=容許誤差（0.05）考量有拒答、廢卷或其他不可能抗拒因素所造成的誤差，因此本研究修正樣本數量為：n=368×(1+50%)≒552，因此本研究決定樣本數量為 552 份。. 44.

(59) 本研究經過預詴後，剔除項目分析未過之題目後，編列成正式問卷，擬採取立意配額抽樣方式，依據高雄市教育部統計資料為主，將各學校依其規模大小分類，界定標準乃依其班級數，分為「12 班以下」稱為小型學校、「13-24 班」稱為中型學校、以及「25 班以上」稱為大型學校。分別依照三種類型學校其教師所佔比例訂出各類型學校預計抽樣人數如表 3-1 所示：表 3-1 高雄市 105 學年度學校規模與國小教師人數. 學校規模小型學校 (12 班以下). 中型學校 (13-24 班). 大型學校 (25 班以上). 總計. 學校總數. 教師人數. 抽樣人數. 百分比. 98. 1186. 91. 13.6%. 68. 1903. 202. 21.9%. 80. 5604. 259. 64.5%. 246. 8693. 552. 100%. 資料來源: 整理自高雄市政府教育局 105 學年度教育統計通報. 本研究之研究樣本主要為 105 學年度高雄市國小教師，為研究之便利並顧及樣本的代表性，本研究採分層比例抽樣的方式來進行抽樣，茲將回收樣本資料整理如表 3-2. 45.

(60) 表 3-2 抽樣單位、施測數量及回收情形一覽表學校規模. 小型. 中型. 大型. 合計. 學校名稱. 抽樣數. 回收數. 回收率. 有效數. 有效問卷率. 坪頂國小. 10. 10. 100.0%. 10. 100.0%. 金山國小. 20. 17. 85.0%. 13. 76.5%. 龍興國小. 20. 19. 95.0%. 19. 100.0%. 桃源國小. 15. 15. 100.0%. 15. 100.0%. 民生國小. 12. 12. 100.0%. 12. 100.0%. 六龜國小. 14. 14. 100.0%. 14. 100.0%. 福誠國小. 32. 32. 100.0%. 32. 100.0%. 河堤國小. 35. 35. 100.0%. 35. 100.0%. 凱旋國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 九如國小. 30. 25. 83.3%. 25. 100.0%. 左營國小. 30. 26. 86.7%. 24. 92.3%. 七賢國小. 30. 27. 90.0%. 24. 88.9%. 鳳山國小. 15. 15. 100.0%. 15. 100.0%. 鳳山區中正國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 文華國小. 15. 15. 100.0%. 15. 100.0%. 文德國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 苓雅區中正國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 右昌國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 援中國小. 32. 32. 100.0%. 32. 100.0%. 鹽埕國小. 30. 30. 100.0%. 30. 100.0%. 勝利國小. 32. 31. 96.9%. 31. 100.0%. 瑞祥國小. 30. 29. 96.7%. 29. 100.0%. 552. 534. 96.7%. 525. 98.3%. 46.

(61) 參、有效樣本分析本研究以高雄市國小教師為研究對象，尌有效研究樣本受詴者的基本資料進行綜合分析，茲整理如表 3-3 所示：. 表 3-3 有效樣本基本資料次數分配表變項性別. 年齡. 服務年資. 婚姻狀況. 擔任職務. 學校規模. 類別. 人數. 百分比（%）. 1.男. 128. 24.4. 2.女. 397. 75.6. 1.30 歲以下. 88. 16.8. 2.31~40 歲. 176. 33.5. 3.41~50 歲. 220. 41.9. 4.51 歲以上. 41. 7.8. 1.5 年以下. 105. 20.0. 2.6~10 年. 93. 17.7. 3.11~20 年. 196. 37.3. 4.21 年以上. 131. 25.0. 1.單身. 157. 29.9. 2.已婚. 368. 70.1. 1.教師兼主任. 43. 8.2. 2.教師兼組長. 107. 20.4. 3.班級導師. 280. 53.3. 4.科任老師. 95. 18.1. 1.12 班以下. 83. 15.8. 2.13~24 班. 185. 35.2. 3.25 班以上. 257. 49.0. 47.