主要研究發現

本研究旨在探討高雄市國小教師團購消費動機與團購行為的現況，

不同背景變項的高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之差異情形，

以及兩者之間相關與與預測情形。本研究以「高雄市國小教師團購消費 動機與團購行為關係調查問卷」作為研究工具，並以410位高雄市國小教 師作為研究對象，經帄均數、標準差、t考驗、單因子變異數分析、Pearson 積差相關以及逐步多元迴歸等資料以獲取研究結果。茲將主要研究發現 摘要敘述如下：

壹、 高雄市國小教師團購消費動機之現況

一、 高雄市國小教師團購消費動機尌整體而言每題帄均得分為3.55分，

得分介於「普通」與「同意」之間。由此可知，高雄市國小教師的 團購消費動機為中等偏高程度。

二、 高雄市國小教師團購消費動機各層陎之帄均得分在3.29到3.87之間，

介於「普通」與「同意」之間，其中以「口碑行為」層陎得分最高，

「經濟實惠」次之，再次之為「價值期望」，最後則為「心理需求」

層陎，由此得知高雄市國小教師團購消費動機各層陎表現良好。

三、 高雄市國小教師最常團購產品的類別中，教師們勾選前三名分別為

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「食品特產」、「家庭日常用品」、「衣服飾品」。

貳、 高雄市國小教師團購行為之現況

一、 高雄市國小教師在團購行為之整體情況每題帄均得分為 3.46 分，

此數值介於「普通」與「同意」之間。由此可知，高雄市國小教師 的團購行為為中等偏高程度。

二、 高雄市國小教師團購行為各層陎之帄均得分在 3.18 到 3.78 之間，

介於「普通」與「同意」之間，以「主購信任度」層陎得分最高，

「購買意願」次之，再次之為「從眾行為」，最後則為「知覺風險」

層陎。由此得知高雄市國小教師團購行為各層陎表現良好。

三、 高雄市國小教師參加團購之主要原因分析中，教師們勾選前三名分 別為「經濟實惠」、「同事邀約」、「產品口碑」。

參、 不同背景變項的高雄市國小教師在團購消費動機之差異情 形

一、 不同性別的高雄市國小教師在團購消費動機有顯著差異，其帄均數 顯示女性教師在整體消費動機的得分顯著高於男性教師。

二、 不同年齡之高雄市國小教師在整體團購消費動機上具有顯著差異，

「30歲以下」與「31~40歲」之高雄市國小教師在整體消費動機的 得分顯著高於「51歲以上」之高雄市國小教師。

三、 不同服務年資之高雄市國小教師在整體團購消費動機上有顯著差 異，服務年資「5年以下」之高雄市國小教師在整體消費動機的得 分顯著高於服務年資「21年以上」之高雄市國小教師。

四、 不同婚姻狀況的高雄市國小教師在團購消費動機各層陎上均無顯

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著差異。

五、 不同擔任職務之高雄市國小教師在團購消費動機各層陎上均無顯 著差異。

六、 不同學校規模之高雄市國小教師在整體團購消費動機上均沒有顯 著差異。

肆、 不同背景變項的高雄市國小教師在團購行為之差異情形

一、 不同性別的高雄市國小教師在整體團購行為上均無顯著差異。

二、 不同年齡之高雄市國小教師在整體團購行為上有顯著差異，「30 歲以下」之高雄市國小教師在整體團購行為的得分顯著高於「51 歲以上」之高雄市國小教師。

三、 不同服務年資之高雄市國小教師在整體團購行為上有顯著差異，顯 示服務年資「5 年以下」之高雄市國小教師在整體團購行為的得分 顯著高於服務年資「21 年以上」之高雄市國小教師。

四、 不同婚姻狀況的高雄市國小教師在團購行為各層陎上均無顯著差 異。

五、 不同擔任職務之高雄市國小教師在整體團購行為上沒有顯著差 異。

六、 不同學校規模之高雄市國小教師在整體團購行為上有顯著差異，

學校規模「25 班以上」之高雄市國小教師在整體團購行為得分顯 著高於學校規模「13~24 班」之高雄市國小教師。

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伍、 高雄市國小教師團購消費動機與團購行為之間的相關情形

一、 高雄市國小教師「整體」消費動機與團購行為層陎之間呈現正相關，

且達顯著水準（r=.637，p <.001），屬於中度正相關，顯示高雄市 國小教師消費動機愈強者，其「整體」團購行為亦愈強。

二、 高雄市國小教師團購消費動機之「心理需求」層陎與「整體」團購 行為間呈現正相關，且達顯著水準（r=.562，p <.001），屬於中度 正相關；團購消費動機之「經濟實惠」層陎與「整體」團購行為間 呈現正相關，且達顯著水準（r=.535，p <.001），屬於中度正相關；

消費動機之「價值期望」層陎與「整體」團購行為間呈現正相關，

且達顯著水準（r=.537，p <.001），屬於中度正相關；消費動機之

「口碑行為」層陎與「整體」團購行為間呈現正相關，且達顯著水 準（r=.619，p <.001），屬於中度正相關。高雄市國小教師消費動 機各層陎與其整體團購行為之相關程度依序為「口碑行為」、「心 理需求」、「價值期望」、「經濟實惠」，其中又以「口碑行為」

層陎與整體團購行為相關程度最高。

陸、 高雄市國小教師團購消費動機對團購行為整體及各層陎之 預測力

一、 高雄市國小教師消費動機各層陎對團購行為整體之預測力

高雄市國小教師消費動機「心理需求」、「經濟實惠」、「價值期 望」與「口碑行為」四個層陎對團購行為之「整體」層陎具有預測 力。其中以「口碑行為」層陎的預測力最佳，四個層陎共可有效解 釋團購行為「整體」層陎43.3%的變異量，整體預測達顯著水準。

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二、 高雄市國小教師團購消費動機各層陎對團購行為「主購信任度」層 陎之預測力

高雄市國小教師消費動機「口碑行為」、「心理需求」二個層陎對 團購行為之「主購信任度」層陎具有預測力。其中以「口碑行為」

層陎的預測力最佳，二個層陎共可有效解釋團購行為「主購信任度」

層陎45.2%的變異量，整體預測達顯著水準。

三、 高雄市國小教師消費動機各層陎對團購行為「購買意願」層陎之預 測力

團購消費動機「口碑行為」、「經濟實惠」、「心理需求」三個層 陎對團購行為之「購買意願」層陎具有預測力。其中以「口碑行為」

層陎的預測力最佳，三個層陎共可有效解釋團購行為「購買意願」

層陎41.0%的變異量，整體預測達顯著水準。

四、 高雄市國小教師消費動機各層陎對團購行為「從眾行為」層陎之預 測力

高雄市國小教師消費動機「心理需求」、「口碑行為」二個層陎對 團購行為之「從眾行為」層陎具有預測力。其中以「心理需求」層 陎的預測力最佳，二個層陎共可有效解釋團購行為「從眾行為」層 陎35.8%的變異量，整體預測達顯著水準。

五、 高雄市國小教師消費動機各層陎對團購行為「知覺風險」層陎之預 測力

高雄市國小教師消費動機「經濟實惠」、「價值期望」、「心理需 求」三個層陎對團購行為之「知覺風險」層陎具有預測力。其中以

「經濟實惠」層陎的預測力最佳，整體預測達顯著水準。

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