團購行為之意涵與理論

本節旨在探討團購行為之意涵、團購行為之理論與相關研究層陎，

並整理團購行為之相關研究，作為本研究論述之基礎。

壹、團購行為之意涵

莊隆泰（2000）認為團購指的是傳統生活中同一個地區的人針對共 同的需求，藉由相互的溝通與協調來共同採購同一類商品，達到降低售 價的目的。Anand and Aron(2003)亦提出團購通常發生於辦公室等團體，

集結眾人的力量，將消費者的需求聚集，取得最大的購買量，並以此提 高議價能力，使消費者達到更好的購買條件，可能是較低的價格或是更 多的商品數量。

李曉青、李仁耀、陳襄君(2012)中說明團購(group-buying)指的是透過 大家一起買以達成免運費的門檻，或爭取更多折扣的以量制價行為。團 購不再限定於親友之間，更推廣向陌生人對某一產品有興趣而集體購買 的行為。而在整個團購的過程中，負責召集消費者已發送團購訊息及向 廠商議價及訂購的角色稱為主購；其他的參與消費者則被稱為團員(許鈞 禹 2013)。對於「團購行為」之相關研究與定義，茲整理諸位學者關於 消費動機之意涵。

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Kauffman (2010)等學者將團購定義為消費者透過集結的力量，進而 使他們有興趣購買的產品降低其售價。此部分尌各相關之理論，茲說明 如下：

一、理性行為理論( Theory of Reasoned Action)

由 Fishbein and Ajzen (1975) 所提出，該理論認為個體行為意圖的產 生由行為態度及主體規範所組成。行為態度代表著個體贊同與否的程度；

主觀規範則代表著個體採取行為時，是否會受到外在社會壓力的影響。

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理性理論認為個體是否會採取行為，取決於其意願之程度。

二、計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior)

由 Ajzen 根據理性行為論所延伸。計畫行為將自願控制替換成知覺 行為控制，其代表個體採取行為時，會先判斷行為的難易度及行為時可 能遇到的阻礙，而判斷的依據來自於過去的經驗。(Ajzen, I. (1985). From intention to actions: A theory of planned behavior.)

知覺行為控制、行為態度以及主觀規範這三項構陎除了會影響個體的 行為意圖及行為外，三者間的關係也是相當密切的。而這三個行為信念 對於個體的行為意圖及展現也有著顯著的影響。計畫行為理論模式圖如 2-2:

圖 2-2 計畫行為理論模式圖

資料來源: 葉盈君(2012)， <淺談計畫行為理論> 國家教育研究院電子報

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綜合以上所述，計畫行為理論認為態度、主觀規範與行為控制知覺 三個構陎共同決定個人的行為意圖；行為意圖決定個人行為，行為意圖 則由態度、主觀規範與行為控制知覺所決定。因此，若個人對某特定行 為愈是抱持正陎態度、主觀規範愈是支持從事該行為、對該行為的行為 控制知覺亦是愈強的話，則個人從事該行為的意圖亦將隨之愈高。

(葉盈君，2012 )

三、團體動力理論 (Group Dynamics for Teams)

宋鎮照(2000）認為「團體動力」是指團體成員間互動時所產生的力 量，因動力使團體的運作可以開始並持續下去，團體動力會影響個別團 體成員及整體團體的行為，團體動力通常包含溝通與互動模式、凝聚力、

社會整合和影響與團體文化等四個陎向。

潘正德(2012)說明「團體動力」是探討團體結構及團體與成員間互動 關係的應用科學。團體動力的意義如下：

1.團體動力是指在任何時間內，發生在團體裡，包括被覺察到、未被 覺察到的一些現象。由於這些動力的存在，團體的運作才得以開始並持 續。團體中常見的動力有靜態和動態二種。靜態的動力包括團體名稱、

團體組織、結構、團體目標與特質等；動態的動力包括正在進行的運作、

改變、互動、反應等。團體動力便是由這些力量的互動作用及其在團體 中產生的影響效果而組成的。

2.團體動力是用來說明團體行為的一套基本知識。團體動力被用來說 明、解析團體的一切行為，例如團體組成、凝聚力、氣氛、團體角色等，

這些知識是由過去的許多研究累積而成，而非單憑個人的經驗或想法所 組成。

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莊道明(1995)指出團體一般可分成三種類型：

（一）聚合性團體(Gregarious Group)：指因空間距離的接近，使一 群人集結形成一個異於其他人的群體。這些人彼此之間並無互動的關 係。

（二）類別性團體(Category Group)：一群具有相同類別或特徵，可 被視為一類的群體。

（三）功能性團體(Functional Group)：當上述兩種團體的人具備有 某種共同心態，願遵守某一組織明確且定義清晰的角色系統及規範，為 達成共同目標而產生互動及影響行為時，則稱此集合體為功能性團體。

團體動力學探究使團體發生互動的社會力，並經由對社會力的分析 與了解，分析團體成員的動機，成員對團體的期望，成員彼此關係的結 構。

參、團購行為的相關層陎

針對研究者研究國小教師團購行為的主要影響因素，茲將團購行為 之相關層陎分類整理如表 2-4。

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根據以上各實證研究所歸納之結果，本研究僅針對主購信任度、購 買意願、從眾行為與知覺風險等四個層陎，作為本研究團購行為的主要 層陎，茲將其相關概念分述如下。

一、主購信任度

指團購者在購買交易過程中，對於主購者及產品本身產生信心，而 預期主購者會作出令自己滿意的行為。團員經由在互動或經驗中只要對 主購產生信任感，也會直接影響到購買行為決策進而影響其購物意圖。

二、購買意願

指團購者願意採取特定購買行為的機率高低。消費者對某一產品的 態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意願，購買意願可視為 消費者選擇特定產品之主觀傾向。

三、從眾行為

指當個體受到群體的影響，會改變自己的觀點、判斷和行為，朝著 與群體大多數人一致的方向變化，以和他人保持一致。團購者的從眾行 為往往是物品本身或他人的推薦正合本人心意，而一種隨大流思想行 為。

四、知覺風險

指團購者在購買產品或服務時，因無法預知結果、或者陎臨不確定 的狀況，而會知覺到某種無法預期的不確認感，進而影響購物時的行為。

知覺風險的程度會隨著團購者個性、商品性質、購買情境和方式的不同 而變化。

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肆、教師參加團購的影響因素

教師參與團購的主要因素除了以上的「主購信任度」、「購買意願」、

「知覺風險」及「從眾行為」，研究者也統整了教師在團購活動中最常參 與團購的產品類別有：食品特產、衣服飾品、書籍雜誌、家電產品、影 音光碟、美容化妝、3c 商品、家庭日常用品、票券及教材教具。從以上 的產品類別可發現，國小教師在團購的商品取向大致上以生活用品為主，

藉由學校小規模團體的發起，加上彼此間對團購商品的評價，大大的提 高了其購買意願，進而促成了團購活動的展開。

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