計算基礎及回繳條件（譬如：係以出廠 價、FOB 價、大盤價、零售價之百分之幾，

之基本知識進行瞭解，包括授權的定義、參與授權活動的角色、以及授權機 制；授權機制以計價模式、智慧財產、授權契約等三方面作為主要探討層面。

第二部份繼而對全球授權產業之發展現況以及未來發展趨勢進行瞭解。第三 部份延續第二部份全球授權市場之發展，特別針對國際產品授權應用案例作 探討。最後第四部份則針對數位典藏授權應用現況進行整理。以上文獻回顧，

作為本研究分析推論之依據，並為歸納與建議我國數位典藏投入授權產業研 究提供可信且有效之研究背景。

第一節 授權基本知識

本節主要探討授權之基本概念，包括授權之定義、參與之角色，以及針 對授權機制中重要的四個面向：授權產品應用、計價模式、智慧財產保護、

以及授權契約與合作規範進行深入探討。

一、 授權之定義

授權是將受法律保護(商標或著作權)實體的權利租借（lease）出去的過 程，授權的實體指的是資產、標的，可為一名稱、圖像、商標、人物肖像、

簽名、標語、言論等，或是上述元素之綜合。針對授權資產所授予的權利協 定具有特定目的、限定的地理區域與執行期間，並商議款項作為實質的報酬

（Raugust, 2004）。國內謝銘洋律師解釋授權之定義為：「授權」的意義是「權 利的授與」，即權利人將自身權利之全部或部分之權利交由他人行使，藉以擴 展自己權利行使範圍的一種行為（引自數位典藏授權暨成果展編輯小組，

2005）。

根據經濟部智慧財產局的認定，授權乃是智慧財產權中最普通，也是最 常見的一種利用方式。與「移轉」(transfer 或 assign)不同之處，乃在於移轉 是智慧財產權人（例如專利權人）將其所擁有的權利讓與給受讓人，也就是 俗稱的「賣斷」，一旦移轉之後，權利人就不再對該智慧財產權擁有任何的權 利。相對地，授權則是智慧財產權人保留其權利，但是在一定的情況之下，

經智慧財產權人同意或在符合法律規定的情況下，被授權人於支付一定的對 價(亦即權利金)之後，得以在授權範圍之內合法的利用或實施該智慧財產權

（經濟部智慧財產局，2005）。

二、 授權之參與角色

在授權機制中，所有參與者必須分工扮演角色、發揮其功能，授權活動 才得以發揮效益，以功能取向來區分參與者的角色，主要可分為「授權者」、

「被授權者」、「零售商」、「授權代理人/授權顧問」、以及「消費者」等角色。

而學者 Böll（1999）曾提出參與授權活動之角色與其關係（如圖 1），「授權 者」與「被授權者」者之間可以直接進行交易或透過第三方來進行交易，第 三方的角色可為「授權代理人/顧問」的角色，「授權代理人」透過「媒體」

或「平台」與下游的「目標族群」有所互動、交流，目標族群包括「消費者」、

「下游廠商（授權商、被授權商）」等；在這授權機制當中，授權者與被授權 者接觸到目標族群的方式有多重選擇，包括：透過授權代理人或顧問來接觸 媒體或平台；或是直接與媒體/平台合作，與目標族群接觸；也可直接與目標 族群交流。各個角色透過授權機制各取所需。

圖 1 商業授權活動之參與者與關係

（資料來源：Böll, 1999）

（一）授權者

授權者的任務在於創造以及維護自身作品的設計或圖像，所以首先 要對於自身的設計或圖像提出商標或著作權的登記，並且提供編制圖像 體例樣本給被授權者作為圖像使用指導手冊，藉以監督被授權者正確地 履行；圖像體例的編制包括圖像的標識（Logo）、外觀樣貌、簽名、設 計變化、商品標籤，以及所有禁止的動作項目（Raugust，2004）。若找 到合適的被授權者，授權者接下來的任務就是建立有效率的產品批准步

驟，重點在於品質控管是維持資產整體性的要素；每一個授權產品的樣 本都要通過授權者的檢驗才可以進行生產製造，然而，嚴謹的查驗過程 也可以幫助被授權者，因授權產品的品質提昇、良好的品牌形象能夠刺 激銷售量。

（二）被授權者

被授權者在授權合作中最主要的責任在於設計與製造授權產品，雖 然產品的權利與授權者分享而來，但被授權者可藉由品牌建立的形象來 獲得顧客的興趣、忠誠度，最重要的是，被授權者可以進入原本其無法 打入的市場；其省卻了品牌背後研發的龐大經費，就以相形之下較小額 的權利金來替代。與某個知名品牌互相合作的關聯，可以讓被授權者，

比如說製造商，自己生產的其他商品也因為與品牌搭上關係，而可以取 得更高的利潤、增加銷售數量、以及更多的獲利。然而，被授權者最重 要的責任就是在於瞭解商品的設計與製造，也就是說所有規範於圖像使 用指導手冊裡的都要注意，而授權產品的銷售與通路也是被授權者要負 責的部份；通常被授權者會將授權產品跟其他非授權產品放在同一通路 或管道販售。至於行銷的部份，則需授權者與被授權者雙方通常必須互 相合作、配合，授權者對消費者族群打廣告以增加品牌形象，也對同行 業界打廣告以讓零售商知道去何處找到授權商品，比如說某授權者在一 本傢俱展覽雜誌的家庭用品區打一個廣告，廣告將其所有廚具相關的被 授權者名單列在上面。對被授權者來說，打廣告與行銷產品也是他們的 責任之一，舉例來說，一個兒童娛樂產品的被授權商，會在週六上午的 卡通節目時段打其授權產品的廣告，靠著廣告的支出來加強授權產品或 品牌的特性（Raugust，2004）。

（三）零售商

在圖1 當中，零售商即等同於「媒體」的角色，授權市場上，零售 商所扮演的角色非常重要，因為零售商是位居授權者、被授權者與消費 者中間的平台，也是商品的通路，若零售商認為商品的銷售狀況不佳或 成長緩慢，通常就不大願意再進貨，商品連擺上架的機會都會喪失。因 此，零售商對於一個品牌或商品是否感興趣，或是說通路的好壞，往往 為品牌或商品生死存亡的關鍵（Raugust，2004）。再者，零售商是授權 產品很重要的行銷夥伴，有時候甚至授權者會先將其資產先賣給零售 商、再賣給被授權商，漸漸地，零售商自己變成那項資產的被授權者，

比如他們就會把自己請求的產品放在架上或櫥窗展示半年，或長期成為 一個私有的、獨立的品牌特區。正因如此，也有人說，若授權是介於授 權者與被授權者之間的必要安排，那麼零售商的角色就會是非常重要的 第三人，為影響產品或品牌是否成功的主要預測關鍵。

（四）授權代理人/授權顧問

在授權市場中，授權者與被授權者簽署合作規範或授權契約，都要 依賴專業的授權仲介，而授權仲介的角色包括授權代理人、授權顧問、

律師等。許多授權商聘請授權代理人來管理其授權計畫，因為授權代理 人有經驗與門路，對於一個新手授權商來說，這些是相當有價值的；授 權代理人還可以負責幫忙產品批准過程、記帳、合約談判。授權代理人 的角色其實並非固定的，有時候提供短期諮詢，有時提供長期諮詢，或 者是專為某產品而合作的代理。

然而，在授權產品市場變得相當競爭、且商品架愈顯擁擠的現代，

授權代理人所負責的事務則從佔絕大部份的銷售業務到品牌的管理，並 順應市場變化，加強擴展與零售商之間的關係，希望有助於授權資產的

行銷、增加通路的機會。除此之外，許多大公司將授權業務收回公司自 行營運，或是大公司併購外部的授權代理公司，造成專業的授權代理人 必須改變其商業模式、增加服務範圍來吸引客戶，包括授權諮詢顧問，

甚至自己成為資產的共同製作人或製造商。

（五）其他相關角色

由於授權活動往往牽涉不同產業的合作，看似相異的產業，彼此之 間極可能存在著商業利益的公因數。根據國際授權協會（LIMA）的會員 申請表，可以清楚看到與授權產業有關聯的組織與行業，總括有：會計/

審計、公證、公關公司、廣告繪圖、鑑價分析師、出版、藝術、行銷、

律師、反盜版侵權、法律援助顧問、零售商、授權商顧問、製造商顧問、

零售商顧問、軟體、包裝、專利/程式、策略行銷與規劃、設計師、布材 /印刷、行業協會、電子商務、產品發展、展覽公司、活動推廣、產品測 試、商標/版權研究、人力公司、市場推廣與行銷、以及研究人員等。各 個組織或行業的人員在授權活動中必然各司其職，與授權商、被授權商、

授權代理人等角色形成合作互助的關係。

三、 授權機制

（一）定價策略/計價模式

定價策略或計價模式可根據不同的資產類別與授權產品應用類別而 有不同的標準，以大多數的授權關係而言，最基本的計價模式包括：權 利金（每一單位授權產品售出時收取）、最低保證金（對照權利金所收 取）、預付金。（Raugust，2004）

1. 權利金（Royalties）

一般而言，權利金是依製造商的售價（亦即出廠價）來訂定，不是 依零售價格，而權利金收取比例的範圍通常介於5％至 14％，但也有最 低1％、最高 20％以上的收取比例。假設某一製造商生產一百萬個授權 產品，以每件五元的價格賣給零售商，製造商與授權者於授權合約上訂 定 5％的權利金比例，則以上述為例，製造商要付給授權者的權利金金 額總共為二十五萬。計算方式為：

1,000,000 X ＄5 X 5％ ＝ $250,000 2. 最低保證金（Minimum Guarantee）

最低保證金（或稱保證金）是不管銷售總額，而被授權者願意在年 底或合約終止時付給授權者的金額。最低保證金可以降低授權者的風 險，也讓被授權者可以在授權範圍內盡其所能將授權產品大力推銷。最 低保證金是對照權利金來收取的，也就是說，在約定的期間之內，若權 利金收入（足夠付最低保證金）超過約定的最低保證金總額，則授權者 便不能再要求被授權者支付最低保證金；若權利金收入低於最低保證 金，則被授權者欠授權者權利金與最低保證金之間的差額。最低保證金 和權利金一樣，按照不同交易而訂定，但大多數是以預估權利金總額的 一半為最低保證金。

承第一項權利金之例，假設製造商預估自己可以賣出 250,000 到 300,000 單位的授權產品，與授權商溝通過後取得共識，雙方皆同意以預 估量的一半作為最低保證金之計算基礎，所以預估銷售產品數量為：

1/2 X 275,000 ＝ 137,500（單位數）

最低保證金總額為：

137,500 X $5 X 5％ ＝ ＄34,375

再者，假設製造商實際販售的授權產品數量只有 125,000 件，則製造商

就會變成欠授權者約3,125 元。計算方式為：

34,375 — 125,000 X $5 X 5％ ＝ ＄3,125

假設製造商實際販售的授權產品數量超過預估，共銷售出 300,000 件產 品，則製造商所創造的權利金超過最低保證金，所以就不必再付給授權 者最低保證金的部份，只要付該支付的權利金即可。計算方式為：

300,000 X $5 X 5％ — 34,375 ＝ ＄40,625 3. 以故宮為例

以我國文化資產授權而言，目前已有民間業者與公家機關並行，以 國立故宮博物院品牌授權之計價模式為例，其為國內公家機關開啟授權 業務之指標性代表，授權業務分為兩項，一項為「圖像授權」，一項為「品 牌授權」，「品牌授權」之計價標準如下：

表 1 故宮品牌授權之計價標準

簽約金 權利金

兩年契約期間，每一系列簽約金為新台幣 伍拾萬元整，兩系列簽約金為新台幣壹佰 萬元整，依此類推，簽約金應於契約簽訂 時一次繳清；續約時，仍需再依上述條件 繳交簽約金。

計算基礎及回繳條件（譬如：係以出廠 價、FOB 價、大盤價、零售價之百分之幾，

稅前、稅後等）請廠商自行規劃說明，並 提供簡單、確實之查證方法，以及預估兩 年 內 將 回 繳 之 權 利 金 總 額 列 於 企 劃 書 中，供評選委員參考。

（資料來源：本研究整理，國立故宮博物院）

以上述為例，因為授權資產為具有歷史價值、並為知名博物館之館 藏，所以計價模式比一般商業公司自行創作的資產要來得條件嚴格與價 位高；上述「簽約金」即業界所謂之「預付金」，在授權活動都還沒開始 之前，只要簽了正式的合約，被授權商就得付的款項，以故宮而言，則 是每一系列收五十萬元，以系列之倍數加以等比累計。權利金的計算則

是要注意，廠商提出的權利金是以何種價格為計價基礎，可能的計價基 礎有：出廠價、FOB 價（Freight On Board）、大盤價、零售價等等，依 不同的計價基礎搭配高或低的權利金比例；加上契約簽訂的期限一次為 兩年，合起來才會是授權者（此指故宮）所要求的權利金。

以故宮「圖像授權」為例，其計價模式又是另一種計算方式，目前 分成「定額制權利金」與「比例制權利金」兩種，因其牽涉圖像之用途、

應用產品類別、產品數量、產品售價等因素，以致收費標準的訂定比品 牌授權相對詳細（如表2）。

表 2 故宮圖像授權之定額制權利金 申請用途 收費標準

(新台幣/每張)

學術團體、專家、學者

（含學校學生） 400 經教育部審定者 500 教科

書 其他 1200

限 於 教 育 推 廣 或 學術研究使用

非營利使 用

電視電影播放 100/秒 廣告、宣傳品、裝潢佈置（例如 宣傳小冊、DM 傳單、海報、樣品、

日曆、月曆、郵寄廣告、信用卡…

等非有個別售價之產品）

9100

1.底片 4*5 2.數位圖檔

3.數位圖檔之提供規格 如下：

（ 1 ） 非 營 利 使 用 以 3-20MB（100-800 萬畫 素）為原則，如有其他 需求，另行議約。

（ 2 ） 營 利 使 用 以 20-70MB（800-2500 萬

廣 告 宣 傳 預 算 成 本金額達 300 萬

（含）以上者，另

行議約辦理。

其他定有售價之營利性使用

按 產 品 之 數 量、售價，依合 約收取權利金

畫素）為原則，如有其 他需求，另行議約。

權 利 金 支 付 標 準 如第二項（比例制 權利金）

（資料來源：國立故宮博物院）

上表為故宮「圖像授權」之「定額制權利金」計價模式，以價格高 低而言，營利使用的計價金額比非營利使用來得高出許多；營利使用的 計價項目雖然列出許多種類，但以宣傳用途而言，無論應用於何種類別 的宣傳品，均為相同的計價金額，但若廠商之商業宣傳成本高於三百萬 元以上，則需另行計價；研究者認為這是以保護資產為前提，又可以維 護商業市場之利益為考量之折衷辦法。其他定有售價之營利使用，由於 申請用途、應用產品類別相形繁多，故另有「比例制權利金」的計價模 式（請參見附錄一）。

4. 以圖庫商為例

上述三點已探討過權利金之計算與計價模式之訂定，另外，研究者 認為要進一步瞭解國際市場對於圖像/影像素材商業化授權的行情訂 定，必須更清楚業者對於素材之「分類方式」與「計價項目」。一般而言，

無論授權素材是圖像素材或影視素材，以「版權」區分為兩大類：

（1） 特定使用範圍版權（RM，Rights-Managed），指特定使用範圍 版權圖片的使用受到某種許可權的約束，只得在授權範圍內使 用版權圖片，例如僅在某個時間段內，或者僅在某個場合允許 使用等等。

（2） 免版稅金使用版權（RF，Royalty- Free），係相對版權圖片而 言，免版稅金使用版權圖片的使用則比較自由，基本上不受到

特殊的限制。

本研究所探討之國際圖庫商，其針對授權圖像/影像類素材按其用 途、使用地點、使用功能的不同，共分為：廣告（紙本式與網路版）、展 示用（室內與戶外）、宣傳手冊與市場行銷相關文件、圖書出版、新聞雜 誌網站出版、公司內部使用、包裝或產品、電視或電影等八種類別（詳 細之計價項目表請見附錄二）。這裡僅以表 3 為例，說明圖像/影視素材 應用在「包裝或產品」上的各種計價項目。

表 3 授權圖像/影像類素材之計價項目

用途 描述說明

CD、Video、DVD、卡帶包 裝

影音產品的封面

支票或金融卡、信用卡 圖像用於支票、金融卡、信用卡等卡片上。

電腦遊戲或程式 用於電腦遊戲或程式內部的圖像。 （若是用於封面或 外部包裝則為產品包裝的授權）

電子賀卡（非促銷用） 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的電子賀 卡。

門票 非促銷性的使用，用於票卷上。

遊戲或玩具 非促銷性質的使用，零售或批發商發行的遊戲或玩 具。

賀卡 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的紙本賀 卡。

其他相片產品 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的包括衣 著、相框、禮品包裝、滑鼠墊等。

電話卡 使用於電話卡或預付卡。

產品手提袋 給零售或批發商的產品手提袋。

產品包裝 使用於所有商品的包裝袋。

零售的年月日曆 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的年月日 曆。

零售的明信片 非促銷性質的使用，零售或批發商發行的紙本明信 片。

零售的海報 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的海報。

文具 非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的文具。

用來交換（交易）的卡片- 非專屬

非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的交易卡 片。非專屬授權。

用來交換（交易）的卡片- 專屬

非促銷性質的使用，於零售或批發商發行的交易卡 片。包含使用權的專屬。

（資料來源：研究者整理，Getty Images）

業者將應用於「包裝或產品」之素材，再細分為十七種計價項目：

影音產品封面、金融產品封面、電腦遊戲或程式內部、零售類的商用賀 卡（電子與紙本為不同種）、門票、遊戲與玩具、相片產品、電話卡產品、

產品手提袋、產品包裝、曆類產品、明信片、海報、文具、交易卡片等。

除了計價類別相當詳細之外，素材運用之方式也有詳細的說明規定，像 是必須用於非促銷性質的使用，於批發商或零售商的使用、用於產品內 部或外部為不同申請類別等等。

研究者認為業者對於授權素材計價項目之分類相當詳細且清楚，將 授權素材所牽涉到之使用方式、使用範圍等，詳細地制定，讓使用者可 自行先瞭解使用的方式，並具備計價的概念。在繁多的使用條列當中，

研究者發現：無論是何種素材，主事者必須先了解本身素材的定位，以 及消費市場使用素材的方式，續而制定適合素材的使用規範與計價標 準，最終才會產生完整的素材計價模式。

（二）智慧財產保護

在授權的世界裡，法律保障是重要的構成因素之一，因為沒有法律 的保護，盜版及仿冒等行為，會破壞授權的意義與機制，而法律保障授 權的範圍包括著作、商標、設計等知識產權。放眼國際，愈是經濟發達 的國家，對智慧財產則愈顯重視，美國的迪士尼公司、日本的三麗鷗公 司，正是藉由智慧財產將文化與經濟勢力散佈全球的代表，其中，授權 更是它們極致發展智慧財所運用的方式；正因如此，他們對於智慧財產 及無形資產的創造、保護與管理，相較之下顯得非常嚴謹。以美國迪士 尼為例，迪士尼將其所有智慧財產組合（IP Portfolio）（專利、商標、著 作權、營業秘密以及know-how）淋漓盡致地運用於旅遊服務業之上，在 提供資訊的詳盡度、無縫式的服務、結合現代科技的消費管理能力等方 面，都是其營運模式遠遠領先群雄的原因（劉江彬，2005）。

1. 註冊商標

與授權息息相關的智慧財產，最常見的即為「商標」與「著作權」

兩者，而建立商標、申請商標權則是保護授權資產、延伸授權範圍的主 要工具，有許多公司一併將授權資產（包括Logo、設計、肖像）相關的 圖像、文字、或其他有創意之內容申請著作權保護，以增強商標的授權 應用。而商標的註冊必須在不同國家申請才會在當地生效，受當地法律 的保護；但各個國家對於商標或著作權的規定不一，有些國家「以先申 請先擁有」為原則，即使註冊的名字是國際知名品牌也不例外，所以當 授權資產設定為國際走向時，在世界各國搶先註冊商標的動作便更顯重

要（Raugust，2004）。

2. 著作權

雖然有些公司以著作權來加強商標的運用，但著作權與商標有很大 的不同；著作權不像商標需要透過申請才能發揮作用，而是在著作權人 完成創作之當下即刻生效，不需要刻意公開或出版，就有抵抗侵權之法 律效用。

要針對著作財產權進行授權之前，必須先瞭解著作權人的所有權 利，才能避免一些不必要之爭論與風險。著作權人之所有權利包括：著 作人格權、著作財產權、公開口述權、公開播送權、公開上映權、公開 演出權、公開傳輸權、公開展示權、改作權、編輯權、散布權、出租權、

輸入權等十二項權利（顏裕欽，2005）。其中有幾項為較常見之問題：

(1) 「重製權」是指著作人專有以錄音、錄影或攝影重製其著作之權利，

而將著作內容予以數位化儲存於媒介物上之行為，亦屬於重製。

(2) 「公開傳輸權」是指著作人專有以有線電、無線電之網路或其他通 訊方法，藉聲音或影像向公眾提供或傳達著作內容之權利。

(3) 「公開展示權」指著作人專有公開展示其未發行之著作之權利。（限 定於美術著作或攝影著作）

(4) 「改作權」是指著作人專有將其著作改作成衍生著作之權利，衍生 著作為第二次著作（例翻譯原文書），受獨立保護。（表演除外）

(5) 「編輯權」是指著作人專有將其著作編輯成編輯著作之權利，其資 料選取和編輯方法皆受獨立保護。（表演除外）

(6) 「散布權」指著作人專有以移轉所有權之方式，散布其著作之權利。

3. 數位典藏商業利用之侵害

數位典藏品進行商業化授權應用，最大的問題釋出在著作權衍生使

用的問題，第一是因為牽涉到營利行為，第二則因為數位典藏進行數位 化的過程中，當遇到所蒐集的資料或數位化內容已有著作權法的保護 時，但沒區分清楚或不小心，便會有侵權的問題。國內學者章忠信（2003）

對於數位典藏所面臨的版權及著作權衍生使用等議題曾提出相當詳盡之 見解。並且，此部份與前一部份所探討之著作權亦息息相關，故研究者 就前述著作權之部份，進行數位典藏商業化授權應用可能涉及之侵害問 題作瞭解。

在商業利用階段，依商業利用型態的不同，可能會觸及的著作權問 題亦不同，包括重製、公開播送、公開上映、公開演出、公開傳輸、公 開展示等侵權問題。

(1) 「重製權」：當將數位典藏的成果進行複製，然後將其複製之作品提 供其他使用者或其他單位使用時，便會涉及著作重製的侵權問題。

(2) 「公開播送權」：如果將數位典藏的成果透過電視或廣播或其他廣播 系統予以傳播使用，如將數位化的影片透過電視台或網路播送，即 觸及公開播送權的問題。

(3) 「公開上映權」：當數位典藏的成果屬於視聽著作時，如果對不特定 的人（或多數人）播送時，則會觸及公開上映權。

(4) 「公開演出權」：當數位典藏的成果為文學、戲劇、音樂或舞蹈所轉 化成之舞蹈、歌唱、樂器演奏等，如果對大眾公開展示其內容者，

則觸及將原生資料的公開演出權。例如將歌曲改以鋼琴彈奏所錄製 的錄音著作於任何場所公開播放等。

(5) 「公開傳輸權」：此項權利主要是因應網路的著作利用，無論是屬於 主動或被動的傳輸，都必須取得所有權人的合法授權。網路所指的 包括網際網路、企業或單位的內部網路、行動電話的無線網路等，

都是公開傳輸權的範圍。

(6) 「公開展示權」：公開展示權所規範的只限於尚未發行的美術或攝影 著作。但數位典藏的資料也有可能是尚未經過發行的作品，所以，

如果要在博物館內不斷地呈現在公開場所的電腦螢幕上，就必須取 得公開展示權的授權。

綜合來說，以著作權法第三十七條第三項之規定：「非專屬授權之被 授權人非經著作財產權人同意，不得將其被授與之權利再授權第三人利 用。」可以得知數位典藏成果若要再提供給其他單位或個人利用，則必 須取得著作權人「再授權」他人利用的權利，契約上明定著作權之歸屬，

才能避免未來不必要之權利歸屬與利益分配之爭議。

4. 仿冒之侵害

非法仿冒的問題在全球已經非常氾濫，對於授權產業的傷害更是重 大，各種授權類別無一倖免；它侵犯到授權者的商標與著作權，降低原 本該有的品質，也侵犯到被授權者的銷售成績。歐美國家因為品牌佔有 市場最高，所以傷害也最為嚴重，政府與民間單位無不積極處理諸如仿 冒、剽竊等侵害的問題。像是美國於2002 年在華盛頓成立了藝術著作權 聯盟（Art Copyright Coalition，ACC）1，積極為著作財產權人維護其權 益，基於著作權「合理使用」與構成侵害之條件有許多模糊地帶，此組 織能幫助藝術家或著作財產權人釐清著作權侵害，例如構成非法轉印、

未授權藝術衍生品、以及線上虛擬美術館擅自將藝術影像數位化是否構 成違法等（盧恩慈，2005）。也有愈來愈多的私人公司結盟合作，針對全

1

由於藝術出版協會（Art Publisher＇s Association, APA）認為著作權事務應由一獨立的組織 運作，所以在 2002 年成立藝術著作權聯盟（以下簡稱 ACC）。ACC 的成立目標有四點：1.

保護藝術家、藝術出版者、著作權人、被授權商及代理商之權利。2.教育大眾關於藝術領域

之智財權法及著作人的權利。3.建立尊重藝術產業智財權之行為準則。4.協助解決會員間有

關著作權的糾紛（項潔、陳雪華、魏雅惠，2004）。

球市場上違法的仿冒或其他侵害問題進行反侵害的活動，通常聯手合作 的公司為享有共同的授權資產利益，或是因為當發現一個交易市場中有 某公司專屬的授權仿冒品時，也表示市場中有其它公司專屬的授權資產 也被仿冒，所以大家願意付出金錢與人力資源，以最低的成本來減少最 大的傷害。

（三）授權契約/合作規範

由於授權牽涉到的法律規定各國大多不相同，建議最好找專業的授 權代理人或授權顧問進行授權契約的協商與訂定，因為法律牽扯的問題 會無時無刻出現在產品之上，所以一定要特別重視。一份合法的合約，

必須完整看過，並請律師參與其中，逐條仔細商討，特別要注意的是，

因為許多合約都是照本宣科的文字，容易被微調，所以在簽署授權契約 時必須清楚著作權的歸屬問題。對於授權者而言，要謹記的原則是絕對 不要完全賣斷或讓與肖像、圖像或設計的著作權。舉例來說，一位原創 者不應該將全球性的權利都給了一件只會在本國銷售的產品，比如插圖 的書；相對地，授權者應該在合約上說明授權的最高限度為何、權利明 定，如此一來授權資產就不會被綁死。

1. 授權契約條文

授權契約之條文內容以授權者與被授權者雙方認可為重，並無制式 規定，嚴格來獎，商業化授權契約條文之訂定通常相當繁多，因國際大 公司認為其智慧財產投入市場必須有嚴格的把關與品質控管，故契約條 文的訂定經常極詳盡與嚴謹。完整之商品授權契約（請參見附錄三）明 定授權者與被授權者雙方所有權益與規範，不僅可保護授權者的資產被 正確地使用，也可保護被授權者（獨家或非獨家、專屬與非專屬）取得 授權標的並獲准行使之權利。雖然每種商品的運用的類別與情形不盡相

同，但以附錄三的商品授權契約為例，其可套用於大多數的商品授權之 上，授權者可依授權標的需要受到保護的程度高低而選擇詳盡或簡明的 條文。附錄三的商品授權契約範本中的每項條文皆有詳盡說明與解釋，

下表為完整版契約之所有條文名稱：

表 4 商業化授權契約條文之中英對照

中文條文 英文條文

1. 定義 Introduction 2. 授權標的 The Work

3. 授權商品 Licensed Products 4. 授權性質 Grant of Rights 5. 次要授權 Sublicense

6. 保留權利 Reservation of Rights: Assignment of Good Will

7. 授權地區 Territory 8. 授權期限 Term 9. 權利金 Payments 10.銷貨總額 Net Sales 11.費用 Fees

12.給授權者之費用與對帳單 Payments and Statements to Licensor 13.查帳 Audit

14.遲滯費用 Late Payment 15.授權者擔保 Licensor Warranties

16.授權者賠償 Indemnification by Licensor 17.被授權者擔保 Licensee Warranties

18 被授權者賠償 Indemnification by Licensee 19.智慧財產註冊 Intellectual Property Registration

20.遵守智慧財產法 Compliance With Intellectual Property Laws 21.授權者信譽 Licensor Credits

22.侵權(第三人)處理 Infringement Against Third Parties 23.合約效期 Exploitation Date

24.廣告預算 Advertising Budget

25.樣品確認及品質控管 Approval of Samples & Quality Control 26.授權者再製與購買之權利 Licensor Copier and Right to Purchase

27.保密 Confidentiality 28.保險 Insurance

29.授權者終止合約之權利 Licensor’s Right to Terminate 30.合約終止之效力 Effect of Termination

31.出清存貨階段 Sell-Off Period

32.律師費支出 Attorney Fees and Expense 33.爭議之決議 Dispute Resolution

34.準據法 Governing Law 35.法院管轄權 Jurisdiction 36.棄權 Waiver 37.無效 Invalidity

38.整體協議 Entire Understanding 39.附件與證明 Attachments & Exhibits 40.非特別損毀 No Special Damages 41.注意事項 Notices

42.非合資/合營企業 No Joint Venture 43.轉讓 Assignability

（資料來源：本研究整理，《Getting Permission》）

授權契約條文主要讓授權雙方可以依規範完整契約來執行授權計 畫，明定雙方的責任與權利，對於雙方都是一種保護。然而，有些公司 所訂定之授權契約條文較為簡明，會把相關的條文合併為一個面向來訂 定；也就是說，所訂定之授權契約中，會依各種不同的交易內容、授權 模式以及使用方式而有不同的契約基本條文組合。歸納而言，必要之面 向包括：資產之定義、授權產品（製造、販售、或通路）、通路與管道、

授權地理區域、獨有性、資產的權利歸屬、廣告與行銷、費用與查帳、

產品的發展與核准、賠償與保險及其它，費用與查帳的地方分得比較細，

包括各項費用的計價、付費方式、賠償、查帳程序等，條文內容皆須清 楚說明，不可有模糊之處。

國內學者劉靜怡博士曾針對數位資產授權擬定了幾份數位資產利用 契約範本（請參見附錄四），包含商業授權契約、線上簡易授權契約、數

位資產委託授權契約等，這些因應數位典藏所設計之契約範本，正是針 對主要面向所設計的簡明契約，以下為各條文之說明：

(1) 資產的定義：定義授權契約中會使用之基本概念。

(2) 契約標的：界定該契約授權的標的。

(3) 權利金：約定權利金的計算與交付方式。

(4) 數位著作交付方式：約定數位著作如何交付，包括以光碟片交付、

或是以電子郵件寄送，或是直接透過線上資料庫下載。

(5) 授權範圍：界定該契約所授權使用的範圍，包括誰可以使用，如何 使用，是否可以複製、改造、加工等。

(6) 使用限制：明文說明該授權的使用限制，包括不可以再轉授權，以 及不可於在網路上入侵典藏機構的資料庫等。

(7) 授權時間：授權使用的期限。

(8) 標示義務：規定被授權人複製數位著作或改作數位著作時，是否該 將原著作物的典藏機構標示出來。

(9) 最終成品的利用：規定被授權人在使用數位著作後，是否要將成本 回賣給或授權給原授權人，以及以何種條件授權。

(10) 送存義務：規定是否要將成品送交給授權人備存。

(11) 契約終止：規定何種情況下契約雙方當事人可以終止契約。

(12) 後續處理：契約終止或結束後，對數位著作的處理，包括銷毀或送 回等。

(13) 違約責任：規定在各種情況下違約責任的範圍與限制。

(14) 準據法與管轄法院。

(15) 其他細節條文。

2. 其它

除了一般授權者與被授權者雙方簽訂的授權契約之外，有些圖庫 商、軟體公司或資料庫公司透過線上授權之方式，與消費者以「使用許 可協定」來完成簡易之授權規範（請參見附錄五），亦為常見的授權契約 簽訂模式。

正式的授權契約之外，另有一商業化授權工作之表單（請參見附錄 六），可從旁協助授權契約之訂定，以功能而言，其具有兩要點：一是提 供被授權者紀錄下雙方認可的授權要素，二是可檢視授權者所提供的商 業化授權合約要素。授權工作表單可幫助授權者與被授權者追蹤商業化 授權合約中的要素，對雙方執行授權計畫均有執行效率上的助益。

第二節 全球授權產業之發展 一、 授權產業之類別

以市場的角度而言，授權之類別因授權內容或授權產品所屬領域之 不同而有所區分；以授權「交易內容」為主要區分之依據，授權可分為 七大類別，包括：藝術與出版授權、品牌和商標授權、卡通造型肖像、

娛樂、流行服飾、網路和互動多媒體、及運動；若以授權「資產/標的」

的類別來看，授權更為多元：藝術設計、人物角色、製造商/公司品牌/

商標、娛樂業、時尚、食物飲料、家庭裝飾、互動遊戲、音樂、非營利、

促銷獎勵、出版與圖書、運動休閒、影音遊戲等。國際具權威性之授權 產業相關刊物，對於授權類別各有不同之區分方式，但綜合各家所述，

大致可歸納為十一種類別（如表 5）： 表 5 授權類別之中英對照

類別（中文） 類別（英文）

公司商標及品牌授權 Corporate Trademark and Brand Licensing

娛樂與卡通肖像授權 Entertainment and Character Licensing 運動授權 Sports Licensing

流行品牌授權 Fashion Licensing 玩具遊戲授權 Toy and Game Licensing

音樂授權 Music Licensing 出版授權 Publishing Properties 非營利授權 Nonprofit Licensing

名人授權 Celebrity Licensing 藝術授權 Art Licensing 生活型態授權 Lifestyle Licensing

（資料來源：Raugust，2004）

以下將分別針對上表各種授權類別作簡介，說明其定義、特點與產 值。

1. 公司商標及品牌授權

企業為了創造品牌知名度、保護公司商標、發展權利金來源、開 發新產品目錄而進行的授權。特點在於對公司而言，利用授權進行品 牌延展、提高品牌知名度，是為投資低風險又節省成本的方法。產值 佔美、加授權產業之最大宗，佔整個市場的25%，權利金收入高達 178 億美元。著名代表為：Coca-Cola、Revlon、Wolkswagen。

2. 娛樂與卡通肖像授權

定義為包括以電影、電視、漫畫、卡通等娛樂商品為標的之授權。

其特點為授權產業中權利金收入最大的來源，通常由幾家大企業主宰 整個市場。而授權商品被定位在短期、風靡一時的商品，還是被定位 在長久經營、經典、流傳數十年的商品，對業者的經營方式跟權利金 收入有很大的影響。2004 年佔美加授權市場的 19%，權利金收入達 134 億美元。著名代表為：Mickey Mouse、Peanuts、Sesame。

3. 運動授權

定義為以大型運動賽事或以運動員為主的授權活動。特點為授權 具有球迷導向和季節性趨勢的現象，主要由幾間大公司主導，並取得 大部分的權益，授權商富有經驗，積極尋找新的權利金來源。運動授 權可以藉著運動賽事、專賣店、以及網路授權開拓銷售的點。此類授 權商品在2004 年美加市場創造了 126 億美元的權利金收入，佔美加 授權市場的18%。著名代表為：冬夏季奧運、世界杯、美國四大聯 盟(MLB、NFL、NBA、NHL)。

4. 流行品牌授權

包含品牌商標授權和設計師名字授權。特點為將產品延伸至設計 師不熟悉領域的產品目錄，藉由授權創造出比自家製造或代工製造還 要高利潤、高效率的產品線。而不同品牌具有互異的授權經營模式。

此類授權產品在2004 年美加授權市場創造 101 億美元的權利金收 入，佔總市場的14%。著名代表：Chanel、Ralph Lauren。

5. 玩具遊戲授權

玩具業者本身已所擁有的玩偶或角色產品為基礎的授權。一般而 言，玩具商多以被授權者的身分出現在授權市場中，類似於娛樂及角 色授權。不過也有些玩具授權業者採取混合做法，結合娛樂角色授權 以及品牌延伸的方法，建立成功的授權計劃。例如芭比產品就拓展到 了服飾領域，成立了芭比的服飾品牌。2004 年創造了 28 億美元的權 利金收入，在美加授權市場中佔有4％。著名代表為 LEGO 和 Barbie。

6. 音樂授權

定義為擁有音樂版權者同意被授權者演奏、錄製廣告音樂、或作 為娛樂產品的背景音樂，並公開播放等。2000 年初期，許多音樂工 作者紛紛轉型，跨足到設計的角色。2004 年的美加授權市場占有 3

％，權利金收入有20 億美元。音樂授權之著名代表為 Beatles。

7. 出版授權

以源自於書中的內容、角色、雜誌標題等所進行的授權。(漫畫 書標的物被歸類在「娛樂與卡通角色」底下)。由於產品種類來自於 讀者興趣的延伸，為出版授權商品提供了穩定的客層。2004 年出版 授權商品在美加市場中有2％的佔有率，權利金收入為 17 億 5000 萬 美元。著名代表為Harry Potter、The Lord of the Ring。

8. 非營利授權

指的是非營利組織利用其旗下的會刊及網路所進行的該組織品 牌之授權。特點為授權商品可以為非營利組織帶來利潤，並吸引大眾 注意到他們的組織及訴求，為組織帶來更多的會員與捐款，這也是非 營利組織進行授權的動機。2003 年非營利組織授權所得權利金為 8 億5000 萬美元。著名代表有：Save the Children、Greenpeace、American Red Cross。

9. 名人授權

定義為以古今名人之肖像或其他相關個人權利為主的授權。通常 這類授權較著眼於使用名人的名字和肖像在包裝或廣告上，而非直接 呈現產品本身。2004 年美加授權市場中有 4％屬於名人授權，權利金 收入為31 億美元。著名代表人物為：Marilyn Monroe、Elvis Presley。

10. 藝術授權

以藝術創作為主體的授權類型。例如將美術館、博物館中的收藏 或是現代藝術家所創作的作品加以授權、加值成產品，均屬此類。藝 術授權與其他類型的授權相較之下，雖然規模不大，但是由於其素材 的獨特性，所收取的權利金比例相當高。就累積銷售量和參與人數而 言，藝術商品授權從1990 年代末期開始至 2000 年初期，都是成長最 快速的授權類型之一。以2004 年的美國及加拿大授權市場為例，藝 術授權商品的權利金收入達60 億美金，占美加授權市場的 9％。著 名代表為Thomas Kinkade。

11. 生活型態授權

生活資產的意義在於這項資產能夠抓住消費者的生活經驗或需 求的特質，故上述提到的任何一項授權資產其實都可以視為一種生活

型態的資產。舉例來說，有些名人將自己的生活方式在電視節目中介 紹、也出版書籍；有些被稱為「純」生活型態的品牌，比如夏威夷大 學創造一個叫做Kulanui 的沙灘品牌，標榜陽光普照的特質。

（Raugust，2004）

二、 授權市場之發展與趨勢

（一）授權市場之趨勢

上個部份探討的授權類別當中，有些類別近年來在授權市場的成績 與表現相當搶眼，就市場上商業評論專文與不斷投入之業者，可看出全 球未來授權趨勢之大方向。此部份特別針對全球授權市場中未來趨勢最 被看好的六大授權資產進行探討，六大授權資產分別為：藝術與出版、

品牌與商標、娛樂、流行時尚、線上與互動、運動。以下將針對其發展 情況與未來趨勢進行瞭解。

1. 藝術與出版

圖 2 藝術與出版-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

藝術授權產品從1990 年代末期開始至 2000 年初期，都是成長最 快速的授權類型之一。跟著全球的潮流，藝術與出版熱潮亦隨著變 動，例如日本因為動畫輸出的關係，陪伴著美國小孩的成長，這也造 成美國人對日本藝術品的極高需求。日本一家出版社成為虛擬暫留資 料庫(virtual one-stop database)，使美國本土就可以看到所有日本的藝 術作品。受到數位內容的影響，藝術的形式亦跟著轉變，它轉變成為 可下載的手機內容，有藝術家與手機業者合作，推出像是來電答鈴、

桌布、螢幕保護程式等古典風格的創作。

2006 年之後值得觀察的藝術授權主題有：復古風、適合男孩子 的主題、季節與假期、動寵物潮流、跟家庭有關的主題、以及鼓舞人 心、戶外、民宿、鄉村風格。尤其是「寵物市場」與「戶外生活方式」

的趨勢，這兩股熱潮正在往上攀升（License!，2005）。

2. 品牌與商標

圖 3 品牌與商標-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

此類別包括了非營利與大學組織授權。因為戰後嬰兒潮的緣故，

「復古(retro)」將成為代表性的品牌趨勢；它會反映在特定的品牌、

音樂、和電視節目之上。而當代流行的「復古」，通常皆為經典、長 遠流傳下來的創作，這些商品被不斷地拿出來一再推廣與行銷，故很 少會出現下降之趨勢。

3. 娛樂

圖 4 娛樂-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

娛樂授權主要是以影音商品播放的媒介作為授權發展的觀察對 象，可分為三種分析單位：成人電視、兒童電視、電影。娛樂資產的 授權會牽涉到其他產業，像是：音樂（內容、頻道、行動通訊授權）、

電玩（授權人物肖像）、服飾（運動服、戲服）、硬體（數位產品）、 動畫（影片）等等。因立基於經銷權之特權，品牌和娛樂資產會成為 商業界裡不變的趨勢，在全球玩具、出版與主題式娛樂、華納兄弟、

與消費性產品中亦為相同情形。

4. 流行時尚

圖 5 流行時尚-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

在流行時尚的授權資產方面，包括授權的精品，有許多公司是採 取「錦上添花」(champion introduces champion plus)的合作方式，讓 整個品牌的延伸與附加價值更加提升。舉例來說，專門經營牛仔服飾 wrangler 公司與美容設計業者合作製成男性古龍水，成功打進香水市 場，拓展公司品牌的通路；知名女性運動服飾業者與知名美容化粧業 者透過授權契約簽訂，合作開發一系列女性休閒與保養的產品，也是 個「好上加好」的一個範例。

5. 線上與互動

圖 6 線上與互動-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

目前此類授權交易的項目主要以行動通訊的影音內容加值、線上 娛樂為主，像是音樂、圖片、影片、遊戲與其他內容加值的服務。內 容提供業者與頻道業者、行動通訊業者相互合作。例如，教育性質或 知名品牌的行動內容與父母可控制的孩童專用手機，雙方業者簽訂授 權契約來合作可產生不錯的效益；其他如電視電影電腦遊戲等媒體所 播送的內容與硬體互相搭配，均是常見的授權合作範例。

研究指出，年輕族群對於行動通訊的內容非常熟悉與著迷，這正 是人類下個世代的文化，如此一來，載體的互通性與平台的標準，則 相對變成非常重要的網際網路問題。

6. 運動

圖 7 運動-授權產品之零售成績

（資料來源：License!，2005）

女性運動市場已逐漸在拓展，許多公司看好這塊大餅，紛紛投入開 發女性商品（服飾、配件、設施等）、設計活動，增強參與；舉例來說，

高爾夫球有愈來愈多年輕的女性參加，他們便設計成套的目錄產品，想 要藉之成為女性消費者心目中的一個品牌。運動聯盟也跟行動通訊業者 有授權合作的情形，他們相互簽約於某大運動賽事中提供有關運動賽事 的行動內容服務，以滿足科技時代下廣大球迷的資訊需求。

不僅運動產業授權在服飾、器材、服務等其他產業，就連電玩遊戲 產業也加入戰局；知名體育電視台就致力於開發兒童的玩具和遊戲，為 其電視台和其致力推廣的運動項目作更強大的行銷與市場開發。

電影產業的節目、角色授權，授權市場的開發大多以電視及電影能影響 到產品銷售的範圍為限。如今，根據國際授權組織LIMA (the International Licensing Industry Merchandisers' Association)於 2005 年出版的授權產業 年度報告，全球授權商品市場的產值於2004 年高達 1753 億美元。事實 上，西元2000 至 2004 年期間，除 2001 年可能肇因於美國九一一事件的 影響，全球授權商品市場產值跌至1656 億美元外，其餘年份的產值均超 過1700 億美元。從全球授權市場的報告，不難看出為什麼全世界不管是 內容開發、產品製造或是宣傳行銷的各家業者，均紛紛投入這塊市場大 餅；另外，更有以城市作為授權標的的市場，比如美國紐約市，他們將 代表城市的、或具有城市特色的象徵標誌，例如紐約市消防隊(在九一一 事件中建立起形象)、紐約自由女神像、紐約市及「我愛紐約」的標誌等。

目前，全球具代表性的國際授權展覽包括：紐約國際授權展、倫敦 品牌授權展、日本亞洲國際授權展，以及新興的上海國際授權展與香港 國際授權展；前三場國際授權展分別可說是美、歐、亞三洲授權產業的 指標，每年度舉行之盛會均吸引各路消費產品的授權廠商、製造廠商、

零售廠商及授權代理業者與、有興趣之民眾等前往聚首。授權展之意義 在於讓不同領域/產業的業者於展覽中獲知各項授權標的資訊，建立授權 交易與行銷之合作關係（License!, 2005）。這些國際授權展的終極目標放 在廣大的消費性產品市場，創造對自身品牌或授權產品的高附加價值。

由於愈來愈多投入授權產業的新手，國際授權展為了傳授授權專業 知能與推廣授權產業，主辦單位於授權展活動之餘，亦規劃富含教育意

義的課程，是為授權講座或研習會。日本的亞洲授權展授權講座，其主 要在於討論亞洲與美國最新的授權潮流與最新的商業實例；而美國的紐 約國際授權展所舉辦的「授權大學(Licensing University)」，內容更為豐 富，為加強與會者對於授權各層面的觀念與溝通，其課程設計主題從基 本的授權觀念、授權的法律基礎、非營利組織的授權、如何有效運用代 理商和顧問、衝擊授權產業的消費者趨勢、溝通技巧、童書出版與授權 的關係、維持與零售商的長久關係、藝術授權、授權金計算趨勢、線上 媒體授權、到發展有效的全球商標及著作權保護計畫等。尚有專為初學 者所設計的入門課程，種種精心規劃的課程以及邀請來分享經驗的來賓 為與會者帶來不少授權知識的增長，他們所提出的觀念對參與課程的與 會者亦有所衝擊（License!, 2005）。

用的實際案例進行探討。要瞭解授權產品應用之前，首先對所有授權產品應 用之類別應有個初步的瞭解，在日常生活中可以接觸到的授權商品應用類別 非常多，因為授權於產品上的應用，已經是非常普及的商業授權模式，而國 際授權產業將授權產品類別分為十七大類，另有一非實體產品的授權服務，

如表6 所示。而根據 The Licensing Letter 的統計，北美在 2003 年最多的授權 產品類別是服飾類（12%），第二名至第五名分別是食品與飲料類（11%）、

玩具與遊戲類（10%）、飾品配件（9%）、禮品與贈品（8%）。

表 6 授權產品類別

授權產品類別

飾品 嬰幼兒用品

家庭用品 音樂/錄影帶

電子用品 出版品

食物/飲料 運動用品

鞋類 文具/紙品

傢俱類 玩具/遊戲

禮贈品 電玩遊戲/軟體/互動產品 健康/美容用品 雜貨用品

廚餐具用品 服務/非零售用品

（資料來源：本研究整理，the licensing business handbook, 2004）

一、 卡通肖像授權應用

卡通肖像授權，以消費性產品通路全球最富盛名的迪士尼為例，其 產品授權應用為非常成功的經典範例，他們藉由七大通路將卡通動畫肖 像的資產授權至各產品類別，形成商業界至今仍無可撼動的勢力。其第 一個產品授權應用是「迪士尼商店」，在美國和全世界的禮品購物中心都 可以看到。第二個是迪士尼的「商品授權通路」，他們有選擇性地將迪士 尼卡通人物角色的使用權授予高品質的商品。第三個是「出版性質的產 品」，將迪士尼故事以書籍、雜誌、漫畫書和藝術的方式呈現。第四個是

「音樂/聲音產品」，包括迪士尼歌曲與故事。第五個是「電腦軟體」，主 要是將迪士尼的樂趣設計進家用電腦和遊戲系統裡。第六個是「教育性 質產品」，提供給學校與圖書館其得獎影片的產品。第七個是授權「目 錄」，透過製作出最好的目錄以介紹其產品。

總而言之，每年有超過三十億的米老鼠的娛樂印象被大眾所接受，

相當於一天有一千萬個被接受的印象。自從1950 年迪士尼首次授權其角 色給玩具業者開始，迪士尼的授權作業目前已超過3000 個合約和與全球 最好的製造商所生產的16000 項產品。在所有的授權產品中，迪士尼為 授權產品發展了一系列的品牌家族，每個品牌有專為特定的年齡層以及 行銷通路，舉例來說，Baby Mickey & Co. 是針對嬰兒，而 Mickey & Co.

的目標族群是小孩和成人，以上兩種品牌是在百貨公司和禮品專賣店販 售；而Disney Babies 專對嬰幼兒，Mickey＇s Stuff for Kids 是專對男孩

與女孩，而Mickey Unlimited 是針對青少年與成人，以上三種品牌是透 過大賣場的通路進行販售。本研究針對其七大通路作為主要分類依據，

將其授權產品應用作了以下的整理（如表7）：

（資料來源：本研究整理，迪士尼消費性產品網站）

應用資源 故事劇本 動畫作品 故事劇本

素材內容

配樂 卡通 人物

卡通 人物

卡通人物 形象 故事劇本

卡通人物

產出資源 動畫作品 故事劇本 內容素材 卡通人物 配樂 形象

動畫作品 電視劇 舞台劇

動畫作品 書籍 CD 作品 玩具 玩具 主題公園 及設施

硬體商品 軟體商品 禮品 藝術收藏品 電子產品 廚房器具 速食產品 保養保健品 文具用品

媒 介 電影 電視 電視 出版商 CD 零售

商

迪士尼樂 園

零售商、郵購

大 事 紀 1923-成立 Disney Brothers Cartoon Studio

1954-電視節 目

<Disneyland>

於 ABC 開插

1930-米老鼠 第一次授 權，產品為 學校的習字 版。

特別說明 動畫內容是迪士尼最基本的元素，將內容搭配產品特性與經營模式，授權到其它產業領域，是迪士尼最可觀的收入來源。

藝人，光是在美國，他個人就發行了131 張專輯與單曲，也受美國錄音 協會（RIAA）頒發黃金、白金等無數座唱片銷售成績獎項，根據統計，

其唱片銷售量在全球總共超過10 億張之多；不僅是歌唱事業，其拍過的 電影也不在少數，有許多人將貓王譽為美國歷史上一位時代的巨星，對 美國文化有著深厚的影響，其不僅被視為一個偶像，也被視為美國國家 意識的象徵，代表著美國夢具體化的體現。如此背景之下，其影響力之 深遠可見一斑，身後以其為名的公司也善用這一點，組織了商品、授權、

娛樂與音樂出版等等部門，進行全球的授權運作。為了紀念他所建立的 Graceland，自從規劃開放之後，每年吸引全球六萬名以上的貓王迷前往 參與盛會，Graceland 就像個主題式樂園，每年一月的生日紀念及八月的 逝 世 紀 念 ， 都 有 舉 辦 一 些 活 動 提 供 貓 王 迷 們 共 同 參 與 盛 宴 ， 由 於 Graceland 的成功，激起該公司將貓王的肖像與名號發展至更多元產業的 想法，包括貓王主題餐廳、鄰近 Graceland 的「心碎」旅館，旅館內所 有的貓王相關裝潢佈置設計也都是該公司打算授權出去的資產。

截至目前為止，貓王公司授權超過700 項的產品應用，從貓王喜愛 口味的調味料，到限量版的唱片、電話卡、玩偶、賭場遊戲機都有。近 年來，有國際知名家具商與該公司簽約，以貓王的名字和圖像分別推出 兩款不同的木製寢具組合，一款以 Graceland 為名，一款以 Hollywood 為名，皆與貓王的形象及名號相當搭稱；由於寢具組的成功，業者也準 備開發其他像是餐廳組合、青少年系列組合的家具等。貓王的肖像也被 授權用於錢幣之上，也曾授權佛羅里達州的公司製作限量版有貓王頭像

的手機外殼。而在眾多的授權產品當中，最具話題性的產品為1998 年發 行的美國貓王郵票，以及2000 年發行的貓王樂透彩券，兩者皆造成大眾 搶購的風潮，也在美國的歷史上也寫下精彩的一頁。再者，因為貓王家 鄉所在地Memphis 以搖滾樂的誕生地而出名，加上與貓王的名氣連在一 起，為當地帶來每年超過20 億美元的旅遊業收入，這算是在授權產品之 外另一個大的商機。（Honey, 2002）

名人肖像與卡通肖像相同，都是因為肖像的知名度而能多元授權運 用，名人比卡通的虛擬人物在真實生活中更具真實感，有地緣上與歷史 性的典故，更有話題性與人性。所以虛擬的卡通肖像要能打動人心，除 了角色本身設定吸引人，豐富的背景與行銷包裝是必須要的，接著要探 討的為虛擬角色肖像授權應用商品的行銷。

三、 授權產品應用之行銷

除了最富盛名的迪士尼之外，角色肖像的授權產品應用可謂相當蓬 勃，生活場域處處可見，像是近來便利商店所贈送之HELLO KITTY、

SNOPPY、KERORO 等授權贈品，除了角色肖像本身富知名度，店家結 合行銷手法，使授權商品成為消費者日常生活中的一部分。然而，角色 行銷發源於美國，卻在日本發揚光大，日本運用虛擬角色代言來促銷產 品或服務，提昇資產的設計行銷方式主要分成三類：

1. 企業透過販售虛擬角色來賺取利潤，例如：三麗鷗 Hello Kitty、原子 小金剛。

2. 企業為提昇商品形象或銷售量，讓虛擬角色擔任產品的代言人或作為 贈品，例如統一超商推出Mickey Mouse 的 i-cash 卡，舒潔推出小熊