行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
海峽兩岸戶外廣告中價值觀之比較研究
計畫類別： 個別型計畫 計畫編號： NSC94-2412-H-004-016- 執行期間： 94 年 08 月 01 日至 95 年 10 月 31 日 執行單位： 國立政治大學廣告學系 計畫主持人： 郭貞 計畫參與人員： 張硯迪、戴維怡、蕭富藍 報告類型： 精簡報告 處理方式： 本計畫可公開查詢中 華 民 國 95 年 10 月 23 日
海峽兩岸都會區戶外廣告中價值觀與廣告訴求之比較研究
郭貞 政大廣告學系教授
廣告系統是連結文化所建構的世界與消費商品二者間的橋樑。為瞭解兩 岸因政治經濟發展與現況之差異而導致的文化差異幸，以及戶外廣告的快速成長 而且發展潛力驚人，本研究針對兩岸三的大都會地區—北京、上海、台北—蒐集 了 1043 幅戶外廣告，進行內容分析。 中國大陸市場在戶外廣告的監看與廣告效果測量方面都比台灣超前，在主要 大城市的戶外廣告有中央電視台與法商索福瑞合資開設的市場調查公司以收費方 式提供給業者這項服務。為了節省本研究的人力與物力，研究者向這家公司購買 他們在上海和北京兩大都市的戶外廣告監督看資料，作為內容分析的樣本。由於 國內並無市調公司提供有系統戶外廣告監看服務，研究者派出助理親自到街頭和 商勸定點拍攝。為便於做比較，研究者依照大陸市調公司選取和攝錄戶外廣告的 模式與架構，在台北實地選取和拍攝街頭的戶外廣告做為台灣的分析樣本。 除了內容分析之外研究者也訪問了三位在台北和上海的廣告的公司行銷與創 意人員，以及廣告媒體企畫購買公司的專業人員。試圖瞭解廣告公司選擇投入戶 外廣告媒體的評估考量標準和緣由，並且推論戶外廣告中所呈現的廣告訴求和價 值觀，對於當地消費市場是屬於『引領時尚風潮』還是『反映消費文化』。另外 研究者在上海與北京兩地三所全國一流大學，各進行一場焦點團體討論。由大學 本科生和研究生以及教師先觀看廣告圖片，然後針對其中的文化意涵表示意見。 本研究採用的內容分析法屬於量化分析，必須先建立編碼系統。本研究使用 的編碼表包含基本資料，如編碼者、拍攝城市、拍攝地點、廣告圖片編號、拍攝 時段、編碼日期、品牌(在地、區域或全球)、及品類，以及針對文化價值分析的三 表格：(1) Stern(1998)的文化價值觀的概念結構與意義，包含「開放性」、「傳統性 」、「自我超越」、以及「自我提升」四個向度，每一向度包含三個次向度，共 計 12 題。每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以有(1)、無(2)進行測 量﹔(2) Hofstede(1980)的文化面向，包含「個人主義/集體主義」、「權力距離高/ 低」、「避免不確定性」、以及「男子氣概/陰柔特質」四個向度，因「避免不確 定性」一項較難由戶外平面廣告中觀察得知，因此予以刪除，每一向度皆有兩提 ，共計 6 題，每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以有(1)、無(2)進 行測量﹔(3) 錢玉芬的廣告訴求價值觀之項目與意義，共含 27 個針對廣告進行內 容分析之項目，共計 27 題，每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以
有(1)、無(2)進行測量。（見附錄一、二、三） 大致而論，經由三個文化價值與廣告訴求架構來比較跨品類廣告在三地 的差異時，我們可以歸納出以下的特性： （1）台北的廣告中比其他 2 個城市出現較多的「社會正義」、「愛的肯定」、「自 我操練」、「多變化」的價值。 （2）台北比上海與北京呈現更多的低權力距離和個人主義。 （2） 台北更偏重創新/現代化、青春活力、異國風情和美貌的廣告訴求。 （3） 上海最突出的是「集體主義」、「陰柔」、「產品效用」、與「兩人間的 情感」。 （4） 北京除了強調「權威感」、「冒險」、「高品質」之外，和台北在強調歷 史傳統、性感魅力、與產品優越性方面不分軒輊。 雖然我們並無具體的研究假設預測這些廣告訴求在三地出現的多寡，但是 這些初步的發現似乎指引出台北相較於大陸的兩個城市在政治經濟上更開放，因 此廣告呈現出的價值觀與訴求上較向開放、平等、關懷他人、創新、包容異國多 元文化、與有青春活力。上海最突出的是「集體主義」的價值，它經常出現在跨 品類的廣告中，其次是「陰柔」這個意涵也比其他兩地出現得多。這似乎暗示著 海外移民人口佔很高比例的上海，是一個注重群體融合而且陰柔而又務實的城市 。在 3C 產品的廣告中強調「產品的效用」也是上海的特色。至於位居中央政治領 導地位的首都北京示，階級和身份區分明顯，因此在廣告中出現許多強調尊卑份 際的「權威感」和「高權力距離」。北京較令人驚訝的是廣告中有不少強調「高 品質」和「冒險」的廣告訴求，這似乎反映出首都人民的自信心與超越他人的高 標準和要求。有趣的是，台北與北京的廣告都常見代表中國歷史傳統的圖騰，畢 竟這兩個城市代表了文化中國的兩個首都，對於歷史文化的承襲有相當程度的自 我期許。 除了內容分析之外，本研究從訪問廣告創意人，以及和北京與上海的大學 生舉行的焦點團體訪問中也或得一些質化的資料。大致而言，廣告人在選擇與決 定廣告訴求時，必須依照他們對消費市場特性的瞭解與預期，但是到了實際操作 面時，還要顧及當地的法令，民眾的民情和語言使用習慣、做些微調。例如，上 海的外來移民眾多而且對多元文化包容力較強，所以在廣告文案上可以容許比較 花俏、聳動性、挑戰性的語詞，這是通稱的「海派」特色。北京是首都，一切講 究規矩份際，所以廣告中的文案傾向使用精鍊文雅的四六對句，不能失了體面， 這
是所謂的「京朝派」特點。台北在三個城市中的現代化程度最高， 是最開放、年 輕、有活力的城市，廣告文案中的用語較少使用四六對句，而是使用散文般平鋪 直敘的文體。另外，在文案呈現上，外國與的使用多寡與該城市的英語普及程度 有關。 例如， 有一幅在三個城市都出現的牛仔褲廣告，圖像部分十分近似，在 台北完全使用英文文案，在上海是中文英文並列，在北京市只有中文文案。 從此次的研究結果，我們或許可以發現，三個城市的廣告中所出現的文化意 涵和廣告訴求，或許因為消費市場特性而各有偏重，但是全球品牌在華人市場共 用一致的廣告訴求主題，仍舊十分明顯， 只不過在語言文字上做了些微調。所以 回應到廣告究竟應該是全球化或在地化，本研究中似乎看到了兩者並用的實例。
附錄 附錄一：Stern 的文化價值觀的概念結構與意義 向 度 項 目 意 義 1.和平世界 和平、和諧或避免戰爭與衝突 2.社會正義 糾正不公義之事、行公義之事、助人 自我超越 3.保護自然 捍衛環境、保護自然、或顯示自然的重要性 4.權威感 表示出人際階層或社會地位上下的關係，有上對下的領 導、指使、權威，或下對上的服從、敬畏 5.影響力 對人和事可造成影響和衝擊 使用產品對消費者產生影響或衝擊，或者是廣告中的代言 人間產生某些特定影響 自我提升 6.自我提升 使用產品可以增加個人的某些方面的能力、條件、優勢， 包含物質，財產，金錢，健康，美貌… 7.敬重長者 強調敬重父母與年紀較大的長者 8.愛的肯定 表現家庭或愛的關係存在，或強調家庭或愛的關係 傳統性 9.自我操練 指出為達到某目標而進行自我操練，或者明確表示要自我 節制、抵抗誘惑 10.多變化 充滿挑戰、新奇、和變化，或是為新產品、新技術 11.刺激的 使人感到刺激興奮的經驗 開放性 12.有好奇心 對每樣事物都有探索、好奇的興趣 附錄二：Hofstede 的文化價值觀的概念結構與意義 文化面向 意義 權力距離（高/低） 反映社會中人與人之間的平等與尊卑差異。高權力 距離的社會中，人們會因為全力與財富之分配，形 成明顯的階級。 個人/集體主義 強調社會中看重的究竟是個人成就或集體成就， 以及人際之間的關係緊密的程度。在高度個人主義 的社會中，個人的權利與幸福超越社會的限制，許 多人之間的關係比較鬆散，因此群體的約束力量比 較小。 陽剛/陰柔 陽剛社會反映傳統男尊女卑，男強女弱的性別地位 。陰柔社會則兩性較平等，較少刻板性別角色。 註：Hofstede 的另外 2 個面向「避免不確定」「未來取向」不適用。
附錄三：錢玉芬的廣告訴求價值觀之項目與意義 訴 求 項 目 意 義 1.冒險、勇敢（adventure） 有勇氣面對挑戰或風險 2.美貌（beauty） 強調美的特徵，或是使用產品會增加美貌 3.集體主義（collectivism） 強調多數人，且並非家庭成員 4.家庭生活（family） 呈現出家庭成員與家庭的生活環境 5.產品比較與競爭（competition） 與其他產品或經驗進行比較 6.產品特徵優越性（excellence） 具體強調產品某些特徵的優良與獨特性 7.高品質（quality） 保證生產的品質，但非某特徵的優越性 8.產品容易使用（convenience） 強調產品易於使用或獲得 9.謙恭有禮（courtesy） 表現出禮貌、恭敬等態度 10.經濟、划算（saving） 強調價格低、有折扣、贈品或特別付費方式 11.效果或效用（efficiency） 強調使用產品後的效果、效用 12.愉悅與歡樂（joy/happiness） 呈現出愉悅、歡樂的氣氛 13.健康（health） 強調健康的重要，或使用產品可增進健康 14.個人主義（individualism） 強調靠自己，或免於依賴他人 15.休閒、放鬆（leisure） 強調活動休閒，或舒緩放鬆的氣氛 16.創新、現代化（modernization） 強調新產品，或新技術 17.慈愛、助人、不求回報（charity） 強調自願幫助、關心、照顧別人 18.愛國情操（patriotism） 強調對國家的熱愛與忠誠 19.受歡迎（popularity） 強調為大多數人所喜愛 20.安全或無害（safety） 強調產品的安全性與無害性 21.性感的魅力或性暗示（sex） 有性暗示的圖像、動作、或語言 22.悠久歷史、優良傳統（tradition） 強調產品歷史、社會的集體記憶、或個人對 過往的情感 23.金錢、財物上的豐富（wealth） 強調產品可增加個人財富 24.聰明智慧（wisdom） 強調聰明、智慧的重要 25.青春有活力（youthful spirit） 表現出年輕、朝氣、活力 26.兩人之間的情感（affection） 強調兩人間的親情、友情、或愛情 27.異國風情（foreign） 跟外國人、事、物相結合的程度 28.無厘頭/搞笑(CUSO) 無厘頭，不合常理邏輯，搞笑
