台灣網路電話使用者的使用行為與滿意度之研究

201  Download (0)

全文

(1)

國立宜蘭大學經營管理研究所 碩士論文

Graduate Institute of Management National Ilan University

Master Thesis

台灣網路電話使用者的使用行為與滿意度之研究

A Study on the Behavior and Satisfaction of the Internet Telephony Customers

指導教授:吳銘達博士 Wu Ming-Ta Ph. D.

研究生:賴芝嫻

Lai Chih-Hsien

(2)

中文摘要

近年來網路電話蓬勃的發展,網路電話使用量與市場值逐年攀昇,使 得網路電話成為深具成長潛力的新興市場,面對競爭逐漸白熱化的通訊產 業,網路電話的使用者需求將成為通訊產業市場競爭的新指標。業者如何 以顧客為導向提供高品質的服務水準與服務的價值,進而提升顧客滿意度 與忠誠度,建立獨特的競爭優勢,因而確切地掌握網路電話使用者的需求,

遂成為其在經營管理上必須重視的課題,這也使得探討台灣網路電話使用 者對使用網路電話的使用行為與滿意度,更顯得格外重要。

針對上述的研究目的,本研究以消費者的使用滿意度為考量擬定使用行 為和需求狀況,以網頁問卷的方式進行問卷調查,網路電話使用者的回收 有效樣本共413 份,先以項目分析和信度分析獲得量表之建構效度,再以 t 檢定、單因子變異數分析、雪費事後比較、Pearson 相關分析進行各項檢定,

最後,採用「重視程度-績效水準」繪製屬性評估座標圖,提供業者重要 的改善依據及擬定行銷策略時之參考。

研究結果顯示,未使用者與使用網路電話的使用者對網路電話重視程 度有顯著差異,兩者在每天使用網路的時數上也有顯著差異;人口變數方 面:區域位置所在地對網路電話使用滿意度有顯著的差異;使用行為方面:

使用網路電話已有多久時間對使用滿意度有顯著的差異;網路電話使用滿 意度對顧客忠誠度的後續行為具有高度相關。

關鍵詞:網路電話、服務品質、使用行為、滿意度

(3)

Abstract

TITLE:A Study on the Behavior and Satisfaction of the Internet Telephony Customers NAME:Chih-Hsien,Lai MONTH/YEAR:JUNE, 2006.

ADVISER:Professor Ming-Ta,Wu

The Internet Telephony develops rapidly in recent years. The consumption and market value increases gradually each year. The Internet Telephony has great potential on the new developing market. To face the violent competition of the telecommunication industry, the requirement of the Internet Telephony customers will become the new index of the telecommunication industry competition. How the dealer can provide customer-oriented high quality and value of service? How can they increase the satisfaction and loyalty of the customers? How can they establish the competition advantage and strictly grasp the requirement of the customers of the Internet Telephony? These become important subject on marketing management. Therefore, to study the behavior and satisfaction of the Internet Telephony customers become extremely important.

To achieve above-mentioned objective, this study considers the satisfaction of the customers to draw up the behavior and demanding status. The questionnaire is placed on the website. There are 413 effective samples collected from Internet Telephony customers. First obtains the meter by item analysis and reliability analysis from the construct validity. Second, t-test, One-way Analysis of Variance (ANOVA), Scheffe method and Pearson’s correlation analysis is used to perform analysis. Then the "Importance-Performance Analysis (IPA)" is

(4)

plotted to the graph. This provides reference to the dealers for improvement and drafting the marketing tactics.

The result of study shows that the customers and non-customers of the Internet Telephony have different respect on network phone. The two groups of people also have great difference on the time spent daily on internet. Regarding the change of population, the region of the Internet Telephony has great influence on the satisfaction after using it. In behavior aspect, the time the customers have use to the Internet Telephony, has great influence on the satisfaction after using it. The satisfaction of the customers after using the Internet Telephony is highly relevant to their follow-up behavior.

Keywords: Internet Telephony (IT), Voice over Internet Protocol (VoIP), Quality of Service, Behavior of Using, Satisfaction

(5)

謝 詞

本論文能夠順利完成,首先感謝指導教授吳銘達博士的諸多啟迪、包容與指 導,在研究期間給予我持續的鼓勵及鞭策,使我在工作與課業兼顧的同時,壓力 減到最低,浩瀚師恩,永銘在心,謹誌最真摯的謝忱。同時,感謝在論文進行中,

給予我諸多指導和啟發的口試委員:莊謙本教授、張蓓蒂副教授撥冗細審,並予 熱心指導與匡正,使我受益良多。另外,還要謝謝豐政老師在研一時給我的教導。

承蒙諸位師長們的悉心指導,使論文得以完成,衷心銘感。

感謝兩年同窗的同學們在課業上相互切磋,尤其感謝鴻毅的鼎力相助,並且 不斷給予鼓舞和督促,使我在撰寫論文過程中不敢怠惰。還要感謝一大群朋友在 我讀研究所期間給予的所有幫助,以及感謝所有辛苦協助本論文問卷發放和填寫 的朋友們。

「夢想與現實的距離有多遠,努力與付出的空間就有多大」。闊別校園踏入職

場三年後,幸運地有再重拾書本的機會,感謝璋如老師、有機農業資訊室的同事 們,以及應用經濟系全體老師們的肯定與扶持,使我能夠順利完成夢想。同時也 感謝臺灣土地銀行北三重分行全體同仁在我求學期間,給予我最大的協助和工作 上的配合。

最後謹以此論文獻給我親愛的家人,感謝雙親(賴春朝先生、黃予妡女士)

教養之恩,長久以來的關懷與付出,並謝謝弟妹這些日子的擔待。由於您們的鼓 勵與支持,以及對我的關心,使我得以專心致力於學業,願將這份成果與榮耀與 您們分享。

賴芝嫻 謹識 于宜蘭大學經營管理研究所

(6)

目 錄

中文摘要 ... I Abstract...II 謝 詞 ... IV 目 錄 ... V 表目錄 ...VII 圖目錄 ... IX

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 4

第三節 研究假設... 5

第四節 研究範圍與限制... 9

第五節 研究方法與步驟... 11

第六節 名辭解釋... 15

第二章 文獻探討... 17

第一節 網路電話特性與發展趨勢... 18

第二節 網路電話品質需求與功能... 31

第三節 網路電話者的使用行為... 46

第四節 網路電話者使用滿意度... 56

第五節 國內外相關研究之探討... 68

(7)

第三章 研究設計與實施... 71

第一節 研究架構... 72

第二節 問卷編製... 73

第三節 調查對象... 82

第四節 調查實施... 84

第五節 資料處理... 88

第四章 資料分析與討論... 92

第一節 研究樣本資料分析... 92

第二節 網路電話使用者之使用行為分析... 96

第三節 期望品質重視程度之分析... 105

第四節 使用後滿意程度之分析... 111

第五節 顧客後續行為之分析... 147

第六節 網路電話使用現況與需求之分析... 151

第五章 結論與建議... 157

第一節 結論... 158

第二節 建議... 163

參考文獻 ... 167

附錄 1 邀請專家學者審查問卷之信函... 173

附錄 2 問卷測試版 ... 174

附錄 3 問卷初稿 ... 178

附錄 4 正式問卷 ... 182

(8)

表目錄

表2-1-1 網路電話傳輸方式與相關產品 ...23

表2-2-1 服務品質的相關定義 ...33

表2-2-2 服務品質衡量變項 ...34

表2-2-3 網路電話服務屬性的構面與排名 ...41

表2-2-4 網路電話的功能 ...42

表2-2-5 消費者對各項網路電話功能的排名 ...45

表2-3-1 購買行為的四種類型 ...54

表2-4-1 顧客滿意度的相關定義 ...58

表2-4-2 顧客滿意度的重要性 ...59

表2-5-1 國內電信事業相關文獻 ...69

表2-5-2 電信業顧客滿意度構面相關研究 ...70

表3-2-1 問卷書面審查專家學者名單 ...75

表3-2-2 使用網路電話量表之項目分析摘要表 ...80

表3-2-3 使用網路電話量表之信度分析摘要表 ...81

表3-4-1 國內網路電話討論區之網站會員人數與發送方式 ...85

表3-4-2 網路電話問卷樣本數的回收統計 ...87

表4-1-1 回收有效問卷之樣本基本資料 ...95

表4-2-1 使用寬頻網路上網之途徑 ...97

表4-2-2 每天平均使用網路時數 ...97

表4-2-3 使用網路電話之使用行為樣本結構 ...101

表4-2-4 使用網路電話之付費行為樣本結構 ...104

表4-3-1 網路電話期望品質屬性的重視程度評比 ...106

表4-3-2 使用與未網路電話使用者對網路電話期望品質的重視程度之差異分析 ...110

表4-4-1 網路電話使用後屬性的滿意程度評比 ...113

表4-4-2 不同「性別」的人口變數與使用滿意度之差異分析 ...116

表4-4-3 不同「婚姻狀況」的人口變數與使用滿意度之差異分析 ...117

表4-4-4 不同「年齡」的人口變數與使用滿意度之差異性分析 ...118

表4-4-5 不同「教育程度」的人口變數與使用滿意度之差異性分析 ...120

(9)

表4-4-6 不同「職業」的人口變數與使用滿意度之差異性分析 ...121

表4-4-7 不同「每月個人平均所得」的人口變數與使用滿意度之差異性分析 .122 表4-4-8 不同「區域位置所在地」的人口變數與使用滿意度之差異性分析 ...125

表4-4-9 「每天平均使用網路時數」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 .128 表4-4-10 「最常使用的網路電話」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...129

表4-4-11 「使用網路電話已有多久的時間」的使用行為與使用滿意度之差異性分 析...131

表4-4-12 「每星期發話頻率」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...132

表4-4-13 「每星期受話頻率」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...134

表4-4-14 「每通平均通話時間」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...135

表4-4-15 「網路電話受話形式」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...137

表4-4-16 「網路電話設備」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...138

表4-4-17 「使用網路電話的場所」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...139

表4-4-18 「網路電話付費行為」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...141

表4-4-19 「首次申購的費用」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...142

表4-4-20 「通信費用機制」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...143

表4-4-21 「平均每月網路電話費用」的使用行為與使用滿意度之差異性分析 ...145

表4-4-22 「使用網路電話的付款/繳款方式」的使用行為與使用滿意度之差異性 分析...146

表4-5-1 網路電話後續行為的忠誠度與抱怨度評比 ...148

表4-5-2 網路電話使用滿意度與顧客忠誠度和抱怨度的後續行為之相關性分析 ...149

表4-6-1 網路電話各問項座標圖與象限之分析表 ...153

表4-6-2 網路電話重視程度屬性排名與滿意度的比較 ...156

表5-1-1 各網路電話業者之前六大重要屬性的滿意度排名 ...162

(10)

圖目錄

圖1-5-1 研究步驟 ...14

圖2-1-1 電腦對電腦(PC-to-PC)...20

圖2-1-2 電腦對電話(PC-to-Phone)...21

圖2-1-3 電話對電腦(Phone-to-PC)...21

圖2-1-4 電話對電話(Phone-to- Phone)...22

圖2-1-5 2005 年世界各地的企業新裝網路電話 VoIP 與傳統電話線路 ...28

圖2-2-1 PZB 服務品質模式 ...37

圖2-2-2 PZB 顧客認知之服務品質模式 ...38

圖2-2-3 服務屬性評估(重視程度-績效水準) ...40

圖2-3-1 期望符合論 ECT 架構...48

圖2-3-2 接受後的資訊系統持續使用模式 ...51

圖2-4-1 Fornell SCSB 模型 ...60

圖2-4-2 顧客滿意度模式前因與後果的連結 ...61

圖2-4-3 顧客滿意的前因與後果 ...62

圖2-4-4 The European Customer Satisfaction Index(ECSI)Model ...63

圖3-1-1 研究架構 ...72

圖3-5-1 資料統計方法分析圖 ...88

圖4-6-1 網路電話屬性評估圖(重要程度-滿意程度座標圖) ...152

(11)

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著科技的日新月異,網際網路的興盛與普及化,人類的溝通形式亦 不斷地改變,於是通訊成為人類最重要的溝通管道,使得網路電話通訊成 為深具成長潛力的新興市場,傅世卿(2005)依據工研院 IEK 統計,台灣 網路電話(VoIP)產業產值可望大幅攀升至 118 億元,挾著人們對通訊方 面的大量需求,普遍的深植於各個行業及領域,使得人與人之間的溝通更 為迅速、簡便。

1995 年 VocalTec 公司推出第一套在 PC 上使用的網路通話軟體後揭開 序幕,網路電話(Internet Telephony)因而誕生,讓人們可透過 PC 免費在 網際網路上進行語音通訊。網路電話除了具有低廉成本的優勢外,迄今軟、

硬體的功能已不僅止於語音通訊,更具備了多媒體通訊能力,包括了文字 交談、檔案傳輸、繪圖白板、視訊傳輸與多人會議等功能(尤淨纓,2001)。

未來,這種多媒體通訊更將整合在以 IP 網路為基礎的全球開放式通信架 構,提供人們更多的附加價值(陳春美,2000)。

我國電信總局自二○○一年七月正式開放「批發轉售」、「網路電話」

與「國際語音單純轉售」(International Simple Trescale,ISR)三項業務後,

降低了市場經營的門檻,亦掀起國內另一波電信服務的熱潮,使得網路電

(12)

務業者如雨後春筍般冒出,未來商機無可限量。

網路電話不僅為我國電信自由化開啟新的里程碑,隨著網路電話業者積 極投入網際網路通訊服務的產業,不但對原有傳統電話造成一定程度的衝 擊,也對原有各家通訊業者的連網方式造成威脅。網路電話具有著龐大的 商機,面對競爭如此激烈的市場,促使電信業邁入了另一個競爭激烈的新 紀元,亦象徵台灣進入一個寬頻網路的社會。

網路電話業者如何以顧客為導向提供高品質的服務水準,及為顧客創造 最高的服務價值,進而提升本身的競爭優勢,以擴展營運版圖,遂成為其 在經營管理上必須重視的關鍵課題,這也使得探討台灣網路電話使用者對 網路電話的使用行為與滿意度,更顯得格外重要。

隨著服務業的蓬勃發展,服務業者間也面臨了強大的競爭,惟有提供消 費者更好、更完善的服務,進而提高消費者的滿意度,才能在強敵環伺的 處境中存活下來,服務業者應以提昇顧客滿意度為企業永續經營的一項重 要方針。Ofir and Simonson(2001)指出:消費者滿意度評量與品質是發展 行銷策略時考量的關鍵因素;如何與顧客維持良好的關係品質,亦是業者 應重視的一項課題。不管是提高服務品質或維持良好的關係品質,其最終 目的乃是保有忠誠的顧客及良好的口碑,以維持及拓展市場的佔有率。

雖然網路電話仍有些負面的評論,但對於許多注重便利性及低費用的消 費者而言,網路電話是個不可多得的溝通途徑,面對近年蓬勃發展之網路

(13)

電話市場現況看來,網路電話業者勢必要建立獨特的競爭優勢,才能吸引 網路電話使用者,因此,唯有以了解消費者為基礎,才能定出優質的行銷 策略、獲得網路電話使用者的青睞。此外,網路電話對於使用者顧客價值 的重視度卻少有相關研究,此為本研究所欲探討的議題之一。

在國內外眾多研究裡,鮮少學者對網路電話消費者使用行為做相關的研 究,同時,網路電話業者對網路電話使用者滿意度的瞭解亦未明確,並且 在過去的研究中,網路電話滿意度對於使用行為的影響仍少有相關研究,

有鑑於此,本研究以具有龐大商機的網路電話市場為對象,探索台灣網路 電話使用者對使用網路電話的使用行為與滿意度,冀能透過本研究,進一 步釐清目前網路電話市場中的迷思,運用科學的分析方法所得到的研究結 果,希望能提供消費者選擇網路電話的參考,進而給予網路電話業界在擬 定行銷策略時之參考依據。

(14)

第二節 研究目的

本研究基於上述之研究背景與動機,本研究擬針對網路電話之消費者 的使用行為、預期的重視程度,及使用滿意度等層面,歸納分析結果後,

提出結論及建議,以提供網路電話業者在制定行銷策略上之參考。茲將本 論文的研究目的條列如下:

一、 探討現有網路電話使用者或潛在使用者使用前預期的重視程度。

二、 探討網路電話使用者的使用行為。

三、 探討網路電話使用者使用後的滿意程度。

四、 分析人口統計變數對於網路電話使用者使用滿意度之影響。

五、 分析使用行為變數對於網路電話使用者使用滿意度之影響。

六、 探討網路電話使用者對網路電話產品的相關評價(品質、功能、服 務)之使用後滿意程度,並探討對其是否會影響顧客後續行為(忠 誠度和抱怨度)。

七、 分析現有網路電話使用者所重視的各個需求構面,提出網路電話使 用者對於網路電話業者所提供的網路電話服務之重視程度與滿意 度的屬性,做為網路電話業者提供品質特性的服務項目之參考,並 強化自身競爭優勢。

(15)

第三節 研究假設

本節將依據本研究之研究背景與動機及研究目的,結合相關理論基礎,

推論各變數之間的關係與差異,由此提出下列的研究假設,以更進一步驗 證,分別闡述如下:

一、 「人口變數」對於「使用滿意度」之影響

本研究以「人口變數」做為描述區隔網路電話使用者組成之參考依據,

因此本研究在「假設1」中提出,並整理出網路電話使用者在人口統計變數 中,性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、平均所得、區域位置所在 地,對於使用滿意度之因素具有顯著差異,因此分別提出假設1-1 至 1-7,

闡述如下:

假設 1: 不同「人口變數」的網路電話使用者對於「使用滿意度」有顯著 的差異。

假設1-1: 不同「性別」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯著的 差異。

假設1-2: 不同「婚姻狀況」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯 著的差異。

假設1-3: 不同「年齡」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯著的 差異。

假設1-4: 不同「教育程度」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯

(16)

著的差異。

假設1-5: 不同「職業」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯著的 差異。

假設1-6: 不同「平均所得」的網路電話使用者對於使用滿意度有顯 著的差異。

假設1-7: 不同「區域位置所在地」的網路電話使用者對於使用滿意 度有顯著的差異。

二、 「使用行為」對於「使用滿意度」之影響

本研究以「使用行為變數」做為描述區隔網路電話使用者特性之參考依 據,未使用與網路電話使用者的使用行為特性之問項分別為:1.使用網路之 行為:包含使用何種寬頻網路上網、每天平均使用網路時數;2.網路電話使 用者之行為:包含最常使用的網路電話(依選擇的使用狀況進行填答)、使 用網路電話有多久的時間、何種原因申請使用網路電話、每星期使用網路 電話的發話頻率/受話頻率、每通網路電話平均通話時間、使用網路電話的

「受話形式」、設備、發話對象的電話類型、對象群、使用網路電話的場所、

是否付費(有付費:首次申購之費用、通信費用機制、平均每月通話費用、

每月網路電話付款/繳款方式)等問項,因此本研究在「假設 2」中提出,

並分別提出假設2-1 至 2-14,闡述如下:

假設 2: 不同「使用行為」的網路電話使用者對於「使用滿意度」有顯著

(17)

的差異。

假設2-1: 「每天平均使用網路時數」的使用行為與使用滿意度有顯著的 差異。

假設2-2: 「最常使用的網路電話」的使用行為與使用滿意度有顯著的差 異。

假設2-3: 「使用網路電話已有多久的時間」的使用行為與使用滿意度有 顯著的差異。

假設2-4: 「每星期發話頻率」的使用行為與使用滿意度有顯著的差異。

假設2-5: 「每星期受話頻率」的使用行為與使用滿意度有顯著的差異。

假設2-6: 「每通平均通話時間」的使用行為與使用滿意度有顯著的差 異。

假設2-7: 「網路電話受話形式」的使用行為與使用滿意度有顯著的差 異。

假設2-8: 「網路電話的設備」的使用行為與使用滿意度有顯著的差異。

假設2-9: 「使用網路電話的場所」的使用行為與使用滿意度有顯著的差 異。

假設2-10: 「網路電話是否付費」的使用行為與使用滿意度有顯著的差 異。

假設2-11: 「首次申購的費用」的使用行為與使用滿意度有顯著的差異。

(18)

假設2-12: 「通信費用機制」的使用行為與使用滿意度有顯著的差異。

假設2-13: 「平均每月網路電話費用」的使用行為與使用滿意度有顯著的 差異。

假設2-14: 「使用網路電話的付款/繳款方式」的使用行為與使用滿意度 有顯著的差異。

三、 「使用滿意度」對於「顧客後續行為」之影響

本研究以「顧客後續行為」做為使用後滿意程度之可能表現的參考依 據,以瞭解消費者使用後可能產生的「忠誠度」與「抱怨度」之顧客後續 行為,因此本研究在「假設3-1」與「假設 3-2」中提出,並分別闡述如下:

假設 3-1: 網路電話使用者使用後之「使用滿意度」會影響顧客「忠誠度」

的後續行為。

假設 3-2: 網路電話使用者使用後之「使用滿意度」會影響顧客「抱怨度」

的後續行為。

四、 未使用網路電話與網路電話使用者之「重視程度」之差異

本研究為了解現有網路電話使用者或潛在使用者使用前預期的重視程 度,因此在「假設4」中提出,假設闡述如下:

假設 4: 未使用網路電話與網路電話使用者所預期之「重視程度」有顯著 的差異。

(19)

第四節 研究範圍與限制

基於上述的研究動機與目的,本研究之研究範圍與對象的界定,以及針 對研究限制做一說明如下:

一、 研究範圍與對象

二○○一年六月交通部電信總局對於台灣網路電話制定相關的法規,針 對網路電話服務的定義是指:「經營者透過網際網路傳送與接收所提供之語 音服務。」為本研究之研究範圍與對象的界定。因此,凡事只要能夠透過 網路傳送與接收所提供之所有語音服務皆為本研究之研究範圍。

本研究之研究對象是台灣網路電話使用者,為力求本研究之完整性,在 時間、人力及物力考量之下,主要是以台灣網路電話討論區網站內的使用 者,及可能使用網路電話的潛在使用者為問卷發放的對象。

二、 研究限制

1. 本研究之研究對象為台灣網路電話使用者,由於缺乏母體抽樣名 冊,因此無法採用完全隨機抽樣,只能透過網路發放問卷的方式進 行便利抽樣,由於時間及環境因素上的限制,抽樣的對象有部份是 透過有網路電話使用經驗的使用者再幫忙轉發給其他使用者,由受 測者上網自行填答問卷,因此在抽樣的樣本上難以確實掌握。因此,

樣本無法完全代表母體,故樣本代表性上較受質疑或產生某此程度

(20)

的偏差。

2. 本研究希冀探索台灣網路電話使用者對使用網路電話的使用行為與 滿意度,而所收集之樣本資料則以台灣網路電話討論區的網站為 主,故研究結果可能偏向網路電話使用的情況,未來參考本篇研究 結果之研究人員應注意此項限制,並加以斟酌。

3. 本研究未與網路電話業者合作,未來若能將其業者的客戶意見加入 樣本中,將能夠取得更直接的資料以提供分析。

(21)

第五節 研究方法與步驟

一、 研究方法

為達成本研究之目的,在研究方法上採用文獻分析法、專家會議與問卷 調查法,茲分述如下:

(一)文獻分析法(literature analysis)

蒐集並閱讀國內外使用行為與滿意度之相關文獻,尤其偏重於資訊通訊 產業相關之論文或著作,作為本研究編制問卷及研究結果解釋之重要參考。

(二)專家會議(expert meeting)

依文獻探討所得,編擬問卷大綱,再依此大綱自行編製「台灣網路電話 使用者的使用行為與滿意度之研究」問卷初稿,為使問卷能客觀地反映出 網路電話使用者之使用行為及滿意度,故將問卷初稿惠請10 位專家學者填 寫審查與指正,其中包含 8 位學術界的學者教授與 2 位相關領域的企業界 專家,進行調查問卷的審查,指正問卷先後順序的流暢性,加強問卷之專 家效度。

(三)問卷調查法(questionnaire survey)

經由專家會議,修正調查問卷內容後,編製成「網頁問卷」以進行線上 正式問卷的調查,利用這種電腦網路的問卷調查法,讓使用者能夠直接透 過網頁進行問卷調查,具有高度的匿名性,可突破時空籓籬的限制,使問

(22)

卷能客觀地反映出網路電話使用者之使用行為及滿意度,使用更完整文字 顏色來呈現調查的問項,以進行網路電話使用者其使用行為與滿意度現況 之調查研究。

二、 研究步驟

確立本研究之目的與研究方法後,本研究之步驟主要係依下列程序進 行,其程序共分為八個研究步驟(如圖1-5-1 所示),各別簡述說明如下:

(一)確立研究主題與目的:經由相關文獻整理與分析,確立本研究動機 及方向。因為網路電話在台灣近年蓬勃發展,但仍少有針對使用者 進行相關研究,因此,本研究蒐集國內外學者以通訊相關產業為研 究主體的相關研究資料,經由相關文獻整理與分析,依據以前的研 究加以整理彙總,並提出本研究之具體研究主題與目的。

(二)相關文獻與理論探討:廣泛蒐集國內外有關書籍、期刊等圖書資訊,

就服務品質理論、問卷調查理論、顧客滿意度、顧客後續行為、相 關研究及統計分析等文獻進行探討分析。

(三)建立研究架構與假設

1. 建立研究架構:根據研究主題,蒐集與主題相關之文獻加以探 討、分析及整理,經與師長、學者多次研討後確立研究架構。

2. 建立研究假設:當建立研究架構與定義變數之後,再針對各種變

(23)

數之間所要探討的彼此關係,來建立研究假設。

(四)分析方法與設計、問卷設計與預試:

1. 分析方法與設計:當研究架構與假設確立後,針對所設立的研究 假設選擇適當的研究方法與資料分析方法。

2. 問卷設計與預試:透過相關文獻之研讀並決定研究變項,設計相 關之問卷題目進行多次修正與討論,擬定問卷題目的內容,進行 問卷設計,並且請專家學者審查,以及透過具實務經驗之使用者 進行預試,瞭解和分析預測者的意見,以使本問卷量表更加周 全,確定問卷題目的內容。

(五)問卷調查:接著即利用網際網路展開正式網頁問卷的調查,利用所 設計的問卷量表,再針對研究對象發放問卷及回收。

(六)問卷回收與整理:將正式問卷測試和問卷回收後,進行問卷資料的 整理建檔。

(七)資料分析與假設檢定:將正式問卷測試經由分析,並且剔除無效問 卷,進行問卷資料的統計結果分析及假設驗證。

(八)研究結論及建議:依據資料分析,提供消費者選擇網路電話的參考,

進而給予網路電話業者顧客滿意度的改善意見之依據,並且提出後 續研究方向建議,最後供有興趣者能作更深入、更廣泛之研究。

(24)

1-5-1 研究步驟 確立研究主題與目的

相關文獻與理論探討

建立研究架構與假設

問卷設計與預試 分析方法與設計

問卷調查

問卷回收與整理

資料分析與假設檢定

結論與建議

(25)

第六節 名辭解釋

本節將依據本研究之研究目的,結合相關理論基礎,提出研究假設後,

推論所採用的各研究變項,利用操作型定義(Operational Definition)對測 量或操弄變項的程序所做的清楚敘述,並進一步定出各研究變項之操作性 定義,分別闡述說明如下:

(一)網路電話(Voice over Internet Protocol,VoIP)或網路電話(Internet Telephony):網路電話是將語音訊號壓縮成數據資料封包後,在 IP 網路基礎上傳送的語音服務,也就是說,透過開放性的網際網路,

傳送語音的電信應用服務。利用Internet 不僅做到了可即時提供語音 服務,更可連接至世界各地,讓使用者可以不需透過傳統的公眾電 話網路(PSTN)進行遠距離電話交談。

二○○一年六月交通部電信總局針對第二類電信業者加以制定 相關法規,其中對於網路電話服務的定義是:「指經營者透過網際網 路傳送與接收所提供之語音服務。」因此,凡事只要能夠透過網路 傳送與接收所提供之所有語音服務皆為本研究之研究範圍。其本研 究範圍及對象,以台灣地區為主的網路電話使用者,其次則是潛在 使用者,分別簡述說明如下:

1. 網路電話使用者是指具有使用網路電話經驗之使用者為主。

2. 潛在使用者是指具有潛在使用意願,或是對網路電話有興趣

(26)

的潛在使用者(即是未使用網路電話且填寫問卷的受測者)。

(二)使用行為:Kotler(1998)提到消費者之購買決策包括產品選擇、品 牌選擇、經銷商選擇、購買時機、及購買量等,而本研究蒐集國內 外學者以通訊、網路等相關產業為研究主體的使用行為,瞭解使用 者對於使用網路、網路電話的狀況,並探求使用網路電話的動機與 需求。各變數名稱及其問卷內容請參見第三章第二節問卷編製的問 卷內容。

(三)使用滿意度:使用者滿意度是影響持續使用意願的關鍵因素,而滿 意度是透過使用者購前的期望和購後的績效知覺的「確認」所產生 的,且會構成顧客再購買行為的因素。顧客在使用接受後,實際感 受到的滿意程度,亦即對網路電話整體使用過程與使用結果所產生 的相關評價,本研究將使用滿意度視為一種認知及情感上的判斷,

作為影響網路電話評價之滿意度衡量構面(品質、功能、服務)及 網路電話產品的相關屬性。

(四)顧客後續行為:顧客在使用產品或接受服務後,會將自身經驗的感 受,轉變為內在心理評斷的依據,進而決定對該產品或服務的喜厭 好惡(例如:是否滿意等),同時會影響到顧客後續行為的表現,當 感到滿意時,即會進而影響顧客後續行為的忠誠表現(忠誠度),當 感到不滿意時,則會產生抱怨(抱怨度)。

(27)

第二章 文獻探討

本章針對網路電話業者所須具備最重要的服務品質觀念,探討國內外 專家學者們,對品質、顧客滿意及期望程度的相關定義、模式、構面和衡 量方式,並藉此瞭解台灣消費者對網路電話業者服務品質的期望重視程度 與使用滿意程度之間的關聯性,以進一步瞭解顧客對於網路電話服務需求 的特性,以利網路電話業者針對顧客的需求,給客戶提供滿意的服務。本 章共分為五個部分討論:第一、網路電話特性與發展趨勢(含一、網路電 話概述;二、網路電話通話類型;三、網路電話特色;四、網路電話發展 趨勢);第二、網路電話品質需求與功能(含一、品質的定義;二、服務品 質的定義;三、服務品質觀念模型;四、網路電話相關服務與功能);第三、

網路電話者的使用行為(含一、市場區隔的基礎;二、期望符合論;三、

消費者行為理論);第四、網路電話者使用滿意度(含一、顧客滿意度定義;

二、顧客滿意度觀念模型;三、顧客後續行為;四、顧客滿意度之衡量);

第五、國內外相關研究之探討。

(28)

第一節 網路電話特性與發展趨勢

一、 網路電話概述

網路電話(Internet Telephony, IT)起源於 1995 年以色列軟體公司 VocalTec 所推出的第一套網路電話軟體 Internet Phone(簡稱 I-Phone),使 用者在安裝該軟體於電腦後,即可透過網際網路進行電腦對電腦的語音通 訊。

台灣針對網路電話的相關法規,在二○○一年六月經交通部於修正「第 二類電信事業管理規則」後,將第二類電信事業區分為一般業務與特殊業 務,一般業務的範圍涵蓋數據服務、加值服務(value-added services or enhanced services)及專線(private lines);特殊業務包括國際語音單純轉售 服務(International Simple Trescale,ISR)、網路電話服務(Voice over IP,

VoIP)、租用國際電話提供不特定用戶國際間之通信服務或其他經交通部公 告之營業項目者。電信總局對於網路電話服務的定義為:「指經營者透過網 際網路傳送與接收所提供之語音服務。」依據交通部電信總局至2005 年 10 月31 日止統計共有 83 家網路電話業者。

網際網路電話(Internet Telephone,簡稱 IT),是指利用網際網路電話 軟體對輸入之聲音信號取樣,然後將該信號壓縮與轉換成數位封包,並透 過TCP/IP 協定,以網際網路(Internet)作為通訊的介質,並以數據分封交 換的方式送往遠端的對方,而受話端會將封包重組、解壓縮與解封包,恢

(29)

復成語音的訊號,並以壓縮演算法對延遲或失蹤的訊號作補償與微調而通 話(吳國偉,1996;王蕙君,2000;Collins,2001;尤淨纓,2003;謝政益,

2003)。

網路電話(Voice over Internet Protocol,VoIP)是一種將語音、傳真等 資訊,透過網路通訊協定(Internet Protocol,IP)資料型態傳遞的交換技術。

一般傳統電話語音係藉由公眾電話交換網PSTN(Public Switched Telephone Networks)傳遞,而 VoIP 則是將語音經過壓縮程序,利用網路電話閘道器

(Internet Telephone Gateway 或 VoIP Gateway)轉換為 IP 數位封包(Packet)

的格式,在IP 網路上傳送(譚志忠,2005)。

二、 網路電話通話類型

目前網路電話的通話類型可分為電腦對電腦(PC-to-PC)、電腦對電話

(PC-to-Phone)、電話對電腦(Phone-to-PC)及電話對電話(Phone-to-Phone)

四種(整理自ITU, 2001; Mason, 1998;戴鴻邦,1997;童兆陽等,1999;曾 柏興,2002),分述如下:

(一) 電腦對電腦(PC-to-PC)

通話雙方的電腦需配備麥克風、喇叭及網路設備,並安裝網路電話軟 體。當電腦連上網路後,使用者需執行網路電話軟體,利用線上使用者通 訊錄找尋通話對象,或直接輸入對方的識別碼,等對方應答後即可進行通

(30)

話,採用電腦對電腦通話費用是完全免費的,只須付網際網路連接的費用。

目前常見的軟體有 VocalTec 公司的 Internet Phone、Microsoft 的 Netmeeting、MSN Messenger、Skype、Seednet 的 Wagaly Talk、台灣固網,

以及中華電信等,不過各軟體間缺乏統一的標準,故兩端使用者必須使用 相容的軟體才能通話。

2-1-1 電腦對電腦(PC-to-PC)

資料來源:ITU, Internet Reports, IP Telephony,2001

(二) 電腦對電話(PC-to-Phone)

通 話 方 向 可 分 為 電 腦 至 電 話 ( PC-to-Phone ), 及 電 話 至 電 腦

(Phone-to-PC)兩種,兩種方向的使用者均需向網路電話服務業者

(Internet Telephony Service Provider , ITSP ) 註 冊 。 在 電 腦 至 電 話

(PC-to-Phone),使用者用網路電話軟體撥打電話號碼,透過網際網路連 至 ITSP 的轉接站(網路電話閘道器),在密碼確認無誤後,由此轉接站 透過當地區域電話網路,撥號給受話者(不限定有無註冊)來達成通話,

例如:PChome 推出的 Skype Out。

(31)

2-1-2 電腦對電話(PC-to-Phone)

資料來源:ITU, Internet Reports, IP Telephony,2001

(三) 電話對電腦(Phone-to-PC)

電話至電腦(Phone-to-PC)使用者則是先從區域電話撥號至 ITSP 的 轉接站,確認密碼後,再輸入欲通話的電腦網路位址,經由轉接站的網路 電話閘道器連往該電腦建立連線,例如:PChome 推出的 Skype In。

2-1-3 電話對電腦(Phone-to-PC)

資料來源:ITU, Internet Reports, IP Telephony,2001

無論是PC-to-Phone 或 Phone-to-PC,只要有一方具備電腦,了解網路 電話軟體操作,且經由網路電話服務業者與另一方通話,可撥有線電話、

(32)

電話「預付卡」。

(四) 電話對電話(Phone-to-Phone)

撥號的使用者須事先向 ITSP 註冊,使用傳統電話從區域電話撥號 至ITSP 的轉接站,確認密碼並輸入受話方的電話號碼(一般為國際電話 號碼)後,即可透過ITSP 在全球各地的網路電話閘道器,轉接到離受話 方最近的網路電話閘道器,再從當地的區域電話網路撥話到受話方的傳統 電話,建立連線。

2-1-4 電話對電話(Phone-to- Phone)

資料來源:ITU, Internet Reports, IP Telephony,2001

一般對電話(Phone)來說,網路電話發話或接收的設備,可直接加 裝網路電話機,或是透過電話交換機(PBX)再接到一般電話機上。網路 電話機為單一使用者之設備,為家庭或小型企業較常使用;網路電話閘道 器則為可供多人使用,可接到電話交換機(PBX),一般為企業用途。兩 種設備能直接撥接上網,無需透過電腦亦可互通。

(33)

吳朱令(2001)曾提到消費者可由網路電話軟體、網路電話盒(機)、

預付卡或辦公室用網路電話系統等的網路電話傳輸方式,達到與他人通訊 的目的,網路電話傳輸的方式共有四種:電腦對電腦(PC-to-PC)是使用 網路電話軟體,雙方需具電腦設備與相同網路電話軟體,且需在上網連線 狀態;電話對電腦/電腦對電話(Phone-to-PC/PC-to-Phone)也需使用網路 電話軟體,需有一方具備電腦軟體,且需向網路電話服務業者申請;電話 對電話(Phone-to-Phone)則是不需要電腦或開機,只要能保持網路連線 的方式,使用網路電話盒(機)對網路電話盒(機)、網路電話盒(機)

對傳統電話、傳統電話對傳統電話等形式,即可進行通訊,如表2-1-1 所 示。

2-1-1 網路電話傳輸方式與相關產品

傳輸方式 使用形式 使用條件 相關產品

電 腦 對 電 腦

PC-to-PC

網路電話軟體 使用者需具電腦設備與相同網路電話 軟體,雙方需在上網狀態。

網路電話軟體

電話對電腦電腦 對電話Phone-to-PC or PC-to-Phone

網路電話軟體 一方需具備軟體,且需向網路電話服 務業者申請。

網路電話軟體

、預付卡

網路電話盒/機 對網路電話盒/機

雙方有相同設備與上網帳號,屬定點 間通訊。

網 路 電 話 盒

(機)

網路電話盒(機)

對傳統電話

需有網路電話,且需向網路電話服務 業者申請。

網 路 電 話 盒

(機)

電 話 對 電 話

Phone-to-Phone

傳 統 電 話 對 傳 統 電話

一方需向網路電話服務業者申請,或 經由辦公室用網路電話系統、網路電 話服務業者的網路閘道器進行通訊。

預付卡或辦公 室用網路電話 系統或其他

資料來源:吳朱令,網路電話市場區隔與定位之研究,2001

(34)

三、 網路電話特性

網路電話雖然主要的優勢在於低廉的通話費,但消費者所重視的,將會 是更好的通話品質、相關的附加價值,以及與通訊服務等的整合,例如:

與其他通訊服務整合,讓消費者只要撥個號碼,就可查詢到由語音信箱

(Voice Mail)、電子郵件及傳真而來的訊息,這些都是傳統的電話系統無 法提供的服務(引自謝政益,2003)。

(一) 網路電話的優點

依據HBR 商業評論(Kevin Werbach,2005)中指出 VoIP 網路電話 具有三種能力來考慮其角色,分述如下:

1. 虛擬化:將話機虛擬化,讓使用者不受時間與空間的限制,具有可 攜性、擴充性的功能彈性,以及擁有良好便利的通訊服務。

2. 客製化:容易增加新的通話功能或語音應用服務,例如:來電顯示、

語音信箱、背景音樂、提示詞、預錄語音等功能選擇。

3. 智慧:自動將通訊結合到即時訊息、串流視訊,以及具有安全保護 的機制。

吳朱令(2001)在網路電話市場區隔與定位的研究,認為網路電話 具有以下三大優點:

1. 通話費率與架設成本低廉:網路電話是採用壓縮、分封交換方式,

以現今的網際網路為交換網路,所以僅需較低的通話頻寬與低廉的

(35)

傳輸成本,且提供低價的國際與長途電話服務。

2. 加值服務多元化:網路電話可將語音、視訊信號數位化後與數據信 號混合及時傳輸,增加應用與服務多元化的加值能力。

3. 開放式架構:採用國際電信聯盟網(ITU-T)所制定的共同標準,設 備廠商與服務業者皆可在共同標準下,開發新技術、新產品。在良 性競爭中,發展新的應用,提供新的產品給最終受惠的消費者。

廖凱弘(1999)在國內網路電話法律定位問題與競爭優勢分析的研 究中,認為網路電話應具有以下優勢(引自陳專榮,2002):

1. 網路電話不佔特定的一條專線網路,可更有效利用網路頻寬的資源。

2. 網路電話的主機僅係一個儲存連結至該主機之發話端與收話端訊息 的設備而已,故其建置成本相當低廉。

3. 網際網路電話不但便宜,而且也因此增加許多腳步快速的通訊科技 公司,而讓電信領域充滿創新構想。

4. 網路電話可以提供比傳統電話更多的加值服務,除了傳送語音資料 外,更可傳送文字、影像、音樂等多媒體數據資料。

(二) 網路電話的缺點

陳春美(2001)認為對於目前的電信網路,相較網路電話功能不足 之處,分別如下:

1. 相容性問題:網路電話設備相容性在多種競爭標準下有些困難。

(36)

2. 傳輸之服務品質問題:網路電話最大的品質問題是延遲與系統的穩 定性,而回音是使用者對網路電話最大的抱怨。

3. 智慧網路的服務機能:依目前的電信網路,尤其是智慧型網路已經 可以提供非常豐富的服務機能,網路電話若欲完全或部份取代現行 的電信服務,勢必要提供相當的服務機能,才有可能。

吳朱令(2001)認為網路電話有待克服的缺點,分別如下:

1. 互通性差:採用非標準通訊協定的網路電話軟體產品與使用不同介 面軟體的產品是不相容的,因此無法相互通話。

2. 通話品質不穩定:當網路頻寬不足時,通話時會產生聲音斷續、回 音與語音重疊、通話品質差等現象,尤其在網路壅塞時,通話品質 更為惡化。

3. 通信安全堪虞:網路電話在網際網路上分封傳輸,若缺乏信號加密 等安全保護措施,消費者易產生缺乏隱私的疑慮。

四、 網路電話發展趨勢

傅世卿(2005)依據工研院 IEK 統計,台灣網路電話(VoIP)產業產 值可望大幅攀升至 118 億元,是寬頻網路業中最具發展潛力的產業;而在 網際網路通訊的新興市場中,網路電話在通訊市場裡也深具成長潛力(曾 芳美、尤淨纓,2003),網路電話相關技術的成熟帶動了市場的興起,卻也

(37)

加速了激烈的競爭,從市場的使用行為來看,隨著網際網路快速發展,透 過網路來達到通訊的功能,讓使用者在上網時,可同時使用網路電話軟體,

或透過網路連線使用網路電話來進行溝通,使得網路的附加價值更加提升。

網路電話(Internet Telephony,簡稱 IT)在國際或長途電話的低成本優 勢引起一般的消費大眾及電訊業者廣泛注意,使得網路電話這項產品產生 新的應用與服務機會(曾芳美、尤淨纓,2003),透過網路電話,使用者可 以非常低的價格來相互溝通,因此,網路電話被視為下一代通訊的主流。

在台灣網路電話市場的使用對象可區分為一般消費者、中小企業,以 及中大型企業,除中大型企業多半建構在自有專線架構上,也可能自行尋 求國際大廠的直接協助,其餘為中小企業甚至SOHO 或一般消費者。

工業技術研究院產業經濟與資訊服務中心(IEK)表示,台灣設備業可 朝向中小企業市場發展,或爭取與局端設備大廠搭配用戶端設備以提高本 身產品的技術能力。對於中小企業、SOHO 或一般消費者而言,網路電話 通話費用便宜、操作介面容易,網路電話逐漸在通訊市場中發燒,因此,

網路電話是具有非常大的發展空間,其消費者市場的需求亦是不容乎視的。

(一) 網路電話市場發展

網路電話的簡便和低成本,進而推動消費者和企業界迅速採用。以美 國領導的零售網路電話業者Vonage 為例,目前大約有 60 萬名客戶,每週 陸續增加約 15,000 名用戶,而在日本,寬頻服務很便宜也比美國普及,

(38)

已有超過400 萬名用戶,占所有家庭的 10%以上簽約使用網路電話服務,

更驚人的是,全球已有超過3,500 萬人在個人電腦上使用免費的網路電話 軟體(例如:Skype VoIP 軟體)。現今企業新裝網路電話線路已超過傳統 電話線路,如圖2-1-5 所示。

2-1-5 2005 年世界各地的企業新裝網路電話 VoIP 與傳統電話線路 資料來源:Kevin Werbach, HARVARD BUSINES REVIEW, 2005

James Wu(2004)據統計,2003 年 VoIP 企業用戶市場的營收約達 26 億美元,預估到 2007 年時,可達 95 億美元,成長率達 227%,而全球 VoIP 家庭/個人服務市場從 2003 年出現明顯成長,預估到 2006 至 2007 年VoIP 服務市場將進入大幅成長期,年成長率達 101.7%。以與台灣網路 家庭PChome 合作的 Skype 為例,自 2004 年 7 月 1 日開放下載至 11 月以 來,目前下載次數超過60 萬次,每天平均下載量達 1 萬次,每日上線人 數為全球第二。

交通大學經營管理研究所教授毛治國表示,VoIP 已是一種趨勢,一旦 50

40 30

20 10

0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 計劃中

新 VoIP 路線

傳統電話路線

(39)

網路電話成為大部分消費者的選擇時,電信公司將有 40%的語音服務收 入將直接蒸發。

(二) 網路電話成長動力來源

譚志忠(2005)在元大京華投資訊的投資專題中提出網路電話的成長 動力來源概分為三個部份,茲說明如下:

1. 節費效應:

網路電話最直接也是最明顯的優點即是在於其節費的優勢,以美國 及日本為例,網路電話大致平均可為每一用戶節省下近1/3 電話費用,

不僅是家庭消費,對企業支出亦趨向精打細算,網路電話的節費效應將 成為其搶攻語音市場的最大利器。

2. 加值服務提供的增加

一般網路電話所提供的服務不但包括傳統電話所有的服務外,其他 包括門號可攜(phone portability)及語音信箱,而網路電話更提供三方 以上同時進行通話,以進行電話會議,更重要的是對用戶而言,更大的 便利性是來自於上述功能均可透過 Web 介面自動達成設定,而未來網 路電話的加值服務更具有吸引力,包括如Wi-Fi Phone、多重接聽/外撥 服務、以及綜合訊息服務等。

3. 全球寬頻市場持續成長

現階段在估算網路電話未來成長性的預測方法中,多以寬頻用戶的

(40)

或通話品質不佳,因此窄頻用戶進行網路電話的比較不高。就寬頻的成 長率而言,對已開發國家的寬頻建置率已高達 40~50%以上,其次,明 年低價的ADSL 主要成長來源來自開發中國家,寬頻建置率持續提高,

將可成為寬頻市場的主要成長動力來源。

(41)

第二節 網路電話品質需求與功能

一、 品質的定義

全國國家標準協會(ANSI)(1978):品質為一種產品或服務具備滿足 需求者需要的輪廓與特質。國際標準組織在 ISO9004 中定義品質為:產品 或服務的總合性特徵與特性,此種總和性的特徵與特性使得產品或服務,

具有滿足顧客明定或潛在需求的能力。Juran(1986)認為品質的表現在於 是否能滿足消費者的需求,提倡品質是一種適合性,在使用期間愈能夠滿 足消費者需求的產品,對消費者的需求適合性愈高,反之則否。因此,Juran 對於品質定義,在於以消費者之需求為品質最高指導原則的看法。

Garvin(1984)提出以五種較為完整的方式來定義品質,茲分述如下:

(林秋慧,2003)

1. 以哲學觀點定義:品質是絕對的、普遍被接受,品質無法被精確地 定義,僅能由接觸及經驗標的物的特徵來感受。

2. 以產品導向定義:品質可以用數字精確衡量,亦即品質上的差異源 自可衡量屬性的差異,當產品品質愈高,則所需花費遮成本亦相對 愈高。

3. 以使用者導向定義:品質的感受均來自於使用者,若使用者的滿足 程度愈高,則表示其認定的品質愈好。

4. 以製造導向定義:產品本身即具有一定規格,從設計到製造均有標

(42)

準可衡量其是否達到生產者所要求品牌標準。

5. 以價值導向定義:此理論建構於價格與成本的觀念,亦即在可接受 的價格或成本下,產品也達到可接受品質標準的程度。

總合上述的觀點,品質的好壞,是以顧客的立場來看,也就是由顧客在 被服務過程或服務的結果,判定其品質是否能滿足顧客的期望或需求。

二、 服務品質的定義

由於學者對服務品質各有不同的見解,Sasser 等人(1978)提到服務水 準指提供服務者對顧客帶來外在及隱含利益的水準,可分為期望服務水準 和知覺服務水準。Gronroos(1984)闡述服務品質乃是顧客對服務的期望與 接受服務後實際之認知。Parasurman 等人(1985)指出服務乃是顧客對該 服務的期望與顧客接受服務後的實際感受,二方面比較後所得的認知。

Parasurman 等人(1988)補充 1985 年對服務品質的看法,認為服務品質是 在傳遞過程及服務提供者和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程 度(引自林雅玲,2003)。Gronroos(1990)則提出顧客知覺服務品質包含:

(1)功能品質(functional quality):又稱為過程品質(process quality),是指 顧客在服務的過程中所判斷的服務水準。(2)技術品質(technical quality):

又稱為結果品質(outcome quality),是指顧客接到什麼樣的品質,對此服 務結果的衡量(引自洪嘉蓉,2004)。Heskett(1994)認為服務品質應該是

(43)

由顧客的認知品質(Perceived Quality)與期望品質(Expected Quality)之 間的差距來評價,而且顧客對於服務品質的認知更受到內外在的因素影響

(引自陳淑宜,2001)。何雍慶、蘇雲華指出服務品質為一群具有代表性的 消費者,對於某項服務所認定的長期且穩定的顧客滿意水準(引自林秋慧,

2003),本研究將各學者對於服務品質論點歸納整理如下:

(一) 服務品質的定義

2-2-1 服務品質的相關定義

提出學者 年代 服務品質的定義

Sasser 等人 1978 提到服務水準指提供服務者對顧客帶來外在及隱含利益的水準,可分 為期望服務水準和知覺服務水準。

Gronroos 1984 闡述服務品質乃是顧客對服務的期望與接受服務後實際之認知。

Parasurman 等人 1985 指出服務乃是顧客對該服務的期望與顧客接受服務後的實際感受,二 方面比較後所得的認知。

Parasurman 等人 1988 補充1985 年對服務品質的看法,認為服務品質是在傳遞過程及服務提 供者和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程度。

Gronroos 1990 則提出顧客知覺服務品質包含:

(1)功能上品質(functional quality):又稱為過程品質(process quality),是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準。

(2)技術上品質(technical quality):又稱為結果品質(outcome quality),

是指顧客接到什麼樣的品質,對此服務結果的衡量。

Heskett 1994 認為服務品質應該是由顧客的認知品質(Perceived Quality)與期望品 質(Expected Quality)之間的差距來評價,而且顧客對於服務品質的 認知更受到內外在的因素影響。

何雍慶、蘇雲華 1995 服務品質為一群具有代表性的消費者,對於某項服務所認定的長期且 穩定的顧客滿意水準。

資料來源:本研究整理

(二) 相關服務品質

服務品質是一種主觀性的品質,亦即消費者認知的品質(Parasuraman et al., 1988)。Baricaet al.(1996)認為在通訊服務的提供上,品質絕對重 於一切。愈重視自己的品質,愈能夠保住自己的市場佔有率。一個成功的 通話交遞是提升語音服務品質(Quality of Service;QoS)重要關鍵,而

(44)

通話的中斷是較通話阻塞為令人所不可接受。Chae & Kim(2001)研究 行動通訊網路服務的使用者滿意度,以資訊品質為衡量模式,認為資訊品 質包含了連線品質(穩定性、回應性)、內容品質(客觀性、信賴性、充 足性)、互動品質(結構性、導覽性、呈現性)、情境品質(適時性、即時 性)共四個層面。

洪嘉蓉(2004)彙整中華電信 ADSL 服務品質衡量構面,探討中華電 信提供各項服務品質項目之重要程度,歸納整理如下:

2-2-2 服務品質衡量變項

構面 服務品質衡量變項 資料來源

連線品質穩定 TWNIC(2002);交通部電信總局(2003) 網路速度與實際使用經驗相同 Sasser et al.(1978);PZB(1988);TWNIC(2002)

費用合理的 交通部電信總局(2002)

多樣化加值服務 交通部電信總局(2002);TWNIC(2002) 中斷服務時會預先告知 PZB(1988)

連線費用優惠折扣 簡妤玲(2001)

多種連線頻寬 TWINC(2002)

第一時間提供服務 Sasser et al.(1978);PZB(1988)

付款方式 簡妤玲(2001)

客服人員服務態度 Sasser et al.(1978);PZB(1988);交通部電信總局(2003) 申裝手續簡單且便利的 簡妤玲(2001)

顧客服務管道 簡妤玲(2001);交通部電信總局(2002) 專業技術及知識 簡妤玲(2001);交通部電信總局(2003) 客服人員服務效率良好 PZB(1988)

服 務 品 質 構 面

信賴地、一致地與確實地服務 Sasser et al.(1978)

資料來源:洪嘉蓉,服務品質、滿意度與忠誠度關係之研究-以中華電信公司 ADSL 顧客為例,2004

(45)

三、 服務品質觀念模型

(一) 服務品質模式

Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985)共同提出一套有關服務品質的 觀念性模式,強調服務過程中的互動關係,認為服務品質決定於顧客滿意 度,且受消費者過去經驗與主觀知覺因素影響,模式中將管理者的知覺也 納入考量,提供一完整詳盡之架構,稱為PZB 服務品質模式,如圖 2-2-1 所示。

PZB 服務品質模式主要在強調顧客是服務品質的衡量者,認為服務品 質的產生是由顧客本身對期望服務水準與實際感受到的服務水準,兩者之 間的差距(缺口 gap)。同時說明業者為何無法滿足顧客需求的原因,該 模式中所指五種可能導致服務品質不佳的差距(或稱五個缺口),服務品 質的高低,取決於服務品看法,認為服務品質是在傳遞過程及服務提供者 和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程度。質差距的大小,若差 距越小,則表示與顧客期望的差距越小,服務品質越高,反之則否。模式 中五個缺口之定義說明如下:

1. 缺口一(gap 1):

顧客期望的服務品質與管理者所認知的顧客期望間的差距

(Consumer expection-management perception gap)。形成此缺口的原因 是由於管理當局並未真正瞭解到顧客期望的服務品質水準為何所致。

(46)

管 理 者 所 認 知 的 顧 客 期 望 與 其 所 提 供 服 務 品 質 規 格 間 的 差 距

(Management perception-service quality specification gap)。管理者雖然 知道顧客所需的服務因素(或屬性),因受到內部資源或經營者觀念或 市場條件等的限制,無法建立具體化的服務標準,而造成此缺口。

3. 缺口三(gap 3):

服 務 品 質 規 格 與 服 務 傳 遞 間 的 差 距 ( Service quality specificationservice delivery gap)。實際提供服務的人員未確實依服務規 格提供服務給予顧客,且可能因訓練不夠或工作負荷過重或相關服務品 質不願意提供符合服務標準所致,進而影響消費者對服務品質的認知。

例如須要花時間傾聽顧客,又得快速服務。

4. 缺口四(gap 4):

服務傳遞與外部行銷溝通間的差距(service delivery-external

communication gap)。顧客所期望的服務水準受到業者的業務代表、廣 告的宣傳資料或其他溝通之工具運用影響而產生的差距。業者過多承諾 或保證可能會使顧客期望過高,當顧客實際接受到的服務無法達到期望 水準時,會大大降低顧客對服務的認知水準。

5. 缺口五(gap 5):

顧客期望服務與其實際認知服務的差距(expected service-perceived gap)。此差距乃因顧客事前對服務的期望與實際接受服務後的認知兩者

(47)

間的差異所導致。實際認知服務水準大於期望服務水準,表示顧客對服 務品質的滿意程度高;若實際認知服務水準小於期望服務水準,則表示 顧客對服務品質的滿意程度低;兩者若相等表示顧客對服務品質的滿意 程度僅是普通的滿意而已,因此,當服務的認知超過期望愈多,顧客認 知的服務品質愈高。顧客對服務的期望水準通常是受到口碑、顧客的需 求、顧客的經驗及口頭溝通的影響。

2-2-1 PZB 服務品質模式

資料來源:Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985), p.44.

口碑與傳聞 個人經驗 過去經驗

期望服務品質

認知服務品質 缺口五

消費者

與顧客的 外部溝通 服務的傳遞

缺口三

將認知轉化為 公司服務標準

服務的傳遞

缺口四

服務提供者

缺口一

缺口二

(48)

服務業者提供面的缺口,僅有缺口五是顧客的缺口,而這差距的大小,

是服務業者四個缺口的定義函數,即gap5=ƒ(gap1, gap2, gap3, gap4)。

由以上的函數模式可知,要達到使顧客滿意的服務品質,則必須縮 小缺口五,可見顧客認為服務品質低或高,完全是受到服務業者的四個 差距影響而產生的認知態度之結果。Parasuraman et al.(1985)也將缺 口五獨立出來在研究中提出,單純從顧客面的「期望服務水準」與「實 際認知服務水準」的比較來衡量服務品質的模式,並歸納十個影響服務 品質的因素,如圖2-2-2 所示。

2-2-2 PZB 顧客認知之服務品質模式

資料來源:Parasuraman, Zeithaml, & Berry(1985), p.48.

由 PZB 之觀念性服務品質模式,可知顧客會依個人的需求、過去的 經驗、口碑以及外部的溝通而產生期望的服務品質,這些因素會影響到顧 客對服務的預期。Oliver(1988)研究指出,有關顧客滿意概念定義,亦 即顧客會將產品或服務的實際功能表現,相較於先前對此項產品或服務的

口碑與傳聞 顧客的需求 顧客過去經驗

期望服務品質

實際認知服務水準

認知的 服務品質 服務品質構面

1. 有形性 2. 可靠性 3. 反應性 4. 勝任性 5. 禮貌性 6. 信用性 7. 安全性 8. 接近性 9. 溝通性 10. 瞭解性

(49)

期望,從而由二者間的差距,來決定其滿意程度,故在實際衡量上,多位 學者認為「滿意」是指將現在情況和以前經驗加以比較而產生之心理反應 狀況。

(二) Fishbein 態度模式

依據林秋慧(2003)對於 Fishbein 態度模式的解釋,認為服務品質的 特性,顧客對服務品質的滿意程度,為一種態度的表示,服務品質是類似 於態度對「產品」的整體性評估。Fishbein 的多元態度模式(Engel, Blackwell

& Miniard, 1986)提供一個整體態度的衡量計算依據,其假設任何事物均 由一群可區分的屬性所組成,某屬性的態度為顧客對該屬性的感受程度及 重視程度的乘積,最後形成的整體態度為所有態度屬性的加總。

(三) 重視程度-績效水準分析(IPA,importance-performance analysis)

此分析模式為Martilla & James(1977)兩人所發展出來的。Marr(1986)

將其應用在顧客導向的品質衡量上,將服務業者從顧客身上所獲得的各服 務因素(或屬性)的重視程度與執行績效之數值,繪製成「重視程度-績 效水準座標圖」做為業者改善服務品質之應用,如圖2-2-3 所示。在此座 標圖中,橫軸為服務績效,縱軸為重視程度,而每個服務因素(或屬性)

在各象限的分佈,表現出各種不同策略性意義。

象限一:是指顧客非常重視的服務屬性,且服務業者目前的服務績效亦表 現極佳,服務業者應繼續加以維持。

(50)

象限二:是指顧客非常重視的服務屬性,但服務業者目前的服務績效並未 達到顧客的期望服務水準,服務業者應全力改善這些服務屬性。

象限三:是指顧客不重視的服務屬性,且服務業者服務績效也不佳,服務 業者可以將這些服務屬性暫時不予改善。

象限四:是指顧客不重視的服務屬性,但服務業者卻擁有極佳的服務績效。

2-2-3 服務屬性評估(重視程度-績效水準)

資料來源:Marr(1986), p.48.

經由相關文獻分析探討可發現,PZB 的服務品質觀念性模式是現今 學者研究服務品質應用最廣泛的,而多元屬性態度衡量模式,在現今行銷 領域的應用亦不斷地被使用,可見其亦是很好的一種衡量性模式;「重視 程度-績效水準分析」對服務業者應優先改善何項服務因素或屬性上,提 供具有策略性的建議,值得服務業者在衡量服務品質時予以應用。

象限一 重視程度(高)

重視程度(低)

服務績效(高) 服務績效(低)

象限二

象限四 象限三

在顧客重視的服務屬性上 績效不佳者,應考慮提高 服務水準

在顧客重視的服務屬性上 績效極佳者,應維持現狀

在顧客不重視的服務屬性 上績效不佳者,可暫時不 予改善

在顧客不重視的服務屬性 上績效極佳者,表示多努 力與資金做了不當的使用

(51)

四、 網路電話相關服務與功能

消費者可用各種網路電話系統,達到通訊的目的,消費者因不同產品的 網路電話,而使用不同的軟、硬體,其所表現的網路電話功能亦會不同,

因此,參考相關文獻,彙總整理各種類似的電話產品所能提供的服務與功 能,並一一說明如下:

(一) 網路電話服務屬性的構面與排名順序

根據曾芳美與尤淨纓(2003)在輔仁管理評論中所提出的研究成果,

顯示網路電話有12 項服務屬性,找出消費者對網路電話服務的重視程度 排序,以因素分析進行構面縮減,得到五個因素構面,包括聲音傳輸品質、

使用成本、等候時間、附加功能、操作容易與安全,如表2-2-3 所示。

2-2-3 網路電話服務屬性的構面與排名

因素構面 屬性 名次

使用時沒有雜音 2

音質不會失真 10

聲音不會延遲 9

聲音傳輸品質

不會斷訊 7

費率價格低 1

使用成本

網路電話機價格便宜 3

不塞機 8

等候時間

等候電話接通 6

三方通話功能 12

附加功能

附加功能 11

使用網路電話操作容易程度 3 操作容易與安全

使用網路電話的安全性 5

資料來源:曾芳美、尤淨纓,網路電話選擇行為分析,2003

數據

Updating...

參考文獻

Updating...

相關主題 :