關係品質對網路書店顧客忠誠度影響之研究 陳致魁、翁淑緣
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摘 要
本研究主要在探討關係品質是否會影響網路書店顧客的忠誠度。主要的研究目的有：(一) 依據國內外文獻，探討網路書店 之關係行銷策略。(二) 瞭解影響網路書店與顧客間關係品質之前因變項。(三) 瞭解關係品質與結果變項之關係。(四) 驗證各 前因變項、關係品質及顧客忠誠度之因果模式。 經本研究分析後，得到下列幾點結論： (一) 「產品/服務品質」、「安全 性」與「互動強度」會影響「正向關係品質」，並透過「正向關係品質」影響「顧客忠誠度」。若網路書店能加強其產品 或服務的品質保證、提供讓顧客安心的交易環境、主動提供消費者想獲得的資訊，則買賣雙方的正向關係品質會提升，並 進而提升顧客的忠誠度。 (二) 「安全性」、「互動強度」與「專業知識」會影響「負向關係品質」，並透過「負向關係品 質」影響「正向關係品質」。若網路書店的交易安全讓顧客有所疑慮、時常遞送顧客不想要的資訊、不夠專業，則買賣雙 方的負向關係品質會提升，並使正向的關係品質降低。 最後，本研究對網路書店業者提出幾點建議：(一) 應該提供圖片、
書摘、讀書討論會等方式讓顧客能完全掌握書籍的資訊，協助其購書的決策。(二) 提供讓消費者能自行選擇且安心的交易 方式。(三) 網路書店業者應該仔細的研究顧客的喜好，只遞送顧客感興趣的資訊，或以顧客喜歡的方式與其接觸。(四) 提 供顧客方便且多元的諮詢服務，讓消費者能方便、快速的找到想要的資訊。
關鍵詞 : 關係行銷 ; 關係品質 ; 網路書店 ; 顧客忠誠度
目錄
第一章 緒論 1 第一節 研究背景與動機 1 第二節 研究目的 4 第二章 文獻探討 5 第一節 網路商店 5 一、網路商店的定義與特 性 5 二、網路商店的分類 9 三、網路商店販賣商品的分類 11 四、網路行銷特性 13 第二節 關係行銷與關係品質 16 一、關 係行銷的形成與興起 16 二、關係行銷的定義 18 三、關係行銷的概念 20 四、關係品質模式 26 五、關係品質模式之評述 35 第三節 顧客忠誠度 40 第四節 網路商店與關係行銷 43 一、以網路進行關係行銷的優點 46 二、在網路上進行關係行銷的步 驟 48 三、網路商店實行關係行銷之工具 50 第三章 研究方法 55 第一節 研究架構 55 第二節 研究變項的操作型定義 57 一、
前因變項 58 二、關係品質 58 三、結果變項 59 四、基本資料 59 第三節 研究問題 59 第四節 研究範圍與對象 60 第五節 研 究設計 61 一、抽樣設計 61 二、問卷設計 62 第六節 研究限制 65 第七節 問卷回收分析 65 第八節 問卷評估 66 一、問卷信 度 66 二、問卷效度 71 第九節 資料分析方法 71 第四章 資料分析 73 第一節 樣本特性分析 73 第二節 性別在各變項上之差 異 76 第三節 前因變項與關係品質之分析 77 一、前因變項與關係品質之相關分析 77 二、前因變項與關係品質之迴歸分析 78 第四節 關係品質與結果變項之相關分析 81 第五節 關係品質模式之驗證 82 一、前因變項部份 85 二、關係品質部份 85 三、結果變項部份 86 第五章 結論與建議 87 第一節 結論 87 一、前因變項與關係品質 87 二、關係品質與結果變項 90 第二 節 建議 91 一、對網路書店業者的建議 91 二、對後續研究者的建議 93 參考文獻 95 中文部份 95 英文部份 96 附錄 105 參考文獻
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