影響品牌權益關鍵因素之實證研究 陳筱媛、魏文欽
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摘 要
在面對消費者追求差異化及客製化的環境下，品牌成為企業最具有競爭力的利器，越來越重視消費者品牌權益的服務業管 理當中，可以發現早期學者多半將品牌權益直接和產品連結在一起，很少有學者注意到服務業的品牌權益，由許多研究中 可知產品和服務間確實存有差距，尤其在使用者個人的知覺及其服務購買的關係(Good, 1990)。如何打造一個消費者認同的 品牌、成功且值得信賴的品牌關係，就成為企業擬定品牌行銷策略的關鍵因素。 屈臣氏耳熟能詳的「我敢發誓，屈臣氏最 便宜」、「買貴包退二倍差價」，屈臣氏大張旗鼓的高分貝喊出其價格促銷活動以及強力放送的各式價格促銷廣告下，不 斷地出現在廣告或其他傳播媒體上，一再地告知消費者其獨家超值的促銷商品，在市場上掀起陣陣降價效應之風波。因此 本研究選擇使用藥妝店龍頭屈臣氏做為廣告及價格促銷來衡量品牌權益之探討。 當有效的行銷溝通建立後，會把消費者轉 化成為顧客，並且把顧客轉化成為品牌忠誠者，以及長久的購買者提升公司品牌組合的效果，因而正面影響品牌權益。所 以本研究認為行銷溝通策略是企業整體品牌權益策略的關鍵要素。 本研究以消費者的角度，利用結構方程模式(SEM)探討 廣告、價格促銷、品牌權益之因果模式。顯示行銷溝通中廣告與價格促銷對品牌權益各構面的影響。本研究採用便利抽樣 方式，對消費者發放問卷並進行統計分析，研究結論如下： 當企業從事產品品牌的廣告增加時，消費者對於品牌權益將產 生正面貢獻；當企業從事產品品牌的價格促銷增加時，消費者對於品牌權益將產生負面貢獻。
關鍵詞 : 品牌權益、廣告、價格促銷、結構方程式
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix 圖目錄 ．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．． x 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背 景與動機．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究流程．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第四節 本研究章節架構．．．．．．．．．．．．． 5 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 品牌權益相關理論．．．．．．．．．．．． 6 第二節 廣告相關理論．．．．．．．．．．．．．． 20 第三節 價格促銷相關理論．．．．．．．．．．．． 22 第四節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．．． 24 第五節 研究架構．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34 第一節 構念之操作性定義與衡量．．．．．．．．． 35 第 二節 問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．． 41 第三節 統計方法．．．．．．．．．．．．．．．． 41 第 四節 前測問卷．．．．．．．．．．．．．．．． 45 第四章 實證分析結果．．．．．．．．．．．．．．．．
47 第一節 樣本結構分析．．．．．．．．．．．．．． 47 第二節 敘述性統計分析．．．．．．．．．．．．．
49 第三節 信度與效度分析．．．．．．．．．．．．． 53 第四節 相關分析．．．．．．．．．．．．．．．．
55 第五節 測量模式分析．．．．．．．．．．．．．． 56 第六節 整體結構模式分析．．．．．．．．．．．．
58 第七節 模式檢定之實證結果．．．．．．．．．．． 61 第八節 討論．．．．．．．．．．．．．．．．．．
．． 66 第九節 管理意涵．．．．．．．．．．．．．．．． 68 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．
．．．． 70 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．． 70 第二節 研究限制．．．．．．．．．．．．
．．．． 70 第三節 後續研究與未來建議．．．．．．．．．．． 71 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． 73 附錄A 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81 表目錄 表 2- 1 品牌權益之定義表．．．
．．．．．．．．．．．． 6 表 2- 2 品牌權益構面彙整表．．．．．．．．．．．．．． 12 表 3- 1 廣告衡量問項表．．
．．．．．．．．．．．．．． 35 表 3- 2 價格促銷衡量問項表．．．．．．．．．．．．．． 36 表 3- 3 品牌權益衡量問 項表．．．．．．．．．．．．．． 37 表 3- 4 知覺品質衡量問項表．．．．．．．．．．．．．． 38 表 3- 5 品牌忠誠度 衡量問項表．．．．．．．．．．．．． 39 表 3- 6 品牌知名度衡量問項表．．．．．．．．．．．．． 39 表 3- 7 品牌形 象衡量問項表．．．．．．．．．．．．．． 40 表 3- 8 整體模式適配度指標總表．．．．．．．．．．．． 43 表 3- 9 前 測問卷回收概況．．．．．．．．．．．．．．． 45 表 3- 10 前測問卷各構面之信度．．．．．．．．．．．．． 46 表 4- 1 本研究正式問卷之回收概況．．．．．．．．．．． 48 表 4- 2 受訪者基本資料樣本分布情形．．．．．．．．．．
48 表 4- 3 衡量題項平均數與標準差分析．．．．．．．．．． 51 表 4- 4 各構面之信度．．．．．．．．．．．．．．．
．． 53 表 4- 5 變項之KMO值與Bartlett檢定值 ．．．．．．．． 55 表 4- 6 各研究構念之相關矩陣．．．．．．．．．．
．．． 56 表 4- 7 各構面之驗證性因素分析．．．．．．．．．．．． 57 表 4- 8 研究模式配適度表．．．．．．．．．．
．．．．． 60 表 4- 9 結構模式之各變項路徑關係彙整表．．．．．．．． 61 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．
．．．．．．．．．． 4 圖 2-1 品牌權益價值模式圖．．．．．．．．．．．．．． 15 圖 2-2 衡量品牌權益資產之架構圖
．．．．．．．．．．． 16 圖 2-3 品牌權益十要圖．．．．．．．．．．．．．．．． 19 圖 2-4 架構概念圖．．．．．
．．．．．．．．．．．．． 32 圖 2-5 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33 圖 4-1 SEM整體路徑關係 驗證結果．．．．．．．．．．． 62 圖 4-2 SEM個別路徑關係驗證結果．．．．．．．．．．． 63
參考文獻
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