利用隱喻抽取技術探討 Facebook 使用者之高/低涉入族群構面差異之研究

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國立臺東大學資訊管理學系碩士班碩士論文

Department of Information Science and

Management Systems National Taitung University Master Thesis

利用隱喻抽取技術探討 Facebook 使用者之高/低涉入族群

構面差異之研究

Applying ZMET into Discussing the Construction Differences between the High/Low Involvement

Groups for Facebook Users

研究生：謝孟原撰指導教授：謝昆霖先生

中華民國一Ｏ二年七月

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謝誌

時光飛逝，六年的時光就這樣過了，大學的四年，碩班的兩年，對臺東這塊土地，有了深厚的情感，而最後，在這鳳凰花開的季節裡，求學之路，總算在今天，告一個段落了，有點不捨，但卻也必須要學會捨得，昂首闊步，邁向人生的另外一個階段。

很感謝求學路上有著許多人的支持，感謝家人的支持，縱使在年少不懂事的時候，犯了錯，仍舊給予相當大的支持與鼓勵；感謝指導教授謝昆霖老師的指導與鼓勵，適時地指引我前往正確的研究之路，讓我能夠順利的完成自己的碩士論文；感謝系上曾經指導過我的師長們，您們認真教學的風姿，將永存於心；感謝已經畢業的學長姐們，您們所給予的幫助，必當永懷於心；也謝謝學弟妹們，不管在哪些方面，都給予相當大的支持與幫助，讓我在求學的路上，可以添增幾分歡樂，幾分愉悅。

最後，終於畢業了，感謝一路上所遇見的人，是您們，成就了現在的我。

畢業快樂。

謝孟原謹識於國立臺東大學民國一 O 二年七月

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摘要

本研究透過涉入理論結合隱喻抽取技術(ZMET)，主要針對社群網站 (Facebook)的使用者，分別建立其高/低涉入族群的共識地圖，最後並整合高/低涉入族群的共識地圖，得到一張整合性的共識地圖。

本研究係透過便利抽樣的方式，以國立臺東大學大學部在學學生為主要樣本，

透過涉入理論(PRII)量表，於網路上發放問卷，回收問卷數共 314 份，剃除無效問卷，得到 309 份有效問卷。透過 PRII 量表計算後，界定出高涉入及低涉入之族群，並透過郵件詢問是否有訪談意願。

透過隱喻抽取技術(ZMET)，分別針對高/低涉入族群，兩個族群都各別訪談六個人，並分別建立其共識地圖，探討兩個族群對於 Facebook 的主要的差異與相同點為何，最後並整合高/低涉入族群之共識地圖，期待可以幫助行銷企劃師，

讓其從中得到行銷的概念以及靈感，進而擷取低涉入族群成為其潛在客戶。

關鍵字：隱喻抽取技術、涉入理論、社群網站、Facebook

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Abstract

This study used combines involve theory and zaltman metaphor elicitation technique (ZMET), focus on social networking sites (Facebook) users, to build its high / low involvement ethnic consensus map. Finally, we integrated the two maps, and get an integrated consensus map.

This study used convenience sampling method, the main sample are focus on National Taitung University undergraduate students. By using involve theory (PRII) Scale questionnaire on the network, we got 314 copies of questionnaires, shave invalid questionnaires obtained 309 valid questionnaires. Through PRII scale calculation, defining high involvement and low involvement of ethnic groups, and interviews via e-mail asking if they have willingness.

By using ZMET, we separately interviewed six individuals, for the high / low involvement groups, and sets up its consensus map, explore the two main ethnic groups for Facebook. Finally, we integrated the two maps, and get an integrated consensus map. And we tried to find out what’s the different between the two. And try to help marketing planners, let derive marketing concepts and inspiration, and then retrieve the lower level of involvement as its potential customers.

Key words: ZMET, involve theory, social networking sites, Facebook

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圖目錄

圖 1 研究流程圖... 5

圖 2 研究架構... 17

圖 3 低涉入族群之共識地圖... 31

圖 4 高涉入族群之共識地圖... 32

圖 5 整合高/低涉入族群之共識地圖 ... 35

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表目錄

表 1 2013 臺灣 100 大網站，前 30 名列表... 7

表 2 涉入定義... 11

表 3 ZMET 步驟概略說明 ... 14

表 4 對 Facebook 的興趣與價值觀 ... 18

表 5 對 Facebook 的需求與依賴 ... 18

表 6 使用者對 Facebook 之涉入程度 ... 19

表 7 本研究之問卷題項... 20

表 8 可靠性統計量... 20

表 9 項目整體統計量... 21

表 10 本研究採行的 ZMET 訪談步驟 ... 23

表 11 基本資料分析表 ... 29

表 12 接受訪談者之分佈表... 30

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第一章、緒論

隨著資訊與通訊科技的快速發展，各式各樣的網路服務如雨後春筍般地冒出，

例如早期的無名小站部落格、到近期 Plurk 微網誌，甚至是目前最多人使用的社群網站 Facebook，以及 Google+。

從 2009 年開始，新聞、報章雜誌都相繼報導著由哈佛學生 Mark Zukerberg 所創辦的 Facebook，從一開始只是哈佛校園內的學生名錄，進而拓展至全球，

根據 Facebook 官方統計，截至 2012 年 9 月，站內已逾十餘億名的活躍用戶。

然而目前大部分的研究都只探討為何 Facebook 如此受歡迎，甚少研究去探討不使用 Facebook 的因素以及動機，因此本研究透過涉入理論，進而對 Facebook 使用者界定出高/低涉入族群，利用隱喻抽取技術，進而去探討有何因素影響他們成為高/低涉入族群，並且透過分別建立之共識地圖，進而去探討兩族群間的差異。

1.1 研究動機與目的

在現今激烈競爭、快速變遷與顧客導向的市場上，業者要能在此競爭市場中獲得優勢，必須了解顧客需求與想法，進而提供符合其需求的產品或服務，以往在了解消費者想法的調查方法上，其前提是建立在人們擅於精確的表達其需求的動機與價值的假設上。關於這部分的研究，有相當多的證據證明人們在溝通的過程中，並不擅長使用語言文字去做精確地表達，而是建立在圖像的思考上 (Restak, 2004; Catchings-Castello,2000 )。

然而就目前大多數的市場調查，主要是使用文字而非影像，然而消費者心裏真正的想法，卻往往都是隱藏在文字背後 (Pink, 1998 ; Zaltman & Coulter, 1995)。

認知科學家並證實，人類有 80%之溝通是依賴非文字及語言，並且人類的思考是以圖像為主，而非以文字的形式，並且在認知科學中，已認同消費者心智的取得，

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須先經由影像，而後才透過語言文字的轉換 (Mehrabian, 1971 ; Pinker, 1994 ; Christensen and Olson,2002)。

過去對於隱喻抽取技術，都為探討某一特定主題，並且針對該主題畫出其共識地圖，甚少去比較共識地圖的差異，因此本研究以隱喻抽取技術，結合涉入量表去界定出高/低涉入族群，再行探討其共識地圖的差異。以這種方式來探討，

將會具有以下優點：

第一：整合涉入量表，界定出高/低涉入族群，進而去探討兩族群的差異，

而非就單一族群去做探討，可以看出高/低涉入族群的差異。

第二：從高/低涉入族群，建立兩張共識地圖，比較其中的差異，進而整合成一張共識地圖。相較於以往研究都只有建立單一共識地圖，此方法可以明顯看出其高低涉入族群的異同。

本研究主要探討對於 Facebook 的使用者，以國立臺東大學之大學部在學學生當作主要研究對象，透過涉入量表，界定出高/低涉入族群，並從中挑選研究對象，分別建立其共識地圖，再行探討其主要的差異為何，希望可以為後來的人們對於制定社群網站行銷策略，可以提供一個參考的依據。

根據上述的研究動機的說明，本研究之研究目的主要如下：

(一) 針對 Facebook 使用者，針對高/低涉入族群，建立其個別之共識地圖。

(二) 針對高/低涉入族群之共識地圖，整合成一張共識地圖，並探討其共識地圖的異同。

1.2 研究對象

本研究對象為使用 Facebook 之族群，因採取便利抽樣，主要以臺東大學的學生為例，針對 Facebook 社群網站所設計出來的涉入量表，分別對其高涉入族

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受訪者進行隱喻抽取技術，探討 Facebook 的概念地圖。

1.3 研究流程

本研究係透過隱喻抽取技術去探討高/低涉入族群對於 Facebook 的構念認知是否有所異同，其研究流程如圖 1 所示。

1. 問題發現與確認研究主題

發現大部分研究只針對高涉入族群進行研究主題之探討，甚少探討高涉入族群與低涉入族群之間的差異，因此透過與指導老師討論相關研究資料並確認此研究主題。

2. 查找相關文獻資料

蒐集國內外關於隱喻抽取技術、涉入理論、及社群網站等相關文獻資料，

了解其訪談技術及其理論基礎架構。

3. 確認訪談步驟

透過查找文獻確認決定採用之隱喻抽取技術的詳細步驟。

4. 設計問卷

參考相關文獻，針對涉入理論及 Facebook，進行問卷量表之設計，

5. 建構內容效度

透過與專家討論，確認其內容效度。

6. 發放問卷

採取便利抽樣，針對國立臺東大學之大學部在學學生，進行網路問卷之發放。

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7. 界定高低涉入族群並確認受訪意願

針對回收之問卷資料，進行涉入程度分數之計算，並界定出高/低涉入族群，並分別從兩族群中挑選受訪者並詢問受訪意願。

8. 分別針對高/低涉入族群進行訪談

針對有意願之受訪者，給予尋找圖片之相關文件，給予受訪者找尋圖片之前置時間，於找圖完畢後，於會議室之空間進行個別訪談。

9. 構念抽取並繪製各別共識地圖

針對個別訪談紀錄，進行構念之抽取，並將通過門檻值之構念及構念與構念間之關係進行共識地圖之繪製。

10. 整合兩者之共識地圖

整合高/低涉入族群之共識地圖，將其相同之處進行整併，繪製出對於 Facebook 之整合性共識地圖。

11. 提出結論與建議

針對本研究所繪製之共識地圖，提出通盤性的結論與建議，並提供可供參考的結論與建議。

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圖 1 研究流程圖

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1.4 研究範圍與限制

因本研究採取便利抽樣，其主要抽樣群體為國立臺東大學的學生，故其樣本最多僅能代表國內大學學生對 Facebook 的共識地圖的認知差異，後續研究可以考慮針對全臺灣之民眾，進行更進一步的調查研究，可望得到更深化的結果。

使用隱喻抽取技術此種訪談方法，只要透過訪談 4-5 位受訪者，其所抽取出的構念，即可表達大樣本受訪者全部構念的 90% (Coulter et al., 2001)，本研究於高/低涉入族群各別訪談 6 位受訪者，雖滿足最低 4-5 位的需求，但建議後續研究者，可以針對其訪談人數予以增加，以求無構念的遺漏。

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第二章、文獻探討

2.1 社群網站

Boyd & Ellison (2007) 將社交網路網站定義為一個以網頁為基礎之服務，並在該網站中，允許個人可以：

(1) 在限制的系統內，建立公開或半公開的個人資料。

(2) 建構好友名單

(3) 觀看並拜訪他人在系統上建置的好友名單，並能進一步將他人之好友納入自身的好友名單中。

社交網路網站提供了一個虛擬的平台，讓來自不同地方的使用者能夠進行即時的互動，因而在網路上形成規模龐大的社群網路，其中包含部落格 (Blog)、

微網誌 (Micro-blogging) 以及交友網站等，現在大多將此類型之網站統稱為「社群網站」。

根據數位時代(2013)所調查之臺灣 100 大網站中，前 30 名裡，社群網站即包含了 11 個名次之多（詳如表 1 所示），而其中，Facebook 穩居臺灣 100 大網站中之第一名。

表 1 2013 臺灣 100 大網站，前 30 名列表

排名 去年排名網站名稱 類別總分

1

1 Facebook 社群 498.83

2

3 雅虎奇摩入口網站 497.8

3

2 YouTube 線上娛樂 496.4

4

11 Google 台灣搜尋引擎 490.98

5

4 無名小站社群 488.03

6

7 伊莉討論區社群 487.73

7

5 巴哈姆特電玩資訊站社群 485.55

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8

13 WindowsLive 社群 484.83

9

6 露天拍賣電子商務 484.35

10

14 聯合新聞網新聞 483.5

11

19 百度搜尋引擎 483.43

12

10 痞客邦社群 483.3

13

16 PChome Online 電子商務 482.93

14

8 Mobile01 社群 482.58

15

12 HiNet 入口網站 481.8

16

9 蘋果日報新聞 478.08

17

24 維基百科社群 477.45

18

35 中時電子報新聞 473.18

19

15 yam 蕃薯藤入口網站 473.03

20

28 MSN 台灣入口網站 473

21

18 momo 富邦購物網電子商務 472.3

22

20 104 人力銀行

生活資訊 / 服務查詢

471.8

23

25 NOWnews 今日新聞網新聞 470.75

24

22 博客來電子商務 470.08

25

26 隨意窩 Xuite 社群 469.35

26

33 XVIDEOS 成人 466.43

27

27 Blogger 社群 462.88

28

44 beanfun!樂豆線上娛樂 462.33

29

21 卡提諾論壇社群 462.13

30

29 lativ 電子商務 461.98

資料來源：數位時代(2013)

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Facebook 係由 Mark Zuckerberg 與他的大學室友於美國時間 2004 年 2 月 4 日所創立，網站會員最初限制於哈佛的學生，但被拓展到其他在波士頓區域的同學，有長春藤，與史丹佛大學等。它逐漸增加了對未加入大學的高中學生之支援，

並最終擴及到年滿 13 歲及以上的成人。

Facebook 現在允許任何用戶聲明他們自己是至少 13 歲，即可成為該網站的註冊用戶，並享有站內所有免費功能。

以下為維基百科（Wikipedia）對 Facebook 使用者常用的網站功能地描述介紹（資料來源：Wikipedia, 2013）：

(1) 塗鴉牆（The Wall）：塗鴉牆就是用戶檔案頁上的留言板，與留言板不同的是，

塗鴉牆的內容會被同步到各個朋友的首頁，因此可以在自己的塗鴉牆上發表一些最新狀態，也可以設定為不同步給所有好友。很多用戶可以在塗鴉牆上留簡訊息。更私密的交流則通過「訊息」（Messages）進行。訊息發送到用戶的個人信箱，就像電子郵件，只有收信人和發信人可以看到。

(2) 禮物（Gift）：2007 年 2 月，Facebook 新增了「禮物」功能。朋友們可以互送

「禮物」，一些由前蘋果設計師 Susan Kare 設計的有趣的小圖標。禮物從 Facebook 的虛擬禮品店選擇，贈送時附上一條訊息。收到的禮物以及所附的訊息會顯示在收禮者的「牆」上，除非送禮者設定這個禮物是私密的。另外，

在牆的上方還有一個「禮盒」。用戶收到的所有禮物都在禮盒中。公開的禮物顯示送禮者的名字，私密的禮物則顯示「私人」。

(3) 市場（Marketplace）：2007 年 5 月，Facebook 推出 Facebook 市場。用戶可以免費發布下列分類廣告：售賣二手貨、租房、工作，等。供求兩方均可發布。

所有 Facebook 用戶都可以使用這個功能。目前是免費的。

(4) 戳（Pokes）：Pokes 戳一下的用意其實就是希望對方能引起注意。Facebook 提供一個「戳一下（Poke）」功能，讓用戶可以丟一個「戳（Poke）」給別人。

根據 Facebook 常見問題中相關的解釋：「Poke 是你和朋友互動的一種方式。

在設計這個功能時，我們認為提供這樣一個沒有明確目的的功能，其實挺酷

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的。用戶們對 Poke 有各自不同的解釋，我們也鼓勵你提出屬於你自己的解釋。」

實際上這個功能的目的只是讓用戶能引起別的用戶的注意。

(5) 狀態（Status）；狀態，讓用戶向他們的朋友和 Facebook 社區顯示他們現在在哪裡、做甚麼。Facebook 讓用戶填入狀態的提示是「（某用戶）正在……」，

用戶填入剩下的部分。在用戶好友列表的「最近更新」區，顯示這些狀態。然後讓好友看到這些狀態，並了解你的狀態，接著回應你的狀態。

(6) 活動（Events）：Facebook 活動的功能幫助用戶通知朋友們將發生的活動，幫助用戶組織線下的社交活動。

(7) 開放平台上的應用程式（Application）：2007 年 5 月 24 日，Facebook 推出 Facebook 開放平台。利用這個框架，第三方軟體開發者可以開發與 Facebook 核心功能整合的應用程式。

(8) Facebook 標識語言（Facebook Markup Language）：Facebook 標識語言（FBML）

是 HTML 的子集。Facebook 應用的開發者可以用這種語言客製他們的應用程式的外觀。

(9) Facebook 視訊：與 Facebook 開放平台同時推出的應用程式－視訊分享。會員可以上傳視訊、透過「Facebook 手機程式版」上傳手機視訊，以及用相機錄影。同時會員可以給視訊中的朋友加上「標籤」（Tag）。此功能被認為與 MySpace 的相關功能競爭。但 Facebook 的視訊只能在 Facebook 內觀看，不能下載，是因為 Facebook 要尊重上傳者的著作權。

鑒於 Facebook 係屬於社群網站之中，涵蓋以上如此豐富且多樣性的功能，

並且根據數位時代(2013)所做的調查，高居臺灣 100 大網站中的第一名，因此本研究係以臺灣最大也最多人使用之社群網站－Facebook，作為本研究之研究主題。

2.2 涉入理論

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在情境之不同而有所差異，故為系統性地探討此一複雜之決策行為，需能將消費行為進行適當地之分類；涉入即是過去行銷學研究所廣為使用之市場區隔變數

（賴文泰&呂錦隆，2008）。

對於涉入的觀念以及定義，專家學者們都提出了各自的看法，其詳細整理資料如表 2 所示，

表 2 涉入定義

學者定義

Festinger（1957）涉入是對事情本身的關注。

Krugam（1965）涉入指接收者將刺激和其個人生活兩相結合的次數。

Wright（1973）涉入是和個人相關的攸關程度。

Cacio and Petty（1983）涉入是與個人攸關或能引起與個人較多連結的程度。

Rothschild（1984）涉入為一種動機、激勵或興趣的狀態，這種狀態會一直持續在涉處過程與情境當中。

Batra and Ray（1985）在某種情況下，心智努力的程度，其深受認知反應的深度與品質所影響。

Park and Mittal（1985）涉入是個人對目標導向的激發內容。

Zaichkowshy（1985）個人基於內在的需求、價值與興趣，對目標物所產生知覺的攸關程度。

Celsi and Olson（1988）涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人攸關的決策程度。

Engel and Kollat

（1993）

涉入式一種強烈的動機反應，即在某一特定情況下，

被一刺激引發，所知覺到的高度個人攸關性。

Laaksonen（1994）在某個具有外在刺激的情境下，個人對於刺激所做出的心理反應。

Hanna and Wozniak

（2001）消費者對購買的個人關心程度。

Blackwell, Miniard and Engel（2001）

知覺個人重要性程度，在特定情境中，受刺激所換起的興趣。

資料來源：黃家蔚（2004）、何政浩（2010）、范盛傑（2011）、蘇郁涵（2012）及本研究整理。

由於眾多學者對於涉入程度的定義都有所不同，以 Houston & Rothschil (1978)提出的看法，將涉入程度依本質來細分，可以分成三個構面，分別為：

(1) 情境涉入(Situational Involvement)係指在短時間或特定情況下，由外在因

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素對涉入行為所構成的影響，一旦該行為完成後，消費者對該事物的涉入程度即會回到原來的水準。

(2) 持續涉入(Enduring Involvement)係相較於情境涉入，通常是較長期，消費者會持續花時間關注於產品或事物上，並不會因為其所在情境不同而有所改變。

(3) 反應涉入(Response Involvement)係當前兩種涉入模式無法解釋時使用，

因此包含前兩者的特性，即在反應情境涉入與持續涉入的所產生的心理狀態。

若依照影響涉入的前置因素來區分，則可以區分為個人因素、產品因素和情境因素 (Blackwell, Miniard & Engel ,2001)。

(1) 個人因素(personal factors)：當決策結果直接影響到個人時，涉入程度會較高。不同的人對相同產品的涉入程度有高低之別，當個人認知到產品與其價值觀、需要、興趣攸關程度愈高時，所激起的涉入程度愈高。個人因素包含個人形象、健康、外表或生理狀態等等。例如男性在購買電子產品上有高度的涉入程度，因為所電子產品會影響消費者的自我形象與外觀。

(2) 產品因素(product factors)：當購買與使用產品具有認知風險時，則對產品及品牌的涉入程度較大。認知風險有生理、心理、性能與財務。例如消費者對於高單價之產品，其涉入程度會越高，因為一旦誤購，其損失將會非常大。

(3) 情境因素(situational factors)：是指在某一特定時間、地點下，對進行中行為或行為者心理所造成影響的因素，包括產品的購買用途、使用對象、

獨自消費或與他人共同消費。情境涉入會隨時間改變，當情境消失，涉入程度也相對降低。

在涉入程度的衡量上，Zaichkowsky(1985)提出的個人涉入清單（Personal

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素、情境因素)，發展出一套含括 168 對形容詞的問向，之後將其縮減為 20 個語意差異的量表。主要採用多項目尺度的語義差別量表，其項目如重要性的、需要的、相關的、對我很有意義的、驚奇的、有價值的、基本的、有益的、靈巧的、

在意的、有興趣的、意義重大的、不可或缺的、無聊的、愉快的、有用的、有吸引力的、迷人的、實質的、渴求的。

而 McQuarrie and Munson(1992)提出以 PII 的 20 對語意差異項目加上 2 對新的語意差異詞，重新再篩選出 10 對，此量表又稱為 RPII 量表(Revised Product Involvement Inventory)，此量表改良了 PII 量表上，部分語意太過冗長、理解上的困難等問題。因此本研究所採用的量表為 RPII 量表。

受測者經量測後，將其涉入量表各項的分數予以加總，可得個別受測者之涉入分數，本研究將回收問卷劃分成三群組，即前 25%為高涉入族群，中間 50%

為中涉入族群，後 25%為低涉入族群。本研究係以高/低涉入族群做為本研究主要探討之目標族群。

2.3 隱喻抽取技術

Zaltman 於 1994 年提出隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，係為一種個人深度訪談法，此訪談法混合了凱利方格法、攀梯法等訪談方法，並且運用電腦的數位合成技術，主要目標是要改善以為訪談訪高度仰賴受訪者的口語表達能力。而針對 ZMET 的信度，在其 1995 年的文獻中，針對其信度評估指標也有完整的討論(Zaltman & Coulter 1995)。

ZMET 屬於半結構化的訪談法，其特色在於受訪者於訪談開始前，需自行尋找能夠代表受訪目標的圖片，之後研究者再以這些圖片為基礎，透過事先擬好的訪談步驟開始進行訪談，因為圖片為受訪者自行提供，故受訪者能夠更好地表達他們的想法以及感受，進而辨識出對於他們來說是重要，但研究者可能不知道的構念(Coulter et al., 2001)。

然而 ZMET 的步驟並非一成不變，Zaltman 在 1994、1995、1997、2001 年

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分別提出四種 ZMET 的步驟。但不論如何變化，整體步驟在 1995 年後就沒有太大的改變，大致可分為兩個部分：(1)針對圖片提問：以圖片做為訪談問題的切入點以及激發受訪者思考的刺激物；(2)詢問想像類問題：要求受訪者發揮想像力來形容研究目標，以此引出受訪者對於研究目標的感受與心情。其中第一部份的問題偏理性，探究受訪者的理性思考；第二部分偏感性，探尋受訪者的感性思維。理性與感性步驟的劃分不是絕對，進行理性部分的步驟時，依然可能得到感性的看法，反之亦然（陳靖宇，2011）。兩部分皆可再細分為更多的步驟，概略的訪談步驟說明詳如表 3。

表 3 ZMET 步驟概略說明

針對圖片提問

(1)敘述圖片：選擇這張圖片的原因，並以攀梯法探詢更深層的想法。

(2)找不到的圖片：想找卻找不到的圖片。

(3)分類圖片：運用凱立方格法建構不同圖片間的關聯性，運用攀梯法更深入的瞭解想法。

(4)補充步驟：其他跟圖片有關，可能有助於找出更多受訪者想法的提問。

詢問想像類問題

(1)感官影像：以視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等五感，以及心中的感受來描述與譬喻研究標的。

(2)小短片：以動態的連續影像來描述與譬喻研究標的。

(3)數位圖片：以電腦的數位合成技術，將受訪者帶來的圖片中的重要部組合成一張圖，來描述研究標的。

資料來源：陳靖宇，2011

根據訪談後的結果，將受訪者想法經過編碼的過程，轉成構念(construct)，

用來表達受訪者內心的深層看法。本研究採取將多人皆具備的構念（透過設定門檻值）繪製成共識地圖(Sugai, 2005; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995)。

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2.3.1 ZMET 的特性與優點

陳靖宇（2011）整理出ZMET具備了下述幾項優點，使其不同於一般的質性訪談法，茲說明如下：

(1) 以圖片做為訪談初始點－訪談結果更精確完整：訪談刺激物－圖片，

由受訪者自行提供，可以得出較一般訪談法更精確完整的結果。

(2) 以圖片輔助表達概念－消彌語言障礙：有助於跨國、跨語言的研究，

或是特殊教育、聽障者等研究。

(3) 訪談結果兼具了架構性與豐富的細節：各別圖片勾勒出主架構，攀梯法豐富了單張圖片意涵的細節，凱立方格法連結了不同圖片所隱含的意義。

(4) 系統性的帶出情感面的想法：使得訪談結果兼具了理性與感性的內容。理性的部分有助於了解人類的思維結構，感性的部分有助於產品行銷與品牌建立。

2.3.2 ZMET 的應用

隱喻抽取技術(ZMET)由Zaltman於1985年發表，經過多年來不斷持續對其方法進行改良，整體而已，其改良大體分成兩個部份－訪談前提及訪談步驟，係透過此種改良，其訪談的精確性不斷提升。Zalman並於1995年，針對ZMET技術，

於美國取得行銷專利，專利號碼No.5436830，之後並於1997年和Olson 聯合創立了Olson Zaltman Associates市場研究顧問公司專門幫助企業探勘消費者需求。

因ZMET已經註冊專利，故除了訪談步驟之大綱，其餘細節部份，僅能由文獻中查知。而有關於ZMET之相關研究，除了Zaltman與其研究團隊陸續發表之相關理論，並廣泛地應用在消費者行為、品牌印象等研究(Coulter et al., 2001; Coulter

& Zaltman, 1994; Zaltman, 1997; Zaltman & Coulter, 1995)，國內也有相關研究，

例如傅延慶（2009）應用ZMET技術探索網路合購消費者及潛在消費者之心智模式，陳靖宇（2011）運用隱喻抽取技術建構微網誌使用者的共識地圖 - 以噗浪

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為例，以及廖靜儀（2012）透過隱喻誘引技術分析手機使用Facebook之研究。

因此本研究以陳靖宇（2011）所建立之訪談步驟為基礎，透過查找其他文獻，

進行修訂以及調整，並透過修訂涉入量表，以及調整問項，來作為本項研究的主要訪談步驟。

2.4 小結

本研究係針對 Facebook 使用者去作探討，因其屬於社群網站之龍頭，使用者人數眾多，相較於其他社群網站，較易取得抽樣樣本，另外，針對涉入理論，

亦在本章節中進行了探討，不同的情境下，會有不一樣的涉入程度，進而影響人們去做判斷、決策。最後探討隱喻抽取技術，透過半結構化的訪談法，透過圖片的引導，可以將人們深層的想法抽取出來，並成為一個個構念，進而透過這些構念的匯集，繪製出高/低涉入族群的共識地圖。

(27)

第三章、研究方法

研究的進行可以分為以下幾個階段；(1)針對 Facebook 修訂涉入量表 (2)網路問卷發放 (3)找尋與篩選受訪者 (4)告知受訪者訪談主題與找圖條件等訪談前置作業 (5)進行訪談 (6)分析訪談資料 (7)探討共識地圖的異同。

本研究之整體架構如圖 2 所示。

圖 2 研究架構

3.1 研究工具

此部分主要參考針對 Facebook 使用相關涉入量表之文獻之問項（蘇郁涵，

(28)

2012；陳奕陵等人，2011），剔除適合度較低之題向，進行整合及修訂，並且透過與專家討論，確認其內容效度。其參考問項如表 4、5、6 所示。

表 4 對 Facebook 的興趣與價值觀

題目平均數標準差負荷量

當別人提到 Facebook 時我會覺得很有興趣 3.4880 3.4880 .766 Facebook 對我而言是特別有意義的 3.1058 3.1058 .751 我想進一步瞭解 Facebook 3.1346 3.1346 .746 Facebook 對我而言是有趣的 3.8373 3.8373 .745 我被 Facebook 的功能所吸引 3.4593 3.4593 .613 Facebook 對我而言是有價值的 3.4904 3.4904 .552 Cronbath's α= .829 解說總變異量= 31.522%

資料來源：陳奕陵等人，2011

表 5 對 Facebook 的需求與依賴

題目平均數標準差負荷量

我認為我尚未對 Facebook 產生依賴 3.2010 3.2010 .825 我認為我並不需要 Facebook 3.6262 3.6262 .781 Facebook 對我個人而言是重要的 3.7943 3.7943 .712 我的生活和 Facebook 是緊密相關的 3.8019 3.8019 .677 我著迷於 Facebook 3.4423 3.4423 .654 Cronbath's α= .849 解說總變異量= 28.850%

資料來源：陳奕陵等人，2011

(29)

表 6 使用者對 Facebook 之涉入程度

題項題項敘述

Cronbach's Alpha

1 您每日花在 Facebook 的時間為多久？ 0.697 2 您每日登入 Facebook 的次數（包含開啟該網頁）？ 0.710 3 您每週至少會花多少時間在 Facebook 上？ 0.693 4 您的 Facebook 好友數量？ 0.726 5 您擁有 Facebook 帳號的時間為多久？ 0.723 6 您認為 Facebook 是重要的 0.705 7 您認為 Facebook 是無聊的 0.757 8 您認為 Facebook 是令人興奮的 0.702 9 您認為 Facebook 是無意義的 0.757 10 您認為 Facebook 是吸引人的 0.710 11 您認為 Facebook 是無價值的 0.744 12 您認為 Facebook 是迷人的 0.719 13 您認為 Facebook 是不需要的 0.767 14 您認為 Facebook 是有趣的 0.709

15 您相當重視 Facebook 0.698

16 Facebook 能使我的生活更為美好 0.713 17 Facebook 能增進我和家人、朋友的情誼 0.708 18 您會花時間鑽研 Facebook 所提供的服務 0.718 19 您相當關注 Facebook 上的相關訊息 0.700 20 您會經常在 Facebook 上發表訊息 0.711

資料來源：蘇郁涵，2012

(30)

根據表 4、5、6 之問項，將 Cronbath's α 較低之題項予以刪除，並且透過整理及合併，得到本研究之問卷問項，如表 7 所示。

表 7 本研究之問卷題項

題項題項描述

1 當別人提到 Facebook 時，我會覺得有興趣 2 Facebook 對我而言是有趣的

3 Facebook 對我而言是有價值的 4 Facebook 對我而言是重要的 5 Facebook 對我而言是令人興奮的 6 Facebook 對我而言是吸引人的 7 Facebook 對我而言是有意義的 8 Facebook 對我而言是迷人的 9 Facebook 對我而言是需要的 10 Facebook 對我而言是緊密相關的 11 我對於 Facebook 依賴性很高

其回收問卷，透過統計軟體 SPSS for Windows 17.0，得出其涉入程度之問項的 Cronbach's Alpha 值為 0.929>0.7，代表此份問卷具有良好的信度，如表 8、表 9 所示。

表 8 可靠性統計量

Cronbach's Alpha 值項目的個數

.929 11

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表 9 項目整體統計量

項目刪除時的尺度平均數

項目刪除時的

尺度變異數修正的項目總相關項目刪除時的

Cronbach's Alpha 值

Q1 35.43 51.688 .655 .925

Q2 35.25 51.566 .739 .921

Q3 35.21 52.173 .717 .922

Q4 35.19 50.267 .789 .919

Q5 35.72 51.903 .690 .923

Q6 35.42 51.302 .762 .920

Q7 35.37 52.117 .678 .924

Q8 35.67 52.253 .705 .923

Q9 35.03 51.876 .669 .924

Q10 34.94 52.062 .651 .925

Q11 35.07 49.757 .748 .921

3.2 訪談團隊建立

本研究之訪談團隊共有３人，分別為研究者、指導教授，及一名大學四年級學生。其定位如下：主要訪談者為研究者，負責整個訪談流程的掌控與提問，指導教授則以旁觀者的角度予以協助，並督導整個訪談過程的進行。最後一位擔任訪談助理，協助提醒訪談流程的進行，以及錄音打字之工作。

模擬訪談

模擬訪談依照陳靖宇(2011)所建立之 ZMET 訪談步驟進行訪談，重點在於測試並修正其訪談步驟，並且完備「訪談邀請稿」、「訪談須知」、「圖片找尋 Q&A」

等前置作業所需要之文件，以確認正式訪談的受訪者，不會因為文字上的表達而對整個研究的內容及過程造成偏誤。

(32)

3.3 研究對象與取樣

1.網路問卷發放

本研究針對問卷發放，採取便利抽樣，主要受訪對象為國立臺東大學之大學部在學學生，為找出符合受訪資格且有意願之受訪者，於網路發放問卷，透過在臺東大學各系學會之社團張貼問卷網址，預計回收 300 份問卷，以進行下一個步驟。

2.篩選受訪名單

針對回收問卷，針對其個人涉入程度量表，篩選出高涉入程度和低涉入程度的使用者，剔除掉無受訪意願者。

Coulter 等人(2001)指出，透過隱喻抽取技術，只要透過訪談 4-5 位受訪者，

其所抽取出來的構念，即可表達大樣本受訪者全部構念的 90%。因此本研究係針對高低涉入族群，分別抽取 6 位受訪者，以滿足 4-5 位的基本受訪者需求。

高涉入族群：依照涉入量表的總分，由高至低的排序，直到找齊 6 位受訪者，

同時為了避免性別、年齡、所在學院背景過於集中於某個族群，當某項人口統計變數有足夠的受訪者以後，便不再詢問該人口統計變數之受訪者意願。

低涉入族群：依照涉入量表的總分，由低至高的排序，直到找齊 6 位受訪者，

同時為了避免性別、年齡、所在學院背景過於集中於某個族群，當某項人口統計變數有足夠的受訪者以後，便不再詢問該人口統計變數之受訪者意願。

3.4 訪談前置作業與找圖條件

在開始訪談時，會先要求受訪者，根據其對於研究主題－Facebook 的個人認知，自行找尋 Facebook 對於受訪者之認知的相關圖片，約 10 至 12 張，其圖片類型不限於網路圖片，亦可以是手繪、雜誌圖片…等書面圖片，找圖時間為一至二週，如果提前完成找圖動作，即可提前訪談。

係因圖片身為整個訪談法中的初始隱喻，其扮演著後續使用攀梯法與凱立方

(33)

者在找圖的過程中可以投入足夠的心力，而且其找到的圖足以代表本研究主題以及傳遞其真正的想法，因此針對受訪者之找圖過程，提供以下兩點作法。

(1) 透過詳細的文件說明，讓受訪者可以在找圖時有所依據，並且找圖之注意事項列舉在文件中，供他們做參考。

(2) 受訪者找尋圖片一段時間後，透過電話聯絡，與受訪者溝通其找圖之現況，並讓受訪者了解其對於本研究之重要性，並且與受訪者溝通對於文件的理解上，是否有無誤解或不懂的地方，會在電話中予以解答。

3.5 訪談步驟

本研究之訪談步驟依照陳靖宇(2011)所建立之 ZMET 訪談步驟做為參考範本，

並且針對其主題性進行調整。其詳細訪談步驟如表 10 所示：

表 10 本研究採行的 ZMET 訪談步驟

步驟一、敘述故事

希望藉由圖片當隱喻的方式帶出受訪者的想法。

本步驟請受訪者依序敘述找尋圖片的動機、目的與感覺，藉此傳達出受訪者對於研究主題(Facebook)的想法與感受。

1. 請問您為何會想找這張圖片？

2. 請問您為何會幫圖片取這個名字？(取名在受訪者訪談前找尋圖片時已完成) 3. 可以符合該命名的圖片不少，為何特別挑選這張圖片？

這張圖片中，有特別令你在意的元素嗎？

步驟二、找不到的圖片

請受訪者思考是否有任何想要找尋，卻找不到的圖片。若有，則訪談員可以當場上網搜尋該張圖片或是手繪圖片，接著重複步驟一的過程。因受訪者會於短暫的回想時間特別想起這張圖，可見其對受訪者而言往往有相當的意義。

1. 請問您是否有曾經想找卻找不到或忘記帶來的圖片，可以談談這張圖片嗎？

上網搜尋圖片或以一張空白的紙，繪製並速寫該張圖片的名稱與內容。這張手

(34)

繪(上網找尋)的圖片紙成為受訪者找尋的圖片之一，用在以後的訪談步驟。

2. 為何想找該張圖片？

3. 可以為該張圖取個名嗎？

步驟三、分類圖片與辨識分組圖片重要度

請受訪者根據自己的想法分類並命名所有的圖片，將有助於辨別構念。因為該組圖片的名稱，很可能就是一個構念，因受訪者通常會使用一個較抽象，但是能夠含括該組圖片整體意義的詞彙做為命名。接著使用大量的重要度問題，藉由產生重要度矛盾以及釐清矛盾，來更進一步的貼近受訪者的想法。

1. 請您將這些圖片中，依照自己的意思分類，組數與組內的圖片數目沒有任何限制。

分好組後，請受訪者依照下列指示排序圖片 2. 請把組內圖片，依照重要性，由上往下排

(先做組內分組，讓受訪者先針對單張圖片思考過重要度) 3. 請把各組圖片，依照重要性，由左往右排

4. 請命名各組圖片

接著請受訪者依序回答下述問題 5. 請問為何要如此命名各組？

6. 請問為何各組圖片的重要性排序會如此？

如果受訪者的重要度排序與步驟一的敘述不一致時，則再進一步追問為什麼。

7. 假如依照李克特七點量表，請問各組圖片的重要性依序是？

8. 請問為何組內重要性的排序會如此？

步驟四、對生活的影響與感覺

如步驟三的說明，大部份的受訪者想法皆已於前三步驟浮現。本步驟開始一直到步驟七，有兩個目的，一：確保受訪者有關圖片的想法沒有遺漏，二：加強及確認已提及的想法。

(35)

本步驟詢問受訪者對於研究主題的感覺，及其對生活的影響。

1. 假如以情感或感覺描述，請問各組圖片給您的感覺為何？

例如喜怒哀樂、痛苦、悲傷、歡樂、平淡等各種情緒 2. 請分別說明各組圖片對您生活上的影響為何？

您的生活，因為該組圖片中描述的內容，有了什麼樣的變化？

步驟五、相似與不相似的圖片

本步驟是一個修改後的凱立方格法(Zaltman, 1997)，由訪談者根據步驟三的圖片分組，故意挑選 3 張不同組的圖片，看看受訪者如何分類，並請受訪者指出哪一張圖片和其他張比較不一樣。在這個過程中，受訪者分辨圖片的準則，有時會幫助新構念的抽取。

訪談者選取步驟三的分組中，分屬於不同組別的三張圖片，請受訪者指出哪兩張比較相似。

1. 請問兩張圖片相似的原因是？

2. 另一張圖片不相似的原因是？

步驟六、辨識圖片重要度

本步驟融合自 1995 年版本 ZMET 中的「最具代表性圖片」與「相反圖片」兩步驟，要求受訪者排序所有圖片的重要度。

如果這裡的重要度排序和步驟三有相矛盾的地方，可以進一步詢問，可能可以探詢出新的受訪者想法。

1. 請您將所有的圖片，依照對您的重要性做排序。

2. 如果受訪者的重要度排序與步驟 3 的敘述不一致，則再進一步追問為什麼。

如為何圖片 A 的重要性高過圖片 B？在分組重要度排序時，圖片 A 所在的組，重要度不是比圖片 B 所在的組低嗎？

步驟七、擴充與修改圖片

依照圖片的重要度順序，依序請受訪者對圖片進行任意的想像修改，以及往 6

(36)

個方向想像擴充圖片。

有些受訪者，會在擴充、修改的圖片之中，放入新的元素，可以幫助確認構念與構念關係。但如同步驟五，也有受訪者在這步驟只能擴充、修改出很直觀的內容。如受訪者找一張有藍天與草地的圖，因為他喜歡藍天的遼闊與草地的綠色，所以圖片的擴充與修改就讓天空更遼闊，草地更青綠。這時可加快結束這一步驟。

1. 依據步驟 6 的重要度排序，依序挑出 3~7 張圖片

2. 請您發揮想像力，假設這張圖片往圖片周圍的 6 個方向(東西南北與上下) 擴充，請問會出現什麼樣的內容？為什麼？(可以先問 4 個方向，再問後來的 2 個方向，或視受訪者想像力的高低，詢問 4 個方向即可)

3. 如果您可以隨意修改這張圖片，請問您會想做什麼樣的修改？為什麼？

步驟八、感官影像

從這步驟以後，訪談的進行重點會稍有不同。從前的的著重用圖片帶出受訪者的理性想法，轉成用感官感受、想像力的方式帶出受訪者的感性思維。理性想法與感性思維的劃分不是絕對，本步驟以後依然可能出現理性想法，反之亦然。

本步驟開始因為跳脫了圖片，往往可以得到跟前幾步驟很不一樣的具體意象與概念，對於行銷活動的創意發想應有相當的幫助。

1. 請您發揮想像能力，分別從視覺、顏色、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺與情緒找出一個代表物，用來描述研究標的。

2. 為何這樣描述？

步驟九、小短文

請受訪者想像一段動態的畫面來描述研究主題。本步驟和步驟八中的視覺有點類似，但前者為動態、後者為靜態，受訪者也往往可以想出其他很不一樣的畫面。這樣的影像有助於具體呈現研究主題在受訪者心中的形象。

假如想出的影像是個完全想像，不存在於現實的情境，則請對方從日常生活上

(37)

的使用，重新再想像另一個畫面，反之亦然。兩種類型的想像分別可以代表研究標的在受訪者心中的印象，及其在日常生活中扮演的角色。

1. 請在腦中想像一個和研究標的有關的連續畫面、情境，例如小短片或 MV，

並加以描述。

2. 為何會有這樣的畫面？

步驟十、數位圖片

依照受訪者的想法，運用影像/繪圖軟體將原始圖片拼貼成一張圖。總結圖片不求美感，著重於是否能表達受訪者的想法與意義。

這步驟對於彙總、強調與建立構念間的因果關係有相當的幫助。因為讓受訪者隨性挑選想要的圖片，使得受訪者會自然的挑選對他們來說有意義的圖片，由此也帶出了受訪者對研究主題特別重視的地方。而給予合成為一張圖的框架，

則會使受訪者想辦法讓圖片所隱含的意義產生連結(如此才能使不同的圖片能夠合理的成為一張圖)，也因此使得圖片間的連結具備明確的關係。上述的兩項特性，使得構念抽取以及構念關係的建立，變得更為容易。

此外，挑選圖片的準則由受訪者決定。他們可能根據重要度做挑選、可能根據最常接觸的事物做挑選、可能根據喜歡的程度、甚至可能挑選他覺得負面的事物，由此也可反映出受訪者不同的價值觀。

最後再要求受訪者以一段話來描述數位圖片，等於是將圖片隱含的意義以具體化的意象串連起來，如此再次的有助於行銷活動的創意發想。

1. 請您任意挑選幾張圖片，圖片的張數與屬性沒有任何限制。

2. 請依您的想法，將這些圖像做任意形式的重組，圖像可以重疊、複製、放大、

縮小、剪裁、去背，加上文字說明或是只要圖片中的某個元素皆可。

3. 請問您為何會挑這幾張圖片？

4. 請以一段話描述您為何想這樣組合圖片。

資料來源：陳靖宇(2011)及本研究整理。

(38)

3.6 共識地圖建立

針對訪談所回收之資料，將透過編碼的動作，將其訪談過程的構念逐一抽取，

為確保構念無遺漏之狀況，為確保無構念遺漏，於編碼時，會加入兩至三人無參與訪談過程之人員，避免其涉入程度過深，導致無法正確抽取概念。

抽取構念後並建立其構念與構念間之關係，並分別繪製高/低涉入族群之共識地圖。

其構念之抽取以訪談後彙整的資料為基礎，如高涉入族群中，有人提到「制約」，此構念便為一個有可能之構念，根據統計其餘之受訪者，如提到此構念者超過或等於所設定的門檻值，則會將其正式列為該共識地圖的構念；相反地，如果低於門檻值，則會將此構念予以忽略。並將擷取出來的構念分成三類，分別為特色、使用時機以及結果。另外，構念與構念間之關係的判斷方式也是相同的，

如果提及之人數低於門檻值，則會將其忽略，若高於或等於門檻值，則會建立構念與構念間的連接線。其門檻值的設定將會於 4.2 節中，詳細描述。

(39)

第四章研究結果與討論

4.1 問卷調查樣本描述

本研究是以 Facebook 社群網站使用者為研究母群體，採用便利抽樣，主要樣本為國立臺東大學之大學部在學學生，採網路問卷，共計填寫問卷數量為 314 份，剔除無效問卷 5 份，共回收 309 有效問卷。其基本資料如表 11 所示。

表 11 基本資料分析表

男生女生合計(單位：人) 性別 158 151 309 年級

大學一年級 60 58 118

大學二年級 33 34 67

大學三年級 34 31 65

大學四年級 31 28 59

學院

人文學院 39 57 96

師範學院 38 49 87

理工學院 81 45 126

主要填答者依性別區分，男生占多數，共 158 人，女生為 151 人；依照年級來區分，一年級占多數，共 118 人，二年級為 67 人，三年級為 65 人，四年級為 59 人；依照學院來區分，理工學院佔相對多數，共 126 人，人文學院為 96 人，

師範學院為 87 人。

(40)

4.1.1 訪談者統計資訊

依據本研究對涉入理論之定義，前 25%為高涉入族群，後 25%為低涉入族群，因此本研究高涉入族群共有 84 位(本應為 77 位，因最後有 12 人量表分數相同)，低涉入族群共有 86 位(本應為 77 位，因最後有 16 人量表分數相同)。

扣除掉無受訪意願以及無聯絡資訊之受訪者，分別依照涉入量表的總分，由高(低)至低(高)的排序，直到找齊 6 位受訪者，同時為了避免性別、年齡、所在學院背景過於集中於某個族群，當某項人口統計變數有足夠的受訪者以後，便不再詢問該人口統計變數之受訪者意願，其接受訪談者的分佈如表 12 所示。

表 12 接受訪談者之分佈表

高涉入族群

人文學院

師範學院

理工學院

低涉入族群

人文學院

師範學院

理工學院

大一男大一女

大二女男大二男

大三男女大三女女

大四女大四男男

4.2 建構高/低涉入族群之共識地圖

共識地圖的建立包含兩個主要的元素，共同構念與共同構念關係。共同構念為定義門檻值以上的受訪者提過的構念，共同構念關係則是定義門檻值以上的受訪者提過的兩個構念間的因果關係（陳靖宇，2011），而門檻值的選擇並沒有固定的基本，不同的研究主題以及受訪者的數量，會影響其門檻值的設定，而門檻值的設定也會決定其共識地圖的特性，較高的門檻值會讓主軸脈絡清晰，較低的門檻值則可以呈現較為豐富的細節(Zaltman & Coulter, 1995; Christensen & Olson, 2002)。因本研究目的為追求其高低涉入族群之共識地圖的認知異同，為避免共

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識地圖過於發散，故採取較高之門檻值，因此本研究自行定義共同構念之門檻值為 2/3，共同構念關係門檻值為 1/2，即共同構念需至少被 4 位受訪者提及，共同構念關係門檻值則為 3 位。

針對訪談所回收之資料，將透過編碼的動作，將其訪談過程的概念逐一抽取，

為確保概念無遺漏之狀況，為確保無概念遺漏，於編碼時，會加入兩至三人無參與訪談過程之人員，避免其涉入程度過深，導致無法正確抽取概念。

構念之抽取以訪談後彙整的資料為基礎，例如高涉入族群中，有人提到「制約」，此構念便為一個有可能之構念，根據統計其餘之受訪者，如提到此構念者超過或等於所設定的門檻值，則會將其正式列為該共識地圖的構念；相反地，如果低於門檻值，則會將此構念予以忽略。另外，構念與構念間之關係的判斷方式也是相同的，如果提及之人數低於門檻值，則會將其忽略，若高於或等於門檻值，

則會建立構念與構念間的連接線。

本研究主要將其概念分為特色、使用時機以及結果，並繪製成共識地圖，以利後續進行探討研究。其高/低涉入族群之共識地圖分別如圖 3、圖 4 所示。

圖 3 低涉入族群之共識地圖

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圖 4 高涉入族群之共識地圖

4.3 研究發現

針對本研究所繪製出的高/低涉入族群的共識地圖，以下先就兩者共識地圖的相同處來進行探討：

1. 大部分受訪者(高&低涉入族群)都對於 Facebook 有以下的構念，認為 Facebook 上面充滿著各式各樣的知識(高涉入族群：5 人提及，低涉入族群：5 人提及)。

2. 針對訊息溝通部分，不管是高涉入族群，或是低涉入族群，其實都

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有表達出相同的構念以及想法，都會透過 Facebook 來傳遞訊息，高涉入族群是因為習慣，並且喜歡使用，而低涉入族群才是因為大家都在使用，

所以迫使他們也要透過這樣的方式與他人傳遞訊息，就這個構念而言，

是相當有趣的。

3. 針對文字表達以及湊熱鬧這兩個構念，高/低涉入族群其實都抱持著謹慎的態度，僅僅透過文字，沒有表情及語氣，極有可能會讓人產生誤解，造成聽者無意，言者有心的誤解。而湊熱鬧的部分，則是針對該時時興的議題，往往會有一連串的討論，大部分的受訪者(高&低涉入族群)都是抱持著觀望的態度，但有部分受訪者提到偶爾會忍不住即參與回覆的論戰。

探討完共識地圖相同之部分後，將針對其相異的部分提出來探討，主要的部分有以下的幾點：

1. 高涉入族群所包含的概念，以同樣的門檻值標準，相較於低涉入族群，會比較集中，因此其共識地圖的繪製也較低涉入族群之共識地圖豐富。

2. 針對高涉入族群而言，Facebook 已經成為他們生命中不可或缺的一部分(5 人提及)，已經將其視為生活中的一部分，就像食物一樣，雖然可以忍受一段時間不進食，但若太久沒有沒有進食，則會餓死，因此 Facebook 對於高涉入族群而言，已經成為他們的精神糧食。反之，低涉入族群則無人提到此構念，因為他們認定為 Facebook 於他們的生命中，

是種可有可無的存在。

3. 就隱私性的構面，高涉入族群有 5 人提起，然而針對其隱私性，是抱持著正向的態度，即屬於自己願意公開的隱私，所以並沒有對隱私部分抱持著太大的負面反應。而相對的低涉入族群，幾乎沒有特別提及隱私這部分(僅有一位提及)，經事後了解，其原因是因為本身涉入程度較低，所以並不會在上面有較不能公開的資訊，所以隱私性對自己的影響

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其實並不大。

4. 針對高涉入族群，對 Facebook 所提及的構念，都比較偏向於正面積極，例如廣泛、國際化、互動性、娛樂等構念，都顯示出其對於 Facebook 使用的正向積極的態度，而且也習慣透過 Facebook 去紀錄生活中的點點滴滴，以及搭起與人溝通的橋樑，與人分享生活中的一切。

5. 針對低涉入族群，其對於 Facebook 所提及的構念，普遍地較高涉入族群發散，然而整合其主要構念，主要為較負面之情感，例如覺得 Facebook 上面充斥情色議題，以及時事、八卦等輿論議題。另外此族群偏向於大家都在使用，迫使著他們也必須跟著使用，但往往有只侷限在潛水(即只有觀看別人的發文，不主動發文也不主動按讚以及回覆)，這是與高涉入族群最明顯的差異。

其整合後的共識地圖如圖 5 所示。

根據整合高/低涉入族群之共識地圖，很明顯地可以看出，其構念數目上，

高涉入族群之數量為低涉入之數倍，合理推估為高涉入族群因為 Facebook 的優點而成為高涉入族群，故在做隱喻抽取技術時，都能夠明確地提出他們的看法，

故在構念抽取上，較低涉入族群容易超過本研究所設定之門檻值。

另外，就其共識地圖看來，高涉入族群所抽取的構念都偏向正向、優點等方面，而低涉入族群則呈現出缺點、劣勢的部分，因此在這部分，如果想要將低涉入族群轉化成高涉入族群，勢必要讓低涉入族群可以多加了解 Facebook 之優點，

進而讓其更加喜愛使用 Facebook。

(45)

圖 5 整合高/低涉入族群之共識地圖

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第五章結論

5.1 研究結論

本研究係透過涉入理論，結合隱喻抽取技術(ZMET)，針對 Facebook 之高/

低涉入族群進行探討，並繪製出一張整合高/低涉入族群之共識地圖。目前國內研究如有採用 ZMET 之研究方法者，主要是透過涉入理論去擷取高涉入族群對於其研究主題的共識地圖，甚少有研究是針對高/低涉入族群去做探討。

5.1.1 建立高/低涉入族群之個別共識地圖

透過分別針對高/低涉入族群，針對 Facebook 進行隱喻抽取技術，所得到的構念差異，高涉入族群所抽取的構念，因為其涉入程度較高，所以其構念都是比較正向而且積極的，也因為其涉入程度較高，所以針對不同地受訪者，相同構念被提及的次數也相對較高，因此所抽取出來的構念也相對較多；相較於低涉入族群，其涉入程度較低，其抽取抽來的構念都是比較偏向負向的，而且也因為其涉入程度較低，所以在構念抽取上，往往提及的人數會低於門檻值，所以抽取的構念數會相較高涉入族群低很多。而其建立之個別共識地圖如圖 3、圖 4 所示。

5.1.2 整合高/低涉入族群成為一張共同之共識地圖

透過分別繪製高/低涉入族群之共識地圖，而後將其整合成一張共同之共識地圖(如圖 5)，透過此共識地圖可以得知，高涉入族群所抽取的構念數遠遠大於低涉入族群之構念數，並且其構念所表達出來的想法及概念是普遍的兩極化，這是本研究所發現的。

透過此共識地圖可以得知，我們可以透過高/低涉入族群共通的部分，嘗試著讓低涉入族群可以發現 Facebook 的優點以及容易使用的部分，藉此可以讓低涉入族群進而發現 Facebook 的美好之處，進而成為中涉入族群，甚至是高涉入族群。

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透過這樣的一個研究，將高/低涉入族群的異同點了出來，期待可以幫助行銷企劃師，讓其從中得到行銷的概念以及靈感，進而擷取低涉入族群成為其潛在客戶，這是本研究所期待的。

5.2 研究建議

在整體研究中，共同構念的抽取的門檻值唯一重要之關鍵，如果門檻值太高，

其整體共識地圖會相當精簡，但往往會忽略細節；然而如果門檻值太低，則會看不出其主要概念。

如果只是繪製單一族群之共識地圖時，建議其門檻值可以相對放寬，所得到的共識地圖會出現較多的細節。但如果需要繪製高低涉入族群的差異時，建議可以提高其門檻值，只呈現共識地圖的主要核心構念，方便後續整合，以及對於整合後的共識地圖可以呈現較為清楚的概念，不會過於雜亂。

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參考文獻

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附錄一、問卷資料

臺東大學學生對於 Facebook 之涉入程度

親愛的先生、小姐您好:

感謝您撥冗填寫本問卷，這是一份學術性研究問卷，主要目的在於「了解臺東大學學生對於 Facebook 之涉入程度」。因此，希望藉由您的寶貴經驗與意見，來豐富本研究的內容。

本問卷採不具名方式，全部資料僅供學術研究整體統計分析之用，請您安心填答。所有問題並沒有所謂的標準答案，請您依照自己的看法填答即可。您的熱心協助與賜答，將對本研究有莫大的助益。

敬祝您身體健康萬事如意

國立臺東大學資訊管理學系碩士班指導教授：謝昆霖研究生：謝孟原敬上

*必填

第一部分：Facebook 使用情況

1.請問您平常有在使用 Facebook 嗎? *

有無

2.請問您註冊 Facebook 有多久了呢?

一週內一個月內三個月內半年內一年內

兩年內三年內三年以上

3.請問您平均一週使用幾天 Facebook?

1 天 2 至 3 天 4 至 5 天 6 至 7 天

4.請問您每天平均使用 Facebook 的時間為?

1 小時內 1 小時至 2 小時內 2 小時至 3 小時內 3 小時至 4 小時內 4 小時以上

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第二部分：Facebook 涉入程度

本部分目的在聊解您對於 Facebook 的涉入程度。請依據 Facebook 帶給您的實際感受，選擇每題中最適當的圈圈，表示您的同意程度。

1.當別人提到 Facebook 時，我會覺得

沒有興趣有興趣

2.Facebook 對我而言是

無聊的有趣的

3.Facebook 對我而言是

無價值的有價值的

4.Facebook 對我而言是

不重要的重要的

5.Facebook 對我而言是

不興奮的令人興奮的

6.Facebook 對我而言是

不吸引人的吸引人的

利用隱喻抽取技術探討 Facebook 使用者之高/低涉入族群 構面差異之研究

國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文