數位行銷/數位廣告發展趨勢與產業策略：

中技社「新媒體發展趨勢與影響」論壇

數位行銷/數位廣告發展趨勢與產業策略：

DIMC的想像

鄭自隆 教授

國立政治大學傳播學院

科技變遷與廣告發展

• DeFleur and Ball-Rokeach曾創造一個稱為「依附模式」（dependency model）

的理論，這個理論認為社會、媒體、閱聽人（人民）是相互影響、彼此互賴 的關係，而三者互動結果影響閱聽人對社會、媒體的認知、態度、行為。

• 有什麼樣的社會，就有什麼樣的媒體，媒體受到社會變遷的制約，這種社會 變遷與行銷/廣告發展呈現單向線性關係（linear relationship）。

• 社會變遷是自變項，既影響了媒體，也影響行銷/廣告發展；媒體是中介變 項，先受到社會變遷的影響，但也影響了行銷/廣告發展；而行銷/廣告則是 應變項，同時受到社會變遷與媒體的影響。

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科技變遷與廣告發展

社會變遷：政治、

經濟、文化、科技 媒 體 行銷/廣告

• 有什麼樣的社會，就有什麼樣的媒體

• 媒體受到社會變遷的制約

• 新科技產生新媒體，新媒體導致數位行銷與數位廣告的創新。

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• 網路媒體所衍生的一些新技術，被稱為新科技，或「新媒體」；

• 新媒體將行銷觀念從4P、4C帶到數位行銷，與數位整合行銷傳播 DIMC。

• 如果以4P的因素來看DIMC，就是商品數位化、價格彈性化、通路 虛擬化、溝通網路化；

• 這些數位行銷的創新也導致廣告型態的改變，除了廣告本身的訊

息創意與媒體企劃外，更開創和以往迥異的行銷工具或方式。

• 新科技產生新媒體，新媒體創新數位行銷，網路媒體所衍生的一 些新技術，如臉書、APP、關鍵字行銷、QR code、網紅推播，不 但改變廣告型態，也改變了行銷方式，這些新技術，也被稱為新 科技，甚至被稱為「新媒體」。

• 什麼叫作「新媒體」？新媒體由於科技變化太快，所以很難定義，

或許可定義為「相對於『傳統媒體』之媒體」，亦即以「舊」媒 體來定義「新」媒體。

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「舊」媒體vs.「新」媒體

「舊」媒體 「新」媒體

1、單向，很少回饋。 1、互動、主動。

2、受限媒體版面與時間，資 訊量有限。

2、透過Hyperlink，資訊量無限。

3、追求最大數（發行量、收 視率）的閱聽人

3、以「社群」取代最大數閱聽 人的追求。

4、媒體載具（vehicle）有限 4、海量資料庫，一個網路帳號，

• Jerome McCarthy 4P：60年代的行銷思維是「生產者導向」，戰後物資缺乏 百廢待舉，因此廠商生產什麼就賣什麼，市場在賣方而不在買方。

• IMC 4C：但90年代不一樣，全球化策略讓消費者的選擇無限寬廣，商品多 元且價格低廉，市場的選擇權已流向買方，因此行銷的作為當然應該由消費 者的角度思考。

• 到了21世紀的20年代，以電腦為中心的網路科技已逐漸建構了數位行銷

（Digital Marketing），數位行銷在商品、價格、通路、促銷各有一些改變。

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DIMC：從策略到品牌

• 無論時代如何變，基本的道理不會變，廣告/行銷要賣的東西一定是「商品、

服務、觀念」，

• 自古迄今，銷售標的不會改變，漢唐的酒旗市招，賣的是酒館、飯肆，和現 代沒有兩樣，但行銷思維、戰略考量、戰術作為卻是隨著社會變遷而改變，

至於戰鬥技術，如影片製作、文案寫作、數位想像更是無一日不創新，而數 位整合行銷傳播DIMC，就是從策略到品牌都改變了以往的作法。

傳統行銷 整合行銷傳播IMC 數位整合行銷傳播DIMC 產品因素

Product

滿足消費者需求 Consumer Needs

商品數位化

Product digitalization 價格因素

Price

考量消費者所支付成本 Cost

價格彈性化

Pricing flexibility 通路因素

Place

考量購買的方便行 Convenience

通路虛擬化

Channel virtualization 虛實整合

網路商店 促銷因素

Promotion

與消費者溝通 Communication

溝通網路化 cyberization of

Communication tools 載具導向

內容導向 人物導向

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傳播對象

• 傳統行銷與IMC的消費者是「大眾」mass的概念，廠商與廣告公司以群體 cluster做為區隔指標，和消費者缺乏積極互動，行銷以告知、說服為主；

• 數位行銷，其銷費者的概念是個體individual，每一個單一的IP就是獨立的消 費者， 透過網路的精準行銷和消費者做雙向溝通，數位行銷的消費者不是 靜態的靶子，靜靜地等廠商瞄準射擊，他們也會透過網路的回饋系統向廠商 嗆聲，消費者不是communicatee，也是communicator。

• 數位整合行銷傳播DIMC必須彙整類比與數位的行銷思維，消費者是群體也 是個體，是大眾，也是公眾，更是有行動力的群眾，因此雙向、互相尊重的 行銷溝通不能少。

策略思考

• 傳統行銷與IMC所形成的類比行銷，都是實體通路的線下行銷，其市場資料 的取得都是透過社會科學調查，如早期的Starch廣告閱讀率測驗（Starch Advertisement Readership Rating）、心理學投射技術（project technique）的 圖片法（the picture probe），對話法（narrative probe）、語句完成法

（sentence-completion method）、詞句聯想法（word-association test），等 等相關的量化、質化研究。

• 而數位行銷，通路策略是虛擬通路、線上行銷，仰仗的是數位數據，如網路 調查、輿情觀測、大數據。

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比較 傳統行銷 精準行銷

組成單元 群（cluster） 個人（individual，即單 一IP）

區隔指標 人口學變項 人x消費情境x時間 資料來源 市場調查；

受訪者自我報告（self- report），有信度與效 度疑慮。

大數據

• 數位整合行銷傳播DIMC的通路策略是虛實統合OMO：online merge offline，

該用實體就用實體通路，該用虛擬就用虛擬通路，該實體、虛擬並用，就與 統合；

• 市場數據也是，傳統社會科學調查有其紮實方法論基礎，哪能棄若蔽屣，而 數位數據抓到每一IP位置，當然應該參考。

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虛實整合態 樣

意義 舉例

online to online

線上購買、

線上交貨

Amazon網路購物、黑貓送貨。

online to offline

線上購買、

線下交貨

高鐵網路訂票，車站或超商取票。

offline to online

線下購買、

線上交貨

壽險業務員面對面推銷、後續繳 款、交貨或服務線上完成。

offline to offline

線下購買、

線下交貨

傳統購物行為，如到7-11買咖啡。

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方案 購買方式 說明 民眾外出 數位落差效應

健保藥局 offline to offline

不用預約，排隊購買，耗時也 可能向隅；藥師服務、現場繳 款（現金）取貨。

1趟 無

健保快易通 APP

online to offline

使用手機登記、手機付款，確 認後按約定日期至超商取貨。

外出1趟，

但要記得取 件日期

有

便利商店 online to offline

至超商用機器訂貨，臨櫃付款，

再按約定日期取貨。

數位落差影響較小。

2趟 無

台北市口罩 機

online to online

不用預約，排隊購買，販賣機 插卡銷售；無人服務、以悠遊 卡繳款。。

1趟 無

戰術作為：廣告

• 類比行銷，廣告是使用電視、報紙、廣播、雜誌的四大媒體，媒體選擇依據 是收視率、發行量，雖然有市場區隔概念，但還是「散彈打鳥」，廣告投注 量要大，方會看到效果，所以很多廣告主感慨，我知道我的廣告費有一半是 打水漂，但我不知道是哪一半。

• 數位行銷，依靠數位數據進行精準行銷

• 照理說廣告費不會丟到水裡吧，其實未必，數據是死的，人是活的，張三在 網路上買一把筆要送禮，不久他會收到一堆文具的推播廣告，事實上，他只 有一個朋友，也只要送一把筆，其餘的文具廣告推播對他來講，都是垃圾訊 息！

• 因此數位整合行銷傳播DIMC，不能只依賴數據，還是要有人為的判斷。

• 否則只依賴數據，一位入行3個月的菜鳥，其價值和入行13年的老鳥就沒有 區別了。

• DIMC對廣告訊息的判斷，知道新商品上市得用「散彈」，成長期和成熟期 的老商品方能精準行銷；媒體選擇也不能偏廢，「網路」可以為主軸，但還 是要統籌運用四大媒體；至於廣告量，當然是依媒體比重而定。

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溝通工具數位化

類型 意義 舉例

載具導向 網路成為行銷平台與 載具

社交平台、募資平台、粉絲團、

論壇（PPT、Dcard）、關鍵字 廣告、手機APP、QR code 、 行動支付、抖內

內容導向 因數位發展而創新的 內容表現方式

Banner廣告、懶人包、微電影、

短視頻、貼文、電玩遊戲、

Kuso、貼圖

人物導向 運用網路而創造個人 網紅

戰術作為：新聞

• 傳統行銷與IMC在新聞作業都是蠻被動的

• 不是當時廣告代理商偷懶，而是類比時代的媒體環境是「新聞獨大」，早期 還有編輯部的主管擔心廣告影響編採內容，因此狂言，廣告部的人不准踏入 編輯部，神氣得很；

• 所以早期的新聞處理，都是刻意將新聞價值置入單純無趣的商品訊息中，包 裝成「假事件」pseudo-event，然後方能見報或上播報台。

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• 現在媒體環境改變，編輯部也得出來跑廣告，電視台新聞部的業配新聞當然 也得吃下去，僧多粥少，媒體多廣告量少，大家都爭，無論報社或電視台都 有專門的單位競逐政府標案；

• 因此，數位整合行銷傳播DIMC的新聞運作，就要整合線上線下媒體，而且 線下媒體（報紙、電視）影響力更大，所以先在網路線上炒作，影響電視名 嘴評論，報紙、電視再跟著追蹤報導，擴大影響，成了標準作業方式。

戰術作為：公關

• 傳統行銷與IMC的公關作業，重點置於媒體公關，和記者吃吃喝喝；消費者 公關，舉辦活動，娛樂討好消費者，或是運用危機管理滅火。

• 數位行銷時代的公關就是舉辦闖關小遊戲的網路活動，策動網軍創造聲量，

經營社群組織網民，以及花錢找網紅，焦點擺在科技創新。

• 數位整合行銷傳播DIMC的公關，除線上線下的公關活動整合外，因應社會 變遷，會著重議題管理與風險溝通；政府政策行銷需議題管理，民間NGO團 體或產業遊說也需議題管理，此外面臨多元的政治氛圍，再周延的政府決策 都會面臨不同角度風險得挑戰，因此需要風險溝通。

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行銷與傳播效果

• 傳統行銷的效果，重視每一行銷工具是否有充分發揮應有戰力，也就是1+1 的效果是否等於2；

• 整合行銷傳播IMC要求的是綜效synergy ，也就是1+1＞2；

• 數位行銷，重點置於精準行銷，以及因數位行銷所產生的物流、金流簡化；

• 數位整合行銷傳播DIMC，傳播效果會力求資訊流、物流、金流的整合與一 體化，以及因整合所形成的認知、情感、行為交互效應之品牌相乘效果。

產業策略與經營模式

• 時代在變，新思維方能找到新的經營模式。

• 傳統廣告公司是「資本密集」產業，必須有規模經濟，與堅強國 際網絡，但數位行銷公司卻是「技術密集」產業，規模不必大，

但必須技術創新，具備與競爭者顯著區隔的技術專長。

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經營模式

• Alexander Osterwalder與Yves Pigneur的經營模式，包含9個元素，此9個元素 又可區分為4個區塊 －

• 中心價值（core value）：即企業的價值主張（value proposition）；

• 投入端：關鍵合作伙伴（key partner）、關鍵活動（key activities）、關鍵資 源（key resources）；

• 產出端：顧客關係（customer relationships）、通路（channels）、客群區隔

（customer segments）；

• 金流：成本結構（cost structure）、收益流（revenue streams）。

Key Partner 關鍵合作伙伴 媒體、媒體購買 公司、影片製作 公司、印刷廠、

活動公司……

Key Activities 關鍵活動

銷售「服務」

規模經濟

Value Proposition 價值主張

提供全方位服務

Customer Relationships 顧客關係

以「年度」為單 位，提供全方位 服務

Customer Segments 客群區隔 大型廣告主 集中客群 Key Resources

關鍵資源 員工

Channels 通路

人際網絡、比案、

國際網絡轉移

Cost Structure 成本結構

固定成本（辦公室費用、人事成本）

Revenue Streams 收益流

Fee服務費計價 固定服務費

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營運模式 傳統廣告公司 數位行銷公司

價值主張 提供全方位服務 提供數位專長服務 投入

端

關鍵合作伙伴 複雜：

媒體、媒體購買公司、影片製作 公司、印刷廠、活動公司……

單純：

專長領域之上下流產業

關鍵活動 銷售「服務」

規模經濟，服務大型客戶，員工 要多

銷售「專長」

員工不必多

關鍵資源 員工 Know-how

產出 端

顧客關係 以「年度」為單位，提供全方位 服務

短期個案合作，提供專長服務 通路 人際網絡、比案、參與標案、國

際網絡轉移

參與標案、網路口碑 客群區隔 大型廣告主

集中客群

各型廣告主 分散客群

DIMC廣告公司

• 培元固本：規模大，知名度高，人力、財力足，歷史久口碑佳， 非一般小 型數位行銷公司能望其項背。

• 大小通吃：因為規模大，開銷也大，所以案不分大小，有案就接。

• 專案分包：小案或純數位行銷案，採out-sourcing，可以分包方式由配合廠商 承接，公司外包部門負責品管與監督。

• 為什麼要out-sourcing，而不要in-house編制？主要是玩數位的都是年輕人，

思想跳tone才能玩出新花樣，這樣的創意人才本就不適合大企業的科層組織

（

bureaucracy

飛翔。

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• 價值主張

• 由於網路資訊流通以及廣告主全球化策略，使得商品與價格資訊透明，因此 品牌化（branding）將成為主流，企業對消費者的溝通將透過參與與互動，

廣告不再是廠商唯一的選項，廣告主要功能的是Branding，不會在乎廣告、

公關、直效行銷、事件行銷、數位行銷……的區別或劃分。

• DIMC廣告公司的core value就應訴求「Branding整合服務」。

• 關鍵合作伙伴

1. In-house 員工：原來傳統服務之員工，含業務、創意企劃、媒體購買，以 及相關財務總務部門人員；

2. 專長領域之上下流產業：因提供「全方位服務」，所以關鍵合作伙伴網絡 複雜，媒體、媒體購買公司、影片製作公司，甚至印刷廠、活動公司都必 須熟稔；

3. 專案配合數位行銷公司：以out sourcing方式，將數位行銷專案外包，數 位行銷日新月異，生命週期短，且變化極大，以專案外包為宜，不須in- house同仁投入。

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• 關鍵活動

• DIMC廣告公司銷售的是，透過管理與企劃能力的「整合專長」，客戶可以 得到一站式的服務（one-stop service），換言之是「百貨公司」的服務，客 戶在特殊的要求，DIMC廣告公司也會透過out sourcing使命必達。

• 關鍵資源

1. 人力：in-house同仁質量必須兼具；

2. 財力：必須有雄厚財力支撐；

3. 整合力：必須有整合能力，以整合客戶需求，與外包公司產出。

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• 顧客關係

• DIMC廣告公司的顧客關係有二類

• 一是「個案合作」，即短期性個案承接，泰山不辭細壤故能成其大，只要有 利潤或有將來性，小案子也接；

• 另一是傳統廣告公司的長期服務的客戶，二者互補。

• 通路

• 靠口碑，與參加國內外廣告競賽的得獎紀錄

• 很多客戶是用得獎紀錄來選擇廣告公司，當然這是未必正確的作法，廣告目 的是「貨出得去、人進得來」，有沒有得獎不是那麼重要，廣告得獎，商品 卻賣掛了，這種例子很多，血淚斑斑。

• 「年度比稿」也是大客戶選擇廣告公司的做法之一，可以參加，這是年度計 畫，得案有助公司營運的穩定；

• 此外政府機構的個案式標案，可輔導out sourcing的數位行銷公司參加，若得 案彼此兩益。

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• 客群區隔

• 規模大，財務壓力也大，因此要分散客群，爭取各型廣告主。

• 成本結構

• 辦公室費用

• 人事成本

• 應採「低薪資、高獎金」方式，也可鼓勵企業內部創業。

• 外包成本不必斤斤計較，但要嚴加考核，以逼出好作品。

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• 收益流

• 收入可以來自媒體退佣，與固定式或按件式（Fee）服務費計價

• 分紅計費：與客戶「對賭」商品銷售量，讓廣告公司直接感受銷售壓力，激 發潛能。

結論： ^{數位行銷的再思考}

• 科技：科技變遷導致行銷 / 廣告變遷

• 新科技會導致行銷方式與廣告工具的改變，讓電視廣告越來越好看，不但廣 告製作技術創新，媒體也創新。

• 90年代初期，主要的廣告媒體就是「三台兩報」（台視、中視、華視、聯合 報、中國時報）

• 30年後的今天，無法計數的數位行銷工具可供選擇，廣告主甚至也可使用自 媒體（廠商自家的網頁）或公共平台（如youtube或自家的FB粉絲頁），一 毛錢的媒體費也不必付。

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• 文化：網路型塑「易開罐文化」

• 「廣告是易開罐文化，只能追求瞬間感動，甚難成為經典」。

• 所謂「易開罐」是「容易使用、容易滿足，也容易消失熱情」，用後即丟，

即使有感動，也是瞬間，不會成為永恆或記憶。

• 廣告就是如此，廣告是易看懂易遺忘的訊息，其目的是「銷售商品」，而不 是鎔經鑄史留之久遠，成為後世品讀聞香的典範，廣告無此功能更不必有此 期待。

• 傳統廣告已無法成為永恆，遑論數位廣告，當下看到嘖嘖稱奇的數位廣告，

轉眼或許忘卻，資訊爆炸型塑了速食式「易開罐文化」，數年前5分鐘的微

• 產業：產品生命週期縮短，導致不斷創新

• 數位時代很多科技商品產品生命週期短，手機、電腦就是例子，廠商 必須經由不斷的推出新產品，以保持創新能力與維持高獲利率，也唯 有高獲利率才能不斷投入創新，領先業界；

• 不但科技商品如此，數位行銷工具或數位行銷商亦是如此，產品生命 週期短，淘汰率高，2000年台灣一片網路熱，許多企業言必稱.com，

但於今安在？

• 科技進步導致創新容易，數位行銷的技術與工具會如波浪般，不斷的 演化與創新，許多數位行銷工具甚至還沒有誕生（離開實驗室），就 被無情的宣告死亡，而有幸離開實驗室進入產品化，也多數通不過商 業化的考驗。

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• 廣告：從數位廣告到智能廣告

• 數位廣告之後，廣告會有怎樣的再創新？智能廣告（intelligent advertising）

是一個可能的方向。

• 所謂智能廣告，或可定義為「以AI人工智慧與新媒體（互聯網）為傳播工具 的廣告溝通方式」，AI是人為製造出來的智慧型技術，在廣告應用充滿想像 與無限可能。

• 互聯網也就是internet網路，在數位行銷中，互聯網扮演平台與傳播工具角 色，但在智能廣告的想像，互聯網可更進一步引導廣告行銷與物流、金流的 串連，成為「資訊流→金流→物流」的線性模式，建構數位行銷的最後一哩

• 政府角色：堅實基礎建設，無需介入內容管理

• 政府在行銷數位化中應扮演什麼角色？政府主要功能應著力於強化基礎建設

（infrastructure），如電信網路、資通訊硬體的升級，無需介入內容（content）

的管理。

• 對內容的監管法規，更應有de-regulation思維，適度鬆綁。

• 對傳統媒體（電視）與數位媒體的規管更應一致，不宜有差別待遇， 套句 前出師表的話，就是「傳統數位，俱爲一體，陟罰臧否，不宜異同」。

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邁向DIMC

• 行銷趨勢：從4P到「整合行銷傳播」IMC，再從IMC到「數位行銷」以至

「數位整合行銷傳播」Digital IMC

• 邁入DIMC，加入的是數位化的思維

• 策略面：傳統的類比式行銷必須搭配數位行銷，形成虛實整合；

• 理論面：兼顧傳播理論與說服理論；

• 數據應用：整合社會科學研究，與數位數據（網路調查、輿情觀測、大數 據）；

• 戰術面：工具整合必須以數位媒體統攝廣告、公關、新聞作業；

• 效果：不只是1+1＞2的綜效，而是認知、情感、行為交互效應（interaction）

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