中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目: 應用生活型態變數於網路購物消費者市 場區隔探討

The Lifestyle Analysis for Market

Segmentation of Internet Shopping

系 所 別 : 經營管理研究所碩士班 學號姓名 : M09519006 曾耀漢

指導教授 : 陳俊安 博士

中華民國 九十七 年 七 月

摘 要

網 際 網 路 的 興 起 ， 提 供 買 賣 通 路 新 的 選 擇 ， 帶 動 網 路 購 物 新 潮 流 。 然 而 當 網 際 網 路 市 場 愈 來 愈 大 時 ， 網 路 行 銷 也 就 愈 來 愈 重 要 。 行 銷 之 重 要 基 礎 在 於 市 場 區 隔 ， 因 為 不 同 的 顧 客 群 之 需 要 與 喜 愛 的 產 品 、 服 務 與 互 動 的 方 式 也 大 不 相 同 ， 為 了 在 行 銷 效 率 達 到 最 好 的 情 況 下 市 場 區 隔 成 為 網 路 關 係 行 銷 中 重 要 的 一 環 。

因 此 本 研 究 以 生 活 形 態 變 數 為 基 礎 ， 探 討 將 網 路 購 物 市 場 如 何 做 有 效 之 市 場 區 隔 ， 來 探 討 各 個 區 隔 群 的 消 費 特 性 以 找 出 最 適 切 、 有 用 之 方 式 來 區 分 不 同 之 消 費 族 群 。 最 後 利 用 網 路 購 物 需 求 變 數 作 變 異 數 分 析 反 映 消 費 者 之 重 視 程 度 與S c h e f f e 多 重 比 較，以 檢 定 各 族 群 間 是 否 有 顯 著 性 差 異 。

經 由 研 究 結 果 ， 將 消 費 者 分 為 四 個 群 集 ， 再 依 照 四 群 集 之 個 別 特 性 ， 對 購 物 業 者 提 出 行 銷 之 建 議 。

關 鍵 詞 : 網 路 購 物 、 生 活 型 態 、 市 場 區 隔

A b s t r a c t

I n t e r n e t s t a r t i n g , p r o v i d e s b u y s a n d s e l l s t h e c i r c u i t n e w c h o i c e , t h e i m p e t u s i n t e r n e t p u r c h a s i n g n e w t i d a l c u r r e n t . H o w e v e r , w h e n I n t e r n e t m a r k e t i n c r e a s i n g l y b i g , t h e n e t w o r k m a r k e t i n g i n c r e a s i n g l y i s a l s o i m p o r t a n t . T h e m a r k e t i n g o f i m p o r t a n t f o u n d a t i o n l i e s i n t h e M a r k e t S e g m e n t a t i o n . B e c a u s e t h e d i f f e r e n c e o f c u s t o m e r g r o u p d e m a n d f a v o r i t e p r o d u c t , s e r v i c e a n d i n t e r a c t i o n w a y a r e a l s o e n t i r e l y d i f f e r e n t . T h e r e f o r e , i n o r d e r t o e n a b l e t h e m a r k e t i n g e f f i c i e n c y a c h i e v e d t h e b e s t s i t u a t i o n . M a r k e t S e g m e n t a t i o n i n t o i n t h e n e t w o r k r e l a t i o n s m a r k e t i n g i s a n i m p o r t a n t l i n k .

T h e r e f o r e , t h i s r e s e a r c h t a k e L i f e s t y l e v a r i a b l e a s a f o u n d a t i o n , h o w t h e i n t e r n e t s h o p p i n g m a r k e t m a k e t h e e f f e c t i v e s e g m e n t a t i o n , d i s c u s s e s e a c h c u s t o m e r g r o u p t h e e x p e n s e c h a r a c t e r i s t i c a p p r o p r i a t e l y t o d i s c o v e r , t h e u s e f u l w a y d i f f e r e n t i a t e s t h e d i f f e r e n t c u s t o m e r g r o u p . F i n a l l y m a k e s A N O V A u s i n g t h e i n t e r n e t s h o p p i n g d e m a n d v a r i a b l e t o r e f l e c t t h e c o n s u m e r ’ s d e g r e e a n d m a k e S c h e f f e m u l t i p l e c o m p a r e s , e x a m i n e s v a r i o u s c u s t o m e r g r o u p w h e t h e r h a s s i g n i f i c a n c e o r n o t .

B y w a y o f t h e f i n d i n g s , d i v i d e s i n t o t h e c o n s u m e r f o u r t o g a t h e r , a g a i n d e f e r s t o f o u r g a t h e r s t h e i n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c , p u t s f o r w a r d p r o p o s a l t h e m a r k e t i n g t o t h e s h o p p i n g i n d u s t r y .

K e y w o r d : I n t e r n e t S h o p p i n g , L i f e s t y l e , M a r k e t S e g m e n t a t i o n

致 謝 辭

衷 心 感 謝 吾 師 陳 俊 安 老 師 這 兩 年 來 的 諄 諄 教 導 ， 協 助 我 能 夠 順 利 完 成 論 文 撰 寫 ， 使 得 我 對 於 探 討 網 路 購 物 相 關 領 域 研 究 有 了 更 深 一 層 的 認 識 與 瞭 解 。 同 時 ， 在 研 究 態 度 、 方 法 以 及 專 業 知 識 上 ， 我 亦 獲 得 很 大 的 啟 發 ， 尤 其 是 在 事 物 思 考 上 更 加 謹 慎 小 心 ， 相 信 這 些 對 於 我 往 後 的 發 展 將 有 非 常 深 遠 的 影 響 。 還 有 黃 俊 閎 老 師 及 鄧 瑞 兆 老 師 在 論 文 口 試 期 間 給 予 的 指 導 ， 使 得 本 論 文 更 加 完 善 與 流 暢 ， 在 此 亦 表 達 個 人 內 心 最 深 之 感 謝 。

在 研 究 所 期 間 ， 感 謝 許 多 人 熱 情 協 助 ， 尤 其 是 在 本 研 究 樣 本 資 料 蒐 集 之 問 卷 調 查 部 分，包 括 惠 婷、珈 汶、國 修 ， 不 遺 餘 力 地 提 供 資 料 來 源 ， 特 別 要 致 謝 的 是 我 最 可 愛 的 女 朋 友 敬 家 ， 除 了 在 提 供 文 書 處 理 相 關 技 術 外 ， 每 當 我 遇 到 任 何 困 難 時 ， 他 都 會 適 時 地 給 予 我 幫 助 ， 不 論 是 實 質 的 問 題 解 決 或 心 理 的 支 持 與 鼓 勵 。 還 有 一 直 以 來 ， 彼 此 相 互 照 顧 的 同 門 官 達 與 佩 琪 ， 以 及 與 班 上 所 有 同 學 的 愉 快 相 處 ， 是 這 緊 湊 、 忙 碌 的 研 究 生 活 中 ， 不 可 或 缺 的 緩 衝 液 ， 也 很 高 興 大 家 都 能 順 利 畢 業 。

最 後 ， 把 這 本 書 獻 給 我 最 親 愛 的 父 母 ， 感 謝 他 們 多 年 來 的 養 育 與 栽 培 ， 願 他 們 與 我 一 同 分 享 這 份 成 果 ！

目 錄

摘 要 . . . I

A B S T R A C T . . . I I

致 謝 辭 . . . I V 目 錄 . . . V 圖 目 錄 . . . V I I 表 目 錄 . . . V I I I

第 一 章 緒 論 . . . 1

1 . 1 研 究 背 景 與 動 機 . . . 1

1 . 2 研 究 目 的 . . . 2

1 . 3 研 究 範 圍 與 對 象 . . . 3

1 . 4 研 究 流 程 . . . 3

第 二 章 文 獻 探 討 . . . 5

2 . 1 市 場 區 隔 . . . 5 2 . 2 生 活 型 態 . . . 1 2 2 . 3 購 物 網 站 需 求 . . . 1 5

第 三 章 研 究 設 計 . . . 1 8

3 . 1 研 究 方 法 . . . 1 8

3 . 2 問 卷 設 計 . . . 2 0

3 . 3 樣 本 選 取 . . . 2 1 3 . 4 問 卷 調 查 . . . 2 1 3 . 5 信 度 分 析 . . . 2 5

第 四 章 研 究 結 果 與 討 論 . . . 3 0 4 . 1 生 活 型 態 分 析 . . . 3 0 4 . 2 各 市 場 區 隔 在 網 路 購 物 需 求 與 人 口 統 計 變 數 上

之 分 析 . . . 3 6 4 . 3 資 料 分 析 總 結 . . . 4 2

第 五 章 結 論 與 建 議 . . . 4 5 5 . 1 結 論 . . . 4 5 5 . 2 建 議 . . . 4 6 5 . 3 研 究 限 制 與 後 續 建 議 . . . 4 8

參 考 文 獻 . . . 4 9

附 錄 一 : 問 卷 內 容 . . . 5 2

圖 目 錄

圖 1 . 1 研 究 流 程 . . . 4 圖 2 . 1 S T P 之 步 驟 . . . 6 圖 3 . 1 本 研 究 方 法 之 架 構 . . . 1 9

表 目 錄

表 2 . 1 消 費 者 市 場 之 區 隔 . . . 1 0 表 3 . 1 生 活 型 態 變 數 操 作 性 問 項 . . . 2 0 表 3 . 2 人 口 統 計 次 數 分 配 表 . . . 2 3 表 3 . 3 生 活 型 態 變 數 之 信 度 分 析 . . . 2 6 表 3 . 4 購 物 需 求 變 數 之 信 度 分 析 . . . 2 8 表 4 . 1 生 活 型 態 因 素 構 面 彙 總 表 . . . 3 1 表 4 . 2 生 活 型 態 因 素 在 各 群 集 上 之 次 序 分 析 綜 合 表 . . . 3 5 表 4 . 3 網 站 購 物 需 求 因 素 構 面 彙 總 表 . . . 3 8 表 4 . 4 各 群 集 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 之 變 異 數 分 析 . . 4 0 表 4 . 5 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 上 具 有 差 距 之 群 集 . . . 4 1 表 4 . 6 各 群 集 在 人 口 統 計 變 數 各 構 面 之 變 異 數 分 析 . . . 4 2 表 4 . 7 資 料 分 析 總 結 . . . 4 3

第 一 章 緒 論

1 . 1 研 究 背 景 與 動 機

根 據 台 灣 網 路 資 訊 中 心 【 1 】 公 佈 的 2 0 0 8 年 1 月 之 「 九 十 七 年 度 台 灣 寬 頻 網 路 使 用 調 查 報 告 」 指 出 ， 截 至2 0 0 8 年 1 月 ， 台 灣 地 區 整 體 上 網 人 口 為 1 5 5 5 萬 人 ， 整 體 人 口 上 網 率 達 6 8 . 0 3 ％ ， 較 2 0 0 7 年 調 查 報 告 成 長 3 2 萬 人 ， 由 此 資 料 可 以 看 出 台 灣 地 區 網 路 使 用 人 口 正 在 逐 步 成 長 ， 相 關 網 路 商 業 也 隨 之 蓬 勃 發 展 。

資 策 會 市 場 情 報 中 心 （ M I C ） 【 1 0 】 在 2 0 0 6 年 的 研 究 中 顯 示 ， 2 0 0 6 年 網 友 最 常 進 行 的 前 3 項 網 路 活 動 包 括 「 使 用 搜 尋 引 擎 」 、 「 即 時 通 訊 」 、 「 電 子 郵 件 」 。 值 得 注 意 的 發 現 為 ， 進 行 「 網 路 購 物 、 訂 票 」 活 動 由 2 0 0 5 年 第 1 0 躍 升 為 第 4 ， 僅 次 於 「 使 用 電 子 郵 件 」 ； 進 行 「 網 路 競 標 拍 賣 」 活 動 亦 由 第1 1 晉 升 為 第 6 ， 次 於 第 5 的 抓 取 軟 體 。 顯 示 網 友 從 事 線 上 購 物 已 經 成 為 生 活 的 一 部 分 。

展 望 2 0 0 8 年 ， 台 灣 電 子 商 務 市 場 仍 將 維 持 成 長 趨 勢 ， 網 友 線 上 消 費 初 衷 已 經 由 無 法 出 門 逛 街 或 沒 有 時 間 購 物 ， 改 變 為 同 時 在 虛 擬 與 實 體 通 路 搜 尋 比 較 價 格 與 商 品 後 ， 再 理 性 的 從 事 購 買 行 為 ， 顯 示 未 來 虛 擬 與 實 體 通 路 將 可 藉 由 良 性 競 爭 而 互 相 製 造 更 多 潛 在 的 商 機 。 而 虛 擬 通 鋪 的 店 家 百 百 種 ， 誰 能 在 這 股 潮 流 中 獲 取 優 勢 ， 依 照 市 場 區 隔 化 研 究 ， 業 者 可 以 將 顧 客 加 以 分 類 ， 進 而 針 對 各 區 隔 市

場 施 展 有 效 的 行 銷 策 略 。 其 中 有 學 者 指 出 今 天 多 元 化 的 社 會 中 ， 存 在 著 不 同 的 消 費 族 群 ， 他 們 之 間 對 產 品 的 需 求 及 喜 好 不 盡 相 同 ， 如 果 在 擬 定 產 品 設 計 策 略 時 即 能 掌 握 不 同 消 費 族 群 的 需 求 及 喜 好 ， 則 所 設 計 出 來 之 產 品 將 更 能 獲 得 目 標 族 群 之 青 睞 ( 張 文 智 , 2 0 0 0 ) 【 7 】 。

1 . 2 研 究 目 的

因 此 本 研 究 基 於1 . 1 小 節 所 說 明 的 研 究 背 景 與 動 機，利 用 行 銷 學 中 市 場 區 隔 觀 念 之 理 論 與 方 法 ， 透 過 網 路 購 物 消 費 者 之 生 活 型 態 變 數 ， 將 網 路 購 物 市 場 加 以 區 隔 ， 且 經 由 對 各 區 隔 市 場 之 差 異 分 析 ， 來 描 述 各 區 隔 市 場 的 主 要 特 徵 ， 以 期 提 供 相 關 業 者 作 為 對 不 同 目 標 市 場 的 行 銷 策 略 依 據 。

市 場 區 隔 是 行 銷 策 略 重 要 的 第 一 步 ， 故 本 研 究 以 虛 擬 購 物 市 場 ， 進 行 網 路 購 物 使 用 者 的 市 場 區 隔 ， 以 作 為 本 研 究 的 主 要 目 的 ， 而 下 列 則 為 具 體 之 研 究 目 的 ：

一 、 以 生 活 形 態 變 數 為 基 礎 ， 探 討 將 網 路 購 物 市 場 如 何 做 有 效 之 市 場 區 隔 。

二 、 利 用 各 區 隔 市 場 消 費 者 在 網 站 購 物 需 求 上 做 差 異 性 分 析，如 有 顯 著 差 異，可 作 為 各 區 隔 市 場 的 特 徵 描 述。

三 、 探 討 人 口 統 計 變 數 與 生 活 型 態 變 數 上 是 否 有 顯 著 差 異 。

四 、 依 據 上 述 研 究 目 的 產 生 之 結 果 ， 提 出 行 銷 之 建 議 。

1 . 3 研 究 範 圍 與 對 象

1 . 3 . 1 研 究 範 圍

本 研 究 主 體 為 網 際 網 路 的 網 路 購 物 ， 由 於 網 路 購 物 市 場 包 含 網 路 購 物 業 者 所 提 供 的 商 品 和 服 務 與 網 路 頻 寬 業 者 所 提 供 的 上 網 服 務 ， 而 在 兩 者 配 合 下 ， 才 能 發 揮 功 效 。 因 此 ， 本 研 究 基 於 個 人 研 究 能 力 的 考 量 下 ， 僅 以 網 路 購 物 業 者 為 主 ， 而 提 供 網 路 上 網 服 務 之 網 路 業 務 之 廠 商 則 不 在 討 論 範 圍 之 內 。

1 . 3 . 2 研 究 對 象

本 研 究 對 象 為 網 路 上 有 購 物 經 驗 的 消 費 者 ， 經 由 網 路 問 卷 的 方 式 ， 發 放 在 M Y 3 Q 的 網 路 問 卷 網 站 ， 問 卷 樣 本 多 坐 落 於 教 育 程 度 較 高 的 大 學 生 以 及 研 究 生 。

1 . 4 研 究 流 程

本 研 究 之 研 究 程 序 分 為 九 階 段 如 圖 1 . 1 所 示。初 期 有 了 研 究 背 景 與 動 機 ， 經 由 文 獻 回 顧 訂 定 研 究 目 的 ， 然 後 界 定 研 究 範 圍 與 對 象 。 依 據 對 網 際 網 路 購 物 市 場 相 關 研 究 之 文 獻 回 顧 ， 建 立 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 設 計 本 研 究 之 問 卷 ， 為 使 問 卷 題 意 明 確 易 懂 ， 進 行 先 行 測 試 以 瞭 解 問 卷 之 潛 在 問 題 ， 修 正 定 稿 完 成 後 ， 才 正 式 開 始 發 放 問 卷 蒐 集 資 料 ， 完 成 後 進 行 資 料 整 理 ， 並 剔 除 無 效 問 卷 ， 且 利 用 統 計 軟 體 進 行 資 料 分 析 得 到 結 果 ， 最 後 歸 納 研 究 結 果 ， 並 提 出 研 究 建 議 。 見 下 頁 圖 1 . 1 所 示 。

圖 1 . 1 研 究 流 程 研 究 背 景 與 動 機

文 獻 探 討

研 究 建 議

界 定 研 究 範 圍 與 對 象

研 究 結 果 資 料 分 析 資 料 蒐 集 研 究 架 構

研 究 設 計

第 二 章 文 獻 探 討

本 章 首 先 在 第 一 節 對 於 市 場 區 隔 做 一 個 初 步 的 介 紹 ， 緊 接 在 第 二 節 提 出 生 活 型 態 方 面 的 相 關 理 論 以 作 為 市 場 區 隔 中 的 區 隔 變 數 ， 最 後 第 三 節 寫 出 網 路 購 物 方 面 相 關 理 論 以 做 為 各 群 集 的 差 異 化 之 分 析 變 數 。

2 . 1 市 場 區 隔

2 . 1 . 1 市 場 區 隔 概 念

由 於 科 技 技 術 的 進 步 ， 媒 體 傳 播 發 展 迅 速 以 及 資 料 的 取 得 性 相 對 較 以 前 容 易 許 多 、 消 費 者 可 支 配 之 所 得 增 加 ， 使 得 市 場 的 異 質 性 逐 漸 擴 大 ， 單 一 產 品 或 服 務 已 經 無 法 滿 足 全 部 消 費 者 ， 因 此 針 對 目 標 市 場 進 行 行 銷 是 迫 切 需 要 的 。 所 謂 的 目 標 行 銷( t a r g e t m a r k e t i n g ) 也 就 是 S T P¹行 銷 。

曾 光 華 ( 2 0 0 6 )【 5 】提 到 目 標 行 銷 須 具 備 三 個 步 驟 。 第 ㄧ 步 驟 為 劃 分 市 場 區 隔( m a r k e t s e g m e n t a t i o n )，透 過 區 隔 變 數 ( 如 : 地 理 變 數 、 人 口 統 計 變 數 、 心 理 統 計 變 數 、 行 為 變 數 等 ) 將 市 場 切 割 成 幾 個 區 塊 ； 第 二 步 驟 則 選 擇 目 標 市 場 ( m a r k e t t a r g e t i n g ) ， 評 估 不 同 市 場 區 塊 的 潛 在 利 益 ， 然 後 選 擇 市 場 進 入 ； 最 後 為 產 品 定 位( p r o d u c t p o s i t i o n i n g ) ， 即 為 產 品 或 服 務 塑 造 有 競 爭 優 勢 的 形 象 及 行 銷 策 略 。

K o t l e r （ 2 0 0 5 ） 【 2 6 】 認 為 現 代 策 略 性 行 銷 ( s t r a t e g i c

1 S 表 示 市 場 區 隔 ( S e g m e n t a t i o n ) ； T 則 表 示 目 標 市 場 ( Ta r g e t i n g ) ； 而 P 表 示 市 場 定 位 ( P o s i t o n i n g )

m a r k e t i n g ) 的 核 心 就 是 所 謂 的 S T P ， 其 中 S 表 示 市 場 區 隔 ( S e g m e n t a t i o n )； T 則 表 示 目 標 市 場 ( Ta r g e t i n g )； 而 P 表 示 市 場 定 位 ( P o s i t o n i n g ) ， 其 步 驟 如 圖 2 . 1 所 示 。

圖 2 . 1 S T P 之 步 驟

資 料 來 源 : K o t l e r a n d A r m s t r o n g （ 2 0 0 5 ） .

目 標 行 銷 最 終 之 目 的 ， 即 為 了 解 並 滿 足 特 一 或 多 個 市 場 消 費 者 之 需 求 ， 使 企 業 得 到 最 大 利 益 ， 網 路 購 物 市 場 亦 然 ， 業 者 如 何 針 對 不 同 的 網 路 購 物 消 費 者 ， 而 擬 定 不 同 的 行 銷 策 略 ， 即 為 相 當 重 要 的 。 而 在 進 行 目 標 行 銷 前 ， 則 必 須 先 瞭 解 如 何 做 好 市 場 區 隔 。 依 照 市 場 區 隔 化 研 究 ， 業 者 可 以 將 顧 客 加 以 分 類 ， 進 而 針 對 各 區 隔 市 場 施 展 有 效 的 行 銷 策 略 。 由 此 可 知 ， 市 場 區 隔 可 說 是 行 銷 策 略 中 相 當 重 要 一 環 ( 劉 得 安 , 2 0 0 0 ) 【 1 1 】 。

市 場 區 隔 化 ( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 之 概 念 是 由 W e n d e l l

（ 1 9 5 6 ） 【 3 1 】 所 提 出 。 其 認 為 ： 「 市 場 區 隔 化 的 基 礎 是 建 立 在 市 場 需 求 面 的 發 展 上 ， 並 針 對 產 品 和 行 銷 活 動 作 更

2 . 剖 析 各 區 隔 市 場 1 . 確 定 市 場 區 隔 化 基 礎

市 場 區 隔

4 . 選 定 目 標 市 場

3 . 衡 量 各 區 隔 市 場 的 吸 引 力

選 擇 目 標 市 場

6 . 針 對 各 目 標 市 場 擬 定 行 銷 5 . 針 對 各 目 標 市 場 的 發 展 定

市 場 定 位

合 理 且 確 切 的 調 整 ， 以 使 其 適 合 於 消 費 者 或 供 給 者 的 需 要 。 」 特 別 是 供 給 者 ， 由 於 網 際 網 路 無 遠 弗 屆 的 影 響 ， 顧 客 和 企 業 關 係 建 立 與 維 繫 的 方 式 也 受 到 衝 擊 ， 所 以 企 業 必 須 經 由 對 網 路 購 物 做 市 場 區 隔 化 以 找 出 符 合 顧 客 需 求 之 產 品 或 服 務 。

W i n d（ 1 9 7 8 ） 【 3 4 】 認 為 ， 在 面 對 需 求 異 質 化 的 市 場 時 ， 應 用 市 場 區 隔 化 的 策 略 一 般 都 能 增 加 企 業 之 期 望 報 酬 。

K o t l e r ( 1 9 9 2 ) 【 2 4 】 認 為 ， 市 場 區 隔 有 助 於 銷 售 者 更 明 確 地 確 認 行 銷 機 會 ， 並 能 針 對 每 一 目 標 市 場 發 展 適 當 的 產 品 ， 並 且 可 以 有 效 地 調 整 其 價 格 、 配 銷 通 路 及 廣 告 等 行 銷 策 略 ， 將 力 量 集 中 於 那 些 有 更 大 機 會 滿 足 其 需 求 的 購 買 者 身 上 。

依 照 上 述 的 觀 點 ，K o t l e r（ 1 9 9 4 ）【 2 3 】 則 認 為 ：「 市 場 區 隔 化 乃 是 將 市 場 區 分 成 不 同 的 購 買 群 ， 個 別 的 區 隔 需 要 相 異 的 產 品 與 行 銷 組 合 。 公 司 可 依 不 同 的 方 式 來 區 隔 市 場 ， 並 且 對 於 各 個 區 隔 予 以 描 述 ， 以 進 行 目 標 市 場 的 選 擇 ( m a r k e t t a r g e t i n g ) 與 產 品 的 定 位 ( p r o d u c t p o s i t i o n i n g ) 。 因 此 ， 市 場 區 隔 或 代 表 一 套 程 序 ， 使 得 市 場 內 的 消 費 者 ， 依 據 某 些 基 礎 區 隔 ( s e g m e n t i n g ) 成 幾 個 相 異 的 群 體 ， 並 賦 予 其 市 場 特 性 的 描 述 ， 以 發 展 行 銷 策 略 。 這 些 經 過 區 隔 化 的 群 體 即 為 市 場 區 隔( m a r k e t s e g m e n t s ) 。

因 此 ， 市 場 區 隔 是 為 了 減 低 各 方 面 的 行 銷 風 險 ， 以 增 加 行 銷 的 效 率 ( 朱 文 禎 , 2 0 0 6 ) 【 3 】 ， 所 以 經 由 國 外 學 者 的 意 見 ， 有 效 的 市 場 區 隔 則 必 須 是 要 彼 此 各 集 群 的 群 間 差 異 大 而 各 集 群 的 群 內 差 異 小 ， 才 為 最 有 效 的 區 隔 研 究 。 2 . 1 . 2 市 場 區 隔 基 礎

市 場 區 隔 基 礎 （ b a s i s f o r s e g m e n t a t i o n ） 係 指 將 整 體 市 場 劃 分 成 數 個 彼 此 同 質 性 不 高 的 子 市 場 之 標 準 。 以 下 就 各 學 者 的 觀 點 ， 將 基 礎 變 數 加 以 劃 分 。

W i n d（ 1 9 7 8 ）【 3 4 】認 為 消 費 者 行 為 皆 可 為 基 礎 變 數 ， 將 其 區 分 為 二 ：

一 、 一 般 變 數 ： 包 括 人 口 統 計 變 數 、 社 會 經 濟 特 徵 、 品 牌 忠 誠 度 、 產 品 使 用 量 等 ， 在 選 定 區 隔 基 礎 後 ， 立 即 能 夠 得 到 區 隔 數 目 和 型 態 ， 這 種 方 法 所 採 取 的 基 礎 ， 作 者 將 此 命 名 為 事 前 區 隔 化 模 式( p r i o r i s e g m e n t a t i o n m o d e l ) 。

二 、 特 定 情 境 變 數 ： 包 括 使 用 及 購 買 型 態 、 追 求 利 益 、 生 活 型 態 、 使 用 頻 率 等 等 ， 在 選 定 區 隔 變 數 後 並 不 能 立 即 獲 得 區 隔 數 目 及 型 態 ， 它 是 依 據 受 試 者 在 某 些 區 隔 基 礎 上 之 相 似 程 度 予 以 分 群 ， 而 且 必 須 運 用 特 定 研 究 技 術 分 析 後 ， 始 能 決 定 區 隔 的 數 目 與 型 態 ， 作 者 將 此 命 名 為 集 群 區 隔 化 模 式( c l u s t e r i n g - b a s e d

s e g m e n t a t i o n m o d e l ) 。

本 研 究 採 用 生 活 型 態 為 市 場 區 隔 化 的 基 礎 ， 故 適 合 用 集 群 區 隔 化 模 式 進 行 分 析 。

K o t l e r, L e o n g , A n g , a n d Ta n （ 2 0 0 0 ） 【 2 5 】 在 書 中 曾 提 出 消 費 者 市 場 之 區 隔 基 礎 可 分 為 四 種 ， 分 別 為 地 理 、 人 文 、 心 理 及 行 為 變 數 ， 如 下 表2 . 1 所 示 。

表 2 . 1 消 費 者 市 場 之 區 隔 劃

分 方 式

地 理 性 ( G e o g r a p h i - c )

人 口 統 計 ( D e m o g r a p h - i c )

心 理 統 計 方 面 ( P s y c h o g r a p h - i c )

行 為 方 面 ( B e h a v i o r - a l )

變 數 內 容 變 數 內 容

1 . 區 域 2 . 城 市 大

小 3 . 密 度 4 . 氣 候

1 . 年 齡

2 . 家 庭 人 數 3 . 生 命 週 期 4 . 性 別

5 . 所 得 6 . 職 業 7 . 教 育 8 . 宗 教 9 . 種 族 1 0 . 世 代 1 1 . 國 籍

1 . 社 會 階 級 2 . 生 活 型 態 3 . 人 格

1 . 使 用 時 機

2 . 利 益 尋 求

3 . 使 用 者 狀 態 4 . 使 用 頻

率

5 . 忠 誠 度 6 . 購 買 準 備 階 段 7 . 對 產 品

之 態 度 資 料 來 源 ： K o t l e r, A n g , L e o n g , a n d Ta n ( 2 0 0 0 ) .

在 實 務 上 ， 通 常 會 選 取 數 個 變 數 來 區 隔 市 場 ， 但 並 非 所 有 區 隔 市 場 都 是 有 效 的 ， 故 K o t l e r （ 2 0 0 5 ） 【 2 6 】 提 出 有 效 市 場 區 隔 必 備 條 件 如 下 ：

一 、 可 衡 量 性 （ M e a s u r a b i l i t y ） ： 指 形 成 之 市 場 區 隔 其 大 小 與 購 買 力 是 可 以 被 衡 量 的 程 度 。

二 、 足 量 性 （S u b s t a n t i a l i t y ） ： 指 形 成 之 市 場 區 隔 其 大 小 與 獲 利 性 是 否 足 夠 大 到 值 得 開 發 的 程 度 。

三 、 可 接 近 性 （ A c c e s s i b i l i t y ） ： 指 形 成 之 市 場 區 隔 能 夠 被 接 觸 與 服 務 的 程 度 。

四 、 可 區 別 性 （D i f f e r e n t i a b l e ） ： 市 場 區 隔 在 觀 念 上 是 可 加 以 區 別 的 ， 且 可 針 對 不 同 的 區 隔 採 行 不 同 的 行 銷 組 合 。

五 、 可 行 動 性 （ A c t i o n a b i l i t y ） ： 指 形 成 之 市 場 區 隔 足 以 擬 定 有 效 行 銷 方 案 ， 吸 引 並 服 務 該 市 場 區 隔 的 程 度 。 洪 順 慶 （ 1 9 9 9 ） 【 4 】 認 為 市 場 區 隔 變 數 可 分 為 二 ： 一 、 區 隔 變 數 : 作 為 劃 分 市 場 之 用 。

二 、 描 述 變 數 : 針 對 區 隔 變 數 所 劃 分 而 來 的 各 個 集 群 加 以 描 述 ， 使 得 研 究 者 能 對 各 區 隔 有 更 深 入 的 認 識 與 瞭 解 。

所 以 本 研 究 根 據 上 述 學 者 的 論 點 ， 採 取 生 活 型 態 變 數 為 區 隔 變 數 。

2 . 2 生 活 型 態

2 . 2 . 1 生 活 型 態 之 觀 念 發 展

生 活 型 態 觀 念 是 源 起 於 心 理 學 及 社 會 學 ， 其 理 論 乃 依 據 K e l l y（ 1 9 7 5 ）【 2 2 】之 個 人 認 知 結 構 理 論 發 展 ， 而 L a z e r

（ 1 9 6 3 ） 【 3 2 】 正 式 將 生 活 型 態 之 觀 念 運 用 在 行 銷 領 域 ， 主 要 是 人 口 統 計 變 數 所 提 供 的 訊 息 有 限 ， 無 法 瞭 解 大 部 分 消 費 者 的 想 法 與 行 為 ， 生 活 型 態 不 僅 包 含 人 口 統 計 變 數 的 優 點 ， 亦 兼 具 心 理 特 質 意 向 ， 因 此 更 能 了 解 消 費 者 行 為 ( 池 文 海 , 2 0 0 5 ) 【 2 】 。

在 1 9 6 0 年 代 正 式 引 用 於 行 銷 領 域 上 ， 此 後 受 到 行 銷 學 者 的 重 視 與 廣 泛 運 用 。 學 者 認 為 生 活 型 態 理 論 可 以 較 精 確 描 繪 消 費 者 特 質 及 其 心 理 層 面 ， 有 助 於 行 銷 人 員 對 消 費 者 行 為 的 瞭 解 及 預 測 。

2 . 2 . 2 生 活 型 態 之 定 義

( 1 ) L a z e r （ 1 9 6 3 ） 【 3 2 】 認 為 生 活 型 態 是 一 系 統 化 的 概 念 ， 代 表 某 一 社 會 或 某 一 消 費 群 體 與 其 他 社 會 或 群 體 在 生 活 中 所 具 有 的 不 同 特 徵 。 而 具 體 表 現 於 動 態 的 生 活 模 式 中 。 因 此 ， 生 活 型 態 是 文 化 價 值 觀 、 資 源 、 法 律 等 力 量 所 造 成 的 結 果 。 從 行 銷 的 角 度 來 看 ， 消 費 者 的 購 買 及 消 費 行 為 ， 即 反 映 出 一 社 會 或 群 體 的 生 活 型 態 。

( 2 ) B e r k o m a n , G i l s o n （ 1 9 7 4 ） 【 1 4 】 認 為 生 活 型 態 是 一 致 的 行 為 狀 態，同 時 影 響 消 費 行 為，亦 受 消 費 行 為 影 響 。

( 3 ) K o t l e r （ 1 9 9 2 ） 【 2 4 】 認 為 一 個 人 的 生 活 型 態 是 其 在 社 會 上 的 生 活 模 式 ， 而 表 現 在 活 動 、 興 趣 及 意 見 上 。

( 4 ) E n g e l , B l a c k w e l l & M i n i a r d （ 1 9 9 3 ） 【 1 6 】 後 來 提 出 ， 生 活 型 態 是 個 人 價 值 觀 及 人 格 特 性 經 由 不 斷 整 合 所 產 生 的 結 果 ， 是 消 費 者 生 活 、 支 配 時 間 和 運 用 金 錢 的 方 式 。 W e l l s （ 1 9 7 1 ） 【 2 9 】 曾 回 顧 生 活 型 態 的 相 關 文 獻 ， 許 多 學 者 對 生 活 型 態 的 定 義 並 不 一 致 ， 但 卻 具 有 某 些 共 通 點 ， 分 述 如 下 ：

一 、 較 人 口 統 計 變 數 的 資 料 更 為 豐 富 。 二 、 定 量 而 非 定 性 的 ， 並 採 用 大 量 資 料 。

三 、 使 用 一 般 口 語 化 而 非 專 業 術 語 名 詞 來 描 述 。 2 . 2 . 3 生 活 型 態 之 衡 量 方 法

W i n d & G r e e n （ 1 9 7 4 ） 【 3 3 】 在 生 活 型 態 上 歸 納 出 五 種 之 衡 量 方 法 ：

一 、 衡 量 消 費 者 所 消 費 之 產 品 與 勞 務 ， 此 方 式 是 認 為 消 費 者 所 購 買 的 產 品 、 勞 務 ， 以 及 所 消 費 、 使 用 的 方 式 ， 足 以 反 映 其 生 活 型 態 。

二 、 衡 量 消 費 者 之 活 動（ A c t i v i t i e s ）、 興 趣（ I n t e r e s t s ）、

意 見 （ O p i n i o n s ） ， 即 A I O 變 數 。 三 、 衡 量 消 費 者 之 價 值 觀 。

四 、 衡 量 消 費 者 之 人 格 特 質 及 自 我 概 念 （ c o n c e p t o f s e l f ） 。

五 、 衡 量 消 費 者 對 於 各 類 產 品 之 態 度 與 其 所 追 求 的 產 品 利 益 。

W i n d & G r e e n （ 1 9 7 4 ） 【 3 3 】 依 照 上 述 所 提 之 衡 量 生 活 型 態 的 方 法 ， 分 為 五 個 方 式 ， 就 研 究 而 言 ， 其 中 A I O 變 數 （ 即 以 人 們 的 日 常 生 活 、 興 趣 及 對 不 同 事 物 看 法 ） 之 衡 量 方 式 最 常 被 使 用 。

W e l l & T i g e r t 【 2 9 】 在 1 9 7 1 年 發 展 出 3 0 0 題 的 A I O 量 表 ， 在 1 9 7 4 年 R e y n o n d & D a r d e n 【 2 7 】 則 為 W e l l & T i g e r t

【 2 9 】 所 提 出 的 概 念 作 了 完 整 的 定 義 為 ：

一 、 活 動 （ A c t i v i t y ） : 指 一 個 人 具 體 的 行 動 。

二 、 興 趣 （ I n t e r e s t ） : 指 一 個 人 對 某 些 事 物 或 主 題 感 到 興 趣 的 程 度 ， 且 可 以 讓 其 持 續 性 的 注 意 。

三 、 意 見 （ O p i n i o n ） ： 指 一 個 人 對 於 外 界 環 境 的 刺 激 所 產 生 之 問 題 ， 而 予 以 語 言 或 文 字 的 回 應 ， 可 用 來 描 述 人 們 對 事 件 的 解 釋 、 期 望 及 評 價 。

W i n d & G r e e n （ 1 9 7 4 ） 【 3 3 】 以 行 銷 政 策 面 來 看 ， 其 提 出 之 觀 點 認 為 生 活 型 態 研 究 的 進 行 主 要 是 建 立 在 以 下 2 種 方 式 ：

一 、 發 現 生 活 型 態 與 其 他 變 數 彼 此 間 之 關 係 ， 這 些 變 數 在 選 擇 生 活 型 態 的 市 場 區 隔 時 ， 可 被 應 用 在 定 位 與 促 銷 的 訴 求 上 。

二 、 可 以 藉 由 新 產 品 、 促 銷 訊 息 、 包 裝 設 計 等 ， 以 吸 引 某

些 特 定 之 生 活 型 態 群 。

W e l l s （ 1 9 7 4 ） 【 3 0 】 則 認 為 生 活 型 態 之 理 論 可 運 用 於 以 下 六 點 上

一 、 作 為 行 銷 人 員 對 於 消 費 者 行 為 的 分 類 研 究 。 二 、 作 為 市 場 區 隔 研 究 之 應 用 。

三 、 於 目 標 市 場 內 ， 作 為 產 品 與 服 務 的 定 位 及 重 新 定 位 。 四 、 應 用 在 研 究 零 售 通 路 的 顧 客 。

五 、 應 用 在 發 展 廣 告 行 銷 策 略 。 六 、 應 用 在 廣 告 媒 體 的 定 性 層 面 。

所 以 本 研 究 依 照 各 學 者 的 生 活 型 態 理 論 基 礎 做 出 了 相 關 的 問 卷 內 容 ， 其 中 以 A I O 理 論 基 礎 為 主 ， 最 後 經 由 因 素 分 析 得 到 六 個 構 面 作 為 本 研 究 欲 探 討 生 活 型 態 之 因 素 構 面 ， 分 別 為 資 訊 接 受 程 度 、 獨 立 完 成 、 價 格 需 求 、 購 物 便 利 、 接 受 新 事 物 以 及 價 值 觀 自 主 等 六 個 生 活 型 態 因 素 ， 來 衡 量 不 同 族 群 的 生 活 型 態 特 徵 。

2 . 3 購 物 網 站 需 求

就 網 路 購 物 動 機 來 說 ， 一 般 認 為 購 物 動 機 是 驅 使 消 費 者 付 諸 購 買 行 動 的 驅 動 力 並 藉 由 購 買 產 品 或 勞 務 來 滿 足 特 定 生 理 與 心 理 需 求 （A s s a e l , 1 9 9 5 【 1 3 】 ； H a w k i n s a n d C o n e y , 1 9 9 5 【 1 8 】 ； E n g e l e t a l . , 1 9 9 5 【 1 7 】 ） 。 近 年 來 顧 客 導 向 理 念 之 崛 起 ， 使 得 網 路 購 物 研 究 也 開 始 重 視 消 費 者 的 購 物 動 機 對 於 新 興 購 物 模 式 接 受 度 與 行 銷 策 略 偏 好 之

影 響 （ C h i l d e r s e t a l . , 2 0 0 1 ）【 1 5 】 。 管 理 者 必 須 因 應 特 定 網 路 使 用 者 購 物 價 值 與 動 機 特 性 來 擬 定 專 屬 行 銷 策 略 組 合 ， 以 滿 足 不 同 購 物 動 機 需 求( 張 愛 華 , 2 0 0 4 ) 【 9 】。

本 研 究 運 用 生 活 型 態 理 論 對 市 場 的 網 路 購 物 消 費 者 做 市 場 區 隔 ， 再 因 應 各 種 消 費 群 對 網 路 購 物 之 個 別 需 求 來 訂 定 個 別 之 行 銷 組 合 。 有 鑑 於 網 際 網 路 使 用 者 購 物 動 機 與 需 求 不 同 ， 將 促 使 其 面 對 不 同 網 路 的 行 銷 策 略 之 偏 好 也 會 有 所 差 異（H o l f m a n a n d N o v a k , 1 9 9 7【 1 9 】; A l b a e t a l . , 1 9 9 7

【 1 2 】 ） 。

K e e n e y ( 1 9 9 2 )【 2 1 】認 為 網 路 購 物 本 身 並 不 存 在 價 值 ， 因 為 它 不 是 產 品 而 是 交 易 方 式 ， 找 出 顧 客 的 網 路 購 物 價 值 ， 最 佳 方 式 是 直 接 問 顧 客 ， 因 此 以 顧 客 經 驗 或 想 像 為 基 礎 ， 採 用 其 在 1 9 9 2 年 所 提 出 的 價 值 焦 點 思 維 模 式

( v a l u e - f o c u s e d t h i n k i n g a p p r o a c h ) ， 試 圖 掌 握 影 響 網 路 購 物 的 所 有 相 關 事 項 。

本 研 究 認 為 網 路 購 物 使 用 者 的 需 求 非 常 的 多 元 ， 而 消 費 者 會 將 購 物 動 機 轉 變 成 對 網 路 購 物 某 項 焦 點 的 關 心 或 是 對 網 路 購 物 提 供 的 功 能 之 重 視 ， 所 以 本 研 究 將 採 用 K e e n e y ( 1 9 9 9 ) 【 2 0 】 所 提 出 的 將 顧 客 對 於 網 路 購 物 所 關 心 的 事 項 視 為 價 值 ， 將 價 值 轉 換 成 目 標 ， 並 區 分 為 手 段 目 標 ( m e a n s o b j e c t i v e s ) 與 基 礎 目 標 ( f u n d a m e n t a l o b j e c t i v e s ) 訂 定 出 影 響 網 路 購 物 的 9 1 項 目 標 。 而 T o r k z a d e h a n d

D h i l l o n ( 2 0 0 2 ) 【 2 8 】 以 K e e n e y ( 1 9 9 9 ) 【 2 0 】 所 提 出 的 9 1 項 目 標 為 主 ， 並 擴 充 至 1 2 5 項 ， 期 能 掌 握 更 多 的 顧 客 的 網 路 購 物 價 值 。 基 於 美 國 與 台 灣 的 文 化 差 異 ， 兩 國 間 網 路 購 物 消 費 者 所 關 心 的 目 標 也 許 不 同 ， 所 以 國 內 學 者 張 幸 惠

（ 2 0 0 5 ） 【 8 】 則 以 台 灣 的 網 路 購 物 消 費 者 為 研 究 對 象 做 了 兩 階 段 探 索 性 因 素 分 析 ， 而 階 段 二 的 手 段 目 標 雖 與 T o r k z a d e h e t a l . ( 2 0 0 2 ) 【 2 8 】 有 所 不 同 ， 但 基 礎 目 標 確 實 存 在 著 一 樣 的 研 究 結 果 ， 顯 示 階 段 二 的 基 礎 目 標 之 衡 量 模 式 確 實 具 有 一 定 的 價 值 ， 可 作 為 本 研 究 使 用 網 路 購 物 之 購 物 需 求 之 衡 量 。

所 以 本 研 究 依 照 上 述 的 相 關 理 論 基 礎 做 出 了 第 二 部 份 的 問 卷 內 容 ， 經 由 因 素 分 析 得 到 四 個 構 面 ， 其 中 四 構 面 分 別 為 顧 客 關 係 價 值 、 網 站 交 易 安 全 、 網 路 物 流 便 利 性 以 及 網 路 資 訊 流 便 利 性 等 四 個 功 能 重 視 因 素 ， 來 衡 量 不 同 族 群 的 購 物 需 求 特 徵 。

第 三 章 研 究 設 計

本 研 究 透 過 問 卷 調 查 之 方 式 收 集 消 費 者 生 活 型 態 相 關 資 料 ， 以 及 他 們 在 使 用 網 路 購 物 之 重 要 考 量 因 素 和 他 們 對 該 購 物 網 站 之 基 礎 功 能 需 求 喜 好 ， 首 先 以 集 群 方 法 區 分 受 調 查 者 之 生 活 型 態 ， 並 計 算 出 各 生 活 型 態 族 群 之 反 應 結 果 和 人 口 統 計 變 數 之 結 構 ， 再 進 行 變 異 數 分 析 和 S c h e f f e 多 重 比 較 ， 檢 定 各 族 群 間 是 否 有 顯 著 性 差 異 ， 以 作 為 比 較 之 基 礎 。 研 究 調 查 之 過 程 說 明 如 下 ：

3 . 1 研 究 方 法

根 據 前 面 章 節 之 討 論 與 觀 念 ， 本 研 究 將 市 場 區 隔 基 礎 ， 將 由 網 路 購 物 動 機 變 數 、 生 活 形 態 變 數 與 人 口 統 計 變 數 三 大 部 分 所 組 成 ， 經 由 對 生 活 型 態 變 數 與 網 路 購 物 需 求 變 數 作 因 素 分 析 的 動 作 ， 分 別 產 生 六 個 構 面 與 四 個 構 面 。 緊 接 以 生 活 型 態 為 基 礎 變 數 對 樣 本 對 象 作 集 群 分 析 ， 最 後 以 購 物 需 求 變 數 與 人 口 統 計 變 數 對 群 集 做 單 因 子 變 異 數 分 析 以 探 討 各 群 集 之 間 的 差 異 。 以 此 所 發 展 出 本 研 究 架 構 如 下 圖 3 . 1 所 示 ：

圖 3 . 1 本 研 究 方 法 之 架 構 生 活 型 態 變 數

( A I O 量 表 共 1 9 題 )

因 素 分 析

生 活 型 態 因 素 構 面

集 群 分 析

N 個 生 活 型 態 變 數 群 集 集 群 辨 識 與 命 名

購 物 需 求 動 機 ( 共 1 4 題 )

因 素 分 析

購 物 需 求 因 素 構 面

人 口 統 計 變 數

單 因 子 變 異 數 分 析

分 析 各 群 群 組 之 間 的 差 異

3 . 2 問 卷 設 計

本 研 究 架 構 中 變 項 包 括 生 活 型 態 、 網 路 購 物 需 求 變 數 、 人 口 統 計 變 數 ， 以 下 本 研 究 分 別 加 以 說 明 :

一 、 生 活 型 態 : 本 研 究 的 生 活 型 態 問 項 發 展 主 要 依 據 W e l l

& T i g e r t 【 2 9 】 所 提 出 的 A I O 量 表 ， 並 參 考 R e y n o n d &

D a r d e n 【 2 7 】 對 A I O 所 提 出 之 完 整 的 定 義 ， 如 下 表 所 示 : 表 3 . 1 生 活 型 態 變 數 操 作 性 問 項

動 機 構 面 定 義 問 項

活 動

（ A c t i v i t i e s ）

在 日 常 生 活 中 個 人 具 體 的 行 動 。

電 腦 如 有 小 故 障，我 喜 歡 自 己 動 手 修 理。

我 喜 歡 在 商 品 齊 全 的 商 店 購 買 東 西 。 我 喜 歡 在 商 品 齊 全 的 商 店 購 買 東 西 。

興 趣

（ I n t e r e s t s ）

ㄧ 個 人 在 日 常 生 活 中 對 某 些 事 物 或 主 題 感 到 興 趣 的 程 度 ， 且 可 以 讓 其 持 續 性 的 注 意 。

我 喜 歡 購 買 使 用 新 上 市 的 產 品 。

我 會 充 分 利 用 商 品 的 折 價 券 或 打 折 期 間 購 物 。

意 見

（ O p i n i o n s ）

指 ㄧ 個 人 在 日 常 生 活 中 對 於 外 界 環 境 的 刺 激 所 產 生 之 問 題 ， 而 予 以 語 言 或 文 字 的 回 應 ， 可 用 來 描 述 人 們 對 事 件 的 解 釋 、 期 望 及 評 價 。

接 收 廣 告 資 訊 有 助 於 我 選 購 我 想 要 的 產 品 。

我 通 常 對 於 我 所 買 的 東 西 感 到 滿 意 。 我 會 注 意 銷 售 廣 告 。

我 通 常 對 於 我 所 做 的 選 擇 感 到 滿 意 。

二 、 購 物 需 求 : 本 研 究 的 購 物 需 求 問 項 發 展 主 要 依 據

K e e n e y ( 1 9 9 2 )【 2 1 】 所 提 之 網 路 價 值 焦 點 思 維 量 表 ， 並 參 考 T o r k z a d e h a n d D h i l l o n ( 2 0 0 2 ) 【 2 8 】 對 K e e n e y 量 表 所 擴 充 之 進 階 量 表，採 用 該 量 表 之 前 半 部 基 礎 目 標 為 本 研 究 問 卷 之 題 項 內 容 。

三 、 人 口 統 計 變 數: 係 指 網 路 購 物 消 費 者 之 個 人 特 性 ， 如 性 別 、 年 齡 、 職 業 、 教 育 程 度 、 每 月 可 支 配 所 得 、 接 觸 網 路 時 間 及 每 週 平 均 上 網 時 間 。

問 卷 內 容 主 要 有 ： 受 測 者 的 基 本 資 料 、 使 用 現 況 調 查 、 生 活 型 態 調 查 、 使 用 網 路 購 物 之 需 求 考 量 。 其 中 受 測 者 的 基 本 資 料 包 括 年 齡、學 歷、性 別、每 周 使 用 網 路 時 間 、 職 業 等 人 口 統 計 變 數 。 生 活 型 態 調 查 內 容 為 前 節 所 述 之 新 資 訊 接 受 程 度 、 獨 立 完 成 、 價 格 需 求 、 生 活 便 利 、 接 受 新 事 物 以 及 人 格 自 主 等 六 個 生 活 型 態 因 素 ， 來 衡 量 不 同 族 群 的 生 活 型 態 特 徵 。 在 使 用 網 路 購 物 之 重 要 考 量 方 面 包 括 有 對 該 網 站 的 資 訊 便 利 性 、 物 流 便 利 性 、 網 路 環 境 、 產 品 價 值 以 及 顧 客 關 係 等 相 關 問 題 。

3 . 3 樣 本 選 取

經 由 問 卷 之 回 收 ， 年 齡1 8 - 4 9 歲 為 主 要 對 象 ， 目 前 有 每 天 持 續 上 網 習 慣 且 有 網 路 購 物 經 驗 之 對 象 ， 以 北 臺 灣 為 主 要 的 調 查 區 域 。

3 . 4 問 卷 調 查

調 查 時 間 從 民 國 九 十 七 年 一 月 至 二 月 ， 採 用 網 路 發 放

問 卷 方 式 於 M Y 3 Q 網 站 發 放 ， 共 執 行 3 5 0 份 問 卷 ， 其 中 7 1 份 填 寫 不 完 整 為 無 效 問 卷 ， 不 予 採 用 ， 總 回 收 有 效 問 卷 為 2 7 9 份 ， 回 收 率 為 7 9 . 7 1 ％ 。 其 研 究 樣 本 之 基 本 資 料 見 表 3 - 1 所 示 。

表 3 . 2 人 口 統 計 次 數 分 配 表

樣 本 屬 性 個 人 特 徵 樣 本 數 百 分 比

男 1 3 8 4 9 . 5 ％

性 別

女 1 4 1 5 0 . 5 ％

2 0 歲 以 下 4 2 1 5 . 1 ％ 2 1 ~ 2 5 歲 1 7 8 6 3 . 8 ％ 2 6 ~ 3 0 歲 4 4 1 5 . 8 ％ 3 1 ~ 4 0 歲 1 2 4 . 4 ％ 年 齡

4 1 歲 以 上 3 1 . 1 ％ 高 中 ( 職 ) 以 下 3 1 . 1 ％ 大 學 ( 專 科 ) 1 9 3 6 9 . 2 ％ 教 育 程 度

碩 士 ( 含 ) 以 上 8 3 2 9 . 7 ％ 工 業 ( 含 科 技 業 ) 2 8 1 0 . 0 ％

商 業 2 6 9 . 3 ％

服 務 業 3 6 1 2 . 9 ％

軍 公 教 人 員 1 3 4 . 7 ％ 職 業

學 生 1 7 6 6 3 . 1 ％

表 3 . 2 人 口 統 計 次 數 分 配 表 ( 續 )

樣 本 屬 性 個 人 特 徵 樣 本 數 百 分 比

1 年 以 下 1 0 . 4 ％

1 ~ 3 年 1 3 4 . 7 ％ 3 ~ 5 年 2 7 9 . 7 ％ 5 ~ 7 年 7 1 2 5 . 4 ％ 接 觸 網 路 時

間

7 年 以 上 1 6 7 5 9 . 9 ％ 1 0 0 0 0 元 以 下 1 5 3 5 4 . 8 ％ 1 0 0 0 1 ~ 3 0 0 0 0 元 8 8 3 1 . 5 ％ 3 0 0 0 1 ~ 5 0 0 0 0 元 2 9 1 0 . 4 ％ 5 0 0 0 1 ~ 7 0 0 0 0 元 5 1 . 8 ％ 每 月 可 支 配 所

得

7 0 0 0 1 元 以 上 4 1 . 4 ％ 1 小 時 以 下 6 2 . 2 ％ 2 ~ 5 小 時 7 7 2 7 . 6 ％ 6 ~ 1 0 小 時 6 8 2 4 . 4 ％ 11 ~ 1 5 小 時 2 9 1 0 . 4 ％ 1 6 ~ 2 0 小 時 1 9 6 . 8 ％ 每 周 上 網 時

間

2 0 小 時 以 上 8 0 2 8 . 7 ％ 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

3 . 5 信 度 分 析

有 關 一 致 性 的 信 度 係 數 量 測 ， 較 適 用 在 以 多 種 題 目 測 量 同 一 變 數 的 量 表 。 本 研 究 選 擇 通 常 在 測 量 信 度 上 較 廣 為 採 用 的 衡 量 方 法 為 內 部 一 致 性 信 度 ， 也 就 是 上 述 的 C r o n b a c h α 係 數 ， 因 此 本 研 究 將 採 取 此 法 來 衡 量 本 研 究 之 問 卷 信 度 。

由 於 本 研 究 是 以 生 活 型 態 變 數 作 為 區 隔 的 基 礎 ， 但 購 物 需 求 變 數 的 衡 量 也 是 依 據 每 項 項 目 重 視 程 度 作 為 標 準 ， 所 以 生 活 形 態 變 數 與 購 物 需 求 變 數 皆 屬 於 態 度 量 表 ， 因 此 針 對 這 兩 部 份 進 行 信 度 分 析 。 本 問 卷 生 活 型 態 變 數 與 購 物 需 求 變 數 之 變 數 信 度 結 果 分 別 如 表 3 - 2 與 表 3 - 3 所 示 ， 並 分 別 說 明 敘 述 如 下 ：

表 3 . 3 生 活 型 態 變 數 之 信 度 分 析

構 面 生 活 型 態 變 數 名 稱 C r o n b a

c h ’s α

獨 立 完 成

1 . 我 喜 歡 自 己 來 做 電 腦 的 修 理 或 維 護 。 2 . 電 腦 如 有 小 故 障，我 喜 歡 自 己 動 手 修 理 。

3 . 電 腦 如 果 故 障 ， 我 會 自 己 先 檢 修 ， 如 果 無 法 修 好 ， 才 會 請 人 修 理 。

0 . 8 8 6 3

資 訊 接 受 程 度

4 . 網 頁 的 廣 告 會 吸 引 我 購 買 我 想 要 的 產 品 。

5 . 接 收 廣 告 資 訊 有 助 於 我 選 購 我 想 要 的 產 品 。

6 . 我 會 注 意 銷 售 廣 告 。

0 . 7 8 2 3

價 格 需 求

7 . 買 東 西 時 ， 我 通 常 貨 比 三 家 。

8 . 我 會 充 分 利 用 商 品 的 折 價 卷 或 打 折 期 間 購 物 。

9 . 買 東 西 時 ， 我 通 常 會 細 心 比 較 價 格 。

0 . 8 4 9 5

表 3 . 3 生 活 型 態 變 數 之 信 度 分 析 （ 續 ）

構 面 生 活 型 態 變 數 名 稱 C r o n b a c h ’s α

購 物

便 利

1 0 . 購 物 網 站 的 貨 品 位 置 標 示，有 助 於 我 找 到 想 要 的 東 西 。

1 1 . 我 經 常 請 商 店 店 員 幫 我 找 出 我 想 要 的 東 西 。

1 2 . 我 時 常 從 商 店 目 錄 中，得 到 我 想 要 購 買 產 品 的 資 訊 。

1 3 . 我 喜 歡 在 商 品 齊 全 的 商 店 購 買 東 西。

0 . 6 8 7 6

價 值

觀 自

主

1 4 . 我 通 常 對 於 我 所 買 的 東 西 感 到 滿 意。

1 5 . 我 通 常 對 於 我 所 做 的 選 擇 感 到 滿 意。 0 . 8 5 9 8

接 收

流 行

1 6 . 我 經 常 比 朋 友 早 購 買 新 上 市 產 品 。 1 7 . 看 到 喜 歡 新 穎 的 東 西，我 通 常 就 下 手 買 。

1 8 . 我 喜 歡 購 買 使 用 新 上 市 的 產 品 。 1 9 . 去 商 店 購 物 時，我 通 常 買 很 多 的 流 行 產 品 。

0 . 8 5 8 0

整 體

信 度 0 . 8 1 3 6

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

本 研 究 以 1 9 題 關 於 生 活 型 態 態 度 量 表 問 卷 進 行 調 查 ， 根 據 因 素 分 析 的 結 果 ， 分 析 萃 取 出 六 個 因 素 構 面 ， 再 以 此 進 行 信 度 分 析( R e l i a b i l i t y A n a l y s i s )， 結 果 顯 示 在 此 生 活 型 態 量 表 部 份 ， 整 體 信 度 高 達 0 . 8 1 3 6 ， 表 示 本 研 究 之 生 活 型 態 量 表 已 具 備 高 信 度 的 要 求 。

表 3 . 4 購 物 需 求 變 數 之 信 度 分 析

構 面 購 物 需 求 變 數 名 稱 C r o n b a c

h ’s α 網 路 物 流

便 利 性

1 . 縮 短 收 貨 時 間 是 重 要 的 。

3 . 縮 短 交 付 時 間 是 重 要 的 。 0 . 7 9 2 9 網 路 資 訊

流 便 利 性

4 . 減 少 搜 尋 商 品 時 間 是 重 要 的 。

5 . 最 小 化 搜 尋 時 間 是 重 要 的 。 0 . 5 1 5 2

網 站 交 易 安 全

7 . 網 路 交 易 的 安 全 性 是 重 要 的 。 8 . 網 站 使 用 者 的 資 料 安 全 是 重 要 的 。 9 . 網 站 系 統 的 安 全 維 護 是 重 要 的 。

0 . 9 2 6 0

顧 客 關 係 價 值

1 0 . 壓 低 交 易 行 程 成 本 是 重 要 的 。 1 1 . 最 小 化 網 路 成 本 是 重 要 的 。 1 2 . 最 小 化 運 送 成 本 是 重 要 的 。

1 3 . 提 供 簡 易 的 退 貨 程 序 是 重 要 的 。 1 4 . 售 後 服 務 的 品 質 提 供 是 重 要 的 。

0 . 8 9 2 8

整 體 信 度 0 . 8 2 8 7

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

本 研 究 以 1 4 題 關 於 購 物 需 求 態 度 量 表 問 卷 進 行 調 查 ， 根 據 因 素 分 析 的 結 果 ， 分 析 萃 取 出 四 個 因 素 構 面 ， 再 以 此 進 行 信 度 分 析( R e l i a b i l i t y A n a l y s i s ) ， 經 由 結 果 顯 示 ， 本 研 究 刪 除 第 二 題 與 第 六 題 題 項 ， 在 此 購 物 需 求 量 表 部 份 ， 整 體 信 度 高 達0 . 8 2 8 7 ， 表 示 本 研 究 之 購 物 需 求 量 表 已 具 備 高 信 度 的 要 求 。

第 四 章 研 究 結 果 與 討 論

本 章 是 針 對 所 回 收 之 有 效 樣 本 問 卷 ， 以 S P S S 1 0 . 5 中 文 版 統 計 軟 體 進 行 資 料 分 析 ， 其 目 的 在 於 了 解 各 個 變 數 之 間 的 關 聯 性 ， 並 依 據 先 前 所 擬 定 的 研 究 目 的 、 研 究 架 構 ， 將 其 結 果 之 涵 意 詳 細 說 明 解 釋 。

4 . 1 生 活 型 態 分 析

本 研 究 是 以 一 般 化 生 活 型 態 的 集 群 構 面 來 構 成 網 路 購 物 的 市 場 區 隔 基 礎 。 因 此 在 本 節 中 ， 將 對 生 活 型 態 變 數 進 行 因 素 分 析 以 縮 減 變 數 構 面 ， 然 後 再 對 縮 減 後 的 構 面 進 行 集 群 分 析 ， 之 後 再 檢 定 其 分 群 效 果 如 何 ， 最 後 將 分 群 的 結 果 命 名 而 得 到 市 場 區 隔 。

4 . 1 . 1 生 活 型 態 因 素 分 析

本 研 究 以 1 9 題 一 般 化 生 活 型 態 題 目 為 變 數 ， 以 主 成 分 法 ( P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s ) 萃 取 生 活 型 態 因 素 ， 再 以 最 大 變 異 數 法 ( V a r i m a x ) 進 行 直 交 轉 軸 ( O r t h o g o n a l R o t a t i o n ) ， 以 得 到 旋 轉 後 之 因 素 負 荷 量 ， 方 便 因 素 之 命 名 。 根 據 Z a l t e m a n 及 B u r g e r （ 1 9 7 5 ） 【 3 5 】 的 建 議 ， 只 要 萃 取 特 徵 值 （ e i g e n v a l u e ） 大 於 1 ， 各 變 數 之 因 素 負 荷 量 大 於 0 . 3， 且 累 計 解 釋 變 異 達 4 0 % 以 上 即 可 。 因 此 ， 本 研 究 取 因 素 負 荷 量 的 絕 對 值 大 於 0 . 3 的 變 數 作 為 因 素 命 名 的 依 據 。 依 此 準 則 ， 本 研 究 共 萃 取 六 個 因 素 構 面 ； 累 計 解 釋 變 異 為 8 1 . 0 1 9 % ， 各 因 素 之 命 名 主 要 是 依 據 各 因 素 內 所 含 變

數 題 目 的 意 義 而 加 以 命 名 。 茲 將 各 因 素 構 面 的 命 名 、 所 包 含 變 數 題 目 、 因 素 負 荷 量 與 解 釋 變 異 量 之 綜 合 表 ； 及 特 徵 值、解 釋 變 異 量 與 累 計 解 釋 變 異 量 表，敘 述 如 下 表 4 - 1 所 示：

表 4 . 1 生 活 型 態 因 素 構 面 彙 總 表

因 素 命 名 問 卷 題 項 內 容

( 因 素 負 荷 量 )

特 徵 值

解 釋 變 異 量 看 到 喜 歡 新 穎 的 東 西 ， 我 通

常 就 下 手 買 ( 0 . 8 6 9 )

我 喜 歡 購 買 使 用 新 上 市 的 產 品 ( 0 . 8 5 5 )

去 商 店 購 物 時 ， 我 通 常 買 很 多 的 流 行 產 品( 0 . 8 0 5 )

( 因 素 一 ) 接 收 流 行

我 經 常 比 朋 友 早 購 買 新 上 市 產 品 ( 0 . 7 7 4 )

4 . 4 9 6 2 3 . 6 6 4 %

表 4 . 1 生 活 型 態 因 素 構 面 彙 總 表 ( 續 )

因 素 命 名 問 卷 題 項 內 容

( 因 素 負 荷 量 )

特 徵 值

解 釋 變 異 量 電 腦 如 有 小 故 障 ， 我 喜 歡 自

己 動 手 修 理 ( 0 . 9 2 7 )

我 喜 歡 自 己 來 做 電 腦 的 修 理 或 維 護 ( 0 . 8 8 5 )

( 因 素 二 ) 獨 立 完 成

電 腦 如 果 故 障 ， 我 會 自 己 先 檢 修 ， 如 果 無 法 修 好 ， 才 會 請 人 修 理 ( 0 . 8 6 5 )

2 . 8 0 3 1 3 . 0 1 5 %

買 東 西 時 ， 我 通 常 會 細 心 比 較 價 格 ( 0 . 8 6 8 )

我 會 充 分 利 用 商 品 的 折 價 券 或 打 折 期 間 購 物( 0 . 8 5 0 ) ( 因 素 三 )

價 格 需 求

買 東 西 時 ， 我 通 常 貨 比 三 家 ( 0 . 7 9 7 )

2 . 2 8 7 1 2 . 2 9 9 %

接 收 廣 告 資 訊 有 助 於 我 選 購 我 想 要 的 產 品( 0 . 8 8 9 ) 我 會 注 意 銷 售 廣 告( 0 . 8 1 6 ) ( 因 素 四 )

資 訊 接 受

程 度 網 頁 的 廣 告 會 吸 引 我 購 買 我 想 要 的 產 品( 0 . 7 0 8 )

1 . 5 8 6 11 . 4 6 7 %

表 4 . 1 生 活 型 態 因 素 構 面 彙 總 表 ( 續 2 )

因 素 命 名 問 卷 題 項 內 容

( 因 素 負 荷 量 )

特 徵 值

解 釋 變 異 量 我 經 常 請 商 店 店 員 幫 我 找

出 我 想 要 的 東 西( 0 . 7 1 1 ) 我 喜 歡 在 商 品 齊 全 的 商 店 購 買 東 西 ( 0 . 7 0 8 )

我 時 常 從 商 店 目 錄 中，得 到 我 想 要 購 買 產 品 的 資 訊 ( 0 . 6 6 0 )

( 因 素 五 ) 購 物 便 利

購 物 網 站 的 貨 品 位 置 標 示，有 助 於 我 找 到 想 要 的 東 西 ( 0 . 6 4 3 )

1 . 3 5 4 11 . 2 2 0 %

我 通 常 對 於 我 所 買 的 東 西 感 到 滿 意 ( 0 . 9 1 5 )

( 因 素 六 )

價 值 觀 自 主 我 通 常 對 於 我 所 做 的 選 擇 感 到 滿 意 ( 0 . 9 0 6 )

1 . 2 3 8 9 . 3 5 4 %

K a i s e r - M e y e r - O l k i n 取 樣 適 切 性 量 數 : 0 . 7 5 0 累 計 解 釋 變 異 ： 共 計 8 1 . 0 1 9 ％

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 4 . 1 . 2 生 活 型 態 集 群 分 析

集 群 分 析 可 分 為 層 次 集 群 分 析 法 ( H i e r a r c h i c a l

M e t h o d s ) 與 非 層 次 集 群 分 析 法 ( N o n h i e r a r c h i c a l M e t h o d s ) 兩 類 。 當 樣 本 較 大 時 若 採 用 階 層 式 集 群 分 析 ， 其 過 程 相 當 耗 時 ， 因 此 較 適 合 使 用 非 階 層 式 集 群 分 析 。 而 在 非 階 層 式 集 群 分 析 法 中，則 以 K - M e a n s 集 群 分 析 法 較 為 常 用 與 受 歡 迎 。 因 此 ， 本 研 究 採 用 此 法 來 進 行 集 群 分 析 。

不 過 ， 在 非 階 層 式 集 群 分 析 中 ， 所 面 臨 的 問 題 即 是 集 群 數 目 的 決 定 ， 而 目 前 尚 無 一 個 客 觀 的 準 則 來 做 判 斷 。 可 將 集 群 分 析 區 分 成 三 類 ：1 . 相 似 矩 陣 之 空 間 化 ， 2 . 非 層 次 集 群 法 ， 3 . 層 次 集 群 法 。 而 平 均 連 鎖 法 與 華 德 法 （ W a r d ' s m e t h o d ） 是 層 次 集 群 法 中 集 群 效 果 較 佳 的 兩 種 方 法 （ 黃 俊 英 ， 1 9 9 8 ） 【 6 】 。 因 此 ， 本 研 究 在 對 網 路 購 物 消 費 者 做 市 場 區 隔 時 ， 首 先 先 將 之 前 所 萃 取 出 的 生 活 動 型 態 六 個 因 素 構 面 ， 以 層 次 集 群 法 中 的 華 德 法 ， 將 全 數 樣 本 進 行 3 - 6 群 的 分 群 測 試 ， 以 垂 直 冰 柱 圖 求 其 最 適 的 分 群 效 果 ， 最 後 決 定 分 為 四 群 作 為 本 研 究 的 群 數 。 之 後 ， 將 所 得 的 4 個 群 集 數 ， 代 入K - M e a n s 集 群 分 析 法 而 得 到 最 後 分 群 的 結 果 。 並 針 對 各 群 內 因 素 構 面 上 得 分 ， 為 各 群 給 予 一 綜 合 性 的 命 名 。 而 為 求 描 述 上 的 方 便 ， 本 研 究 以 高 低 次 序 排 列 ， 其 結 果 綜 合 列 表 4 - 2 如 下 ：

表 4 . 2 生 活 型 態 因 素 在 各 群 集 上 之 次 序 分 析 綜 合 表

集 群 / 次 序 各 群 集 次 序

因 素 構 面 1 2 3 4

( 因 素 一 ) : 接 收 流 行 集 群 二 0 . 6 7

集 群 一 0 . 1 7

集 群 四 - 0 . 1 6

集 群 三 - 0 . 5 4

( 因 素 二 ) : 獨 立 完 成 集 群 三 0 . 2 3

集 群 一 0 . 0 8

集 群 四 - 0 . 0 3

集 群 二 - 0 . 4 2

( 因 素 三 ) : 價 格 導 向 集 群 三 0 . 6 5

集 群 二 0 . 5 5

集 群 一 0 . 1 2

集 群 四 - 1 . 1 8 ( 因 素 四 ) : 資 訊 接 受 程

度

集 群 一 0 . 2 9

集 群 四 0 . 1 4

集 群 三 0 . 0 9

集 群 二 - 0 . 8 2

( 因 素 五 ) : 購 物 便 利 集 群 二 0 . 8 2

集 群 四 0 . 2 5

集 群 一 - 0 . 3 5

集 群 三 - 0 . 4 1

( 因 素 六 ) : 價 值 觀 自 主 集 群 三 0 . 7 9

集 群 四 0 . 3 0

集 群 二 0 . 2 3

集 群 一 - 1 . 0 0 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

群 集 一 ： 此 群 在 資 訊 接 受 程 度 最 高 ， 而 在 價 值 觀 自 主 因 素 構 面 上 為 各 群 最 低 。 此 群 體 非 常 依 賴 資 訊 的 接 收 來 作 為 購 買 產 品 的 依 據 ， 可 是 常 常 在 購 買 產 品 之 後 後 悔 自 己 所 買 的 物 品 ， 由 於 這 些 特 性 ， 所 以 將 其 命 名 為 「 衝 動 購 物 型 」 。

群 集 二 ： 此 群 在 喜 好 新 產 品 與 購 物 便 利 因 素 構 面 上 為

各 群 最 高 ， 而 價 格 導 向 方 面 為 各 群 次 高 。 所 以 此 群 體 非 常 喜 好 新 產 品 ， 對 產 品 價 格 也 會 重 視 ， 而 且 購 物 便 力 方 面 有 高 度 依 賴 ， 所 以 只 要 新 產 品 具 有 獨 特 性 ， 而 定 價 又 能 打 動 人 心 ， 而 且 在 網 站 的 便 利 性 有 一 定 的 優 勢 ， 就 能 吸 引 此 類 消 費 者 ， 由 於 這 些 特 性 ， 所 以 將 其 命 名 為「 時 髦 便 利 型 」。

群 集 三 ： 此 群 在 自 己 動 手 做 ， 與 購 後 認 知 兩 項 因 素 構 面 最 高 ， 而 在 喜 好 新 產 品 因 素 構 面 最 低 。 所 以 此 群 集 成 員 既 喜 歡 自 己 動 手 做 ， 也 不 會 隨 別 人 起 舞 而 去 購 買 新 產 品 ， 而 且 購 物 之 後 也 不 會 後 悔 自 己 的 決 定 。 由 於 這 些 特 性 ， 因 此 將 其 命 名 為 「 理 性 自 主 型 」 。

群 集 四 ： 此 群 在 接 受 流 行 因 素 構 面 上 得 分 為 各 群 次 高 ， 而 在 重 視 價 格 因 素 構 面 上 為 各 群 最 低 、 獨 立 性 因 素 構 面 上 為 各 群 次 低 。 所 以 此 群 體 可 以 接 受 使 用 流 行 的 產 品 可 是 卻 不 會 太 盲 從 ， 而 不 會 在 乎 產 品 價 格 ， 也 不 喜 歡 自 己 動 手 修 理 東 西 或 是 獨 自 上 網 購 物 ， 因 此 將 其 命 名 為 「 雅 痞 型 」 。

4 . 2 各 市 場 區 隔 在 網 路 購 物 需 求 與 人 口 統 計 變 數 上 之

分 析

4 . 2 . 1 網 路 購 物 動 機 因 素 分 析

本 節 以 1 4 題 網 站 購 物 需 求 題 目 為 變 數 ， 如 同 上 一 節 的 作 法 ， 以 主 成 分 ( P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s ) 萃 取 網 站 購 物 需 求 因 素 ， 再 以 最 大 變 異 數 ( V a r i m a x ) 進 行 直 交 轉 軸

( O r t h o g o n a l R o t a t i o n )， 以 得 到 旋 轉 後 之 因 素 負 荷 量 ， 來 為 網 站 購 物 需 求 因 素 構 面 命 名 。 茲 將 各 因 素 構 面 分 析 之 結 果 ， 敘 述 如 下 表 4 - 3 所 示 ：

表 4 . 3 網 站 購 物 需 求 因 素 構 面 彙 總 表

因 素 命 名 問 卷 題 項 內 容

( 因 素 負 荷 量 ) 特 徵 值 解 釋 變 異 量 最 小 化 網 路 成 本 是 重 要 的

( 0 . 8 8 4 )

最 小 化 運 送 成 本 是 重 要 的 ( 0 . 8 8 2 )

壓 低 交 易 行 程 成 本 是 重 要 的 ( 0 . 8 4 3 )

提 供 簡 易 的 退 貨 程 序 是 重 要 的 ( 0 . 7 2 0 )

( 因 素 一 ) 顧 客 關 係 價 值

售 後 服 務 的 品 質 提 供 是 重 要 的 ( 0 . 6 5 1 )

4 . 5 7 3 2 8 . 3 5 0 %

網 路 交 易 的 安 全 性 是 重 要 的 ( 0 . 9 3 7 )

網 站 系 統 的 安 全 維 護 是 重 要 的( 0 . 9 3 2 )

( 因 素 二 ) 網 站 交 易 安 全

網 站 使 用 者 的 資 料 安 全 是 重 要 的( 0 . 9 0 9 )

2 . 4 5 8 2 2 . 0 7 6 %

表 4 . 3 網 站 購 物 需 求 因 素 構 面 彙 總 表 ( 續 )

因 素 命 名 問 卷 題 項 內 容

( 因 素 負 荷 量 )

特 徵 值 解 釋 變 異 量 縮 短 收 貨 時 間 是 重 要 的

( 0 . 8 8 9 ) ( 因 素 三 )

網 路 物 流

便 利 性 縮 短 交 付 時 間 是 重 要 的 ( 0 . 8 1 6 )

1 . 2 0 7 1 5 . 6 7 1 %

減 少 搜 尋 商 品 時 間 是 重 要 的 ( 0 . 7 1 1 )

( 因 素 四 ) 網 路 資 訊

流 便 利 性 最 小 化 搜 尋 時 間 是 重 要 的 ( 0 . 7 0 8 )

1 . 0 2 3 11 . 0 7 5 %

K a i s e r - M e y e r - O l k i n 取 樣 適 切 性 量 數 : 0 . 8 0 5 累 計 解 釋 變 異 ： 共 計 7 7 . 1 7 2 ％

資 料 來 源 : 本 研 究 整 理

4 . 2 . 2 各 市 場 區 隔 在 網 路 購 物 需 求 因 素 上 之 分 析

以 集 群 分 析 為 自 變 數 ， 各 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 為 依 變 數 ， 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 其 分 析 結 果 如 下 頁 表 4 - 4 所 示。表 4 - 4 所 列 出 各 集 群 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 之 檢 定 結 果 ， 顯 示 各 集 群 在 顧 客 關 係 價 值 、 網 站 交 易 安 全 、 網 路 物 流 便 利 性 三 個 因 素 構 面 有 差 異 。 表 4 - 5 則 進 一 步 使 用 S c h e f f e ' s t e s t 對 各 群 進 行 兩 兩 檢 定 ， 列 出 在 這 三 個 因 素 構 面 上 有 差 異 的 集 群 。

結 果 顯 示 ， 在 顧 客 關 係 價 值 因 素 上 ， 最 高 者 為 集 群 三 ， 最 低 者 為 集 群 一 ； 在 網 站 交 易 安 全 因 素 上 ， 最 高 者 為 集 群 三 ， 最 低 者 為 集 群 二 ； 在 網 路 物 流 便 利 性 因 素 上 ， 最 高 者 為 集 群 二 ， 最 低 者 為 集 群 一 ； 在 網 路 資 訊 流 便 利 性 因 素 上 ， 各 集 群 沒 有 顯 著 差 異 。 整 體 而 言 ， 集 群 三 與 群 集 四 在 網 路 購 物 需 求 重 視 程 度 上 較 不 明 顯 。

表 4 . 4 各 群 集 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 之 變 異 數 分 析 因 素

構 面 群 集 一 群 集 二 群 集 三 群 集 四 F - v a l u e 檢 定 結 果 1 . 顧 客

係 價 值 - 0 . 3 1 7 0 . 1 7 8 0 . 2 4 4 0 . 0 2 7 5 . 1 0 8 * 2 . 網 站

交 易 安 全

0 . 0 1 5 - 0 . 2 5 6 0 . 2 9 9 - 0 . 1 0 7 3 . 5 5 7 *

3 . 網 路 物 流 便 利 性

- 0 . 2 2 6 0 . 3 2 7 - 0 . 0 3 1 0 . 0 7 5 3 . 5 7 5 *

4 . 網 路 資 訊 流 便 利 性

- 0 . 1 6 0 0 . 1 7 9 0 . 1 2 3 - 0 . 0 4 9 1 . 7 2 7

註 ： ” * ” 表 示 在 0 . 0 5 水 準 之 下 ， 各 群 集 在 該 因 素 構 面 上 具 有 顯 著 差 異

表 4 . 5 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 上 具 有 差 距 之 群 集 因 素 構 面 顯 著 差 異 群 （A ， B ） 1 . 顧 客 關 係 價 值 ( 2 ， 1 ) ( 3 ， 1 ) 2 . 網 站 交 易 安 全 ( 3 ， 2 )

3 . 網 路 物 流 便 利 性 ( 2 ， 1 )

註 ： 在 0 . 0 5 的 顯 著 水 準 下 ， 以 S c h e f f e ' s t e s t 對 各 群 進 行 兩 兩 檢 定 ， 而 （ A ， B ） 次 序 是 表 示 群 集 A 在 該 因 素 構 面 顯 著 地 高 於 集 群 B 。

經 由 單 因 子 變 異 數 分 析 中 的 S c h e f f e ' s t e s t 對 各 群 進 行 兩 兩 檢 定 ， 得 出 在 顧 客 關 係 價 值 因 素 構 面 中 ， 群 集 一 與 群 集 二 、 群 集 一 與 群 集 三 有 顯 著 差 異 。 在 網 站 交 易 安 全 因 素 構 面 中 ， 群 集 二 與 群 集 三 有 顯 著 差 異 。 在 網 路 物 流 便 利 性 因 素 構 面 中 ， 群 集 一 與 群 集 二 有 顯 著 差 異 。

4 . 2 . 3 各 市 場 區 隔 在 人 口 統 計 變 數 上 之 分 析

以 集 群 分 析 為 自 變 數 ， 人 口 統 計 變 數 構 面 為 依 變 數 ， 進 行 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 其 分 析 結 果 如 下 頁 表4 - 6 所 示 。 表 4 - 6 所 列 出 各 集 群 在 人 口 統 計 變 數 各 構 面 之 檢 定 結 果，顯 示 各 集 群 在 人 口 統 計 各 變 數 構 面 上 沒 有 差 異 。

表 4 . 6 各 群 集 在 人 口 統 計 變 數 各 構 面 之 變 異 數 分 析 因 素

構 面

群 集 一 群 集 二 群 集 三 群 集 四 F - v a l u e 檢 定 結 果 性 別 1 . 5 9 0 1 . 4 5 1 1 . 4 4 9 1 . 4 9 3 1 . 3 6 4 年 齡 2 . 0 11 2 . 2 5 4 2 . 1 4 4 2 . 3 0 9 1 . 6 8 2 職 業 - 4 . 0 11 4 . 2 1 5 4 . 0 2 9 3 . 8 5 9 0 . 6 1 6 教 育 程

度 3 . 2 7 2 3 . 3 1 3 3 . 3 3 3 3 . 2 3 9 0 . 5 3 1 每 月 可

支 配 所 得

1 . 5 11 1 . 7 4 5 1 . 5 6 5 1 . 7 7 4 1 . 7 1 4

接 觸 網

路 時 間 4 . 3 7 5 4 . 5 4 9 4 . 3 9 1 4 . 3 2 3 0 . 7 0 2 每 週 平

均 上 網 時 間

3 . 8 6 3 3 . 5 8 8 3 . 6 0 8 3 . 9 8 5 0 . 9 2 2

註 ： ” * ” 表 示 在 0 . 0 5 水 準 之 下 ， 各 群 集 在 該 因 素 構 面 上 具 有 顯 著 差 異

4 . 3 資 料 分 析 總 結

本 節 將 前 面 數 節 分 析 結 果 ， 在 此 做 一 個 總 結 性 的 描 述 ， 如 下 頁 表 4 - 7 所 示 ：

表 4 . 7 資 料 分 析 總 結

區 隔 群 集

一

群 集 二

群 集 三

群 集 四

命 名

衝 動 購 物

型

時 髦 便 利

型

理 性 自 主

型

雅 痞 型

樣 本 數 ( 比 例 ) 8 8 5 1 6 9 7 1

接 受 流 行 高 低

獨 立 完 成 低 高

價 格 導 向 高 低

新 資 訊 接 受 程 度 高 低

購 物 便 利 高 低

生 活 型 態 因 素

價 值 觀 自 主 低 高

* 顧 客 關 係 價 值 低 高 高

* 網 站 交 易 安 全 高

* 網 路 物 流 便 利 性

高 網 站 購

物 需 求 因 素

網 路 資 訊 流 便 利 性

“ * ” 表 示 各 群 集 間 有 顯 著 差 異

表 4 . 7 資 料 分 析 總 結 ( 續 )

區 隔 群 集 一 群 集 二 群 集 三 群 集 四

命 名

衝 動 購 物 型

時 髦 便 利 型

理 性

自 主 型 雅 痞 型 樣 本 數 ( 比 例 ) 8 8 5 1 6 9 7 1

性 別 無 顯 著 差 異 。 男 女 各 半

年 齡 無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言

分 佈 在 2 1 ~ 2 5 歲

職 業 無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言

為 學 生 族 群 居 多

教 育 程 度 無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言

分 佈 在 大 學 以 上 每 月 可 支 配 所 得 無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言

分 佈 在 1 0 0 0 0 元 左 右 接 觸 網 路 時 間 無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言

分 佈 在 3 ~ 5 年 人 口 統

計 變 數 因 素

每 週 平 均 上 網 時 間

無 顯 著 差 異 。 整 體 而 言 分 佈 在 6 ~ 1 0 小 時

“ * ” 表 示 各 群 集 間 有 顯 著 差 異

第 五 章 結 論 與 建 議

5 . 1 結 論

5 . 1 . 1 研 究 假 設 之 驗 證

經 第 四 章 資 料 分 析 之 假 設 驗 證 ， 各 假 設 之 檢 定 結 果 歸 納 如 下 ：

一 、 不 同 市 場 區 隔 消 費 者 在 網 路 購 物 需 求 因 素 的 重 視 程 度 上 有 顯 著 差 異 的 為 顧 客 關 係 價 值 、 網 站 交 易 安 全 、 網 路 物 流 便 利 性 ； 無 差 異 的 為 網 路 資 訊 流 便 利 性 。 二 、 不 同 市 場 區 隔 消 費 者 在 人 口 統 計 變 數 上 皆 沒 有 顯 著

差 異 。

5 . 1 . 2 總 體 資 料 分 析 結 論

本 研 究 所 探 討 之 網 路 購 物 消 費 者 行 為 ， 在 回 收 的 有 效 樣 本 中 ， 其 在 各 變 數 之 反 應 ， 包 含 網 路 購 物 需 求 變 數 ， 以 及 人 口 統 計 變 數 兩 類 。 以 下 為 各 項 變 數 分 析 結 果 描 述 。 一 、 網 路 購 物 需 求

在 消 費 者 所 顯 示 的 網 路 購 物 需 求 區 隔 當 中 ， 各 集 群 在 顧 客 關 係 價 值 、 網 站 交 易 安 全 、 網 路 物 流 便 利 性 等 三 個 因 素 構 面 有 顯 著 差 異 ； 在 網 路 資 訊 流 便 利 性 因 素 構 面 沒 有 差 異 。 而 各 集 群 間 的 差 異 為 ： 集 群 二 最 重 視 顧 客 關 係 價 值 與 網 路 物 流 便 利 性 ； 集 群 三 最 重 視 網 站 交 易 安 全 ； 集 群 一 最 不 重 視 顧 客 關 係 價 值 。 整 體 而 言 ， 集 群 四 在 網 路 購 物 需 求 因 素 構 面 上 沒 有 突 出 項 目 。

二 、 人 口 統 計

在 消 費 者 以 生 活 形 態 因 素 構 面 作 集 群 分 析 後 ， 和 人 口 統 計 變 數 以 單 因 子 變 異 數 分 析 ， 結 果 顯 示 ： 在 各 人 口 統 計 構 面 皆 無 顯 著 差 異 。

5 . 2 建 議

整 體 而 言 ， 網 路 購 物 在 消 費 者 購 物 需 求 上 ， 各 市 場 區 隔 重 視 差 異 有 顯 著 性 的 為 ： 顧 客 關 係 價 值 、 網 站 交 易 安 全 與 網 路 物 流 便 利 性 ， 這 些 資 料 可 以 供 購 物 網 站 業 者 在 產 品 與 行 銷 上 的 設 計 來 做 為 參 考 。 而 在 各 市 場 區 隔 上 可 針 對 有 差 異 的 消 費 行 為 與 網 站 基 礎 設 施 來 設 計 行 銷 策 略 ， 分 述 如 下 ：

一 、 衝 動 購 物 型:

此 市 場 區 隔 屬 於 衝 動 型 購 買 的 消 費 者 ， 此 類 消 費 者 深 受 各 類 廣 告 的 吸 引 ， 但 是 常 有 購 後 失 調 的 情 況 發 生 ， 所 以 在 購 物 時 常 常 沒 有 節 制 力 ； 因 為 此 類 消 費 者 對 網 站 的 基 礎 設 施 要 求 非 常 的 低 ， 業 者 只 要 經 由 關 鍵 字 行 銷 或 是 在 各 大 入 口 網 站 提 高 知 名 度 則 可 以 吸 引 這 類 型 消 費 者 進 入 購 物 網 站 購 買 產 品 。 由 於 這 類 型 的 消 費 者 為 四 群 集 中 人 數 最 多 的 一 群 ， 所 以 在 一 開 始 架 設 購 物 網 站 時 可 以 針 對 這 類 消 費 者 ， 運 用 專 屬 的 行 銷 手 法 來 獲 取 利 益 。

二 、 時 髦 便 利 型:

此 市 場 區 隔 屬 於 追 求 流 行 型 消 費 者 ， 此 類 消 費 者 喜 歡