博物館體驗行銷之研究-以國立臺灣史前 文化博物館為例

國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文

指導教授：何俊青 博士

博物館體驗行銷之研究-以國立臺灣史前 文化博物館為例

A Study on Experiencing Museum Marketing ─A Case Study of National Museum of Prehistory in Taitung

研究生：何默微 撰

中華民國一百零一年六月

I

謝誌

喔~終於可以大喊「我要畢業囉!!」，真的是好不容易啊!!兩年研究所的 生活，說短不短，說長不長，走訪了很多地方，認識了很多好朋友，也學習 到不少令我驚奇的新發現，兩年的校園生活，一路走來，滿是感謝與感動。

其中最要感謝的是我的指導教授何俊青博士，總是不辭辛勞的修改我的 論文，不斷的與我討論，並給予我正確的研究方向，讓我可以順利撰寫完成 我的論文，此外，還要感謝的是我的兩位口試委員湯添進博士與張翔博士，

因為他們對本論文的詳細閱讀與指教，讓本論文得以更加完善，另外，要感 謝這兩年來所有授課的老師們，讓我這兩年的研究所生活，增廣不少見聞，

老師們~我愛你們!!

當然，還要感謝班上的同學們，對於我這位年紀最小的妹妹，無微不至 的照顧，讓我備受溫暖，若這兩年來，妹妹我有不尊敬或得罪的地方，還請 各位哥哥姐姐們見諒啊!!除此之外，本論文能順利完成，要感謝史前博物館 的工作人員以及遊客們，因為你們的大力配合與協助，讓我在撰寫論文的過 程中，少了不少阻礙，也感謝你們包容我的死纏爛打，竭盡所能的提供我所 需要的資訊，給你們一個讚!!

最後，要感謝的，仍是我最愛的家人及朋友們，謝謝你們的力挺與支持，

讓我無後顧之憂的專心念書，做我自己想做的事，如果沒有你們對我的愛與 體諒，我想，我沒辦法順利的完成我的學業，在我的人生旅程中，有你們，

真好!!

在此，仍是要來大喊一下~我要畢業囉!!!萬歲!!!

何默微 謹誌於臺東大學 中華民國 101 年 6 月

II

博物館體驗行銷之研究-以國立臺灣史前 文化博物館為例

何默微

國立臺東大學 健康促進與休閒管理研究所

摘 要

博物館是藝術文化的殿堂，在文化傳承與永續發展上扮演著極重要的角 色，隨著臺灣博物館事業蓬勃發展以及現今在體驗經濟的趨勢下，博物館將 休閒、娛樂與學習統合在同一個目標下，都應順應這一股「體驗旋風」的潮 流，透過良好的活動規劃設計，為遊客帶來深刻的體驗感受。

本研究選擇以國立臺灣史前文化博物館為主要研究對象，研究目的在瞭 解史前館體驗活動設計、體驗行銷內涵及遊客參與史前館體驗的內涵、決策 過程，並以 Schmitt（1999）所提出的「體驗行銷」為理論基礎，以「體驗行 銷策略模組」及「體驗媒介」為研究架構，探討史前館如何運用感官行銷、

情感行銷、思考行銷、行動行銷與關聯行銷，吸引遊客走入史前館享受「體 驗」。

本研究方法先藉由觀察法，瞭解史前館的活動內容，以定義史前館的體 驗行銷策略模組；再藉由深度訪談法，蒐集遊客在參與活動時的體驗與感受，

分析體驗媒介的運用與效果。

本研究結果發現，史前館在體驗活動上，仍以靜態展示活動為主，因此 遊客在行動體驗行銷感受上，較為薄弱；在體驗媒介的運用上，電子媒體的 行銷推廣，雖大量運用，但遊客感受不深，也較無印象，故建議未來在活動 規劃與設計上，可加強改善。

關鍵詞：博物館、體驗行銷、體驗行銷策略模組、體驗媒介

III

A Study on Experiencing Museum Marketing ─A Case Study of National Museum of Prehistory in Taitung

Ho, Mo-Wei Abstract

As far as we know, a museum is the hallway of culture and art, and it also plays an important role in the inheritance and development of culture.

With the boost development of the museum and the trend of experiencing economics these years, a museum integrates recreation, amusement and learning under the same goal, which stays with the current of the experiencing frenzy and gives the tourists the most impressive experience with the best design in activities.

The main object of the study is chosen from National Museum of Prehistory and to understand the design of experiencing activities, the content of experiencing marketing and tourists’ participation in the process of decision making of the experiencing activities. Under the theory of Schmitt’s(1999) experiencing marketing and the foundation of strategic experiencing marketing modules and experiencing media, we would explore the how National Museum of Prehistory attracts tourists to engage in the experiencing with sensory marketing, emotional marketing, thinking marketing, action marketing and relative marketing.

In order to define the experiencing marketing modules of National Museum of Prehistory, we would learn the activities with the method of observation in this study. Later, with the methods of in-depth interview, we would collect the opinions and experience from tourists to analyze the effects of the experiencing media.

According to the results of the study, the experiencing activities of the

National Museum of Prehistory focus on static exhibitions. Thus the

IV

affection tourists have from experiencing marketing activities is weaker. As far as the usage of experiencing media is concerned, even though the concept of the promotion with electric media is widely used, the tourists aren’t impressive with that. It is suggested that the design and planing of the activities be improved.

Keywords： Museum, Experiencing Marketing, Strategic Experiencing

Marketing

V

目錄

第一章 續 論...1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...3

第三節 研究範圍與限制...3

第四節 名詞釋義...5

第二章 文獻探討... 9

第一節 博物館概述與相關研究...9

第二節 體驗與體驗經濟之相關理論...18

第三節 體驗行銷策略之相關理論...30

第四節 體驗行銷策略相關研究...44

第五節 博物館體驗行銷策略之相關研究...49

第三章 研究方法...53

第一節 研究方法的選擇...53

第二節 研究場域與對象...55

第三節 研究工具...58

第四節 研究資料信實度...62

第五節 研究流程...64

第四章 研究結果與討論...65

第一節 史前館的體驗活動設計...65

第二節 史前館的體驗行銷內涵...73

第三節 遊客參與史前館體驗的內涵...85

第四節 遊客參與史前館體驗活動的決策過程...100

第五節 研究結果討論...104

第五章 結論與建議...117

第一節 研究結論...117

第二節 研究建議...125

VI

參考文獻...131

壹、中文部分...131

貳、英文部分...138

附錄...140

附錄一 史前館人員訪談同意書...140

附錄二 遊客訪談同意書...141

附錄三 史前館人員訪談大綱...142

附錄四 遊客訪談大綱...143

附錄五 史前館之學校套裝行程...144

附錄六 史前館之假日親子活動...149

附錄七 史前館之電子報...151

附錄八 史前館人員訪談同意書回覆單...155

附錄九 遊客訪談同意書回覆單...159

VII

表次

表 2-1-1 國立臺灣史前文化博物館相關研究...15

表 2-2-1 體驗經濟型態差異表...23

表 2-3-1 體驗行銷之相關定義...31

表 2-3-2 傳統行銷、關係行銷與體驗行銷之差異...33

表 2-3-3 體驗媒介的種類與形式...40

表 2-3-4 體驗行銷評鑑工具...43

表 2-4-1 體驗行銷策略相關研究...45

表 2-5-1 博物館體驗行銷策略相關研究...49

表 3-3-1 訪談資料分析編碼示例...59

表 3-4-1 史前館受訪工作人員資料...62

表 3-4-2 史前館受訪遊客資料...62

表 3-4-3 受訪者訪談時間...63

表 4-2-1 史前館策略體驗模組定義...73

表 4-2-2 史前館體驗媒介定義...83

表 4-3-1 史前館體驗行銷內涵 VS 遊客參與史前館體驗行銷內涵...86

表 4-3-2 史前館體驗媒介運用 VS 遊客感受成效...98

VIII

圖次

圖 2-1-1 博物館四項功能關係圖...11

圖 2-2-1 體驗的類型...20

圖 2-2-2 進入體驗經濟圖...25

圖 2-2-3 創造行銷體驗的實體場所營造組合...28

圖 2-3-1 策略性體驗模組之關係圖...34

圖 2-3-2 感官的刺激－過程－結果（S-P-C）模式...35

圖 2-3-3 消費情緒的知覺地圖...36

圖 2-3-4 思考原則...37

圖 2-3-5 行動體驗...38

圖 2-3-6 關連體驗...39

圖 2-3-7 體驗矩陣...41

圖 3-5-1 研究流程圖...64

圖 4-1-1 學校套裝行程...66

圖 4-1-2 學校套裝行程...66

圖 4-1-3 假日親子活動...66

圖 4-1-4 假日親子活動...66

圖 4-1-5 自導式學習設備...68

圖 4-1-6 自導式學習設備...68

圖 4-1-7 多媒體互動平台...68

圖 4-2-1 文宣品...84

圖 4-2-2 文宣品...84

圖 4-2-3 文宣品...84

圖 4-2-4 文宣品...84

圖 4-3-1 情境體驗擺設...86

圖 4-3-2 情境體驗擺設...87

圖 4-3-3 情境體驗擺設...87

IX

圖 4-3-4 遊憩區...89

圖 4-3-5 遊憩區...89

圖 4-3-6 留言互動平台...93

圖 4-3-7 留言互動平台...93

1

第一章 緒 論

本章共分四節，分別闡述本研究之研究背景與動機、研究目的與問題、

研究範圍與限制及名詞釋義。

第一節 研究背景與動機

博物館基於蒐集物件並維護及永久保存而成立，除了具有典藏的功能外，

並強調展示與教育的功能，而這些功能往往都具備教育性、娛樂性、常設性 且為民眾服務而存在。博物館是藝術文化的殿堂，在文化傳承與永續發展上 扮演著極重要的角色。近年來，隨著臺灣博物館事業蓬勃發展，許多旅行社 或是民眾，甚至是學校的校外教學，不論目的是參觀、體驗還是吸取文化知 識等，在排定行程時，都會將博物館納入，因此，博物館與日俱增的重要性 不容小覷。

21 世紀被稱為是博物館的世紀，美國博物館協會（American Association of Museums）估計，每年博物館的參觀人次至少已達到 5 億人次左右，從這樣 的數據看來，大部分的人都已將參觀博物館視為一種休閒活動，然而對大多 數的人來說，參觀博物館、動物園或是自然科學中心是令人愉悅的休閒活動

（施惠櫻，2008）。我國從西元 2001 年元月一日正式實施周休二日制，使 得國人休閒的時間增加，再加上生活型態的改變及價值觀的不同，國人追求 休閒活動的品質更為謹慎，另外，博物館的功能隨著社會環境的變遷，從原 本只具有最傳統的蒐集、維護、保存、研究及展示等機能性功能，擴展到現 在含有教育、休閒、體驗及觀光等多元化功能，然而這些多元化的功能都是 吸引民眾前往博物館的重要因素。

2002年6月行政院核定通過「觀光客倍增計畫」之政策規劃下，預期促 使國內外旅遊人口倍增成長，以振興復甦國內觀光經濟發展。就觀光事業而

2

言，以有限的資源吸引觀光客並保持其新鮮感、鼓勵遊客重遊，各種推廣或 宣傳的策略就顯得非常重要（鄭靜芳，2010）；行政院於98年8月核定「六 大新興產業發展規劃—觀光拔尖領航方案行動計畫中「國民旅遊已成為國人 生活的一部分，在政府積極改善觀光遊憩區軟硬體服務設施、鼓勵觀光產業 升級、發展多樣化國民旅遊活動、舉辦大型觀光活動，以人潮帶動地方經濟 的活絡，由於國民旅遊帶動的商機，讓地方政府對發展觀光的建設不遺餘力，

然而要發展主題式「深度旅遊」及追求自我創造與生命感動的「體驗旅遊」，

相關大眾運輸、公共場所、餐廳等都要營造出友善的旅遊環境，軟體服務品 質、自然環境保育等都有待提升，地方政府及民間業者的配合度成為重要關 鍵」(交通部觀光局，2009)。

隨著旅遊風氣的盛行，知識觀光、體驗經濟時代的來臨，加上政府國民 旅遊政策的實施，旅遊消費人口正逐年的增加，現今在體驗經濟的趨勢下，

全球的企業，不論是觀光、休閒或是農業等，都應順應這一股「體驗旋風」

的潮流，發展出不同以往的營運模式，進而勾勒出體驗轉型的參考樣態。以 最為大家熟知且成功的迪士尼為例，透過米老鼠、唐老鴨等擬人化的角色，

不論從電影、樂園、商品與服務，以創意成真的轉換，具體落實顧客想像的 體驗，除此之外，更將迪士尼樂園作為舞臺，訓練人員表演藝術延伸各式活 動及服務，進而促進顧客產生情感聯繫，以滿足顧客的驚喜及體驗感動（陳 美如，2008）。

國立臺灣史前文化博物館（以下簡稱史前館）位於臺東市，是國內第一 座以史前文化和原住民文化為主軸的博物館，也是第一座包含博物館、考古 遺址及自然生態公園的博物館，更是後山這塊淨土上第一座也是唯一一座國 家級的博物館。

3

根據研究者檢視過去研究發現，史前館的建館宗旨是希望透過博物館研 究、典藏、展示、教育和遊憩功能，啟發大眾對臺灣自然生態史前文化及原 住民族文化之豐富多樣性有更深厚、更寬廣的認識，進而促進大眾更珍惜且 尊重這片土地綿延不斷的自然與文化生命。史前館建館以來，辦理不少的活 動（原住民特展、記錄片欣賞、親子DIY及故事繪本導讀等），但這些活動都 符合遊客心中所期待的嗎? 根據博物館行銷的目的在建立博物館和觀眾的 關係，讓遊客覺得「值回票價」，有想再次來館參觀的意願，遊客的整體感 受經驗及正向的觀光意象之形成，對博物館之經營有其重要性。

基於以上動機，研究者盼望透過活動體驗的過程中，五種感官所引發的 感受能夠根深蒂固在遊客心中，進而能夠讓遊客產生「我下次還要再來!!」

的價值。

第二節 研究目的

本研究基於上述研究背景與動機，試圖以體驗行銷的管點，達成設立以

一、瞭解史前館的體驗活動設計。

二、瞭解史前館的體驗行銷內涵。

三、瞭解遊客參與史前館體驗的內涵。

四、瞭解遊客參與史前館體驗的決策過程。

第三節 研究範圍與限制

本研究以位於臺東市、建館基礎為考古學、人類學專業的研究典藏，而 以從事社會教育為目的的國立臺灣史前文化博物館為個案研究範圍，時間從 100年11月至101年3月。針對其舉辦之活動（特展、親子DIY等）為主，藉由

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體驗、體驗經濟及體驗行銷理論，探討遊客參與史前館館體驗的決策過程、

體驗內涵以及史前館體驗活動設計、體驗行銷策略為何。

本研究將以史前館體驗活動規劃人員及參與史前館體驗之遊客（一般散 客）為主要探討對象。

二、研究限制

因本研究主要為個案研究，礙於研究對象的性質，加上研究時間的關係，

進而影響研究結果，雖然研究過程中，力求嚴謹，仍有未臻完善之處，因此，

提出以下幾點研究限制：

（一）研究對象的限制 1.個案研究限制

由於本研究主要對象是國立臺灣史前文化博物館，主要是以史前文化與 原住民文化為主軸的博物館，相對的，來此參與活動的遊客，也較屬於同一 類型的群體，因此，此次研究的體驗行銷策略結果，或許會與其他類型博物 館的體驗行銷策略研究有所差異。

2.遊客對象限制

本研究主要探討史前館與遊客之間有關體驗內涵的差異，因此，本研究 受訪對象中，區分為史前館活動規劃工作人員與遊客，由於時間及成本上的 限制，所以樣本有限，尤其在遊客的部分，主要以散客為主，故樣本數較少，

因此，使得內容深度與代表性上，有所限制。

（二）研究時間的限制

本研究的研究時間主要在史前館年節活動期間，故大部分遊客前往參與 的主要因素，皆是因適逢年節返鄉或是遊玩，只有少部分遊客是因個人因素，

因此，會影響對於遊客參與史前館體驗的內涵之研究結果。

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（三）研究方法的限制

本研究是屬於探索性研究，以深度訪談法與文獻探討蒐集資料並進行分 析，深入史前館的體驗活動設計與體驗行銷內涵及遊客參與史前館體驗的內 涵與決策過程，在訪談過程中，有些題目的設計，並不能完全得到回答，也 無法完全的深入探討，另外，根據受訪者所闡述的訪談資料獲得研究結果，

也容易因受訪者的主觀因素及研究者分析資料時的主觀判斷，加上並無使用 量化資料佐證，間接影響研究結果。

第四節 名詞釋義

國際博物館協會（International Council of Museums，簡稱ICOM）章程第 二條第一款定義：「博物館為一個非營利性、對外開放、永久經營的機構，

以服務人群、促進社會發展為宗旨，並以研究、教育及娛樂為目的，致力於 蒐集、保存、研究、傳播展示等活動。」；中華民國博物館學會（Chinese Association of Museums）章程第一條定義：「本章程所稱博物館，係基於國 際博物館協會會章所訂之廣泛定義，凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐 集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研 究、教育、提昇文化為目的而開放之非營利的法人機構皆屬之。」。

本研究所指博物館為位於臺東市，隸屬於教育部之社教機構-國立臺灣 史前文化博物館，源起於卑南文化遺址之發現而設立，包括本館及卑南文化 公園二個地點，本研究係指本館的部分。

二、體驗行銷（Experiential Marking）

「體驗行銷」觀點首要是由哥倫比亞大學教授 Schmitt 於1999年提出，

將其定義為「在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發出

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動機並產生思維認同或購買行為，進而增加產品價值。」（鄭愉蓉，2010）。

體驗行銷站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、

行動（act）及聯想（relate）五個面向，認為消費者是理性與感性兼具的動物，

消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是購買行為與品牌經營的關鍵。

當咖啡被當成「貨物」（commodities）販賣時，一磅賣三百元；當咖啡被包 裝為商品時，一杯就可以賣二十五元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，

一杯最少要三十五元至一百元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，

一杯就可以賣到一百五十元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤 所在，就是「體驗」（experiences）（呂明慧，2010）。

Schmitt（1999）並提出具體的策略性體驗模組（包括感官、情感、思考、

行動和關聯）和體驗媒介（口與溝通、口語與視覺識別、產品呈現、共同建 立品牌、空間環境、網站與電子媒體及人），以及兩者所結合而成的體驗矩 陣，用以檢視體驗行銷策略所執行的成效（王育英、梁曉鶯 譯，2000）。

本研究「體驗行銷」是要讓史前館與遊客的生活方式之間有緊密的連結，

透過行銷媒介，讓遊客從生活與情境中體驗史前館活動所要傳達的涵意，刺 激遊客的五種感官感受，吸引遊客的注意力並提昇遊客參與意願。

三、消費者購買決策過程

Williams（1982）認為消費行為乃指一切與消費者購買產品或勞務過程 中有關的意見、活動與影響。Peter 與 Olson（1987）將消費者行為定義為個 人在生活交換過程中，因為認知、行為及環境而產生的動態交互作用，而此 交互作用正隱含消費者行為是會受到個人認知、行為以及大小環境直接影響 而來的（粘巧鈴，2006）。

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消費者行為可視為一種決策過程，消費者決策過程為問題解決的過程，

可分為五個步驟：需求確認、資訊尋求、方案評估、購買決策及購買後行為

（粘巧鈴，2006）：

（一）需求確認

任何決策過程的最初階段是需求的確認。需求確認發生於一個人感覺到 理想的狀態和實際狀況有差異時。許多潛在消費者在此時，可能受許多因素 刺激，可能來自內在動機或環境影響因素，因此需求的確認有其多面性，且 相當複雜。

（二）資訊尋求

需求確認的下一步，是從記憶中，作內部搜尋，以決定現有已知的知識 夠不夠作一選擇，選擇是要向外尋求更多的資訊。外部尋求亦受到個別差異 及影響，資訊尋求也受情境影響，資訊尋求時需用到兩類資訊來源：行銷人 員主導和刺激兩類。

（三）方案評估

當消費者蒐集所需要的資訊後，便可據此評估各項可能的方案。方案評 估係指使用於衡量各個備選方案的特定構面或屬性。評估準則有兩個目的：

一種是決定重要的評估構面項目，另一種是決定這些構面的相對重要程度。

由產品屬性與考慮組合，消費者繼而評比考慮方案在各項屬性上之表現。

（四）購買決策

消費者所使用之標準及規格來比較不同品牌與產品，這些標準是從消費 及購買觀點所得的結果，表現在所偏好的產品屬性上。這些亦受到個別差異 及環境的影響，也因此評估準則就成為個人需求、價值觀及生活型態等因素 在特定產品上的要求。

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（五）購後行為

消費者選擇方案，可能會產生滿意或決策後失調的結果。如滿意消費的 結果，則此結果會融入消費者記憶中，進而影響未來的決策；若消費者對結 果感不滿就會產生失調，因而繼續向外界蒐集資訊，以求得最滿意的方案，

降低不平衡的感覺。

根據以上所述，本研究之研究目的為遊客參與史前館體驗的決策過程，

故針對遊客的「體驗需求與決策過程」為探討，體驗需求通常都難以言喻，

遊客的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。

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第二章 文獻探討

本章將針對與本論文所研究之主題相關國內外文獻、理論等資料進行分 析與整理，全章共分為五節，第一節為博物館概述與相關研究，第二節探討

「體驗與體驗經濟」的相關理論，第三節探討「體驗行銷」的相關理論，第 四節探討體驗行銷策略之相關研究，第五節探討博物館體驗行銷策略之相關 研究。

第一節 博物館概述與相關研究

博物館事業在這個複雜又多元的現代資訊社會裡，無時無刻的在接受挑 戰，專家學者們也經常反覆思考著博物館的價值與功用，也許博物館的功能 是單純而不偉大的，然而現今社會卻期待博物館所具備的功能除了研究、典 藏、展示、維護之外，還有傳播、教育、娛樂等，本節主要在探討博物館的 定義並瞭解博物館其功能，主要是希望能藉此引起大眾對於博物館的興趣之 後，能進一步地了解與認識它，並且當下一次造訪博物館時，除了微笑之外，

也希望大家能盡情地體驗、學習、滿載而歸。

一、博物館的定義

博物館，又稱博物院，顧名思義是擁有各類東西，並肩負教育功能建築 物或機構。博物館收藏並維護具有科學、藝術或歷史重要性的物件，並透過 展示，使民眾得以觀看這些物件。大多數的大型博物館位於世界各地的重要 城市，更具地方性質的博物館位於較小城市、城鎮甚至鄉村。早期的博物館 始於富裕的個人、家庭或藝術的私人收藏，而且是珍貴罕見或奇特的自然物 件與文物；現在博物館遍佈世界各地，擴及多元化的功能（邱瓊儀，2010；

鄭靜芳，2010）。一般人歸納出博物館所富有之功能為：典藏、研究、展示、

教育四大項。

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西方博物館經過數百年的發展，各國紛紛成立專業的博物館組織及機構，

首先是1889年英國成立的「博物館協會」（Museum Association,簡稱MA），接 著是1906年美國成立的「美國博物館協會」（American Association of Museums, 簡稱AAM），其後是1946年法國在巴黎成立的「國際博物館協會」（International Council of Museums,簡稱ICOM），然而博物館的定義因各國專家學者不同的見 解，而有不同的解釋，但經過時代的變遷，逐一修改更新，逐漸有了共識，

目前最為全世界普遍接受的，是「國際博物館協會」（ICOM）於1974年所制 定的章程第二條第一款：「博物館，乃非營利之永久性機構，在其服務的社 會，為大眾開放，促進社會發展，並以研究、教育及娛樂之目的，致力於蒐 集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的物質證據。」（邱瓊儀，2010；

施惠櫻，2008）。

中華民國博物館學會認為「凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐集、

維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研究、

教育、提升文化為目的而開放之非營利性法人機構皆屬之」。而我國博物館 法草案所稱之博物館系指「從事人類文化、自然歷史等原物、標本、模型、

資料之蒐集、保存、研究、展示並對外開放，以提供民眾學術研究、教育或 休閒之固定、永久而非為營利之教育文化機構」（施惠櫻，2008）。

綜合以上所述，研究者認為所謂的博物館是「對人類文化資產及自然 環境進行保存、研究並達到教育、娛樂等目的且對外開放展示之永久性、非 營利性」的一種機構。

二、博物館的功能

博物館自十七世紀末開始開放大眾參觀以後，一直兼具四大項主要的功 能：蒐藏、研究、展示及育樂，蒐藏主要包括典藏與保存維護這兩種功能，

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與研究併為早期博物館最重要的功能，也較具有學術人文特性，至於育樂就 包括教育與娛樂這兩種功能，隨著時代的變遷，人們生活品質趨向於休閒育 樂，也因此造就育樂與展示為近代博物館的主要功能，並以社會大眾為主要 服務對象，下圖2-1-1為博物館四大功能之間的關係圖：

圖2-1-1 博物館四大功能關係圖

資料來源：施惠櫻（2008）。博物館服務品質與滿意度之研究-以國立臺灣 史前文化博物館為例（未出版之碩士論文）（頁8），亞洲大學經濟管理學 系，臺中市。

鄭雅文（n.d.）將博物館功能做為以下分類：

（一）徵集、典藏的功能

（二）推廣、教育的功能

（三）提供研究的功能

（四）豐富休閒的功能

參與博物館活動的休閒，是文化性的、知識性的、教育性的，因此層 級較高，享樂更深，受益極大。

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（五）培養情操的功能

博物館美術館，提供的文物、藝品展覽，不僅是智育、美育的目的，重 要的目的在於提昇民眾的心境，變化民眾的氣質，進而培養人類的道德品格，

這種高尚的情操（像民族大義、愛國精神、民主涵養、民胞物與、天人合一 等）都因透過博物館美術館的呈現而產生。這也是博物館終極的目標。

博物館的功能也可依博物館的類型來做區別，目前中華民國博物館學會 將臺灣的博物館分類為：人物記念館、人類學博物館、工藝博物館、文物館、

古蹟及歷史建築、考古博物館、自然史博物館、宗教博物館、科學博物館、

音樂博物館、專題博物館、產業博物館、影像博物館、學校博物館、歷史博 物館、戲劇博物館、藝術博物館、其他。

綜合以上所述，研究者認為博物館功能為可分為以下六大項：

（一）收藏的功能

收集典藏物件是博物館早期最基本也最重要的理由，也是博物館一切活 動的起點。早期的博物館都是一群對奇珍藝品或是自然標本有興趣的收藏家 所遺贈或捐贈而形成設立的，但當時的收藏通常都是漫無目的的，只是單純 依據收藏家的「因為喜歡而收藏」，因此，可能同一批的收藏品內有許多不 同類型的物品，包括油畫、鳥類標本、動物骨架等，因而形成了綜合類的博 物館。對於現代的博物館而言，收集典藏物品仍是博物館的核心指標，但是 博物館必須有一套制定的規範，包含該博物館收藏物品的類型與範圍、收藏 限制、數量以及收藏管理方式、工作者的倫理…等，這樣才不會雜亂無章，

喪失博物館原有收藏功能的意義。

（二）保存維護的功能

博物館保存維護的功能與收藏工作息息相關，不論是標價購買、他人捐

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贈、採集或交換等方式蒐集而來的藏品，所有物品進入博物館之後都需要經 過清潔整理、登錄建置入、入庫定位、保存等收藏管理方式，其中入庫保存 時必須要給予收藏品一個能控制溫度、防潮、防蟲以及防火、防震、防光害 的良好收藏環境，另外，因為有些收藏品是屬於不易保存的，容易經過歲月 或是外力的耗損，因此對於這一類的藏品，也應有一套維護措施，定期的做 修護工作，唯有將藏品永續保存，才能有效達到博物館保存及維護的功能。

（三）研究的功能

博物館的研究功能早在西元兩百多年以前，西方博物館原型－亞歷山卓 博物館設立時就已經出現。所有的文物收藏品在經過出土發現後，都必會經 過一番查證與研究，進而才能告知大眾此物品背後的故事及代表意義，因此 博物館應該要重視且必須持續性的進行研究功能，但研究者的高學歷及研究 計畫的龐大預算或是豪華的研究環境並不是有助於研究完成的必要條件，而 是要著重於研究出來的結果是有助於收藏品知識精進與傳播的效用，進而才 能有助於博物館的經營運做。

（四）展示的功能

對大多數博物館觀眾而言，博物館似乎只有一種功能，也就是展示功能，

因為展覽通常是博物館最直接也最基本能夠與社會大眾溝通的方式。博物館 展示方式的演進，也與博物館的發展同時並進，從早期最原始以各類型的「物」

為主的收藏雜陳展示方式，到演變成不同的收藏品，以不同文物類別，依據 不同年代來排序展式，一直到現今，蛻變成多元化的展示方示，例如：立體 造景或劇場方式、利用多媒體及燈光效果補助的科技化方式、由「請勿動手 觸摸」到「歡迎動手體驗」的互動性展示方式等，另外，展覽還可依據展示 時間的長短分為常設展或稱典藏展、特展以及巡迴展等三種。博物館學者漢 寶德認為：「一個成功的文物展示，需要具備新奇性、有趣味的美感以及具

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有教育性等三個要素」（施惠櫻，2008），為了符合現代人求新求變的趨勢，

博物館展覽方式應具有創新跟創意，這樣才能吸引更多的人潮前往，以達到 博物館展示的功能。

（五）教育的功能

西方國家在第一次世界大戰之後，對於博物館的教育功能就日趨重視，

這些先進國家除了在各級學校與博物館結合，進行國民教育外，也運用各種 不同的教育活動，像是導覽、演講、出版品、研習活動等，來宣傳詮釋博物 館的收藏品及傳遞相關知識。世界第一座以「教育」為目的而設立的博物館 是法國巴黎的「發現宮」，建於西元年1937年，是一個以基礎理論文重點、

教育為目的的科技博物館，該館曾經針對巴黎的中小學生舉辦一個「巴黎家 庭垃圾分裝展」活動，希望藉由這個展覽讓他們從小養成良好的環保習慣（漢 寶德，2000）。此外，博物館為一個社會教育機構，它是現今社會進行非正 式學習與終身學習的最佳場所，因此博物館的教育功能不容小覷。

（六）娛樂的功能

周休二日制度的實施，再加上現代人追求生活品質的態度，當國內外學 者不斷強調博物館是終身學習的最佳場所之際，我們似乎不能也不該忽視博 物館吸引大眾的重要功能之一，也就是「休閒娛樂」。國際博物館協會特別 於1999年的「博物館紀念日」（International Museum Day）設定主題為「發現 的愉悅」（pleasure of discovery），強調博物館提供不同年齡層的社會大眾許 多的歡笑跟娛樂，並且觸動他們的感官，讓他們有不一樣的感受。國內博物 館工作者陳媛認為我國博物館的工作者應該積極建立國人「博物館休閒」的 觀念，包括：提供足以讓大眾休閒的博物館參觀環境、講究與大眾溝通的藝 術、協助改善大眾參觀博物館的心態，以及利用各種博物館活動，使博物館 成為一個「寓教於樂」的生活教室（施惠櫻，2008）。此外，近年來因為國

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際經濟衰退，但各國博物館的數量卻有增無減，因此，各個博物館為了己身 的永續經營，展開了各種博物館行銷策略以爭取資源與觀眾，而與當地的旅 遊業、觀光業結合，共生共榮，形成文化觀光事業（劉惠媛，2002），將博 物館提供休閒娛樂的功能發揮到極致。

三、博物館相關研究

因博物館分類廣泛，故相關研究也極為眾多，本研究以國立臺灣史前文 化博物館為主要研究對象，故研究者利用國家圖書館之臺灣碩博士論文加值 系統，鍵入關鍵字「史前文化博物館」搜尋相關研究。

表2-1-1

國立臺灣史前文化博物館相關研究

編號 研究者 研究主題

1 謝文和

（2003）

博物館成人學習之研究：建構主義觀點--以國立台灣史前文化 博物館為例

2 杜薇

（2006）

展示、導覽與人類生活想像 —探國立臺灣史前文化博物館之 導覽解說與文化想像

3 彭敏華

（2007）

博物館與國民小學的教育夥伴關係--以臺灣史前文化博物館 卑南文化公園為個案

4 施惠櫻

（2008）

博物館服務品質與滿意度之研究 -以國立台灣史前文化博物 館為例

5 張姿蓉

（2009）

博物館對地方文化產業發展之影響 —以國立臺灣史前文化 博物館為例

6 曾令全

（2010）

博物館導覽人員的導覽活動之研究：以國立臺灣史前文化博 物館臺灣史前史廳為例

7 林英琴

（2010） 遊客對國立臺灣史前文化博物館行銷策略認同之探討 8 邱瓊儀

（2010） 博物館教育活動實施成效之研究-以史前文化館教資中心為例 資料來源：本研究整理

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綜觀表2-1-1研究中顯示，至2008年為止，對於史前館所做的研究，大部 分以教育、導覽解說、地方文化產業、休閒與觀光為主。以下研究者就國內 學者對史前館相關研究，歸納分析如下：

（一）研究對象

國內碩博士論文以「國立臺灣史前文化博物館」為主題所進行的研究在 教育、文化產業與休閒觀光方面之研究較多，因此主要對象大都為史前館相 關工作人員與前往史前館參與活動之遊客。杜薇（2006）、施惠櫻（2008）、

張姿蓉（2009）與曾令全（2010）先後皆以服務品質、展示及導覽解說層面 來探究史前館對於地方文化的傳承及產業的發展，因此遊客及史前館相關工 作人員的看法、意見或態度、認知對於未來史前館文化產業發展將扮演極為 重要的地位。彭敏華（2007）與邱瓊儀（2010）分別以透過與學校教育夥伴 的關係及史前館教育活動實施研究，探討史前館推動博物館教育功能的成效，

因此將學校教師們的意見納入考慮，做為研究參考。

綜觀以上的研究發現，根據本研究的研究目的，因此，本研究在研究對 象上，選擇史前館活動規劃工作人員與參與史前館活動的遊客（一般散客）。

（二）研究方法

最常採用的方法為問卷調查法，部分以訪談法為輔助，透過問卷調查與 訪談，能更進深入瞭解館方人員的想法與動機及遊客或教育工作者想要獲得 的感受。

綜觀以上的研究發現，根據本研究的研究目的，因此，本研究在研究法 法上，選擇以深度訪談法為主要研究方法。

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（三）研究結果

謝文和（2003）探討以建構主義觀點來了解博物館成人學習，研究結果 發現，建構主義學習是學習的新典範，同時也是博物館的新挑戰，參觀博物 館兼具休閒與學習的經驗，因此應鼓勵成人主動參與博物館經驗；鼓勵觀眾 建構意義、批判與反省；提供休閒愉悅的經驗；延伸成人學習經驗。彭敏華

（2007）與邱瓊儀（2010）分別以透過與學校教育夥伴的關係及史前館教育 活動實施研究，探討史前館推動博物館教育功能的成效，研究結果發現，博 物館身為社會教育機構是藝術文化的殿堂，在文化傳承與社會永續發展上扮 演著極重要的角色。博物館以觀眾為中心的趨勢與日遽增，透過觀眾評量研 究，回饋提供博物館作為日後規劃展示及教育活動等之依據，將有助於博物 館教育走向專業化領域。概括而言，從教育活動實施成效數據顯示，未來博 物館推廣教育發展的重心，應建立博物館與學校間溝通及合作的橋樑、使活 動內容不斷推陳出新，且可符合不同年齡層需求，以持續獲得民眾認同，吸 引更多人參加。博物館應不斷自我要求、提升教學技巧方法、充實專業技能，

方能落實博物館教育功能。博物館專業領域：因教育有其專業性，實施成效 評估便有其必要性，若能將長時間對教育活動進行評量，將有助於博物館教 育走向專業化領域。

杜薇（2006）、張姿蓉（2009）與曾令全（2010）先後皆以展示及導覽 解說層面來探究史前館對於地方文化的傳承及產業的發展，研究結果顯示，

史前館展示建構出一個無臭無味且引領民眾進入片刻凝結的情境，並形塑觀 眾對史前生活之美好良善印象，另外觀眾普遍接受解說員的詮釋，顯示解說 員在協助觀眾瞭解與詮釋史前文化之影響力及重要性。史前館的確能作為地 方文化產業發展觸媒角色，作為文化政策與文化市場之中介者，史前館利用 行政協調能力，整合政府、企業、媒體、學校資源來擴大臺東觀光活動與地 方文化產業發展之資源網絡。

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施惠櫻（2008）與林英琴（2010）分別以博物館服務品質與滿意度之研 究及遊客對國立臺灣史前文化博物館行銷策略認同之探討來了解史前館對 於臺東觀光產業發展的影響力。施惠櫻（2008）研究結果發現，實際參觀後，

遊客感到最滿意的前三項，依序為「整體環境乾淨」、「購票過程」、「空 調設備」。服務品質六個構面與史前館整體滿意度大部份成正相關。以重要 表現程度分析法分析遊客之行前期望和實際感受，以「導覽人員專業知識」、

「導覽人員解說方式」、「服務台設置」及「開放時間」等四項為加強改善 項目。林英琴（2010）研究結果發現，史前館遊客以外地客且初次前來為主，

並由親友告知或網路資訊得知史前館資訊。遊客對於史前館行銷策略均表示 滿意，其中以史前館舉辦大型活動、特展或是舉辦參與公益活動均呈現高度 滿度。

綜觀上述的相關研究，我們可以發現博物館透過展示、導覽解說及活動 實施等，能有效達到教育、休閒及觀光的功能。史前館是臺東唯一一座國家 級的博物館，因此對於臺東，不論在教育或是觀光產業上，皆有舉足輕重的 地位，史前館要如何運用有限資源來發展不可限量的產業發展，是我們要關 注的課題。

第二節 體驗與體驗經濟之相關理論

隨著體驗經濟時代的來臨，企業與消費者的生產與消費型態不斷的改變，

消費者不再滿足於單調的商品與服務提供，商品標準化已不再是趨勢，體驗 行銷成了近幾年流行的主力，唯有讓消費者享受精緻的產品、舒適的環境及 貼心的服務，才能創造出讓人難以忘懷的個人化經驗及物超所值的體驗感受。

本節主要探討體驗與體驗經濟之相關理論。

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一、體驗的定義

體驗是什麼?體驗（experience）一詞源於拉丁文「experiential」，意指探 查、試驗。在＜休閒農業－體驗的觀點＞一書中提到：「體驗是消費者內在 的心理感受，存在個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。因 為體驗來自個人的心境與事件的互動，所以沒有人的體驗會跟別人完全一 樣。」（段兆麟，2008）。

Schmitt（1999）認為「體驗」是個體對某些刺激產生回應的個別事件，

因此體驗不會是「自發」的，而是透過產品所「誘發」，並且與該回應事件 有從屬互相關的關係，不會重複，因為沒有人的體驗會完全相同的。體驗通 常會藉由事件的直接觀察或參與而造成，需經由消費者對某事件的一些遭遇、

經歷，產生感官、思維與心靈上的刺激所引發，因此行銷人員通常需要提供 一個正確的環境或場景，誘發顧客產生體驗（楊政訓，2010）。

Pine and Gilmore（1999）在＜體驗經濟時代＞一書中提到：「無論什麼 時候，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其 中－『體驗』就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形 的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他是在花時間享受企業所提供 的一連串身歷其境的體驗」， 簡單的來說，體驗就是以服務為舞台、以商 品為道具，環繞這消費者，設計出值得消費者回憶的體驗活動，這過程中，

商品是有形的，體驗是無形的，而創造出來的感覺是令人難忘的（夏業良、

魯煒 譯，2003）。

綜合上述所言，體驗即是親身經歷，是指參與者在進行某些活動或進行 某些事件時，在參與過程中，所產生的個人感受（包括生理及心理的），是 主觀且印象深刻的。隨著周休二日制度的實施，國人對於休閒「重質不重量」

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的意識抬頭，加上進入體驗經濟時代，參與體驗活動成為休閒娛樂的新趨勢，

故史前館如何在沉悶的史前文化中，創新開發符合時代潮流的體驗活動，讓 遊客透過體驗，創造出深具休閒與教育意義又能留下感動回憶的價值，是史 前館現今不可忽視的新課題。

二、體驗的類型

Pine and Gilmore （1999）認為展示體驗不僅是娛樂顧客，還要使他們 參與其中。任何具有說服力的體驗，其甜美之處，將是娛樂、教育、逃避現 實與審美這四大領域融入日常的空間，這像是一個產生記憶的地方，一個有 助於創造記憶的工具（夏業良、魯煒 譯，2003）。

Pine and Gilmore （1999）把消費者的參與程度是主動參與或被動參與 為橫軸，消費者的關聯或環境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息為縱軸，

將這些面向與娛樂、教育、逃避現實及審美四大領域相互兼容（夏業良、魯 煒 譯，2003），區分為圖2-4-1這四大類型：

圖2-2-1 體驗的類型

資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore（1999）、夏業良、魯煒 譯（2003）。

體驗經濟（頁72）。臺北市：經濟新潮社。

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Pine and Gilmore （1999）將這四類的體驗釋義如下（夏業良、魯煒 譯，2003）：

（一）娛樂的體驗

娛樂不僅是一種最古老的體驗型態，也是發展最完善、最普通且最親切 的體驗，消費者透過感覺被動地吸收訊息為主要體驗方式，例如：欣賞表演、

看書畫展、閱讀、看電視節目等。

（二）教育的體驗

雖屬於主動參與，但對參與者來說正在吸收的資訊並不是參與者很清楚 的事件。參與者透過教育體驗，在積極參與的同時，也吸收他面前展開的事 件，例如：戶外教學、訪問參觀、知性旅行等，以獲取知識技術為目的之體 驗方式。

（三）逃避現實的體驗

消費者更主動積極參與、更融入一種令人沉迷的情境中，典型的逃避現 實的體驗所要求的環境例如：主題公園、賭場、虛擬的太空遊戲、扮演童話 故事人物等。

（四）審美的體驗

在這樣的體驗中，消費者雖主動參與程度最少，但深度融入於某一個事 件或環境中，個別性的感受最多，例如：站在美國大峽谷邊遠眺、參與畫廊 或博物館等。

綜合以上說明我們可得知，參與有教育意義的體驗是想學習，參與逃避 現實體驗是想去做，參與娛樂體驗是想感覺，而參與審美體驗的人就是想到 現場去。Pine and Gilmore（1999） 認為最豐富的體驗會包含四個領域的各個 面向，也就是處於四個面向交會的「甜蜜地帶」體驗（夏業良、魯煒 譯，

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2003）。一項活動設計不應只是讓消費者產生一種體驗，而要包含多方面的 體驗。

三、體驗經濟的概念

二十世紀後葉以降，「體驗」儼然成為產業的新價值。以體驗為核心，

創造出的新產品與新服務，已經獨樹一格而成為創新的經濟潮流。體驗決定 經濟價值的新取向，體驗經濟的概念早在1940年代就已萌芽，但對體驗經濟 概念做最完整闡發者當屬1998年4月美國哈佛管理學院派恩（B. Joseph Pine）

與蓋爾摩（James H. Gilmore）合著＜體驗經濟＞（The Experience Economy）

一書（段兆麟，2008）。

體驗經濟是一種新的價值來源，Pine and Gilmore（1999） 認為在體驗經 濟時代中，單是提供商品與服務已不能吸引消費者的目光，唯有讓消費者者 享受貼心的產品與服務才能擁有其獨特價值，並擺脫過於簡單的價格競爭方 法。在＜體驗經濟＞一書中提到：「各種經濟產物從根本上是不同的，包括 內涵上的不同。這說明了每一種新的經濟產物與它所代替的上一個產物相比，

是如何創造出更大的價值。」，因此 Pine and Gilmore （1999）依據個人化 的感受差異，將經濟活動區分為四種型態：以農產品為主的農業經濟、商品 為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟與強調使用者體驗的體驗經濟。

當企業有意識的以服務為舞台，以商品為道具，使消費者融入其中，體驗就 出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難 忘的，當消費者購買體驗時，他是在花時間享受一連串身歷其境的體驗（夏 業良、魯煒 譯，2003）。下表2-2-1介紹四種經濟型態差異性：

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表2-2-1

體驗經濟型態差異表

經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗 經濟模式 傳統農業 工業 服務 體驗 經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示 產物性質 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段時間內展示

賣方 交易商 製造商 提供者 展示者

買方 市場 使用者 客戶 客人

供需要素 特點 特色 利益 獨特的感受 資料來源：B. Joseph Pine II & James H. Gilmore（1999）、夏業良、魯煒 譯（2003）。

體驗經濟（頁37）。臺北市：經濟新潮社。

Pine and Gilmore （1999）將四種經濟產物釋義如下（夏業良、魯煒 譯，2003）：

（一）初級產品

真實的初級產品是從自然界發掘和提煉出來的材料，附加價值最低，比 如說動物、礦物、蔬菜等。初級產品是可以替換的，它們是天然性的。因為 初級產品沒有差異，所以交易商主要是將它們出售到沒有名稱的市場上，在 那些地方，企業以供需關係簡單決定價格進行購買，當供過於求時即難以獲 利。農產品構成了農業經濟發展的基礎，後來因工業革命，使得手工業迅速 走向機械化，導致初級產品向商品轉化。

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（二）商品

把初級產品當作原材料，企業得以生產並儲存大量的有形產品，而後這 些產品又從商店、商場或以訂貨的方式賣給廣大的消費者，簡單的來說，商 品是由公司標準化生產與銷售的有形產品，由於在各種商品的生產過程中，

原本的初級產品被賦予新生命，轉換成商品，因此商品的價格就稍高於初級 產品。隨著生產技術的自動化，導致工廠所需的人力減少，而大量產出的商 品則帶動服務業的需求，間接促成經濟體系的再度轉型。

（三）服務

服務是根據已知的客戶需求進行客製的無形活動。服務人員以商品為基 礎，為特定的客戶服務，或者為客戶指定的財產或物品服務，商品僅是媒介，

服務人員幫客戶做它們想做卻又不願自己做的事，因此客戶通常認為這樣的 服務比商品更有價值。服務是為特定顧客所演示的無形活動。在服務經濟下，

由於消費者察覺不到商品之間的差別，所以商品不可避免地和初級產品一樣 面臨低價競爭，導致消費者在購買產品時，考慮較多的變成是購買後所享受 的服務，因此僅有商品和服務已經不夠了，一種新的、剛出現的經濟正在取 代服務經濟並且建立在一種完全不同的經濟產出基礎上。

（四）體驗

體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件，當體驗展示者的工作 消失時，體驗的價值卻彌留延續。農產品可加工的，商品是有實體的，服務 是無形的，而體驗是難忘的，因此企業不再只是提供商品或服務，而是提供 最高附加價值的體驗，那是一種充滿感性的力量，是個人內心真實的感受難 忘的回憶，因此沒有任何人所擁的感受是完全相同的。

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綜合以上所得知，經濟演進之發展過程隨著生活品質提升及消費者型態 的變遷，已從過去刻苦耐勞的「農業經濟」，轉變為工廠加工的「工業經濟」，

再進階到服務至上的「服務經濟」，最後到最高境界的親身體驗之「體驗經 濟時代」。體驗經濟是一種微妙、較難掌控、但絕對重要的新趨勢，以咖啡 的消費模式為例，從貨物買賣、商品銷售、服務傳遞到銷售體驗，咖啡的價 格增加了十二點五倍（由18美分到2.25美元），再次證明體驗能增加產品的 附加價值。由下圖2-2-2 可看到體驗經濟的效果：

貨物 商品 服務 體驗

咖啡 雀巢咖啡 麥當勞咖啡 星巴克咖啡 18美分 2.25美元 圖2-2-2 進入體驗經濟圖

資料來源：林思莆（2008）。複合式休閒書店之體驗行銷研究（未出版之碩 士論文）（頁5），國立暨南大學國際企業學系，南投縣。

不同的活動會有不同的體驗感受，例如：極限運動，讓參與者會有冒險、

挑戰、釋放體力與壓力，產生一種揮灑活力的刺激感；休閒農業的體驗活動，

讓參與者可以瞭解農村生活、探索自然資源的奧妙、吸取芬多精及放鬆心情，

達到休閒與育樂的功能。如同上述所言，體驗的意涵運用在史前館體驗活動 規劃上，可妥善利用史前館的收藏品、藝文資源等，運用讓參與者可以瞭解 古今中外、洗滌心靈、增添藝文氣息進而達到身心愉悅效益的體驗方式。

四、體驗活動的設計

設計體驗活動的目的是為了提高對消費者的吸引力，而將活動場所現有 的資源加以整合利用，建立一套有規畫的體驗系統。活動規劃一般可分為靜 態和動態，根據顏淑玲（1992）指出，活動的主題是遊客，除了考量安全性 娛樂性教育性合宜性之外，在活動之規劃上還需考量5W和1H（陳美如，

2008）：

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（一）Whom：活動的對象

休閒農業區的遊客，包括不同年齡層、性別、背景及喜好，如青少年喜 歡富刺激性、變化性或冒險性的活動；成年人偏好安全性或休閒性的活動；

老年人則為娛樂性的活動。不同的對象，對消費程度、停留時間、活動參與 的要求也不同。

（二）When：活動的時間

規劃活動要考慮個別活動時間長短，適合辦活動的時間、季節等。

（三）Where：活動的地點

根據不同地點的運用來規劃不同類型的活動。

（四）What：活動的內容

根據遊客的需求及現有的資源，來規劃不同內容及型態的活動。

（五）Who：活動的主持人或引導人

根據活動的內容與方式選擇合適的人選，以策劃、導引、安排或主持活 動。

（六）How：活動進行的方式

活動的內容、性質及參與遊客的不同，活動須有不同的進行方式，才能 滿足遊客的需求。

體驗活動要能吸引遊客積極參與，活動場所資源固然重要，但是體驗活 動設計更重要，體驗活動可以將資源活化，讓遊客有參與的機會，而不是資 源一國、遊客一國。體驗要能動員遊客的五種感官，形成美好的感覺與難忘

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的回憶。

Pine and Gilmore（1999）在「體驗經濟」一書中提到，他們認為企業因 經常思考能為顧客提供什麼特殊的體驗，而設計吸引人的體驗活動。體驗設 計的步驟可歸納為下列五項（夏業良、魯煒 譯，2003）：

（一）訂定主題

為體驗設定主題，就是要編寫一個引人入勝的故事，體驗如果沒有主題，

遊客就抓不到主軸，就很難整合體驗感受，也就無法留下長久的記憶。主題 要非常簡單吸引人並且能夠帶動所有設計與活動的概念。

（二）塑造印象

主題只是基礎，而體驗還必須透過深刻印象來實現。塑造印象要靠正面 的線索，每個線索都需經過調和，與主題一致，遊客會因為不同的印象形成 不同的體驗。

（三）去除負面線索

所有的線索都應該配合主題，所以其他與主題相抵觸或是造成干擾的資 訊都要去除，以免減損遊客的體驗。

（四）配合加入紀念品

紀念品的價格與它具有回憶體驗的價值相關，其價格超過實物的價值。

紀念品讓回憶跟著遊客走，能喚醒遊客的體驗。

（五）包含五種感官刺激

一種體驗越是充滿感覺，就越值得記憶和回憶。感官刺激（視覺、聽覺、

嗅覺、味覺、觸覺）應該支持並增強主題，所涉及的感官刺激越多，設計的

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旗艦店 體驗集散中心

主要據點 衍生展示處

全球市場

體驗就越容易成功。

五、體驗活動場所營造

Pine and Gilmore（2007）認為在任何經濟產出要能引發需求，不管它是 原材料、商品、服務、其他體驗或某種轉化，最有效的方式就是讓潛在與既 有顧客，在即為吸引人的場所進行體驗，使他們無可抗拒地注意到你的產品 和服務，進而掏錢購買，因此 Pine and Gilmore（2007）在「體驗真實：滿足 顧客的真正渴望」一書中，認為打造實體的場所營造組合，分為以下五個層 次（邱如美 譯，2008）：

圖 2-2-3 創造行銷體驗的實體場所營造組合

資料來源：Pine, B.J., & Gilmore, J.H.（2007）、邱如美 譯（2008）。體驗真 實－滿足顧客的真正渴望（頁291）。臺北市：天下雜誌。

Pine and Gilmore（2007）將這五種組合的釋義如下（邱如美 譯，2008）：

（一）旗艦店

你必須將你所創造的場所視為獨特的體驗，使它能吸引你的顧客，並在 對方心中留下難忘的回憶，而不僅僅是讓真實感迅速消逝的行銷活動。直截 了當地創造旗艦級的店面，向全世界宣告你真正是什麼樣的企業。旗艦級體 驗的定義是，它必須是單一場所，而目地點必須與「忠於本色」的核心元素，

即公司的傳統，具有不能磨滅的關聯性。

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（二）體驗集散中心

企業應該朝體驗集散中心前進，原因是那裡有人潮，吸引大量人潮的場 所可能是某個城市行政區或特定地點，而吸引人之處可能是它的天然環境、

歷史古蹟、購物可能性或其他令人感興趣的體驗。

（三）主要據點

這是大多數企業進行場所營造組合的核心，企業應當在主要據點佈下自 己主要的能接觸到最多數人的營業據點，無論這個地點在哪裡，它必須擁有 大量人口，以便創造出足夠的需求。

（四）衍生展示處

這個層級涉及到在其他場合或活動中出現，也就是利用某個場所的周邊 環境創造出屬於自己的場所，以更容易體驗的方式呈現旗艦店、體驗集散中 心和主要據點的本質。

（五）全球市場

全球市場層次包含了所有顧客可能接觸到企業產品和服務的場所。務必 留意：無所不在會招致千篇一律的問題。企業如果對這個層次依賴過深，或 只重這個層次，都可能抹殺掉它給人的真實感。

綜合以上所言，我們可以得知，營造一個很棒的體驗場所會讓你的顧客 樂於付費，如同星巴克咖啡，它營造出可以一種讓消費者座落在都市的角落 裡啜飲著咖啡，聽著爵士音樂放鬆心情的體驗氛圍，縱然它的品牌價格不低，

仍是吸引需多消費者花錢購買，換而言之，要如何善用史前館資源，打造獨 特的體驗場所，搭配具有創意及創新的活動規劃，進而吸引遊客前來體驗史 前館一系列的活動，這是本研究所要探討的。

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第三節 體驗行銷之相關理論

隨著經濟的發展、社會型態的改變及生活品質的提升，人們的消費習慣 逐漸從產品的功能特徵，轉而重視產品的所賦予的享樂感受－「體驗」，因 此「體驗行銷」的概念開始旋風性的流行。賣 場 買 洗 髮 精 的 人 ， 買 到 的 是 體 驗 後 的 感 想 ； 在 7-ELEVEN買 王 子 麵 的 人， 買 到 的 則 是 對 童 年 的 懷 念 與 回 憶 。 利 用 「 眼 見 為 憑 」 的 方 式 ， 讓 消 費 者 在 實 際 使 用 後 依 自 身 感 受 決 定 到 底 要 不 要 購 買 ， 是 體 驗 行 銷 大 受 消 費 者 歡 迎 的 關 鍵

（ 陳 怡 萍 ， 2004） 。

一、體驗行銷的定義

體驗行銷的概念已廣泛應用於一般的商業活動中並融入消費者的生活，

哥倫比亞大學教授 Schmitt（1999）是率先提出「體驗行銷」（experiential marketing）觀念的學者，Schmitt 於1999年提出「體驗行銷」概念，此一概念 在全球造成一股風潮，最著名的實例就屬 Starbucks 的成功，Starbucks 強調 城市中的綠洲體驗，帶給無數想在忙碌中啜飲咖啡的消費者一線曙光，而 Starbucks 帶給消費者的不只是一杯咖啡，更重要的是一種喝咖啡的悠閒感 受。

Schmitt（1999）對體驗行銷定義為：「基於個別顧客經由觀察或參與事 件後，感受到某些刺激而誘發動機，進而產生思維認同或消費行為，以增加 產品的價值。」（王育英、梁曉鶯 譯，2000），換而言之，就是強調體驗 行銷的核心，是為顧客創造不同的體驗形式，將會成為現代行銷的主流。

簡單來說，體驗行銷談的是一種結合產品與服務的消費情境，一種能契 合消費者生活型態及觸動消費者心靈的體驗經驗。體驗行銷的目的，便是要 求行銷人員正視企業與品牌所傳遞給消費者的整體體驗品質，包含理性決策

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過程及感性的消費體驗（甘蘭，2009）。本研究彙整各學者對於體驗行銷之 相關定義，如表2-3-1所示：

表2-3-1

體驗行銷之相關定義

學者 年代 體驗行銷之定義

Schmitt 1999

基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某 些刺激而又發動機，進而產生思維認同或消費行 為，以增加產品的價值。

蘇宗雄 2000

體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨 特的感情或知覺體驗。他經由視覺、聽覺、味覺 及嗅覺刺激，引發顧客動機、騷動慾求、促使消 費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽 視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上 加強感性及官能訴求。

高明智 2001

站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個 面向，重新定義、設計行銷作為的一種思考方 式，就是體驗行銷。

Pine & Gilmore 2002

體驗行銷是指藉由增加想像、觸覺、動作、香味、

聲音或是其他感覺的內容，讓行銷推廣更具有感 官上的吸引力

張慶珍 2002 是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以 理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。

黃慶源 2004

體驗行銷是以消費者感覺為主要訴求的行銷方 式，經由內外在的空間環境營造或令人滿意的服 務程序，促使消費者在視覺傳達、情境體驗及心 靈體會上得到產品之外的無形服務及附加價值。

藍世明 2004

體驗行銷與過去行銷手法不同的是，商品、服務 對消費者來說都是外在的，但是在體驗行銷這一 塊卻是內在的，是活在個人心中，是個體在形 體、情緒、知識上參與的所得，沒有人可以擁有 相同的感受。

資料來源：本研究整理自甘蘭（2009）；張慶珍（2002）；藍世明（2004）

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綜合以上觀點，可以得知體驗行銷是以消費者感覺為主要訴求的行銷方 式，藉由一個能觸動消費者情感、刺激消費者心智思考與行為的方案，讓消 費者能從生活與情境的體驗當中，感受到更全面性的體驗認知，使消費者在 決策的過程中，不但獲得最優質的產品，也得到無形服務的附加價值，並留 下深刻的記憶，以提高消費者的購買意願，進而創造有價值的體驗感受。

二、「傳統行銷」vs.「關係行銷」vs.「體驗行銷」

Schmitt（1999）認為傳統行銷的原則與概念主要是描述產品性質、顧 客行為以及市場中的競爭活動，以宣導產品的性能及效益為重點。在傳統行 銷的架構下，消費者被設定為理性的決策者，強調產品的特性與消費利益，

行銷手法則採用分析、定量、口語陳述等方法來進行市場調查；然而，體驗 行銷與傳統行銷相反，在體驗行銷的架構下，消費者同時受情感與理性的驅 策，行銷焦點放在顧客體驗上，重視消費情境，消費者從中獲得刺激與滿足，

行銷手法則採用定量與定性的方法進行市場調查（王育英、梁曉鶯 譯，

2000）。

關係行銷與傳統行銷的宣傳焦點又完全不同，關係行銷思考重心放在消 費者的關係維繫上，以投入各種相關活動，來建立、發展及維持企業和消費 者之間的互動關係網絡（蔡杉源，2003）。簡單的來說，關係行銷是一串連 續的過程，在服務傳遞的過程中，企業要與消費者保持溝通，以確保消費者 的目標被滿足，其目的在創造更有效地接觸消費者的方法，並透過提供相關 產品和服務給整個家庭，以便和消費者發展一種持續且長久的關係。

體驗行銷將關係行銷中的「關係」以體驗為主軸，也就是說消費者之關 係是建立在企業的產品與服務之體驗上，體驗的好壞與累積是建立關係行銷 的根本（蔡杉源，2003）。換句話說，體驗行銷可以視為以「體驗為主」的

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關係行銷，體驗行銷將「銷售」及「顧客滿意」管理，提昇至「顧客經驗」

的管理。

綜合以上所言，本研究彙整「傳統行銷」、「關係行銷」與「體驗行銷」

的差異，如表2-3-2所示：

表2-3-2

傳統行銷、關係行銷與體驗行銷之差異

關鍵特性 傳統行銷 關係行銷 體驗行銷

宣傳焦點 專 注 於 產 品 功 能 上 的性能與效益

專注於企 業與消 費者間互 動關係 網絡

焦點在消 費者的 體驗上， 提供知 覺、情感、認知行 為及關係 的價值 來取代功 能的價 值

對消費者認知

消 費 者 為 理 性 的 決 策者，典型的消費者 決 策 過 程 有 四 個 步 驟：需求認知、資訊 搜尋、評估選擇、購 買與消費

消費者兼 具理性 與感性

消費者是 理性與 感性的動物，消費 者不僅是 一位理 性的決策者，同時 也 想 要 的 是 娛 樂、刺激情感衝擊 及富創意的挑戰 對競爭者認定 依產品分類 消費者 依消費情境

市場研究取向 方 法 與 工 具 是 分 析 的、定量的、口語的

方法與工 具有多 種來源，是較多元 的、彈性的及創新 的

方法與工 具有多 種來源，是較多元 的、彈性的及創新 的

差異 產品差異 關係差異 體驗差異

推廣 1.沒有個人化的廣告 2.品牌形象管理

1.個人化的互動 2.高於期待

1.創意的情境 2.自我肯定到社 群認同

資料來源：本研究整理自Bernd H. Schmitt（1999）、王育英、梁曉鶯 譯（2000）；

甘蘭（2009）；李奕縈（2009）；蔡杉源（2004）；劉潔妃（2005）

34 策略 體驗模組

SEMs 感官

情感

思考 行動

關聯

總之，現今消費者已將性能與效益產品品質與一個正面的品牌形象視為 理所當然的事，消費者想要的是一個與其自身生活型態息息相關且能令他們 感官暈眩、觸動心靈、刺激心思的產品或行銷活動方案，因此一個企業所能 傳達給消費者的體驗品質，泰半決定它在全球市場的成功機率，而史前館要 如何運用現有資源來創造誘人的體驗行銷，是本研究所要探究的。

三、體驗行銷的策略基礎：策略體驗模組

Schmitt（1999）認為心靈的模組化，是指心靈由特殊化功能組件所組成 的，而體驗有如心靈的象徵，可分成不同的形式，各都有自己的天生結構與 發展過程，而消費體驗則是在消費過程中對產品或服務所持有的感覺而產生 的反應，也可分成不同形式，因此 Schmitt （1999）運用心理學的模組（modules）

概念，將消費者體驗形式視為「策略體驗模組（strategic experiential modules, SEMs）及體驗媒介（experiential providers, ExPros）」，策略體驗模組乃是體 驗行銷之策略基礎，包括：感官體驗（sense）、情感體驗（feel）、思考體 驗（think）、行動體驗（act）與關聯體驗（relate）等五個面向，重新以體驗 建構消費者、企業與產品之間的微妙關係（王育英、梁曉鶯 譯，2000）。

圖2-3-1 策略性體驗模組之關係圖

資料來源：Bernd H. Schmitt（1999）、王育英、梁曉鶯 譯（2000）。體驗行 銷（頁95）。臺北市：經典傳訊文化。