遊客參與史前館體驗活動的決策過程

本節內容主要欲瞭解遊客在決定參與史前館體驗活動時所涉及到的決 策與行為，遊客在決定的過程中，會因為某些因素，而進行產生結果的決策，

因此透過遊客的訪談稿，加以反覆閱讀、分析及歸納後，呈現遊客決定參與 史前館體驗活動的決策過程為何。

一、決策過程分析－需求、評估及付諸行動

透過遊客的訪談，瞭解遊客決定前往史前館參與活動的過程。

收到朋友在史前館買的紀念品，感覺很特別，又聽朋友說目前有手工藝 術創作特展，就前來參觀。（Nmp-m-to1）

根據文獻探討與訪談資料分析中，研究者發現，紀念品可以讓人回憶體 驗感受，也可與他人分享經驗，建立知名度。

年節想到臺東遊玩，因此上網查詢臺東遊玩的好去處，就搜尋到史前館，

看到有不錯的展覽，因此就和家人討論，決定臺東旅遊行程加入史前館一站。

（Nmp-m-to2）

本身正在部落推動文化重建，喜歡到其他部落探訪相關文化，史前館是 大家都知道唯一一座以原住民文化為主軸的博物館，又從網路上搜尋到近期 有「形色紋質：臺灣原住民生活美學的微觀之旅 特展」活動，因此就決定 前來參訪。（Nmp-m-to3）

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根據文獻探討與訪談資料分析中，研究者發現，需求確認後，即透過資 訊蒐集來評估，史前館在網站上的有效推廣，增進遊客選擇參與史前館活動 的機率。

在火車站等待的時候，看到旅遊服務中心擺放的「形色紋質：臺灣原住 民生活美學的微觀之旅 特展」的折頁手冊，感覺很有質感，就想說安排時 間來參觀體驗。（Nmp-m-to4）

根據文獻探討與訪談資料分析中，研究者發現，文宣品的行銷也是體驗 行銷很重要的媒介，史前館設計出有質感又不失主題性的手冊，有效的吸引 遊客前往參與。

因為我們住在「臺東文旅」啊!!所以有免費的參館劵!!因為要來臺東玩，

因此大家上網查詢討論住宿地點後，決定要住臺東文旅，剛好住宿文旅就有 免費的史前館參館劵，不用白不用，當然要來逛逛看看囉!! （Nmp-f-to3）

根據文獻探討與訪談資料分析中，研究者發現，異業結盟是現在大為推 廣的行銷手法，不但有利於自身產業，也能造福其他相關產業，更能增進產 業與產業間的良性合作，進而締造臺灣經濟，史前館運用與鄰近的旅館業者 合作，提昇知名度，也使旅館業者提昇業績。

主要是因為小孩寒假作業有深度旅遊一項，因此藉由年節回臺東時，帶 著小還來探訪史前館，讓小孩學習有關我們原住民族文化並且完成寒假作業，

就是這麼單純的動機。（Nmp-f-to4）

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綜合以上所述，研究者針對決策過程分析整理出兩大特點：

（一）需求確認

每個人在決定要做某件事情的前提之下，都會有一個動機或意義，例如：

遊客 Nmp-m-to4 是因為要推動部落文化重建，因此想蒐集相關資訊，才會選 擇史前館參訪；遊客 Nmp-f-to4 因為小朋友的寒假作業需求，所以才有選擇 到史前館體驗的考量。大部分的遊客會選擇史前館的理由，是因為史前館是 唯一一座以原住民為文化的國家級博物館，個人因素需求是學習這一類的文 化，再加上研究時間內，有辦理特展又適逢年節，因此遊客在有了需求後，

時間及金錢又合理的情況下，決定參與史前館體驗活動。

（二）資訊尋求

遊客產生對需求的確認後，便會開始去蒐集有關解決需求的資訊及方案，

經以上訪談分析後，歸納出資訊尋求管道包括：朋友介紹、網路資源及異業 結盟。

1.朋友介紹

遊客的資訊尋求主要以朋友為主，例如：遊客 Nmp-m-to1 因為收到朋友 在史前館買的紀念品，引起他的興趣，再加上透過朋友對於史前館活動的描 述，得到相關資訊。

2.網路資源

遊客會主動地向外部搜尋資訊，會往其他管道搜尋資訊，較多的是網路 上的資訊，例如：遊客 Nmp-m-to2 與 Nmp-m-to3，就是透過網路蒐集到資訊；

另外也有參考其他實體通路的資訊，像是遊客 Nmp-m-to4，是透過火車站遊 客服務中心內所擺放的史前館活動摺頁手冊，才得到相關資訊。

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3.異業結盟

這是目前大多數企業都會使用的行銷手法，透過不同產業間的相互合作，

來共同吸引消費者消費，像是遊客 Nmp-f-to3，是透過住宿所贈送的免費參 館劵，才得到此資訊。

（三）進行遊客決策之主觀因素

消費者行為的一般模式，通常是由「刺激情境」影響消費者的根源，消 息管道即其中之一種刺激，此外又包括了知覺、認知、記憶、學習、情緒和 動機等內在歷程，內在歷程在不同個性及特質之消費者內心產生不同的交替 反應，最後所造成的結果，才決定了消費者的意向（劉祥興，2007）。根據 訪談結果，研究者歸納史前館遊客決策之主觀因素為：時間、自我成長及文 化傳承等層面。

1.時間

現在人大多忙於工作，因此有錢，也苦無時間去從事休閒旅遊活動，因 此受訪者大多表示，只要有足夠的時間，像是連假或年節，只要史前館票價 合理、活動適宜，就會參加。

2.自我成長

博物館具有休閒育樂的功能，因此參與史前館體驗活動，不但可以放鬆 心情，增進親友情感，最大的效益就是能增長自我知識，學習老祖宗智慧。

3.文化傳承

史前館是以原住民文化為主軸的博物館，因此有許多遊客是因為推動部 落文化重建、教育子女認識自己文化等因素，決定前來史前館參與活動。

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綜觀以上所述，研究者認為，從需求－行動－體驗過程中，遊客的需求 與動機是受文化、個人特質等影響，個人對於從事體驗活動有不同期望，進 而引發體驗行為，在行為發生後，再依活動種類及活動情境的影響，產生不 同的體驗感受，並影響遊客體驗的內涵與再次前來的行動；此外，經研究發 現，體驗行為的產生主要還是受到體驗需求因素所影響，參與活動只是為達 成體驗的一種手段，然後體驗活動的滿意程度是依滿足期望的需求程度而 定。