名詞釋義

（三）研究方法的限制

本研究是屬於探索性研究，以深度訪談法與文獻探討蒐集資料並進行分 析，深入史前館的體驗活動設計與體驗行銷內涵及遊客參與史前館體驗的內 涵與決策過程，在訪談過程中，有些題目的設計，並不能完全得到回答，也 無法完全的深入探討，另外，根據受訪者所闡述的訪談資料獲得研究結果，

也容易因受訪者的主觀因素及研究者分析資料時的主觀判斷，加上並無使用 量化資料佐證，間接影響研究結果。

第四節 名詞釋義

國際博物館協會（International Council of Museums，簡稱ICOM）章程第 二條第一款定義：「博物館為一個非營利性、對外開放、永久經營的機構，

以服務人群、促進社會發展為宗旨，並以研究、教育及娛樂為目的，致力於 蒐集、保存、研究、傳播展示等活動。」；中華民國博物館學會（Chinese Association of Museums）章程第一條定義：「本章程所稱博物館，係基於國 際博物館協會會章所訂之廣泛定義，凡為服務社會及促進社會發展，從事蒐 集、維護、研究、傳播、展覽與人類暨其生活環境有關之具體證物，且以研 究、教育、提昇文化為目的而開放之非營利的法人機構皆屬之。」。

本研究所指博物館為位於臺東市，隸屬於教育部之社教機構-國立臺灣 史前文化博物館，源起於卑南文化遺址之發現而設立，包括本館及卑南文化 公園二個地點，本研究係指本館的部分。

二、體驗行銷（Experiential Marking）

「體驗行銷」觀點首要是由哥倫比亞大學教授 Schmitt 於1999年提出，

將其定義為「在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激而誘發出

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動機並產生思維認同或購買行為，進而增加產品價值。」（鄭愉蓉，2010）。

體驗行銷站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、

行動（act）及聯想（relate）五個面向，認為消費者是理性與感性兼具的動物，

消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是購買行為與品牌經營的關鍵。

當咖啡被當成「貨物」（commodities）販賣時，一磅賣三百元；當咖啡被包 裝為商品時，一杯就可以賣二十五元；當其加入了服務，在咖啡店中販賣，

一杯最少要三十五元至一百元；但如能讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式，

一杯就可以賣到一百五十元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤 所在，就是「體驗」（experiences）（呂明慧，2010）。

Schmitt（1999）並提出具體的策略性體驗模組（包括感官、情感、思考、

行動和關聯）和體驗媒介（口與溝通、口語與視覺識別、產品呈現、共同建 立品牌、空間環境、網站與電子媒體及人），以及兩者所結合而成的體驗矩 陣，用以檢視體驗行銷策略所執行的成效（王育英、梁曉鶯 譯，2000）。

本研究「體驗行銷」是要讓史前館與遊客的生活方式之間有緊密的連結，

透過行銷媒介，讓遊客從生活與情境中體驗史前館活動所要傳達的涵意，刺 激遊客的五種感官感受，吸引遊客的注意力並提昇遊客參與意願。

三、消費者購買決策過程

Williams（1982）認為消費行為乃指一切與消費者購買產品或勞務過程 中有關的意見、活動與影響。Peter 與 Olson（1987）將消費者行為定義為個 人在生活交換過程中，因為認知、行為及環境而產生的動態交互作用，而此 交互作用正隱含消費者行為是會受到個人認知、行為以及大小環境直接影響 而來的（粘巧鈴，2006）。

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消費者行為可視為一種決策過程，消費者決策過程為問題解決的過程，

可分為五個步驟：需求確認、資訊尋求、方案評估、購買決策及購買後行為

（粘巧鈴，2006）：

（一）需求確認

任何決策過程的最初階段是需求的確認。需求確認發生於一個人感覺到 理想的狀態和實際狀況有差異時。許多潛在消費者在此時，可能受許多因素 刺激，可能來自內在動機或環境影響因素，因此需求的確認有其多面性，且 相當複雜。

（二）資訊尋求

需求確認的下一步，是從記憶中，作內部搜尋，以決定現有已知的知識 夠不夠作一選擇，選擇是要向外尋求更多的資訊。外部尋求亦受到個別差異 及影響，資訊尋求也受情境影響，資訊尋求時需用到兩類資訊來源：行銷人 員主導和刺激兩類。

（三）方案評估

當消費者蒐集所需要的資訊後，便可據此評估各項可能的方案。方案評 估係指使用於衡量各個備選方案的特定構面或屬性。評估準則有兩個目的：

一種是決定重要的評估構面項目，另一種是決定這些構面的相對重要程度。

由產品屬性與考慮組合，消費者繼而評比考慮方案在各項屬性上之表現。

（四）購買決策

消費者所使用之標準及規格來比較不同品牌與產品，這些標準是從消費 及購買觀點所得的結果，表現在所偏好的產品屬性上。這些亦受到個別差異 及環境的影響，也因此評估準則就成為個人需求、價值觀及生活型態等因素 在特定產品上的要求。

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（五）購後行為

消費者選擇方案，可能會產生滿意或決策後失調的結果。如滿意消費的 結果，則此結果會融入消費者記憶中，進而影響未來的決策；若消費者對結 果感不滿就會產生失調，因而繼續向外界蒐集資訊，以求得最滿意的方案，

降低不平衡的感覺。

根據以上所述，本研究之研究目的為遊客參與史前館體驗的決策過程，

故針對遊客的「體驗需求與決策過程」為探討，體驗需求通常都難以言喻，

遊客的內心、認知、行為等必須經歷相當的衝擊之後，才能表達相關的感受。

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