行政院國家科學委員會
獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文
成果報告
設定金額門檻促銷方案對消費者購買行為之影響
核 定 編 號 ： NSC 97-2420-H-004-024-DR 獎 勵 期 間 ： 97 年 08 月 01 日至 98 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理研究所 指 導 教 授 ： 別蓮蒂 博 士 生 ： 葉乃綺 公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢 中 華 民 國 99 年 08 月 20 日‧
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國立政治大學企業管理學系
博士論文
最低購買金額門檻促銷
對消費者購物決策
與價格認知之影響
The Effects of Minimum Purchase Requirement
Promotion on Consumers’ Purchase Decisions
and Price Perceptions
指導教授：樓永堅 博士
別蓮蒂 博士
研 究 生：葉乃綺
記錄編號：G0093355509
國立政治大學
博碩士論文全文上網授權書
National ChengChi UniversityLetter of Authorization for Theses and Dissertations Full Text Upload
(提供授權人裝訂於紙本論文書名頁之次頁用)
(Bind with paper copy thesis/dissertation following the title page)
本授權書所授權之論文為授權人在國立政治大學企業管理研究所系所 ________________ 組 98學年度第二學期取得 博士學位之論文。
This form attests that the _____________ Division of the Department of Graduate Institute of Business Administration at National ChengChi University has received a PHD degree
thesis/dissertation by the undersigned in the _________ semester of 98 academic year. 論文題目（Title）：最低購買金額門檻促銷對消費者購物決策與價格認知之影響 ( The Effects of Minimum Purchase Requirement Promotion on Consumers' Purchase Decisions and Price Perceptions )
指導教授（Supervisor）：樓永堅,別蓮蒂
立書人不同意非專屬、無償授權國立政治大學，將上列論文全文資料以數位化等各種方 式重製後收錄於資料庫，透過單機、網際網路、無線網路或其他公開傳輸方式提供用戶 進行線上檢索、瀏覽、下載、傳輸及列印。
The undersigned does not grants non-exclusive and gratis authorization to National ChengChi University, to re-produce the above thesis/dissertation full text material via digitalization or any other way, and to store it in the database for users to access online search, browse, download, transmit and print via single-machine, the Internet, wireless Internet or other public methods. 論文全文上載網路公開之時間（Time of Thesis/Dissertation Full Text Uploading for Internet Access）：
網際網路（The Internet） ■ 不公開
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● 依據96年9月22日96學年度第1學期第1次教務會議決議，畢業論文既經考試委員評定完 成，並已繳交至圖書館，應視為本校之檔案，不得再行抽換。關於授權事項亦採一經授 權不得變更之原則辦理。
According to the resolution of the first Academic Affairs Meeting of the first semester on September 22nd, 2007,Once the thesis/dissertation is passed after the officiating examiner's evaluation and sent to the library, it will be considered as the library's record, thereby changing and replacing of the record is disallowed. For the matter of authorization, once the
authorization is granted to the library, any further alteration is disallowed， 立 書 人：葉乃綺
簽 名(Signature)：
中 華 民 國 年 月 日 Date of signature：__________/__________/__________ (dd/mm/yyyy)
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中 文 摘 要
本文主要探討「最低購買金額門檻」促銷，例如、「滿一千送一 百」、「滿三千送三百」等對於消費者購物行為之影響。分為兩大研究 主題：研究主題一旨在探討「最低購買金額門檻」促銷對購物決策與 認知之影響，透過實地賣場購物實驗，瞭解該促銷能否提高購買金 額、令消費者傾向去計算購買商品總價格，及帶來較高之知覺交易效 用。 研究主題二則根據研究一中發現「最低購買金額門檻」促銷下消 費者會傾向於心中計算總價格之結果，進一步探究該促銷是否會影響 消費者對價格的認知，包括如價格記憶的正確性、及內部參考價格的 影響，透過型錄購物及電腦網頁模擬購物之實驗來驗證。 根據上述兩大研究主題，本文中進行了三個實驗，皆同樣以提供 10%折扣幅度，但未設定購買金額門檻的「九折優惠」促銷來做為控 制組：研究一實驗在實際書店賣場舉行，以賣場門口發放三種促銷 (滿一千送一百、滿五百送五十、及九折優惠)折扣券方式，購物結束 後再透過購物發票、賣場銷售資料及問卷衡量，瞭解消費者當日購物 行為結果。 研究二則透過實驗室實驗法，以商品型錄模擬購物來瞭解消費者 在「滿千送百」與「九折優惠」促銷下回憶商品價格正確性之差異； 研究三實驗以電腦網頁模擬百貨公司購物，先讓受測者在兩種促銷 (滿三千送三百、九折優惠)情境下購買商品，觀察他們購物接近促銷 金額門檻時，購買最後一件商品的選擇結果，之後再請受測者賣回所 購買商品，並藉由訂價過程瞭解其內部參考價格水準。‧
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本研究的主要發現，對於消費者購物行為影響方面：(1)「最低 購買金額門檻」促銷確實能夠提高消費者購買的金額，符合定錨調整 理論 (Tversky and Kahneman, 1974)推論之結果；(2)兩種促銷下的知 覺交易效用結果則無法證實，推測由於實驗中「滿千送百」贈送的現 金是緊接著消費決策後發生，延遲得到小額利得的感受不夠明顯，使 得銀線原則 (Thaler, 1985)無法被驗證。 對於商品價格認知影響方面：(1) 當購買金額超過促銷門檻時， 「最低購買金額門檻」促銷下的內部參考價格高於「直接折扣」促銷 者；(2)在該促銷下消費者在心中計算總價格的比例明顯高於「直接 折扣」促銷；(3)在該促銷下消費者因為必須計算總價格，使得價格 回憶的正確性提高；(4)透過內部參考價格間接推估「最低購買金額 門檻」促銷在購買金額超過促銷門檻時，有較高之交易效用。 關鍵詞：促銷型態、交易效用、價格回憶、內部參考價格‧
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ABSTRACT
The present research explores the effects of “the minimum purchase requirement promotions” on consumers’ purchasing behavior. Study 1 examined consumers’ purchasing decisions in a field experiment with three types of promotional coupons randomly handed to customers: Purchase over $1000 and get a $100 cash reward, purchase over $500 and get a $50 cash reward, or 10% off price discount. Consumers’ invoices from the bookstore’s database were recorded, and questionnaires were used to measure transaction value and how these promotions influenced consumers’ shopping spending, and tendency to calculate total expense.
Study 1’s findings show that consumers tend to calculate total expense under “the minimum purchase requirement promotion”. Study 2 and Study3 explored how this promotional type influences on consumers’ price cognition, including price recall accuracy and internal reference price. In Study 2, laboratory experiment was used: (a) purchase over $1000 and get a $100 cash reward and (b) 10% off price discount through manipulated catalog shopping. Study 3 was a computer-manipulated shopping experiment, with participants purchasing product in the shopping stage of experiment and selling the products in a later auction to ascertain their internal reference price under two different promotional frames (purchase over $3000 and get a $300 cash reward, and a 10% off price discount).
Major findings about consumers’ purchasing decisions were: (a) as the inference of anchoring and adjusting heuristic theory (Tversky and Kahneman, 1974), consumers increase their spending; (b) the “requirement promotion” improvement of consumers’ transaction value cannot be proved as the inference of silver linings principle (Thaler, 1985) because the time delay was not obvious
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in the experiment.The results of the influence on price cognition were: (a) “the minimum purchase requirement promotion” had a higher internal reference price than regular price discount with total expense over the promotional threshold; (b) this promotion will increase consumers’ tendency to calculate total expense; (c) consumers have higher price recall accuracy in this requirement promotion; and (d) the internal reference price was used to infer that this promotion might have a higher transaction value with total expense over the promotional threshold.
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內文
內文
內文
內文目錄
目錄
目錄
目錄
中文
中文
中文
中文摘要
摘要
摘要
摘要………
………
………
………
I
英文
英文
英文
英文摘要
摘要
摘要
摘要………
………
………
………
III
章節目錄
章節目錄
章節目錄
章節目錄………
………
………
………
V
內文目錄……… V 表目錄……… IX 圖目錄……… XI第一章
第一章
第一章
第一章
緒論
緒論
緒論………
緒論
………
………
………
1
第一節 研究背景與動機……… 1 第二節 研究目的……… 5第二章
第二章
第二章
第二章
文獻探討
文獻探討
文獻探討
文獻探討………
………
………
………
7
第一節 「最低購買金額門檻」促銷方案……… 7 (一)、「最低購買門檻」……… 8 (二)、「最低購買門檻」促銷之特性……… 8 (三)、「最低購買金額門檻」與「現金回饋」之異同點……… 10 (四)、「最低購買金額門檻」與「多件商品價格」促銷之異同點…… 13 第二節 「最低購買金額門檻」促銷目前購買行為之影響……… 15 (一)、「最低購買金額門檻」促銷下的定錨調整效果……… 15 (二)、「最低購買金額門檻」促銷對提升購買金額之影響………… 17 第三節 「最低購買金額門檻」促銷對消費者心理之影響……… 20 (一)、心理帳戶理論……… 20 (二)、心理編碼的四種情形……… 23 (三)、交易效用……… 26 第四節 「最低購買金額門檻」促銷對價格認知之影響……… 29 第五節 「最低購買金額門檻」促銷對商品價格認知之影響………… 31‧
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第三章
第三章
第三章
第三章
研究主題一
研究主題一
研究主題一
研究主題一：「
：「最低購買金額門檻
：「
：「
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
最低購買金額門檻
」
」
」促銷對消費者
促銷對消費者
促銷對消費者
促銷對消費者
購物
購物
購物
購物決策與認知
決策與認知
決策與認知
決策與認知之影響
之影響
之影響
之影響………
………
………
………
34
第一節 研究一之研究架構……… 34 第二節 研究一程序－實際賣場實驗……… 36 (一)、實驗設計……… 36 (二)、問卷衡量變數……… 37 第三節 研究一實驗結果……… 39 (一)、折扣券發放結果……… 39 (二)、敘述性統計分析……… 42 (三)、賣場實際購物資料結果……… 45 (四)、H1 假設驗證分析：對增加購買金額之影響結果……… 48 (五)、H2 假設驗證分析：對知覺交易效用之影響結果……… 54 (六)、H3 假設驗證分析：在心中計算總價格之結果……… 59 (七)、對購物花費時間之影響結果……… 60 第四節 研究一討論……… 61第四章
第四章
第四章
第四章
研究主題二
研究主題二
研究主題二
研究主題二：「
：「
：「
：「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
」
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」促銷對商品
促銷對商品
促銷對商品
促銷對商品認
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知
知
知
知之影響
之影響
之影響
之影響………
………
………
………
64
第一節 研究二：「最低購物金額門檻」促銷，對價格記憶之影響效 果……… 65 (一)、研究架構……… 65 (二)、模擬購物實驗……… 67 (三)、衡量變數……… 69 (四)、分析結果……… 70 第二節 研究三之研究架構……… 73‧
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第三節 研究三程序－電腦模擬購物實驗……… 76 (一)、實驗流程……… 77 (二)、實驗中受測者可能發生的十種情境……… 84 第四節 研究三結果……… 87 (一)、敘述性統計分析……… 87 (二)、第三件商品之購買結果……… 88 (三)、H2 假設驗證分析：個別與整體購物之交易效用……… 90 (四)、H4 假設驗證分析：價格回憶正確性……… 94 (五)、H5 假設驗證分析：內部參考價格……… 95 第五節 研究三討論……… 110 (一)、內部參考價格與心理帳戶之討論……… 110 (二)、交易效用結果之討論……… 111 第六節 三個實驗之假設驗證結果……… 114 (一)、「滿千送百」促銷增加購買金額結果……… 114 (二)、「滿千送百」促銷影響消費者對商品價格的記憶與計算…… 114 (三)、「滿千送百」促銷對交易效用之影響……… 115 (四)、「滿千送百」促銷對內部參考價格之影響……… 116第五章
第五章
第五章
第五章
結論與建議
結論與建議
結論與建議
結論與建議………
………
………
………
118
第一節 研究結果與討論……… 118 (一)、針對消費者購買行為現況部分……… 119 (二)、針對未來消費者商品購買之影響部分……… 121 第二節 學術貢獻與管理意涵……… 123 (一)、學術貢獻……… 123 (二)、管理意涵……… 126 第三節 研究限制與未來研究方向……… 128‧
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參考文獻
參考文獻
參考文獻
參考文獻………
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………
………
133
中文部分……… 135 英文部分……… 135附錄部分
附錄部分
附錄部分
附錄部分………
………
………
………
139
附錄一 研究一書局賣場實驗之訪員記錄表與正式問卷……… 140 附錄二 研究二型錄購物實驗促銷說明與正式問卷……… 147 促銷說明－促銷情境「滿一千送一百」……… 148 正式問券－促銷情境「滿一千送一百」……… 149 促銷說明－促銷情境「九折優惠」……… 155 促銷情境－促銷情境「九折優惠」……… 156 附錄三 研究三百貨公司購物實驗網頁流程與正式問卷……… 161 實驗情境－「滿三千送三百」……… 162 實驗情境－「九折優惠」……… 174 附錄四 研究三百貨公司購物實驗訂該價格出售之理由……… 186 研究三實驗流程可能之十種情境結果……… 187 十種實驗情境訂該價格出售之理由……… 188‧
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表
表
表
表目錄
目錄
目錄
目錄
研究主題一
研究主題一
研究主題一
研究主題一
研究一
研究一
研究一
研究一 「
「
「
「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
」
」
」促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
表 3-1 研究一交易效用之衡量題項………. 38 表 3-2 「滿千送百」與「九折優惠」促銷折扣券之使用情形………… 41 表 3-3 有效樣本之敘述統計分析……… 42 表 3-4 「滿千送百」下受測者有無達成促銷門檻之身份分析………… 43 表 3-5 此行目的調查之人數與百分比……… 44 表 3-6 「滿千送百」與「九折優惠」下之購買結果 (未刪極端值)……… 45 表 3-7 消費者有無使用折扣券下之購買結果 (未刪極端值)……… 46 表 3-8 「滿千送百」與「九折優惠」下之購買結果……… 47 表 3-9 消費者有無使用折扣券下之購買結果……… 47 表 3-10 「滿千送百」與「九折優惠」下之增加購買金額……… 50 表 3-11 「滿千送百」與「九折優惠」下之增加購買數量……… 51 表 3-12 「滿千送百」與「九折優惠」下有無使用折扣券之交易效用 …… 56 表 3-13 不同總購買金額下之知覺交易效用與單位交易效用……… 58 表 3-14 「滿千送百」與「九折優惠」下在心中估計總金額之樣本情形… 59 表 3-15 「滿千送百」與「九折優惠」下之購物時間……… 60 表 3-16 研究主題一之假設驗證結果……… 63‧
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研究主題二
研究主題二
研究主題二
研究主題二
研究二
研究二
研究二
研究二
「
「
「最低購
「
最低購
最低購
最低購買金額門檻
買金額門檻」
買金額門檻
買金額門檻
」
」
」促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
表 4-1 研究二價格回憶正確性之衡量題項……… 69 表 4-2 研究二交易效用之衡量題項……… 69 表 4-3 「滿千送百」與「九折優惠」下有無使用折價券之交易效用…… 71 表 4-4 「滿千送百」與「九折優惠」下價格回憶誤差率之平均數……… 72研究三
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研究三
研究三
「
「
「
「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
」促銷對商品
」
」
促銷對商品
促銷對商品
促銷對商品認知
認知
認知
認知之影響
之影響
之影響
之影響
表 4-5 「滿千送百」與「九折優惠」下購買第一件商品之結帳情境…… 77 表 4-6 「滿千送百」與「九折優惠」下購買第二件商品之結帳情境…… 78 表 4-7 研究三情境－購買第三件商品之選擇方案……… 79 表 4-8 「滿千送百」與「九折優惠」下購買第三件商品之結帳情境…… 80 表 4-9 研究三情境－實驗中所購買商品之項目及價格……… 81 表 4-10 研究三交易效用之衡量題項……… 82 表 4-11 研究三情境－實驗中可能發生的十種情境……… 86 表 4-12 研究三結果－購買第三件商品之樣本情形……… 90 表 4-13 研究三結果－最後一件購買商品之個別交易效用……… 92 表 4-14 研究三結果－整體購物之交易效用……… 94 表 4-15 研究三結果－第三件商品之內部參考價格……… 96 表 4-16 研究三結果－第二件商品之內部參考價格……… 99 表 4-17 研究三結果－訂定第三件商品出售價格之常見理由……… 106 表 4-18 研究三結果－訂定第二件商品出售價格之常見理由……… 107 表 4-19 研究主題二之假設驗證結果……… 113 表 4-20 本研究三個實驗之假設驗證結果……… 117‧
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圖
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圖目錄
目錄
目錄
目錄
圖 1-1 本研究之研究架構圖……… 6
研究主題一
研究主題一
研究主題一
研究主題一
研究一
研究一
研究一
研究一 「
「
「
「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
」
」
」促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
促銷對消費者購物決策之影響
圖 3-1 研究一觀念架構圖……… 35 圖 3-2 「滿千送百」與「九折優惠」下之購買金額………. 50 圖 3-3 「滿千送百」較高門檻促銷下之總購買金額分佈圖……… 53 圖 3-4 「滿千送百」較低門檻促銷下之總購買金額分佈圖……… 53 圖 3-5 「九折優惠」促銷下之總購買金額分佈圖……… 54研究主題
研究主題
研究主題
研究主題二
二
二
二
研究二
研究二
研究二
研究二 「
「
「
「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
」
」
」促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
促銷對價格記憶之影響
圖 4-1 研究二觀念架構圖……… 65 圖 4-2 研究二實驗情境中政府發放之消費券圖示……… 68研究三
研究三
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研究三 「
「
「
「最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻
最低購買金額門檻」
」促銷對商品
」
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促銷對商品
促銷對商品認知
促銷對商品
認知
認知之影響
認知
之影響
之影響
之影響
圖 4-3 研究三觀念架構圖……… 74 圖 4-4 實驗中第三件購買商品之內部參考價格……… 98 圖 4-5 實驗中第二件購買商品之內部參考價格……… 101 圖 4-6 實驗中第二、第三件購買商品內部參考價格與原售價之比較 (全體樣本 N=206)……… 103 圖 4-7 實驗中第二、第三件購買商品每部參考價格與原售價之比較 (購買總金額超過門檻一定比例之樣本 N=110) ……… 104‧
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第一章 緒論
本研究旨在於探討「最低購買金額門檻」促銷，例如、「滿一千 送一百」、「滿三千送三百」等，對於消費者購物決策之影響，如、延 長消費者購物時間、或增加了購物之金額等；以及，在消費者接受該 促銷的刺激後，對於購買商品價格認知之影響。第一章中，將分為兩 個部分：第一節，介紹本研究之研究背景與動機，並且說明欲探究之 研究問題；第二節，說明本研究主要的研究目的。第一節 研究背景與動機
購物滿五千元，送五百元現金抵用券、購物滿一千元免運費、購 物滿五百，兌換點數一點、購物滿三千可參加抽獎…等，坊間各種「購 物滿多少金額，可享優惠」的活動，已經成為台灣各大百貨公司、及 購物中心重要、且不可或缺的促銷方案。對台灣消費者而言，也是再 熟悉不過的促銷手法，除了每年母親節、週年慶檔期，必定在新光三 越、遠百等各大百貨賣場輪番出現外，類似的促銷方法，更被廣泛的 複製到各行各業，例如、連鎖服飾業 (如、佐丹奴、無印良品)、生 活用品量販店 (如、家樂福、頂好超市)、3C 電子零售賣場 (如、燦 坤、NOVA、全國電子)，連鎖餐飲業(如、大戶屋、Afternoon Tea)， 及網路商店 (如、YAHOO 購物中心、博客來網路書店、7-ELEVEN Unimall 網路商店)等等。 而上述廠商所推出的各式促銷方案，其共同點在於：所要傳達的 訊息中，皆會有一個零售業者所設定的「最低購買金額門檻」。這樣 的促銷訊息，是其他大多數的促銷活動，如、九折優惠、折扣券、贈 品促銷等所沒有的。而近來有較多的文獻，開始討論類似「最低購買 金額門檻」的促銷手法，像是Lee and Ariely (2006)討論的「最低購買 金額折價券」(如“購買六美元以上，憑折價券可折抵一美元＂)，或‧
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Manning and Sprott (2007)討論的「多件商品價格促銷」(如“購買十 盒優格，特價十美元＂)，以及 Yoon (2005)討論的「最低購買門檻」 促銷 (如“消費滿 200 元美金以上，購物可打 75 折＂)。實務上也有 許多國際大廠開始使用類似的促銷手法，則像是全球最大網路書店 Amazon.com 提供的促銷 (即，只要購物滿多少元以上，就提供免費 的運送)，或是美國知名專櫃保養品牌倩碧(Clinique)經常舉辦的購物 滿多少元以上，即贈送化妝包、或旅行保養組等。 台灣百貨市場龍頭SOGO 百貨，於 2001 年年終慶時首創滿 3000 送 300，相當於 9 折的折扣，12 天即創下超過 22 億的業績；但在交 出短暫漂亮業績的同時，業者也觀察到，消費者為因應該促銷，而產 生了消費型態的改變，提前消費、囤積商品等現象 (溫佩妤，2005)。 這種促銷方式，確實改變了消費者的購物行為，他(她)們可能為了得 到促銷折扣，而願意在還沒有需求的情況下，提前購買商品。也為了 湊到廠商的促銷金額門檻，得到折扣，而願意花費更多的時間、精力， 在賣場內搜尋、及挑選商品。本研究即希望針對上述「最低購買金額 門檻」促銷，令消費者在賣場購物時，可能產生之行為決策的影響， 做進一步之探究。 「滿千送百」促銷，除了可能改變消費者目前的購物決策外，在 心理上，消費者是不是會有賺到的感覺？還是感覺自己花了更多錢？ 戴國良 (2007)在比較各種促銷方案後，對於「滿千送百」促銷下的 註解為「具有很大刺激購物誘因，會想買更多的東西來湊齊千元整 數」，也提到「滿千送百」即是「九折」的意思。既然兩種促銷，提 供同樣幅度的折扣，而前者「滿千送百」促銷，還多設了一道需達到 最低購買金額，才能享有折扣的門檻，無庸置疑的，「九折」促銷應 該讓消費者心理感受比較好！何以近十年才出現的「滿千送百」促 銷，在推出之後，卻廣被各行各業採用呢，消費者也願意配合促銷， 來改變消費行為呢？
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本研究運用Thaler (1985)的銀線原則 (Silver linings principle)，來 試圖比較兩種促銷的心理機制：「滿千送百」情況下，消費者在發生 一大筆購物的損失花費 (Loss)後，得到了一小筆折扣的金錢利得 (Gain)；而「打九折」則是直接將 10%折扣由花費損失中扣掉，得到 一筆合併折扣後的購物損失。以銀線原則解釋，則「滿千送百」分開 較大的損失、及較小的利得之情況，應該比「打九折」合併損失與利 得兩者，能帶來更高的效用。基於「滿千送百」及「打九折」兩者促 銷，在實際上、與理論解釋之差異，本研究希望驗證，在「最低購買 金額門檻」的促銷情境下購買商品，消費者是否會有賺到的感覺？ 又，若與「打九折」相較，是否可以驗證Thaler (1985)銀線原則的概 念？ 一個成功的促銷方案，除了要能幫助廠商提高業績外，也必須讓 商品本身不會因短期的折扣促銷，而減損了在消費者心中的價值，影 響了未來購買的可能性。此一特性也影響了該促銷方案在市場上的壽 命，以及能否持續受到行銷人員的歡迎。Lattin and Bucklin (1989)指 出，當消費者在促銷時購買商品，而將折扣的商品價格視為一種常 態，而非例外時，該折扣的價格，未來即失去了衝高業績的能力。 SOGO 百貨董事長鐘琴，曾在受訪時指出「滿千送百，是一種隱性的 折扣，透過送折扣券能帶動第二波的消費…」 (王曉晴，2005)。「最 低購買金額門檻」促銷，如、「滿 3000 送 300」，由於贈送的現金或 折扣券，該折扣是來自於全部購物的商品，是否因此使得「最低購買 金額門檻」的促銷，不容易減損個別商品的價值？是否令消費者在沒 有辦法一一計算，個別商品的折扣金額、或幅度下，未來在選購該商 品時，還是會參考商品原來的售價，而沒有因為促銷活動，而在心中 形成一個常態的折扣價？本研究亟欲探討，「最低購買金額門檻」的 促銷，對於消費者評估商品價格時，可能產生之影響。 如上文所述，假設在「滿千送百」下購買，消費者不會形成單一 件商品打折時價格之印象，則他(她)又將會如何看待，「滿3000 送 300」
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促銷贈送的300 元？若將這筆 300 元，視為整趟購物消費所得到之優 惠，則消費者在預期能得到這筆收入，且有選擇的情況下 (即、廠商 是送現金，而非限制送該賣場的折扣券)，會不會立即反映在目前賣 場的消費中？抑或，消費者會將 300 元視為這一趟購物，所賺得的報 酬，而把錢存下來，另作它用？ Henderson and Peterson (1992)指出， 當原來要支出在某一類別商品的金額開銷，因為某些原因省下錢來 時，這些省下的錢，將來被花費在購買同類商品的機會也較高。本研 究欲進一步探究，消費者在「最低購買金額門檻」促銷下所得到的促 銷折扣，是否會投資在這一趟的購物中，還是會將這筆錢存起來，也 希望藉此瞭解廠商限制使用折價券 (禮券)的作法，是否有其必要性。 另一個「滿千送百」不同於一般促銷，而可能令消費者改變他們 平常的購物行為者，是該促銷「最低購買金額門檻」的設定對於消費 者價格記憶的影響。依照過去Dickson and Sawyer (1990)，對於價格 記憶能力的討論，多數的消費者並不記得所購買商品的價格；但在「最 低購買金額門檻」促銷下，消費者為了湊到門檻，因而在購物過程中 可能更去注意自己總共買了多少錢，因此更容易記住商品價格。探究 「滿千送百」對於商品價格認知的影響，此亦為本研究欲探討的另一 個主題。‧
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第二節 研究目的
根據上述研究動機與發現之研究問題，歸納主要研究目的如下。 而本研究中將透過三個部分的研究，來進一步檢驗欲研究之問題：包 含，研究一於實際書店賣場，瞭解消費者實際之購物行為；研究二， 則以實驗模擬型錄購物，衡量消費者可能計算總購買價格的比例、與 價格回憶正確性；研究三中，以實驗模擬百貨公司購物情境，瞭解「滿 千送百」對於消費者價格認知之影響。(一) 「滿千送百」對消費者購物決策之影響：
1. 本研究希望驗證「最低購買金額門檻」促銷，能否有效提高消費 者的增加購買金額、與購物時間。(研究一) 2. Thaler (1985)銀線原則的概念，能否應用於解釋「最低購買金額 門檻」會帶來較高的效用。也就是說，當獲取效用固定的情況下， 「最低購買金額門檻」(如、滿三千送三百現金)，購物損失 3000 元、與利得300 元現金分離的方式，是否將較合併者「直接折扣」 (如、九折優惠)，帶來更高的交易效用。 (研究一、研究二、研究三)(二) 「滿千送百」對消費者價格認知之影響：
1. 驗證「最低購買金額門檻」促銷下，消費者是否較可能計算總價 格，並且較記得購買商品之價格。(研究一、研究二、研究三) 2. 探討「最低購買金額門檻」促銷下，內部參考價格是否將較不容 易受到影響。(研究三) 3. 探討「最低購買金額門檻」促銷下，贈送的現金將會被歸入與購 物支出相同之心理帳戶，或被歸入其他不同的心理帳戶。(研究三)‧
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本研究中進行了三個實驗 (研究一、研究二、及研究三)，目的 在於探究本文的兩大研究主題：「滿千送百」對於購物決策、與價格 認知之影響。分為兩大主題的原因，一者是透過實驗來驗證「滿千送 百」促銷相對於其他促銷方式，對消費者當下購買決策的影響；另一 者則是探究就長期而言「滿千送百」促銷對商品價格認知的影響，這 可能將影響到未來消費者購買商品之決策。 本研究兩大主題之研究變數、與研究架構圖如下： 圖 1-1 本研究之研究架構圖 促銷型態 滿千送百 直接打折 (控制組) 主題一：當下之購物決策 購物決策 (購買金額、數量、花費時間) 知覺交易效用 主題二：商品之價格認知 心中計算總金額 價格回憶正確性 內部參考價格‧
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第二章 文獻探討
本章中將說明「最低購買門檻」促銷之定義與特色，比較過去文 獻中類似的促銷型態，來解釋此一促銷型態對消費者心理產生之影 響。並將分別探討，「最低購買門檻」促銷下對於消費者現階段購買 行為的影響，包括商品購買金額決策、及購物時間等；並討論「最低 購買門檻」促銷，是否減損消費者對於商品內部參考價格的認知，而 影響了未來對該商品的消費意願與支付價格。本章中並將透過理論及 文獻的回顧，推導出研究假說。而為了比較「最低購買金額門檻」 (如、滿一千送一百)促銷，與一般促銷的差異，本研究以同樣為金錢 促銷 (Monetary promotion)且折扣幅度相同的「直接折扣」促銷，(如、 九折優惠)，做為比較之控制組。 本章中一共分為五小節：第一節，說明「最低購買金額門檻」促 銷之定義及特性，並針對概念上較相近的促銷型態，如、現金回饋 (Cash Rebate)、多件商品促銷 (Multiple unit price promotion)等，討論 其間之相同或相異點。第二節，討論「最低購買金額門檻」促銷，如 何影響消費者的購買決策行為。第三節，回顧心理帳戶理論 (Mental accounting theory)，並討論「最低購買金額門檻」促銷可能透過何種 心理機制，影響消費者之知覺效用。第四節，討論「最低購買金額門 檻」促銷，使得消費者在購買過程中及購買後，對於價格的認知與一 般打折促銷情況下有何不同。第五節，討論此一促銷將如何影響消費 者對於商品內部參考價格的評估，可能影響未來對該商品願意支付之 價格。第一節 「最低購買金額門檻」促銷方案
由於過去文獻中對於「最低購買門檻」一類促銷的討論相當缺 乏，本節中將先說明本研究欲探討「最低購買金額門檻」促銷之定義‧
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及內涵，並進一步歸納出該促銷的特性。並比較過去文獻中概念較相 近的促銷，說明其使用方式與特色內涵，以及與「最低購買金額門檻」 促銷間之相同、及相異點。(一)、
「最低購買門檻」(Minimum Purchase Requirement)
設定「最低購買門檻」的促銷，是一種常見出現於賣場內的促銷 手法 (Yoon, 2005)。消費者必須購買一定的數量，例如，「買同類商 品，第二件半價」；或一定的金額，例如，「購物滿一千元，打九折」、 及「購物滿三千元，送三百」等，才能夠獲得廠商的折扣優惠。本研 究所探討的「最低購買金額門檻」促銷，是屬於「最低購買門檻」促 銷中，需購買一定的金額者，消費者被要求需達到促銷所設定的金額 門檻，才能得到廠商所提供的任何優惠。 設定「最低購買門檻」的促銷手法，讓消費者清楚地知道，廠商 提供了一個更優惠的購物方案，只要達到規定的數量或金額門檻，將 可以讓他(她)們用更低的商品平均單價，買到更多數量的商品。Yoon (2005)指出，在「最低購買門檻」促銷下，即使最後消費者為了得到 優惠，使得總購買金額提高，但對於愛撿便宜的消費者而言，這仍是 個物超所值、具有吸引力的促銷方案。
(二)、
「最低購買門檻」促銷之特性
1. 提供優惠給達到門檻的部分消費者 「最低購買門檻」促銷，與過去文獻中討論較多的＂有條件促 銷＂型態 (Conditional Promotions)相似，只提供優惠給一部分的消費 者。Schindler (1992)曾指出，有條件的促銷，如、限定已先購買其他 商品者，才得購買促銷商品 (the purchase precondition)、或限定需寄 回購買證明才得退款者 (rebate)等，它不是提供全面性的優惠給所有‧
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的消費者，而是僅提供給那些達到廠商設定規則的少部分消費者。「最 低購買門檻」促銷，則是僅提供給達到廠商所設定購物門檻的消費者。 2. 促銷本身提醒了購買金額或購買數量之標的 「最低購買門檻」促銷，所傳達的促銷訊息中，直接而明確的點 出需達到的門檻金額或數量。Yoon (2005)指出，在最低購買門檻促銷 下，消費者清楚地知道在交易中的損失 (放棄達門檻之優惠)與利得 (得到達門檻之優惠)，也知道該促銷提醒他們要購買更多的金額或數 量，而廠商將以較優惠的價格作為報償。 此外，「最低購買門檻」促銷，應具有目標喚醒 (goal-evoking) 的成份。依據 Lee and Ariely (2006)實證結果顯示，當消費者的購物目 標尚不明確時，得到了一張傳達目標喚醒訊息的折扣券 (即、消費滿 $6 美元、折抵$1 美元)，這樣一個明確的消費金額標的，能夠影響那 些仍處在購物決策形成階段的消費者，使得購買金額提升。這類型之 促銷，譬如、「購物滿$500，免運費」，或「購物滿$1000，可抽獎」 等。 3. 促銷門檻之條件影響消費者對整體交易評價Sinha, Chandran, and Srinivasan (1999)指出，有條件促銷不同於一 般促銷者，在於消費者除了考慮折扣可以省下的金錢，及帶來的心理 利益 (例如：認為自己是聰明的消費者，或感覺到賺得了某樣東西的 成就感)之外，在意識到該促銷有限制條件存在下，消費者還會評估 達到限制條件的方便性、需要投入承諾的高低、及排他性等因素，才 做成對於該次消費的整體評估。 在「最低購買金額門檻」促銷下，消費者也應同樣會評估達到門 檻的過程中，是否造成了許多不便 (例如、限制活動促銷的產品類 別、或專櫃品牌)，投入的承諾超過預期 (例如、花費過多時間排隊、 或瀏覽尋找商品)等因素，使得消費者產生負面的情感，而對於整個
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交易的評價降低。 實務上「滿千送百」促銷活動在推行時，廠商會依據其銷售情形 設定各種達到門檻時兌換折扣的附加條件，例如、滿額贈送者為現金 抵用券、贈送之抵用券必須於下次購買 500 元以上時才可抵用、限定 抵用券之使用期間、或限定抵用券可購買之商品類別等。本研究中為 了探究消費者將如何看待「最低購買金額門檻」促銷所省下的錢，故 在實驗中促銷之設定皆改以滿額「送現金」 (以觀察消費者心理帳戶 的變化)，如、「滿一千送一百現金」或「滿三千送三百現金」；而非 實務上經常使用的滿額「送抵用券」之作法 (強迫消費者將省下的 錢，皆歸入購物支出的心理帳戶)，以觀察「最低購買金額門檻」促 銷對於心理帳戶的影響效果。(三)、
「最低購買金額門檻」與「現金回饋」之異同點
過去文獻中，與「最低購買金額門檻」促銷概念較相似者，例如、 過去汽車業經常使用的現金回饋 (Cash Rebate)，及超市賣場使用的 多件商品價格促銷 (Multiple unit price promotion)，本段中將先針對 「現金回饋」之內涵做一說明，並與本研究探討之「最低購買金額門 檻」促銷做一比較。而在文章的下一個段落中，則將比較「多件商品 價格促銷」與「最低購買金額門檻」促銷之異同點。 1. 「現金回饋」的定義 過去文獻中與「最低購買金額門檻」概念較相近者，為銷售促銷 中之現金回饋。現金回饋，是有條件促銷中的一種，它是指消費者必 須在購物後，蒐集購買的相關證明、填妥回饋表格資料，並在期限以 前寄回給製造廠商以獲得回饋的金額 (Tat, Cunningham, and Babakus, 1988)。該種促銷在美國市場上的運用，僅次於折扣券 (coupon)，是 第二種使用上最為普遍的促銷工具 (Bowman, 1989; Kim, 2006a)。這‧
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種促銷手法過去經常被用於汽車產業，而目前在美國市場上有許多 3C 電子製造商，也配合電子賣場通路 (例如、circus city electronic store) 透過現金回饋來吸引消費者購買、提升銷售業績。 2. 「現金回饋」與「最低購買金額門檻」促銷之相同點 主要的相同點，在於兩種促銷在購物的當下，都是以原價格來付 款。現金回饋與「最低購買金額門檻」促銷，在消費者要結帳時都必 需先以折扣前之售價來付款；要等到購買結帳完成之後，若消費者能 達成廠商要求之規定，(例如，現金回饋需填妥資料及寄回購買憑證， 最低購買金額門檻促銷則需準備購物之發票等)，才能夠得到回饋現 金、或贈送的金額 (抵用券)。 此外，現金回饋可視為一種差別取價 (Price Discrimination)的作 法，而「最低購買金額門檻」促銷運用上也有此種概念。Chen, Moorthy, and Zhang (2005)文中指出，現金回饋被廠商視為一種進行差別取價 的手法。也就是說，有一部份的消費者，購買了現金回饋商品，但卻 沒有兌現回饋金。這種情況下，廠商等於是依照原來商品售價來賣給 他(她)們。而這群人之所以放棄回饋金，也是因為認知到，對他(她) 們而言，兌現回饋金的成本相對較高，因而最後願意付較高價格 (原 來售價)來購買者；相反地，另外一部份的消費者，在購買了現金回 饋商品後，亦完成了現金回饋的兌換手續。該情況下，廠商等於是按 照當初現金回饋的優惠價格賣給他(她)們。對這群消費者而言，他(她) 們願意多花精力、時間，去換取較低的購買價格。 差別取價的概念，在「最低購買金額門檻」促銷下則是指對於那 些願意花時間、精力達到促銷門檻的消費者，廠商贈送現金或折扣 券，讓他們用比較低的價格購買到商品；反之，不願意花時間去達成 促銷門檻的消費者，則必須按照商品原來的價格來支付。‧
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3. 「現金回饋」與「最低購買金額門檻」促銷之不同點 首先，兩種促銷所涵蓋的商品數量不相同。現金回饋，多用在單 一產品銷售，例如、「羅技 (Logitech)滑鼠原價$29.9 美元，現金回饋 價$19.9 美元」，或「福特汽車 (2010 Ford Explore) 售價$30,000 美元， 回饋現金$1,000 美元」等。「最低購買金額門檻」促銷，則較常被應 用在多種類產品的銷售，或是針對某一產品類別的情形，例如、「百 貨公司全館滿$5000 送$500」，或「化妝品類專區滿$2000 送$200」等。 而「最低購買金額門檻」促銷，即便是應用在單一專櫃品牌、或單筆 購物發票中，大多情形下消費者也是包含了購買一件以上的商品。 第二點，實施兩種促銷的主體並不相同。現金回饋，多半是製造 商發起，為了吸引消費者購買該品牌而推廣的促銷活動 (Consumer promotions)；然而，「最低購買金額門檻」促銷，則多是由零售商、 店 家 賣 場 舉 辦 ， 是 為 了 要 吸 引 消 費 者 來 店 內 購 物 而 提 供 的 促 銷 (Retailer promotions)。或者，主要是由零售商主導，再與製造廠商合 作來分攤促銷之成本。 第三點，在兌換回饋金額、或現金 (抵用券)的過程及手續，也 因為提供促銷的主體不同，使得兩種促銷下兌換程序之繁瑣程度不相 同：由零售商提供的「最低購買金額門檻」促銷，因為零售商直接接 觸顧客的特性，使得在整個促銷金額兌換的手續上，變得相對地簡單 與快速；反之，製造商提供的「現金回饋」，消費者多半除了必須收 集購買憑證、填妥資料表格外，還需自行郵寄回該製造廠商，手續相 對上較為繁瑣。‧
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(四)、
「最低購買金額門檻」與「多件商品價格」促銷之異同點
1. 「多件商品價格」促銷之定義 多件商品價格促銷，是指該促銷標明了，當某件商品購買多少數 量時，將可以省下多少錢，例如、「特價三件$5 美元，購買三件共省 下$1.25 美元」 (“Sale 3 for $5, You Save $1.25 on 3＂)、或「冷凍披 薩特價四個售$4 美元」(“Sale 4 for $4＂) (Manning and Sportt, 2007)。這種促銷方式，經常出現在美國的量販超市中，其特點在於 建議消費者購買該件商品的數量，並且標示出當消費者購買了該數 量，將可省下的總金額多寡。但該促銷型態在美國市場使用時，並沒 有強制設定一個購買數量的門檻，依據Manning and Sportt (2007)的 實地調查結果，幾乎所有賣場在實施該促銷時，即便消費者沒有購買 到店家所建議的商品數量，仍舊可以用同樣優惠的價格來購買。然 而，在台灣市場上「多件商品價格」促銷則多半會要求一定要購買到 某一商品數量門檻才能用優惠價格來購買，例如、「五月花抽取式衛 生紙8 串，特價 709 元」，但單買一串則為 119 元；「頂好超市愛文芒 果四顆，特價99 元」，若單買一顆則為 29 元。 2. 「多件商品價格」促銷與「最低購買金額門檻」促銷之相同點 第一個相同點，在於兩者促銷所傳達的訊息中，都提供了一個目 標喚醒的標的，如、「多件商品價格」促銷是建議商品購買的數量，「最 低購買金額門檻」促銷則是要求購買到的金額門檻。這樣的標的可能 形成定錨，而影響消費者之後購買的決策。例如，Wansink, Kent ,and Hoch (1998) 統計 86 家使用「多件商品價格」促銷的超市，結果發現 相較於針對單一件商品的折扣，能提高銷售業績成長平均約 32%。顯 現即是沒有強迫必須要購買到該數量情況下，消費者決策時也仍會受 到廠商建議購買數量之影響。‧
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第二個相同點，在於兩種促銷傳達的折扣訊息都是針對購買多個 商品，而提供合併之折扣。不同者在於「多件商品價格」促銷是針對 相同一件商品，只是建議購買數量較多；「最低購買金額門檻」促銷， 則是針對各種不同品牌，甚至不同類別的商品項目，來提供合併的現 金折扣。 第三個相同點，是兩種促銷皆可能令消費者提高購買金額或數 量，甚至是囤積商品的行為發生。該特點對於舉辦促銷活動的零售商 而言，最大的好處，是能夠移轉存貨的成本到消費者端 (Blattberg, Eppen, and Lieberman, 1981)。而且消費者因為購買了一定數量的商品 後，雖然短時間內可能不會再光顧店家購買商品，但要轉移去購買競 爭品牌的機率也大幅降低，減少了顧客流失的機會。 3. 「多件商品價格」促銷與「最低購買金額門檻」促銷之不同點 兩種促銷型態最大的差異，在於「多件商品價格促銷」在美國市 場中並無限制最低購買數量的門檻；但「最低購買金額門檻」促銷則 有明確的規定，必須購買達到一定的金額門檻，才可得到折扣。在 Manning and Sportt (2007) 的 Study 2 研究中，發現「多件商品價格」 促銷下，不論廠商是否有告知消費者，購買單一商品也可以享有相同 折扣的訊息，皆不會影響消費者購買的意圖。也就是說，在「多件商 品價格」促銷下，即使消費者知道購買單一件商品也可享有折扣，沒 有商品數量的限制條件，仍舊會增加商品購買的數量，不影響該促銷 提振銷售業績的效果。 然而，「最低購買金額門檻」促銷則一定需要達到門檻的金額， 例如、「滿千送百」才可能會有提振業績的效果，否則若不限制門檻 則概念上即等同於「打九折」促銷。上述兩種同樣提供10%折扣的促 銷，但一種有設定門檻、另一種未設定門檻，對提升消費者購買金額 可能產生的影響，將在下一節內容中進一步討論。‧
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第二節 「最低購買金額門檻」促銷對購買行為決策之影響
「最低購買金額門檻」促銷的最大特色在於吸引消費者提高消費 總金額，以換得廠商的折扣優惠。這樣的特點，不但影響了消費者決 策的過程，更將明確地反映在最終購物的金額結果。 本節內容中，將先回顧相關文獻說明在購物的決策過程中，消費 者可能透過定錨調整捷思法 (adjusting and anchoring heuristic)而影響 其判斷。並藉由此一概念來解釋「最低購買金額門檻」促銷，如何令 消費者產生較高的定錨 (Anchor)而提高購買的金額，並在本節最後 推論相關之假說。(一)、
「最低購買金額門檻」促銷下的定錨調整效果
Tversky and Kahneman (1974)提出來之定錨調整捷思法，主張人 們會以起始點的值，即定錨，來做為基準，然後再依據之後接收到更 新的資訊來進行調整，完成最後的評估；但由於之後處理新的資訊 時，往往因為透過捷思，對於新資訊的解讀並不充分，以致於最後判 斷結果時有所偏誤。定錨效果影響下，使人們即使是評估相同的事 物，會因為採用定錨之基準不同時，而產生不同的評估結果。 例如，兩排乘積結果相同的數列，若一排呈現方式由 1 開始，升 冪乘到8 (即 1×2×3×4×5×6×7×8)，另一排則由 8 開始，降冪乘到 1 (即 8×7×6×5×4×3×2×1)，若受測者先看到後一數列，使開始的定錨較高， 加上透過捷思法來判斷其他數列資訊，在調整不充分情況下，將產生 偏誤，而誤認為後者數列之成績結果比較高。Wilson, Houston, Etling, and Brekke (1996)實證結果亦指出，定錨效果的發生即使沒有任何明 確的指示，要人們去將影響的標的與定錨做一比較，該效果還是會自 然地發生，亦即，基本定錨效果 (basic anchoring effect)。
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Wansink, Robert, and Hoch (1998)文中指出，定錨效果出現在促銷 型態中，將影響消費者購買商品數量的決策過程；而在沒有受到定錨 效果的影響時，人們對於商品購買數量的判斷，通常會先預設 (default) 一較低的商品數量 (一件、兩件商品)來購買，再視產品價格的吸引 力、家中的存貨多寡、是否有其他替代商品、購買的時機點好壞、該 促銷發生的頻率、以及所得預算限制等因素，來調整購買之數量。 然而，在某些促銷型態下可能產生定錨效果，影響購買數量決 策：例如、Wansink 等學者 (1998)指出零售商會在商店內以 DM 廣 告「多件商品價格」促銷的方式，如、四罐兩美元 (4 cans for $2)取 代「單件商品價格」呈現方法，如、一罐50 分錢 (50￠ per can)，藉 此來發揮定錨效果，提高消費者購買的商品數量。Manning and Sportt (2007)也探討相同的促銷手法下，如、Totino＇s 冷凍披薩買四件四美 元 (4 for $4)，因為該促銷中的商品數量 (四件)，被消費者視為一購 物基準，作為決策之定錨，而影響之後對購買數量的判斷，在沒能做 充分的調整情況下，提高了最後購買數量。 而「最低購買金額門檻」促銷下，則可能藉由其目標喚醒之特性， 提供了一個金額門檻的標的，來作為消費者的定錨基準點。當消費者 一開始以廠商設定的最低購買金額門檻作為定錨點，而當之後評估購 買商品價格的過程中，有新的商品價格資訊出現，將會受到一開始定 錨之影響，使得消費者對於之後接觸到之商品價格的評估產生偏誤。 例如、「滿三千送三百」促銷下，一開始受到 3000 元購買金額門檻的 影響，之後再接收到新的商品價格刺激時，可能因為定錨點在 3000 元，而覺得商品價格相對上變得比較低，產生低估的偏誤情形而導致 最後購買金額提高。
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(二)、
「最低購買金額門檻」促銷對提升購買金額之影響
1. 說明本研究中與「最低購買金額門檻」促銷比較之控制組 本研究欲討論「最低購買金額門檻」促銷，對於購買金額的影響， 為了驗證該促銷具有提升購買金額的效果，以零售業者使用上最普遍 的「直接打折」促銷，作為對照組。其理由如下：(1)為了驗證門檻 的效果，能令受測者作為定錨，實驗設計之對照組，必須沒有門檻金 額的限制；(2)兩者必須提供相同的折扣深度，例如、「滿一千送一百」 及「九折優惠」，兩者皆提供10%的折扣給消費者；(3)採用「直接折 扣」而非以沒有促銷的情境，來作為實驗中「滿一千送一百」促銷的 對照組，是由於若以沒有促銷情境來比較，可能比較結果「滿一千送 一百」購買金額提高，則只能歸因於有促銷、與沒有促銷的差異，而 非促銷型態本身的差異；(4)比較「直接折扣」促銷，可進一步驗證 Thaler (1985)銀線原則將較大損失、及較小利得分開呈現會較合併者 令消費者有更高效用的概念。 2. 「最低購買金額門檻」與「直接折扣」對增加購買金額的影響 針對兩種促銷型態，對於增加購買金額的影響差異，本研究推論 如下： 採用定錨調整捷思法之觀點，由於「最低購買金額門檻」促銷， 提供了消費者一個明確的購買金額門檻作為定錨之基準。例如、在滿 三千送三百促銷時，由於購買金額需達到促銷門檻三千元才能夠獲得 折扣，受到該「三千元」定錨效果的影響，使得消費者在評估購買的 個別商品時，可能產生低估商品價格之情形，令整體消費金額提高； 相較之下，在「直接折扣」促銷情境購買商品的消費者，因缺乏促銷 設定的金額門檻，因而購物過程中將較不會受該定錨效果影響，產生 低估個別商品價格的情形，而不影響到最後消費金額結果。‧
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Lee and Ariely (2006)曾指出，設定購物門檻這一類型的促銷，不 同於一般促銷者在於它傳達的促銷訊息中，多了一個目標喚醒的成 份，可能是一個明確的商品數量、或消費金額門檻等標的，因而能夠 影響那些仍處在購物決策形成階段的消費者的購買結果。Lee and Ariely (2006)文中也實證到，當促銷本身有提供金額門檻標的時，例 如、「購物滿$6 美元，可折抵$1 美元」或「購物滿$2 美元，可折抵 $1 美元」，該促銷提供的門檻高低不同，將影響到消費者購買的金額 會趨近於廠商設定的標的，而提高了最後購買金額。 比較高門檻促銷，如「滿一千送一百」與低門檻促銷，如「九折 優惠」促銷，由於前者有設定最低購買金額門檻，依據定錨調整捷思 法消費者在購買的決策過程中，可能會先定錨於 1000 元的總購買金 額，再去評估在賣場中所看到的商品，此時消費者對於獲得的價格資 訊，可能因透過捷思法判斷，而有低估情況產生；因此，相較於沒有 定錨的「直接折扣」促銷，「高門檻促銷」可能使得消費者定錨在較 高的消費金額情況下，增加了購買金額。故推論假設H1a。 H1a：相較於「直接折扣」，「高門檻促銷」下增加購買金額較多。 同理，比較低門檻促銷，如「滿五百送五十」與直接折扣，如「九 折優惠」，由於前者可能令消費者定錨在 500 元的總購買金額，加上 後續透過捷思法調整時產生的偏誤，而低估了之後接受到的價格資 訊，使得最終購買金額提高；反之，無設定最低購買金額門檻的「直 接折扣」促銷，則無此定錨調整效果，使得購買金額增加。故，推論 假設H1b。 H1b：相較於「直接折扣」，「低門檻促銷」下增加購買金額較多。
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比較高門檻促銷，如「滿一千送一百」及低門檻促銷，如「滿五 百送五十」兩者，同樣為「最低購買金額門檻」促銷，且皆提供10% 的折扣深度，其差別在於前者定錨的起始點較高 (為 1,000 元門檻)， 後者則定錨較低 (為 500 元門檻)。兩種促銷皆會令消費者判斷時， 受到定錨效果的影響而產生之後商品價格評估的偏誤；然而，兩種高 低門檻，除了導致消費者對新資訊同樣可能錯估外，不同的定錨門檻 金額，可能導致消費者從記憶中提取的訊息不同。依據 Strack and Mussweiler (1997) 提 出 之 選 擇 性 提 取 模 型 (Selective assceeibility model)，指出當人們選擇性的提取，那些儲存在記憶中的訊息，而該 訊息必須和定錨的資訊一致，才會出現影響效果。且，在選擇性提取 過程中，能否提取出與定錨相關之訊息，則影響了最後的購買意圖 (Manning and Sportt, 2007)。當「高門檻促銷」下，消費者可能會去提取記憶中，與達成一千 元消費金額相關的訊息，例如、目前自己或家人，有無欠缺任何價格 較高 (能達成一千元購買金額)的商品；而「低門檻促銷」下，則傾 向會提取與五百元定錨相關者，例如、有無需購買任何五百元左右的 商品。這樣的選擇性提取，可能影響了兩種高、低門檻促銷下，消費 者達成的購買金額。故，推論假設H1c。 H1c：相較於「低門檻促銷」，「高門檻促銷」下增加購買金額較多。
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第三節 「最低購買金額門檻」促銷對於消費者心理之影響
請想像以下的兩種購物情境： 1.當 Mr. X 在百貨公司購物，該賣場目前正舉辦「購物滿三千， 送現金三百」的促銷活動，於是Mr. X 連續購買了三件商品 (假定每 件售價皆1000 元)之後，當日總購買金額為 3000 元，因為促銷活動， 他可再拿回300 元現金。 2.當 Mr. X 在百貨公司購物，該賣場目前正舉辦「凡全館購物， 享九折優惠」的促銷活動，於是Mr. X 連續購買了三件商品 (假定每 件售價皆1000 元，打九價每件 900 元)之後，當日總購買金額為 2700 元，因為促銷活動，他已經省下300 元現金。 假定買到的商品皆相同時，上述兩種情境中哪種情況省下來的 錢，可以為消費者心理帶來較高的效用。按Thaler (1985)銀線原則之 概念，較大的損失、與較小的利得，兩者分開得到的情況下，應會較 合併得到兩者，感受到比較高的效用。本研究欲進一步討論，混和損 失分離原則 (Mixed Loss Segregation Principle)之概念，能否用來解釋 兩種購物促銷情境，可能對消費者產生心理效用上之差異。 本節中欲透過回顧Thaler (1985)心理帳戶理論、心理編碼整合或 分離之四原則、及銀線原則相關研究，並探討「最低購買金額門檻」 將如何影響消費者支出帳戶，及對消費者心理產生何種影響。(一)、心理帳戶理論
1. 理論之內涵 Thaler (1980)提出心理帳戶理論，用以解釋各種人們在得到一筆 金錢所得時，可能依據金錢的來源、或其個人的認知，而在心中將該‧
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筆錢歸入某一個心理帳戶。Thaler and Shefrin (1981)解釋人們會在心 中創造心理帳戶系統，就如同企業組織創造會計系統一樣，目的都是 為了讓個人或企業的財務決策能更有組織、更好管理。此心理帳戶之 概念，就如同家庭在分配預算過程一般，人們會根據不同的目的，而 將金錢歸入不同的帳戶中，如生活支出帳戶、娛樂帳戶、或退休存款 帳戶等。
Shefrin and Thaler (1988)文中指出，人們將其資產所得，歸類成 三 種 心 理 帳 戶 來 看 待 ， 即 目 前 所 得 (current income)、目前財富 (current wealth)、及未來所得 (future income)，當該筆所得被歸入的心 理帳戶不同，將來該所得被提取出來使用的情形也不同。 被 提 取 出 來 使 用 機 率 之 高 低 ， 以 邊 際 消 費 傾 向 (Marginal Propensity to Consume; MPC)的概念來解釋：MPC 是指當所得增加 時，消費跟著增加的程度，在不同的心理帳戶中，其邊際消費傾向值 亦不相同。例如、被歸入「目前所得」帳戶的金錢，如同每個月可支 配的薪資所得，其 MPC 值接近 1，表示一旦有該帳戶金額有增加， 消費支出也會跟著提高；而被歸入「目前財富」帳戶者，如同用來存 款的金錢，MPC 值則介於 0 到 1 之間；被歸入「未來所得」帳戶者， 如同退休存款的金錢，MPC 值則接近於 0，即便該帳戶的所得有提 高，消費支出也不大受到影響 (Shefrin and Thaler,1988)。
而心理帳戶理論中隱含一個重要的假設：即Thaler (1980)主張的 金錢所得具有不可替代性 (non-fungible)。心理帳戶理論提出的金額 不可替代性，推翻了過去經濟學的假設，認為金錢應不受其來源的影 響，而可以相互替代的論點 (Von Neumann and Morgenstern, 1947)。 也就是說，金錢所得會因為其來源的不同，而被歸入不同的心理帳 戶，且被歸入之後，即便同樣是金錢，但一個帳戶中的金錢支出，將 不會影響到另一個心理帳戶者。例如、當你站在電影院前排隊購買電 影票，結果發現自己遺失了三百元，多半的人會選擇還是去買票看電
